Business Ethics - Konzeption eines Lehrmoduls in englischer Sprache

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility - Bestandsaufnahme theoretischer Konzepte, Argumentationsmuster und Erklärungsansätze
2.1 Erste Annäherung an das Themengebiet
2.2 CSR-Leitlinien und Konzepte
2.2.1 Ökonomisch-Instrumentelle Leitlinie
2.2.2 Politische Leitlinie
2.2.3 Sozial-Integrative Leitlinie
2.2.4 Ethische Leitlinie
2.3 Resümee und übergreifende Konzepte
2.4 Grenzen des CSR-Verständnisses
2.5 Zwischenfazit

3. Konzeption des Lehrmoduls Business Ethics
3.1 Didaktisches Modell und Kursstruktur
3.2 Ziel und Struktur des Kursbegleitmaterials

4. Vorschlag eines Kurshandbuches zum Online-Modul Business Ethics
4.1 Lesson 1: Introducing and framing business ethics
4.1.1 Overview / Objectives
4.1.2 Required Readings
4.1.3 What are business ethics?
4.1.4 Why are business ethics important?
4.1.5 Globalization and Sustainability
4.1.6 Framing Business Ethics
4.1.7 Weekly Discussion
4.2 Lesson 2: Business ethics in theory and practice
4.2.1 Overview / Objectives
4.2.2 Required Readings
4.2.3 Normative ethical theories
4.2.4 Decision-making in business ethics
4.2.5 Tools of business ethics management
4.2.6 Weekly Discussion
4.3 Lesson 3: Employees and business ethics
4.3.1 Overview / Objectives
4.3.2 Required Readings
4.3.3 Employees as stakeholders
4.3.4 Ethical issues in Human Resource Management (HRM)
4.3.5 Ways of tacking discrimination: Affirmative Action (AA)
4.3.6 Employing people in the contexts of globalization and sustainability
4.3.7 Weekly Discussion
4.4 Lesson 4: Customers and business ethics
4.4.1 Overview / Objectives
4.4.2 Required Readings
4.4.3 Consumers as stakeholders
4.4.4 Ethical issues within the marketing mix
4.4.5 The consumer in the contexts of globalization and sustainability
4.4.6 Weekly Discussion
4.5 Lesson 5: Shareholders and business ethics
4.5.1 Overview / Objectives
4.5.2 Required Readings
4.5.3 The shareholder as stakeholder of the firm
4.5.4 Ethical issues in corporate governance
4.5.5 Shareholders in the contexts of globalization and sustainability
4.5.6 Weekly Discussion
4.6 Lesson 6: Suppliers, competitors and business ethics
4.6.1 Overview / Objectives
4.6.2 Required Readings
4.6.3 Suppliers and competitors as stakeholders
4.6.4 Ethical issues with suppliers and competitors
4.6.5 Suppliers and competitors in the contexts of globalization and sustainability
4.6.6 Weekly Discussion
4.7 Lesson 7: Civil society, NGOs, governments and business ethics
4.7.1 Overview / Objectives
4.7.2 Required Readings
4.7.3 Defining civil society, governments and regulation
4.7.4 The stake of CSOs and governments in the firm
4.7.5 Ethical issues in the relation between business and CSOs and governments
4.7.6 CSOs and governments in the contexts of globalization and sustainability
4.7.7 Weekly Discussion
4.8 Lesson 8: Lessons learned, conclusions and future perspectives of business ethics
4.8.1 Overview / Objectives
4.8.2 Required Readings
4.8.3 The nature of business ethics
4.8.4 Globalization as a new context for business ethics
4.8.5 Sustainability as a new goal for business ethics
4.8.6 The contribution of normative ethical theories to business ethics
4.8.7 Influences on ethical decision-making
4.8.8 The role of management tools in business ethics
4.8.9 Weekly Discussion

5. Schlussbetrachtung

6. Quellenverzeichnis
6.1 Printpublikationen
6.2 Internetbasierte Dokumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Die CSR-Pyramide nach Carroll

Figure 1.1 Why business ethics are important

Figure 1.2 Globalization and sustainability as key contexts of business ethics

Figure 1.3 Framing business ethics: CSR, Stakeholder Theory, CC

Figure 2.1 Perspectives on ethics: Extreme positions and the middle way

Figure 2.2 A system of traditional ethical theories with examples

Figure 2.3 Overview of contemporary ethical theories

Figure 2.4 Individual factors of influence on ethical decision-making

Figure 2.5 Situational factors of influence on ethical decision making

Figure 2.6 Approaches to Business Ethics Management

Figure 3.1 Hidden costs and moral hazards of work relationships

Figure 3.2 Rights of the employee

Figure 3.3 Ways of fighting discrimination in the working place

Figure 3.4 Employment in the contexts of globalization and sustainability

Figure 4.1 Approach to the consumers' stake in the corporation

Figure 4.2 Ethical issues in marketing management, marketing strategy and market research

Figure 4.3 Consumers in the contexts of globalization and sustainability

Figure 5.1 Shareholder rights and manager duties to define the relationship between them

Figure 5.2 Ethical issues in the corporate governance body

Figure 5.3 Ethical contents of shareholding and share trading

Figure 5.4 Shareholding in the contexts of globalization and sustainability

Figure 6.1 Suppliers and competitors as stakeholders

Figure 6.2 Ethical issues with suppliers

Figure 6.3 Ethical issues with competitors

Figure 6.4 Suppliers and competitors in the contexts of globalization and sustainability

Figure 7.1 Government as a stakeholder

Figure 7.2 Ethical issues in business-CSO and business-government relations

Figure 7.3 CSOs and governments in the contexts of globalization and sustainability

1. Einleitung

Wirtschaftsethik ist kein neues Thema. Schon Aristoteles (384-322 v.Chr.) beschäftigte sich mit Fragen des fairen und gesellschaftlich ausgewogenen Wirtschaftens.¹ Die heutigen Business Ethics sind jedoch größtenteils das Resultat einer akademischen Diskussion, die in den 1950er Jahren ihren Lauf nahm, als zum ersten mal in diesem Zeitalter explizit die gesellschaftlichen Verantwortungen des Geschäftsmannes thematisiert wurden. Seit dieser Zeit hat sich die Welt stark verändert. Die Liberalisierung der globalen Märkte, die technologische Revolution hinsichtlich der Transportmöglichkeiten und Informationsverarbeitung sowie der ökologische Grenzgang der globalen Gemeinschaft haben der Wirtschaftsethik breiten Raum und vielerlei Ansatzpunkte geschaffen.² Eine beachtliche Vielfalt von Konzepten, Erklärungsmustern und Argumentationslinien laufen alle in dem Punkt zusammen, dass Unternehmen nicht nur ökonomische Akteure sind, sonder auch in sozialer und politischer Hinsicht eine wichtige Rolle spielen und in vielerlei Hinsicht Verantwortung für ihr Umfeld tragen. Im Laufe der Zeit ist ein Begriff zum Synonym für die gesellschaftlichen Verantwortungen von Unternehmen geworden: Corporate Social Responsibility (CSR). Eine ausführliche Darstellung des Konzeptes und seiner Begründungsleitlinien erfolgt im ersten Teil der vorliegenden Arbeit.

