In dieser Arbeit sollen das Konsumentenverhalten und die Werbung in Hinblick auf motivationspsychologische und sozialpsychologische Theorien betrachtet werden. Es soll auf der einen Seite gezeigt werden, auf welche Weise Konsumenten motiviert sind, Kaufentscheidungen zu treffen, wie sie diese Entscheidungen treffen, wie sie Werbebotschaften verarbeiten und inwieweit ihr Verhalten sozialen Einflüssen unterliegt. Auf der anderen Seite soll das Konstrukt der Werbung beleuchtet werden. Dabei soll gezeigt werden, wie Werbung versucht, die Konsumenten zu einem Kauf zu motivieren, und auf welche Techniken, die mittels Sozialpsychologie erklärbar sind, sie sich stützt.
Die zentralen Fragestellungen lauten daher:
Was ist Werbung? Was motiviert Konsumenten zum Kauf?
Wie versucht die Werbung, Menschen zu einem Kauf zu motivieren?
Wie werden Werbebotschaften verarbeitet? Welchen sozialen Einflüssen unterliegt das Konsumentenverhalten? Welcher sozialen Phänomene bedient sich Werbung?
Die Betrachtung beider Seiten – Konsumentenverhalten und Werbung – erfolgt aus dem einfachen Grund, da sich beide wechselseitig bedingen. Die Werbung beeinflusst in gewisser Hinsicht das Verhalten der Konsumenten, aber das Verhalten der Konsumenten beeinflusst ebenso die Werbung. Anders formuliert bedeutet dies, dass die Werbung versucht, das Verhalten der Konsumenten zu lenken, sie muss dabei aber Verhaltensmuster potentieller Konsumenten berücksichtigen. Sie muss sich also in gewisser Weise an Normen, Werten und Standards der Konsumenten orientieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
2. Begriffliche Erklärungen zu Werbung
2.1 Kommunikativer Aspekt
2.2 Differenzierung der Wirtschaftswerbung
2.3 Zielsetzung und Zweck
2.4 Funktionen für den Konsumenten
3. Kaufentscheidungen
3.1 Handlungsmotivation
3.1.1 Erwartungs-Wert Modelle
3.1.2 Maslowsche Bedürfnishierarchie
3.1.3 Gutes Leben
3.2 Entscheidungen beim Kauf
3.2.1 Das Modell der Nutzenmaximierung
3.2.2 Der Entscheidungsprozess
3.2.3 Psychologische Mechanismen
3.2.4 Arten des Kaufes
3.2.5 Involviertheit des Kunden
4. Sozialpsychologische Grundlagen
4.1 Soziale Informationsverarbeitung, Einstellung und Verhalten
4.1.1 Kognitionen – Grundlage der Informationsverarbeitung
4.1.2 Aufmerksamkeitssteuernde Merkmale
4.1.3 Automatische vs. Kontrollierte Informationsverarbeitung
4.1.4 Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung
4.1.5 Einstellung und Verhalten
4.2 Die Bezugsgruppe und deren Einfluss
4.2.1 Anwesenheit anderer
4.2.2 Der soziale Vergleich
4.3 Sympathie
4.4 Quid pro quo – Regel der Gegenseitigkeit
5. Zusammenfassung
6. Bibliographie
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die wechselseitigen Beziehungen zwischen Konsumentenverhalten und Werbung unter Einbeziehung zentraler motivations- und sozialpsychologischer Theorien. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie Werbung Kaufentscheidungen zu beeinflussen versucht, warum Konsumenten auf bestimmte Werbebotschaften reagieren und welche kognitiven sowie sozialen Mechanismen diesen Prozessen zugrunde liegen.
- Analyse der Handlungsmotivation von Konsumenten
- Untersuchung psychologischer Mechanismen bei Kaufentscheidungen
- Darstellung sozialpsychologischer Grundlagen der Informationsverarbeitung
- Analyse des Einflusses von Bezugsgruppen und sozialem Vergleich
- Evaluation von Werbewirkung und psychologischen Barrieren
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Gutes Leben
Wie im vorangegangen Kapitel erwähnt wurde, richtet sich die Werbung in den seltensten Fällen an elementare und grundlegende Bedürfnisse. So kann die Bedürfnishierarchie nach Maslow nur einen Rahmen darstellen, welche die Wichtigkeit der einzelnen Bedürfnisse aufzeigt.
