Nutzung von Mehrkanalsystemen im stationären Handel. Veränderung des Handels durch die Digitalisierung


Studienarbeit, 2020

24 Seiten, Note: 1

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Begriffsdefinitionen

2 Veränderungen des Kaufprozesses durch die Digitalisierung

3 Die Situation im stationären Handel

4 Nutzung von Mehrkanalsystemen
4.1 Multi-Channel-Marketing
4.1.1 Chancen, Potenziale, Risiken und Herausforderungen des Multi-Channel-Marketings
4.1.1.1 Chancen des Multi-Channel-Marketings
4.1.1.2 Potenziale des Multi-Channel-Marketings
4.1.1.3 Risiken und Herausforderungen des Multi-Channel-Marketings
4.1.2 Anforderungen an Multi-Channel-Konzepte
4.1.2.1 Veränderungen des Konsumentenverhaltens erkennen
4.1.2.2 Sicherstellung der Multi-Channel-Integration
4.2 Omni-Channel-Marketing
4.2.1 Chancen, Risiken und Herausforderungen des Omni-Channel-Marketings
4.2.1.1 Chancen des Omni-Channel-Marketings
4.2.1.2 Risiken und Herausforderungen des Omni-Channel-Marketings

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Jeder Mensch kennt es und für viele ist es eine Normalität. Während wir früher auf Warenhäuser und Shoppingzentren angewiesen waren, ist es heute möglich, alles per Mausklick online einzukaufen. Jedoch boomt der Online-Einkauf auf Kosten des stationären Handels. Dies führt dazu, dass viele Geschäfte umdenken oder im schlimmsten Fall ihre Türen schliessen müssen.

Gemäss Ternès, Towers und Jerusel (2015, S. 9) führen die Veränderungen der Digitalisierung im gesellschaftlichen Alltag seit einigen Jahren zu einer kontinuierlichen Verschiebung der Umsätze des stationären Handels ins online Geschäft. Der stationäre Handel hat in den letzten Jahren in der Schweiz im Bereich Non Food 8.3 Mrd. CHF an Umsatz eingebüsst (Harietemini, 2017), während sich die Online­Ausgaben der Schweizerinnen und Schweizer zwischen den Jahren 2010 bis 2018 um 4.4 Mrd. CHF gesteigert haben (P.Kessler, 2019). Insbesondere stieg der Online-Umsatz in der Schweiz in den letzten Jahren im Bekleidungsbereich. Mit einer Zunahme von 0.82 Mrd. CHF zwischen 2010 und 2018 gehört er zu den umsatzstärksten Bereichen im E-Commerce. (P.Kessler, 2019).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Wertmässige Anteile in Mrd. CHF Online-Einkaufe zwischen 2010-2018 der Schweizer und Schweizerinnen (P.Kessler, 2019)

Neben dem Umsatz, der im E-Commerce in den letzten Jahren progressiv zugenommen hat, spielt auch das Konsumerlebnis der Verbraucher eine grosse Rolle. Dem E-Commerce wird es in naher Zukunft nicht gelingen, das Konsumieren als Erlebnis zu gestalten. Der Konsum im stationären Handel wird oftmals in Verbindung mit sozialen Kontakten gebracht (Ternès, Towers, & Jerusel, 2015, S. 13).

Nach Haderlein (2012, S. 23) wird das Einkaufserlebnis als Zeremonie des Konsums samt Kaffeeklatsch mit Freunden oder mit Familie angesehen. Auf diese sozialen Aspekte verzichten die Konsumentinnen und Konsumenten ungern, auch wenn man sich beim Online-Einkauf die Parkplatzsuche ersparen kann. Diese diversen Vorteile des stationären Handels führen dazu, dass auch Internetriesen wie Amazon oder Google den Anschluss suchen und auf physische Präsenz setzen.

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich schliessen, dass der stationäre Handel, obwohl er durch die Digitalisierung in den letzten Jahren an Bedeutung verloren hat, noch nicht ausgedient hat. Der stationäre Handel muss Massnahmen ergreifen und Strategien verfolgen, welche die Digitalisierung miteinbeziehen. Das Internet muss in den stationären Handel hinein erweitert werden. Es muss eine erfolgreiche Hybridisierung des stationären Handels und dem E-Commerce erfolgen (Haderlein, 2012, S. 11).

