Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2 Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen
2.1 Definition Persönlichkeit
2.2 Die Big Five
2.3 Sozialer Einfluss
2.4 Kaufentscheidungen
3 Grundlagen des Onlinemarketing
3.1 Onlinemarketing-Strategien
3.2 Ziele der Werbemaßnahmen
3.3 Bilder und Farben in der Fernsehwerbung
3.4 Einsatz der Social-Media-Kommunikation
3.5 Influencer und die Besonderheiten in sozialen Netzwerken
3.5.1 Klassifizierung der Influencer
3.5.2 Ernährung in den sozialen Netzwerken
3.5.3 Rechtlicher Aspekt des Influencer-Marketing
4 Methodik und Forschungsdesign
4.1 Forschungsfrage und Hypothesen
4.2 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
4.3 Methodisches Vorgehen
4.4 Fragebogenkonstruktion
4.5 Stichprobe
5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse der Analyse
5.1.1 Auswertung der Persönlichkeitsmerkmale
5.1.2 Auswertung der Stichprobe
5.1.3 Auswertung zum Kauf der Waren und Dienstleitungen
5.1.4 Auswertung des Empfindens bezüglich der Marketingmethoden
5.1.5 Auswertung des Bilderpaars 1
5.1.6 Auswertung des Bilderpaars 2
5.1.7 Auswertung des Bilderpaars 3
5.1.8 Auswertung des Bilderpaars 4
5.1.9 Sonstige Auswertungen
5.2 Diskussion
5.3 Methodenkritik
6 Fazit
Literaturverzeichnis
ABSTRACT
Die Zahl der Käufe im Onlinehandel nimmt stetig zu. Dies wird zunehmend von Unternehmen durch den Einsatz von Influencerinnen und Influencern gefördert. Möchten Unternehmen auch in Zukunft auf sich aufmerksam machen, müssen sie diese Art der Werbung in Erwägung ziehen und weiter ausbauen. Die Absatzförderung durch die klassische Fernsehwerbung wird fortlaufend abnehmen, unter anderem da immer mehr Streamingdienste den Markt belagern.
Ziel dieser Forschungsarbeit ist es zu untersuchen, welche Personen sich durch den Einsatz von Influencerinnen und Influencern in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen. Dabei wurden speziell Influencerinnen aus dem Sektor der Ernährung ausgewählt, da diese beide Geschlechter gleichermaßen ansprechen.
Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Onlineumfrage durchgeführt, die sich an Nutzer von Social-Media-Plattformen richtete. Die Befragten wurden zufällig ausgewählt, da der Link zur Umfrage auf mehreren Plattformen vorhanden war, und erhielten die gleiche Umfrage mit den gleichen Werbebildern. Die Antworten der Fragebögen zeigen, dass es durch das Influencer-Marketing eine Unterscheidung im Kaufverhalten bei Menschen mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen gibt. Dies bestätigt, dass gewisse Personen stärker durch den Einsatz von Influencern beeinflusst werden.
Auf dieser Grundlage lassen sich weiterführende Untersuchungen durchführen, die sich auf die Optimierung der Werbemaßnahmen spezialisieren, um das Marketing in Zukunft zielgerichtet auf einzelne Personen zuschneiden zu können.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Rund eine Milliarde Menschen nutzten im Jahr 2019 weltweit die Applikation, kurz App, Instagram, wovon etwa 15 Millionen Nutzer auf Deutschland fallen (Firsching, 2019). Mit steigenden Nutzerzahlen erhöht sich auch die Summe der Werbekunden, zumal sich ein aktiver Instagram-User der angezeigten Werbung nicht entziehen kann. Werden von mehreren Instagram-Nutzern nacheinander Beiträge angesehen, erscheint nach jedem fünften Beitrag ein gesponserter Werbeblock, der ähnlich wie bei der ‚klassischen Werbung‘ im Fernsehen zum Einkaufen anregen soll.
Doch nicht nur dies dient als Werbemaßnahme in den Social-Media-Kanälen, sondern auch die Produktvorstellungen durch bekannte Persönlichkeiten. Sie stellen auf ihrem Kanal diverse Produkte vor und erhalten dafür ein Entgelt.
Eine von ihnen ist Pamela Reif. Sie ist mit 23 Jahren Deutschlands erfolgreichste Fitness-Influencerin und hat aktuell 4,6 Millionen Abonnenten (Stand Februar 2020) auf ihrem Instagram-Account. Sie kooperiert mit zahlreichen großen, aber auch kleineren Marken und Unternehmen. Zu ihren Kooperationspartnern zählen sowohl Puma und Calzedonia als auch das Hamburger Start-up Goodlife Company GmbH. Dieses vertreibt gesunde Snacks unter dem Namen HEJ Natural. Da Reif viel unterwegs ist, greift sie gerne auf die Nussriegel Hejbites zurück und präsentiert diese auch regelmäßig in ihren Instagram-Storys.
Durch sie wurde ich ebenfalls zur Konsumentin und Liebhaberin der Riegel. Bereits bei anderen Influencern sah ich diese, doch erst nach der Vorstellung auf dem Instagram-Kanal von Reif kaufte ich sie auch. Im Supermarkt gibt es zwar eine große Auswahl an Nussriegeln, aber ich vertraute Reif und folgte dem Link in ihrer Instagram-Story, der mich direkt auf die Seite der Riegel führte.
Um jenem Phänomen auf den Grund zu gehen, wird sich diese Bachelorarbeit damit auseinandergesetzen, wieso auf diese Art von Werbung reagiert wird und welche Personen speziell dadurch in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden.
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
Grundstein dieser Bachelorarbeit ist das Influencer-Marketing, sodass die Beeinflussung von Personen durch Influencerinnen und Influencer im Mittelpunkt steht. Zuerst werden in einem Kapitel zu den Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen unter anderem der soziale Einfluss und die Entstehung von Kaufentscheidungen thematisiert, bevor eine Erläuterung des Onlinemarketing, speziell des Influencer-Marketing, erfolgt. Im Anschluss daran werden Methodik und Forschungsdesign beschrieben, um letztlich die Auswertung der gewonnenen Ergebnisse sowie einen Ausblick vorzunehmen.
2 Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen
In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen beschrieben, um einen Überblick über verschiedene Persönlichkeitsmerkmale zu geben und den sozialen Einfluss genauer zu definieren. Das Kapitel schließt mit einer Erklärung zum Zustandekommen von Kaufentscheidungen ab.
2.1 Definition Persönlichkeit
Ein Teil der Psychologie ist die Persönlichkeitspsychologie. Sie unterscheidet Menschen in ihrer Individualität sowie ihrem ganzheitlichen Wesen und befasst sich mit den Unterschieden der einzelnen Individuen. Dabei konzentriert sie sich nicht auf einen einzelnen psychologischen Prozess, sondern auf die Wechselwirkung mehrerer solcher Prozesse (Pervin, 2000).
