Marktanalyse und Marketingplanung für ein Premium-Fitnessstudio

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials
1.5 Wettbewerbsanalyse

2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

Um die Hauptzielgruppe des Premium-Fitnessstudios in Kassel zu definieren, werden neben soziodemografischen Merkmalen auch psychografische sowie verhaltensbezogene Kriterien in Betracht gezogen. Die berufstätigen Personen mittleren Alters sind in ihrem alltäglichen Leben stark ausgelastet. Dies können sowohl alleinstehende Personen, als auch Menschen in einem familiären Verhältnis sein. Des Weiteren zeichnet sich ein größtenteils gehobener, elitärer Lebensstil ab. Um eine sowohl psychische sowie physische Ausgeglichenheit zu erlangen, besteht ein erhöhtes Interesse an einer Premiummitgliedschaft in einem exklusiven Studio.

Aufgrund der festgelegten Zielgruppe wird sich das Angebot nicht nur über reine Fitnessleistungen erstrecken, sondern sich mit diversen weiteren Angeboten von der Konkurrenz absetzen. Durch den Erwerb einer Premiummitgliedschaft in diesem Unternehmenstyp hat der Kunde Zugang zu vielfältigen Wellnessleistungen, einer intensiven Betreuung durch das erfahrene und geschulte Personal an einer stetig auf den neuesten Stand gebrachten Ausstattung, sowie weiteren exklusiven Leistungen, wie zum Beispiel betreute Aktivitäten außerhalb des Fitnessstudios (Skitag, Motorradtour,..). Die einzigartige Konzipierung des Unternehmens schafft neben der Erfüllung jeglicher Kundenwünsche auch eine besondere, durch das Personal erzeugte persönliche Atmosphäre.

Im Folgenden wird näher auf die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eingegangen. Aus der Positionierung lässt sich bereits ableiten, dass die Leistungen des Unternehmens ein breiteres Spektrum als gewöhnlich besitzen. Im Vordergrund aller Produkte und Leistungen stehen die hohen Anforderungen und die damit verbundene Qualität, die dem Mitglied angeboten werden. Das Studio legt neben dem Fitnesstraining ein Augenmerk auf Gesundheits- sowie Präventionstraining. Des Weiteren können die im Studio ansässigen Physiotherapeuten sowie das Personal für diverse Wellnessleistungen (Massagen, Kosmetik, etc.) genutzt werden. Familien haben die Möglichkeit, zu bestimmten Zeiten ihre Kinder in der Kinderbetreuung unterzubringen, um sich in dieser Zeit ihrem Programm widmen zu können. Trotz des schlichten Auftretens zeugt auch die Ausstattung von hoher Qualität. Das Hauptaugenmerk liegt auf der persönlichen und intensiven Betreuung der Mitglieder durch das Personal. Vor allem dieses zeichnet sich durch einen besonderen Service und hohe Qualifikation aus. Durch das Erreichen des Wohlbefindens der Mitglieder wird neben dem Vertrauen auch eine sehr persönliche Ebene zwischen den Kunden und dem Unternehmen geschaffen.

Tab. 1: Preisliste der Mitgliedschaften (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der in Tabelle 1 ersichtliche Tarif „Premiummitgliedschaft“ erstreckt sich über alle Leistungen, die von dem Unternehmen angeboten werden. Wählt der Kunde die Tagesmitgliedschaft, so kann er das Studio von Montag bis Freitag zwischen 6.30 Uhr und 16 Uhr besuchen. Unterschreiben zwei oder mehr zusammengehörige Kunden gleichzeitig einen Vertrag, so steht ihnen der „Family Tarif“ als kostengünstigere Variante der „Premiummitgliedschaft“ zur Verfügung. Das Preisniveau wurde so gewählt, dass es sich von den im Umfeld befindlichen Wettbewerbern absetzt und liegt im Durchschnitt bei ca. 80 Euro pro Mitglied.

Um die örtlichen Gegebenheiten optimal zu nutzen, werden an der nahegelegenen Grünfläche diverse Kurse in den warmen Monaten des Jahres angeboten. Dies bietet eine gute Abwechslung und Alternative zu den Indoor Aktivitäten des Premiumstudios. Hierdurch sollen die Mitglieder zum einen auch in der warmen Jahreszeit die Motivation zum Training nicht verlieren und zum anderen bietet die Natur den Mitgliedern ein gesteigertes Maß an erholender Wirkung.

