Kundenloyalität und Loyalitätsprogramme. Der Einfluss auf den Wert eines Unternehmens

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis:

III Abkürzungsverzeichnis:

Zusammenfassung

1. Einleitung und Gang der Untersuchung

2. Begriffsbildung Loyalität / Kundenloyalität
2.1 Wandel zu Loyalitätsprogrammen
2.1.1 Bei Unternehmen
2.1.2 Bei Konsumenten
2.2 Kundenloyalität und die Auswirkungen auf die Gestaltung von Loyalitätsprogrammen

3. Herleitung der Wertermittlung eines Loyalitätsprogrammes
3.1 Wertermittlung durch Customer Based Corporate Valuation

4. Evaluation verschiedener Werkzeuge zur Ermittlung des Werts von Loyalitätsprogrammen

5. Case Study: United Airlines

6. Weitere Bestandteile der Customer Based Corporate Valuation zur Bewertung von Loyalitätsprogrammen
6.1 Kundensegmentierung
6.2 Analyse des Customer Lifetime Values
6.3 Möglichkeit der Analyse des Kaufverhaltens
6.4 Die Möglichkeit einer angepassten Marketing Kommunikation
6.5 Kundensicht

7. Fazit: Inwieweit können strategische Kundenbeziehungen den Wert einer Unternehmung steigern?

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis:

Verbreitung von Loyalitätsprogrammen

Multi-Loyalty-Framework

III Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

66% der Detailhändler haben im Jahre 2020 ein Loyalitätsprogramm. Durch die aktuelle Rechnungslegung sind Unternehmungen jedoch nicht dazu verpflichtet, diesen einen Wert zuzuweisen. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit in das Thema Kundenloyalität eingeführt und es werden verschiedene Verfahren zur Bewertung von Loyalitätsprogrammen evaluiert. Dies wird aus aktuellem Anlass anhand der United Airlines Holding Inc. und ihrem Loyalitätsprogramm Mileageplus veranschaulicht, da ein Teil des Programms bei der Amerikanischen Regierung als Sicherheit für einen Kredit in Höhe von 5 Milliarden US Dollar hinterlegt wurde, ohne in der Bilanz vorzukommen. Dies wirft die Frage auf, auf welcher Grundlage der Wert von Loyalitätsprogrammen berechnet werden kann und welche Effekte für die gesamte Unternehmung von diesen ausgehen.

1. Einleitung und Gang der Untersuchung

Wer im Jahre 2020 in eine Innenstadt geht, wird unweigerlich auf eine Filiale des Amerikanischen Kaffeehauses Starbucks treffen. Ist Starbucks so weit verbreitet, weil der Kaffee herausragend ist, oder steckt etwas komplett anderes dahinter? Die Antwort lautet: Der Kaffee ist gut - außerdem hat Starbucks ein überzeugendes Loyalitätsprogramm. Kunden scannen beim Kauf ihres Kaffees ihre Starbucks Card und erhalten dafür Sterne. Diese Sterne können wiederum dafür eingesetzt werden, sich verschiedenste Belohnungen zu sichern - im hauseigenen Treueprogramm.

Darüberhinaus haben Globalisierung¹, Digitalisierung und globale Pandemien in den letzten Jahrzehnten auch außerhalb des Gastronomie Bereichs zu einem Wandel des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Bewertung von Firmen geführt. Während die Großeltern der aktuellen Generationen aus einer Hand voll Händlern wählen konnten, konkurrieren heute fast alle weltweiten Händler um die Gunst eines Verbrauchers. Aus diesem Grund haben Investoren und Marketer lange erkannt, dass sie für langfristige Kundenbindungen in komplexe Kundenbindungsprogramme investieren müssen.

Die im Rahmen dieser Arbeit angestellten Untersuchungen treffen Aussagen darüber, inwieweit Unternehmen auf Loyalitätsprogramme als Kundenbindungsinstrument setzen können und welche Auswirkungen dies insbesondere auf den Wert einer Unternehmung hat. Darüberhinaus werden verschiedene Möglichkeiten bewertet, den Wert eines Loyalitätsprogrammes zu bestimmen.

