Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, welche Personen sich durch den Einsatz von Influencern in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen. Dabei wurden speziell Influencerinnen aus dem Sektor der Ernährung ausgewählt, da diese beide Geschlechter gleichermaßen ansprechen.
Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Onlineumfrage durchgeführt, die sich an Nutzer von Social-Media-Plattformen richtete. Die Antworten der Fragebögen zeigen, dass es durch das Influencer-Marketing eine Unterscheidung im Kaufverhalten bei Menschen mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen gibt. Dies bestätigt, dass gewisse Personen stärker durch den Einsatz von Influencern beeinflusst werden. Auf dieser Grundlage lassen sich weiterführende Untersuchungen durchführen, die sich auf die Optimierung der Werbemaßnahmen spezialisieren, um das Marketing in Zukunft zielgerichtet auf einzelne Personen zuschneiden zu können.
Die Zahl der Käufe im Onlinehandel nimmt stetig zu. Dies wird zunehmend von Unternehmen durch den Einsatz von Influencern gefördert. Möchten Unternehmen auch in Zukunft auf sich aufmerksam machen, müssen sie diese Art der Werbung in Erwägung ziehen und weiter ausbauen. Die Absatzförderung durch die klassische Fernsehwerbung wird fortlaufend abnehmen, unter anderem da immer mehr Streamingdienste den Markt belagern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2 Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen
2.1 Definition Persönlichkeit
2.2 Die Big Five
2.3 Sozialer Einfluss
2.4 Kaufentscheidungen
3 Grundlagen des Onlinemarketing
3.1 Onlinemarketing-Strategien
3.2 Ziele der Werbemaßnahmen
3.3 Bilder und Farben in der Fernsehwerbung
3.4 Einsatz der Social-Media-Kommunikation
3.5 Influencer und die Besonderheiten in sozialen Netzwerken
3.5.1 Klassifizierung der Influencer
3.5.2 Ernährung in den sozialen Netzwerken
3.5.3 Rechtlicher Aspekt des Influencer-Marketing
4 Methodik und Forschungsdesign
4.1 Forschungsfrage und Hypothesen
4.2 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
4.3 Methodisches Vorgehen
4.4 Fragebogenkonstruktion
4.5 Stichprobe
5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse der Analyse
5.1.1 Auswertung der Persönlichkeitsmerkmale
5.1.2 Auswertung der Stichprobe
5.1.3 Auswertung zum Kauf der Waren und Dienstleitungen
5.1.4 Auswertung des Empfindens bezüglich der Marketingmethoden
5.1.5 Auswertung des Bilderpaars 1
5.1.6 Auswertung des Bilderpaars 2
5.1.7 Auswertung des Bilderpaars 3
5.1.8 Auswertung des Bilderpaars 4
5.1.9 Sonstige Auswertungen
5.2 Diskussion
5.3 Methodenkritik
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Ernährungssektor unter Berücksichtigung individueller Persönlichkeitsmerkmale. Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsprofilen und der Anfälligkeit für Beeinflussungen durch Influencer im Vergleich zur klassischen Fernsehwerbung zu identifizieren.
- Analyse der Persönlichkeitspsychologie im Kontext von Kaufentscheidungen.
- Gegenüberstellung von Influencer-Marketing und klassischer Fernsehwerbung.
- Untersuchung der Wirkung von Social-Media-Marketing auf junge Zielgruppen.
- Quantitatives Forschungsdesign zur Erhebung von Konsumpräferenzen.
- Einfluss der Gestaltung (Bilder/Farben) auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften.
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Klassifizierung der Influencer
Influencer lassen sich grundsätzlich in drei Typen unterteilen. Zum einen gibt es die Markenliebhaber, die zu einer Marke bzw. deren Produkte eine starke Bindung aufweisen und ihre positiven Erfahrungen diesbezüglich teilen, um auf diese Weise die Kaufentscheidung Dritter positiv zu beeinflussen. Im Gegensatz dazu stehen die Markenkritiker, die einer Marke ablehnend gegenüberstehen und ihre negativen Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen kundgeben, um so negativ auf die Kaufentscheidung einzuwirken. Der dritte Typ ist der Markenexperte, der zu Produkten und Marken neutral eingestellt ist, weshalb er vor allem als Ratgeber fungiert (Eicher, 2015).
