Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsdefinition und Einordnung
2.1 Onlineshop
2.2 Neuromarketing
3 Ausgewählte Untersuchungsmethoden des Neuromarketings
3.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie
3.2 Elektroencephalographie
3.3 Magnetencephalographie
3.4 Eye-Tracking
4 Ursachen der Kaufentscheidungen aus emotionaler Sicht
4.1 Zielgruppensegmentierung mit der Limbic Map
4.2 Die Limbic Map in Bezug auf Websites
4.3 Emotionale Ansprache über Cues
4.3.1 Sprache
4.3.2 Geschichten
4.3.3 Symbole
4.3.4 Sensorik
5 Auswirkungen des Neuromarketings auf Onlineshops
5.1 Dynamisch, menschlich und personalisiert
5.2 Intuitive und schnelle Bestellprozesse
5.3 Neue Wege und Räume der Produktpräsentation
6 Perspektiven für den Onlineshop
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Graphischer Überblick der Handelsformen und Kontaktprinzipien
Abb. 3.1: Testperson mit angelegten Messelektroden des EEG
Abb. 4.1: Limbic Map
Abb. 4.2: Limbic Types mit den Anteilen in der deutschen Bevölkerung
Abb. 4.3: Websitetypen auf der Limbic Map
Abb. 5.1: Interaktiver Dialog mit einem Video-Interface
Abb. 5.2: Web-Meeting beim Privatkredit
Abkürzungsverzeichnis
AR = Augmented Reality
AR = Augmented Virtuality
B2B = Business to Business
B2C = Business to Costumer
EEG = Elektroencephalographie
FAQ = Frequently Asked Questions
fMRT = funktionelle Magnetresonanztomographie
KI = Künstliche Intelligenz
MEG = Magnetencephalographie
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Mit dem Internet entwickelte sich eine neue Art des Handels. Die physische Distanz zwischen Verkäufer und Käufer vergrößerte sich, wodurch die unmittelbare Einwirkung auf das Kauferlebnis des Kunden erschwert wurde. Der weltweite Umsatz der über das Internet gehandelten Waren und Dienstleistungen lag im Jahr 2019 bei 1,7 Billiarden US-Dollar und Prognosen zufolge wird er bis ins Jahr 2024 um 60 % steigen.1
Doch gerade in Zeiten der Informationsüberflutung und des steigenden Wettbewerbsdrucks wird es den Unternehmen erschwert, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Das wird zusätzlich durch die Tatsache erschwert, dass nur ein Bruchteil der Kaufentscheidungen bewusst getroffen wird.2 Das bedeutet, dass die empirische Marktforschung lediglich rationelle Beweggründe erfassen kann, jedoch nicht die unbewussten Treiber von Kaufentscheidungen.3
Dieser Zustand legt daher die Frage nahe, wie im Internet das Kauferlebnis gestaltet werden kann, damit dadurch auch die unbewusste Wahrnehmung gezielt beeinflusst wird.
Mit dieser Arbeit soll näher untersucht werden, welche Zusammenhänge zwischen Neuromarketing und Onlineshops bestehen. Außerdem sollen die Potenziale des Neuromarketings für die Onlineshops aufgezeigt werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Einführend in die Thematik werden zunächst die beiden Begriffe Onlineshop und Neuromarketing definiert. Kapitel 3 widmet sich den Untersuchungsverfahren, die zum Erkenntnisgewinn für das Neuromarketing eingesetzt werden. Auf dieser Basis werden in Kapitel 4 ausgewählte theoretische Konzepte vorgestellt. In Kapitel 5 wird verdeutlicht, wie die Erkenntnisse des Neuromarketings in der Praxis umgesetztwerden. Die Arbeit schließt mit einer Analyse über die Aussicht des Neuromarketings im Onlineshopping ab.
2 Begriffsdefinition und Einordnung
2.1 Onlineshop
Im Handel wird zwischen Einzelhandel (B2C) und Großhandel (B2B) unterschieden. Innerhalb dieser beiden Kategorien lassen sich vier Kontaktprinzipien (Residenz-, Distanz-, Treff- und Domizilprinzip) definieren, wovon der E-Commerce dem Distanzprinzip zuzuordnen ist. Das Distanzprinzip besagt, dass Verkäufer und Käufer sich physisch nicht mehr gegenüberstehen. Im Falle des E-Commerce wird diese Distanz über elektronische Medien wie das Internet überbrückt. Es kann hierbei zwischen B2B-E-Commerce und B2C-E-Commerce unterschieden werden.4
Der Onlineshop als Teil des B2C-E-Commerce folgt dem Onlineprinzip, das vom Hybridprinzip abzugrenzen ist und einen Mix aus Distanzhandel und stationärem Handel darstellt (s. Abb. 2.1).5 Der Onlineshop ist damit eine virtuelle Plattform im Internet, auf der materielle und immaterielle Güter angeboten und verkauft werden.6 7
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.1: Graphischer Überblick der Handelsformen und Kontaktprinzipien7
2.2 Neuromarketing
Werden die Kunden gefragt, weshalb sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entschieden haben, geben diese Antworten nur Auskunft über bewusst getroffene Entscheidungen.8 Mittlerweile steht jedoch fest, dass Entscheidungen nur zu einem geringen Anteil bewusst und zu einem weitaus größeren Anteil unbewusst und emotionsgesteuert getroffen werden.9 Hier setzt die Hirnforschung an, die die Ursachen für die Kaufentscheidungen zu ermitteln versucht, die nicht durch die Käufer selbst erfasst und kommuniziert werden können.10
Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, das sich den Erkenntnissen und Methoden der Neurowissenschaft, der Kognitionswissenschaft und der Ökonomie bedient und dabei auf das Anwendungsgebiet des Marketings gerichtet ist.11 Scheier und Held fassen die wichtigsten Teildisziplinen neben der Hirnforschung und dem klassischen Marketing zusammen, zu denen die Psychophysik, die Marktforschung, die Kulturwissenschaften, die Entwicklungspsychologie und die künstliche Intelligenz gehören.12 Weiter betonen sie, dass die Hirnforschung aufgrund ihrer unverhältnismäßig hohen Kosten und einer isolierten Betrachtung für die Praxis keinen Nutzen bietet.13 Andererseits konnte erst mit dem ,Blick ins Gehirn' ein grundlegendes Verständnis von der Arbeitsweise des Gehirns gewonnen werden, das mit dem Einzug der anderen Teildisziplinen zu differenzierteren und praxisrelevanten Erkenntnissen führte.14 Dadurch kann mit Hilfe des Neuromarketings das Emotionssystem als wesentlicher Antreiber von Kaufentscheidungen15 erklärt werden. Darauf aufbauend können absatzpolitische Marketingmaßnahmen abgeleitet werden, die den Kunden in seinen Kaufentscheidungen effektiver beeinflussen.
