Eine personalisierte (individuelle) Ansprache des Kunden ist nicht neu, sondern wahrscheinlich jedem hinlänglich als „Tante-Emma-Laden“ bekannt. Der Kunde wird namentlich begrüßt, es wird sich an den letzten Kauf des Kunden erinnert und es werden Vorschläge über neu eingetroffene Waren unterbreitet.
Im Internet besteht die Möglichkeit der individuellen Behandlung, mittels technischer Programme (vgl. Kapitel E.), auch. Wie bereits in A.1 gezeigt wurde, ist das Internet ein stetig wachsendes Medium mit stetig wachsenden Informationen. In Verbindung mit der beschränkten Kapazität des menschlichen Gehirns droht, in der Kombination von zu vielen Informationen, bei nur begrenzter Kapazität, ein baldiger Information Overload.
Personalisierte Internetseiten können dazu beitragen, dass die Navigation im Internet verbessert wird und dass Such- und Zeitkosten eingespart werden (vgl. Liang/Lai/Ku, 2006, S. 56 f.; Chakraborty/Lala/Warren, 2002, S. 55). Dies kann zu einer verbesserten Zufriedenheit beitragen (vgl. McKinney et al., 2002, S. 296-315; Yang et al., 2005, S. 575-589).
Personalisierung beruht auf der Sammlung persönlicher Daten, weshalb der Schutz der Privatsphäre beachtet werden muss (vgl. Kapitel D.2.4). Verschiedenen Techniken zur Datengewinnung werden in Kapitel D.1.2 vorgestellt.
Aus einem gewachsenem Vertrauen kann Loyalität resultieren, welche sich in Folgekäufen äußert (vgl. Aaker, 1992, S. 57 f.). Erfolgreiche Personalisierung umfasst ein Customer Relationship Management (vgl. Kapitel D.2.1), welches dazu beitragen kann, dass Kundenzufriedenheit generiert wird, aus welcher dann eine Kundenbindung resultieren kann. Die Bedeutung der Kundenbindung konnten Reichheld/Sasser 1990 (S. 105 f.) aufzeigen, da eine Neukundenakquise kostspieliger ist, als die Pflege bereits bestehender Kunden.
Marken üben im Internet eine Vertrauensfunktion aus, da sie die Unsicherheit des Users reduzieren können und, wie eine personalisierte Internetseite, zu einer Informations- und Suchkostenoptimierung beitragen können (vgl. Kapitel B.).
Eine personalisierte Internetseite einer starken Marke sollte somit einen Erfolgsbeitrag (z.B. Verhaltensabsicht/Kauf) bewirken. Dies wird abschließend, in dieser Arbeit, mit der empirischen Untersuchung überprüft.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einführung in die Problemstellung
- 1. Technische und interpersonelle Rahmenbedingungen
- 2. Bedeutung der Personalisierung für eine starke Markenkommunikation im Internet
- 3. Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
- B. Grundlagen der Markenbedeutung
- 1. Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen
- 1. 1 Bedeutung von Marken für Konsumenten
- 1. 2 Funktionen starker Marken für Unternehmen
- 2. Markenbekanntheit und Markenimage als Determinanten einer starken Marke
- 2. 1 Markenbekanntheit
- 2. 2 Markenimage
- 2. 3 Praktische Relevanz von Markenbekanntheit und Markenimage für starke Marken am Beispiel der Marke Coca-Cola
- C. Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
- 1. Lerntheoretische Grundlagen zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
- 2. Das „Drei-Speicher-Modell"
- 3. Das „ACT-Modell“ und die Repräsentation von Wissen
- 4. Grundlagen der Schematheorie
- 4. 1 Einfluss von Schemata auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
- 4. 2 Praktische Relevanz von Schemata für die Markenkommunikation
- 4. 3 Das Konstrukt „Involvement\" als Determinante der Informationsaufnahme bei Markenkommunikation
- D. Fluency
- E. Personalisierung
- 1. Grundlagen der Personalisierung
- 1. 1 Der Weg zu einer erfolgreichen Personalisierung
- 1. 2 Techniken der Datengewinnung
- 1.2.1 Push vs. Pull Technik
- 1.2.2 Explizites Profiling
- 1.2.3 Implizites Profiling
- 2. Grundlagen der Kundenbindung
