Konsumentenverhalten und Werbung. Motivationspsychologische und sozialpsychologische Theorien

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik

2. Begriffliche Erklärungen zu Werbung
2.1 Kommunikativer Aspekt
2.2 Differenzierung der Wirtschaftswerbung
2.3 Zielsetzung und Zweck
2.4 Funktionen für den Konsumenten

3. Kaufentscheidungen
3.1 Handlungsmotivation
3.1.1 Erwartungs-Wert Modelle
3.1.2 Maslowsche Bedürfnishierarchie
3.1.3 Gutes Leben
3.2 Entscheidungen beim Kauf
3.2.1 Das Modell der Nutzenmaximierung
3.2.2 Der Entscheidungsprozess
3.2.3 Psychologische Mechanismen
3.2.4 Arten des Kaufes
3.2.5 Involviertheit des Kunden

4. Sozialpsychologische Grundlagen
4.1 Soziale Informationsverarbeitung, Einstellung und Verhalten
4.1.1 Kognitionen – Grundlage der Informationsverarbeitung
4.1.2 Aufmerksamkeitssteuernde Merkmale
4.1.3 Automatische vs. Kontrollierte Informationsverarbeitung
4.1.4 Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung
4.1.5 Einstellung und Verhalten
4.2 Die Bezugsgruppe und deren Einfluss
4.2.1 Anwesenheit anderer
4.2.2 Der soziale Vergleich
4.3 Sympathie
4.4 Quid pro quo – Regel der Gegenseitigkeit

5. Zusammenfassung

6. Bibliographie

1. Einführung in die Thematik

In dieser Arbeit sollen das Konsumentenverhalten und die Werbung in Hinblick auf motivationspsychologische und sozialpsychologische Theorien betrachtet werden. Es soll auf der einen Seite gezeigt werden, auf welche Weise Konsumenten motiviert sind, Kaufentscheidungen zu treffen, wie sie diese Entscheidungen treffen, wie sie Werbebotschaften verarbeiten und inwieweit ihr Verhalten sozialen Einflüssen unterliegt. Auf der anderen Seite soll das Konstrukt der Werbung beleuchtet werden. Dabei soll gezeigt werden, wie Werbung versucht, die Konsumenten zu einem Kauf zu motivieren, und auf welche Techniken, die mittels Sozialpsychologie erklärbar sind, sie sich stützt. Die zentralen Fragestellungen lauten daher:

Was ist Werbung?
Was motiviert Konsumenten zum Kauf?
Wie versucht die Werbung, Menschen zu einem Kauf zu motivieren?
Wie werden Werbebotschaften verarbeitet?
Welchen sozialen Einflüssen unterliegt das Konsumentenverhalten?
Welcher sozialen Phänomene bedient sich Werbung?

Die Betrachtung beider Seiten – Konsumentenverhalten und Werbung – erfolgt aus dem einfachen Grund, da sich beide wechselseitig bedingen. Die Werbung beeinflusst in gewisser Hinsicht das Verhalten der Konsumenten, aber das Verhalten der Konsumenten beeinflusst ebenso die Werbung. Anders formuliert bedeutet dies, dass die Werbung versucht, das Verhalten der Konsumenten zu lenken, sie muss dabei aber Verhaltensmuster potentieller Konsumenten berücksichtigen. Sie muss sich also in gewisser Weise an Normen, Werten und Standards der Konsumenten orientieren.

Von Konsumentenverhalten im engen Sinne kann gesprochen werden, „wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht“, im weiten Sinne ist es „ganz allgemein das Verhalten der ’Letztverbraucher’ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Kirchgänger, Wähler, Patienten usw.“, wobei aber „eine genaue Abgrenzung eines so weiten Begriffes vom Konsumentenverhalten gegenüber anderen menschlichen Verhaltensweisen (…) schwierig [ist; J.H.].“^[1]

Das Wissen um Konsumentenverhalten ist für Werbetreibende wichtig, damit die Werbung entsprechend gestaltet werden kann. Es darf aber nicht davon ausgegangen werden, dass, durch eine dem Konsumentenverhalten angepasste Werbung, Werbeintention gleich Werbewirkung ist. Dies liegt vor allem daran, dass auch Konsumenten ein Wissen über Werbung besitzen und sich somit oft gezielt den Überredungsversuchen der Werbung widersetzen.