Die Persönlichkeit wird in der psychologischen Forschung mit Begriffen wie Personenmerkmal bzw. -faktor oder als persönliche Disposition beschrieben und steht für die Charakteristika eines Individuums. Diese sind auf Aspekte wie Extraversion oder Ängstlichkeit bezogen und nicht auf Kenntnisse, Vorlieben oder Talente. Aber nur unter Berücksichtigung von personentypischen Faktoren, wie zum Beispiel Temperament, Gewohnheiten oder das Leisten von Erster Hilfe im Notfall, lässt sich in einem konkreten Fall das Denken, Fühlen und Verhalten eines Menschen vorhersagen respektive erklären. Der Zusammenschluss aller dieser individuellen Ausprägungen lässt sich als personenbezogene Verhaltensweisen und Prozesse bezeichnen. Menschen lassen sich, neben ihrem Aussehen, auch durch ihre Persönlichkeit unterscheiden. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass sich bestimmte Personenmerkmale nicht immer einem bestimmten Verhalten zuordnen lassen, denn diese sind zwar latent vorhanden, zeigen sich jedoch nur in Verbindung mit verschiedenen Verhaltensweisen (Nolting & Paulus, 2009). Es ist auseinanderzuhalten, ob diese Eigenschaften und Verhaltensweisen über längere Zeit hinweg beständig sind und in unterschiedlichen Situationen konsistent auftreten. Beispielsweise neigt eine ängstliche Person in verschiedenen Situationen wie bei Prüfungen, Arztbesuchen oder Ansprachen vor Publikum dazu, einen erhöhten Zustand der Ängstlichkeit zu zeigen (Rammsayer & Weber, 2010).
In der Literatur wird diese Klassifizierung des beobachtbaren Verhaltens auch eigenschaftstheoretischer Ansatz genannt, wobei Einschätzung und Beschreibung durch mehrere Beobachtungen erfolgen. Zu den Vertretern jenes Ansatzes zählen Cattell und Eysenck. Sie etablierten die Drei-Faktoren-Theorie, bevor durch die weitere Erforschung dieser das Fünf-Faktoren-Modell respektive Big-Five-Modell abgeleitet wurde (Nolting & Paulus, 2009).
2.2 Die Big Five
Die Big Five sind in der Persönlichkeitspsychologie der einflussreichste Eigenschaftsansatz und werden in der deutschen Sprache durch Adjektive umschrieben, die Personen in ihrem Verhalten charakterisieren. Sie sind zwar global gehalten, beschreiben aber eine Spezifizierung der großen Faktoren. Manche Persönlichkeitsmerkmale lassen sich durch eine Verbindung mehrerer dieser Dimensionen darstellen. Beispielsweise ist Schüchternheit eine Kombination aus einer geringen Extraversion und hoher emotionaler Labilität, auch Neurotizismus genannt.
Diesen Dimensionen lassen sich folgende Adjektive zuordnen (Laux & Renner, 2015):
- Gewissenhaftigkeit: zuverlässig, sorgfältig, organisiert
- Extraversion: aktiv, abenteuerlustig, gesprächig
- Verträglichkeit: herzlich, kooperativ, liebenswürdig
- Neurotizismus: unsicher, ängstlich, nervös
- Offenheit: künstlerisch, neugierig, fantasievoll
Sie werden auch als Fünf-Faktoren-Modell, NEO-PI oder NEO-FFI bezeichnet, wobei nicht sicher gesagt werden kann, wer der Begründer ist. Zu den Beteiligten und Weiterentwicklern zählen jedoch die Forscher Tupes und Christal. Etabliert wurde dieses Modell von Paul Costa und Robert McCrae im Jahr 1985. Die fünf Dimensionen werden als notwendig, aber auch als ausreichend befunden. Das Modell dient zur Selbsteinschätzung, kann aber auch angewendet werden, um ein Rating von Freunden oder Arbeitgebern zu erhalten (Pervin, 2000). Nachfolgend werden jene fünf Dimensionen vorgestellt, die einem Menschen konsistent zugeordnet werden können.
Als gewissenhaft werden Menschen bezeichnet, die gut organisiert und ehrgeizig sind. Gesellschaftliche Regeln und Normen werden von ihnen stets eingehalten und gesetzestreu behandelt. Alternativ kann Gewissenhaftigkeit durch die Substantive Pflichtgefühl oder Besonnenheit ersetzt werden. Mit Extraversion werden Menschen beschrieben, die gesellig, aktiv und optimistisch sind. Sie zeichnen sich durch eine hohe Kommunikationsfreude und ein großes soziales Netzwerk aus. Geselligkeit, Aktivität und Selbstsicherheit sind demnach synonyme Begriffe. Vertrauen, Altruismus und Sanftmütigkeit sind Umschreibungen für die Dimension der Verträglichkeit. Oft sind Menschen dieser Ausprägung in Ehrenämtern und sozialen Berufen anzutreffen (Fetchenhauer, 2012). Emotional weniger stabile Menschen gelten als ängstlich, reizbar und verletzlich. Da sie sich leicht angegriffen fühlen, sind neurotische Individuen eine Belastung für sich selbst, aber auch für ihre Umwelt. Die Wesenszüge Erregbarkeit, Ängstlichkeit oder Befangenheit lassen sich dem Neurotizismus zuordnen. Offenheit steht für Fantasie, Ideen und Ästhetik. Menschen mit breit gefächerten Interessen und umfangreicher Kreativität passen sich leicht an neue Kulturen und Umgebungen an. Sie gelten als unkonventionell, aber auch emotional überschwänglich (Pervin, 2000).
2.3 Sozialer Einfluss
Der Mensch wird durch mehrere Quellen auf seinem Lebensweg beeinflusst, sprich nimmt direkt oder indirekt Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen einer anderen Person an (Bründler, Bürgisser, Lämmli & Bornand, 2004). Neben dem Einfluss von Familie, Freunden und Arbeitskollegen müssen auch Medien dazugezählt werden. Sie helfen dabei herauszufinden, welche Meinungen und Werte vertreten werden sowie welche Informationen glaubwürdig erscheinen. Auch die Art, wie ein Individuum sich verhält, ist durch die soziale Beeinflussung geprägt (Braun & Saam, 2015). Dabei sind drei Primäreffekte zu unterscheiden:
- Glaubwürdigkeit: Überzeugende Meinungen und angemessenes Verhalten von anderen Menschen werden übernommen. Es handelt sich dabei um eine innere Auseinandersetzung.
- Macht: Sie ist das Gegenteil von Glaubwürdigkeit. Hier wird Nachgiebigkeit durch Angst vor Strafe erzeugt. Der Effekt beruht nicht auf einer Änderung der Einstellung, sondern auf Führung und Anerkennung der Autorität sowie deren Legitimation.
- Attraktivität: Die Anpassung an eine Gruppe führt zu Attraktivität. Durch das Imitationslernen soll das Ziel erreicht werden, dazuzugehören und Akzeptanz zu erfahren. Erreicht werden kann das durch Uniformität der Mitglieder. Dies lässt Verhalten und Kleidung zu einem Stereotyp werden.
Nur in seltenen Fällen verhält sich ein Mensch autonom. Sein Verhalten ist normativ geprägt und wird stark durch soziale Normen, Regeln und Erwartungen geleitet (Bründler et al., 2004).
Menschen sind darauf ausgelegt, Ablehnung so gut es geht zu vermeiden und soziale Anerkennung zu erstreben. Dies wird von Sozialpsychologen normativer sozialer Einfluss genannt. Aus diesem Grund orientieren sich Menschen an Normen und Regeln der Gesellschaft, um ein Gefühl von Zugehörigkeit zu erhalten, zumal die menschliche Natur darauf ausgerichtet ist, einer Gruppe angehören zu wollen. Die Akzeptanz einer Gruppe liefert womöglich Informationen, die allein nicht erlangt werden können. Diese Erkenntnis basiert auf der Evolutionstheorie von Darwin, denn er belegte, dass das Bedürfnis nach Zugehörigkeit nicht nur universell und angeboren ist, sondern Menschen in Gruppen auch einen evolutionären Vorteil haben (Myers, 2014).
