Corporate Reporting in Social Media. Eine kritische Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen
2.1 Corporate Reporting
2.2 Social Media

3. Kritische Analyse der Chancen und Risiken
3.1 Chancen und Risiken für Stakeholder
3.1.1 Verbessertes Informationsangebot
3.1.2 Informationsverzerrung
3.2 Chancen und Risiken für Publizisten
3.2.1 Abbau von Informationsasymmetrien
3.2.2 Unsicherheiten
3.3 Kritische Würdigung

4. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Rechtsnormen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Twitter-Foto von Covestro zu Segmentergebnissen Ql/2020

Abbildung 2: Twitter-Video von Covestro zur CSR in Zeiten von Corona

Abbildung 3: Tweet von RWE zum Greenwashing

1 Einführung

Der Geschäftsbericht ist bei nahezu jedem großen Unternehmen online auf der je­weiligen Website veröffentlicht und für jeden einsehbar. Er stellt das zentrale Me­dium der externen Kapitalmarktkommunikation dar.¹ Allerdings ist die Anzahl der gedruckten Geschäftsberichte stark zurückgegangen: Während es vor rund zehn Jahren noch ca. 31.000 Geschäftsberichte in gedruckter Form waren, sind es mo­mentan nur noch knapp 2.000 Stück - dies entspricht einem Rückgang von fast 94 Prozent.² Die Deutsche Lufthansa AG beispielsweise hat den gedruckten Ge­schäftsbericht komplett eingestellt.³

Seit jüngerer Zeit können auch Social-Media-Kanäle als mögliches Publikations­medium verwendet werden. Dabei nutzen die Gesellschaften diese als Verbrei­tungsmöglichkeit für ihre Berichterstattung. Bereits die Hälfte aller DAX 30 Un­ternehmen kommuniziert kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen über Social Media.⁴ Es wird deutlich, dass die Form der Berichterstattung einem bedeut­samen Wandel unterlaufen ist.⁵

Ziel dieser Arbeit ist es, ein grundlegendes Verständnis von Social Media im Rah­men der Untemehmensberichterstattung zu erlangen sowie Chancen und Risiken dabei zu identifizieren und kritisch zu analysieren. Es wird sich herausstellen, dass die künftige Bedeutung von Corporate Reporting in Social Media zunehmen wird.⁶ Diese Arbeit wird zunächst sowohl Corporate Reporting als auch Social Media in seinen Grundzügen erläutern (Kapitel 2). Danach werden die Chancen und Risiken von Corporate Reporting in Social Media für die Stakeholder einerseits und für die Publizisten andererseits dargestellt und analysiert (Kapitel 3). Darüber hinaus wird die Seminararbeit durch beispielhafte Posts von Covestro und Elon Musk flan­kiert. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben (Kapitel 4).

2 Grundlagen

2.1 Corporate Reporting

Eine allgemein anerkannte eindeutige Begriffsabgrenzung von Corporate Report­ing existiert nicht. Der Begriff Corporate Reporting bedeutet Untemehmensbericht- erstattung und kann dabei sowohl interne als auch externe Berichterstattung umfas­sen. Das Reporting an Externe richtet sich an die Stakeholder des Unternehmens und beinhaltet finanzielle und nichtfmanzielle Berichte. Mithin handelt es sich um einen sehr weit gefassten Terminus. Für die Zwecke dieser Arbeit wird lediglich das Reporting an Externe berücksichtigt.

Ein Blick in die Entwicklung von Corporate Reporting zeigt, dass I960 zunächst nur die reine Finanzberichterstattung wie die Bilanz und die Gewinn- und Verlust­rechnung unter Corporate Reporting gefasst wurden.⁷ Erst 20 Jahre später kamen zusätzlich Lagebericht, Corporate Governance, Vergütungs- und Umweltberichter­stattung hinzu. Im Jahr 2000 wurde der Nachhaltigkeitsbericht (CSR) inkludiert. Gegenwärtig wird auch das sog. Integrated Reporting dem Corporate Reporting zu­geordnet. Darunter versteht man die Bündelung und ganzheitliche Betrachtung von finanziellen und nichtfmanziellen Leistungsindikatoren.⁸

Corporate Reporting umfasst sowohl verpflichtende als auch freiwillige Offenle­gungen unter Berücksichtigung diverse Gesetze, welche die juristischen Rahmen­bedingungen festlegen.