2. Begriffsbildung Loyalität / Kundenloyalität

Der Begriff Loyalität bezeichnet die auf gemeinsamen moralischen Maximen basierende oder von einem Vernunft Interesse geleitete innere Verbundenheit und deren Ausdruck im Verhalten gegenüber einer Person, Gruppe oder Gemeinschaft. Loyalität bedeutet, im Interesse eines gemeinsamen höheren Zieles die Werte des Anderen zu teilen und zu vertreten bzw. diese auch dann zu vertreten, wenn mich sie nicht vollumfänglich teilt, solange dies der Bewahrung des gemeinsam vertretenen höheren Zieles dient. Loyalität zeigt sich sowohl im Verhalten gegenüber demjenigen, dem man loyal verbunden ist, als auch Dritten gegenüber.²

Als Kundenloyalität wird Loyalität im Sinne anhaltender Markentreue, bzw. Geschäfts­Firmen- oder Laden Treue bezeichnet. Sie bezeichnet hier die Treue eines Kunden zu einem bestimmten Produkt bzw. Geschäft. Kundenloyalität impliziert Freiwilligkeit, eine emotionale Verbundenheit und zumeist auch eine Fürsprache nach außen.³

2.1 Wandel zu Loyalitätsprogrammen

In den 1990er Jahren begann im Kundenmarketing ein Wandel: Während zuvor Massenmarketing die einzige realisierbare Art der Kommunikation mit dem Kunden war, ermöglichten neue Technologien eine neue Art des Marketings: Beziehungsmarketing.⁴ Hauptbestandteil von Beziehungsmarketing sind Loyalitätsprogramme: eine langfristige, individualisierte Marketingmaßnahme zur Bildung oder Förderung der Kundenloyalität.⁵

2.1.1 Bei Unternehmen

Unter Loyalitätsprogrammen werden Kundenbindungsinstrumente zusammengefasst, die dazu dienen, das Kaufverhalten von Kunden positiv zu beeinflussen und dadurch die Bindung zum Kunden zu stärken.⁶

Dies funktioniert durch die Einführung von Loyalitätsprogrammen. Laut Deloitte Research, Handelszeitung Top 500 hatten im Jahre 2018 66% der Detailhändler ein Loyalitätsprogramm. Dies lässt vermuten, dass Firmen, die in Loyalitätsprogramme investieren, in diesen einen finanziellen Mehrwert sehen.

Anmerkung der Redaktion: aus urheberrechtlichen Gründen wurde diese Abbildung entfernt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verbreitung von Loyalitätsprogrammen (Handelszeitung Top 500, 2020)

2.1.2 Bei Konsumenten

Auch bei Konsumenten erfreuen sich Loyalitätsprogramme großer Beliebtheit: Jeder Deutsche ist laut einer Studie von TNS Emnid in durchschnittlich 4,5 Loyalitätsprogrammen angemeldet.⁷ Dies lässt vermuten, dass Unternehmen dazu in der Lage sind, Kunden entsprechend zu incentivieren, als dass diese sich für deren Loyalitätsprogramme anmelden.

2.2 Kundenloyalität und die Auswirkungen auf die Gestaltung von Loyalitätsprogrammen

Anders als zunächst anzunehmen, ist Kundenloyalität nicht zweidimensional. Es gibt mehr Ausprägungen als nur “loyal” und “nicht loyal”.

Laut Diller⁸ kann hier vereinfacht in freiwillige und unfreiwillige Kundenloyalität unterschieden werden. Anders sieht dies das Multi-Loyalty Framework⁹: Hier kann hier auf Basis zweier Dimensionen ein Quadrant erstellt werden.

Kirk und Capizzi unterscheiden die verschiedenen Formen von Loyalität sowohl in relational / transaktional, als auch in passiv und aktiv.

Transaktionale Loyalität entsteht dann, wenn Wechselbarrieren hoch sind oder ein signifikanter finanzieller Anreiz geschaffen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Multi-Loyalty-Framework (Quelle: Kirk, Capizzi (2020), S. 4)

Dies führt dazu, dass viele Loyalitätsprogramme ausschließlich monetäre Anreize schaffen, um Kundenbindung über ein Loyalitätsprogramm zu erreichen.¹⁰ Relationale Loyalität entsteht, wenn eine echte emotionale Bindung zur Marke existiert.

Jede Unternehmung, die Kundenloyalität als strategisches Ziel sieht, sieht sich mit der Herausforderung konfrontiert, individuell einen Mix aus transaktionaler und relationaler Loyalität zusammenstellen.