Soziale Beziehungen sind kein Teil der Persönlichkeit, sondern ein rationales Merkmal einer zwischenmenschlichen Interaktion zweier Bezugspersonen. Dabei wird die Beziehung zwischen diesen nicht durch Persönlichkeitseigenschaften charakterisiert, sondern durch Dyaden. Als Eigenschaft dieser werden Interaktionsmuster betrachtet (Neyer & Asendorpf, 2018). Die Bildung einer zwischenmenschlichen Beziehung oder Gruppenzugehörigkeit kann heutzutage vereinfacht werden, da das Internet bessere Möglichkeiten bietet, Gleichgesinnte kennenzulernen. Das Erreichen eines gemeinsamen Ziels oder einer gemeinsamen Identität ist nicht mehr an die örtlichen Gegebenheiten gebunden, weshalb das Internet auch als sozialer Verstärker dient. Dabei darf die Macht eines Individuums jedoch nicht unterschätzt werden. Es wurde wiederholt festgestellt, dass Minderheiten, die ihre Meinung unbeirrt vertreten, in der Lage sind, Mehrheiten zu überzeugen (Myers, 2014). Ein aktuelles Beispiel für den ausgeübten Einfluss einer Minderheit ist die Aktivistin Greta Thunberg, die am 20. August 2018 allein einen Klimaschutzprotest vor dem schwedischen Parlament initiierte. Mittlerweile streiken bei den Fridays-for-Future-Demonstrationen hunderttausende Menschen mit ihr (Schirmer, Kainz & Blickle, 2019).
Die Kommunikation findet demnach nicht mehr interpersonell statt, sondern wechselt in die sozialen Kanäle. Dabei wurden vier Phänomene untersucht, die bei realen und fiktionalen Medienfiguren, aber auch Influencern, angewendet werden können. Kommt es bei Rezipienten zu Empathie, beruht dies auf neurologischen Prozessen, die das Einfühlungsvermögen stimulieren. Die Stärke der Ausprägung ist jedoch abhängig von der Glaubwürdigkeit der virtuell auftretenden Person. Orientiert sich ein Mensch bei seiner Selbsteinschätzung an einer anderen Person, führt er einen sozialen Vergleich durch, der sich auf bestimmte Merkmale wie sozialen Status, körperliche Attraktivität oder bestimmte Verhaltensweisen bezieht. Oft wird Vorbildern nachgeeifert und die gewonnene Inspiration überträgt sich auf den eigenen Lebensstil, woran das nächste Phänomen der parasozialen Beziehung anschließt. Da Influencerinnen und Influencer ihre Followerinnen und Follower medial an ihrem Leben teilhaben lassen, fühlen sich diese mit ihnen zwischenmenschlich verbunden. Durch Nachdenken über den Influencer und aktive Interaktion mit ihm manifestiert sich die parasoziale Beziehung, was sich Unternehmen zu Nutze machen wollen. Sie engagieren Influencerinnen und Influencer und lassen sie Kaufempfehlungen aussprechen, die auf ihren sozialen Kanälen verbreitet werden, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Das letzte Phänomen ist die Theorie der Reaktanz. Sie geht davon aus, dass Menschen grundsätzlich ein Bedürfnis nach Autonomie haben. Wird diese Unabhängigkeit eingeschränkt, kommt es zu einer negativen Reaktion. In Bezug auf Influencerinnen und Influencer ist anzunehmen, dass sich Followerinnen und Follower von ihnen abwenden, wenn sie vermehrt auf einer kommerziellen Ebene Werbung betreiben, wodurch sie ihren Status als vertrauensvolle und authentische Personen verlieren (Schach & Lommatzsch, 2018).
2.4 Kaufentscheidungen
Durch Kundenmeinungen in Bewertungsportalen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken wird die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Ratsuchende finden bei Personen, die eine hohe Reichweite mit eigenen Blogs oder Social-Media-Accounts erzielen, Empfehlungen zu diversen Produkten und Dienstleistungen. Sie dienen als glaubwürdige und authentische Informationsquelle. Diese Personen prägen die Wahrnehmung der Konsumenten und auch deren Kaufverhalten, indem sie Produkte bewerten und empfehlen (Deges, 2018).
Das menschliche Kaufverhalten wird durch das limbische System, insbesondere die Amygdala, eine kleine mandelförmige Struktur, beeinflusst, die bei Furchtreaktionen und appetitivem Verhalten die Schlüsselrolle einnimmt. Mit appetitivem Verhalten sind Verhaltensweisen gemeint, die auf Bedürfnisbefriedigung und Lustgewinn ausgerichtet sind. Bei Anregung der Amygdala wird der Körper umgehend in Handlungsbereitschaft versetzt, da zu Urzeiten rasch auf Gefahren reagiert werden musste. Das limbische System hat sich kaum verändert, jedoch evolutionär angepasst und ist darauf spezialisiert, schnell auf emotionsauslösende bzw. starke Reize zu reagieren. Wird dieses System heutzutage aktiviert, sorgt es beispielsweise dafür, dass sich die Konsumlust unwillkürlich und rapide erhöht, eine Steigerung der Aufmerksamkeit eintritt sowie Handlungen impulsiv ausgelöst werden (Mischel, 2015).
Kaufentscheidungen lassen sich nach Katona (1951, in deutscher Sprache 1960) in zwei getrennte Formen einteilen. Zum einen in echte Entscheidungen, die nur gelegentlich getroffen und auch als überlegte Wahl oder problemlösendes Verhalten bezeichnet werden, wobei Denken, Überlegen und Abwägen von Alternativen im Vordergrund stehen, sowie zum anderen in das übliche und alltägliche Handeln umfassende habituelle Verhalten, das nicht auf einer Wahl oder Entscheidung, sondern wie beispielsweise beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs auf Routine und Gewohnheiten beruht. Neben diesen beiden Arten lässt sich noch eine Zwischenform ableiten. Definiert wird diese als Impulskäufe, die aufgrund von emotionalen Bedürfnissen oder Beeinflussung entstehen und mit launenhaften respektive unverständlichen Käufen gleichzusetzen sind (Katona, 1960). Nach Weinberg (1981) lassen sich Impulskäufe durch rasches Handeln erkennen. Dabei handelt es sich um Käufe, die ungeplant erfolgen, gedanklich kaum kontrolliert werden und einer starken emotionalen Reizsituation unterliegen.
Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten lässt sich nach Weinbergs (1981) Auffassung allgemein durch die Beteiligung emotionaler, kognitiver und reaktiver Prozesse kennzeichnen. Neben den bereits aufgezählten Arten wird von verschiedenen Autoren darüber hinaus das nach Abwechslung suchende Kaufverhalten genannt. Dies tritt vor allem bei Konsumenten auf, die von der bisherigen Marke gelangweilt sind oder durch äußere Reize wie beispielsweise Sonderangebote oder mangelnde Verfügbarkeit des Gewohnten zum Markenwechsel verleitet werden (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Diesbezüglich ist es von Bedeutung, den Involvement-Ansatz zu berücksichtigen, der von einigen Autoren als Basiskonstrukt des Konsumentenverhaltens bezeichnet wird (Trommsdorff, 2004). Die Definition des Begriffs Involvement ist nicht eindeutig und wird von Autoren unterschiedlich dargestellt. Weinberg (1981) beschreibt das Involvement als Engagement, „mit dem sich das Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet“. In der Literatur setzte sich eine Unterteilung in personenspezifisches, stimulusspezifisches und situationsspezifisches Involvement durch (Trommsdorff, 2004).
Das personenspezifische Involvement berücksichtigt die unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmale und Eigenschaften des Konsumenten wie Kenntnisse, Motive und Werte. Je stärker ein Objekt die persönlichen Eigenschaften berührt, desto höher wird das Involvement. Deshalb kann es vorkommen, dass zwei Personen in der gleichen Kaufsituation unterschiedlich stark involviert sind (Trommsdorff, 2004).
