Neuromarketing und Onlineshops. Perspektiven und Zusammenhänge

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinition und Einordnung
2.1 Onlineshop
2.2 Neuromarketing

3 Ausgewählte Untersuchungsmethoden des Neuromarketings
3.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie
3.2 Elektroencephalographie
3.3 Magnetencephalographie
3.4 Eye-Tracking

4 Ursachen der Kaufentscheidungen aus emotionaler Sicht
4.1 Zielgruppensegmentierung mit der Limbic Map
4.2 Die Limbic Map in Bezug auf Websites
4.3 Emotionale Ansprache über Cues
4.3.1 Sprache
4.3.2 Geschichten
4.3.3 Symbole
4.3.4 Sensorik

5 Auswirkungen des Neuromarketings auf Onlineshops
5.1 Dynamisch, menschlich und personalisiert
5.2 Intuitive und schnelle Bestellprozesse
5.3 Neue Wege und Räume der Produktpräsentation

6 Perspektiven für den Onlineshop

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1: Graphischer Überblick der Handelsformen und Kontaktprinzipien

Abb. 3.1: Testperson mit angelegten Messelektroden des EEG

Abb. 4.1: Limbic Map

Abb. 4.2: Limbic Types mit den Anteilen in der deutschen Bevölkerung

Abb. 4.3: Websitetypen auf der Limbic Map

Abb. 5.1: Interaktiver Dialog mit einem Video-Interface

Abb. 5.2: Web-Meeting beim Privatkredit

Abkürzungsverzeichnis

AR = Augmented Reality

AR = Augmented Virtuality

B2B = Business to Business

B2C = Business to Costumer

EEG = Elektroencephalographie

FAQ = Frequently Asked Questions

fMRT = funktionelle Magnetresonanztomographie

KI = Künstliche Intelligenz

MEG = Magnetencephalographie

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Mit dem Internet entwickelte sich eine neue Art des Handels. Die physische Distanz zwischen Verkäufer und Käufer vergrößerte sich, wodurch die unmittelbare Einwir­kung auf das Kauferlebnis des Kunden erschwert wurde. Der weltweite Umsatz der über das Internet gehandelten Waren und Dienstleistungen lag im Jahr 2019 bei 1,7 Billiarden US-Dollar und Prognosen zufolge wird er bis ins Jahr 2024 um 60 % stei­gen.¹

Doch gerade in Zeiten der Informationsüberflutung und des steigenden Wettbe­werbsdrucks wird es den Unternehmen erschwert, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Das wird zusätzlich durch die Tatsache erschwert, dass nur ein Bruch­teil der Kaufentscheidungen bewusst getroffen wird.² Das bedeutet, dass die empi­rische Marktforschung lediglich rationelle Beweggründe erfassen kann, jedoch nicht die unbewussten Treiber von Kaufentscheidungen.³

Dieser Zustand legt daher die Frage nahe, wie im Internet das Kauferlebnis gestaltet werden kann, damit dadurch auch die unbewusste Wahrnehmung gezielt beein­flusst wird.

Mit dieser Arbeit soll näher untersucht werden, welche Zusammenhänge zwischen Neuromarketing und Onlineshops bestehen. Außerdem sollen die Potenziale des Neuromarketings für die Onlineshops aufgezeigt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Einführend in die Thematik werden zunächst die beiden Begriffe Onlineshop und Neuromarketing definiert. Kapitel 3 widmet sich den Untersuchungsverfahren, die zum Erkenntnisgewinn für das Neuromarketing eingesetzt werden. Auf dieser Basis werden in Kapitel 4 ausgewählte theoretische Konzepte vorgestellt. In Kapitel 5 wird verdeutlicht, wie die Erkenntnisse des Neuromarketings in der Praxis umge­setztwerden. Die Arbeit schließt mit einer Analyse über die Aussicht des Neuromar­ketings im Onlineshopping ab.