Das Angebot an wissenschaftlicher Literatur zu den Bereichen Wirtschaftsethik und CSR hat bereits seit den 1970er Jahren spürbar und kontinuierlich zugenommen. Die Relevanz der Thematik für die Wirtschaftspraxis lässt sich allerdings erst gegen Ende des Jahrhunderts deutlich wahrnehmen. Als Indikatoren dafür lassen sich die Formulierung zahlreicher Initiativen und Unternehmenskodizes zur Förderung verantwortlichen unternehmerischen Handelns von Seiten Regierungsorganisationen wie der Vereinten Nationen und der Kommission oder Europäischen Union und Nicht-Regierungs-Organisationen sowie ebenso von Seiten der Unternehmer selbst heranziehen. Als eine sogenannte Multi-Stakeholder-Initiative wurde die Global Reporting Initiative 1997 ins Leben gerufen. Seither erarbeitet ein globales Netzwerk von Unternehmen, Regierungsorganisationen und eine große Vielfalt anderer Stakeholdergruppen Richtlinien, Prinzipien und Indizes, auf deren Basis Unternehmen ihre ökonomischen, sozialen und ökologischen Ziele formulieren, die Zielerreichung messen und über die Ergebnisse berichten können. Die GRI haben sich zum weltweit meistverbreiteten nicht-finanziellen Berichtsstandard entwickelt.¹ Am Beispiel GRI lässt sich bereits recht deutlich die enorme Streuung und Komplexität demonstrieren, mit denen Unternehmen und Autoren bei ihren Erwägungen zur Thematik konfrontiert werden. Die allermeisten international tätigen Unternehmen thematisieren CSR und ihre CSR-Maßnahmen inzwischen auch in ihrer Internetpräsenz und veröffentlichen Berichte zu Umwelt, CSR und Nachhaltigkeit.²

Das wichtigste Element ethischer Organisationen ist dennoch das Individuum. Und die wichtigsten ethischen Individuen eines Unternehmens sind die Führungskräfte.³ Vor diesem Hintergrund scheint es vorteilhaft und notwendig, künftige Träger unternehmerischer Verantwortung bereits in der Ausbildung auf wirtschaftsethische Inhalte zu sensibilisieren. Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Westsächsische Hochschule Zwickau nimmt sich dies in der Gestaltung und Konzeption des neuen Studienprogramms „Master International Business (MBA)“ zu Herzen. Das Programm wird als internetbasierter Executive-Master entworfen und beinhaltet unter anderem ein Modul zu Business Ethics, das im Rahmen der vorliegenden Arbeit entwickelt wird.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist somit die Konzeption und Erarbeitung des Lehrmoduls Business Ethics im Rahmen eines internetbasierten Master- Studienprogramms. Die Arbeit untersucht dazu zunächst die Entwicklungen des Themeninhaltes und den aktuellen Stand der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Diskussion. In Kapitel 2 wird ein begriffliches und konzeptionelles Verständnis für einen der Schlüsselbegriffe im Rahmen der wirtschaftsethischen Diskussion geschaffen: CSR. Die Arbeit wird eine Bestandsaufnahme dieses Praxis- und Forschungsfeldes vorgenommen. Da, wie sich zeigen wird, CSR sowohl als unmittelbar pragmatischer Instrumentenkoffer, als auch als Führungsphilosophie in Erscheinung treten kann, zieht es vielfältige Einflüsse und Konzeptideen an, die zu einer enormen Zerklüftung des CSR- Begriffsverständnisses führen können. Der erste Teil der Arbeit soll die Konzeptvielfalt zum CSR anhand der jeweils zugrunde liegenden Leitlinien und Grundmuster systematisieren und somit einen einführenden Überblick zum Themengebiet ermöglichen.

Im zweiten Teil der Arbeit werden die Spezifikationen und Anforderungen eines internetbasiertes Lehrmoduls erläutert und auf das zugrunde liegende didaktische Modell eingegangen. In Kapitel 3 werden die spezifische Kursstruktur sowie die Zielsetzung des zu erarbeitenden Kursbegleitmaterials vorgestellt. Kapitel 4 beinhaltet das erarbeitete Kursbegleitmaterial, den sogenannten Study Guide, selbst.

2. Corporate Social Responsibility - Bestandsaufnahme theoretischer Konzepte, Argumentationsmuster und Erklärungsansätze

2.1 Erste Annäherung an das Themengebiet

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) als ein Teilgebiet der Wirtschaftsethik hat in seiner bereits über fünfzigjährigen Entstehungsgeschichte kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. In den ersten Dekaden der Auseinandersetzung mit Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wurde die Diskussion hauptsächlich von theoretisch orientierten Wirtschaftsethikern geprägt. Zu dieser Zeit ernteten Unternehmen vor allem wegen ihrer Wohltätigkeit oder für die Verbesserung von Arbeitsbedingungen Lob und Reputation; die Nichtbeachtung sozialer, ökologischer und ethischer Aspekte hatte in der Regel noch keine signifikanten Konsequenzen. Seit Beginn der 1990er Jahre wird jedoch zunehmend erwartet, dass Unternehmen über ökonomisches Handeln hinaus, auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. und ihre Geschäftstätigkeit mit den Erwartungen und Interessen aller relevanten Anspruchsgruppen in Einklang bringen. Eine Nichtbeachtung gesellschaftlicher (inkl. ökologischer) Interessen wird leicht zu einem Wettbewerbsnachteil. CSR erlangt damit zunehmend ähnliche Bedeutung wie Kundenorientierung oder Qualitätsmanagement und kann einem wichtigen oder gar entscheidenden Kriterium für den Unternehmenserfolg werden.¹

Grundlegend basiert das Thema CSR auf der Idee, dass Unternehmen der Gesellschaft gegenüber über bloßes Profitstreben hinaus auch gewisse Verpflichtungen haben.² Seit Beginn der Diskussion in den 50er Jahren bieten Akademiker unterschiedlicher Fachrichtungen auf der Suche nach einer allgemeingültigen Begriffserklärung von CSR immer wieder andere und neue Definitionsvorschläge an. Um die Vielfalt und Bandbreite existierender Begriffsdefinition darzustellen ohne in eine seitenumfassende Aufzählung zu verfallen, werden als erste Annäherung im folgenden zwei exemplarische, aus völlig unterschiedlichen Zeiten stammende Definitionen für CSR vorgestellt:

Bowen hat 1953 CSR definiert als "die Verpflichtungen von Geschäftsleuten, eine solche Politik zu verfolgen, solche Entscheidungen zu fällen oder solche Betätigungsfelder zu ergreifen, die in Hinblick auf die Ziele und Werte der Gesellschaft wünschenswert sind"³.

Knapp 50 Jahre später wird CSR durch die EU-Kommission definiert als "Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“⁴.

An diesen unterschiedlichen Begriffsdefinitionen lässt sich der typische Charakter der CSR-Evolution bereits deutlich ablesen. Die ursprünglichen "Verpflichtungen" sind in eine "freiwillige Basis" mutiert. "Ziele und Werte der Gesellschaft" hingegen wurden durch "soziale Belange und Umweltbelange" präzisiert. Bereits dieser kurze und sehr oberflächliche Vergleich zeigt, warum die Diskussion um eine CSR-Definition bislang endlos ist.

Ziel dieses Teils der vorliegenden Arbeit ist es darum, eine Bestandsaufnahme theoretischer Konzepte, begrifflicher Fundamente, Argumentationsmuster und Erklärungsansätze zum Thema CSR vorzunehmen. Dabei werden nicht enumerativ sämtliche Veröffentlichungen zum Themenkreis wiedergegeben, sondern die Konzepte werden zu wesentlichen Diskussionsleitlinien zusammengefasst und analysiert.