Des Weiteren gibt es das situationsbedingte Involvement, das von der jeweiligen Situation und den daraus resultierenden Faktoren abhängt. Beispielsweise lassen sich Konsumenten durch physische Situationen, wie Hunger und Durst oder empfundenen Zeitdruck beeinflussen. Ein höheres Involvement lässt sich erkennen, wenn eine Konsumentin oder ein Konsument ein Geschenk für eine ihm wichtige Person anstatt für sich selbst kauft. Im Vordergrund steht hier die soziale Akzeptanz durch die Person, weshalb das Involvement steigt (Trommsdorff, 2004). Grundlegend lässt sich dieses Involvement in drei Arten unterteilen. Die erste Art ist das Phaseninvolvement. Es ist eine vorübergehende Phase, die bei mittelfristigem Bedarf entsteht. Zum Beispiel beim Kauf einer Waschmaschine. Diese wird für einen längeren, jedoch absehbaren Zeitraum angeschafft, weshalb entsprechende Informationen eingeholt werden müssen. Im Gegenzug dazu steht das Anlassinvolvement. Es ergibt sich aus einem sehr kurzfristigen Anlass, etwa eine Autopanne oder bei Hunger und Durst. Die dritte Art ist das induzierte Involvement. Es wird durch einen externen Reiz ausgelöst, wie bei einer Nachricht vom Chef. Dabei ist es wichtig unter welcher Bedingung das Werbemittel auf den Empfänger trifft (Felser, 2015).
Die Ausprägung des stimulusspezifischen Involvements richtet sich nach einem bestimmten Produkt. Es wird davon ausgegangen, dass jenes unabhängig von Personen und Situationen ein bestimmtes Involvement auslöst (Kempe, 2011). Dies bedeutet, dass verschiedene Produkte weitgehend durch unabhängige Determinanten ermittelt werden können wie beispielsweise den Preis und die Unterscheidbarkeit zu Alternativen, sodass beim Kauf von Wein für eine Party mit Freunden ein höheres Involvement gezeigt wird als beim Kauf zum eigenen Konsum (Kempe, 2011). Bei dieser Art von Involvement muss auch der Einfluss der Kommunikationsform in der Werbung genauer beleuchtet werden, denn durch die Steuerbarkeit des Einsatzes von Bild und Ton wird das Involvement des Konsumenten gelenkt. Fernsehen und Plakate sind Medien mit niedrigem Involvement. Da Printmedien und Internet eine aktive Auseinandersetzung bedingen, zählen diese zu den Medien mit hohem Involvement (Trommsdorff, 2004). Hier lässt sich auch die Werbung von Produkten und Dienstleistungen durch Influencerinnen und Influencer einordnen.
Kaufentscheidungen können aber auch spontan und ohne vorheriges Involvement getroffen werden. Hierbei handelt es sich um einen ungeplanten Kauf, der durch einen Impuls ausgelöst wird. Die zunächst spontane Entscheidung für das Produkt kann im Nachhinein überdacht oder sogar revidiert werden, aber auch durch einen situativen Faktor wie beispielsweise mangelnde Verfügbarkeit beeinträchtigt werden (Weinberg, 1981). Dies lässt sich auf den Kauf von Waren und Dienstleistungen durch Influencer übertragen. Konsumenten sehen dort ein Produkt und nutzen durch den ungeplanten Reiz sowie das geweckte Interesse die Möglichkeit, jenes auch zu kaufen (Meffert & Steffenhagen, 1979).
3 Grundlagen des Onlinemarketing
Dieses Kapitel definiert wesentliche Begriffe des Marketing im Internet und geht auf den Einsatz von Bildern und Farben in der Fernsehwerbung ein. Nach Beschreibung des Gebrauchs der sozialen Medien endet dieses Kapitel mit der Beschreibung der Rolle der Influencerinnen und Influencer und deren Besonderheiten in den sozialen Netzwerken.
3.1 Onlinemarketing-Strategien
Der Begriff des Marketing geht zurück auf den Beginn des 20. Jahrhunderts. Im weiteren Verlauf änderten sich die Strategien bis hin zum Terminus des Internet-Marketing im Jahr 2006 und wurden weiterentwickelt zum heutigen Onlinemarketing. Jegliche Form der interaktiven Kommunikation, mit der Individuen über vernetzte Informationssysteme kommunizieren und die klassischen Instrumente des Marketing im Internet anwenden können, zählen zu den Möglichkeiten des Onlinemarketing. Dabei wird kein neues Marketinginstrument kreiert, sondern es werden die bisherigen Mittel zur Zielerreichung eingesetzt (Lammenett, 2019).
Eine gute Planung ist die Bedingung für mittel- bis langfristige Erfolge von Marketingstrategien. Dabei sind verschiedene Anforderungen zu berücksichtigen. Zunächst sollte eine Festlegung von Zielen wie beispielsweise die Erhöhung der Kundenreichweite erfolgen, wobei Prioritäten bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten gesetzt werden. Die Instrumente müssen dabei zielführend gesteuert werden, um den Mitteleinsatz zu kanalisieren und die zuvor gewählte Strategie auf diesen sowie die Organisation abzustimmen. Damit die strategisch gesetzten Ziele überprüft werden können, sollte in schriftlicher Form ein Handlungsrahmen festgelegt werden. Die Entwicklung von Marketingstrategien ist eine planerische, aber auch kreative Aufgabe. Während die planerische Herausforderung die Festsetzung eines marktorientierten Verhaltensplanes ist, stellt die Erarbeitung eines Aktivitätsrahmens mit innovativen Lösungsansätzen die kreative Aufgabe dar (Bruhn, 2012).
Onlinemarketing bietet unter anderem den Vorteil, ohne großen zeitlichen und finanziellen Aufwand eine Website gestalten und veröffentlichen zu können. Dadurch kann ein Unternehmen online gefunden werden und effektiv seine Ziele erreichen. Im Internet lediglich auffindbar zu sein reicht jedoch nicht aus, sondern dort müssen auch relevante Inhalte abrufbar sein. Um Kunden langfristig an sich zu binden, ist es zudem entscheidend, in den Dialog zu treten. Kein anderer Bereich ist so nah am Konsumenten orientiert wie das Onlinemarketing (Bruhn, 2012).
Das Onlinemarketing kann grundsätzlich in mehrere Gebiete unterteilt werden, wie zum Beispiel Onlinewerbung, Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing und viele weitere. Dabei ist zu beachten, dass nicht alle Gebiete auf sämtlichen Kanälen umfasst werden müssen. Jedes Unternehmen kann dabei die für sich sinnvollste Plattform auswählen (Eng, 2017).
Im Kanal des Social-Media-Marketing misst sich der Erfolg an der Reichweite der veröffentlichten Beiträge. Diese ergibt sich aus der Interaktion der Followerinnen und Follower und umfasst die Anzahl an Personen, die den Beitrag gesehen haben. Eine Interaktion kann beispielsweise das Kommentieren, Liken oder Teilen des Beitrags sein. Zusätzlich zählt auf Instagram das Speichern des Beitrages in einer benutzereigenen Sammlung als Interaktion (Bruhn, 2012).
Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um die gesetzten Ziele des Onlinemarketing zu erreichen. Allerdings gibt es für diesen Bereich noch keine fundierten Controlling-Instrumente, mit denen die ausgeführten Social-Media-Maßnahmen kontrolliert werden können. Das Social-Media-Controlling eines Unternehmens muss zu Beginn erst definieren, welche Informationen erhoben und bereitgestellt werden sollen, wodurch für die weitere Planung von Maßnahmen entsprechende Informationen generiert werden. Auf Basis der zur Verfügung gestellten Informationen und den daraus resultierenden Kennzahlen können die durchgeführten Maßnahmen kontrolliert werden. Es wird abgeglichen, ob der ausgeführte Aufwand auch das gewünschte Ergebnis erzielt. Bei den Social-Media-Maßnahmen werden in den Unternehmen zwei Aktivitäten unterschieden, die organischen Maßnahmen und die Paid-Maßnahmen. Als organische Maßnahmen werden Veröffentlichungen von eigenen Inhalten ohne Bezahlung der Plattform oder Nutzer, die auch als Content-Marketing bezeichnet werden, gemeint. Hierbei werden zielgruppengerechte Inhalte bereitgestellt, um die Kommunikation zwischen Nutzerinnen und Nutzer und Unternehmen zu fördern. Dadurch sollen Userinnen und User von einer Marke überzeugt und als Kundinnen und Kunden gebunden werden. Zudem soll eine Identifikation bezüglich dieser Marke stattfinden. Eine erfolgreiche organische Maßnahme war beispielsweise der Weihnachtswerbespot Heimkommen des Lebensmittelhändlers Edeka. Zu den Paid-Maßnahmen werden alle zahlungspflichtigen Arten von Werbung gezählt. Hierzu gehören Kosten für die Veröffentlichung, aber auch das Bereitstellen von Inhalten des Unternehmens durch Plattformnutzer wie beispielsweise Influencerinnen und Influencer, die ein Bild oder Video mit oder über ein Unternehmen hochladen. Auf diese Weise wird die Zielgruppe direkt erreicht und die Sichtbarkeit des Unternehmens bzw. der Marke erhöht (Zerres, 2017).
Gemessen werden können die einzelnen Kennzahlen der organischen Maßnahmen durch verschiedene Ansätze. Eine dieser Kennzahlen ist die Anzahl der Gefällt-mir-Angaben bei einem veröffentlichten Beitrag. Dafür werden die Daten direkt von der Plattform abgelesen. Im nächsten Schritt können professionelle Tools für die Kennzahlen eingesetzt werden wie der Share of Buzz, sprich dem Beitragsaufkommen im sozialen Netzwerk zum gleichen Themengebiet. Zudem gibt es noch ein kombiniertes Verfahren, bei dem die Kennzahlen der Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit zusammen ermittelt werden. Da die Erfolgsmessung im Social-Media-Bereich komplex ist, werden meist mehrere Verfahren verwendet und miteinander kombiniert. Die Paid-Maßnahmen werden dagegen durch den Einsatz von Reportings geprüft. Dabei lassen sich Werbeanzeigen bei Instagram direkt erstellen, auswerten und analysieren. Hinsichtlich der Werbemaßnahmen werden unterschiedliche Kennzahlen gemessen. Diese Art der Messung wird auch als Social-Media-Monitoring bezeichnet (Kollmann, 2019). Beispielsweise können Reichweite, Kommentare und Likes festgestellt werden. Mit Reichweite ist hier gemeint, wie viele Personen mit dieser Werbeanzeige erreicht wurden. Da beim Influencer-Marketing häufig Links eingesetzt werden, gibt es auch die Möglichkeit, die Anzahl der Klicks auszuwerten. Zudem kann von Unternehmen ermittelt werden, welche Rabattcodes der Influencerinnen und Influencer am häufigsten eingesetzt wurden. Da solche Codes in der Regel individuell angepasst werden und meist aus dem Vornamen sowie der Rabatthöhe bestehen, wie zum Beispiel Pamela20, kann jedes Unternehmen prüfen, auf welchen der eingesetzten Influencer die meisten Käufe zurückzuführen sind (Zerres, 2017).
Für den Anstieg der Reichweite ist unter anderem auch ein Algorithmus zuständig, der in jedem sozialen Netzwerk auf unterschiedliche Weise funktioniert. Unternehmen müssen deswegen in jedem Netzwerk mit ihren Inhalten experimentieren, um einen wirksamen Social-Media-Auftritt zu generieren. Je besser das Onlinemarketing eines Unternehmens gelingt, umso besser funktioniert auch die Kundenbindung. Dies wiederum steigert den Umsatz eines jeden Unternehmens (Eng, 2017).
3.2 Ziele der Werbemaßnahmen
Die beiden Hauptziele sind nach Lachmann (2003) das Verkaufen und das Vorprägen, dabei ist die Prüfgröße der Umsatz. Die Werbung soll dabei nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch das Markenimage stärken. Die gesteigerten Verkaufszahlen und der dadurch vermehrte Umsatz dienen neben ebenfalls als Richtwert, wenn auch nicht als alleinige, um gute Werbung von schlechter unterscheiden zu können. Werbende Unternehmen teilen ihre Ziele in zwei Bereiche auf. Die Ziele in Bezug auf Konsumenten und die in Bezug auf den Markt (Felser, 2015).
Bei den Zielen in Bezug auf den Konsumenten unterscheidet man fünf Funktionen der Werbung. Sie soll Informieren, motivieren, sozialisieren, verstärken und unterhalten. Dabei sind diese bei verschiedenen Werbebeispielen unterschiedlich stark ausgeprägt (Kroeber-Riel, 1992). Beispielsweise ist der Informationsgehalt bei Produkten aus der Technologie wie einem Laptop oder aus dem Kosmetikbereich wie Haarfärbemitteln, deutlich höher als bei Waren aus dem Bereich der Lebensmittelindustrie, beispielsweise kann man hier Äpfel nennen. In der Konsumentenforschung ist die Aktivierung der Motivationsfunktion wichtig, dabei kann aber nicht genau spezifiziert werden, welche Emotion dabei angeregt wird. Die Werbungen sozialisieren auch unterschiedlich stark, dabei werden in der Werbung Normen und Modelle für den Konsumenten aufgezeigt. Am Beispiel der AIDS-Vorbeugung ist diese Funktion am präsentesten Vertreten. In der Psychologie wird der Begriff der Verstärkung als Reiz definiert, der ein ihm zugeordnetes Verhalten wahrscheinlicher macht. Dies lässt sich auf die Verstärkung der Werbung übertragen. Nachgewiesen wurde, dass Stammkunden durch Werbung eines ihnen bekannten Produktes eine höhere Menge kaufen als Neukunden, denen das Produkt unbekannt ist. Die letzte Funktion der Werbung ist der Unterhaltungswert. Eine Werbung soll neben den vier anderen Funktionen auch stehts unterhaltsam sein und bleiben. Sie soll dabei nicht nur dem Zeitvertreib und der Unterhaltung dienen, sondern wird immer mehr als Kunstwerk angesehen und gewinnt an Ästhetik (Felser, 2015).
Auf dem Markt werden vier Formen der Werbeziele unterschieden. Dabei kommt es auch darauf an, ob ein Produkt neu vorgestellt wird oder ob es bereits länger auf dem Markt besteht. Die erste Form ist die Einführungswerbung. Diese soll die Verbraucher auf das Produkt aufmerksam machen und das Interesse wecken. Danach folgt die Durchsetzungswerbung. Dabei steht im Vordergrund sich von der Konkurrenz abzugrenzen und Präsenz zu zeigen. Im Unterschied dazu steht die Verdrängungswerbung. Diese Form wird notwendig, wenn der Markt gesättigt ist und eine Ausweitung nicht mehr zugelassen wird. Durch die Verdrängungswerbung sollen den Konkurrenten Anteile am Markt abgenommen werden. Die letzte Form ist die Expansionswerbung. Dabei sollen neue Kunden auf dem Markt generiert werden und nicht wie bei der Verdrängungswerbung, Kunden abgeworben werden (Felser, 2015).