Die Strategieverfolgungen vom stationären Handel sind einerseits von bedeutender Relevanz für die Konsumentinnen und Konsumenten, da sich durch die Digitalisierung die Zukunft des Einkaufens und des Konsumverhaltens erheblich verändern und anderseits für die Unternehmen, die diese Strategien umsetzen müssen.

In der folgenden Studienarbeit wird analysiert wie sich der stationäre Handel durch die Digitalisierung und Nutzung und Verknüpfung mehrerer Kanäle verändert hat. Des Weiteren wird untersucht welche Vorteile, Risiken und Herausforderungen die Einführung von Mehrkanalsystemen für die Unternehmen und Kunden darstellen. Daraus lässt sich schliessen, dass die folgende Frage für die Recherche relevant ist:

Welche Massnahmen ergreift der stationäre Handel, um von der Online-Landschaft profitieren und langfristig überleben zu können?

1.2 Begriffsdefinitionen

In diesem Kapitel werden sämtliche Begriffe erklärt, die für das Verständnis der Arbeit relevant sind.

- Stationärer Handel: Dies ist ein Sammelbegriff für Handelsunternehmen mit einem festen Standort. Diese Standorte werden von Kundinnen und Kunden aufgesucht, um an bestimme Waren zu gelangen. Es handelt sich um den Verkauf von Waren an die Endverbrauchenden in einem Laden. Dieser ist, vom stationären Vertrieb an Einzelhändler und sonstige gewerbliche Abnehmer, wie zum Beispiel der Grosshandel, abzugrenzen (Heinemann, 2017, S. 1).
- Residenzprinzip: Unter dem Residenztyp versteht man den klassischen stationären Handel oder den physischen Verkauf in stationären Verkaufsstellen (Heinemann, 2017, S. 4).
- Hybridprinzip: Dieses Prinzip bezeichnet eine Mischform aus dem stationären Verkauf und dem E­Commerce (Heinemann, 2017).
- E-Commerce: Beim E-Commerce handelt es sich um den Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet (Prof. Dr. Kollmann).
- Channel-Hopping: Channel-Hopping bedeutet, dass die Konsumierenden während des Kaufprozesses verschiedene Kanäle gleichzeitig benutzen. Beispielsweise informieren sie sich Online über ein Produkt und kaufen es im stationären Handel ein (Haderlein, 2012, S. 17)
- Flagship-Store: Dies ist die Bezeichnung für einen Standort eines Unternehmens, welcher als Vorzeigeobjekt genutzt wird. Die Merkmale eines Flagship-Stores unterscheiden sich zu gewöhnlichen Filialen in der Architektur und ihren exklusiven Standort (Prof. Dr. Esch).
- Cross-Selling: Dies bezeichnet die Bemühungen eines Händlers, den Konsumierenden zu ihrem Einkauf passende Produkte zusätzlich anzubieten (Jäger, 2016, S. 34).
- Up-Selling: Als Unterschied zum Cross-Selling versucht man die Konsumierenden mit dem Kauf höherwertiger Produkte zu bewegen (Jäger, 2016, S. 34).
- QR-Code:"QR-Codes sind 2D-Codes, die von Handys, Smartphones und Tablets eingescannt und ausgelesen und in denen Webadressen, Telefonnummern, SMS und freier Text untergebracht werden können. Sie verbinden physische und virtuelle Welt und spielen u.a. im Publikationswesen und im Marketing eine Rolle." (Prof. Dr. Bendel)

2 Veränderungen des Kaufprozesses durch die Digitalisierung

Durch die Digitalisierung verändert sich unsere (Konsum-)Welt drastisch und auch unser Kaufverhalten. Die Verlagerung vom traditionellen Einkaufen zum Online-Shopping ist seit einiger Zeit im Gange und nimmt zu, da es unser Leben um ein Vielfaches vereinfacht. Laut der Studie von Y&R Wunderman E-Commerce (2019) gibt es verschiedene Gründe, weshalb die Schweizerinnen und Schweizer online einkaufen. Auschlaggebende Punkte sind die bequeme Lieferung nach Hause, die Möglichkeit rund um die Uhr einkaufen zu können und die besseren Vergleichsmöglichkeiten durch eine grosse Anzahl an Produkten. Dazu kommt, dass man dies alles bequem von Zuhause aus erledigen kann und damit Zeit spart.