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Zunächst ist zu erwähnen, dass der Standort in Absprache mit den Mitkommilitonen so gewählt wurde, dass eine möglichst große Fläche der Stadt Kassel abgedeckt ist und es zu keinen großen Marktüberschneidungen kommt, da sich dies negativ auf den Erfolg auswirken könnte. Der Standort des Studios befindet sich in Wehlheiden, einer von 23 Stadtteilen des nordhessischen Kassels. Der Zwehrener Weg 1 (34121 Kassel) liegt im östlichen Teil des dicht bebauten aber dennoch dörflichen Stadtgebiets. Auf einer Fläche von 2,89 Quadratkilometern leben 14.330 Menschen. Der Stadtteil liegt zentral in Kassel und zählt unter anderem mit den angrenzenden und nahe gelegenen Stadtteilen wie Bad Wilhelmshöhe, dem Vorderen Westen, Mitte und Kirchditmold zu beliebten Einzugsgebieten (Stadt Kassel, 2019, S.8). Im Süden Wehlheidens, ca. 10 Gehminuten von dem Studio entfernt, befindet sich der Park Schönfeld. Der Standort ist vor allem über die Ludwig-Mond-Straße (Hauptstraße) gut mit dem PKW zu erreichen, die Möglichkeit das Studio mit den öffentlichen Verkehrsmitteln anzufahren besteht allerdings nicht. Für eine angemessene Parksituation ist gesorgt. Bei der Standortwahl wurde auf eine geringe Anzahl an Premiumstudios im Marktgebiet geachtet.

Für die optimale Platzierung eines Premiumstudios müssen einige Faktoren beachtet werden. Das Unternehmen sollte in einem gehobenen Stadtteil platziert werden und/oder möglichst an diese angrenzen. Der Altersdurchschnitt in dem Gebiet sollte sich mit der Zielgruppe des Unternehmenstyp decken. Des Weiteren ist für ein Studio im Premiumsegment eine geringe Arbeitslosenquote sowie die Kaufkraft der Einwohner von Interesse. Diese Faktoren werden in Aufgabe 1.4 genauer analysiert. Eine gute Verkehrsanbindung sowie Konkurrenzangebote im direkten Umfeld müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten

In der nachfolgenden Abbildung werden der Standort des Unternehmenstyp Premiumsegment sowie dessen zwei stärksten Mitbewerber verzeichnet. Die Marktgebiete werden anhand der Zeit-Distanz-Methode errechnet. Für das Marktgebiet eins wird eine Anfahrtszeit von 5 bis 7 Minuten, für das Marktgebiet zwei von 12 bis 15 Minuten mit dem PKW zur Hauptverkehrszeit angesetzt. Die orangen Wegpunkte markieren die Mitkonkurrenten, der grüne Wegpunkt den Standort des eigenen Unternehmenstyp.

Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen durch das Lektorat entfernt.

Abb. 1: Karte des Standortes inklusive Marktgebiete und Mitbewerber

1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials

Betrachtet man die Kaufkraft des Bundeslandes Hessen, so liegt dieses mit einem Index von 105,4 über dem deutschen Durchschnitt (D=100) (Growth from Knowledge [GfK], 2018, S. 2). Im Einzugsgebiet Kassel liegt der Index jedoch mit 92,9 leicht darunter (Michael Bauer Research GmbH, 2019). Die Arbeitslosenquote liegt laut der Bundesagentur für Arbeit im September 2019 bei 5,0 % und bleibt somit zum Vorjahresmonat unverändert (2019). Im Vergleich liegt der Durchschnitt der Bundesrepublik im September 2019 mit einer Quote von 4,9 Prozent leicht unter diesem Wert (Bundesagentur für Arbeit, 2019). Die Altersverteilung der Stadt Kassel wird anhand der folgenden Abbildung visuell verdeutlicht. Ein Großteil der Bevölkerung ist zwischen 25 und 64 Jahre alt, was sich mit der Hauptzielgruppe des Premiumstudios überschneidet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prognose der Altersverteilung in Kassel modifiziert nach Magistrat der Stadt Kassel (2017, S. 11)

Im Marktgebiet eins beträgt die Einwohnerzahl 14.141, im Marktgebiet zwei sind es insgesamt 70.266 Einwohner (Marktgebiet 2 exklusive Marktgebiet 1 entspricht 56.125 Einwohner). Nachfolgend werden die Zahlen nach Stadteilen der Marktgebiete aufgeschlüsselt. Die Berechnung erfolgt anhand der aktuellen Einwohnerzahlen der einzelnen Stadtteile (Stadt Kassel, documenta-Stadt, 2018).

