Sozialtechnische Gestaltung von Internetauftritten für starke Marken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. Einführung in die Problemstellung
1. Technische und interpersonelle Rahmenbedingungen
2. Bedeutung der Personalisierung für eine starke Marken- kommunikation im Internet
3. Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit

B. Grundlagen der Markenbedeutung
1. Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen
1.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten
1.2 Funktionen starker Marken für Unternehmen
5 2 . Markenbekanntheit und Markenimage als Determinanten einer starken Mark
2.1 Markenbekanntheit
2.2 Markenimage
2.3 Praktische Relevanz von Markenbekanntheit und Marken- image für starke Marken am Beispiel der Marke Coca-Cola

C. Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
1. Lerntheoretische Grundlagen zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information
2. Das „Drei-Speicher-Modell“
3. Das „ACT-Modell“ und die Repräsentation von Wissen
4. Grundlagen der Schematheor
4.1 Einfluss von Schemata auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information
4.2 Praktische Relevanz von Schemata für die Marken- kommunikation
4.3 Das Konstrukt „Involvement“ als Determinante der Informationsaufnahme bei Markenkommunikati
5. Fluenc

D.Personalisierun
1.Grundlagen der Personalisierung
1.1 Der Weg zu einer erfolgreichen Personalisierung.
1.2 Techniken der Datengewinnun
1.2.1 Push vs. Pull Technik
1.2.2 Explizites Profiling
1.2.3 Implizites Profiling
2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Determinanten der Kundenbindung und Kundenorientierung unter Berücksichtigung des Customer Relationship Marketings
2.2 Commitment und Kundenzufriedenheit.
2.3 Vertrauen, Loyalität und Markentreue
2.4 Schutz der Privatsphäre
3.Interaktivität

E. Individualisierung von Angeboten im Intern
1. Technische Möglichkeiten und deren Umsetzung im Internet
1. 1 Collaborative Filterin
1. 2 Content Based Filtering
1.3 Data Mining und Web Minin
1. 4 Mass Customizatio

F. Empirischer Tei
1. Zielsetzung der experimentellen Untersuchungsreih
2. Design und Ablauf der Untersuchung und des Untersuchungs- gegenstandes
3. Ableitung der Forschungshypothesen
3. 1 Hypothesen zur Wirkungsweise personalisierter Internet- auftritte starker Marke
4. Empirische Untersuchung zu Wirkungen personalisierter Internet- auftritte starker Marken im Vergleich zu nicht-personalisierten Internetauftritten starker Marken.
4.1 Operationalisierung der Variablen.
4.2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.3 Operationalisierung der abhängigen Variablen
4.4 Operationalisierung der Moderatorvariablen
5. Ergebnisse der Untersuchung

G. Implikationen für Forschung und Praxi

1. Folgerungen für die zukünftige Forschung

2. Empfehlungen für die Gestaltung personalisierter Internetauftritte starker Marken auf Basis der Ergebnisse der empirischen

Untersuchun

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Markenbekanntheitspyramide, Aaker

Abbildung 2: Drei-Speicher-Modell, Atkinson/Shiffri

Abbildung 3: ACT-Modell, Anderson…

Abbildung 4: Milka-Schema, Esch.

Abbildung 5: Customer-Life-Cycle, Schubert/Leimstoll….

Abbildung 6: Versuchsaufbau

Abbildung 7: Veranschaulichung der Variable

Abbildung 8: Filmvorschläge auf www.movielens.umn.edu

Abbildung 9: Nutzen der Marke aus Anbietersicht….

Abbildung 10: Nutzen der Marke aus Nachfragersich

Abbildung 11: Phasen des digitalen Marketing

Abbildung 12: Online-Befragung, Fragebogen, Teil 1.

Abbildung 13: Online-Befragung, Fragebogen, Teil 2.

Abbildung 14: SPSS-Output der Befragung der Hauptstudie….

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einführung in die Problemstellung

1. Technische und interpersonelle Rahmenbedingungen

Der konstante Anstieg der Nutzerzahlen¹ hat das Internet längst als Massenmedium etabliert.² Allerdings nehmen nicht nur die Zahlen der Nutzer (User), sondern auch die Zahlen der Internetseiten stetig zu.³

Die meisten Haushalte verfügen mittlerweile über einen PC⁴ und einen DSL-Anschluss,⁵ so dass technische Rahmenbedingungen immer mehr in den Hintergrund der Betrachtung rücken. Eine DSL-Flatrate ist aktuell bereits ab 5 € zusätzlich monatlich buchbar,⁶ eine finanzielle Barriere der Internetnutzung besteht für die meisten Bürger nicht mehr. Die Rahmenbedingung bildet der Mensch, da er über begrenzte Kapazitäten zur Informationsaufnahme und -verarbeitung verfügt. Dies ist insofern relevant, da schon im Jahr 2000, alleine in Deutschland und nur in Rundfunk und Fernsehen, die Informationsüberlastung⁷ bereits 99 bzw. 97 % betrug (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 9). Allerdings ist nicht nur diese „beschränkte Informationskapazität“ eine wichtige Rahmenbedingung, sondern auch die Aufmerksamkeit und Beteiligung des Users.⁸ Das Vertrauen in einen Anbieter, welcher (meist) keine physische Präsenz hat, kann als weitere wichtige Rahmenbedingung angesehen werden (vgl. Zowislo/Schulz, 2006, S. 29; Reichheld/Schefter, 2000, S. 107 f.; Kirchmair, 2001, S. 38).

Aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung des Internets⁹ stellt sich für Unternehmen somit die Frage, wie ein kundenfreundlicher Internetauftritt zu gestalten ist. Ein individueller Internetauftritt soll den User dazu animieren die Seite wiederholt aufzurufen und dazu bewegen, einen Kauf zu tätigen. Internetauftritte sollten sich an dem User orientieren und so zu einer Reduktion der Informationsüberlastung und letztendlich zur Zufriedenheit des Users beitragen.

2. Bedeutung der Personalisierung für eine Kommunikation starker Marken im Internet

Eine personalisierte Ansprache des Kunden ist nicht neu, sondern wahrscheinlich jedem hinlänglich durch den „Tante-Emma-Laden“ bekannt. Der Kunde wird namentlich begrüßt, der letzte Kauf des Kunden ist in Erinnerung und auf diese Weise können Vorschläge über neu eingetroffene Waren unterbreitet werden.

Auch im Internet besteht, mittels technischer Programme, die Möglichkeit der individuellen Behandlung von Kunden.¹⁰

Personalisierte Internetseiten können dazu beitragen, die Navigation des potenziellen Kunden im Internet zu verbessern und Such- und Zeitkosten einzusparen (vgl. Liang/Lai/Ku, 2006, S. 56 f.; Chakraborty/Lala/Warren, 2002, S. 55). Dies kann wiederum zu einer besseren Zufriedenheit beitragen (vgl. McKinney et al., 2002, S. 298 ff.; Yang et al., 2005, S. 585 ff.). Personalisierung beruht auf der Sammlung persönlicher Daten,¹¹ weshalb dem Schutz der Privatsphäre und dem Ziel der Gewinnung des Vertrauens der User, Rechnung getragen werden muss.¹²

Aus einem gewachsenen Vertrauen kann Loyalität resultieren, welche sich in Folgekäufen äußert (vgl. Aaker, 1992, S. 57 f.). Erfolgreiche Personalisierung umfasst ein Customer Relationship Management,¹³ welches dazu beitragen kann, dass Kundenzufriedenheit generiert wird. Aus diesem resultiert dann in der Folge optimalerweise eine Kundenbindung. Die Bedeutung der Kundenbindung konnten Reichheld/Sasser (1990, S. 106) aufzeigen, da eine Neukundenakquise wesentlich kostspieliger ist, als die Pflege bereits bestehender Kunden.

Eine besondere Vertrauensfunktion im Internet üben Marken aus, da sie die Unsicherheit des Users reduzieren können und wie eine personalisierte Internetseite, zu einer Informations- und Suchkostenoptimierung beitragen können.¹⁴

Eine personalisierte Internetseite einer starken Marke sollte somit einen Erfolgsbeitrag, wie z.B. Verhaltensabsicht/Kauf, leisten. Dies wird abschließend, durch eine empirische Untersuchung, im letzten Teil dieser Arbeit überprüft.

3. Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die theoretische Herleitung der Thematik und die Ableitung von Hypothesen für eine empirische Überprüfung personalisierter Internetauftritte starker Marken.

Der Hauptteil dieser Arbeit betrachtet die Bedeutung und die Besonderheiten von Marken. Im Blickpunkt stehen die Vorteile einer starken Marke, die Markenbekanntheit und das Markenimage. Basierend auf relevanten Theorien, wird die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen und Wissen (sowie deren Repräsentation) erklärt.¹⁵ Schwerpunkte bilden dabei die lerntheoretischen Grundlagen sowie die Grundlagen der Schematheorie und der Fluency. Dem Konstrukt des Involvements¹⁶ kommt bei nahezu allen Phasen eine wichtige Bedeutung zuteil.¹⁷

Der Hauptteil wird durch die Grundlagen der Personalisierung, sowie deren technische Umsetzung im Internet abgeschlossen.

Im zweiten empirischen Teil werden die Wirkungszusammenhänge zwischen markenspezifischen und verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen theoretisch modelliert und die abgeleiteten Hypothesen hinsichtlich ihres Erfolgsbeitrages empirisch überprüft. In diesem Teil werden auch die experimentellen Untersuchungen vorgestellt. Diese Untersuchungen überprüfen die Wirkungen von personalisierten Internetauftritten starker Marken im Vergleich zu nicht-personalisierten Internetauftritten starker Marken.¹⁸ Der erfolgreiche verhaltenswissenschaftliche Beitrag personalisierter Internetauftritte (z.B. Kaufabsicht) soll durch die empirische Untersuchung überprüft bestätigt werden.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden abschließend in konkrete Empfehlungen überführt und sollen einen Beitrag zu einer besseren praktischen Markenkommunikation im Internet leisten.

B. Grundlagen der Markenbedeutung

1. Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen

1.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten

Die klassische Definition betont, dass eine Marke „ … ein Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels in einer einheitlichen Aufmachung darstellt“ (Mellerowicz, 1963, S. 39). Eine Marke hat somit vornehmlich eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion.

Verbraucher fällen ihre Konsumentscheidungen heute allerdings nicht mehr alleine nur nach rationalen Urteilen, sondern Marken werden auch aus klaren Vorstellungen heraus gekauft (so verleiht z.B. eine Marke wie Red Bull „Flüüüügel“ oder BMW vermittelt „Freude am Fahren“, vgl. Esch, 2005a, S. 18 ff.).