In einer weiteren Studie, die von Statista (2019) erhoben wurde sind die wichtigsten Gründe für den Online­Einkauf: die niedrigeren Preise, die grössere Produktauswahl und die Bequemlichkeit.

Durch die oben genannten Vorteile des E-Commerce ist die Nachfrage gestiegen. Dies zeigt auch eine Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester. Sie zeigt auf, dass bis ins Jahre 2002 ca. 14 Prozent aller Produkte online eingekauft werden. Der Anstieg betrifft vor allem den Bereich der Unterhaltung. Computer, Bücher, Veranstaltungstickets, Musik und Spielzeuge werden in Zukunft mehrheitlich online eingekauft (Schneider, 2017).

Ein wichtiger Vorteil der Digitalisierung ist die Informationsbeschaffung im Web, sie beeinflusst unsere Kaufentscheidungen stark. Mit einem geringen Aufwand findet man detaillierte Informationen über etliche Produkte, Bewertungen anderer Käuferinnen und Käufer und Webseiten mit Preisvergleichen (Heinemann, 2009). Gemäss Herbener (2015) bietet das Internet dem stationären Handel eine gute Möglichkeit, sich über das Produkt im Vorfeld zu informieren, um es danach im stationären Handel einzukaufen. Dieser Vorgang nennt sich Webrooming.

Durch die Digitalisierung haben sich auch die Ansprüche der Kundinnen und Kunden verändert. Beim Einkauf eines Artikels wünscht sich die Kundin und der Kunde, unabhängig vom Verkaufskanal, denselben Service, Preis und Qualität. Beim Einkauf in einem Onlineshop eignet man sich gewisse Gewohnheiten an, die man im stationären Handel wiederfinden möchte, wie zum Beispiel die Suche eines Produktes in einer Suchmaschine, die Produktevielfalt, detaillierte Informationen über das Produkt oder das bargeldlose Bezahlen (Basler, 2016).

3 Die Situation im stationären Handel

Gemäss Heinemann (2017) kämpft der stationäre Handel in den letzten Jahren mit einer zurückgehenden Anzahl von Kundinnen und Kunden und einem sinkenden Umsatz. Die Gründe dafür liegen einerseits in der genannten gestiegenen Anspruchshaltung der Kundschaft, andererseits aber auch an den steigenden Fixkosten. Als zentraler Grund, wird die Bedrohung durch den zunehmenden Online-Handel genannt. Am härtesten trifft es die kleinen schwachen Händlerinnen und Händler, die schnellstmöglich neue Strategien entwickeln oder sich neu erfinden müssen.

Auch grosse Supermärkte, Fachgeschäfte, Warenhäuser oder ganze Einkaufsstrassen sind nicht von der Bedrohung des Online-Handels ausgeschlossen. Mit der Online-Landschaft stehen den Konsumentinnen und Konsumenten kostengünstigere Einkaufsmöglichkeiten zur Verfügung. Dies führt zwangsläufig zur Austrocknung des stationären Handels. Besorgte Politikerinnen und Politiker beklagen sich zunehmend über die Leerstände in den Innenstädten. Dies hat zur Folge, dass sich Einzelhändlerinnen und Einzelhändler gut überlegen, ob es sich noch lohnt, in einen Standort zu investieren (Gläss & Leukert, 2017, S. 25).

Obwohl die Beliebtheit am Online-Einkauf immer mehr zunimmt möchten die Kundinnen und Kunden nicht komplett auf den stationären Handel verzichten. Nach (Ternès, Towers, & Jerusel, 2015) sind ein Grossteil von ihnen vom Internet-Angebot überfordert, weshalb sie das Gespräch mit einer qualifizierten Verkäuferin oder Verkäufer bevorzugen. Hier ist der stationäre Handel klar im Vorteil gegenüber dem E-Commerce.