Ziel dieses Teils der vorliegenden Arbeit ist es darum, eine Bestandsaufnahme theoretischer Konzepte, begrifflicher Fundamente und Argumentationsmuster zum Thema CSR vorzunehmen. Dabei werden nicht enumerativ sämtliche Veröffentlichungen zum Themenkreis wiedergegeben, sondern die Konzepte werden zu wesentlichen Diskussionsleitlinien zusammengefasst und analysiert. Die anschließenden Analysen zur aktuellen CSR-Praxis sowie zu den inhärenten CSR-Risiken sollen Aufschluss über den aktuellen Stand der CSR- Implementierung, d. h. die Ausgestaltung von CSR-Maßnahmen im Unternehmen selbst, sowie über aktuelle Forschungsergebnisse zum Thema geben.

2.2 CSR-Leitlinien und Konzepte

Matten und Moon beschreiben CSR trefflich als ein „cluster concept“¹. Sie sehen Überschneidungen mit den Bereichen der Unternehmensethik, Wohltätigkeit (Philanthropie), Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit und ökologischer Verantwortung und bieten mit dieser Umschreibung einen ersten Einblick in das Wesen von CSR dessen konzeptuelle Vielfalt jedoch leicht zum Wirrwarr wird.² Der schwierigen Aufgabe, diesem Mangel durch eine Systematisierung beizusteuern, haben sich bisher nur wenige Autoren gestellt.³

Als Ausgangspunkt der Systematisierung in der vorliegenden Arbeit soll die Arbeit von Elisabeth Garriga und Domènec Melé dienen. Unter dem Titel „Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory“⁴ kategorisieren die Autoren CSR-Ansätze anhand sozialwissenschaftlicher Forschungsergebnisse. Auch andere Autoren haben ein CSR-Mapping vorgenommen⁵. Doch stellen deren Kategorisierungen die Beziehungen von Unternehmen und Gesellschaft weit weniger in den Fokus als der hier gewählte Ansatz.

Garriga und Melé teilen die als wesentlich¹ erkannten CSR-Konzepte vier Gruppen zu: einer ökonomisch-instrumentellen, einer politischen, einer sozial-integrativen und einer ethischen. Diesem Zuordnungsraster legen sozialwissenschaftliche Erkenntnis von Parson zugrunde, nach der jedes Sozialsystem von der Art und Weise der Adaption an die Umwelt (bezugnehmend auf Ressourcen und wirtschaftliche Gegebenheiten), von einem Streben nach Zielerreichung (bezugnehmend auf Politik), von sozialer Integration sowie von der Wahrung oder des stillen Vorhandenseins von Werten und Grundmustern (bezugnehmend auf Werte und Ethik) geprägt ist.²

2.2.1 Ökonomisch-Instrumentelle Leitlinie

In der ersten Konzeptgruppe werden Unternehmen als Instrumente reiner Profitmaximierung angesehen. Sie setzen CSR ausschließlich zum Zweck der Gewinnsteigerung ein. Leitgedanke hierbei ist, dass jedem unternehmerischen Handeln, das auch als gesellschaftlich verantwortlich gewertet werden kann, stets eine kurz- oder langfristige Wertsteigerung zugrunde liegen muss. Firmen, die dieser CSR-Interpretation folgen, stellen bei der Bewertung und Entscheidung von CSR-Maßnahmen oder Strategien stets das Kriterium der Shareholder-Value- Maximierung in den Mittelpunkt. Nach Friedman, dem wichtigsten Vertreter dieser Auffassung, liegt die alleinige Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft in der Maximierung von Profit und Shareholder-Value.³

Die Argumentation Friedmans folgt den etablierten neo-liberalen Basistheorien⁴. Investive Maßnahmen in Soziales und Gesellschaft werden dabei nur vorgenommen, wenn diese Sozialinvestitionen oder eine verantwortungsvolle Prozessgestaltung einen positiven Beitrag zum Unternehmenswert leisten.⁵ Diese Position Friedmans rief eine ganze Reihe von Studien hervor, die sich der

1 Garriga und Melé erläutern an keiner Stelle, nach welchen Kriterien sie wesentliche von unwesentlichen CSR-Konzepten differenziert haben. Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004).

Korrelation von CSR und CFP (Corporate Financial Performance) widmeten. Ein signifikanter Zusammenhang konnte seither jedoch von keiner der Studien nachgewiesen werden.¹ In konsequenter Fortführung seiner Argumentation kritisiert Friedman CSR-Investitionen in finanziell unproduktive Bereiche. In seiner Argumentation für den Shareholder-Value hebt Friedman hauptsächlich auf das Prinzipal-Agent-Verhältnis zwischen Eignern und Managern ab² und schlägt sozial ambitionierten Führungskräften vor, sich im privaten Rahmen und mit privatem Vermögen entsprechend ihren Neigungen sozial zu engagieren und nicht mit dem Gesellschaftsvermögen der Unternehmenseigner.³ Friedman liefert mit seiner konsequent vertretenen und intuitiv⁴ schlüssigen Konzeption einen Grundpfeiler der CSR-Debatte. Die Grenzen einer verantwortungsfreien Gewinnsteigerung zieht Friedman durch die Forderung von Gesetzestreue, Ehrlichkeit (Absenz von Täuschung und Betrug) und der Orientierung an ethischen Sitten.⁵

Aufbauend auf der Argumentation Friedmans lassen sich drei wesentliche Konzeptionslinien ökonomisch-instrumenteller Konzepte unterscheiden. Die Ansätze haben das Kriterium der Unternehmenswertsteigerung durch CSRInvestitionen zur gemeinsamen Bedingung, die für das Unternehmen zu strategischen Wettbewerbsvorteilen führen sollen. Sie unterscheiden sich in den Erklärungsansätzen, wie die Wettbewerbsvorteile und damit die Möglichkeit zu höheren Renditen erklärt werden:

- Market-Based-View: Der Ansatz von Porter und Kramer⁶ erklärt, dass ein Unternehmen durch gezielte Investitionen in die Unternehmensumwelt strategische Wettbewerbsvorteile erzeugen kann. CSR-relevante Aktionsfelder wäre dabei bspw. die Aufwertung lokaler Produktionsfaktoren durch Mitarbeiterbildung und Entwicklung der Infrastruktur, die Formung der Nachfragestruktur durch Bildungs- und Technologieförderung, der Schutz des Wettbewerbs vor Korruption und Kartellen sowie die Stärkung der Abnehmer- und Zulieferindustrien.

- Resource-Based-View und Dynamic Capabilities: Hier beschreiben die Autoren, dass die Entwicklung von Prozessen und Routinen mit CSR-Fokus zu einer Kompetenzaufbau führt, welche die Entstehung einzigartiger Unternehmensressourcen fördern. Je spezifischer diese Ressourcen anschließend genutzt werden, desto größer ist der potentielle Wettbewerbsvorteil.¹ Der Prozess moralischer Entscheidungsfindung, Sensibilität und Reaktionsfähigkeit in Hinsicht auf die Unternehmensumwelt und zentrale Stakeholder bergen vor allem in einem dynamischen Umfeld und in Hinsicht auf langfristige Herausforderungen ein solches Potenzial.

- Marktchancen in den armen Teilen der Welt: Mit Innovationen und technisch minimalistischen Produkten kann den Bedürfnissen und finanziellen Möglichkeiten der vier Milliarden Menschen in den armen Teilen der Welt begegnet werden. Hierin steht ein Weg offen, im Wege sozialer Besserung langfristig Wettbewerbsvorteile in neuen Märkten zu erarbeiten.