2 Begriffsdefinition und Einordnung

2.1 Onlineshop

Im Handel wird zwischen Einzelhandel (B2C) und Großhandel (B2B) unterschieden. Innerhalb dieser beiden Kategorien lassen sich vier Kontaktprinzipien (Residenz-, Distanz-, Treff- und Domizilprinzip) definieren, wovon der E-Commerce dem Dis­tanzprinzip zuzuordnen ist. Das Distanzprinzip besagt, dass Verkäufer und Käufer sich physisch nicht mehr gegenüberstehen. Im Falle des E-Commerce wird diese Distanz über elektronische Medien wie das Internet überbrückt. Es kann hierbei zwischen B2B-E-Commerce und B2C-E-Commerce unterschieden werden.⁴

Der Onlineshop als Teil des B2C-E-Commerce folgt dem Onlineprinzip, das vom Hybridprinzip abzugrenzen ist und einen Mix aus Distanzhandel und stationärem Handel darstellt (s. Abb. 2.1).⁵ Der Onlineshop ist damit eine virtuelle Plattform im Internet, auf der materielle und immaterielle Güter angeboten und verkauft wer­den.^{6 7}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Graphischer Überblick der Handelsformen und Kontaktprinzipien7

2.2 Neuromarketing

Werden die Kunden gefragt, weshalb sie sich für den Kauf eines bestimmten Pro­duktes entschieden haben, geben diese Antworten nur Auskunft über bewusst ge­troffene Entscheidungen.⁸ Mittlerweile steht jedoch fest, dass Entscheidungen nur zu einem geringen Anteil bewusst und zu einem weitaus größeren Anteil unbewusst und emotionsgesteuert getroffen werden.⁹ Hier setzt die Hirnforschung an, die die Ursachen für die Kaufentscheidungen zu ermitteln versucht, die nicht durch die Käufer selbst erfasst und kommuniziert werden können.¹⁰

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, das sich den Erkennt­nissen und Methoden der Neurowissenschaft, der Kognitionswissenschaft und der Ökonomie bedient und dabei auf das Anwendungsgebiet des Marketings gerichtet ist.¹¹ Scheier und Held fassen die wichtigsten Teildisziplinen neben der Hirnfor­schung und dem klassischen Marketing zusammen, zu denen die Psychophysik, die Marktforschung, die Kulturwissenschaften, die Entwicklungspsychologie und die künstliche Intelligenz gehören.¹² Weiter betonen sie, dass die Hirnforschung auf­grund ihrer unverhältnismäßig hohen Kosten und einer isolierten Betrachtung für die Praxis keinen Nutzen bietet.¹³ Andererseits konnte erst mit dem ,Blick ins Ge­hirn' ein grundlegendes Verständnis von der Arbeitsweise des Gehirns gewonnen werden, das mit dem Einzug der anderen Teildisziplinen zu differenzierteren und praxisrelevanten Erkenntnissen führte.¹⁴ Dadurch kann mit Hilfe des Neuromarke­tings das Emotionssystem als wesentlicher Antreiber von Kaufentscheidungen¹⁵ er­klärt werden. Darauf aufbauend können absatzpolitische Marketingmaßnahmen abgeleitet werden, die den Kunden in seinen Kaufentscheidungen effektiver beein­flussen.

3 Ausgewählte Untersuchungsmethoden des Neuromar­ketings

Die aus der Hirnforschung eingesetzten Techniken sind die sogenannten bildgeben­den Verfahren, die die Gehirnaktivitäten als Ganzes messen, statt einzelne Nerven­zellen. Daneben lassen sich diese Verfahren noch in ihre zeitliche Dimension eintei­len. Hierbei kommt es darauf an, wie schnell die Aktivitäten im Gehirn erfasst und ausgegeben werden können.¹⁶ Dadurch wird ein Gesamtbild der Gehirnbereiche er­halten, die als Reaktion auf einzelne Einflussfaktoren bzw. Reize aus der Umwelt aktiv werden.¹⁷ Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Arbeitsweise des Gehirns bei unbewussten Prozessen ziehen.¹⁸ Die bildgebenden Verfahren werden häufig durch das Eye-Tracking-Verfahren ergänzt.