3.3 Bilder und Farben in der Fernsehwerbung
Das Fernsehen dient als Übertragungsmedium für Bewegtbilder und Bezeichnung jener Art der Informationsübertragung, die gleichzeitig in Wort, Ton und Bild dargestellt wird. Seit der Eröffnung des deutschen Fernsehmarktes für die privaten Sender im Jahr 1981 mit dem dritten Rundfunkurteil steigt die Zahl der Anbieter. Zu den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF kamen nach und nach immer mehr private Sender hinzu. Der erste Free-TV-Sender war im Jahr 1984 RTL Plus, bevor im Folgejahr Sat.1 hinzukam. Seitdem existiert in Deutschland das größte frei empfangbare Angebot Europas (Sjurts, 2005).
Nicht nur durch die wachsende Anzahl an Sendern gilt das Fernsehen als flexibler Markt, denn jeder Zuschauer hat die freie Wahl, welches Programm konsumiert wird. Eine gewisse Flexibilität ist auch bei den Sendern gegeben, da sie frei über Fernsehsendungen, Filme und Werbeblöcke entscheiden können. Der Gewinn der privaten Sender stieg rasch, nachdem der Preis für Werbeblöcke unterschiedlicher Unternehmen zur Hauptsendezeit zwischen 19 und 23 Uhr erhöht wurde. In diesem Zeitraum orientiert sich der Sender an der Zuschauermehrheit, was unter anderem zur Folge haben kann, dass zuschauerquotenschwache Sendungen oder Werbeblöcke kurzfristig abgesetzt werden. Diese Flexibilität haben öffentlich-rechtliche Sender nicht, allerdings gibt es dort auch einen weitaus geringeren Werbeanteil. Die privaten Programme beanspruchen gut 90 % des TV-Werbemarktes für sich. Dabei entscheidet der Tausend-Kontakt-Preis über die Platzierung eines Werbespots. Bei diesem handelt es sich um den Preis, der zugrunde zu legen ist, um mit einem 30-sekündigen Werbespot 1 000 Zuschauer der gewünschten Zielgruppe zu erreichen (Sjurts, 2005).
Daraus entwickelte sich ein für die Privatsender effizientes Tarifsystem. Je nach Tageszeit werden unterschiedliche Sekundenpreise für Werbesports verlangt. Da ein Werbeblock die Zuschauer dazu verleiten kann, den Sender zu wechseln, werden die Werbeformen stetig weiterentwickelt. So wurden beispielsweise neue Werbeformen wie der Splitscreen erschaffen. Dabei wird die aktuelle Sendung nicht unterbrochen, sondern läuft parallel zu einem eingeblendeten Werbespot weiter. Auf diese Weise wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers erlangt und zugleich das Risiko minimiert, dass dieser wie bei einem reinen Werbeblock womöglich umschalten würde (Sjurts, 2005). Werbeblöcke unterbrechen das laufende Programm, dabei spricht man von Narrow Casting, wenn die Werbung zu dessen Inhalt passt und einen Bezug aufbaut. Durch das vorausgesetzte Grundinteresse am Thema des Programms wird gehofft, das die Zuschauer offener gegenüber der Werbung sind. Aber auch durch sogenannte Tandemspots soll eine Werbebotschaft besser in Erinnerung bleiben. Bei einem Tandemspot wird zunächst ein Leitspot ausgestrahlt, nach einigen anderen erfolgt dann eine Kurzversion. Dies soll zu einer besseren Erinnerung beitragen (Felser, 2015).
Jedes Bild löst im menschlichen Gehirn Erinnerungen an Alltagserfahrungen oder die Kindheit aus. Deshalb sollte immer beachtet werden, dass ein Bild auf jeden Betrachter anders wirken kann als vermutet. Äußere Bilder wecken durch Assoziationen verschiedene Gefühle, Gedanken, Erinnerungen oder Wünsche. Dies kann schon bereits durch ein schlichtes Bild passieren und liegt daran, dass bei der bildlichen Vorstellung dieselben Gehirnregionen beteiligt sind wie bei der Verarbeitung visueller Eindrücke. Der Assoziationsraum ist meist subtil, unterschwellig oder peinlich. Beispielsweise bei Betrachtung eines Bildes, das unterschwellig an eine peinliche Situation erinnert, wird in der Regel angewidert weggeschaut, auch wenn die Geschehnisse nicht direkt gezeigt werden. In der Werbung kann dieser Umstand deshalb zu unerwünschten Effekten führen und einen anderen oder gar falschen Gedanken hervorrufen. Generell werden im menschlichen Gehirn vor allem dann Assoziationen ausgelöst, wenn diese mit etwas Wichtigem, Persönlichem oder Bewegendem verknüpft sind (Heimann & Schütz, 2017).
Damit ein Bild auf einen Betrachter wirken kann, muss es ihn erst einmal erreichen und in das Blickfeld geraten, zumal in Zeiten von Social Media eine Reizüberflutung stattfindet. Erfährt ein Bild kaum Beachtung, vermindern sich somit die Chancen, dass dieses den Verkauf fördert. Das menschliche Gehirn steuert unsere Aufmerksamkeit selektiv, um eine Reizüberflutung zu verhindern, was einen lebensnotwenigen Prozess darstellt. Aus diesem Grund muss die Aufmerksamkeit eines Bildes durch gezielte Reize erst aktiviert werden. Dies erreicht ein Bild durch eine besonders auffällige Größe oder leuchtende Farben, einen hohen Widererkennungswert aufgrund der Abhebung von anderen oder eine neuartige Erscheinung. Außerdem erzielen auch reflexartige Reize wie Schreckreize oder das Kindchenschema eine hohe Aufmerksamkeit. Mit Kindchenschema wird eine Wahrnehmung definiert, die beim Menschen ausgelöst wird, wenn etwas als kindhaft angesehen wird. Dies trifft nicht nur bei menschlichen Babys zu, sondern auch genauso bei Tieren wie jungen Hunden oder Katzen. Da sie auf Anhieb süß wirken, werden sie in sozialen Netzwerken gerne geteilt, um eine hohe Aufmerksamkeitsreichweite zu generieren (Heimann & Schütz, 2017). Dabei darf nicht vernachlässigt werden, dass Farben ein wichtiger Faktor für die Steigerung von Aufmerksamkeit sind. Sie können aber auch die Gedächtnisleistung der Konsumenten beeinflussen und die Wiedererkennung einer Marke steigern. Ebenfalls kann die Farbe entscheiden dafür sein, die Einstellung gegenüber eines Produktes auf einen potenziellen Kunden zu bessern. Im Allgemeinen kann man Farben wie folgt assoziieren, rot wird als aktiv und dynamisch empfunden. Schwarz als böse und mächtig, blau als kalt aber auch freundschaftlich, gelb als lustig und gesellig, grün als natürlich und ausgleichend, sowie weiß als rein und harmlos. Dabei ziehen diese Farben besonders als Neonfarben die meiste Aufmerksamkeit auf sich (Breiner, 2019).
Aufmerksamkeit darf aber nicht mit Wirkung verwechselt werden, obwohl beide Begriffe eng miteinander verknüpft sind. Während Aufmerksamkeit den Betrachter dazu bringen soll, sich aktiv mit dem Bild auseinanderzusetzen, soll Wirkung verschiedene Assoziationen auslösen. Diese sollen wiederum etwas Bedeutungsvolles oder Persönliches hervorrufen, damit der Betrachter sich intensiver mit dem Design auseinandersetzt und im Endeffekt zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung verleitet wird (Heimann & Schütz, 2017). Ein im Fernsehen ausgestrahlter Werbeblock soll somit die Zuschauerinnen und Zuschauer zum Kauf animieren, sodass auf diese Weise eine Verhaltensbeeinflussung stattfinden soll. Ökonomisch ist dies interessant, da die Reaktion auf etwas ein leicht anstoßbarer Prozess ist, der bereits mit geringem Ressourceneinsatz angestoßen werden kann (Merten, Schmidt & Weischenberg, 1994).