Die Konzeptionslinie instrumenteller CSR-Theorien wird durch das Cause-Related Marketing (CRM) abgerundet. Die Leitidee ist es, durch die Verknüpfung eines Produktverkaufes mit einem wohltätigen Zweck sowohl den Absatz zu stimulieren als auch einem sozialen Zweck zu dienen.² Wie Beispiele belegen, sind CRM- Projekte z.T. sehr erfolgreich.³ Bei erfolgreicher Assoziation des Markennamens mit dem gemeinnützigen Zweck, kann der positive Absatzeffekt durch die Attribuierung der Marke mit Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und hoher Qualität auch andauernd erhalten bleiben. Problematisch für die ökonomisch-instrumentelle Konzeptionen gesellschaftlicher Verantwortung ist die Unterscheidung von unternehmerischem Handeln, das ökonomische Effekte durch tatsächliche CSR- Investitionen erlangt und solchem unternehmerischen Handeln, das ökonomische Interessen lediglich unter dem Deckmantel sozialer Verantwortung verfolgt.¹

Wirtschaftlich effiziente Unternehmen wachsen; und mit zunehmender Größe erwachsen ihnen auch Macht, Einfluss und damit politische Verantwortung. Dessen Management behandelt der nächste Abschnitt.

2.2.2 Politische Leitlinie

Diese Gruppe von CSR-Theorien folgt dem Leitgedanken, dass viele Unternehmen sehr machtvolle und einflussreiche Institutionen sind. Macht und Einfluss entspringen ihrem Wissen über die Gesellschaft, ihren, im Gegensatz zu politischen und staatlichen Institutionen, sehr proaktiven und flexiblen Organisationen, ihrem Ressourcenreichtum und ihrer engmaschigen Verknüpfung mit sozialen Lebensbereichen wie Arbeit und Medien.² Im Rahmen der CSR- Diskussion rücken zwei Konzepte für den Umgang mit der aus Macht und Einfluss entstehenden Verantwortung in das Blickfeld: das Konzept des Corporate Constitutionalism und das an Popularität gewinnende Konzept des Corporate Citizenship.

Corporate Constitutionalism wurde in den 1960er Jahren von Keith Davis formuliert und basiert auf folgender Argumentationskette: Unternehmen sind, bedingt durch ihre innere Struktur und durch den dynamischen Wandel wirtschaftlicher, sozialer und politischer Prozesse, in variablem Maße mit sozialer Macht ausgestattet, welche in sozialer Verantwortung resultiert. Eine fehlende verantwortungsvolle Ausübung dieser Macht führt in ebendieser Dynamik dazu, dass das Unternehmen seine Legitimation verliert und die soziale Macht und Verantwortung auf andere, verantwortungsvollere Akteure ausweichen.³

Das Konzept Corporate Citizenship (CC) oder auch „korporative Bürgerschaft“, wie Seitz¹ es übersetzt, hat seit Mitte der 1990er Jahre vor allem in der Unternehmenspraxis deutlich an Bedeutung gewonnen. Den Grund hierfür finden Crane und Matten neben den konzeptionell-inhaltlichen Eigenarten in der vorteilhaften Terminologie, die auf idealisierende und wertendende Begriffsbestandteile wie „social“, „responsibility“ und „ethics“ verzichtet.² Citizenship hingegen betont die Interkonnektivität von Unternehmen und Gesellschaft und impliziert auf natürliche Weise die mit lokaler und globaler Bürgerschaft einhergehenden Rechte und Pflichten. In inhaltlicher Hinsicht lassen sich drei wesentliche Interpretationen von Corporate Citizenship erkennen³:

- Dem Limited View of CC sind jene wirtschaftlichen Akteure zuzuordnen, die sich in ihrem unmittelbaren physischen Umfeld freiwillig wohltätig zeigen und diese traditionell unter dem Begriff Philanthropie gefassten Aktivitäten nach außen als Corporate Citizenship bezeichnen.

- Dem View Equivalent to CSR gehören jene Akademiker und Praktiker an, die ihre herkömmlichen Konzepte für den Umgang mit gesellschaftlicher Verantwortung mit dem fortschrittlichen Terminus des CC neu etikettieren. So beschreibt bspw. Carroll 1998 als CC, was er 1991 als Definition von CSR vorgestellt hatte.⁴

- Der Extended View of CC nimmt den politischen Begriff der Bürgerschaft zum Ausgangspunkt und verknüpft ihn mit Beispielen aus der Wirtschaftspraxis, in denen Unternehmen als machtvolle Akteure eine Rolle einnehmen, die originär dem Staat gebührt. Der Bürgerschaftsbegriff ist mit sozialen, zivilen und politischen Rechten des Individuums verknüpft und macht es zur Aufgabe der vom Staat aufrecht zu erhaltenden Grundordnung, diese zu ermöglichen, zu erhalten und zu kräftigen. In der Realität sind jedoch einige Unternehmen aufgrund ihrer Übermacht weit besser dazu in der Lage, die Wirksamkeit dieser Rechte zu beeinflussen, als staatliche Organisationen. Deswegen nehmen Unternehmen teilweise die Rolle des Staates ein, wo dieser versagt. Dabei treten sie in unterschiedlichen Formen auf. Soziale Bürgerrechte lassen sich bspw. durch Armenspeisungen oder den Ausbau von Bildungseinrichtungen verwirklichen. In diesem Fall tritt die Korporation als Versorger auf. Zur Stärkung ziviler Bürgerrechte wie dem Schutz von Menschenrechten können machtvolle Firmen in der Rolle eines Adjutanten Regierungen unter Druck setzen. Um sich im Sinne politischer Bürgerrechte Gehör zu verschaffen, können zur Bekämpfung von Missständen öffentlichkeitsnahe Unternehmungen als Sprungfeder dienen. So verklagten z.B. britische Greenpeace-Aktivisten die McDonald’s Corporation anstelle der Regierung, um öffentliches Interesse auf politische Missstände zu lenken.¹

Crane und Matten begrüßen die inhaltliche Evolution des extended view. Auch wenn dieses erweiterte Verständnis von Corporate Citizenship noch wenig verbreitet ist, stellen sie diesen deutlich heraus und entwerfen folgende Definition: „Corporate Citizenship describes the corporate function for administering citizenship rights for individuals“².

Der politischen Leitlinie von CSR nach erkennen Unternehmen also ihre politische Machtstellung im Sozialgefüge und suchen einen verantwortungsvollen Umgang damit. Je größer und lokal oder einflussreicher Unternehmen sind oder werden, desto mehr wird eine entsprechende Sorge um die angrenzende Gemeinschaft unumgänglich. Dass also nicht nur die Gesellschaft von den Unternehmen, sonder die Unternehmen von der Gesellschaft abhängen, ist die gedankliche Grundlage der sozial-integrativen CSR-Theorien.

2.2.3 Sozial-Integrative Leitlinie

Leitidee einer dritten Theoriengruppe zu CSR ist, dass Existenz, Kontinuität und Wachstum einer Unternehmung vollständig in der Gesellschaft gründen. Die Funktionen, die Unternehmen für die Gemeinschaft ausführen, legitimieren sie auch gleichzeitig in der Gemeinschaft. Die Integration gesellschaftlicher Interessen und Belange in unternehmerische Aktivitäten ist somit essentiell und unentbehrlich. Von diesen Gedanken geleitet, eröffnen die hier präsentierten Theorien Wege zur Sensibilisierung für gesellschaftliche Interessen und ihre

Beispiele für Aktivitäten im Rahmen des Extended View of Corporate Citizenship finden sich bei Crane, A. /Matten, D. (2004) S. 67 ff. Speziell zum McDonalds-Rechtsstreit siehe ebenda, S.32- 35.