3 Ausgewählte Untersuchungsmethoden des Neuromarketings
Die aus der Hirnforschung eingesetzten Techniken sind die sogenannten bildgebenden Verfahren, die die Gehirnaktivitäten als Ganzes messen, statt einzelne Nervenzellen. Daneben lassen sich diese Verfahren noch in ihre zeitliche Dimension einteilen. Hierbei kommt es darauf an, wie schnell die Aktivitäten im Gehirn erfasst und ausgegeben werden können.16 Dadurch wird ein Gesamtbild der Gehirnbereiche erhalten, die als Reaktion auf einzelne Einflussfaktoren bzw. Reize aus der Umwelt aktiv werden.17 Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Arbeitsweise des Gehirns bei unbewussten Prozessen ziehen.18 Die bildgebenden Verfahren werden häufig durch das Eye-Tracking-Verfahren ergänzt.
3.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie
Mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) ist es möglich, Stoffwechselvorgänge im Gehirn sichtbar zu machen. Gemessen wird die sich ändernde magnetische Eigenschaft des Bluts, die sich durch die unterschiedliche Sauerstoffkonzentration ergibt. Bei einer Aktivität des Gehirns wird dem Blut sein gebundener Sauerstoff entzogen. Durch diesen lokalen Sauerstoffmangel ändert sich die magnetische Eigenschaft des Blutes, die sich mit dem Magnetfeld des Magnetresonanztomographen messen lässt.19
Die Messgeschwindigkeit liegt im Sekundenbereich und die Messgenauigkeit ist bei dieser Geschwindigkeit vergleichsweise hoch.20
3.2 Elektroencephalographie
Im Gegensatz zur fMRT werden bei der Elektroencephalographie (EEG) mit großflächig am Kopf angebrachten Elektroden die elektrischen Ströme gemessen, die durch die Aktivität der Nervenzellen entstehen (s. Abb. 3.1].21 Die Messgeschwindigkeit liegt zwar im Millisekundenbereich, allerdings zu Lasten der schlechteren Messgenauigkeit geht.21
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.1: Testperson mit angelegten Messelektroden des EEG22 23
3.3 Magnetencephalographie
Die Magnetencephalographie [MEG] unterscheidet sich nur geringfügig vom EEG. Hierbei sind nicht direkt die elektrischen Ströme das Messobjekt, sondern die durch Spannungsänderungen erzeugten Magnetfelder. Der Vorteil gegenüber dem EEG liegt in der höheren Messgenauigkeit der aktiven Gehirnbereiche, ohne dabei Verluste in der Messgeschwindigkeit hinnehmen zu müssen. Darüber hinaus können Aktivitäten in tieferen Hirnstrukturen lokalisiert werden.24
3.4 Eye-Tracking
Eine Methode, die zwar nicht aus der Hirnforschung stammt, sich aber besonders für die Analyse von Websites eignet, ist das Eye-Tracking.25 Dabei werden Blickbewegungen erfasst und über die Häufigkeit und Dauer des Blicks sowie die Augengeschwindigkeit wird die Relevanz der Websiteelemente bestimmt. In Kombination mit den Methoden aus der Hirnforschung kann die emotionale Wirkung dieser auffallenden Elemente abgeleitet werden.26
[...]
1 vgl. Statista 2019
2 vgl. Häusel 2016, S. 18; Rose 2012, S. 16
3 vgl. Häusel2016, S. 28
4 vgl. Deges 2020, S. 2
5 vgl. Deges 2020, S. 3
6 vgl. Heinemann 2020, S. 48
7 Deges 2020, S. 3
8 vgl. Scheier/Held 2010, S. 16-17
9 vgl. Häusel2006, S. 38-40
9 vgl. Scheier/Held 2010, S. 17
11 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 5
12 vgl. Scheier/Held 2010, S. 22
13 vgl. Scheier/Held 2010, S. 20
14 vgl. Häusel2016, S. 28
15 vgl. Häusel2013, S. 11
16 vgl. Häusel2012,S. 231
17 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 179
18 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 179
19 vgl. Häusel 2012, S. 234-235
20 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 190
21 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 180
22 vgl. Pispers/Dabrowski 2011, S. 64
23 o. V. 2013
24 vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler 2009, S. 182
25 vgl. Pispers/Dabrowski 2011,S. 70
26 vgl. Pispers/Dabrowski 2011, 68-70