Tab. 2: Einwohner der Marktgebiete aufgeteilt nach Stadtteilen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Errechnung des Marktpotentials von 12 % wird das Marktgebiet 2 mit einem Faktor von 70 % gewichtet. Die Berechnung lautet wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5 Wettbewerbsanalyse

Das „Fitness First Kassel“ ist einer der starken Mitbewerber des Unternehmenstyp und befindet sich ca. 900 Meter in nördlicher Richtung vom eigenen Standort entfernt in der Wilhelmshöher Alle 91. Der Mitgliedsbeitrag liegt zwischen 50€ – 75€, wobei die recht große Auswahl an Tarifen zu erwähnen ist. Das Studio setzt auf einer Fläche von 1.800 m² neben den unterschiedlichen Möglichkeiten des freien Trainings auch auf eine breite Spannweite im Kursbereich. Neben den sportlichen Aktivitäten können die Mitglieder einen Wellnessbereich nutzen. Das Studio möchte mit der Betreuung der Mitglieder durch den Trainerstamm zur Zielerreichung beitragen.

Die beschriebenen produktpolitischen Besonderheiten stehen gleichermaßen für die Stärken des Unternehmens.

Ein zentraler Vorteil ist das große und vielseitige Kursprogramm. Dieses bietet das Fitness First sieben Tage die Woche sowohl vormittags als auch nachmittags in einem Kursraum an und sorgt durch Einsteiger- und Fortgeschrittenenprogramme für ein abwechslungsreiches Workout. Auch der Wellnessbereich ist mit Saunen, Solarien und einer Dachterrasse gut ausgestattet und sorgt nach dem Training für ausreichend Erholungsmöglichkeiten.

Zu erwähnen ist jedoch, dass die intensive Einzelbetreuung durch einen Personal Trainer nur gegen einen Aufpreis ermöglicht wird. Ein Fitnesscheck mit individueller Trainingsplanerstellung sowie Ernährungstipps findet in zwei Trainingseinheiten statt. Im eigenen Unternehmenstyp wird dieses Paket in die Premiummitgliedschaft ohne Aufpreis integriert. Zudem hat das Mitglied die Möglichkeit, dieses Angebot unbegrenzt und nicht nur einmalig zu nutzen. Des Weiteren hat der Kinderbetreuungsraum unter der Woche lediglich zwei Mal abends geöffnet. Da die Trainingszeiten für berufstätige Mitglieder mit Kindern jedoch verstärkt auf die frühen Abendstunden fallen, kann dieser Teil der Zielgruppe nur eingeschränkt und unflexibel trainieren. Im eigenen Unternehmenstyp haben die Mitglieder durch häufigere Öffnungszeiten der Kinderbetreuung einen größeren Spielraum und können flexibler planen. Das eigene Premiumstudio setzt ebenfalls auf ein breites Angebot an Kursen sowie Wellnessleistungen und kann dieses auf den 3.000m² Fläche mit mehreren Kursräumen und größeren Trainingsflächen besser aufteilen und somit auch fassettenreicher gestalten.

Ein weiterer Mitbewerber ist der „balance Fitness- & Wellness-Club“, der ca. 1,7 Kilometer entfernt in südöstlicher Richtung in der Damaschkestraße 10 positioniert ist. Der Grundtarif liegt hier bei 65 €. Ebenfalls wie bei „Fitness First“ stehen verschiedene Mitgliedschaften zur Auswahl. Dieser Wettbewerber positioniert sich mit einer Reihe an betreuten Trainingseinheiten sowie unterschiedlichsten Kursen und einem breiten Wellnessprogramm auf dem Markt. Der Fokus dieses Clubs liegt auf dem betreuten und nachhaltigen Training, mit der Hauptzielgruppe im mittleren bis hohen Alter. Der „balance Fitness- & Welness-Club“ möchte sich vor allem durch das kompetente Team mit größtenteils langjähriger Erfahrung von der Konkurrenz absetzen.

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