Allerdings machen eben nicht nur funktionale Eigenschaften eine Marke aus (vgl. Esch, 2005a, S. 23). Für eine umfassende Markendefinition ist es unumgänglich, verhaltenswissenschaftliche Sichtweisen zu integrieren (vgl. Berekoven, 1978, S. 43). Die klassische Sichtweise muss somit erweitert werden, denn:

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“(Esch, 2005a, S. 23; ähnl. Meffert, 2000a, S. 847)

Diese Vorstellungsbilder umfassen die affektiven (gefühlsmäßigen Einschätzungen), kognitiven (subjektives Wissen)¹⁹ und die konativen (Verhaltensabsicht) Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke (vgl. Meffert et al., 2000a, S. 119).²⁰

Marken lenken die Aufmerksamkeit und Informationsaufnahme der Konsumenten und können so unmittelbar auf den Wahrnehmungsprozess einwirken. Marken erhöhen darüber hinaus die Informationseffizienz, denn sie erleichtern die Orientierung und die Informationsverarbeitung (vgl. Caspar/Metzler, 2002, S. 4) und entlasten somit kognitive Prozesse (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 369 ff.; Burmann/Meffert/Koers, 2002, S. 9).

Marken besitzen gleichzeitig eine Risikoreduktionsfunktion (bzw. Vertrauensfunktion), denn Konsumenten verbinden mit Marken eine Qualit ä tserwartung (vgl. Caspar/Metzler, 2002, S. 4; Meffert, 1992, S. 71; Burmann/Meffert/Koers, 2002, S. 9). Das Risiko einer Fehleinschätzung bzw. Fehlkauf kann so gemindert werden (vgl. Chernatony/McDonald, 2003, S. 42).²¹ Die vielfältigen Nutzenfunktionen der Marke²² erlauben auch eine Selbstidentifikations- und Selbstdarstellung seitens der Konsumenten mit der Marke (vgl. Caspar/Metzler, 2002, S. 4; Aaker, 1997b, S. 347 ff.).

Nach Jung; Matt (2002, S. 179) ist „ … ein Produkt primär ein Funktionsmittel, eine Marke auch ein Profilierungsmittel“.

1.2 Funktionen starker Marken für Unternehmen

„Starke Marken schlagen sich besser an der Börse, schwache geraten eher unter die Räder einer Rezession. Gelingt es einem Unternehmen starke Marken zu etablieren, winkt ein deutlich höherer Umsatz, wenn sich das positive einzigartige Bild der Marken, das die Konsumenten vor Augen haben, anschließend in konkretem Kaufverhalten niederschlägt“ (Willenbrock, 2002, S. 17).²³

Unternehmen sollten, zur Erreichung verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Ziele,²⁴ eine oder mehrere starke Marken im Markt etablieren.²⁵

In der Literatur finden sich die Begriffe Markenstärke, Markenpotenzial und Markenwert.

Diese sollen folgend erläutert werden:

Als Markenstärke kann „ … the set of associations and behaviors on the part of a brand´s customers, channel members and parent corporation that permits the brand to enjoy sustainable and differentiated competitive advantage”²⁶ angesehen werden (Srivastava/Shocker, 1991, S. 9).

Das Markenpotenzial wird als komplementäre Größe zur Markenstärke genutzt. Während die Markenstärke die gegenw ä rtige Wirkung der Marke beschreibt, misst das Markenpotenzial die zuk ü nftige potenzielle Wertschöpfung, die durch einen Ausbau der Markenstärke erzielt werden kann (vgl. Echterling/Fischer/Kranz, 2002, S. 5). Das Markenpotenzial ist somit eine Wertgröße, die sich insbesondere aufgrund ihres Zukunftsbezugs als Kerngröße für eine wirkungsorientierte Markenführung eignet (vgl. Echterling/Fischer/Kranz, 2002, S. 5).

Der Markenwert kann nach Schulz/Brandmeyer (1989, S. 365) als „ … die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die bei Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Warenzeichen wahrnimmt und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln“ gesehen werden.

Um eine starke Marke aufzubauen, muss diese jedoch zuerst in den Köpfen der Konsumenten verankert werden (vgl. Esch, 2005b, S. 710).

Die Funktionen, die starke Marken für Unternehmen erfüllen können, sind hierbei vielseitig (vgl. Esch, 2005a, S. 25):

- Differenzierung des eigenen Angebotes
- Realisierung höherer Markenloyalität²⁷ (vgl. Keller, 2003, S. 104 ff.) und Kundenbindung (wodurch höhere Umsätze möglich sind)
- Plattform für neue Produkte (Lizenzierungen oder Markenerweiterungen)
- Schutz der Produkte vor Wettbewerbern.

Des Weiteren können starke Marken höhere Absatzpreise verlangen und sich positiv auf die

Auswahlentscheidung auswirken (vgl. Esch, 2005a, S. 11, Keller, 2003, S. 104 ff.),²⁸ und als „ … ein Schutzschild in Krisen“ (Esch, 2006a, S. 3) betrachtet werden. Starke Marken korrelieren außerdem positiv mit Menge und Preis (vgl. Esch, 2005a, S. 11). Der Aufbau starker Marken kann nur über einzigartige und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten erreicht werden.

Nach Esch (2005a, S. 93) „ … evozieren starke Marken klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten und verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage“. Durch die Markenbekanntheit und das Markenimage kann das Markenwissen operationalisiert werden (vgl. Esch, 2005a, S. 67 ff.).

Die Beziehung von Markenbekanntheit und Markenimage soll im folgenden Kapitel genauer betrachtet werden.

2. Markenbekanntheit und Markenimage als Determinanten einer starken Marke

2.1 Die Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist die Vorraussetzung für den Aufbau eines Markenimages und kann deshalb als eine „notwendige Bedingung für den Markenerfolg“ bezeichnet werden (vgl. Esch, 2005a, S. 69; Tomczak/Reinecke/Kaetzke, 2004, S. 1828 f.).

Keller (2001, S. 1061) definiert Markenbekanntheit als „ … die Fähigkeit des Verbrauchers, die Marke unter verschiedenen Bedingungen zu erinnern oder wiederzuerkennnen“. Die Bekanntheit stellt folglich die erste Hürde für eine Marke dar, denn erst die Markenbekanntheit bewirkt eine Berücksichtigung der Marke (vgl. Esch, 2005a, S. 69). Des Weiteren wird durch Markenbekanntheit Vertrautheit und Zuneigung bei den Konsumenten erzielt (vgl. Aaker, 1992, S. 85), denn die bekannte und etablierte Marke kann als Schlüsselinformation²⁹ agieren, Gefühle und Einstellungen beeinflussen und kognitive Dissonanzen verringern (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 284 ff.).³⁰

Die bekannte (vertraute) Marke kann somit als „der Leuchtturm“ in einer an Komplexität und Informationsüberlastung zunehmenden Umwelt angesehen werden (vgl. Esch, 2003, S. 25). Die Bekanntheit einer Marke kann dafür sorgen, dass der Verbraucher positiv gegenüber der Marke eingestellt ist (vgl. Hoyer/Brown, 1991, S. 147; Esch/Geus, 2005, S. 1272). Dies lässt sich auf den so genannten „mere-exposure“ Effekt (vgl. Zajonc, 1968, S. 1 f.; Seamon et al., 1995, S. 711) zurückführen.³¹

Bei der Markenbekanntheit wird zwischen der Tiefe (Bekanntheitsstufen) und der Breite (Bekanntheitsfacetten) der Bekanntheit unterschieden (vgl. Keller, 1998, S. 88). Aaker (1992, S. 84) verdeutlicht diese beiden Dimensionen in seiner Markenbekanntheitspyramide:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenbekanntheitspyramide in Anlehnung an Aaker, 1992, S. 84.

Die Tiefe der Markenbekanntheit gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit dafür ist, dass während der Kauf-Situation an eine Marke gedacht wird (vgl. Esch, 2005a, S. 69). Eine hohe Stellung der Marke in der Bekanntheitspyramide³² oder die intensive aktive Markenbekanntheit steht hierbei für eine hohe Wahrscheinlichkeit für die Markenwahl (vgl. Esch, 2005a, S. 70).

Aktivität in Bereichen der vorderen Hirnrinde (dem Kortex) verringert, der für das rationale Entscheiden zuständig ist. Die Durchblutung in Arealen die für Gefühle und affektives Handeln verantwortlich sind erhöhte sich hingegen. Dieser Effekt lässt sich auch als „kortikale Entlastung“ bezeichnen (vgl. Kenning et al., 2005, S. 55).

Esch (2005a, S. 70) drückt diesen Zusammenhang wie folgt aus: „ ... je höher die Stellung einer Marke in der Bekanntheitspyramide ist, […] desto eher wird diese Marke auch beim Kauf präferiert“.

Eine aktive Markenbekanntheit ³³ ist vor allem bei gedächtnisrelevanten Entscheidungen wichtig, wohingegen die passive Markenbekanntheit ³⁴ eher bei low-involvement³⁵ oder Pointof-Sale (PoS) Entscheidungen zum Tragen kommt (vgl. Esch, 2005a, S. 70).

Die Breite der Markenbekanntheit bezieht sich auf die Kauf- und Verwendungssituation, in der ein Konsument an eine Marke denkt (vgl. Esch, 2005a, S. 69). Bei einer Befragung nach Bonbon-Sorten wäre die Nennung der Marke Ricola wahrscheinlich eher selten. Würde hingegen nach einer Schweizer Husten-Bonbonmarke gefragt, wäre die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke Ricola genannt wird, sehr hoch. Dieses Beispiel beschreibt die Breite der Markenbekanntheit.

2.2 Das Markenimage

Das Markenimage ist als „ … das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Anspruchs- Gruppen“ anzusehen (vgl. Esch, 2005a, S. 82), wohingegen die Markenidentit ä t zum Ausdruck bringt wofür eine Marke stehen soll und als „ … (das) Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens“ anzusehen ist (Esch, 2005a, S. 82; ähnlich Esch, 2003).³⁶

Bei gegebener Bekanntheit spielt das Markenimage eine herausragende Rolle. Das Marken- Image kann somit als die „hinreichende Bedingung für den Markenerfolg“ angesehen werden (vgl. Esch, 2005a, S. 73). Mit dem Begriff „Image“ ist weitgehend auch der Begriff Einstellung verbunden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 168 ff.; Meffert, 2000a, S. 118), welcher als „ … subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ bezeichnen werden kann (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 169).