Zusammenfassend steht Corporate Reporting demnach für eine umfassende finan­zielle und nichtfmanzielle Berichterstattung an alle Stakeholder eines Unterneh­mens. Dabei kann es sich sowohl um finanzielle Leistungskennzahlen (wie z. B. das Jahresergebnis) als auch um nichtfmanzielle Informationen (wie z. B. aktuelle Umweltaktivitäten oder die Frauenquote) handeln. Die Kommunikation erfolgt so­wohl regelmäßig als auch unregelmäßig.

2.2 Social Media

Im ersten Quartal 2019 zählte Facebook weltweit 2,4 Milliarden aktive Nutzer pro Monat.⁹ Bei Twitter sind es zum selben Zeitpunkt immerhin noch ca. 330 Millionen Nutzer.¹⁰ Bei einer Weltbevölkerung von 7,8 Milliarden Menschen wird die enorme Reichweite von Social Media deutlich.

Für Social Media existieren mehrere Definitionen.¹¹ Es ist allgemein definiert als eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem Konstrukt Web 2.0 auf­bauen und das Erstellen und Austauschen von nutzergenerierten Inhalten erlaubt.¹² Klein (2014) spricht von einem „offenen, nicht kontrollierbaren und sich ständig verändernden Kommunikationsraum“¹³. Carr/Hayes (2015) definieren Social Media als internetbasierten Kanal, der Usern erlaubt, opportunistisch zu interagie­ren und sich selektiv selbst zu präsentieren, entweder in Echtzeit oder asynchron, sowohl für breite als auch für enge Zielgruppen.¹⁴

Kaplan/Haenlein (2010) klassifizieren Social Media in eine 2x2 Matrix und un­terscheiden einerseits Selbstoffenbarung und andererseits soziale Ausstrahlung.¹⁵ Für die Zwecke dieser Seminararbeit wird unter Social Media lediglich die Klasse Selbstoffenbarung hoch, soziale Ausstrahlung mittel betrachtet, also Social Net­working Sites wie z. B. Twitter oder Facebook. Blogs oder virtuelle soziale Welten (z. B. Second Life) werden nicht berücksichtigt, da Unternehmen solche Social­Media-Kanäle nicht oder nur geringfügig für ihr Corporate Reporting verwenden¹⁶. Stattdessen bedienen sie sich vor allem Twitter¹⁷, aber auch Facebook oder Linked­In.

Eine Befragung malaysischer Unternehmen ergab, dass Social Media vor allem für Marketingzwecke und nur zu einem geringen Teil für Investor Relations oder fi­nanzielle Berichterstattung genutzt wird.¹⁸ Für die CSR-Berichterstattung fällt die Nutzung höher aus.¹⁹ Eine Generalisierung auf alle Unternehmen ist zwar nicht zwangsläufig geboten, dennoch deckt sich die Erkenntnis mit der Studie von Her- berger/Oehler (2019) für deutsche Unternehmen, die ebenfalls Twitter und Fa­cebook als den am häufigsten genutzten Kanal identifizieren.

3 Kritische Analyse der Chancen und Risiken

Im Folgenden sollen die Chancen und Risiken von Corporate Reporting in Social Media kritisch analysiert werden. Dabei wird zunächst auf die Stakeholder, also die Informationsempfänger wie Investoren, Eigentümer, Kunden, Gläubiger, Banken, Arbeitnehmer etc. und anschließend auf die Publizisten eingegangen. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Würdigung.

3.1 Chancen und Risiken für Stakeholder

3.1.1 Verbessertes Informationsangebot

Für die Stakeholder bestehen Chancen (wie noch gezeigt wird) unter anderem aus einem verbesserten Informationsangebot, welches durch erhöhte Erreichbarkeit so­wie individualisierte und illustrierte Informationen erreicht wird. Außerdem lassen sich durch Social Media wertvolle Indikatoren für Finanzanalysten ableiten.

Während in den letzten Jahrzehnten primär Pull-Reporting betrieben wurde, also eine Holschuld der Stakeholder vorlag, entwickelt sich zunehmend ein Trend zum Push-Reporting.²⁰ Dies bedeutet, dass sich Stakeholder die relevanten Inhalte selbst beschaffen, was aufgrund der immer größer werdenden Online-Konkurrenz durch Informationsanbieter wie z. B. Google Finance notwendig geworden ist.²¹ Mithin findet nun eine proaktive und fortlaufende Kommunikation von Geschäftsberichts­inhalten statt.²² Durch die Push-Verbreitung mithilfe Social Media kann eine Viel­zahl von Nutzern²³ erreicht werden, wobei der schnelle Informationsempfang eine Chance für die Stakeholder der Unternehmen darstellt.