Dabei ist die Gestaltung des jeweiligen Werbeblocks besonders wichtig. Gestaltpsychologen fanden heraus, dass Menschen nach einer guten Gestalt streben. Unter einer guten Gestalt verstehen sie einen Reiz, der in einer sinnvollen Form oder auch Ordnung, Einklang, Harmonie und Prägnanz dargestellt wird (Felser, 2015). Weist ein Reiz diese Charakteristika auf, wird er von den Reizempfängern schneller wahrgenommen und eingeprägt. In der Gestaltwahrnehmung gibt es einige Prinzipien, die gesetzesähnlich angewendet werden können. Sechs dieser Prinzipien werden nachfolgend vorgestellt. Ein Prinzip ist die Ähnlichkeit. Dabei werden beispielsweise Tänzer eines Gruppentanzes als zusammengehörend wahrgenommen, wenn sie die gleichen Bewegungen ausführen, selbst wenn sie in einer größeren Distanz ausgeführt werden. Als Nächstes gibt es die Unterteilung in Grund und Figur. Dabei entspricht Figur einer prägnanten Kontur und sticht heraus, während Grund auch als Hintergrund bezeichnet werden kann. Ein bekanntes Beispiel ist hier die Rubinsche Vase. Diese Darstellung zeigt symmetrische Umrisse zweier Gesichtsprofile. Je nach Fokussierung des Bildes sieht man entweder diese Profile oder aber eine Vase. Das nächste Gesetz ist die Geschlossenheit. Das menschliche Gehirn sieht Formen und Figuren als ein Ganzes an. Deshalb werden selbst unvollständige Figuren, wie beispielsweise ein Quadrat mit Lücken, als vollständige Form erkannt. Als nächstes gibt es die Kontinuität. Diese tritt bei zeitlich aufeinandertreffenden Eindrücken auf, die sich aufeinander beziehen und ein Ganzes bilden. Das entspricht auch dem Grundprinzip von Filmprojektionen. Diese bestehen aus vielen einzelnen Bildern, die nacheinander in hoher Geschwindigkeit abgespielt werden. Das Gesetz der Nähe setzt sich aufgrund seiner Stärke oft gegen andere Wahrnehmungsprinzipien durch. Steht etwas nah beieinander wird es als zusammengehörig angesehen. Am Beispiel des Wegweisers wird dies am deutlichsten. Zum Beispiel steht ein Ortsname nahe am Pfeil, deshalb lässt sich erkennen, in welcher Richtung der Ort liegt. Das letzte vorgestellte Gesetz soll das Gesetz der Erfahrung und Erwartung sein. Dies hängt davon ab, wie die Gewohnheiten oder Erwartungen sind. Aus diesem Grund lassen sich Tippfehler oft nur schwer erkennen, da man die richtige Schreibweise erwarten und diese bereits kennt (Felser, 2015).
Webebotschaften in der Fernsehwerbung lassen sich unterschiedlich darstellen, dabei werden sie meist in neun Grundtechniken eingeteilt. Diese Techniken sind Slice of Life, Lifestyle, Traumwelt, Stimmungs- und Gefühlsbilder, Musical, Persönlichkeit als Symbolfigur, technische Kompetenz, wissenschaftlicher Nachweis und Testimonial-Werbung. Vier davon werden nachfolgend genauer erläutert, da diese sich auch auf das Influencer-Marketing übertragen lassen. Die Technik des Slice of Life zeigt Personen, die das Produkt in ihrem Alltag anwenden. Ein bekanntes Beispiel ist die Rama-Familie, die beim Frühstücken gezeigt wird. Influencerinnen und Influencer setzen diese Technik meist in ihren Storys ein. Sie zeigen sich selbst bei der Verwendung des Produktes in ihrem Alltag. Das Zeigen von bekannten Alltagssituationen soll auf den Kunden authentisch wirken und eine Vertrautheit aufbauen. Sowohl mit Influencern als auch in der Fernsehwerbung hat sich die Technik des Lifestyles als vorteilhaft erwiesen. Dabei wird ein Produkt vorgestellt, dass besonders zu einem bestimmten Lebensstil passt. Als Beispiel kann man hier die gesunde Lebensweise als Lifestyle heranziehen. In der Fernsehwerbung ist die Werbung von Ferrero Küsschen oder dem Landliebe-Joghurt. Bei Influencern sind es die Nussriegel von HEJnatural. Die nächste Technik ist der Einsatz von Stimmungs- und Gefühlsbildern. Dabei werden nur Bilder ohne eine Aussage zum Produkt gezeigt. Das bekannteste Beispiel aus der Werbung ist der Malboro-Cowboy. Einige Influencer übernehmen diese Technik auf die Vorstellung ihrer Produkte. Die dritte Technik ist die Testimonial-Werbung, dabei spricht eine bekannte und vertrauenswürdige Person über ein Produkt. Die Testimonials lassen sich in ihrem Bekanntheitsgrad in drei Stufen unterscheiden. Neben den Star- Testimonials wie Thomas Gottschalk für Haribo und die deutsche Nationalmannschaft für Nutella, gibt es noch die Experten-Testimonials, etwa wie Dr. Best bei Zahnbürsten und zuletzt die Laien-Testimonials wie in der Werbung von Fielmann. Dort werden ungeschulte Darsteller gezeigt, die meist selbst Kunden des Unternehmens sind (Felser, 2015).
Fernsehwerbung lässt sich im Gegensatz zu Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken schwieriger auswerten und analysieren. Um den Erfolg einer solchen Fernsehwerbung zu prüfen, muss meist auf Paneldaten von Käuferinnen und Käufern zurückgegriffen werden. Diese werden im gleichen Zeitraum befragt, in dem die Werbung ausgestrahlt wird, um festzustellen, ob sie dieses Produkt aufgrund der gesehenen Werbung gekauft haben. Es kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass auch andere Einflüsse zum Kauf animiert haben. Zudem muss die zeitliche Differenz zwischen Kauf und Befragung berücksichtigt werden. Dabei lassen sich mehrere Controlling-Felder unterscheiden (Zerres, 2017).
Das Prämissen-Audit beinhaltet die Überprüfung der Werbeplanung sowie der zugrunde liegenden Daten der relevanten Märkte und deren Zielgruppe. Es dient sozusagen als Frühwarnsystem, um rasch eine Änderung der Planungsdaten an das Management zu signalisieren. Das Prämissen-Audit prüft kontinuierlich die Märke durch den Einsatz von Marktforschung und setzt Prognosetechniken ein, um Veränderungen besser abschätzen zu können (Zerres, 2017).
Das Ziel-Audit dient der Überprüfung der gesetzten Werbeziele. Es soll identifizieren, welche ineffizient sind und sich nicht zur Zielerreichung eignen. Die Werbeempfänger sollen zum Kauf bewegt werden, ohne die Werbung dabei als langweilig oder störend zu empfinden (Zerres, 2017).
Das Strategien- und Maßnahmen-Audit entwickelt für das Werbecontrolling mögliche Strategien und Maßnahmen für die Kommunikation. Auch diese Form des Audits soll der Zielerreichung dienen. Es entscheidet über Handlungsalternativen und signalisiert frühzeitig, welche Strategien und Maßnahmen in der Werbung Durchschlagskraft haben und welche rechtzeitig neu ausgerichtet werden sollten (Zerres, 2017).