Integration. Die Relation zu sozialer Verantwortung wird durch die These hergestellt, dass die Gesellschaft vermehrt auch Belange abseits ihrer materiellen und finanziellen Nutzensteigerung kommuniziert.¹

Garriga und Melé nenne vier wesentliche sozial-integrative CSR-Ansätze; allen voran das Issues Management. Zu Issues werden unklare Signale soziale oder politische Belange, die von außen an eine Organisation herangetragen werden, durch ihre Erkennung und Konkretisierung. Hohe Relevanz weisen dabei die Unternehmensprozesse auf, die zur Erkennung dieser Signale und zu ihrer Aufbereitung zu konkreten Issues erforderlich sind. Bis in die frühen 1990er Jahre verfeinerten Unternehmen ihre Sensorik bezüglich der Erkennung von Issues. Das Management der erkannten gesellschaftlichen Belange hingegen blieb auf Anliegen mit signifikantem Einfluss auf die Organisation begrenzt. Erst später wurde im Abtasten der Umwelt nach Issues, ihrer Aufbereitung und Interpretation das Potential als Frühwarnsystem und Risiko-Management-Tool erkannt. Diese Erkenntnis hat zu einer intensiven Systematisierung des Modells und zu einer erhöhten Einbindung von gesellschaftlichen Interessen in unternehmerische Aktivitäten und Entscheidungen geführt.²

Eine zweite sozial-integrative CSR-Theorie liegt im Priciple of Public Responsibility. Die Leitidee ist die Orientierung unternehmerischen Verhaltens an der öffentlichen Ordnung und den Sitten (Public Policy). Das Konzept erweitert den Fokus von bloßen Reaktionen auf induzierte Signale (Responsiveness) auf die intrinsische Ausrichtung an gesellschaftlichen Orientierungsmustern. Die Autoren dieser Theorie, Preston und Post, beschreiben selbst die Schwierigkeiten, diese gesellschaftlichen Orientierungsmuster auszumachen; sie entspringen neben kodifizierten Verhaltensregeln auch der öffentlichen Meinung und aktuell vorherrschenden Diskussionen und politischen Trends. Seinen sozial-integrativen Charakter gewinnt der Ansatz aus dem Postulat der ganzheitlichen Einbettung korporativen Wirkens in das dynamische Sozialgefüge. Ein für die Wirtschaftspraxis dienliches Modell wird die Gesamtheit der sozialen Umwelt jedoch segmentieren und jedes (relevante) Segment einzeln thematisieren.³

Genau diesen Gedanken nimmt der Stakeholder-Management-Ansatz zum Ausgangspunkt. Als Stakeholder können nach Freeman all diejenigen Individuen und Gruppen bezeichnet werden, die auf ein Unternehmen Einfluss haben oder von seinen Aktivitäten in irgendeiner Form betroffen sind.¹ Crane und Matten präzisieren die Beschreibung Freemans hinsichtlich unternehmerischer Verantwortung. Stakeholder eines Unternehmens sind demnach Individuen und Gruppen, denen das Unternehmen entweder einen Nachteil oder einen Vorteil bringt oder deren Rechte angetastet werden können oder geachtet werden müssen.² Die Stakeholder-Theorie unterstreicht damit die Legitimität der Ansprüche und Interessen anderer Stakeholder neben denen der Eigentümer. An das Management von Unternehmen stellt der Ansatz hohe Ansprüche. Er fordert von Managern, ihre fiduziarischen Verpflichtungen gegenüber den Kapitalgebern mit den konkurrierenden Ansprüchen anderer Interessengruppen in Einklang zu bringen.³ Vor allem NGOs, Aktivistengruppen und die Medien machen durch Öffentlichkeit wirksam, was aus ihrer Sicht verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln darstellt. In der Folge verbessern Unternehmen nun den Dialog mit einem breiten Stakeholderspektrum, um ihre Sensitivität auf äußerliche Ansprüche und Einflüsse zu erhöhen und gleichzeitig Verständnis für ihr eigenes Dilemma zu schaffen.⁴

Das Modell der Corporate Social Performance (CSP) nach Carroll wird als vierte Theorie genannt.⁵ Es enthält drei Grundelemente: Eine Definition sozialer Unternehmensverantwortung, eine Auflistung von typischen Situationen sozialer Verantwortlichkeit sowie Hinweise zur Reaktionsweise auf soziale Belange. Für den Moment soll nur die CSR-Definition betrachtet werden. Carrolls Überlegung nach muss eine umfassende Definition von CSR ökonomische, legale, ethische und freiwillige (wohltätige) Aspekte einschließen, was er seiner vierteiligen „Pyramid of Corporate Social Responsibility“⁶ zur Leitidee gab. Dieses Modell soll an späterer Stelle gesondert erläutert werden. Der Grund dafür liegt in seinem Konzept übergreifenden Charakter, der u.a. auch ethische Aspekte einschließt.

2.2.4 Ethische Leitlinie

In der vierten Gruppe von CSR-Theorien werden Konzepte zusammengefasst, die eine ethisch-normative Erklärungsgrundlage heranziehen.¹ Ethisch versierte CSR- Konzepte haben eine gänzlich andere gemeinsame Leitidee als alle bisher aufgezeigten Ansätze. Ethik-Theorien schlagen weniger vor, was konkret getan werden soll, sondern fokussieren die Art und Weise des Handelns. Ethik und Wirtschaftsethik streben nach der Anwendung von allgemeingültigen Normen und Prinzipien, die unabhängig vom Einzelfall (normale) Anwendung finden sollen. Sie liefern einen Leitfaden ethisch integeren Handelns über niedergeschriebene Gesetzeswerke hinaus und stellen die Notwendigkeit eines guten Miteinanders in den Vordergrund. Die vier wichtigsten Konzepte ethikbasierter Unternehmensverantwortung sind nach Garriga und Melé die normative Stakeholder-Theorie, die Theorie universeller Rechte, das Konzept nachhaltiger Entwicklung sowie der Ansatz des Common Good.

Die normative Stakeholder-Theorie erweitert den bereits umrissenen Stakeholder- Management-Ansatz, indem sie die Definition von Stakeholdern erweitert und die Würdigung von Stakeholdern deutlich von ihrem wirtschaftlichen Einfluss entkoppelt. Garriga und Melé zitieren dazu Donaldson und Preston², welche Stakeholder als Personen und Gruppen mit legitimem Interesse an den Unternehmensaktivitäten interpretieren, gleich ob das Unternehmen auch ein reziprokes Interesse an ihnen hat. Zudem verdienen alle Stakeholder um ihrer eigenen Willen Beachtung, ungeachtet ihrer Fähigkeit, anderen Gruppen, wie den Aktionären, zum Vorteil zu dienen. Die ethische Anforderung dieses Konzeptes liegt vor allem in der Zuweisung von Unternehmensressourcen an nicht oder nicht unmittelbar erkennbar der Wertsteigerung dienende Aktivitäten mit der Begründung, dass ein gutes Miteinander ebenfalls einen Wert darstellt, der aktiv geschaffen und gewahrt werden muss. Aus der Macht, die Unternehmen in dieser Hinsicht zufällt, erwächst ihnen analog auch Verantwortung. Unternehmen können auf Basis der Rawlsschen Prinzipien des Fair-Play einen Weg finden, mit dieser Verantwortung umzugehen. Die Rawlsschen Prinzipien umfassen gegenseitigen Nutzen, Gerechtigkeit, Kooperation, Verzicht, das Erlauben des Trittbrettfahrens sowie die freiwillige Anerkennung der Vorteile kooperativer Systeme.¹

Die Theorie der Universellen Menschenrechte wurde 1948 in Form der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte von den Vereinten Nationen annektiert, ohne aber verbindliches Völkerrecht zu werden. Für den CSR-Bereich wurden die Menschenrechte von einigen Organisationen in sogenannte Business Principles umgesetzt. Unternehmen können diese Prinzipien als Leitfaden für sozial verantwortliches Verhalten anwenden und ihre Werte somit instrumentalisieren und gezielt kommunizieren. Als wichtigste Standards aus einer inzwischen recht großen Vielfalt² stellen Garriga und Melé drei der Initiativen vor:³ Den United Nations Global Compact, die Global Sullivan Principles sowie das Zertifikat SA8000 der Initiative Social Accountability.