Im Jahr 2005 wurden laut Studie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)^[2] in Deutschland 29,55 Milliarden Euro für Werbezwecke ausgegeben, was umgerechnet einem Anteil von 1,32% des Bruttoinlandsproduktes entspricht. Hiervon profitierten allein die Medien mit Werbeeinnahmen in Höhe von 19,78 Milliarden Euro. Unter den erfassten Werbeträgergruppen stellen die Tageszeitung, das Fernsehen und die Werbung per Post die stärksten dar. Nach wie vor ist die Tageszeitung das werbestärkste Medium mit 4,4 Milliarden Euro. Zweitstärkstes Medium sind die Fernsehsender, die 3,93 Milliarden Euro Werbeeinnahmen zu verbuchen hatten. Die Werbung per Post ist mit 3,4 Milliarden Euro drittstärkster Werbeträger. Der Werbemarkt in Deutschland wurde im Jahr 2005 weiterhin von den Pressemedien, sprich den Zeitungen, Anzeigenblättern und Zeitschriften, dominiert. Diese erreichten gemeinsam einen Marktanteil von 47%. Die Funkmedien, mit TV, Radio und Onlineangeboten, erreichten einen Marktanteil von 25%.

2. Begriffliche Erklärungen zu Werbung

Im Wesentlichen kann Werbung danach differenziert werden, in welchem Umfeld sie sich bewegt. Werbung ist demnach unterscheidbar, ob sie privater oder nicht-privater Natur ist. Zu ersterer würde man zum Beispiel das Bemühen eines Mannes um eine Frau zählen, ebenso das Werben um Freunde. Anzusiedeln ist dies im zwischenmenschlichen Bereich.^[3]

Zu Werbung nicht-privater Natur zählt jegliche Form der Wirtschaftswerbung, aber auch Werbung für Parteien, Verbände und Institutionen.^[4]

Mattenklott beschreibt Werbung^[5] wie folgt:

„Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven Botschaften mit Hilfe von Massenmedien. Persuasive Botschaften wollen ihre Adressaten überzeugen oder überreden, bestimmte Einstellungen zu übernehmen und sich entsprechend zu verhalten, in einer bestimmten Weise zu handeln, oder wollen bei ihren Adressaten Gefühle erzeugen, die gegenüber den beworbenen Ideen, Dienstleistungen oder Produkten günstig sind. Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs im Gesamt aller Maßnahmen.“^[6]

Diese Definition beinhaltet die nachfolgend genauer ausgeführten Teilaspekte der Werbung, die Kommunikationskomponente, den Werbezweck sowie die Funktion bei Konsument und am Markt.

2.1 Kommunikativer Aspekt

Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass Werbung eine Art der Kommunikation ist. Diese basiert auf dem Einsatz von Medien. Wie Kotler betont, benutzt sie dabei die unterschiedlichsten Formen der Medien: „Zeitschriften und Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen, Außenwerbung (Plakate, Luftschrift), direkte Zusendungen, Werbegeschenke (Streichholzschachteln, Kalender), Aufschriften in und an öffentlichen Verkehrsmitteln, Kataloge, Flugblätter usw.“^[7]. Hauptsächlich kommen Massenmedien zum Einsatz, da so eine Vielzahl von Menschen erreicht werden können.

Neben dem medialen Einsatz gibt es noch zwei typische Charakteristika, welche die Kommunikation der Werbung beschreibt: Sie ist zweckorientiert und in den allermeisten Fällen einseitig.

Zweckorientierte Kommunikation bedeutet, dass sie nicht wertfrei, nicht neutral ist und nicht ohne den Versuch der Manipulation auskommt.^[8] Somit kann man sie von der sachorientierten Realkommunikation abgrenzen. Ein Beispiel für eine sachorientierte Kommunikation stellen seriöse Nachrichten dar (z.B. die Tagesschau der ARD).