Ein weiterer Vorteil, der den stationären Handel bietet, ist die Haptik. Ein physisches Produkt anzufassen und ausprobieren zu können, unterscheidet wesentlich vom digitalen Angebot. Jedoch ist hier Vorsicht geboten, da sich dieser Vorteil auch in einen Nachteil wandeln kann. Ein Grossteil der Konsumierenden nutzen die Gelegenheit Produkte im stationären Handel auszuprobieren, um diese dann später zum billigsten Preis online zu kaufen. Dieser Vorgang wird Showrooming oder auch ROPO-Verhalten (Research offline - Purchase online) genannt (Heinemann, 2017, S. 41).

Weitere wichtige Gründe beim Einkauf im stationären Handel ist der Erlebniseinkauf, darunter versteht man die Faszination beim Kauf und die Atmosphäre im Laden. Die Erlebnisorientierung wird durch die Digitalisierung im stationären Handel neu entdeckt. Dabei darf nicht vergessen werden, dass jede Kundin, jeder Kunde die Erlebnisorientierung und die Emotionalität anders beurteilt (Heinemann, 2017, S. 14).

4 Nutzung von Mehrkanalsystemen

4.1 Multi-Channel-Marketing

Der stationäre Handel sollte die Online-Landschaft nicht als Bedrohung, sondern als Chance wahrnehmen, und die Digitalisierung zu ihrem Vorteil nutzen. Ein Weg ist das Multi-Channel-Marketing, dies verspricht ein einwandfreies Kauferlebnis über verschiedene Kanäle hinweg. Der Kommunikationsraum Internet wird in den Geschäften erweitert und der stationäre Handel wird als Zentrum des Kundendialoges genutzt. Das kombinierte Auftreten von verschiedenen Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen ist im digitalisierten Zeitalter für den stationären Händler überlebenswichtig (Haderlein, 2012, S. 17).

Eine Umfrage hat ergeben, dass 74 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten es wichtig finden, dass Händler ihre Waren auf verschiedenen Kanälen anbieten. Deshalb bieten viele Einzelhändler die Multi­Channel Lösungen an. Dieses Bedürfnis ist auf das praktizierte Kaufverhalten vieler Kundeninnen und Kunden zurückzuführen, die während eines Kaufentscheidungsprozesses die Möglichkeit nutzen, sich in verschiedenen Kanälen zu bewegen (Ternès, Towers, & Jerusel, 2015, S. 16).

Nach Haderlein (2012, S. 22) haben sich, trotz der hohen Nachfrage nach Multi-Channel-Lösungen, bisher wenige Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum darauf eingelassen. Unternehmen, die es verstanden haben wollen die Ansprüche ihrer Kundinnen und Kunden mit folgenden Multi-Channel­Leistungen zu befriedigen:

- Home Delivery: Ist ein Produkt in einem Geschäft nicht mehr erhältlich, wird eine Sortimentsabfrage des gesamten Filialnetzes in Echtzeit durchgeführt und bei Verfügbarkeit der Kundin, dem Kunden am selben Tag direkt nach Hause geliefert.
- Smarte Verkaufshilfen: Ein Geschäft, das Platzmangel hat, kann ein beschränktes Sortiment in einem virtuellen Raum hinein erweitern, mit sogenannten In-Shop-iPads.
- Click & Collect: Die Ware kann online bestellt in der vom Konsumierenden gewünschten Filiale abgeholt werden. Der Vorteil dieses Konzeptes ist, dass die Kundin, der Kunde unpassende Lieferzeiten umgehen kann, eine Garantie hat, dass sich die Ware vor Ort befindet und dass er die Ware vor Ort überprüfen kann. Das Konzept hat nicht nur für die Verbraucherinnen und Verbraucher Vorteile, sondern auch für die Händlerinnen und Händler, die den Kunden vor Ort weitere Produkte verkaufen können.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Nutzung von Mehrkanalsystemen im stationären Handel. Veränderung des Handels durch die Digitalisierung
Hochschule
Fachhochschule Nordwestschweiz
Note
1
Jahr
2020
Seiten
24
Katalognummer
V936476
ISBN (eBook)
9783346269638
ISBN (Buch)
9783346269645
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, stationärer Handel, offline, omni-channel
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Nutzung von Mehrkanalsystemen im stationären Handel. Veränderung des Handels durch die Digitalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/936476

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