Die Customer Journey und Touchpoint-Analyse eignet sich dabei als Instrument zur Abhilfe, um Kundenerfahrungen zu verstehen und so zu gestalten, dass eine Abwanderung vermieden wird. Diese Arbeit hat sich daher das Ziel gesetzt einen Überblick zu geben, welche Faktoren bei der Analyse einer Customer Journey der relevanten Kundengruppen zu beachten sind und inwieweit Einfluss auf die Erlebnisse in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses genommen werden kann. Ziel ist es in der Praxis, konkrete Maßnahmen zur Gestaltung der Touchpoints aus der Analyse abzuleiten, um die Interaktionsbereitschaft bei den Kunden und die Customer Experience zu erhöhen.
Die stationären mittelständischen Unternehmer geraten durch den Vertikalisierungstrend der Modehändler und Hersteller sowie der Online-Konkurrenz wie Zalando und Amazon zunehmend unter Druck. Während der Umsatz der Online-Händler wächst, haben die Fachhändler mit Umsatzeinbußen und Marktanteilsverlusten in einer der bedeutendsten Konsumgütermärkte Deutschlands – der Modebranche – zu kämpfen.
Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse ist es für mittelständische Fachhändler empfehlenswert, eine regelmäßige Touchpoint-Analyse für die Customer Journey der zentralen Kundengruppen durchzuführen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Überblick
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Konzeptioneller Aufbau der Arbeit
2 Die Customer Journey in der Betriebswirtschaft
2.1 Einordnung der Customer Journey in das Gesamtmarketing
2.2 Diskussion des Customer Journey Begriffs
2.3 Ziele einer Customer Journey Analyse
3 Der Rahmen einer Customer Journey Analyse
3.1 Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten
3.2 Modelle zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens
3.2.1 Strukturmodelle
3.2.2 Prozessphasenmodelle
3.2.3 Customer Decision Journey
3.3 Touchpoints
3.3.1 Definitionen und Merkmale
3.3.2 Touchpoint-Management
3.3.3 Zusammenspiel mit dem Content Marketing
3.4 Erfassung der Customer Journey
3.5 Bedeutung für den Handel
4 Der Modehandel in Deutschland
4.1 Ein Branchenüberblick
5 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über die Customer Journey und Touchpoint-Analyse im Kontext des stationären Modehandels zu geben, um konkrete Handlungsmaßnahmen für Unternehmen abzuleiten.
- Bedeutung der Customer Journey für den modernen Handel
- Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten
- Klassifizierung und Management von Touchpoints
- Zusammenspiel von Customer Journey und Content Marketing
- Strategien zur Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Online-Pure-Playern
Auszug aus dem Buch
3.1 Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten
In der Psychologie wird der Begriff der Entscheidung als ein Prozess definiert, bei dem man eine Alternative einer oder mehreren anderen Optionen vorzieht. Übertragen auf Kaufentscheidungen bedeutet dies, dass Konsumenten die Wahl haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung anderen Möglichkeiten vorzuziehen. Der Unterschied zu anderen Entscheidungen (z. B. für eine Klausur lernen oder putzen) liegt darin, dass sich bei Kaufentscheidungen der Konsument im Rahmen eines Marktes bewegt, bei dem er bereit ist, für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen.
In der Literatur wird der Begriff des Kaufentscheidungsprozesses verschiedenartig definiert. Oftmals werden ähnliche Begriffe wie Kaufprozess oder Kundenprozess verwendet. In der vorliegenden Arbeit soll der Begriff als der gesamte Prozess von der Wahrnehmung eines Bedarfs bis zur Auswahl eines Produktes aus einer gewissen Anzahl verschiedener Optionen, mit dem Ziel, dieses gegen einen bestimmten Preis zu erwerben, verwendet werden. Des Weiteren wird nicht die Kaufentscheidung einer Organisation betrachtet, sondern die eines Individuums.