Einseitige Kommunikation bedeutet, dass Unternehmungen mittels Werbung Kunden bzw. Kundengruppen ansprechen, wobei die Kommunikation größtenteils nur in eine Richtung – vom Werbenden hin zum Kunden – läuft.^[9] Die angesprochenen Kunden bzw. Kundengruppen treten somit nur als passive Rezipienten auf.

Dem letztgenannten Charakteristikum könnte man entgegenhalten, dass der Kauf eines Produktes, was ohne Zweifel als ein Feedback des Kunden zu sehen ist, die Kommunikation für beide Seiten öffnet. Ein Kunde signalisiert auf diese Art, wie er sich zu einem Unternehmen und dessen Produkt(en) positioniert. Bedenken sollte man aber, dass Produkte nicht nur auf Grund der Tatsache, dass sie beworben werden, gekauft werden. „Ob der Kunde kauft oder nicht kauft hängt ab von dem Produkt, dem Preis, der Verpackung, dem persönlichen Verkauf, dem Service, den Zahlungsbedingungen und anderen Aspekten des Marketing-Prozesses.“[sic]^[10] Es ist ebenso schwierig nachzuvollziehen, welche bestimmte Werbemaßnahme dazu geführt hat, dass ein bestimmtes Produkt gekauft wurde.

2.2 Differenzierung der Wirtschaftswerbung

Vorangegangen wurde bereits eine Einteilung der Werbung in privat und nicht-privat vorgenommen.^[11] Ebenso wurde angesprochen, dass sich nicht-private Werbung in Wirtschaftswerbung und Werbung für Parteien, Verbände und Institutionen differenzieren lässt. Während bei Wirtschaftswerbung wirtschaftliche Inhalte und Interessen im Vordergrund stehen, widmet sich Werbung für Parteien, Institutionen und Verbänden eher weltanschaulichen Inhalten.

Pepels nennt eine weitere Form nicht-privater Werbung. Er trennt klar die Reklame von Wirtschaftwerbung ab. Grund für diese Unterscheidung sei der „marktschreierische Auftritt“ der Reklame, was laut Pepels zu „keiner überzeugenden Wirkung“ führt. So ist für ihn die Reklame lediglich eine „verächtliche Bezeichnung für Werbung“^[12].

Es kann, neben dieser Trennung in verschiedene Formen nicht-privater Werbung, noch innerhalb der Wirtschaftwerbung differenziert werden. So wird zwischen Beschaffungswerbung, Absatzwerbung und Public Relations unterschieden. Diese Einteilung sei an dieser Stelle nur genannt, da Wirkungsmechanismen und Theorien bei dieser Arbeit auf Basis der Gesamtheit der Wirtschaftswerbung betrachtet werden.

2.3 Zielsetzung und Zweck

Der Zweck der Werbung wird sehr oft nur vage definiert. Mayer zum Beispiel steht diesem sehr skeptisch gegenüber und bemerkt, „dass nur sehr mutige oder sehr unwissende (…) genau sagen können, welche Aufgabe die Werbung auf dem Markt erfüllt“^[13]. Auf Basis dieser Aussage kommt folglich auch Kotler zu dem Schluss, dass nur genau gesagt werden kann, was Werbung bewirken soll: „positive Reaktionen potentieller Käufer auf die Organisation und ihr Angebot zu erhöhen“^[14]. Werbung sollte jedoch generell den Anspruch haben, „den Umsatz und/oder die Gewinne auf eine Höhe zu bringen, die ohne Werbeanstrengung nicht erzielt werden kann.“^[15]

Die Ziele der Werbung lassen sich in ökonomische und psychographische Werbeziele unterteilen. Aus ökonomischer Sichtweise können Werbeziele anhand von Käuferklassen konkreter definiert werden, so unterscheidet Steffenhagen folgende Käuferklassen:

- Erstkäufer
- Probierkäufer
- Wiederkäufer
- Exklusivkäufer
- Intensivkäufer
- Aufstiegskäufer
- Mehrfachkäufer
- Empfehlungskäufer.^[16]