Einstellungen sind meist auf Gegenstände oder Personen ausgerichtet über welche ein subjektives, emotionales und kognitives Urteil gefällt wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 169; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 774).³⁷ Diese „Urteile“ können direkt oder indirekt verhaltenswirksam sein (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 170 f.).

Durch eine positive oder negative Einstellung kann eine Kaufabsicht (Verhalten) entstehen.³⁸ Ein Markenimage wird vor allem durch die Markenassoziationen gekennzeichnet (vgl. Chernatony/McDonald, 2003, S. 358 ff.; Esch, 2005a, S. 71 ff.; Tomczak/Reinecke/Kaetzke, 2004, S. 1829).

Esch (2005a, S. 71 ff.) unterscheidet hierbei zwischen:

1. Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv): Starke Marken sind vor allem mit emotionalen Kennzeichen verknüpft.³⁹
2. Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen: Je enger die Assoziation ist, desto eher begünstigt dies die Markenwahl.
3. Verbale oder nonverbale Repräsentation von Assoziationen: Starke Marken verfügen meist über nonverbale Inhalte. Hierbei kommt der Vividness⁴⁰ des inneren Bildes eine besondere Bedeutung zu.
4. Anzahl der Assoziationen: Starke Marken verfügen über mehrere Assoziationen als schwache, denn die Anzahl der Assoziationen erleichtert die Informationsaufnahme und den Zugriff auf bereits gespeicherte Gedächtnisinhalte.⁴¹
5. Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Marken sollten leicht mit bestimmten Vorstellungen verknüpft werden und bereits gespeicherte Inhalte schnell aus dem Gedächtnis abgerufen werden können.⁴²
6. Richtung der Assoziationen: Starke Marken sollten vor allem positive Assoziationen generieren.⁴³

Das Markenimage kann auch als die Gesamtheit aller Assoziationen bezeichnet werden (vgl.

Esch, 1993, S. 53; Keller, 1993, S. 2; Echterling/Fischer/Kranz, 2002, S. 11; ähnl. Caspar/Metzler, 2002, S. 8).

Eine wichtige Position zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie ein (vgl. Esch/Geus/Langner, 2002, S. 474), da zwischen Markenimage und Markensympathie ein (positiver) Zusammenhang besteht. Ein positives Image wirkt auf die Sympathie und durch die sympathische Marke wird gleichzeitig der Aufbau eines positiven Markenimages begünstigt (vgl. Esch/Langner/Brunner, 2005, S. 1236). Durch ein gutes Image einer Marke können (vor allem starke) Marken durch den Halo-Effekt⁴⁴ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 310) profitieren.

Markenbekanntheit und Markenimage können das Markenvertrauen positiv prägen (vgl. Esch, 2005a, S. 77).

2.3 Praktische Relevanz von Markenbekanntheit und Markenimage für starke

Marken am Beispiel Coca-Cola

Die erfolgreiche praktische Umsetzung von Markenbekanntheit und Markenimage soll in der Folge am Beispiel der Marke Coca-Cola dargestellt werden. In einem Blindtest von Chernatony/McDonald (2003, S. 14 ff.) wurden die Marken Coca-Cola⁴⁵ und Pepsi miteinander verglichen. Bei der verdeckten Verkostung (Marke nicht gezeigt) zogen 51 % der Probanden die Marke Pepsi der Marke Coca-Cola (nur 44 %) vor. Als der Test mit Darbietung der Markenlogos wiederholt wurde, entschieden sich 65 % für Coca-Cola und nur noch 23 % der Probanden für Pepsi. „Sieht man Coca-Cola, verbindet man damit automatisch alle positiven Vorstellungen und Bilder mit dieser Marke“ (Esch, 2007, S. 22). Markenbekanntheit und Markenimage konnten somit zu einer Präferenz der Marke führen, obwohl die Produkteigenschaft (Geschmack) dem Konkurrenzprodukt unterlegen war.⁴⁶

C. Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der

Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

1. Lerntheoretische Grundlagen zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von

Informationen

Zur Erklärung des Käuferverhaltens ist es sinnvoll auf Lerntheorien zurück zu greifen, da Konsumenten nicht nur durch angeborene Verhaltensweisen, sondern meist durch erlernte Motive, Einstellungen und soziale Handlungen geleitet werden (vgl. Meffert, 1992, S. 62).⁴⁷ Lernen kann hierbei als „ ... latente Verhaltensänderung durch Erfahrungen“ (Dorsch, 1994, S. 436) verstanden werden (vgl. Meffert, 1992, S. 62; ähnl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 322; Anderson, 2005, S. 188 ff.; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 243).⁴⁸

Grundsätzlich wird zwischen dem behavioristischen und den kognitiven Ansatz zur Erklärung der Lernprozesse unterschieden.

Behavioristische Theorien erklären Lernen als das Ergebnis mehrfach wiederholter Reiz- Reaktions-Folgen (vgl. Anderson, 2005, S. 367; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 245); kognitive Lerntheorien sind hingegen auf das Lernen als Ergebnis von Informationsverarbeitungs- bzw. Problemlösungsprozessen ausgerichtet (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 35). In Zusammenhang mit kognitiven Vorgängen und der Wahrnehmung steht hierbei das Informationsverhalten.⁴⁹

Hierbei werden die Phasen der Informationssuche, Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung ⁵⁰ unterschieden (vgl. Meffert, 1992, S. 108; Hughes, 1974, S. 3). Die klassische Konditionierung⁵¹ ist wohl der bekannteste behavioristische Ansatz; besser bekannt als das Pawlowsche Experiment ⁵² (vgl. Schwartz, 1987, S. 42 ff.).

In der Werbung findet sich die Anwendung auf den Menschen heute zahlreich wieder: Ein (zunächst neutraler) Markenname wird immer wieder in Verbindung mit emotional aufgeladenen Bildern oder Worten dargeboten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 129). Nach einiger Zeit werden die entsprechenden Emotionen dann mit der Marke in Verbindung gebracht (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 36; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 256 ff.).⁵³ Dies wird als emotionale Konditionierung bezeichnet (vgl. Meffert, 1992, S. 63; Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 212 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 130).⁵⁴

Ein weiterer in der Literatur anzufindender Ansatz ist das neobehavioristische ⁵⁵ S-O-R- Paradigma⁵⁶ (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 2 f.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 429 ff.). Bei dieser liegt die Annahme zugrunde, dass ein bestimmter Stimuli (z.B. eine Werbebotschaft) im Organismus verarbeitet wird⁵⁷ und dann zu einer Reaktion führt (z.B. Kauf, vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 3 f.). Der Organismus dient hierbei als „intervenierende Variable“.

Zur Erklärung des Verhaltens werden die im Organismus des Menschen ablaufenden (nichtbeobachtbaren) Vorgänge herangezogen. Über das Konstrukt „Einstellung“ lässt sich so z.B. die Reaktion auf eine Werbeanzeige erklären (vgl. Meffert, 1992, S. 25 f.).

Die sozial-kognitive Lerntheorie (Bandura 1976) stellt die Kognition und die Beeinflussung des Individuums durch die Umwelt in den Mittelpunkt.⁵⁸

Am Anfang des Lernprozesses steht die Aufmerksamkeit,⁵⁹ welche das Individuum bestimmte Verhaltensweisen beobachten lässt.⁶⁰ Durch Speicherung und motorische Reproduktion, sowie durch informationsverarbeitende und verhaltenssteuernde Funktionen kognitiver Prozesse kann ein Imitationsverhalten entstehen (vgl. Meffert, 1992, S. 65; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 628).⁶¹

Eine vereinigende Theorie zwischen Behaviorismus und Humanismus stellt der Kognitivismus ⁶² dar (vgl. Dorsch, 1994, S. 389). Kognitive Vorgänge umfassen im Allgemeinen die gedankliche Informationsverarbeitung, d.h. die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von inneren, wie auch aus dem Umfeld aufgenommener Reize oder Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225; Meffert, 1992, S. 26).

Bezüglich der Informationsaufnahme-, -verarbeitung und -speicherung finden sich in der Literatur diverse Modelle. Zur Grundlagen-Vermittlung soll zuerst auf das Drei-Speicher- Modell (1968) und dann auf die Weiterentwicklung von Anderson (1983) mit dem „Adaptive Control of Thought“ Modell eingegangen werden.

Wie das gelernte Wissen mental repräsentiert wird lässt sich besonders gut durch netzwerkartige Wissensstrukturen verdeutlichen (vgl. Solomon, 1999, S. 86 f.). Diese Strukturen werden auch als assoziative oder semantische Netzwerke (Schemata) bezeichnet, in denen das Wissen eines Konsumenten über sich und seine Umwelt abgelegt ist.

2. Das Drei-Speicher-Modell

Den Ausgangspunkt dieses Modells bildet die Umwelt des Menschen, da sie extrem viele vor allem akustische und optische Informationen enthält (vgl. Informationsüberlastung). Die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, welche als Speicher bezeichnet werden.

Atkinson/Schiffrin (1969, S, 179 ff.) unterscheiden hierbei drei Speicherformen:

1. Den sensorischen Speicher (auch Ultrakurzzeitspeicher)
2. Den Kurzzeitspeicher
3. Den Langzeitspeicher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.: Drei-Speicher-Modell, in Anlehnung an Atkinson/Shiffrin-Model, 1969, S. 180.

Der sensorischen Speicher lässt sich auch als sensorischen Informationsspeicher (SIS) oder Ultrakurzzeitspeicher bezeichnen (vgl. Meffert, 1992, S. 108), der „ ... detaillierte Bilder der Informationen […] für einige Zehntelsekunden speichert“ (Lindsay/Norman, 1981, S. 236). Die Speicherkapazit ä t des SIS ist sehr groß, allerdings werden die Reizinformationen, welche entweder visuell, auditorisch oder haptisch aufgenommen werden, nur für sehr kurze Zeit darin gespeichert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227).⁶³

Im SIS findet eine Merkmalsextraktion und eine Mustererkennung statt, wobei nicht beachtete Informationen wieder aus dem SIS heraus fallen (vgl. Anderson, 2005, S.175). Vorraussetzung für diese Prozesse, sowie die Weiterverarbeitung, muss jedoch die Speicherung der Reize (zumindest für eine kurze Zeit) sein (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226; ähnl. Anderson, 2005, S.175). Bei visuellen Sinneseindrücken erfolgt diese kurze Speicherung noch in der Netzhaut. Eine gerichtete Aufmerksamkeit ist hierfür nicht notwendig, da von einem passiven Festhalten der Sinneseindrücke ausgegangen wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226 ff.).

Der sensorischen Speicher wird auch „ ... als Spiegel mit Nachbildwirkung“ (KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 227) beschrieben.