Die Anforderung an ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm ist also, dass der Kunde eine emotionale Bindung zur Marke bekommt, und darüber hinaus psychologische Wechselbarrieren entstehen.

3. Herleitung der Wertermittlung eines Loyalitätsprogrammes

Ab Mai 2020 gerieten viele Fluglinien aufgrund der mit der Covid-19-Pandemie verbundenen Reisebeschränkungen in finanzielle Probleme.¹¹ Diese finanziellen Probleme waren so schwerwiegend, dass wertvolle Teile einiger großer Airlines abgestoßen oder als Sicherheit hinterlegt wurden, um finanzielle Unterstützung von der jeweiligen Regierung zu erhalten. United Airlines beispielsweise erhielt von der Amerikanischen Regierung eine langfristige Darlehensfazilität in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar - und hinterlegte als Sicherheit den Wert des Loyalitätsprogrammes Mileageplus.¹² Dass eine Fluglinie, die laut eigenen Angaben über mehr als 780 Flugzeuge verfügt¹³, gerade ihr Loyalitätsprogramm als Sicherheit hinterlegt zeigt, dass einem Loyalitätsprogramm ein hoher finanzieller Wert entgegensteht.

3.1 Wertermittlung durch Customer Based Corporate Valuation

Pionier in der Evaluation des Werts eines Loyalitätsprogrammes ist Professor Peter Fader, der im Juni 2020 das Konzept der “Customer Based Corporate Valuation” entwickelt hat.¹⁴

Diese besagt, dass eine Marke an sich wertlos ist und die einzige Herangehensweise an eine Wertermittlung die Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und zu halten ist.

Er stellt also im wesentlichen vier Fragen:

- Wie viele Kunden kann eine Firma akquirieren?
- Wie lange werden diese Kunden bei der Firma bleiben?
- Wie viele monetäre Interaktionen gibt es mit den Kunden?
- Was wird der monetäre Wert dieser Interaktionen sein?

Laut Fader macht die Konzentration auf diese vier Fragen die Wertermittlung eines Loyalitätsprogramm einfacher und vergleichbarer.

4. Evaluation verschiedener Werkzeuge zur Ermittlung des Werts von Loyalitätsprogrammen

Um den Wert von Firmen und deren Vermögenswerten zu evaluieren, ist ein Exkurs in die klassische Betriebswirtschaftslehre unabdingbar. Im speziellen ist hier in das betriebliche Rechnungswesen einzuführen, da dieses das betriebliche Geschehen systematisch erfasst und in monetären und nichtmonetären Größen abbildet.¹⁵

Um einen Gesamteindruck des Wertes einer Unternehmung erhalten möchte, kann als Informationsquelle zunächst die Bilanz herangezogen werden. Mit dem Begriff der Bilanzanalyse werden die Methoden, Aufbereitungsmaßnahmen und die zielgerichteten Analysen bezeichnet, mit deren Unterstützung aus dem Jahresabschluss, dem Lagebericht und weiteren Informationen entscheidungsrelevante Erkenntnisse, insbesondere über die derzeitige und zukünftige wirtschaftliche Lage eines Unternehmens erlangt werden sollen.¹⁶

Im Zuge einer Bilanzanalyse kann zwischen der Bilanzanalyse im engeren Sinne und im weiteren Sinne unterschieden werden. Die Bilanzanalyse im engeren Sinne befasst sich mit den quantitativen Faktoren einer Unternehmung, wie beispielsweise die erfolgs- und finanzwirtschaftliche Analyse.¹⁷ Mit der erfolgswirtschaftlichen Analyse wird das Ziel verfolgt, Erkenntnisse über die Erfolgslage und die Ertragskraft des zu analysierenden Unternehmens und deren Entwicklung zu gewinnen.¹⁸ Die Ertragskraft eines Unternehmens ist die Befähigung zur Erwirtschaftung zukünftiger Erfolge.¹⁹ Bei der finanzwirtschaftlichen Analyse wird analysiert, ob das Unternehmen derzeit und künftig dazu in der Lage sein wird, die Zahlungsverpflichtungen zu begleichen.²⁰