Beim Erstkäufer soll die Werbung bewirken, dass er ein neues Produkt am Markt zum ersten Mal wählt. Ein Probierkäufer soll ermutigt werden, ein bestehendes Produkt erstmals zu wählen. Wiederkäufer sollen ein Produkt markentreu wiederwählen. Der Exklusivkäufer soll ein Produkt einer bestimmten Marke ausschließlich wiederwählen. Intensivkäufer sollen dazu veranlasst werden, bei einem Kauf ein Produkt vermehrt zu wählen. Beim Aufstiegskäufer soll Werbung dazu führen, dass er eine markentreue Produktkarriere eingeht. Der Mehrfachkäufer zeichnet sich dadurch aus, dass er verschiedene Produktgruppen innerhalb eines Herstellerangebotes wahrnimmt. Empfehlungskäufer sollen nicht nur selbst ein Produkt wählen, sondern über dies auch innerhalb ihres sozialen Umfeldes als Multiplikatoren dienen, indem sie den Kauf empfehlen.

Psychographische Werbeziele richten sich meist auf Einstellungs- und Imagedimensionen. Unterteilt werden diese anhand ihrer kognitiven, affektiven und konativen Wirkung.^[17] Die kognitive Wirkung dient der Kenntnis und dem Verständnis von Angeboten. Werbung soll demnach zu einer Bekanntmachung auf neuen Märkten bzw. zu einer Erhöhung oder dem Behalten des Bekanntheitsgrades auf bestehenden Märkten führen. Bei der affektiven Wirkung dient Werbung dazu, eine sympathische Haltung gegenüber einem Angebot oder einem Anbieter aufzubauen. Die konative Wirkung schlussendlich besteht darin, die beabsichtigte Handlungswirkung hin zu einem Kaufabschluss als finaler Handlung auszulösen.

Die beiden Werbeziele – ökonomische und psychographische – sind nicht unabhängig voneinander, eher sind sie vor- bzw. nachgelagert. Psychographische Werbeziele dienen keinem Selbstzweck. Sie sollen dazu beitragen, die nachgelagerten ökonomischen Werbeziele zu erreichen.

Würde man die hier aufgeführten Werbeziele hierarchisch ordnen, so würden sie sich alle unter dem Oberziel der Rentabilität und des Gewinns unterordnen. Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass Werbung immer zum Ziel hat, die Absatzzahlen eines Produktes zu halten bzw. im günstigsten Falle zu steigern, ob nun durch einen positiven Imageaufbau einer Unternehmung oder eines der anderen Werbeziele.

Es wurde bereits erwähnt, dass die psychographischen Werbeziele den ökonomischen Werbezielen vorgelagert sind. Daraus ergibt sich, dass Werbung bei potentiellen Kunden einen bestimmten Zustand aktivieren muss, damit sie wirkt. Dieser Zustand kann über eine Einstellungsänderung oder durch das Ansprechen von Gefühlen erreicht werden, was aber nicht zwingend notwendig ist. Resultieren sollte dies in einer finalen Kaufhandlung, welche in der Regel mit einer Verhaltensänderung einhergeht. Es wird also versucht, mittels persuasiver Botschaften bei Adressaten eine „mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderung“^[18] hervorzurufen. Dies kann über den Weg der Einstellungsänderung erfolgen. Denkbar ist eine Änderung des Verhaltens aber auch über die mit den Produkten in Zusammenhang gebrachten und durch die Werbung erzeugten Gefühle.^[19]

2.4 Funktionen für den Konsumenten

Kroeber-Riel und Weinberg nennen, aus Sicht der Konsumenten betrachtet, vier mögliche Funktionen der Werbung:

- Zeitvertreib und Unterhaltung
- emotionale Konsumerlebnisse
- Informationen für Konsumentscheidungen
- Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten.^[20]

Werbung dient den Konsumenten oft der reinen Unterhaltung. Diese wird zuweilen unterschätzt, indem ihr vorgehalten wird, sie informiere zu wenig. Werbung, die vom Konsumenten lediglich aus Unterhaltungsgründen aufgenommen wird, kann durchaus eine gesellschaftliche Wirkung haben. So wirkt sie sozialisierend und prägt Vorstellungen und Gefühle.

