Eine personalisierte (individuelle) Ansprache des Kunden ist nicht neu, sondern wahrscheinlich jedem hinlänglich als „Tante-Emma-Laden“ bekannt. Der Kunde wird namentlich begrüßt, es wird sich an den letzten Kauf des Kunden erinnert und es werden Vorschläge über neu eingetroffene Waren unterbreitet.
Im Internet besteht die Möglichkeit der individuellen Behandlung, mittels technischer Programme (vgl. Kapitel E.), auch. Wie bereits in A.1 gezeigt wurde, ist das Internet ein stetig wachsendes Medium mit stetig wachsenden Informationen. In Verbindung mit der beschränkten Kapazität des menschlichen Gehirns droht, in der Kombination von zu vielen Informationen, bei nur begrenzter Kapazität, ein baldiger Information Overload.
Personalisierte Internetseiten können dazu beitragen, dass die Navigation im Internet verbessert wird und dass Such- und Zeitkosten eingespart werden (vgl. Liang/Lai/Ku, 2006, S. 56 f.; Chakraborty/Lala/Warren, 2002, S. 55). Dies kann zu einer verbesserten Zufriedenheit beitragen (vgl. McKinney et al., 2002, S. 296-315; Yang et al., 2005, S. 575-589).
Personalisierung beruht auf der Sammlung persönlicher Daten, weshalb der Schutz der Privatsphäre beachtet werden muss (vgl. Kapitel D.2.4). Verschiedenen Techniken zur Datengewinnung werden in Kapitel D.1.2 vorgestellt.
Aus einem gewachsenem Vertrauen kann Loyalität resultieren, welche sich in Folgekäufen äußert (vgl. Aaker, 1992, S. 57 f.). Erfolgreiche Personalisierung umfasst ein Customer Relationship Management (vgl. Kapitel D.2.1), welches dazu beitragen kann, dass Kundenzufriedenheit generiert wird, aus welcher dann eine Kundenbindung resultieren kann. Die Bedeutung der Kundenbindung konnten Reichheld/Sasser 1990 (S. 105 f.) aufzeigen, da eine Neukundenakquise kostspieliger ist, als die Pflege bereits bestehender Kunden.
Marken üben im Internet eine Vertrauensfunktion aus, da sie die Unsicherheit des Users reduzieren können und, wie eine personalisierte Internetseite, zu einer Informations- und Suchkostenoptimierung beitragen können (vgl. Kapitel B.).
Eine personalisierte Internetseite einer starken Marke sollte somit einen Erfolgsbeitrag (z.B. Verhaltensabsicht/Kauf) bewirken. Dies wird abschließend, in dieser Arbeit, mit der empirischen Untersuchung überprüft.
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung in die Problemstellung
1. Technische und interpersonelle Rahmenbedingungen
2. Bedeutung der Personalisierung für eine starke Markenkommunikation im Internet
3. Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
B. Grundlagen der Markenbedeutung
1. Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen
1. 1 Bedeutung von Marken für Konsumenten
1. 2 Funktionen starker Marken für Unternehmen
2. Markenbekanntheit und Markenimage als Determinanten einer starken Marke
2. 1 Markenbekanntheit
2. 2 Markenimage
2. 3 Praktische Relevanz von Markenbekanntheit und Markenimage für starke Marken am Beispiel der Marke Coca-Cola
C. Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
1. Lerntheoretische Grundlagen zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
2. Das „Drei-Speicher-Modell“
3. Das „ACT-Modell“ und die Repräsentation von Wissen
4. Grundlagen der Schematheorie
4. 1 Einfluss von Schemata auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
4. 2 Praktische Relevanz von Schemata für die Markenkommunikation
4. 3 Das Konstrukt „Involvement“ als Determinante der Informationsaufnahme bei Markenkommunikation
5. Fluency
D. Personalisierung
1. Grundlagen der Personalisierung
1. 1 Der Weg zu einer erfolgreichen Personalisierung
1. 2 Techniken der Datengewinnung
1. 2. 1 Push vs. Pull Technik