Der Kurzzeitspeicher (KZS) kann auf die vielen Sinneseindrücke im SIS zurückgreifen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227; Meffert, 1992, S. 109). Allerdings wird dabei nur ein geringer Teil der Informationen in den KZS zur Weiterverarbeitung übernommen, was als „Informationsreduktion“ bezeichnet wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Die verdichteten Informationen werden hingegen als „information chunks“ bezeichnet (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 28; Miller, 1956, S. 92; Jacoby et al., 1977, S. 209 ff.; Anderson, 2005, S. 124; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 305 f.).⁶⁴ Im KZS finden vor allem Umkodierungen⁶⁵ statt (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 309),⁶⁶ wofür der KZS jedoch die Informationen länger speichern muss.⁶⁷ Den KZS ist als „ … Arbeitsspeicher, aktives Gehirn [...] und zentrale Einheit der Informationsverarbeitung“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227;) zu betrachten.

Die Informationen im KZS werden relativ schnell vergessen oder gelöscht,⁶⁸ da der KZS eine deutlich geringere Kapazität als der SIS hat.⁶⁹ Um diesen Prozess des Löschens von Informationen zu unterbinden, müssen die Informationen memoriert werden (vgl. Anderson, 2005, S. 175). Unter memorieren kann eine Form des inneren Wiederholens verstanden werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 228; Anderson, 2005, S. 175; Dorsch, 1994, S. 474), welche in der Literatur auch als „Rehearsals“ bezeichnet wird (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 3049).

Der Langzeitspeicher (LZS) kann mit dem Gedächtnis⁷⁰ des Menschen gleich gesetzt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, S. 228; Meffert, 1992, S. 108). Im Vergleich zu dem KZS werden hier unterschiedliche Kodierungen verwendet.

Wohingegen der KZS und der SIS eine sensorische Speicherung verwenden, werden Informationen im LZS vor allem semantisch und bedeutungshaltig gespeichert (vgl. Anderson, 2005, S. 192;).⁷¹

Das Gedächtnis⁷² ist kein Ort, an dem „objektive Tatsachen“ einfach abgelegt werden, sondern es werden Umweltreize interpretiert und als Interpretationen gespeichert (vgl. Schönpflug/Schönpflug, 1997, S. 217).⁷³

Eine verbesserte Lernleistung (sowie der Recall) lässt sich dadurch erzielen, dass z.B. ein Wort mit einer Bedeutung oder Erlebnis verbunden wird (vgl. Baddeley et al., 2004, S. 2). Das Wort „Weihnachten“ lässt z.B. sich umso besser erinnern, wenn damit die entsprechende Stimmung, die Geschenke und der Geruch von Orangen und Zimt in Verbindung gebracht wird (vgl. ähnl. Schab, 1991, S. 245 ff.).

Diese Informationen werden im LZS langfristig gespeichert und nie wieder gelöscht. Der LZS ruft Informationen aus dem KZS ab und vergleicht diese mit früheren Erfahrungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 228; Anderson, 2005, S. 183 f.; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 309 ff.).

Den Prozess der kognitiven Aktivitäten, die ein Individuum bei der Informationsverarbeitung aufbringen muss, wird nach Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 229; ähnl. Anderson, 2005, S. 177) auch als Verarbeitungstiefe bezeichnet.

„Je tiefer das Material verarbeitet wird- je mehr Anstrengungen aufgewandt wird-, desto mehr Assoziationen zwischen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen entstehen und stellen die Informationverarbeitung her, was den späteren Abruf des Items erleichtert“ (Lindsay/Norman, 1981, S. 273; ähnl. Anderson, 2005, S.177).

Hierbei wird zwischen dem Primacy-Effekt⁷⁴ und dem Recency-Effekt⁷⁵ unterschieden (vgl. Baddeley et al., 2004, S. 8; Anderson, 2005, S. 132).⁷⁶

3. Das „ACT-Model“ und die Repräsentation von Wissen

Im Allgemeinen wird als „Wissen“ die Menge von Informationen bezeichnet, die im Gedächtnis gespeichert ist und dort („auf Abruf“) dauerhaft zur Verfügung steht (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 23). Dauerhaft im Gedächtnis gespeichertes Wissen ist ein Ansatz zur Erklärung von kognitiven Vorgängen (z.B. Repräsentation, vgl. Dorsch, 1994, S. 876). Dieses Vorwissen ist dafür verantwortlich, wie Umweltreize (Informationen) aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 229).

Hier setzt das ACT-Modell von Anderson (1983) an, welches als „adaptive control of thought“ bezeichnet wird und zwei (Speicher-) Formen des im LZS gespeicherten Wissens, den „Deklarativen Speicher“ und den „Produktionsspeicher“ unterscheidet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.: ACT-Modell, in Anlehnung an Anderson, 1983, S. 19.

Das Wissen im Deklarativen Speicher ist:

- Faktenwissen
- verbalisierbar
- darstellbar in Begriffen/Symbolen
- strukturiert

Deklaratorisches Wissen ist explizites Wissen und bezeichnet das Wissen über Gegenstände, ihre Eigenschaften und ihre Beziehung untereinander (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 24; Anderson, 2005, S. 238 ff., Kroeber-Riel/Weinberg, 2003; S. 229 f.; Dorsch, 1994, S. 877; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 296).⁷⁷

Das Wissen im Produktionsspeicher (prozedurales Wissen) ist:

- problemlösungsfähig
- nicht-verbalisierbar
- in Produktionsregeln darstellbar

Prozedurales Wissen ist implizites Wissen und basiert auf deklaratorischem Wissen und bezieht sich auf die gedanklichen Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung des Wissens (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 24; Anderson, 2005, S. 238 ff.; Kroeber- Riel/Weinberg, 2003, S. 230; Dorsch, 1994, S. 877; Perrig, 1996, S. 217 ff.; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 296). Prozedurales Wissen entsteht durch Lernprozesse und hat bei der Habitualisierung von Kaufentscheidungen eine nicht unwesentliche Rolle (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 24). Das gespeicherte Wissen spielt insofern eine wichtige Rolle, da es bestimmt, welche der Informationen aus der Menge der verfügbaren Informationen überhaupt ausgewählt, entschlüsselt und für die (Produkt-) Beurteilung herangezogen werden (vgl. Marks/Olson, 1981, S.146).⁷⁸ Die Informationen (aus dem Gedächtnis) sind die notwendige Bedingung für das Interpretieren und Verstehen neuer Reize (vgl. Bräutigam, 2004, S.67).⁷⁹

4. Grundlagen der Schematheorie

Der Begriff „Schema“ ist in den Bereich der bedeutungsbezogenen Wissensrepräsentationen und den Überlegungen, wie dem Langzeitgedächtnis einzuordnen (vgl. Anderson, 2005, S. 139 ff.).⁸⁰ Schemata entstehen durch eine Interaktion mit der Umwelt (vgl. Mandler, 1982, S. 16).

Schemata im Bereich der bedeutungsbezogenen Wissensrepräsentationen wurden entwickelt, um die Wissensstrukturen zu Worten und ihren Bedeutungen im Gedächtnis zu erklären (vgl. Quillian, 1968, S. 216 ff.; Collins/Loftus, 1975, S. 407).

in episodisches Wissen (bezieht sich auf die Erkenntnisse und Erfahrungen der Person) unterschieden werden (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 24; Tulving, 1972, S. 383). Dem episodischen Wissen wird hierbei die bedeutendere Rolle zugesprochen (vgl. Baddeley et al., 2004, S. 4).

Mandl/Friedrich/Hron (1988, S. 125) gehen davon aus, dass Schemata hierarchisch organisiert sind, d.h. Schemata sind in ein System von übergeordneten Superschemas und untergeordneten Subschemas einzuordnen.⁸¹ In der Konsumentenforschung wird bei der mentalen Repräsentation von Gedächtnisinhalten von einer netzwerkartigen Wissenstruktur (Semantische Netzwerke) ausgegangen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 230). Ein solches Netzwerk besteht aus Knoten und aus assoziativen Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten, die als Kanten bezeichnet werden (vgl. Klix, 1988, S. 24; Herkner, 1991, S. 168 ff.; Echterling/Fischer/Kranz, 2002, S. 11; Bredenkamp/Erdfelder, 1996, S. 64).

Jeder Knoten enthält ein hierbei Konzept, das dem Inhalt oder der Bedeutung eines oder mehrerer Begriffe entspricht (vgl. Bräutigam, 2004, S. 69).

Minsky (1975, S. 211 ff.) unterscheidet hierbei zwischen „Frames“ (Rahmen) und „Slots“ (Schlitzen), die ein Netzwerk umschreiben, welche obligatorisches oder fakultatives Wissen über Situationen, Ereignissen oder Objekten enthalten.

Esch (2006b, S. 85) versteht Schemata als „ ... große komplexe Wissenseinheiten [...], die die typischen Eigenschaften, also quasi feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat“ (ähnl. Wolff, 2002, S. 55). Schemata enthalten somit nicht nur Merkmale über Objekte und Personen, sondern auch über bestimmte Verhaltensweisen („Subschemata“), welche Schank und Abelson (1995, S. 9 ff.) als „Scripts“⁸² bezeichnen (vgl. auch Peter/Olson, 1996, S. 67).

Ein Skript speichert Handlungsabläufe in bekannten Situationen (Alltagssituationen) und enthält prozedurales Wissen (vgl. Schank/Abelson, 1995, S. 10). Weiterhin beinhaltet ein Skript auch Wissen über soziale Rollen. Ein Gast hat z.B. im Restaurant eine andere soziale Rolle als der Kellner oder der Koch. Ein Skript enthält Wissen über mögliche Ereignisse, die z.B. während eines Restaurant Besuchs passieren können.

Greene (1986, S. 39) sagt, dass „ ... the best way to think about scripts is that they list the default values for actions, which you would expect to occur in any restaurant.“⁸³ Vorhandenes Wissen über Objekte oder Abläufe kann bereits im Vorfeld mögliche Wissenslücken schließen (vgl. Schank/Abelson, 1977, S. 37).

Fehlende Informationen (z.B. über ein neues Produkt) können durch Wissen über die Marke oder Produktkategorie ausgeglichen werden (vgl. Alba/Hutchinson, 1987, S. 421).

Je öfter also ein bestimmtes Restaurant besucht wird, desto routinemäßiger wird dieser Besuch, der Bestellvorgang, das Verhalten etc. auch ablaufen.