Ein Großteil der Werbung wird rezipiert, weil dem Konsumenten emotionale Erlebnisse vermittelt werden. Diese werden vor allem in Verbindung mit dem Unterhaltungsnutzen erzeugt. Hierbei muss die Werbung einen hohen Bildanteil aufweisen, wie es bei Kino- und Fernsehwerbung oder auch bei Zeitschriftenwerbung der Fall ist. So liefern Personen mit erotischer Ausstrahlung oder schöne Landschaften emotional anregende Motive. Das Besondere hierbei ist, dass der Konsument weitgehend automatisch reagiert, auch dann, wenn der Inhalt der Werbung für den Rezipienten uninteressant ist. Teilweise suchen Konsumenten gezielt emotionale Werbung, da sie eben auch durch Werbung ihre emotionalen Bedürfnisse befriedigen wollen.

Durch die in der Werbung vermittelten Informationen kann das Entscheidungsfeld der Konsumenten bereichert werden. Das ist der Fall, wenn diese aktiv für ihre Kaufentscheidungen nach Informationen suchen. Werbung selbst informiert meist bei Produkten, die erklärungsbedürftig sind. In allererster Linie betrifft das neu am Markt eingeführte Produkte. Eine andere denkbare Informationsfunktion ist das Kaufen nach Prospekt. Dabei wird der Informationsbedarf durch die Werbung, sprich das Prospekt, gedeckt. Werbung, soweit sie informiert, unterrichtet von konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen, aber auch von den Bestandteilen eines Produktes.

Konsumenten kaufen oft Produkte, ohne vorher einen allzu großen Entscheidungsprozess durchlaufen zu haben. Hierbei ist der Informationsbedarf eher gering, wodurch die Informationsaufnahme ebenfalls gering ist. Für solche Fälle von Kaufentscheidungen stellt die Werbung Normen und Verhaltensmodelle bereit. Diese werden dann als Verhaltensmuster übernommen, wobei sie weniger als das Produkt eines rationalen Problemlösens zu sehen sind. Eher kann hier von einem nicht tiefer reflektierten Lernprozess gesprochen werden. So werden zum Beispiel durch soziale Vergleiche Niveaus und Standards vermittelt, welche den Prozess der Kaufentscheidung verkürzen können. Diese Normen und Verhaltensmodelle der Werbung werden zuweilen absichtsvoll vom Konsumenten gesucht, da eine Orientierung an diesen physische Kosten (das Abwägen des Für und Wider eines Produktes) spart.

3. Kaufentscheidungen

Das Thema Kaufentscheidung umfasst zwei zentrale Fragestellungen: Warum kaufen wir überhaupt etwas? und Warum kaufen wir dieses und nicht jenes Produkt? Die erste Frage richtet sich auf die motivierenden Kräfte, die dem Konsumverhalten zu Grunde liegen. Dies kann aus zwei Sichtweisen betrachtet werden: auf der einen Seite die eigene Motivation der Konsumenten, auf der anderen Seite der Motivationsversuch mittels Werbung. Die zweite Frage richtet sich auf die Entscheidung selbst. Warum entscheiden wir uns für ein bestimmtes Produkt?

3.1 Handlungsmotivation

„Motivation bezeichnet (…) einen Zustand des Organismus, der die Richtung und die Energetisierung des aktuellen Verhaltens beeinflusst. Mit der Richtung des Verhaltens ist insbesondere die Ausrichtung auf Ziele gemeint. Energetisierung bezeichnet die psychischen Kräfte, welche das Verhalten antreiben.“.^[21]

Es gibt mehrere Konzepte, die die Motivation zum Handeln beschreiben. So kann die Erklärung von Handlungsmotivationen mit biologischen Begriffen wie Instinkten oder Reflexen beschrieben werden. Dies würde bedeuten, dass der Mensch unveränderliche Reaktionsmuster bei Kaufentscheidungen abruft. Solche Muster besitzt der Mensch zwar, aber sie kommen nicht allzu häufig vor.

Eine andere Erklärung lässt sich finden, wenn man Instinkt mit Trieb gleichsetzt. Daraus ergibt sich dann aber die Metapher vom Menschen als Maschine. Diese, auf Trieb basierenden, Theorien der Motivation zum Handeln haben den Nachteil, dass sie dem Handeln jegliche vom Menschen willentliche bzw. bewusste Steuerung über sein Verhalten nehmen. Somit sind diese Theorien für die Betrachtung des Konsumverhaltens nahezu unbrauchbar.