Auch der Kaufentscheidungsprozess ist durch Entwicklungen in der Unternehmensumwelt einem stetigen Wandel ausgesetzt. Der Wertewandel als gesellschaftlicher und die Digitalisierung als technologischer Treiber haben dabei zu einer anhaltenden Veränderung des Nachfragerverhaltens geführt. Erst genannter zeigt sich im postmaterialistischen Verhalten des Konsumenten, der materielle Güter einer geringeren Bedeutung beimisst als Werte des Seins und der Selbstverwirklichung. So versuchen viele Konsumenten ihr Verhalten ethisch, umwelt- und gesundheitsbewusster zu gestalten. Die Themen wie erneuerbare Energien, Reduzierung von Abfall und eine neue Kultur des Tausches und Teilens (z. B. Carsharing) erhalten einen neuen Stellenwert und bedeuten für Unternehmen Veränderungen im Produktionsprozess und in der der Kommunikation mit dem Endkunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Überblick: Einführung in die aktuelle Problematik des stationären Handels durch Digitalisierung und Konsumentenwandel sowie Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Die Customer Journey in der Betriebswirtschaft: Theoretische Einordnung der Customer Journey in das Marketing und Diskussion sowie Definition des Begriffs unter Berücksichtigung der Ziele einer Analyse.
3 Der Rahmen einer Customer Journey Analyse: Umfassende Betrachtung der Grundlagen des Kaufentscheidungsverhaltens, relevanter Modelle, Touchpoint-Definitionen sowie der Methoden zur Erfassung und deren Bedeutung für den Handel.
4 Der Modehandel in Deutschland: Branchenüberblick über den deutschen Modemarkt und Analyse der aktuellen Herausforderungen für kleinbetriebliche Fachhändler im Wettbewerb mit Online-Händlern.
5 Fazit & Ausblick: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit, kundenorientierte Methoden im Arbeitsalltag von Modefachhändlern zu implementieren.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Touchpoint-Analyse, Kaufentscheidungsverhalten, Konsumenten, Modehandel, Digitalisierung, Customer Experience, Content Marketing, Stationärer Handel, Kaufentscheidungsprozess, CRM, CEM, Online-Handel, Kundenorientierung, Touchpoint-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Customer Journey und der Kontaktpunkte (Touchpoints) im stationären Modehandel, um diesem eine Antwort auf den steigenden Druck durch Online-Konkurrenz zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Verständnis von Kaufentscheidungsprozessen, die systematische Erfassung von Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen sowie die Optimierung der Kundenbeziehung durch strategisches Touchpoint-Management.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für die Customer Journey zu schaffen und praktische Ansätze zu vermitteln, wie Touchpoints gestaltet werden können, um die Customer Experience zu steigern und Kunden langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung auf Basis aktueller Fachliteratur und Marketingkonzepte, ergänzt um die praktische Anwendung des Customer-Journey-Map-Ansatzes unter Einbeziehung von Modellen wie dem 5-Phasen-Modell nach Kotler.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Customer Journey, eine detaillierte Analyse der Kaufentscheidungsmodelle, die Definition und Klassifizierung von Touchpoints sowie deren Bedeutung für den Modemarkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Customer Journey, Touchpoint-Analyse, Kundenorientierung, Customer Experience, Modehandel, Digitalisierung und Kaufentscheidungsprozess.
Wie unterscheidet sich die Customer Journey der "Digital Natives" von anderen?
Die Arbeit stellt heraus, dass Digital Natives durch ihr lebenslanges Umfeld mit digitaler Technologie eine höhere Informationsbeschaffungskompetenz besitzen und aktiv als Produzenten von Inhalten Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer nehmen.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen stationärem Handel und Online-Händlern eine so große Rolle?
Da der stationäre Modehandel unter rückläufigen Umsätzen und Marktanteilsverlusten leidet, ist es für ihn überlebenswichtig, sich durch Emotionalität, Erlebnis und persönlichen Service – gestützt durch die Analyse der Customer Journey – von reinen Online-Händlern zu differenzieren.
- Arbeit zitieren
- Filipe Antunes Pereira (Autor:in), 2020, Die Customer Journey und Touchpoint-Analyse. Ein Überblick inklusiver Praxisbeispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944344