Ist ein Mensch in einer Situation, in der er sich nicht zu Recht findet, so tritt ein Plan in Kraft (Schank/Abelson, 1977, S. 21 ff.). Ein Plan besteht aus allgemeinen Informationen der vorhandenen Skripte, die helfen, sich ein neues Skript zu erstellen. Pläne sind flexibel und enthalten prozedurales Wissen. Ein Plan kann auch als ein leeres Skript bezeichnet werden, welches (wenn es mit Wissen gefüllt wird) zu einem Skript werden kann. Wird eine bisher ungewohnte Situation öfters erlebt, wird also aus dem Plan ein Skript (vgl. Schank/Abelson, 1977, S. 22 ff.).

„Aufgrund unterschiedlicher schematischer Ausgangsstrukturen“ können die Informationsverarbeitungsprozesse zu jeweils anderen Ergebnissen führen (vgl. Wolff, 2002, S. 59). Von unterschiedlichen kognitiven Prozessen, aufgrund unterschiedlicher kultureller und schichtspezifischer Hintergründe, kann ausgegangen werden (vgl. Aaker, 1997a, S. 244).⁸⁴ Durch kulturelle unsere mitteleuropäische Erziehung lernen wir, dass zu einer Begrüßung das Hände schütteln gehört und dass Hunde nicht gegessen werden sollten (vgl. Mandler, 1982, S. 7).⁸⁵

Welchen Einfluss Schemata letztendlich auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen haben, soll im folgenden Kapitel verdeutlicht werden.

4.1 Einfluss von Schemata auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von

Informationen

Wie bereits aufgezeigt wurde, findet stets ein Abgleich von bekannten und unbekannten Situationen oder Gegenständen statt, welcher entweder die Entstehung eines Skripts oder eines Plans zur Folge hat.

Wird eine Information als vertraut angenommen und entspricht sie den Vorstellungen, ist sie

schemakongruent und wird somit schneller und bereitwilliger aufgenommen (vgl. Fiske/Taylor, 1991, S. 122 ff.).⁸⁶

Schemainkongruente Informationen können unter Umständen sogar ignoriert werden (vgl. Fiske/Taylor, 1991, S. 117; Crocker et al., 1984, S. 472 ff.).⁸⁷

Bei der Wahrnehmung⁸⁸ findet ein Musterabgleich im Arbeitsspeicher des Konsumenten statt, wodurch der Konsument den Gegenstand oder die Situation leichter gedanklich zuordnen und dadurch beurteilen kann. Neue Informationen können durch Schemata besser „organisiert“ werden (vgl. Mandler/Parker, 1976, S. 39).⁸⁹ Dieser Prozess wird auch als Kategorisierung bezeichnet (vgl. Mandler, 1982, S. 3).⁹⁰

Neben einer Struktur- enthalten Schemata auch eine Prozesskomponente, welche für die Verwendung des gespeicherten Wissens verantwortlich ist. Schemata erklären neben der Repräsentation von Wissen somit auch die Verwendung von Wissen (vgl. Esch, 2001, S. 88).⁹¹ Um eine Aussage, wie „ich mag Dich“, über jemanden zu treffen, muss zuerst auf das vorhandene Wissen über diese Person zurückgegriffen werden (vgl. Mandler, 1982, S. 7).⁹²

Schemata beeinflussen, was Konsumenten wie schnell wahrnehmen und wie diese Reize letztendlich interpretiert werden (vgl. Mandler, 1982, S. 3).⁹³

4.2 Praktische Relevanz von Schemata für eine Markenkommunikation

Für eine erfolgreiche Informationsaufnahme und -repräsentation muss der Konsument mit der beworbenen Marke dauerhafte Nutzenvorstellungen verbinden. Dies entspricht lerntheoretisch der Schaffung und Aufrechterhaltung von assoziativen Verknüpfungen zwischen der Marke und vorteilhaften Assoziationen (vgl. Herkner, 1991, S. 168 ff.).

Ziel einer Markenkommunikation muss es also sein, ein klares Markenschema aufzubauen und mit einer schemakongruenten Kommunikation an dieses Markenschema (-gerüst) anzubauen.

Ein Markenschema repräsentiert hierbei das Wissen, welches ein Konsument über eine Marke hat (vgl. Strebinger, 2002, S. 12; Keller, 2003, S. 597; Labroo/Lee, 2006, S. 376). Nach Esch (2005c, S. 100 f.) sind starke und weit entwickelte Markenschemata relativ schwierig zu verändern und resistent gegen äußere Einflüsse. Um das Markenschema für eine Informationsaufnahme oder Wissensverwendung zu nutzen, muss dieses allerdings erst aktiviert werden.⁹⁴ Als Aktivierungszeichen kann hierfür ein Markenzeichen, ein Markenname oder auch eine mit der Marke verbundene Farbe betrachtet werden (vgl. Park et al., 1991, S. 186). Die visuelle Aktivierung kann z.B. über markenspezifische Farben, wie z.B. Magenta erreicht werden, welche mit der Telekom assoziiert werden; die Farbkombination Orange/Schwarz hingegen aktiviert das Sixt Schema.

Nicht zu vernachlässigen ist hierbei auch der Einsatz „akustischer Klammern“ (Jingles, vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 122).⁹⁵

Ein aktiviertes Markenschema kann einen direkten Einfluss auf die Markenwahl haben. Der Konsument wendet sich fortan schemakongruenten Informationen zu und lässt inkongruente Informationen beiseite (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 375).⁹⁶

Die durch die Marke aktivierten Schemata bestimmen, welche Informationen gesucht und aufgenommen werden (vgl. Alba/Hutchinson, 1987, S. 439).⁹⁷

Bildlich gesprochen öffnet sich durch eine Aktivierung „ ... eine gedankliche Schublade mit den Schemavorstellungen zu dieser Marke“ (Esch/Wicke, 2005, S. 47; ähnlich Labroo/Lee, 2006, S. 376). Eine bessere Zugänglichkeit der Informationen (z.B. durch Schemakongruenz) kann ausschlaggebend für die positive (oder negative) Bewertung der Marke sein (vgl. Ferguson/Bargh, 2004, S. 557).⁹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4. Milka-Schema, in Anlehnung an Esch, 2005a, S. 66.

Der Markenname repräsentiert ein Schema, nachdem sich der Konsument bei der Wahrnehmung orientiert. Ein bekannter Markenname aktiviert als Schlüsselinformationen (information chunk) ein Schema und beeinflusst die Produktwahrnehmung (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 296).⁹⁹

4.3 Das Konstrukt „Involvement“ als Determinante der Informationsaufnahme bei der Markenkommunikation

Unter Involvement wird„ … das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ verstanden (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 345; ähnlich Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 133; Zaickowsky, 1985, S. 341 f.).¹⁰⁰ Bei einem Internetauftritt kann das Involvement von User zu User unterschiedlich sein (vgl. Hardiman, 2005, S. 7).

Innerhalb des Involvement-Konstruktes kann zwischen einem hohen (high) und einem geringem (low) Involvement unterschieden werden (vgl. Esch, 2005a, S. 70 ff.; Meffert, 1992, S. 67; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 371; Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 136 ff.; Petty/Cacioppo, 1981, S. 20).

Ein hohes Involvement führt zu einer hohen Motivation und zu einer hohen Verarbeitungstiefe und somit zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit einer Aufgabe (z.B. der Auseinandersetzung mit einem Produkt, vgl. Celsi/Olson, 1988, S. 211; Deimel, 1989, S. 155; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 371, Trommsdorff/Becker, 2001, S. 10; Petty/Cacioppo, 1981, S. 20).¹⁰¹ Gering involvierte Konsumenten haben meist nur eine oberflächige Informationsaufnahme und -verarbeitung (vgl. Meffert, 1992, S. 67; Petty/Cacioppo, 1981, S. 20).¹⁰² Generell ist von gering involvierten Konsumenten auszugehen (vgl. Trommsdorff/Becker, 2001, S. 11), denn „ … nur ca. 95 % der Konsumenten sind an Werbung bestenfalls marginal interessiert“ (Lachmann, 1992, zitiert nach Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 138).

Gering involvierte Konsumenten versuchen, den kognitiven Aufwand möglichst gering zu halten, weshalb bei ihnen meist eine vereinfachte Wahrnehmung und Beurteilung auf Grund weniger zentraler Informationen statt findet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 346 ff.).¹⁰³ In einer Kaufsituation kommen neben der Informationsüberlastung (am PoS) noch die situativen und persönlichen Faktoren des Konsumenten hinzu.¹⁰⁴ Hierunter wird der subjektiv empfundenen Zeitdruck¹⁰⁵ des anstehenden Kaufs und das mit dem Kauf verbundene Risiko¹⁰⁶ verstanden (vgl. Bleicker, 1983, S. 99 ff.).

Das Konstrukt des Involvements fasst diese Einflüsse zusammen. Neben dem Marken- und Produktinvolvement, dem Medieninvolvement und dem Reaktionsinvolvement (stimulusspezifisch), ist das persönliche und vor allem das situative Involvement hervorzuheben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 513; Esch, 2006b, S. 116 ff.; Kroeber- Riel/Esch, 2000, S. 135).

Das situative Involvement hängt von Faktoren wie der konkreten Beurteilungssituation oder dem empfundenen Zeitdruck ab (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 513 ff.) und wirkt auf das Gesamtinvolvement „wie ein Trichter“ (Esch, 2006b, S. 120).¹⁰⁷

5. Fluency

Wie in dieser Arbeit bereits gezeigt wurde, sind Individuen bestrebt kognitive Prozesse zu reduzieren. „Passende“ Informationen werden leichter aufgenommen und verarbeitet, als unpassende (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 376 ff.). Diese „flüssige“ Aufnahme der Informationen führt zu besseren Bewertungen (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 375). Der ablaufende Prozess wird als Fluency bezeichnet.

Obwohl in der Literatur unterschiedliche Arten von Fluency betrachtet werden,¹⁰⁸ werden in dieser Arbeit die beiden wesentlichen Konstrukte der „Perceptual Fluency“ und „Conceptual Fluency“ betrachtet:

Perceptual Fluency beschreibt die einfache und affektive (positive, vgl. Reber/Winkielman, Schwarz, 1998, S. 46; Seamon et al, 1995, S. 712) Wahrnehmung eines Stimuli, welcher (wieder) erkannt und identifiziert wird (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 3; Labroo/Lee, 2006, S. 376; Hamann, 1990, S. 971 ff.; Jacoby/Dallas, 1981, S. 307 ff.).¹⁰⁹

Hier sind vor allem Variabeln wie der Figur-Grund-Kontrast,¹¹⁰ Klarheit¹¹¹ und frühere Erfahrungen mit den (gleichen) Stimuli von Bedeutung (Winkielman et al., 2007, S. 3 ff.; Jacoby/Dallas, 1981, S. 310).¹¹²

Änderungen an dem Produkt (z.B. andere Verpackungsgestaltung) können sich negativ auf die Perceptual Fluency auswirken (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 376; 2004, S. 152). Bei der Produktpräsentation (z.B. am PoS) sollte deshalb stets auf Klarheit und bei der Produktgestaltung auch auf Kontinuität geachtet werden.

