Die im Rahmen dieser Arbeit angestellten Untersuchungen treffen Aussagen darüber, inwieweit Unternehmen auf Loyalitätsprogramme als Kundenbindungsinstrument setzen können und welche Auswirkungen dies insbesondere auf den Wert einer Unternehmung hat. Darüber hinaus werden verschiedene Möglichkeiten bewertet, den Wert eines Loyalitätsprogrammes zu bestimmen.
Wer im Jahre 2020 in eine Innenstadt geht, wird unweigerlich auf eine Filiale des amerikanischen Kaffeehauses Starbucks treffen. Ist Starbucks so weit verbreitet, weil der Kaffee herausragend ist, oder steckt etwas komplett anderes dahinter? Die Antwort lautet: Der Kaffee ist gut - außerdem hat Starbucks ein überzeugendes Loyalitätsprogramm. Kunden scannen beim Kauf ihres Kaffees ihre Starbucks Card und erhalten dafür Sterne. Diese Sterne können wiederum dafür eingesetzt werden, sich verschiedenste Belohnungen zu sichern - im hauseigenen Treueprogramm.
Darüber hinaus haben Globalisierung, Digitalisierung und globale Pandemien in den letzten Jahrzehnten auch außerhalb des Gastronomie Bereichs zu einem Wandel des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Bewertung von Firmen geführt. Während die Großeltern der aktuellen Generationen aus einer Hand voll Händlern wählen konnten, konkurrieren heute fast alle weltweiten Händler um die Gunst eines Verbrauchers. Aus diesem Grund haben Investoren und Marketer lange erkannt, dass sie für langfristige Kundenbindungen in komplexe Kundenbindungsprogramme investieren müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Gang der Untersuchung
2. Begriffsbildung Loyalität / Kundenloyalität
2.1 Wandel zu Loyalitätsprogrammen
2.1.1 Bei Unternehmen
2.1.2 Bei Konsumenten
2.2 Kundenloyalität und die Auswirkungen auf die Gestaltung von Loyalitätsprogrammen
3. Herleitung der Wertermittlung eines Loyalitätsprogrammes
3.1 Wertermittlung durch Customer Based Corporate Valuation
4. Evaluation verschiedener Werkzeuge zur Ermittlung des Werts von Loyalitätsprogrammen
5. Case Study: United Airlines
6. Weitere Bestandteile der Customer Based Corporate Valuation zur Bewertung von Loyalitätsprogrammen
6.1 Kundensegmentierung
6.2 Analyse des Customer Lifetime Values
6.3 Möglichkeit der Analyse des Kaufverhaltens
6.4 Die Möglichkeit einer angepassten Marketing Kommunikation
6.5 Kundensicht
7. Fazit: Inwieweit können strategische Kundenbeziehungen den Wert einer Unternehmung steigern?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Loyalitätsprogramme als Instrument der Kundenbindung den Unternehmenswert beeinflussen und welche Bewertungsmethoden – insbesondere die "Customer Based Corporate Valuation" – geeignet sind, um deren finanziellen Wert erfassbar zu machen.
- Kundenloyalität und der Wandel zu Loyalitätsprogrammen
- Methodik der "Customer Based Corporate Valuation" zur Wertermittlung
- Analyse der United Airlines als Fallbeispiel für den Wert von Treueprogrammen
- Strategische Nutzung von Kundendaten und Segmentierung
- Bedeutung der Marketing-Kommunikation und Kundenbindung für den Unternehmenswert
Auszug aus dem Buch
3. Herleitung der Wertermittlung eines Loyalitätsprogrammes
Ab Mai 2020 gerieten viele Fluglinien aufgrund der mit der Covid-19-Pandemie verbundenen Reisebeschränkungen in finanzielle Probleme. Diese finanziellen Probleme waren so schwerwiegend, dass wertvolle Teile einiger großer Airlines abgestoßen oder als Sicherheit hinterlegt wurden, um finanzielle Unterstützung von der jeweiligen Regierung zu erhalten. United Airlines beispielsweise erhielt von der Amerikanischen Regierung eine langfristige Darlehensfazilität in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar - und hinterlegte als Sicherheit den Wert des Loyalitätsprogrammes Mileageplus. Dass eine Fluglinie, die laut eigenen Angaben über mehr als 780 Flugzeuge verfügt, gerade ihr Loyalitätsprogramm als Sicherheit hinterlegt zeigt, dass einem Loyalitätsprogramm ein hoher finanzieller Wert entgegensteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Gang der Untersuchung: Einführung in die Relevanz von Loyalitätsprogrammen und Darstellung der Forschungsfrage anhand aktueller Marktbeispiele.