O´Shaughnessy führt daher eine Motivation der Konsumenten auf die Suche nach dem guten Leben zurück: „Whether through daydreams about idealized lifestyle, past experience, or strategy of displaced meaning, consumers in their purchases seek ‘the good life’.”
Der Gedanke an ein gutes Leben kann jedem Menschen unterstellt werden, da dieser eine zentrale Rolle für die Vorstellung des eigenen Lebens bildet. So ist die Vorstellung, besser zu leben, auch bei nahezu allen Kaufhandlungen die Grundlage.
O´Shaughnessy nennt eine Reihe von Gegensatzpaaren, welche die Vorstellung der Konsumenten an das gute Leben definieren. Demnach sind Menschen grundsätzlich:
• lieber gesund als krank
• lieber physisch sicher als bedroht
• lieber geliebt und bewundert als gehasst und gemieden
• lieber voller Leben als elend und träge
• lieber Insider als Outsider
• lieber zuversichtlich als unsicher
• lieber heiter und gelassen als angespannt und ängstlich
• lieber schön als hässlich
• lieber wissend als unwissend
• lieber Bestimmer über das eigene Schicksal als Spielball der Ereignisse
• lieber gut unterhalten als gelangweilt
• lieber frei von Schuld als von Schuld erdrückt
• lieber konsequent als inkonsequent.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Vorstellung der Forschungsfrage zur wechselseitigen Beeinflussung von Konsumentenverhalten und Werbung.
2. Begriffliche Erklärungen zu Werbung: Definition von Werbung als persuasive Kommunikation und Differenzierung der Wirtschaftswerbung.
3. Kaufentscheidungen: Analyse von Motivationstheorien und Entscheidungsprozessen, inklusive psychologischer Mechanismen und Kaufarten.
4. Sozialpsychologische Grundlagen: Untersuchung der sozialen Informationsverarbeitung, Gruppeneinflüsse und psychologischer Prinzipien wie Sympathie und Gegenseitigkeit.
5. Zusammenfassung: Resümee über die Komplexität des Konsumentenverhaltens und die Grenzen der Werbewirkung.
6. Bibliographie: Auflistung der verwendeten Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Werbung, Motivationspsychologie, Sozialpsychologie, Kaufentscheidung, Nutzenmaximierung, Informationsverarbeitung, Attribution, Bezugsgruppe, Einstellung, Verhaltensänderung, Persuasion, Involvement, Heuristiken, Soziale Vergleichsprozesse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Zusammenhänge zwischen Werbung und dem Konsumentenverhalten unter Anwendung psychologischer Theorien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Motivation zum Kauf, den Prozess der Kaufentscheidung, die sozialpsychologische Informationsverarbeitung sowie den Einfluss sozialer Gruppen auf den Konsum.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, wie Werbung versucht, Kaufentscheidungen durch gezielte Techniken zu motivieren und wie Konsumenten diese Botschaften kognitiv verarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse einschlägiger psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Theorien, untermauert durch bekannte experimentelle Befunde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Auseinandersetzung mit Handlungsmotivation, Kaufentscheidungsprozessen und den Auswirkungen sozialpsychologischer Faktoren wie Sympathie oder Reziprozität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Konsumentenverhalten, Werbung, Motivation, Sozialpsychologie, Entscheidungsprozess und Involvement.
Wie unterscheidet sich der extensive vom habituellen Kauf?
Während der extensive Kauf durch eine hohe kognitive Beteiligung und aktive Informationssuche bei hochwertigen Produkten gekennzeichnet ist, erfolgt der habituelle Kauf gewohnheitsmäßig ohne bewusste Suche nach Alternativen.
Was besagt die Prospect Theory im Kontext von Kaufentscheidungen?
Sie beschreibt, dass Menschen in Entscheidungssituationen Verluste schwerer gewichten als Gewinne, was Kaufentscheidungen signifikant beeinflusst.
Welche Rolle spielt die physische Attraktivität in der Werbung?
Attraktive Personen in der Werbung dienen als Hinweisreize, die Aufmerksamkeit binden und positive Persönlichkeitseigenschaften auf das beworbene Produkt übertragen können.
- Citation du texte
- Jörg Haider (Auteur), 2006, Konsumentenverhalten und Werbung. Motivationspsychologische und sozialpsychologische Theorien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93621