Reber/Winkielman/Schwarz (1998, S. 47) konnten nachweisen, dass die (zunehmende) Präsentationsdauer des Stimuli sich positiv auf die Bewertung desselbigen auswirkt.

Daraus lässt sich schließen, dass aus längerer Präsentationsdauer und früherer Erfahrung Perceptual Fluency entstehen kann (vgl. Reber/Winkielman/Schwarz, 1998, S. 47; Janiszewski/Chandon, 2007, S. 311; Fang/Singh/Ahluwalia, 2007, S. 4 ff.).¹¹³

Conceptual Fluency beschreibt die kognitiv leichte Vorstellung des Stimuli („comes to mind“, vgl. Hamann, 1990, S. 972; Jacoby/Dallas, 1981, S. 334) , sowie dessen Bedeutung und andere Assoziationen (zu diesem Stimuli, vgl. Winkielman et al., 2007, S. 3; Labroo/Lee, 2006, S. 376).

Frühere Erfahrungen mit einer Marke, semantisch ähnlichen Marken und die schnelle Verarbeitung sind hierbei von Bedeutung (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 3; Labroo/Lee, 2004, S. 152).¹¹⁴ Es wird davon ausgegangen, dass Conceptual Fluency durch „Lernprozesse“ entsteht (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 376; Hamann, 1990, S. 970).

Stimuli, welche bereits erfahren oder erlebt wurden, unterliegen einer besseren Wahrnehmung (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 374; Cialdini/Petty/Cacioppo, 1981, S. 370 ff.; Seamon et al., 1995, S. 712). Diese Wahrnehmung findet schneller und mit einer höheren Klarheit statt, als solche Stimuli, die bisher unbekannt sind (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 4). Aussagen, welche leicht zu verarbeiten und wahr zu nehmen sind, werden eher als „richtig“ eingeschätzt (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 7). Dieses Phänomen kann unter dem „mere- exposure“ Effekt subsumiert werden (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 8). Eine Erklärung hierfür kann sein, dass bereits bekanntes besser und schneller an bereits vorhandene Denk- und Lernstrukturen anknüpft und so kognitive Prozesse erleichtert werden (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 374 f.; Janiszewski/Chandon, 2007, S. 311).¹¹⁵ Ein Produkt, welches leichter verarbeitet werden kann (höhere Fluency), kann somit eine positivere Bewertung (z.B. Verhaltensabsicht; Kauf) erzielen (vgl. Reber/Winkielman/Schwarz, 1998, S. 47; Lee, 2002, S. 441; Winkielman et al., 2007, S. 9). Weiterhin ist es für die positive (oder negative) Beurteilung wichtig, ob die (Ziel-) Vorstellungen der Konsumenten durch die (für sie relevante) Werbung für das Produkt (bzw. Produktkategorie) auch „getroffen“ (aktiviert) werden (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 384).

D. Personalisierung

1. Grundlagen der Personalisierung

Personalisierung kann als Interaktion zwischen einem Unternehmen und einem Kunden auf einer 1:1 Beziehungsebene, welche die individuellen Wünsche des Kunden versteht und dabei hilft diese zu erfüllen, betrachtet werden (vgl. Schubert/Leimstoll/Risch, 2006, S. 126, Ho, 2006, S. 41 ff.).

Online Personalisierungsmaßnahmen erhöhen individuell die Nutzbarkeit der Internetseite und steigern somit das Interesse des Users an der Internetseite und den dargebotenen Produkten, welche auf den gewonnen Daten der Interaktion basiert (vgl. Schemion et al. 2003, S.6; Deitel/Deitel/Steinbuhler, 2001, S. 11; Broadvision, 2005, S. 3).¹¹⁶ Der Einsatz von Personalisierungsmethoden bietet sich vor allem dort an, wo Massenprodukte angeboten werden. Angesichts einer Überflutung von Angeboten und ständigen Produktinnovationen verlangen Kunden nach gezielter und individueller Hilfestellung (vgl. Schubert/Leimstoll, 2002a, S. 15).

Personalisierte Internet-Seiten können somit zu einer Reduzierung der Informationsüberlastung beitragen, eine einfachere und schnellere Navigation gewährleisten und somit zu mehr Zufriedenheit des Besuchers beitragen (vgl. McKinney et al., 2002, S. 298; Yang et al., 2005, S. 585; Chakraborty/Lala/Warren, 2002, S. 53 f.).

Personalisierung basiert auf Informationen, die über den individuellen User oder die Usergruppen durch Datenerhebung gewonnen wurden.¹¹⁷ Ziel ist es individuelle Kundenprofile ¹¹⁸ erstellen zu können, aufgrund derer personalisierte Angebote generiert werden (vgl. Schubert, 2000a, S. 36 ff.).

Der Grad der Aussagefähigkeit des Kundenprofils, und damit der Erfolg des E-Commerce,¹¹⁹ hängt hierbei entscheidend von der Qualität der gewonnenen und ausgewerteten Daten ab (vgl. Runte, 2000, S. 2; Schubert/Leimstoll, 2002b, S. 4; Piller, 2001, S. 238).

[...]

---

¹ Allein in Deutschland von 4,1 Mio. im Jahr 1997 auf 37,8 Mio. in 2005 (vgl. Kiss, 2005, S. 5; ECIN, 2006; Destatis, 2006, S. 5).

² 94 % der Unternehmen und 62 % der Haushalte besitzen einen Internetzugang (vgl. Destatis, 2006, S. 5).

³ Weltweit wuchs die Anzahl der Internetseiten seit 1995 mit ca. 100.000 Internetseiten auf ca. 10 Mrd. im Jahr 2005 (vgl. Destatis, 2006, S. 9).

⁴ 67 % (vgl. Destatis, 2006, S. 459).

⁵ 23 % (vgl. Destatis, 2006, S. 5 f.). Verbindungsgeschwindigkeit 768 kbit/Sekunde (Vergleich ISDN = 128 kbit/Sekunde). Dellaert/Kahn (1999, S. 41 f.) belegen, dass ein schneller Seitenaufbau und kurze Ladezeiten zu einer besseren Einstellung ggü. der Internetseite führt.

⁶ Dies entspricht etwa dem Preis für eine Online-Stunde 1995 (vgl. Destatis, 2006, S. 9).

⁷ Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 9).

⁸ Vgl. Kapitel C.4.3.

⁹ Im ersten Quartal 2005 kauften 32 % aller Personen zwischen 16 und 74 Jahren online ein (vgl. Destatis, 2006, S. 23).

¹⁰ Vgl. Kapitel E.

¹¹ Verschiedenen Techniken zur Datengewinnung werden in Kapitel D.1.2. vorgestellt.

¹² Vgl. Kapitel D.2.4.

¹³ Vgl. Kapitel D.2.1.

¹⁴ Vgl. Kapitel B.

¹⁵ Diese Arbeit behandelt im Hauptteil die Basismodelle. Als ein weiterführendes Modell ist das ElaborationLikelihood-Modell zu betrachten.

¹⁶ Unter Involvement versteht man „ … das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 345). Man unterscheidet zwischen hohem (high) und geringem (low) Involvement.

¹⁷ Involvement wird nach Meffert (2000, S. 114) als die dominierende Determinante bei der Wahrnehmung gesehen.

¹⁸ In einem Pretest wurde eine starke Marke identifiziert und festgelegt.

¹⁹ Kognitionen sind mentale Aktivitäten, die zur Repräsentation und Verarbeitung von Wissen eingesetzt werden (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 282). Nach Schmalt beziehen sich (1996, S. 243) „ … Kognitionen […] auf Sachverhalte eines beliebig erweiterbaren deklarativen Weltwissens“.

²⁰ Nur wenn das Vorstellungsbild mit einem „added value“ verbunden ist, wird das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Dieser zusätzliche Nutzen kann das Ergebnis eines Vergleichs zu einem technisch-physikalischen Produkt ohne entsprechende Markierung sein (vgl. Meffert, 2000a, S. 328 ff.).

²¹ Die Risiken können hierbei unterschiedlicher Art sein. Man unterscheidet vor allem das finanzielle, funktionale, soziale, gesundheitliche und psychische Risiko (vgl. Meffert, 1992, S. 70). Wahrgenommenes Risiko entsteht, wenn die (nachteiligen und unerwünschten) Folgen des Kaufs für den Konsumenten nicht vorhersehbar sind (vgl. Bauer, 1967, S. 24).

²² Vgl. hierzu Anhang: Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht.

²³ Starke Marken erzielen eine Eigenkapitalrendite von 19 %, doppelt so viel wie schwache Marken (vgl. LH, 2007a, S. 61).

²⁴ Die Voraussetzung zur Erreichung ökonomischer (quantitativer) Ziele, setzt die Veränderung von verhaltenswissenschaftlichen (qualitativen) Zielen voraus (vgl. Esch, 2005a, S. 64 ff.)

²⁵ Esch/Wicke (2005, S. 42) benennen drei Ziele der Markenpolitik: verhaltenswissenschaftliche Ziele (diese sollen zum (Wieder-) Kauf des Produktes beitragen), ökonomische Ziele (Steigerung des Absatzes und Unternehmenswert im Vordergrund) und Globalziele (Sicherung der Unternehmensexistenz).

²⁶ „ … können die Assoziationen und das Verhalten seitens der Kunden einer Marke, der Mitglieder des Kanals als auch der Muttergesellschaft gesehen werden, die der Marke ermöglichen, einen von der Konkurrenz abgrenzenden Wettbewerbsvorteil zu genießen.“

²⁷ Markenloyalität bedeutet, dass immer die gleiche Marke gekauft wird, der Konsument anderen Marken gegen- über nicht aufgeschlossen ist und aktive Mund-zu-Mund Propaganda betrieben wird (vgl. Aaker, 1992, S. 59.).

²⁸ Zwischen Markenstärke und Auswahlentscheidung konnte ein positiver Zusammenhang nachgewiesen werden. Dies belegt eine Studie von ACNielsen (2006, S. 2), wonach in den USA 46 % der Autokäufe nach Markenpräferenz getätigt wurden. Eine starke Marke führt des Weiteren zu einer besseren Handlungsposition bei der Listung (vgl. ACNielsen, 2005, S.8).