- Der United Nations Global Compact (UNGC) wurde im Jahr 2000 von Kofi Annan ins Leben gerufen und umfasst zehn Prinzipien für Menschenrechte, Arbeit und Umwelt. Beispielhaft seien zwei der Prinzipien herausgegriffen: "Businesses should support and respect the protection of internationally proclaimed human rights"; "Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right to collective bargaining".⁴ Unternehmen, regelmäßig aktives Engagement zeigen, dürfen dies in der Verwendung des UNGC-Logos dokumentieren. Voraussetzung ist lediglich eine Bereitschaftserklärung sowie ein jährlicher Bericht über den Praxiseinsatz der Prinzipien.⁵
- Die Global Sullivan Principles (GSP) wurden 1997 formuliert und bieten einen weltweit kulturell flexiblen, in acht hoch aggregierte Regeln gefassten Standard an. Die GSP verfolgen das Ziel, die Entwicklung hin zu sozial verantwortlichen und legitimen Unternehmen zu beschleunigen.¹ Die GSP verknüpfen ein Engagement nicht mit einem expliziten PR-Effekt wie bspw. einer LogoNutzung. Das legt die Vermutung nahe, dass die GSP ohne positive Verstärkung arbeiten wollen.²
- Das Zertifikat SA8000 der Initiative Social Accountability International basiert auf den Prinzipien von 13 Menschenrechtskonventionen und konzentriert sich ausschließlich auf ethische korrekte Arbeitsbedingungen. Akkreditiert werden nach strikten Richtlinien nur einzelne Produktionsstätten. Die SA8000 zielen auch auf die Einführung des Standards in Lieferbetrieben ab, um somit die Dynamik hin zu humanen Arbeitsbedingungen nachhaltig zu gestalten.³

Das Konzept des Sustainable Development, oder der Nachhaltigen Entwicklung, ist seit dem Erscheinen des so genannten Brundtland Reports⁴ der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen 1987 sehr populär geworden. In diesem Report wird Nachhaltige Entwicklung als eine Entwicklung definiert, die die derzeitigen Bedürfnisse der Bevölkerung befriedigt, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, zu gefährden.⁵ Das Konzept der nachhaltigen Entwicklung bezieht seinen ethischen Gehalt aus dem Umstand, dass Unternehmen auch nicht- nachhaltig handeln können, ohne dabei Gesetze zu brechen. Das Konzept schafft einen Rahmen für gesellschaftliche Verantwortung, der für den Anwender den Verzicht auf mögliche Ausbeutungserträge oder durch die Internalisierung externer Effekte mit Kosten zum Wohle zukünftiger Generationen bedeutet.⁶

Common Good kann im hier vorgestellten Sinne als Allgemeinwohl übersetzt werden. Die Leitidee und das Potential als CSR-Ansatz liegen dem Appell an Unternehmer, in ihrem Wirken zu einem harmonischen, gerechten, friedlichen und kollegialen Zusammenleben beitragen. Ausgestattet mit einem philosophischen Hintergrund, der bis zu Aristoteles (384-322 v.Chr.) zurückreicht, werden Unternehmungen ebenso wie alle anderen Elemente der Gemeinschaft zu einem rein positiven Beitrag zum Allgemeinwohl verpflichtet. Unternehmen sollen weder schädlich für die noch ein Parasit an der Gemeinschaft sein, sondern einen ausschließlich positiven Beitrag zum Wohl der Allgemeinheit leisten. Dies kann durch die Erschaffung von Wohlstand durch die effiziente und faire Erstellung von Gütern und Dienstleistungen erfolgen, welche mit Respekt für die Menschenwürde und die unveräußerlichen Grundrechte des Individuums einhergehen muss.¹

Ein dem Common-Good-Ansatz sehr ähnliches Konzept namens Kyosei ist in Japan entstanden. In seiner Übersetzung heißt Kyosei „zusammen für das Allgemeinwohl leben und arbeiten“². Der Caux Round Table (CRT)³ hat Kyosei mit dem westlichen Begriff der Menschenwürde verknüpft und 1994 daraus eine Reihe von „Grundsätzen für Geschäftsaktivitäten“ entwickelt, die die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Wahrung der Menschenrechte und Arbeit für das Allgemeinwohl vorschlagen.⁴

2.3 Resümee und übergreifende Konzepte

Das Grundproblem bei Systematisierungsversuchen mehrdeutiger und übergreifender Konzeptionen wie dem der Corporate Social Responsibility liegt oft in der Trennschärfe zwischen den zu schaffenden Kategorien. Eine eindeutige und vollständige Abgrenzung von Teilkonzeptionen ist oft sehr schwer oder gar unmöglich. Garriga und Melé selbst legen der CSR-Kategorisierung die vier Dimensionen zugrunde, die jedes soziale Phänomen in sich trägt: eine ökonomische, eine politische, eine soziale und eine ethische. Dass jede der vier Dimensionen in gewissem Maße allen umrissenen Konzepten innewohnt, kann relativ einfach festgestellt werden. So zieht sich bspw. die ökonomische Leitmotivation für die Auseinandersetzung mit CSR auch durch die politisch orientierten und sozial-integrativen Theorien. Der Begriff des enlighted self interest als Brücke zwischen Profit und Verantwortung lässt sich bspw. im Stakeholder- Management wiederfinden. Ist es doch - zumindest im Sinne des Handelnden - ökonomisch vernünftig, Interessengruppen je nach Einfluss entweder wirklich zu beachten oder sie durch scheinbare Integration zumindest unter Kontrolle zu halten.¹ Auch der politisch orientierte Corporate Constitutionalism Ansatz, der zu verantwortungsvollem Umgang mit sozialer Macht aufruft, impliziert, dass soziale Macht etwas Erhaltenswertes weil Vorteilhaftes ist, worin sich eine ökonomische Grundmotivation wiederfindet. Diese relativ dominante ökonomische Dimension tritt im Friedman-View am deutlichsten in Erscheinung. Doch selbst dieser zunächst gewissenlos klingende Ansatz bekommt durch Friedmans oft vernachlässigten Zusatz, dass Unternehmen ihren Wert nur unter Rücksichtnahme auf die Regeln des Spiels, das Gesetz und ethische Sitten maximieren sollen, ein ethisches Gewicht.² So implizieren, getragen von einer Orientierung des Friedman-Views an gesellschaftlichen Werten, alle von ihm durchwebten Theorien auch seinen ethischen Gehalt. Die originär ethischen CSR- Theorien weisen ebenfalls Verbindungen zu den anderen Dimensionen auf. Sobald bspw. Stakeholder ethisches Verhalten fordern, kann ein solches dadurch langfristig auch zum ökonomischen Vorteil gereichen.