Um die gesamte zukünftige Entwicklung einer Unternehmung zu analysieren, reicht die Bilanzanalyse im engeren Sinne nicht aus, da eine strategische Analyse des Erfolgspotentials der Unternehmung fehlt.²¹

Da sich diese Arbeit mit dem Wert strategischer Loyalitätsprogramme beschäftigt - welche nur bei einer strategischen Analyse des Erfolgspotentials einer Unternehmung inkludiert ist - kann hier also nur eine Analyse im weiteren Sinne weiterhelfen. Das Erfolgspotential eines Unternehmens lässt sich als ein Bündel nachhaltig wirksamer Wettbewerbsvorteile charakterisieren, die unter Besichtigung der unternehmensinternen Stärken und Schwächen und der sich im Umfeld des Unternehmens abzeichnenden Chancen und Risiken zielorientiert aufzubauen, anzupassen und zu erhalten sind.²² Als besonders relevant gelten hier die immateriellen Unternehmenswerte. Das Charakteristikum immaterieller Unternehmenswerte liegt in ihrer immateriellen sowie nicht monetären Substanz.²³

Gemäß aktueller Rechnungslegungsvorschriften in Bezug auf immaterielle Vermögenswerte²⁴ und den Goodwill²⁵ können in der Bilanz jedoch nur solche immateriellen Vermögensgegenstände aufgenommen werden, die durch den Zukauf einer Unternehmung entstanden sind. Immaterielle Vermögensgegenstände, die innerhalb der Unternehmung produziert wurden, wie zum Beispiel strategische Kundenbeziehungen oder ein Loyalitätsprogramm können im Jahresabschluss also nicht aktiviert werden. Die Bilanzanalyse gibt uns somit keine finale Auskunft über den Wert strategischer Kundenbeziehungen.

5. Case Study: United Airlines

Auf Basis der aktuellen Pressemeldungen in Bezug auf die Sicherheit des United Airlines Holding Inc. Treueprogrammes, welche bei der Amerikanischen Regierung hinterlegt wurde, um einen Kredit in Höhe von 5 Milliarden US Dollar²⁶ zu erhalten, zeigt sich der Wert eines Loyalitätsprogrammes in eindrucksvoller Weise. Die United States Security and Exchange Commission hat in Zusammenarbeit mit United Airlines den Gesamtwert des Loyalitätsprogrammes auf 20 Milliarden Dollar beziffert.²⁷

[...]

¹ Vgl. Levitt, Theodore (1983).

² Vgl. Iser (2008), S. 731 f.

³ Vgl. Schüller (2005).

⁴ Vgl. Zillani, C. Bellini, (2004)

⁵ Vgl. Liu, Y.; Yang, R. (2009)

⁶ Vgl. Henning-Thurau T., Hansen U. (2000)

⁷ Vgl. Erren, J. , Purtscher N. (2014)

⁸ Vgl. Diller, Kundenbindung

⁹ Vgl. Kirk, Capizzi (2018)

¹⁰ Vgl. Leenheer et al. (2007)

¹¹ Vgl. Deutsche Welle (2020).

¹² Vgl. CNBC, 2020.

¹³ Vgl. United Airlines, 2020.

¹⁴ Vgl. Fader, 2020.

¹⁵ Vgl. S. Müller, (2003) S. 53.

¹⁶ Vgl. Lachnit, L. Müller S. (2017), S. 1.

¹⁷ Vgl. Coenenberg, A. G., Haller, A. Schultze W. (2016), S. 1023.

¹⁸ Vgl. Lachnit, L; Müller, S. Bilanzanalyse (2017), S. 5.

¹⁹ Vgl. Coenenberg, A. G.; Haller, A. Schultze, W. (2016), S.1023.

²⁰ Vgl. Coenenberg, A. G.; Haller, A. Schultze, W. (2016), S.1023.

²¹ Vgl. Coenenberg, A. G.; Haller, A. Schultze, W. (2016), S.1022 f.

²² Vgl. Coenenberg, A. G.; Haller, A. Schultze, W. (2016), S.1022 f.

²³ Vgl. Arbeitskreis “Immaterielle Werte im Rechnungswesen” Der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V.: Immaterielle Werte, 2001, S. 990.

²⁴ Vgl. IAS 38

²⁵ Vgl. IFRS 3 und IFRS 10

²⁶ Vgl. CNN (2020).

²⁷ Vgl. United Airlines, (2020).