²⁹ Eine solche Schlüsselinformation kann auch als „information chunk“ bezeichnet werden (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 284).

³⁰ Bei einem Menschen mit einer Markenaffinität werden andere Hirnbereiche aktiv, als bei Menschen, die der Marke neutral ggü. eingestellt sind. Bei einem Versuch mit Hilfe eines funktionellen Magnetresonanztomographen konnte nachgewiesen werden, dass bei einem Entscheidungsprozess sich die

³¹ Der wiederholte Kontakt mit einem Stimulus führt, auch ohne zusätzliche Informationen, zu einer zunehmenden Vertrautheit und positiven Einstellung zu diesem. Dies kommt vor allem durch die schnellere Verarbeitung der Informationen zustande, welche aus dem wiederholten Kontakt resultiert (vgl. Seamon et al., 1995, S. 711 ff.; Labroo/Lee, 2004, S. 151; auch Kapitel C.5.).

³² Dominierende Marke-exklusive Markenerinnerung.

³³ Die spontane Nennung der Marke.

³⁴ Wieder erkennen der Marke bei Vorlage von Marke, Logo oder Produkt.

³⁵ Vergleiche hierzu Kapitel C.4.3.

³⁶ Auf die Bedeutung der Markenidentität soll in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden. Für ausführliche Informationen vergleiche Esch (2005a, S. 84 ff.).

³⁷ Einstellungen können nach Meffert (2000a, S. 118 ff.) objektbezogen (Personen, Umwelt oder Produkte), gelernt (durch Erfahrungen), relativ stabil (im Zeitablauf) und verhaltenswirksam sein.

³⁸ Das Zusammenwirken von affektiven, kognitiven und konativen Prozessen, welche zu einer Einstellung führen, kann auch als „Drei-Komponenten-Theorie“ bezeichnet werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 170 f.).

³⁹ Das Image umfasst das subjektive Wissen zu einer Marke auch als gefühlsmäßige Wertungen (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 197).

⁴⁰ Unter Vividness versteht man die Klarheit und Lebendigkeit, mit der man das Bild einer Marke vor dem inneren Auge sieht (vgl. Esch/Langner/Brunner, 2005b, S. 1235; Esch, 2005a, S. 202).

⁴¹ Vgl. Kapitel C.

⁴² Vgl. Kapitel B.2.

⁴³ Esch (2005a, S. 71 f.) unterscheidet darüber hinaus noch die Einzigartigkeit und Relevanz der Assoziationen.

⁴⁴ Auch bekannt als „Heiligenscheineffekt“. Ein Urteil über die Gesamtqualität eines Produktes beeinflusst die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften des Produktes (vgl. Krober-Riel/Weinberg, 2003, S. 310).

⁴⁵

„Coca-Cola ist die stärkste Marke der Welt“ (2006a, S. 3). 64 % der Drei- bis Vierjährigen kennen das

Markenlogo von Coca-Cola (iconkids& youth in: Esch, 2005a, S. 7).

⁴⁶ Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 296) bezeichnen dies als „Markenartikeleffekt“. Durch den bekannten Markenname wird ein Schema (vgl. Kapitel C.) repräsentiert, nachdem sich der Konsument bei der Wahrnehmung richtet. „Das Produkt Coca-Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. […]. Es ist die Marke, die gewinnt“ (Gunther, 1998, zitiert nach Biel, 2001, S. 66).

⁴⁷ Ob gelerntes Verhalten in einer Situation tatsächlich auftritt, hängt nicht nur vom Erfolg des Lernens, sondern auch von der Erwartung des Erfolges ab (vgl. Dorsch, 1994, S. 438).

⁴⁸ Nach Dörner (1996, S. 186) wird durch Lernen ein Sachverhalt, ein Wort oder auch eine bestimmte

Verhaltensweise in das Langzeitgedächtnis übernommen. Dörner (S. 187) unterscheidet des Weiteren zwischen extrinsischem Lernen (z.B. extern erzeugte Bedürfnisse oder die Androhung einer Strafe) und intrinsischem Lernen (ohne „externe“ Belohnung, eher Selbstbelohnung, „aus sich heraus“).

⁴⁹ Die Informationsbeschaffung beschreibt das Ausmaß der Aktivitäten, welche notwendig sind, um einen bestimmten Kenntnisstand zu erreichen (vgl. Asche, 1990, S. 14).

⁵⁰ Dieser Prozess umfasst die Entschlüsselung von Informationen und deren inhaltliche Veränderung und Bewertung (vgl. Silberer, 1981, S. 40). Informationsverarbeitung kann auf Basis von Denkprogrammen erfolgen (Fritsche, 1986, S. 308 ff.).

⁵¹ Diese wird auch als „Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip“ bezeichnet (vgl. Meffert, 1992, S. 63).

⁵² Bei diesem Tierversuch wurde die Fütterung regelmäßig mit einem Glockenton angekündigt. Nach hinreichend häufigen Wiederholungen konnte man beobachten, dass die physische Reaktion auf das Futterangebot (Speichelbildung) auch mit dem ursprünglich neutralen Reiz (Glockenton) verbunden wurde und dieser (bis dahin neutrale) Reiz dann auch zu der Speichelbildung führte (vgl. Schwartz, 1987, S. 42 ff.).

⁵³ Die Grundlagenforschung unterscheidet hierbei zwischen „forward pairing“ (zuerst der zu konditionierende Reiz, dann der unkonditionierte) und „backward pairing“ (v.v.). Forward Pairing ist allerdings die klassische Anwendungsmethode der Konditionierung (vgl. Eagly/Chaiken, 1993, S. 391).

⁵⁴ Laut Kroeber-Riel/Esch (2000, S. 213) sind die gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke, starke Reize, zahlreiche Wiederholungen, gedankliche Passivität der Konsumenten (low-involvement) und die Konsistenz der Reizdarbietungen als wichtigste Bedingungen für eine emotionale Konditionierung zu nennen.

⁵⁵ Aus dem Behaviorismus entstand der Neobehaviorismus.

⁵⁶ S: Stimulus; O: Organismus/I: Intervenierende Variable; R: Reaktion, auch als S-I-R-Paradigma bekannt.

⁵⁷ Z.B. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderung.

⁵⁸ Godden und Baddeley konnten den Einfluss umweltbedingten Lernens 1975 (S. 326 ff.) in einem „Tauchversuch“ nachweisen.

⁵⁹ Differenzierte und selektive Wahrnehmung.

⁶⁰ Beobachtetes Lernen wird auch als latentes Lernen bezeichnet (vgl. Dorsch, 1994, S. 43; Perrig, 1996, S. 214 f.).

⁶¹ In einem Experiment von Bandura (1979, S. 89 f.; ähnlich Bandura, 1976, S. 208) beobachteten Kinder wie ein Proband sich aggressiv einer Puppe gegenüber verhielt. In der anschließenden Spielsituation imitierten die Kinder das Verhalten und verhielten sich ebenso aggressiv der Puppe gegenüber. Dieser Prozess wurde durch ein Lob des Versuchsleiters (dass sich der Proband gut verhalten hat) verstärkt. Diese „Übernahme von Verhaltensmustern“ wird auch als Habitualisierung bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S 400 ff.).

⁶² Auch bekannt als kognitive Verhaltenstheorie (vgl. Dorsch, 1994, S. 389).

⁶³ Experimentelle Untersuchungen haben eine Speicherdauer von 0,1-1 Sekunde nachgewiesen (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 227).

⁶⁴ Die Reduktion zu information chunks ist der Prozess, bei dem auf bereits vorhandene Informationen zurück- gegriffen wird, um die aktuelle Information effektiver zu verarbeiten und zu speichern (vgl. Baddeley, 2004,

S. 4). Als information chunk gelten z.B. Produktnamen, mit denen Einzelinformationen wie Qualität, Preis oder Design verbunden werden (vgl. Bräutigam, 2004, S. 88).

⁶⁵ Von Reizen in Informationen.

⁶⁶ Erst durch Enkodierung und die Interpretation des Reizes entsteht eine gedanklich verarbeitbare Information (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227).

⁶⁷ Edelmann (2002, S. 168) geht hierbei von 15 Sekunden der Informationsspeicherung im KZS aus.

⁶⁸ Wenn sie nicht in den Langzeitspeicher übernommen werden, was als Transfer bezeichnet wird.

⁶⁹

In diesem Zusammenhang sei die

„magical number seven“ erwähnt, d.h. einer maximalen

Verarbeitungskapazität des KZS von 7 (+/-2) Informationseinheiten, bei eindimensionalen Entscheidungen, gleichzeitig (vgl. Miller, 1956, S. 87 ff.).

⁷⁰ Das Gedächtnis beschreibt die mentale Fähigkeit, Informationen zu enkodieren, zu speichern und abzurufen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 293).

⁷¹ Die Speicherung im LZS ist an biochemische Substanzen gebunden, was zu substanziellen Gedächtnisspuren führt. Im KZS scheinen die Vorgänge auf bioelektrischen Aktivitäten zu beruhen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 228).

⁷² In der Literatur wird zwischen implizitem und explizitem Gedächtnis unterschieden (vgl. Anderson, 2005,

S. 233; Schab, 1991, S. 243 f.; Seamon et al., 1995, S. 711; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 295 ff.).

⁷³ In diesem Sinne ist Wissensbildung als ein konstruktiver Prozess anzusehen.

⁷⁴ Zuerst gelernte Items werden schneller erinnert.

⁷⁵ Zuletzt gelernte Items werden schneller erinnert.

⁷⁶ Bei visueller Präsentation konnte ein Primacy-Effekt, allerdings kein Recency-Effekt bestätigt werden (vgl. Raanaas/Magnussen, 2006, S. 29).

⁷⁷ Deklaratorisches Wissen kann unterschieden werden in semantisches Wissen (Zusammenfassung der Gedächtnisinhalte, wie z.B. die Bedeutung von Worten und Begriffen oder die Eigenschaften einer Marke) und

⁷⁸ Je vertrauter ein Konsument mit einem Produkt ist, desto weniger zusätzliche Informationen muss er aufnehmen und desto stärker ist sein Rückgriff auf gespeichertes Wissen (vgl. Marks/Olson, 1981, S. 146 ff.).

⁷⁹ Konsumenten mit Vorwissen können Informationen effizienter verarbeiten und speichern (vgl. Johnson/Russo, 1984, S. 548).

⁸⁰ Die Schematheorie ist aus den Überlegungen zu semantischen Netzwerken entwickelt worden. Semantische Netzwerke stellen die Enkodierung von konzeptuellem Wissens anhand einer hierarchischen Ordnung von Kategorien und deren Verknüpfung dar (vgl. Anderson, 2005, S. 153 ff.).