Das Informationsangebot gewinnt zusätzlich durch die Individualisierung und Il­lustrierung von Informationen an Wert für externe Adressaten. Je nach Art der In­formation lassen sich komplexe Zusammenhänge grafisch unter gewissen Umstän­den leichter verständlich vermitteln.²⁴ Für die Kommunikation von Kennzahlen (wie z. B. EBIT, Jahresüberschuss etc.) eignet sich Social Media somit sehr gut.²⁵ Die Kennzahlen werden aufbereitet und Besonderheiten aus dem Geschäftsjahr werden als „Fact Cards“ oder animierte Grafiken dargestellt und bei spezifischen Events (beispielsweise kurz vor einer Hauptversammlung) mit der entsprechenden Stelle im Online-Geschäftsbericht verlinkt.²⁶ Dies lässt sich gut an einem Post von Covestro veranschaulichen (siehe Abbildung 1 im Anhang), in dem die einzelnen Kennzahlen grafisch aufbereitet und ein Link zum Halbjahresfmanzbericht imple­mentiert wurde.

Das IDW konstatiert, der integrierte Bericht sei eine zielgruppenorientierte Bericht­erstattung.²⁷ Demnach wäre es denkbar, einen Bericht je nach Zielgruppe zusam­menstellen²⁸, denn ein Investor interessiert sich ggf. für andere Kennzahlen und Informationen als ein Umweltschützer oder ein Arbeitnehmer.²⁹ Ein unabhängig vom Geschäftsbericht auf die individuellen Bedürfnisse des Stakeholders zuge­schnittener Bericht würde die subjektiv empfundene Informationsqualität deutlich erhöhen, was technisch unproblematisch wäre, da die Informationen aus dem vor­handenen Geschäftsbericht nur selektiert und zusammengestellt werden müssten.³⁰ Allerdings müsste der Publizist hierfür Werbeanzeigen in den Social-Media-Kanä- len schalten, um die jeweilige Zielgruppe erreichen zu können³¹, was mit zusätzli­chen Kosten verbunden wäre. Durch Analysemöglichkeiten (siehe Kapitel 3.2.1) können die entsprechenden Interessengruppen identifiziert werden.

Eine weitere Chance für Stakeholder ergibt sich aus der Tatsache, dass Social Me­dia als Indikator für Analysten dienen kann: Für Plattformen wie z. B. Twitter zeigt sich, dass sich diese als geeignete Anhaltspunkte für Vorhersagen in Bezug auf den Aktienkurs erweisen können.³² Nofer/Hinz (2015) indizieren, dass zwar kein ge­nereller Zusammenhang zwischen der Stimmung in deutschen Tweets und DAX­Renditen besteht, wohl aber zwischen follower-gewichteter sozialer Stimmung und DAX-Renditen.³³ Das bedeutet, dass ein Tweet von einem Unternehmen mit hoher Follower-Zahl stärker gewichtet wird. Zwar werden in der Studie alle Tweets in Deutschland analysiert, die jeweilige Stimmungslage des Tweets wird dabei jedoch mit der jeweiligen Follower-Zahl multipliziert. Die Studie kann also lediglich inso­fern für die Zwecke dieser Seminararbeit berücksichtigt werden, als dass das Ge­schriebene nur für Unternehmen mit einer hohen Follower-Zahl gilt und allein dort Indikatoren für Analysten vorliegen können.

3.1.2 Informationsverzerrung

Informationsverzerrung kann entstehen, falls Informationen gar nicht oder verzerrt publiziert werden. Dies wird im Folgenden gezeigt.

Für Unternehmen, die Social Media mit unternehmenseigenen Kanälen für die Kommunikation kapitalmarktrelevanter Informationen nutzen, besteht die Ten­denz, die Plattformen eher für positive als für negative Nachrichten zu nutzen.³⁴ So wird beispielsweise eine Gewinnwarnung „nur“ ad hoc über die Börse publiziert (was der rechtlichen Mindestanforderung entspricht), wohingegen eine positive Ge­winnmitteilung über mehrere Kanäle, einschließlich Social Media, veröffentlicht wird. Hierdurch kann es zu einer massiven Informationsverzerrung kommen, da gute Nachrichten so eher wahrgenommen werden. JUNG et al. (2018) sprechen von einer „strategischen Verbreitung“³⁵, d. h. das Unternehmen wägt strategisch ab, ob es freiwillige und/oder obligatorische Informationen kommuniziert und auf wel­chem Kanal dies erfolgen soll.³⁶ Als mögliche Ursache kommt in Betracht, dass das Posten von negativen Nachrichten einen potenziellen Verlust an Informations- und Deutungshoheit darstellt.³⁷ Zwar kann ein Unternehmen unvorteilhafte Kommen­tare unter einem negativen Post entfernen, es kann aber nicht verhindern, dass die Social-Media-Nutzer die schlechte Nachricht selbst (anders gedeutet) verbreiten.