Diese Motivationstheorien gehen davon aus, dass ein Verhalten von inneren oder äußeren Reizen angetrieben wird. Demgegenüber gibt es Theorien, welche die Rolle von Kognitionen betonen (z.B. Erwartungs-Wert Modelle).^[22] Der Mensch wird hierbei als „wissenschaftlich denkender Mensch konzipiert, der die Ursachen seines Verhaltens systematisch erforscht“^[23].

3.1.1 Erwartungs-Wert Modelle

Erwartungs-Wert Modelle gehen davon aus, „dass das Individuum bei der Wahl von Handlungszielen rational vorgeht und neben dem subjektiven Wert eines Handlungsziels die wahrgenommene Realisierungswahrscheinlichkeit berücksichtigt, die von den situationalen Umständen abhängt.“^[24] Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, das Produkt aus dem Wert, welches dem Verhalten zugesprochen wird, und der Erwartung, die an dieses Verhalten geknüpft ist.

Übertragen auf das Konsumverhalten ist die Motivation zum Handeln das Produkt aus Erwartung, welche mit dem Kauf einhergehen soll, und Wert, welchen das Konsumgut für den Käufer darstellt.

Für eine Motivation zum Handeln nach diesen Modellen müssen beide Faktoren immer größer Null sein. Wenn zum Beispiel ein Konsument keinerlei Erwartungen an den Kauf eines Konsumgutes hat, so kann der Wert desselben noch so hoch sein, er wäre nicht zu einem Kauf motiviert.

Durch Erwartungs-Wert Modelle kann die Rationalität von Verhalten beschrieben werden. Für die Erklärung von Konsumentenverhalten sind diese in soweit einflussreich, da sie Konsumentscheidungen auf Basis von Kosten und Nutzen erklären.

3.1.2 Maslowsche Bedürfnishierarchie

Die Bedürfnishierarchie von Abraham Maslow liefert einen großen Beitrag zur Beschreibung von menschlicher Motivation. Laut seinem Modell werden in fünf Stufen die menschlichen Bedürfnisse beschrieben. Diese sind je nach Wichtigkeit für das (Über-)Leben hierarchisch angeordnet:

1. physiologische Bedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Gesellungsbedürfnisse
4. Geltungsbedürfnisse
5. Selbstverwirklichungsbedürfnisse.^[25]

Die Bedürfnisbefriedigung beginnt nach seinem Modell immer mit den elementarsten Forderungen (z.B. essen). Erst wenn diese grundlegenden Bedürfnisse erfüllt sind, werden weniger wichtige Bedürfnisse versucht zu befriedigen.

Die ersten drei Stufen (teilweise auch die vierte) stellen die Defizitbedürfnisse dar. Sind diese erfüllt, gilt man im Allgemeinen als zufrieden. Ist dieser Zustand erreicht, so ist keine Motivation mehr zur vorsorglichen Aufrechterhaltung des Zufriedenheitszustandes gegeben (z.B. ist der Hunger befriedigt, so wird man nicht pausenlos weiter essen, um zukünftigen Hunger zu vermeiden). Die fünfte (zum Teil die vierte) Stufe beinhaltet die so genannten Wachstumsbedürfnisse. Diese vollständig zu befriedigen, ist nicht möglich (z.B. ein Künstler, der nach Kreativität strebt, wird seine Bemühungen nicht nach einer gewissen Zahl erledigter künstlerischer Arbeiten einstellen).

Diese eindimensionale Anordnung von Bedürfnissen ist sicher einfach nachzuvollziehen. Auf die Werbung an sich ist sie aber nur bedingt anwendbar. Dazu drei Beispiele, welche die Schwierigkeiten verdeutlichen sollen: „Hoffentlich Allianz versichert“, „Rama macht das Frühstück gut“ und „Spiegelleser wissen mehr“.