Die Beispiele verdeutlichen, dass sämtliche Theorien Verbindungen zu jeder der vier Dimensionen aufweisen. Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass die Kategorisierung der Theorien lediglich auf Basis des jeweils dominanten Erklärungsmuster vorgenommen wurde. Abschließend soll deshalb das bereits angesprochene Konzept der Corporate Social Performance (CSP) von Carroll vorgestellt werden. Ziel seines Erklärungsansatzes ist es, ein umfassendes CSR- Konzeption zu ermöglichen, die mehrere Perspektiven gleichzeitig beinhaltet und somit multidimensionaler Natur ist. Carroll gründet sein Konzept auf der „Pyramid of Corporate Social Responsibility“³. Die Pyramide hat durch ihre relative Simplizität, ihre intuitive Verständlichkeit, Carrolls relativ starke Präsenz in einschlägigen Journalen, ihrer empirischen Bestätigung und Nachverfolgung und ihrer Inklusion sowohl der qualitativen CSR-Bestandteile als auch ihrer Relation zueinander deutlich zum breiten CSR-Verständnis beigetragen.¹

Abb. 1: Die CSR Pyramide nach Carroll

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vierteilige CSR-Pyramide (Abb. 1) ist recht stark am Friedman-View orientiert. Als die fundamentale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wird die Herstellung von Gütern und Dienstleistungen als originärer Zweck allen Wirtschaftens anerkannt. Die Produktion zur Bedürfnisbefriedigung sollte dabei immer auch einen akzeptablen Profit abwerfen. Carroll erwähnt die Transformation des akzeptablen zum maximalen Profitstreben marginal als ein Ereignis in der Zeit und legt im Folgenden ebenfalls die Maximierung des Aktienwertes allen anderen Verantwortungsbereichen zugrunde.² Den ökonomischen folgen auf der nächsten Stufe die legalen Verantwortungen des Unternehmers, nach den Regeln des Spiels zu arbeiten, d. h. Gesetze einzuhalten. Gesetze werden als die Kodifizierung ethischer Vorstellungen der Gesellschaft betrachtet und die Konformität mit ihnen legitimiert das Unternehmen als Bestandteil des sozialen Systems. Die Einstufung der legalen Verantwortungen auf Platz zwei gebührt dem Autor nach ihrer relativen Unbeständigkeit im Vergleich zum Wirtschaftlichkeitsprinzip gegenüber und beruht nicht auf einer geringeren Wichtigkeit. Die dritte Stufe der Pyramide belegen die ethischen Verantwortungen. Unternehmen sollen demnach auch diejenigen Regeln, Normen und Werte beachten, die in der Gesellschaft gerade erst in Erscheinung treten. Diese veränderlichen Werte und Ansprüche der Gesellschaft werden bei ausreichender Substanz zu Gesetzen gemacht und verdienen bereits vor ihrer Kodifizierung Beachtung durch Unternehmen. Sie stellen - kodifiziert oder nicht - gemeinschaftlichen Willen dar. Carroll appelliert auch zur Berücksichtigung ethischer Prinzipien wie Gerechtigkeit und Utilitarismus¹. Gekrönt wird die Pyramide von den freiwillig-philanthropen Verantwortungen eines Unternehmens gegenüber der Gesellschaft. Der wohltätigen Unternehmensverantwortung wird üblicherweise durch das freiwillige Bereitstellen von finanziellen oder auch personellen Ressourcen begegnet. Die Philanthropie erfährt in der Erklärung Carrolls eine stärkere Abgrenzung vom Rest der Pyramide, weil Spenden zwar ein Teil sozialer Verantwortung, jedoch nicht ihr Wesensbestandteil sind. Wohltätigkeit, Spenden und Sponsoring werden von der Gemeinschaft zwar sehr gewünscht und gelobt, sind jedoch deutlich weniger bedeutsam als die anderen drei Bereiche von CSR.²

Aufgrund seiner Prägnanz hat Carrolls Konzeption eine recht hohe Bekanntheit und Akzeptanz gefunden hat. Dennoch bleibt auch dieses Erklärungsmodell nicht ohne Kritik. Visser kritisiert beispielsweise eine fehlende konzeptionelle Klarheit und eine mangelnde die deskriptive Präzision. Es werde nicht vollständig klar und an verschiedenen Stellen unterschiedlich begründet, warum die Komponenten von CSR als Hierarchie dargestellt werden. Auch bleibe unklar, ob Carrolls Modell aufgrund historischer Herleitung deskriptiv oder durch seine starke empirische Legitimierung normativ Standpunkt beziehe.³ Die Vermutung liegt nahe, dass die Pyramide als allgemein leicht verständliches und in der Wirtschaftspraxis sehr gängiges Piktogramm gewählt wurde und die hierarchische Struktur der von Managern empfundenen jeweiligen Relevanz der Verantwortungsbereiche zukommt. Carroll selbst bekräftigen diese Hypothese in einer der erwähnten empirischen Studien zum Pyramidenmodell.¹ Die Studie misst die Gewichtung der vier Bereiche bei europäischen Managern und kommt zu dem wenig überraschenden Ergebnis, dass die Struktur und Hierarchie der Pyramide perfekt mit den Vorstellungen der befragten Manager übereinstimmt.² Ein weiterer wesentlicher Kritikpunkt Vissers ist, dass Modell zu schlicht sei, um Lösungen für Konflikte zwischen den Ebenen der Pyramide anzubieten. Carroll selbst weise darauf hin, dass stark ökonomisch orientierte Unternehmen die anderen Ebenen vernachlässigen, entbehrt aber eines Lösungsvorschlags.³

Möglicherweise als Reaktion auf die Kritik bauen Schwartz und Carroll auf dem Pyramidenmodell auf und stellen den deskriptiv wesentlich präziseren „Three- Domain Approach“⁴ vor. Die auf drei verkürzten CSR-Kernbereiche ökonomischer, legaler und ethischer Verantwortung erzeugen hierbei durch die Darstellung in einem Venn-Diagramm⁵ insgesamt sieben mögliche Bereiche gesellschaftlicher Verantwortung. Der ehemals vierte Bereich sozial Verantwortung fällt der Tatsache zum Opfer, dass sich Unternehmen aus ethischen oder ökonomischen Motiven ebenso wie aus ihrer Kombination freiwillig sozial engagieren können. Branco und Rodrigues heben diesen konzeptionellen Fortschritt als wichtig hervor.⁶ Noch wichtiger erscheint allerdings der Fortschritt der Abschaffung des wenig begründeten hierarchischen Gefüges. Von einem Übereinander der CSR- Komponenten wird auf ein Nebeneinander ausgewichen und alle Relationen zwischen den Verantwortungsbereichen finden gleichsam Darstellung.

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¹ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 62.

² Vgl. Schmitt, K. (2005), S. 1 f.

¹ Vgl. www.globalreporting.org (Stand 08.01.2008).

² Vgl. Perrini, F. (2005).

³ Vgl. Cordeiro, W. (2003), S. 272.

¹ Vgl. Burson-Marsteller (2007).

² Vgl. stellvertretend Godfrey, P. /Hatch, N. (2006), S. 87.

³ Bowen, zitiert nach Falck, O. /Heblich, S. (2007), S. 248; eigene Übersetzung.

⁴ Europäische Kommission (2001), S. 10.

¹ Matten, D. /Moon, J. (2005), S. 335.

² Vgl. ebenda, S.335.

³ Bsp. bieten die Arbeiten von Carroll, A. (1991); Garriga, E. /Melé, D. (2004); Godfrey, P. /Hatch, N. (2006).

⁴ Garriga, E. /Melé, D. (2004), Arbeitstitel.

⁵ Insb. Brummer, J. (1991), in: Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 52.

¹ Garriga und Mele erlautern an keiner Stelle, nach welchen Kriterien sie wesentliche von unwesentlichen CSR-Konzepten differenziert haben. Vgl. Garriga. E./Mele, D. (2004).

² Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 52.

³ Friedman, M. (1970).

⁴ Gemeint ist hierbei vor allem die Idee, dass kollektive Probleme entweder durch die Selbstregulierung des Marktes (unsichtbare Hand) oder von der Regierung, nicht jedoch durch Verhaltenskorrektur des Unternehmers, bewältigt werden sollen. Vgl. Heugens, P. /Dentchev, N. (2007), S. 152.

⁵ Vgl. Friedman, M. (1970) sowie Business Week (2005).

¹ Vgl. u.a. Clark, C. (2000), S. 373; Becker-Olsen, K. et al. (2006), S. 47.

² Im Zusammenhang mit der Prinzipal-Agent-Relation zwischen Kapitaleignern und Managern schickt Friedman voraus, dass die Kapitaleigner einzig an der Wertmaximierung ihrer Anteile interessiert seien. McAleer (2003) kritisiert diese Hypothese Friedmans als plakativ, und unterstreicht seine Explikation mit folgendem Zitat von Robert Reich (Arbeitsminister unter USPräsident Clinton): „I don’t want Microsoft to maximize the value of my shares at the expense of my values as a citizen”. Vgl. Friedman, M. (1970); McAleer, S. (2003), S. 438.

³ Vgl. Friedman, M. (1970).

⁴ Dass viele Aussagen Friedmans nur intuitiv schlüssig sind, zeigt McAleer, S. (2003).

⁵ Vgl. Friedman, M. (1970).

⁶ Vgl. Porter, M. /Kramer, M. (2002): The Competitive Advantage of Corporate Philantrophy; Harvard Business Review 80(12), S. 56-69. In: Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 54.

¹ Vgl. Mildenberger, U. (1998), S. 65.

² Vgl. Berglind, M. /Nakata, C. (2005), S. 444.

³ Der Erfolg von Yoplait scheint Berglind und Nakata beispielhaft. Der Hersteller General Mills spendete zehn Cent pro verkauften Becher Joghurt an ein Institut für Brustkrebsforschung. Sowohl das Markenimage als auch der Absatz von Yoplait erfuhren eine deutliche Stärkung und in den acht Jahren der Kooperation wurden mehr als $12 Millionen für die Brustkrebsforschung zusammengetragen. Vgl. Berglind, M. /Nakata, C. (2005), S. 443 f.

¹ Vgl. Keim, G. (1978): Corporate Social Responsibility: An Assessment of the Enlightened Self- Interest Model; Academy of Management Review 3(1), S. 32-40. In: Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 53.

² Vgl. hierzu Falck, O. /Heblich, S. (2007), S. 248; Brink, A. (2002), S. 17; Kirchhoff, K. (2007), S.l13 f; Davis, K. (1967), S. 47 f.

³ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 55 f.

¹ Seitz, B. (2002), S. 3.

² Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 61 ff.

³ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 57; sowie Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 63 ff.

⁴ Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 67.

¹ Beispiele fur Aktivitaten im Rahmen des Extended View of Corporate Citizenship finden sich bei Crane. A. /Matten. D. (2004) S. 67 ff. Speziell zum McDonalds-Rechtsstreit siehe ebenda. S.32-35.

² Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 69.

¹ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 55 f.

² Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 58.

³ Vgl. ebenda, S. 58 f.

¹ Vgl. Freeman, R. (1984), S.46.

² Vgl. Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 50.

³ Vgl. Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 53.

⁴ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 58.

⁵ Carroll, A. (1979): A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance; Academy of Management Review 4(4), S. 497-505. In: Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 59 f.

⁶ Carroll, A. (1991), Teil des Arbeitstitels.

¹ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 60 ff.

² Donaldson, T. /Preston, L. (1995): The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications; Academy of Management Review 20(1), S. 65-91. In: Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 60.

¹ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 60 f.

² Perrini liefert eine umfangreiche Übersicht über Grundinhalte, Zielrichtungen und Umfang von sieben sogenannten aspirativen Sets von Grundsätzen, fünf Zertifizierungspläne, vier RatingIndizes und drei Systeme der CSR-Berichterstattung. Vgl. Perrini, F. (2005), S. 614.

³ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 61.

⁴ http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples (Stand: 15.01.2008).

⁵ Vgl. Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 424 f. Ausführliche Informationen zum UNGC sind unter www.unglobalcompact.org (Stand 07.01.2008) verfügbar. Mehr Hintergrundwissen und einen Erfahrungsbericht zur Implementierung des UN Global Compact bei Novartis bietet darüber hinaus Leisinger. Der Autor fokussiert darin ausschließlich auf global agierende Großunternehmen, was die Vermutung bestärkt, dass Prinzipien zur Einhaltung von Menschen- und insb. Arbeiterrechen primär auf Firmen im globalen Kontext abzielen. Vgl. Leisinger, K. (2002).

¹ Vgl. www.thegsp.org (Stand 15.01.2008).

² Mehr Informationen sind unter www.thegsp.org zugänglich (Stand 15.01.2008).

³ Mehr Informationen sind unter www.cepaa.org zugänglich (Stand 15.01.2008).

⁴ Ein nur schlecht lesbares Originaldokument ist im Internet unter der folgenden Adresse verfügbar: http://www.are.admin.ch/themen/nachhaltig/00266/00540/00542/. Eine ins HTML-Format übertragene Version bietet die Seite http://ringofpeace.org/environment/brundtland.html (Stand jeweils 07.01.2008).

⁵ United Nations World Commission on Environment and Development (1987), S. 24; eigene Übersetzung.

⁶ Vgl. Garriga, E. /Melé, D. (2004), S. 62.

¹ Vgl. ebenda S. 62.

² Kaku, R. (1997), S. 55.

³ Mehr Informationen sind unter www.cauxroundtable.org zugänglich (Stand 07.01.2008).

⁴ Vgl. v. Weltzien Hoivik, H. (2007), S. 458; eigene Übersetzung.

¹ Vgl. Schlegelmilch, B. (1998), S. 14 1f; sowie Business Week (2005).

² Friedman, M. (1970); eigene Übersetzungen.

³ Carroll, A. (1991), Teil des Titels.

¹ Vgl. Visser, W. (2006), S. 33.

² Vgl. Carroll, A. (1991), S. 41.

¹ Nach utilitaristischer Philosophie nach Jeremy Bentham und John Stuart Mill ist ein Handeln dann moralisch, wenn es im größtmöglichen Nutzen für das Kollektiv betroffener Personen resultiert. Es wird auch als „greatest happiness principle“ bezeichnet. Vgl. Crane, A. /Matten, D. (2004), S. 84.

² Vgl. Carroll, A. (1991), S. 41 ff.

³ Vgl. Visser, W. (2006), S. 43 ff.

¹ Vgl. Pinkston, T. /Carroll, A. (1996).

² Interessant dabei ist vielleicht, dass nur in Deutschland und Schweden die legalen Verantwortungen als wichtiger einschätzt werden als die ökonomischen. Vgl. Pinkston, T. /Carroll, A. (1996), S. 201.

³ Vgl. Visser, W. (2006), S. 46.

⁴ Schwartz, M. /Carroll, A. (2003), Teil des Arbeitstitels.

⁵ Ein Venn-Diagramm ist ein Mengendiagramm, in dem alle möglichen Relationen der Teilmengen einer Grundgesamtheit abbildet werden können. Vgl. http://www.combinatorics.org/Surveys/ds5 /VennWhatEJC.html (Stand 07.01.2008).

⁶ Branco, M. /Rodrigues, L. (2007), S. 9.