Neben der Klassifizierung der Typen lassen sich Influencer/innen auch in der Größe unterscheiden. Zur kleinsten Gruppe zählen die Nano-Influencer, die zwar eine begrenzte Reichweite haben, aber oftmals ein hohes Engagement aufweisen. Dazu gehören alle digital vernetzten Konsumenten, die ihre Meinung zu einem Produkt in einer sozialen Gruppe kundtun. Die Micro-Influencer erreichen dagegen eine überschaubare Anzahl an Followern, beginnend mit etwa 1 000. Sie pflegen aufgrund ihrer relativ geringen Reichweite oftmals einen persönlichen Kontakt mit ihren Followern und sind deshalb nahbarer. Häufig sind sie nur einer kleinen Gruppe bekannt und zeigen dort ein hohes Engagement. Sie gehen oft Kooperationen ein, um auf diese Weise ihre Reichweite zu vergrößern, sodass Unternehmen Bilder des Influencers auf ihrer Social-Media-Seite veröffentlichen. Dadurch erreichen beide Parteien mehr Aufmerksamkeit. Mit Einladungen zu Events sowie kostenlosen Produktproben und Testkäufen wird die Arbeit der Influencer vergütet. Ein monetäres Honorar ist eher selten. Bei einer Follower-Zahl von 50000 bis etwa einer Million wird von Macro-Influencern gesprochen. Sie haben sich bereits in ihrer Themennische einen Namen gemacht und besitzen ein Alleinstellungsmerkmal.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Relevanz von Influencer-Marketing im Kontext steigender Nutzerzahlen in sozialen Medien und formuliert die zentrale Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen der Persönlichkeit des Menschen: Vermittelt psychologische Grundlagen zu Persönlichkeitsmerkmalen, sozialem Einfluss und den psychologischen Prozessen hinter Kaufentscheidungen.
3 Grundlagen des Onlinemarketing: Erläutert Strategien des Onlinemarketings, die Rolle von Werbezielen sowie spezifische Besonderheiten von Influencern und rechtliche Rahmenbedingungen.
4 Methodik und Forschungsdesign: Detailliert die Konzeption der empirischen Studie, die Forschungsfragen, Hypothesen und das methodische Vorgehen bei der Fragebogenkonstruktion.
5 Ergebnisse: Präsentiert und diskutiert die durch die Onlineumfrage gewonnenen Daten sowie die Verifizierung oder Falsifizierung der aufgestellten Hypothesen.
6 Fazit: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und zieht Schlüsse über die Zukunftsfähigkeit von Influencer-Marketing im Vergleich zur klassischen Fernsehwerbung.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Konsumentenverhalten, Persönlichkeitsmerkmale, Big Five, Social-Media-Marketing, Kaufentscheidung, Onlineumfrage, Ernährungssektor, Fernsehwerbung, Markenbindung, Marketingstrategien, empirische Forschung, parasoziale Beziehung, Zielgruppenanalyse, Reichweite.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Influencer-Marketing die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflusst und ob diese Beeinflussbarkeit von bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen abhängt.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Themenfelder umfassen die psychologischen Grundlagen der Persönlichkeit, die Mechanismen des Influencer-Marketings in sozialen Netzwerken sowie den Vergleich mit klassischen Werbeformen wie der Fernsehwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifikation der Persönlichkeitsmerkmale, die am stärksten auf Influencer-Marketing reagieren, um Marketingmaßnahmen zielgerichteter gestalten zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein quantitatives Forschungsdesign in Form einer Onlineumfrage gewählt, um Daten über das Konsumverhalten und die Persönlichkeit der Probanden systematisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Persönlichkeitspsychologie und Onlinemarketing sowie in das methodische Forschungsdesign und die detaillierte Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Influencer-Marketing, Persönlichkeitspsychologie (Big Five), Konsumentenverhalten, soziale Medien (insb. Instagram) und quantitative Sozialforschung.
Wie unterscheidet sich der Einfluss von Influencern auf verschiedene Persönlichkeitstypen?
Die Studie zeigt, dass extravertierte Personen sich stärker durch Influencer-Empfehlungen in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen als Personen mit anderen Persönlichkeitsmerkmalen.
Warum spielt der Ernährungssektor eine besondere Rolle in dieser Untersuchung?
Dieser Sektor wurde gewählt, da er sich eignet, um sowohl männliche als auch weibliche Probanden gleichermaßen anzusprechen, was für eine breite Datengrundlage vorteilhaft ist.
Was sind die Haupterkenntnisse bezüglich des Vergleichs mit Fernsehwerbung?
Obwohl Influencer-Marketing als angenehmer und authentischer wahrgenommen wird, hat die klassische Fernsehwerbung zum Zeitpunkt der Untersuchung noch einen größeren quantitativen Einfluss auf das Kaufverhalten.
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- Anonym (Autor), 2020, Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencer im Ernährungssektor, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/938426