Der Werbeslogan der Allianz lässt sich sehr leicht dem Bedürfnis nach Sicherheit zuordnen. Bei Rama ist es schon schwerer, ein konkretes Bedürfnis zu benennen. So kann an den Hunger des Konsumenten appelliert werden, genauso aber an das Bedürfnis, gesund zu leben. Beide Einteilungen weisen Probleme auf. Rama vermag es wohl kaum, den Hunger des Konsumenten zu befriedigen, ebenso wenig kann das Produkt einen Anspruch darauf erheben, dass es der Weg ist, gesund zu leben. Zum letzten Beispiel, dem Slogan des Wochenmagazins Spiegel, lassen sich eine ganze Reihe von Bedürfnissen finden, die angesprochen werden. So kann er an die Neugier, den Wissensdrang, Sensationslust oder an das Bedürfnis nach sozialem Vergleich der Konsumenten appellieren.

Festzuhalten bleibt, dass Werbung in sehr wenigen Fällen Gesellungsbedürfnisse, Geltungsbedürfnisse und Selbstverwirklichungsbedürfnisse anspricht. So richtet sich die Mehrzahl der Werbungen an Bedürfnisse der ersten und zweiten Stufe. Werbung verspricht dabei aber nicht, dass das Produkt der einzige Weg ist, den Hunger zu stillen oder, dass das Produkt das einzige Mittel ist, eine Krankheit zu besiegen. Vielmehr wird ein Zuwachs von Lebensqualität oder Wohlbefinden in Aussicht gestellt. Elementare und grundlegende Bedürfnisse werden demnach von Werbung kaum angesprochen, und Konsumenten denken bei der Rezeption von Werbung ebenso wenig an das Überleben.

3.1.3 Gutes Leben

Wie im vorangegangen Kapitel erwähnt wurde, richtet sich die Werbung in den seltensten Fällen an elementare und grundlegende Bedürfnisse. So kann die Bedürfnishierarchie nach Maslow nur einen Rahmen darstellen, welche die Wichtigkeit der einzelnen Bedürfnisse aufzeigt.

O´Shaughnessy führt daher eine Motivation der Konsumenten auf die Suche nach dem guten Leben zurück: „Whether through daydreams about idealized lifestyle, past experience, or strategy of displaced meaning, consumers in their purchases seek ‘the good life’.”^[26]

Der Gedanke an ein gutes Leben kann jedem Menschen unterstellt werden, da dieser eine zentrale Rolle für die Vorstellung des eigenen Lebens bildet. So ist die Vorstellung, besser zu leben, auch bei nahezu allen Kaufhandlungen die Grundlage.

O´Shaughnessy nennt eine Reihe von Gegensatzpaaren, welche die Vorstellung der Konsumenten an das gute Leben definieren. Demnach sind Menschen grundsätzlich:

- lieber gesund als krank
- lieber physisch sicher als bedroht
- lieber geliebt und bewundert als gehasst und gemieden
- lieber voller Leben als elend und träge
- lieber Insider als Outsider
- lieber zuversichtlich als unsicher
- lieber heiter und gelassen als angespannt und ängstlich
- lieber schön als hässlich
- lieber wissend als unwissend
- lieber Bestimmer über das eigene Schicksal als Spielball der Ereignisse
- lieber gut unterhalten als gelangweilt
- lieber frei von Schuld als von Schuld erdrückt
- lieber konsequent als inkonsequent.^[27]

Generell sind diese Gegensatzpaare leicht nachzuvollziehen. Felser kritisiert daran aber, dass keine Aussage getroffen wird, wann diese Liste vollständig ist, und ebenso wenig wird etwas über das Verhältnis der Ziele untereinander gesagt.^[28]

Die Theorie des guten Lebens hat dennoch einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Motivationstheorien, welche die Motivation zum Kauf beschreiben. Es wird hier nicht davon ausgegangen, dass der Kauf eines Produktes der Befriedigung eines Mangels dient. Vielmehr wird betont, dass es besser ist, ein Produkt zu kaufen und somit dem guten Leben näher zu kommen. Dabei betont O´Shaughnessy die so genannten wants der Konsumenten.^[29] Diese stellen konkrete Ausformungen der einzelnen Ziele dar (z.B. der Schutz vor Sonnenbrand, was der Gesundheit dient). Dass das Erfüllen von wants nicht im Sinne einer Mangelbefriedigung zu sehen ist, betont er wie folgt: „An active want is not just a want for anything that would meet the core want. Thus water may quench the consumer`s thirst but the active want is for a cold beer“^[30]. Die Maslowsche Bedürfnishierarchie^[31] geht davon aus, dass der Mensch festgelegte Prioritäten aufweist bei der Befriedigung der Bedürfnisse. Des Weiteren sind Bedürfnisse, vor allem die der ersten beiden Stufen, bei unterschiedlichen Menschen gleich. Daraus ergeben sich weitere Unterschiede zwischen Bedürfnissen und wants: „Each consumer has a multitude of wants. Different consumers have different wants or want priorities.“^[32]

