Der weltweite Warenaustausch hat sich in den letzten 5 Jahrzehnten mehr als verhundertfacht. Evident stiegen die Vielfalt potenzieller Märkte und die darin begründeten Kundenanforderungen. Bei einer stetig wachsenden Zahl von Konkurrenzprodukten aus In- und Ausland steigt aber auch auf Binnenmärkten die Heterogenität von Kundengruppen mit immer individuelleren Ansprüchen.
Auch wenn im Schnitt lediglich 10 % neu eingeführter Waren die vom Unternehmen angestrebten ökonomischen Ziele erreichen, sind auf stark umkämpften Märkten Produktinnovationen zur Sicherung langfristigen Unternehmenserfolges hoch bedeutend.
Es liegt nahe, dass Erfolg von Innovations- und Marktaktivitäten in hohem Maße davon abhängen, wie diese sich am Ende beim Kunden behaupten. Auch ist bekannt, dass bspw. kulturelle Unterschiede zu spezifischen Präferenzen führen und eine entsprechende Anpassung des Marketing-Mixes erfordern.
Die differenzierte Beachtung von Diversity-Aspekten kann dabei helfen, das Bewusstsein zu schärfen, bereits frühzeitig in der Technologie- und Produktentwicklung den Blick auf diverse Kundengruppen zu richten, ihre Zugangsweisen und Präferenzen zu analysieren und den jeweiligen sozialen oder kulturellen Nutzungskontext einzubeziehen. Neben dieser besonderen Marktbeachtung wird im Diversity-Verständnis aber auch davon ausgegangen, dass eine mitarbeiterseitige Beachtung – im Sinne einer vielfältigen Belegschaftsstruktur – auch besser auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingehen und so erhebliche Marketingvorteile erzielen kann.
Die Motivation dieser Arbeit ergibt sich aus der Herausforderung, Diversity-Aspekte am Bsp. Geschlecht kontinuierlich aufzuzeigen und aus diesen Erkenntnissen klare Anknüpfungspunkte zur konkreten Nutzbarmachung abzuleiten. Denn trotz einer schier unüberschaubaren Zahl populärwissenschaftlicher Studien und Berichte existieren bis dato lediglich wenige wissenschaftlich fundierte Arbeiten über Gender- und Diversity-Aspekte im Marketing oder der Innovationserfolgsfaktorenforschung.
Auf Basis einer dezidierten Darlegung ökonomisch relevanter Unterschiede „Kundin vs. Kundin“ entlang des Marketing-Mixes wird folgend aufgezeigt, dass die Beachtung von Gender- und Diversity-Aspekten ein bislang oft vernachlässigtes Potenzial darstellt. Denn besonders in übersättigten Märkten mit stark vergleichbaren Unternehmensleistungen entscheiden auch vergleichsweise geringe, aber passgenaue Produktdifferenzierungen über Erfolg und Misserfolg.
Inhaltsverzeichnis
- Teil I: Einführung
- Einleitung
- Einordnung und Gang der Arbeit
- Wissenschaftstheoretische Einordnung
- Merkmale der Wissenschaftstheorie und Gang der Arbeit
- Teil II: Diversity - Theoretischer Erkenntnisstand
- Komplexität der Sichtweisen von Diversity
- Diversity-Definition: Entwicklung eines Konstrukts
- Ursprung und Entwicklung des Diversity-Verständnisses
- Relevanz einer einheitlichen Determination von Diversity
- Klassifizierungsansätze der Diversity-Kriterien
- Managing Diversity: Paradigmen und Verständnisansätze
- Erster Paradigmenwechsel
- Zweiter Paradigmenwechsel
- Fairness-and Nondiscrimination Paradigma
- Access-and-Legitimacy Paradigma
- Learning-and-Effectiveness Paradigma
- Gender: Eine Dimensionen durchdringende Diversity-Perspektive
- Teil III: Gender-Diversity
- Definitorische Grundlage: Geschlecht, Sex und Gender
- Differenzierung von Geschlechtsmerkmalen
- Biologisches Geschlecht (Sex)
- Arten des biologischen Geschlechts
- Entwicklung des biologischen Geschlechts
- Psychologisches Geschlecht & psychische Geschlechtsunterschiede
- Ursachen und Ausprägung kognitiver Geschlechtsunterschiede
- Anatomische bzw. biologische Entstehungstheorien
- Ergebnisse neuropsychologischer, empirischer Forschung
- Ergebnisse neuroanatomischer Forschung
- Metaanalytische Ergebnisse und kritische Würdigung
- Psychologische bzw. Sozialisationstheoretische Erklärungsansätze
- Sozialer Einfluss: Geschlechtsstereotype und Geschlechterrollen
- Inhalte und Funktion von Geschlechtsstereotypen
- Stereotype Eigenschaften und Verhalten von Männern und Frauen
- Aussagegehalt von Geschlechtsstereotypen für Konsumentenverhalten
- Depolarisierung durch das Androgynitätskonzept
- Geschlechtsspezifische Zusprache von Intelligenz
- Geschlechterdiversity aus der Marketingperspektive
- Untersuchungsgegenstand Geschlecht
- Geschlechtsneutrales, geschlechtssensitives und Gender-Marketing
- Besondere Herausforderung: Doppelte Dynamik
- Historische Entwicklung
- Änderungen im individuellen Leben einer Frau
- Segmentierungskriterium Geschlecht
- Teil IV: Kunde versus Kundin
- Modellbasis zur Integration von Kundenwissen