2. Begriffsbildung Loyalität / Kundenloyalität: Theoretische Abgrenzung der Begriffe Loyalität und Kundenloyalität sowie Analyse des Wandels zu Loyalitätsprogrammen in Unternehmen und Konsumentenverhalten.
3. Herleitung der Wertermittlung eines Loyalitätsprogrammes: Einführung in das Konzept der "Customer Based Corporate Valuation" als Methode zur finanziellen Bewertung von Kundenbeziehungen.
4. Evaluation verschiedener Werkzeuge zur Ermittlung des Werts von Loyalitätsprogrammen: Untersuchung der Grenzen der klassischen Bilanzanalyse bei der Bewertung strategischer Kundenbindungsinstrumente.
5. Case Study: United Airlines: Praxisnahe Untersuchung des MileagePlus-Programms als Beleg für den hohen finanziellen Wert von Loyalitätsprogrammen in Krisenzeiten.
6. Weitere Bestandteile der Customer Based Corporate Valuation zur Bewertung von Loyalitätsprogrammen: Detaillierte Analyse der Faktoren wie Kundensegmentierung, Customer Lifetime Value und Datenanalyse zur Unterstützung der Unternehmensbewertung.
7. Fazit: Inwieweit können strategische Kundenbeziehungen den Wert einer Unternehmung steigern?: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Einordnung der Ergebnisse in den Kontext strategischer Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Kundenloyalität, Loyalitätsprogramme, Customer Based Corporate Valuation, Unternehmenswert, Kundenbindung, United Airlines, MileagePlus, Kundensegmentierung, Customer Lifetime Value, Marketing-Kommunikation, Beziehungsmarketing, immaterielle Vermögenswerte, Kaufverhalten, Datenanalyse, Investitionseffizienz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie der Wert von Loyalitätsprogrammen in Unternehmen bestimmt werden kann und welche Rolle sie für die Bewertung einer Unternehmung spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition von Loyalität, moderne Methoden der Unternehmensbewertung (speziell die kundenbasierte Bewertung), die Rolle von Daten in Treueprogrammen und die praktische Anwendung bei Fluggesellschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, auf welcher Grundlage der Wert von Loyalitätsprogrammen berechnet werden kann und welche Effekte diese Programme auf den Gesamtwert einer Unternehmung haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine qualitative Fallstudienanalyse, insbesondere unter Anwendung des Modells der "Customer Based Corporate Valuation" nach Peter Fader.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, warum klassische Bilanzen den Wert von Loyalitätsprogrammen oft nicht abbilden, und führt das Konzept der kundenbasierten Bewertung sowie das Fallbeispiel United Airlines detailliert aus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Kundenloyalität, Customer Based Corporate Valuation, Unternehmenswert, Kundenbindungsinstrumente und Marketing-Effizienz.
Warum wird im Dokument speziell United Airlines untersucht?
United Airlines dient als prominentes Praxisbeispiel, da das Unternehmen sein MileagePlus-Programm als Sicherheit für einen Milliardenkredit hinterlegt hat, was den hohen, aber bilanziell oft nicht sichtbaren Wert des Programms verdeutlicht.
Was ist die zentrale Erkenntnis bezüglich der Bilanzierung?
Die Arbeit zeigt auf, dass intern aufgebaute Kundenbeziehungen und Loyalitätsprogramme nach aktueller Rechnungslegung meist nicht aktiviert werden können, was ihre tatsächliche Bedeutung für den Unternehmenswert verschleiert.
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- Yannik Kottusch (Autor), 2020, Kundenloyalität und Loyalitätsprogramme. Der Einfluss auf den Wert eines Unternehmens, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/938989