⁸¹ Man geht hierbei von dem „Prinzip der Speicherökonomie“ aus. Semantische Informationen werden nicht gespeichert, wenn die Informationen aus bereits vorhandenem Wissen ableitbar und somit redundant sind (vgl. Bredenkamp/Erdfelder, 1996, S. 64).

⁸² Bredenkamp/Erdfelder (1996, S. 70) bezeichnen Skripts auch als „Ereignisschemata“.

⁸³ „Skripts lassen sich am besten so formulieren, dass sie alle Standardsituationen von Aktionen auflisten, die man bei einem Restaurantbesuch erwarten würde“.

⁸⁴ Bezogen auf das Marketing konnte Aaker (1997a, S. 244) nachweisen, dass Amerikaner eher auf produktbezogene „Claims“ fokussiert sind, wohingegen für Taiwanesen eher die Glaubwürdigkeit der Werbung von Bedeutung ist. Aaker (1997b, S. 355) unterscheidet auch zwischen dem Gebrauch von Marken in individualistischen Kulturen (Ausdrucksverhalten und Differenzierung ggü. anderen) und kollektivistischen Kulturen (Identifizierung durch gleiche Marken mit der Gruppe). Zu kulturellen Unterschieden vergleiche man generell die Arbeit von Hofstede (2001). Die Fähigkeit des Menschen zum intelligenten Handeln, bedarf zur Ausübung Handlungs- und Denkweisen, die „ … nicht in seinen Genen, sondern in seiner Kultur existieren“ (vgl. Bruner, 1987, S. 16).

⁸⁵ Im asiatischen Kulturkreis wird sich aus hygienischen Gründen nicht die Hand gegeben, sondern es wird sich voreinander verneigt. Bei den Essgewohnheiten ist ein deutlicher kultureller Unterschied gegeben.

⁸⁶ Neue Inhalte werden besonders gut gelernt, wenn sie an bereits vorhandenes Wissen anknüpfen (vgl. Schönpflug/Schönpflug, 1995, S. 221 ff.). Labroo/Lee (2004, S. 153) konnten zudem nachweisen, dass schemakongruente Wörter besser bewertet wurden als schemainkongruente. Da, aufgrund der Reduktion der Kognitionen, schemakongruente Wörter leichter gelernt werden, besitzen Schemata eine Filterfunktion (vgl. Kiss, 2005, S. 63).

⁸⁷ Inkongruität kann dazu führen, dass ein neues Schema aktiviert wird, welches zu der „neuen“ Information passt. Hierfür sind allerdings kognitive Aktivitäten, in Form von Anpassungen, notwendig (vgl. Mandler, 1982,

S. 14 ff.). Diese Anpassungs- oder Lerneffekte können, bei extremer Inkongruität, jedoch auch zu Frustration oder negativen Bewertungen führen (vgl. Meyers-Levy/Tybout, 1989, S. 40 ff.).

⁸⁸ Wahrnehmung umfasst nicht nur den Prozess der Entschlüsselung der aufgenommenen Reize, sondern auch die gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes (Kroeber- Riel/Weinberg, 2003, S. 268 f.; ähnlich Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 157). Dass eine Vase eine Vase ist, erkennen wir sehr schnell. Durch den Abgleich mit anderen Vasen kann nun allerdings eine Beurteilung darüber stattfinden, ob diese Vase auch „schön“ ist (vgl. Mandler, 1982, S. 10). Die Wahrnehmung wird in hohem Maße von der Aktiviertheit, dem Involvement und den Emotionen beeinflusst (vgl. Meffert, 2000a, S. 114).

⁸⁹ Aufgrund der bisherigen gespeicherten Informationen und Erfahrungen.

⁹⁰ Anderson/Pearson (1984, S. 255 ff.) beschreiben dies als selektive Aufmerksamkeitszuwendung.

⁹¹ Der strukturelle Ansatz basiert hierbei auf der Beziehung zwischen der Struktur des Ereignisses und der gespeicherten mentalen Repräsentation (vgl. Mandler, 1982, S. 8). Die Struktur trägt zu der Bewertung von Informationen eine entscheidende Rolle bei (vgl. Mandler, 1982, S. 10).

⁹² Allerdings sollte heraus gestellt werden, dass „mögen“ nicht automatisch das Gegenteil von „nicht-mögen“ ist (vgl. Mandler, 1982, S. 5).

⁹³ Hierbei ist es wichtig, dass die aufgenommenen Informationen an ein „Schemagerüst“ anbauen können (vgl. Alba/Hasher, 1983, S. 225).

⁹⁴ Damit nun ein Produkt einer Marke zugeordnet werden kann, muss auf vorhandene Marken- oder Produktschemata zurückgegriffen werden. Dieses Schema muss allerdings auch aktiviert werden, denn das reine Vorhandensein eines Schemas reicht nicht für die Zuordnung eines Produktes zu einer Marke aus (vgl. Alba/Hasher, 1983, S. 206). Je häufiger das Markenschema aktiviert wird und je geringer die zwischen letzter Aktivierung und Kaufentscheidung verstrichene Zeit ist, desto größer ist die Zugänglichkeit zu der Marke (vgl. Strebinger, 2002, S. 13).

⁹⁵ Russel/Lane (1996, S. 266 f.) kommen sogar zu dem Schluss, dass auch eine Substitution von Fernseh- durch Radiowerbung möglich ist.

⁹⁶ Vergleiche hierzu auch Kapitel Commitment.

⁹⁷ „Die Aktivierung nimmt Einfluss auf die gesamte Informationsverarbeitung des Menschen!“. Die Wirkung der Aktivierung wird durch die „Lambda-Hypothese“ angegeben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 78).

⁹⁸ Durch Erfahrungen mit dem Produkt kann eine gute Erinnerung (z.B. an das Produkt, oder mit der Marke) und dementsprechend eine schnellere Verarbeitung und Bewertung erfolgen (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 384).

⁹⁹ Eine Untersuchung in der Gehirnforschung bestätigt, dass ein, mittels eines elektrischen Impulses, stimuliertes Neuron eine spätere Aktivierung zunächst sehr stark vereinfacht, allerdings nach einiger Zeit degressiv abnimmt (vgl. Kolb/Wishaw, 1990, S. 41 ff.).

¹⁰⁰ Involvement bezeichnet also ein Zustand der Aktivierung, der unterschiedliche Wirkungen auf die Infor- mationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung hat (vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 371). Der Grad der Aktivierung unterliegt in hohem Maße personen-, situations- und reizspezifischen Einflüssen (vgl. Meffert, 1992, S. 67).

¹⁰¹ Den Einfluss des Involvements auf die Verarbeitung beschreibt das Elaboration Likelihood Modell (ELM).

¹⁰² High-Involvement Käufe sind für den Konsumenten von Bedeutung. Diese Käufe können ein finanzielles oder soziales Risiko enthalten. Low-Involvement Käufe sind für den Konsumenten weniger wichtig und die finanziellen, sozialen und psychologischen Risiken sind nicht so bedeutend (vgl. Meffert, 1992, S. 67). ¹⁰³ Da Konsumenten einer ständigen Informationsüberlastung ausgesetzt sind, können nicht alle Informationen beachtet, bzw. gespeichert werden.

¹⁰⁴ Konsumenten sind meist nicht in der Lage die relevanten von den irrelevanten Informationen zu trennen, was einen negativen Einfluss auf die Entscheidungsqualität hat (vgl. Asche, 1990, S. 15).

¹⁰⁵ Während der Wahrnehmungs- und Beurteilungssituation.

¹⁰⁶ Fehlkauf, sozialer Status des Produktes. Starke Marken haben jedoch eine Risikoreduzierungsfunktion. Vgl. hierzu Kap. B.1.2.

¹⁰⁷ Selbst wenn starkes Interesse an einer Marke oder einem Produkt besteht, kann dieses dennoch von situativen Einflüssen überlagert werden (vgl. Bräutigam, 2004, S. 87).

¹⁰⁸ Des Weiteren finden sich in der Literatur Processing Fluency, Response Fluency, Visual Fluency, Retrieval Fluency.

¹⁰⁹ Schauen wir aus dem Fenster entsteht kein Gewirr aus Formen, Farben und Konturen, sondern wir erkennen unmittelbar uns bekannte Objekte (Autos, Bäume etc., vgl. Hoffmann, 1996b, S. 398). ¹¹⁰ In einer Untersuchung von Reber/Winkielman/Schwarz (1998, S. 45 ff.) konnte nachgewiesen werden, dass Probanden kontrastreiche Objekte positiver bewerten, als kontrastarme.

¹¹¹ Stimuli, welche besonders klar dargestellt werden (und leicht zu verarbeiten sind), vermitteln Probanden den Eindruck, dass diese den Stimuli bereits vorher schon einmal gesehen haben müssen (vgl. Winkielman et al., 2007, S. 5 f.).

¹¹² Biederman (1987, S. 117 ff.) bezeichnet die Identifizierung eines Gegenstandes (z.B. auch Wort), trotz der Abstinenz von Detailkomponenten als „Recognition-by-components“ Theorie.

¹¹³ Mandler et al. (1987, S. 647 f.) konnten in einer Studie bestätigen, dass erneut vorgelegte Objekte besser bewertet werden, als neue (vgl. auch Labroo/Lee, 2004, S. 152).

¹¹⁴ Winkielman et al. (2007, S. 3) subsumiert diese beiden Konstrukte als „visual fluency“. Winkielman geht des Weitern davon aus, dass visual fluency kognitive Arbeit erfordert.

¹¹⁵ Dieser Prozess wird nach Franks et al. (2000, S. 1140) auch als „TAP“-Hypothese („transfer-appropriate processing“) bezeichnet.

¹¹⁶ Online-Personalisierungsmaßnahmen lassen sich in die Abstimmung der Inhalte auf das individuelle Nutzerverhalten, die Abstimmung von Benutzerführung und Layout auf das Surfverhalten und die Abstimmung weiterer Marketingtools in Abhängigkeit der Nutzerpräferenzen unterscheiden (vgl. Schemion et al., 2003, S. 6).¹¹⁷ Vgl. Kapitel D.1.2.1 und 1.2.2.

¹¹⁸ Kundenprofile enthalten vertriebsrelevante persönliche Daten des Kunden. Hierzu gehören typischerweise Name, Alter, Region u.ä. (vgl. Röder, 1999, S. 243).

¹¹⁹ E-Commerce ist „. … jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“ (Picot et al., 1996, S. 331).