3.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie

Mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) ist es möglich, Stoff­wechselvorgänge im Gehirn sichtbar zu machen. Gemessen wird die sich ändernde magnetische Eigenschaft des Bluts, die sich durch die unterschiedliche Sauerstoff­konzentration ergibt. Bei einer Aktivität des Gehirns wird dem Blut sein gebundener Sauerstoff entzogen. Durch diesen lokalen Sauerstoffmangel ändert sich die magne­tische Eigenschaft des Blutes, die sich mit dem Magnetfeld des Magnetresonanzto­mographen messen lässt.¹⁹

Die Messgeschwindigkeit liegt im Sekundenbereich und die Messgenauigkeit ist bei dieser Geschwindigkeit vergleichsweise hoch.²⁰

3.2 Elektroencephalographie

Im Gegensatz zur fMRT werden bei der Elektroencephalographie (EEG) mit großflä­chig am Kopf angebrachten Elektroden die elektrischen Ströme gemessen, die durch die Aktivität der Nervenzellen entstehen (s. Abb. 3.1].21 Die Messgeschwindigkeit liegt zwar im Millisekundenbereich, allerdings zu Lasten der schlechteren Mess­genauigkeit geht.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Testperson mit angelegten Messelektroden des EEG^{22 23}

3.3 Magnetencephalographie

Die Magnetencephalographie [MEG] unterscheidet sich nur geringfügig vom EEG. Hierbei sind nicht direkt die elektrischen Ströme das Messobjekt, sondern die durch Spannungsänderungen erzeugten Magnetfelder. Der Vorteil gegenüber dem EEG liegt in der höheren Messgenauigkeit der aktiven Gehirnbereiche, ohne dabei Ver­luste in der Messgeschwindigkeit hinnehmen zu müssen. Darüber hinaus können Aktivitäten in tieferen Hirnstrukturen lokalisiert werden.²⁴

3.4 Eye-Tracking

Eine Methode, die zwar nicht aus der Hirnforschung stammt, sich aber besonders für die Analyse von Websites eignet, ist das Eye-Tracking.²⁵ Dabei werden Blickbe­wegungen erfasst und über die Häufigkeit und Dauer des Blicks sowie die Augenge­schwindigkeit wird die Relevanz der Websiteelemente bestimmt. In Kombination mit den Methoden aus der Hirnforschung kann die emotionale Wirkung dieser auf­fallenden Elemente abgeleitet werden.²⁶

[...]

¹ vgl. Statista 2019

² vgl. Häusel 2016, S. 18; Rose 2012, S. 16

³ vgl. Häusel2016, S. 28

⁴ vgl. Deges 2020, S. 2

⁵ vgl. Deges 2020, S. 3

⁶ vgl. Heinemann 2020, S. 48

⁷ Deges 2020, S. 3

⁸ vgl. Scheier/Held 2010, S. 16-17

⁹ vgl. Häusel2006, S. 38-40

⁹ vgl. Scheier/Held 2010, S. 17

¹¹ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 5

¹² vgl. Scheier/Held 2010, S. 22

¹³ vgl. Scheier/Held 2010, S. 20

¹⁴ vgl. Häusel2016, S. 28

¹⁵ vgl. Häusel2013, S. 11

¹⁶ vgl. Häusel2012,S. 231

¹⁷ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 179

¹⁸ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 179

¹⁹ vgl. Häusel 2012, S. 234-235

²⁰ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 190

²¹ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler2009,S. 180

²² vgl. Pispers/Dabrowski 2011, S. 64

²³ o. V. 2013

²⁴ vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler 2009, S. 182

²⁵ vgl. Pispers/Dabrowski 2011,S. 70

²⁶ vgl. Pispers/Dabrowski 2011, 68-70