Die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt ist eng an die Erwartung der Konsumenten gebunden, inwieweit dieses Produkt die wants erfüllen kann. Hier spricht O´Shaughnessy von beliefs:

„The want for a specific product or brand is a derived want, generated by beliefs (…) Thus wanting product XYZ depends on beliefs about what consequences, outcomes, or effects flow from possession, use, or consumption of XYZ. (…) It is beliefs that convert a notional want for a certain type of satisfaction into a specific want for a certain product and brand”^[33].

Es kann hier von einem Erwartungs-Wert Modell gesprochen werden. Auf der einen Seite die wants der Konsumenten, welche den Wert eines Produktes definieren sollen, und auf der anderen Seite die beliefs, welche die Erwartung an das Produkt darstellen.

Die Werbung spricht ebenfalls den Wunsch des Konsumenten nach dem besseren Leben an. Sie richtet sich in der Regel an Konsumenten, die keinen Mangel aufweisen. In den meisten Fällen suggeriert die Werbung, dass es den Konsumenten durch ihre Produkte besser geht. Somit zielen Werbebotschaften auf die wants der Konsumenten ab, indem sie versuchen, die beliefs der Konsumenten in eine entscheidende Richtung zu weisen. Dabei wird betont, dass die verschiedenen Ziele mit den beworbenen Produkten erreicht werden können.

[...]

---

^[1] Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3

^[2] Vgl. URL: http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=62747&from_home=/zaw

^[3] Werbung privater Natur unterliegt zwar ähnlichen Gesetzen wie Werbung nicht-privater Natur, eine Betrachtung dieser soll hier aber außen vor gelassen werden.

^[4] Eine weitere Differenzierung erfolgt in Kapitel 2.2.

^[5] Wenn im nachfolgenden Text von Werbung die Rede ist, ist damit immer Wirtschaftswerbung gemeint.

^[6] Mattenklott in Mangold/Vorderer/Bente, 2004, S. 620

^[7] Kotler, 1989, S. 489

^[8] Vgl. Pepels, 1996, S. 92

^[9] Unter Umständen könnten Gewinnspielaktionen oder Public Relations als eine Art der offenen Kommunikation angesehen werden, da hier die Möglichkeit gegeben ist, aktiv teilzunehmen. Diese stellen aber nur einen geringen Teil der Werbung dar.

^[10] Kotler,1989, S. 519

^[11] Vgl. Kapitel 2

^[12] Pepels, 1996, S. 92

^[13] Kotler, 1989, S. 519

^[14] ebd., S. 520

^[15] ebd., S. 519

^[16] Pepels, 1996, S. 96ff

^[17] ebd., S. 99ff

^[18] Meffert, 2000, S. 684

^[19] Mattenklott in Mangold/Vorderer/Bente (Hrsg.), 2004, S. 620

^[20] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 608ff.

^[21] URL http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation

^[22] Vgl. Brandstätter/Gollwitzer in Schütz/Selg/Lautenbacher (Hrsg.), 2005, S. 201

^[23] ebd., S. 202

^[24] ebd., S. 204

^[25] Heckhausen/Heckhausen, 2006, S. 28

^[26] O´Shaughnessy, 1992, S. 210

^[27] ebd., S. 211

^[28] Vgl. Felser, 1997, S. 39

^[29] Vgl. O´Shaughnessy, 1992, S. 211ff.

^[30] ebd., S. 212

^[31] Vgl. Kapitel 3.1.2

^[32] O´Shaughnessy, 1992, S. 212

^[33] ebd., S. 213