Werden durch einen Soll-Ist-Vergleich in der Werbeplanung Zielvorgaben kontrolliert, geschieht dies mit einem Soll-Größen-Audit. Dabei wird bei den vorher formulierten Soll-Größen die Wirkung der geänderten Rahmenbedingungen überprüft. Daraus lässt sich ableiten, ob eine Werbekontrolle weiterhin sinnvoll ist oder angepasst werden muss (Zerres, 2017).
Das letzte Controlling-Feld ist das Prozess- und Organisations-Audit. Dessen Ziel ist die kritische Prüfung hinsichtlich der Effizienz der Aktivitäten und Prozesse in den Marketingbereichen. Da meistens die Aktivitäten der Planung und Kontrolle des kommunikationspolitischen Auftritts an Dienstleister ausgelagert sind, steht das Prozess- und Organisations-Audit in Verbindung zu diesen. Es entscheidet zudem, welche Aktivitäten des Werbemanagements ausgelagert und welche im eigenen Unternehmen weitergeführt werden sollen. Bei den ausgelagerten Maßnahmen wird geprüft, ob die externen Dienstleister die Werbekonzepte einhalten und dementsprechend umsetzen (Zerres, 2017).
3.4 Einsatz der Social-Media-Kommunikation
Ausgangspunkt für die digitalen Medien war der Computer ab den 2000er-Jahren. Die wesentlichen Formen von Multimedia sind Chats sowie Intra- und Internet, bei denen Text, Ton und Grafik miteinander einhergehen. Es werden beispielsweise Plakatwände von Videoreklametafeln abgelöst, aber auch durch den vermehrten Einsatz von Werbemöglichkeiten im Internet wird das neue Informationsangebot genutzt, das interaktive Möglichkeiten für den Konsumenten bietet (Faulstich, 2004). Social Media gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist fester Bestandteil der heutigen Zeit. Das soziale Netzwerk ist ein Begriff, der die Struktur bezeichnet, die aus dem Zusammenspiel von Kommunikation und Interaktion von Knotenpunkten besteht. Dabei sind diese Knotenpunkte Personen oder Organisationen, die unterschiedlich stark miteinander verbunden sind. Die Bandbreite des sozialen Netzwerkes reicht von einer familiären, engen Verbindung bis zu „gelegentlichem Kontakt“ (Hettler, 2010). Dabei wandelt sich Internet vom reinen Informations- zum Interaktionsmedium, das ermöglicht, soziale Kontakte zu knüpfen, auszuweiten und zu pflegen. Jene Plattformen bieten ihren Nutzern an, Inhalte im Internet ohne Programmierkenntnisse zu gestalten und zu ändern. Diese Art der Inhalte wird auch als „user-generated Content“ bezeichnet (Kroeber-Riel & Esch, 2015). Darunter werden eigenproduzierte Inhalte verstanden, die unmittelbar Feedback und Aufmerksamkeit durch die Netzwerkmitglieder nach sich ziehen. Da geteilte Inhalte direkt kommentiert, bewertet und ergänzt werden können, entsteht ein wechselseitiger Kommunikations- und Informationsfluss (Deges, 2018).
Die Formen des Marketing sind in verschiedene Unterkategorien eingeteilt, die durch das eingesetzte Instrument spezifiziert werden. Deshalb ist das Social-Media-Marketing eine Unterform des Marketing, da zur Zielerreichung Social Media eingesetzt wird. Die Vermarktungsziele werden durch die Nutzung von sozialen Kommunikations- und Austauschmöglichkeiten mit Hilfe von Applikationen erreicht. Im Mittelpunkt dieser Marketingform stehen nutzergenerierte Inhalte. Als Informationsquelle werden persönliche Einschätzungen zu Marken, Vorschläge für neue Produkte und selbst produzierte Videos genutzt. Der vorstellende Influencer wird dabei zum Markenbotschafter und akquiriert durch aktiven Einsatz die eigene Community als Käufer (Hettler, 2010). Diese ist dabei meist auch die optimale Zielgruppe des beworbenen Produkts, das mittels emotionaler Impulse eine bestimmte Begeisterung auslösen soll. Dabei wird die Community in eine bestimmte Richtung geleitet und so in ihrer Einstellung sowie späteren Kaufentscheidung beeinflusst. Das Social-Media-Marketing kann in drei Schwerpunkte gegliedert werden:
1. Grundhaltung einer nutzenstiftenden Kommunikation sowie ein seriöser Austausch mit möglichen Kunden auf Basis einer stetigen Orientierung an der Umsetzung Marketingzielen.
2. Beeinflussung der Zielgruppen über soziale Medien zur Erreichung der gewünschten Handlungen, in diesem Fall Kaufabschlüsse und Weiterempfehlungen.
3. Methodischer Ansatz der neuen Form der Interaktion und Kommunikation im Internet für die Marktforschung und die daraus resultierende Entscheidungsfindung und Kontrolle.
Das Social-Media-Marketing ist in diesem Zusammenhang als Instrument der Kommunikationspolitik zu sehen, das an die neuen Möglichkeiten der sozialen Interaktion im Internet anknüpft sowie allmählich Einwegkommunikation und Massenwerbung ablöst (Hettler, 2010).
Für die klassische Werbung ist es zunehmend schwieriger, junge Menschen über die Medien Radio, Zeitung und Fernsehen zu erreichen, sodass immer mehr auf die Alternative des Internets gesetzt wird. Der Social-Media-Atlas von Faktenkontor und Toluna (Herrmann, 2017) zeigt, dass die TV-Nutzung stetig zurückgeht, während der Gebrauch des Internets fortlaufend zunimmt. Es wurde festgestellt, dass 72 % der jüngeren Altersgruppen in erster Linie Videoportale und zu 45 % Streamingdienste nutzen. Wollen Unternehmen jüngere Menschen mit ihrer Markenbotschaft erreichen, sind sie gezwungen, soziale Netzwerke in die Strategie ihres Marketings einzubauen, denn ansonsten wird zukünftig nicht mehr die gewollte Zielgruppe erreicht. Dabei wird Influencer-Marketing den entscheidenden Beitrag leisten, um mit reichweitenstarken Accounts die junge Zielgruppe anzusprechen (Funke, 2019).
Etwa fünf Jahre nach der Gründung von Facebook wurde 2010 Instagram ins Leben gerufen. Im Gegensatz zu Facebook handelt es sich hierbei um eine bilderorientierte Kommunikationsplattform, auf der Nutzerinnen und Nutzer Fotos hochladen können, die in einem einheitlichen quadratischen und somit vergleichbaren Bildformat dargestellt werden sowie mit Filtern verschönert werden können (Bettendorf, 2019). Sobald ein Bild im Profil eines Nutzers angeklickt wird, hat dies zur Folge, dass eine vergrößerte Anzeige erscheint. Instagram bietet alles, was Twitter für Kurztexte entwickelt hat, allerdings mit der zusätzlichen Option, ein Foto oder Video hinzuzufügen. Bilder können hier als Universalsprache eingesetzt werden. Versehen lassen sie sich mit einer Bildunterschrift in Form eines Kurztextes und sogenannten Hashtags. Durch jene Schlagworte, die mit dem Symbol # kombiniert werden, können Nutzerinnen und Nutzer gezielt nach ähnlichen Inhalten suchen und sich dadurch mit anderen Usern verknüpfen. Damit Bilder von anderen Nutzern auf der eigenen Startseite angezeigt werden, ist es möglich, diesen auf der Plattform zu folgen. Sollen Inhalte eines Users jedoch nicht mehr auftauchen, lässt sich das durch einen Klick auf entfolgen wieder rückgängig machen. (Bieling, 2018).
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