- 2. 1 Determinanten der Kundenbindung und Kundenorientierung unter Berücksichtigung des Customer Relationship Marketings
- 2. 2 Commitment und Kundenzufriedenheit
- 2. 3 Vertrauen, Loyalität und Markentreue
- 2. 4 Schutz der Privatsphäre
- F. Interaktivität
- G. Individualisierung von Angeboten im Internet
- 1. Technische Möglichkeiten und deren Umsetzung im Internet
- 1. 1 Collaborative Filtering
- 1. 2 Content Based Filtering
- 1. 3 Data Mining und Web Mining
- 1. 4 Mass Customization
- H. Empirischer Teil
- 1. Zielsetzung der experimentellen Untersuchungsreihe
- 2. Design und Ablauf der Untersuchung und des Untersuchungsgegenstandes
- 3. Ableitung der Forschungshypothesen
- 3. 1 Hypothesen zur Wirkungsweise personalisierter Internetauftritte starker Marken
- 4. Empirische Untersuchung zu Wirkungen personalisierter Internetauftritte starker Marken im Vergleich zu nicht-personalisierten Internetauftritten starker Marken
- 4. 1 Operationalisierung der Variablen
- 4. 2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
- 4. 3 Operationalisierung der abhängigen Variablen
- 4. 4 Operationalisierung der Moderatorvariablen
- 5. Ergebnisse der Untersuchung
- I. Implikationen für Forschung und Praxis
- 1. Folgerungen für die zukünftige Forschung
- 2. Empfehlungen für die Gestaltung personalisierter Internetauftritte starker Marken auf Basis der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der sozialtechnischen Gestaltung von Internetauftritten für starke Marken. Das Ziel der Arbeit ist es, die Wirkungen personalisierter Internetauftritte auf Konsumenten zu analysieren und Empfehlungen für die Gestaltung solcher Auftritte zu entwickeln. Dabei wird der Fokus auf die Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenimage gelegt.
- Einfluss von Personalisierung auf Markenbekanntheit und Markenimage
- Zusammenhang zwischen Personalisierung und Kundenbindung
- Rolle von Lerntheorie und Schematheorie bei der Verarbeitung von Informationen im Kontext von Markenkommunikation
- Techniken der Datengewinnung und deren ethische Implikationen
- Empirische Analyse der Wirkungsweise personalisierter Internetauftritte
Zusammenfassung der Kapitel
In Kapitel A wird die Problemstellung der Arbeit eingeführt und die Relevanz von Personalisierung im Internet für starke Marken erläutert. Kapitel B behandelt die Grundlagen der Markenbedeutung, wobei die Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen sowie die Determinanten einer starken Marke, Markenbekanntheit und Markenimage, im Detail beleuchtet werden. Kapitel C untersucht die Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen im Kontext von Markenkommunikation. In Kapitel D werden die Konzepte Fluency und Personalisierung erläutert, wobei der Fokus auf den Weg zu einer erfolgreichen Personalisierung und Techniken der Datengewinnung liegt. Kapitel E behandelt die Grundlagen der Kundenbindung und stellt die Determinanten der Kundenbindung und Kundenorientierung sowie die Bedeutung von Commitment, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und Markentreue dar. Kapitel F analysiert die technischen Möglichkeiten der Individualisierung von Angeboten im Internet. Kapitel G bietet eine empirische Untersuchung der Wirkungen personalisierter Internetauftritte im Vergleich zu nicht-personalisierten Auftritten. In Kapitel H werden die Implikationen der Ergebnisse für Forschung und Praxis diskutiert und Empfehlungen für die Gestaltung personalisierter Internetauftritte starker Marken gegeben.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Markenkommunikation, Markenbekanntheit, Markenimage, Lerntheorie, Schematheorie, Kundenbindung, Interaktivität, Data Mining, Web Mining, Empirische Untersuchung, User Experience.
- Quote paper
- Christian Salzmann (Author), 2007, Sozialtechnische Gestaltung von Internetauftritten für starke Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93934