1. 2. 2 Explizites Profiling
1. 2. 3 Implizites Profiling
2. Grundlagen der Kundenbindung
2. 1 Determinanten der Kundenbindung und Kundenorientierung unter Berücksichtigung des Customer Relationship Marketings
2. 2 Commitment und Kundenzufriedenheit
2. 3 Vertrauen, Loyalität und Markentreue
2. 4 Schutz der Privatsphäre
3. Interaktivität
E. Individualisierung von Angeboten im Internet
1. Technische Möglichkeiten und deren Umsetzung im Internet
1. 1 Collaborative Filtering
1. 2 Content Based Filtering
1. 3 Data Mining und Web Mining
1. 4 Mass Customization
F. Empirischer Teil
1. Zielsetzung der experimentellen Untersuchungsreihe
2. Design und Ablauf der Untersuchung und des Untersuchungsgegenstandes
3. Ableitung der Forschungshypothesen
3. 1 Hypothesen zur Wirkungsweise personalisierter Internetauftritte starker Marken
4. Empirische Untersuchung zu Wirkungen personalisierter Internetauftritte starker Marken im Vergleich zu nicht-personalisierten Internetauftritten starker Marken
4. 1 Operationalisierung der Variablen
4. 2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4. 3 Operationalisierung der abhängigen Variablen
4. 4 Operationalisierung der Moderatorvariablen
5. Ergebnisse der Untersuchung
G. Implikationen für Forschung und Praxis
1. Folgerungen für die zukünftige Forschung
2. Empfehlungen für die Gestaltung personalisierter Internetauftritte starker Marken auf Basis der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht, wie personalisierte Internetauftritte starker Marken die Einstellungs- und Verhaltensänderungen von Nutzern beeinflussen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und in welchem Umfang die Personalisierung von Webseiten dazu beitragen kann, die wahrgenommene Informationsüberlastung zu reduzieren und dadurch die Zufriedenheit und Kundenbindung nachhaltig zu steigern.
- Wirkungsmechanismen personalisierter vs. nicht-personalisierter Webseiten.
- Einfluss von Markenbekanntheit und Markenimage auf die Informationsaufnahme.
- Anwendung lerntheoretischer Modelle und der Schematheorie auf die Internet-Kommunikation.
- Experimentelle Analyse von Verhaltensabsichten und Kundenbindung im Online-Sportartikelhandel.
Auszug aus dem Buch
4.2 Praktische Relevanz von Schemata für eine Markenkommunikation
Für eine erfolgreiche Informationsaufnahme und –repräsentation muss der Konsument mit der beworbenen Marke dauerhafte Nutzenvorstellungen verbinden. Dies entspricht lerntheoretisch der Schaffung und Aufrechterhaltung von assoziativen Verknüpfungen zwischen der Marke und vorteilhaften Assoziationen (vgl. Herkner, 1991, S. 168 ff.).
Ziel einer Markenkommunikation muss es also sein, ein klares Markenschema aufzubauen und mit einer schemakongruenten Kommunikation an dieses Markenschema (-gerüst) anzubauen.
Ein Markenschema repräsentiert hierbei das Wissen, welches ein Konsument über eine Marke hat (vgl. Strebinger, 2002, S. 12; Keller, 2003, S. 597; Labroo/Lee, 2006, S. 376). Nach Esch (2005c, S. 100 f.) sind starke und weit entwickelte Markenschemata relativ schwierig zu verändern und resistent gegen äußere Einflüsse. Um das Markenschema für eine Informationsaufnahme oder Wissensverwendung zu nutzen, muss dieses allerdings erst aktiviert werden.94 Als Aktivierungszeichen kann hierfür ein Markenzeichen, ein Markenname oder auch eine mit der Marke verbundene Farbe betrachtet werden (vgl. Park et al., 1991, S. 186). Die visuelle Aktivierung kann z.B. über markenspezifische Farben, wie z.B. Magenta erreicht werden, welche mit der Telekom assoziiert werden; die Farbkombination Orange/Schwarz hingegen aktiviert das Sixt Schema.