- Wissen über den Kunden
- Personenbezogenes Wissen über den Kunden
- Überblick bedeutender anatomischer Unterschiede
- Demografie der Geschlechter
- Bevölkerungsstruktur
- Familiäre (Un-)Abhängigkeit
- Soziodemografie der Geschlechter
- Bildung und Ausbildung
- Berufsleben
- Lebensunterhalt
- Rente und Absicherung
- Finanzielle (Un-)Abhängigkeit
- Leistungsnutzungsbezogenes Wissen über den Kunden
- Einfluss von Gender bei der Konsumgüterkaufentscheidung
- Einfluss des Geschlechts bei der Konsumgüterkaufentscheidung
- Besonderheiten der Rolle der Frau als Konsumentin
- Wissen des Kunden
- Personenbezogenes Wissen des Kunden
- Werte und Persönlichkeitsmerkmale
- Zeiteinteilung und Interessen
- Charakteristika im Berufsleben
- Leistungsnutzungsbezogenes Wissen des Kunden
- Kundenbindung
- Faktische Kundenbindungsdeterminanten
- Psychologische (emotionale) Kundenbindungsdeterminanten
- Kaufentscheidungsprozess
- Geschlechterbeachtung im Kontext (technischer) Innovationen
- Geschlechtsdifferenzierter Zugang zu (technischen) Innovationen
- Bedeutung der Chasmproblematik
- Grundlagen der Innovationsforschung
- Strategien der Integration von Gender-Aspekten
- Open Innovation: Kundenintegration im Innovationsprozess
- Mitarbeiterseitige Gender-Aspekte im Innovationsprozess
- Wissen für den Kunden
- Personenbezogenes Wissen für den Kunden
- Kommunikationsverhalten
- Mediennutzung
- Klassische bzw. offline basierte Medien
- Nutzung onlinebasierter Medien
- Leistungsnutzungsbezogenes Wissen für den Kunden
- Nutzung, Akzeptanz und Einstellung zur Werbung
- Werbegestaltung
- Besonderheiten in der Anzeigenwerbung
- Bedeutung von Empfehlungen
- Entwicklung eines umfassenden Verständnisses von Diversity und dessen Bedeutung für Unternehmenserfolg
- Analyse der verschiedenen Paradigmen und Verständnisansätze im Bereich des Managing Diversity
- Untersuchung der Dimension Gender/Geschlecht als zentrale Dimension von Diversity und deren Auswirkungen auf den Markt- und Innovationserfolg
- Entwicklung eines Modells zur Integration von Kundenwissen, das die Geschlechterdimension berücksichtigt
- Analyse der Bedeutung von Gender-Aspekten in der Innovationsforschung und -entwicklung
- Teil I: Einführung
- Die Einleitung gibt einen Überblick über die wissenschaftliche Einordnung und den Gang der Dissertation.
- Es werden das Forschungsziel, das Forschungsobjekt und die Forschungsstrategien definiert.
- Teil II: Diversity - Theoretischer Erkenntnisstand
- Dieses Kapitel beleuchtet die Komplexität der Sichtweisen von Diversity und die Entwicklung des Diversity-Verständnisses.
- Es werden verschiedene Klassifizierungsansätze der Diversity-Kriterien vorgestellt und die Relevanz einer einheitlichen Determination von Diversity diskutiert.
- Darüber hinaus werden wichtige Paradigmen und Verständnisansätze im Bereich des Managing Diversity analysiert.
- Abschließend wird Gender als eine Dimensionen durchdringende Diversity-Perspektive betrachtet.
- Teil III: Gender-Diversity
- Dieser Teil befasst sich mit der definitorischen Grundlage von Geschlecht, Sex und Gender und differenziert die verschiedenen Geschlechtsmerkmale.
- Es werden biologische, psychologische und soziale Aspekte von Geschlechtsunterschieden untersucht, einschließlich der Diskussion von Geschlechtsstereotypen und Geschlechterrollen.
- Teil IV: Kunde versus Kundin
- Dieser Teil stellt ein Modell zur Integration von Kundenwissen vor, das die Geschlechterdimension berücksichtigt.
- Es werden wichtige Erkenntnisse über Kunden und Kundinnen in Bezug auf demographische, soziodemographische und leistungsnutzungsbezogene Merkmale erörtert.
- Der Einfluss von Gender auf die Konsumgüterkaufentscheidung und die Bedeutung von Gender-Aspekten im Kontext (technischer) Innovationen werden analysiert.
- Das Kapitel beleuchtet die Herausforderungen der Geschlechterdifferenzierung im Zugang zu Innovationen und die Bedeutung der Chasmproblematik.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Dissertation befasst sich mit der Wahrnehmung und Relevanz von Diversity im Hinblick auf ökonomischen Mehrwert, Markt- und Innovationserfolg. Der Fokus liegt dabei auf der Dimension Gender/Geschlecht.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Diversity, Gender, Geschlecht, Managing Diversity, Markt- und Innovationserfolg, Ökonomischer Mehrwert, Kundenwissen, Konsumentenverhalten, Innovationsforschung, Gender-Aspekte.
- Citation du texte
- Dr. Jana Neuß (Auteur), 2008, Wahrnehmung und Relevanz von Diversity im Hinblick auf ökonomischen Mehrwert, Markt- und Innovationserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93597