Nicht zu vernachlässigen ist hierbei auch der Einsatz „akustischer Klammern“ (Jingles, vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 122).95
Ein aktiviertes Markenschema kann einen direkten Einfluss auf die Markenwahl haben. Der Konsument wendet sich fortan schemakongruenten Informationen zu und lässt inkongruente Informationen beiseite (vgl. Labroo/Lee, 2006, S. 375).96
Die durch die Marke aktivierten Schemata bestimmen, welche Informationen gesucht und aufgenommen werden (vgl. Alba/Hutchinson, 1987, S. 439).97
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz der Internetnutzung und führt in die Notwendigkeit der Personalisierung als Instrument zur Reduktion von Informationsüberlastung ein.
B. Grundlagen der Markenbedeutung: Hier werden die Funktionen von Marken für Konsumenten und Unternehmen sowie die Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenimage analysiert.
C. Lerntheorie, Schematheorie und Gedächtnismodelle zur Erklärung der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen, indem kognitive Lernprozesse und Gedächtnismodelle auf die Markenkommunikation angewendet werden.
D. Personalisierung: Es werden Methoden zur technischen Umsetzung der Personalisierung sowie Determinanten der Kundenbindung und Interaktivität dargestellt.
E. Individualisierung von Angeboten im Internet: Dieses Kapitel behandelt technische Werkzeuge wie Collaborative Filtering und Mass Customization zur individuellen Ansprache im Web.
F. Empirischer Teil: Hier wird der experimentelle Aufbau einer Studie zur Wirkung personalisierter Internetauftritte beschrieben und die Forschungshypothesen abgeleitet.
G. Implikationen für Forschung und Praxis: Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und praktische Empfehlungen für die Markenkommunikation im Internet gegeben.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Markenkommunikation, Kundenbindung, Markenimage, Markenbekanntheit, Schematheorie, Involvement, Internet-Marketing, Collaborative Filtering, Mass Customization, Konsumentenverhalten, Online-Shopping, Informationsüberlastung, Kundenorientierung, Customer Relationship Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch personalisierte Internetauftritte bei starken Marken die Kommunikation mit dem Konsumenten verbessern und dessen Kundenbindung stärken können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Arbeit deckt Themen wie Markenbedeutung, lerntheoretische Grundlagen der Informationsverarbeitung, Personalisierungstechniken, Kundenbindung und die empirische Überprüfung der Wirkung personalisierter Webseiten ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Herleitung der Wirkungsweise personalisierter Internetauftritte sowie die empirische Überprüfung, ob Personalisierung die Einstellung, die Verhaltensabsicht und die Zufriedenheit der Nutzer positiv beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der empirische Teil basiert auf einer experimentellen Untersuchungsreihe mit 250 Probanden, bei der mittels eines Online-Fragebogens personalisierte und nicht-personalisierte Internetseiten gegenübergestellt wurden.
Was steht im Hauptteil der Untersuchung im Mittelpunkt?
Der Hauptteil widmet sich der Modellierung der Wirkungszusammenhänge zwischen markenspezifischen Größen (Bekanntheit, Image) und verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen (Kaufabsicht, Zufriedenheit) im Kontext des Internetauftritts.
Welche Schlüsselbegriffe sind für die Arbeit prägend?
Zentrale Begriffe sind Personalisierung, Markenimage, Involvement, Schematheorie, Fluency, Kundenbindung und der empirisch untersuchte Effekt von Website-Personalisierung auf das Nutzerverhalten.
Wurde durch die Personalisierung eine höhere Kundenzufriedenheit nachgewiesen?
Ja, die empirische Untersuchung konnte einen hochsignifikant positiven Einfluss der personalisierten Internetseite auf die Zufriedenheit der Nutzer im Vergleich zur nicht-personalisierten Variante bestätigen.
Welche Auswirkung hat die Personalisierung auf die Markenwahl?
Die Studie konnte keinen signifikanten Einfluss der Personalisierung des Internetauftritts auf die generelle Einstellung zur untersuchten Marke nachweisen, was darauf hindeutet, dass die Marke selbst eine gefestigte Struktur darstellt.
- Quote paper
- Christian Salzmann (Author), 2007, Sozialtechnische Gestaltung von Internetauftritten für starke Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93934