Oft existieren neben dem oben genannten untemehmenseigenen Social-Media-Ac­count auch noch persönliche Accounts der Führungskräfte zumeist auf den obersten Führungspositionen, die ebenfalls kapitalmarktrelevante Unternehmensinformatio­nen veröffentlichen.³⁸ Als Beispiel kann der Mitgründer und CEO von Tesla - ElonMusk - genannt werden, der mit seinem privaten Twitter-Account auch Tesla bezogene Inhalte verbreitet. Diese Art der Publikation kann das Risiko von Fehlin­terpretationen durch Stakeholder erhöhen³⁹, da in der persönlichen informelleren Kommunikation mehr emotionale Komponenten und weniger Professionalität ein­fließen, als in der sachlichen Kommunikation durch ein Unternehmen.⁴⁰

Ein solcher persönlicher Account kann noch weitere Informationsverzerrungen aus­lösen, insbesondere bei Investoren: Teilt der CEO eines Unternehmens über seinen privaten Twitter-Account negative Untemehmensnachrichten, so wird diese Nega­tivität von Investoren milder bewertet, als wenn dieselben Nachrichten über einen unternehmenseigenen Account geteilt werden.⁴¹ Investoren vertrauen dem CEO also dann mehr und sind dann eher bereit, in das Unternehmen zu investieren, wenn der CEO über einen persönlichen Twitter-Account Gewinnwarnungen kommuni­ziert, als wenn die Nachricht vom CEO über eine Unternehmenswebsite erfolgt.⁴² Der Grund hierfür könnte sein, dass eine soziale Bindung zwischen dem Investor und dem CEO entsteht, ein dauerhaft größeres Vertrauen zu einem persönlichen Account besteht und dieses Vertrauen die Wahrnehmung von Investoren verzerrt.⁴³ All diese möglichen Informationsverzerrungen begründen ein Risiko für die Stake­holder eines Unternehmens, da sie unter Umständen Fehleinschätzungen und somit falsche Investitionsentscheidungen treffen.

3.2 Chancen und Risiken für Publizisten

3.2.1 Abbau von Informationsasymmetrien

Zwischen den Stakeholdern eines Unternehmens und dem publizierenden Unter­nehmen bestehen Informationsasymmetrien, da das Management naturgemäß mehr über sein Unternehmen weiß als die Stakeholder. Es hat sich gezeigt, dass die Of­fenlegung von Finanzinformationen über Social Media diese Informationsasym­metrien verringern und die Liquidität erhöhen kann.⁴⁴

Ferner wurde beobachtet, dass eine zusätzliche Verbreitung von Informationen über Twitter eine niedrigere Geld-Brief-Spanne (und somit geringere Informationsasym­metrie) zur Folge hat.⁴⁵ Außerdem erhöht sich die Marktliquidität.⁴⁶ Dies ist insbe­sondere bei Unternehmen der Fall, die in den traditionellen Medien (Zeitschriften, Tagespresse etc.) sonst weniger Beachtung finden.⁴⁷

Obwohl alle Unternehmensankündigungen in der Regel über Börsenplattformen öf­fentlich zugänglich sind, ermöglicht die parallele Verbreitung über Social Media wie Twitter, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei Investoren zu erhöhen und Informationsasymmetrien zu verringern.⁴⁸ Durch die Verwendung von Status­aktualisierungen, Hyperlinks und Hashtags auf Twitter, können weniger sichtbare Unternehmen ihr Corporate Reporting an eine Vielzahl von Nutzern verbreiten. Dadurch wird ihre Sichtbarkeit und Anerkennung durch Investoren erhöht und auch hierdurch die Informationsasymmetrie weiter verringert.⁴⁹

[...]

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¹ Vgl. Zwirner/Lindmayr (2019), S. 197.

² Vgl. Mittelbach-Hörmanseder/Guggenberger/Barrantes (2020), S. 47.

³ Auskunft durch Investor Relations der Lufthansa via E-Mail.

⁴ Vgl. Herberger/Oehler (2019), S. 165.

⁵ Vgl. Mittelbach-Hörmanseder/Guggenberger/Barrantes (2020), S. 47.

⁶ So auch ebenda.

⁷ Vgl. zu den folgenden Ausführungen IIRC (2011), S. 6f.

⁸ Vgl. Kasperzak/Kellner (2017), S. 255.

⁹ Vgl. Facebook (2019), S. 3.

¹⁰ Vgl. Twitter (2019), S. 9.

¹¹ Vgl. Carr/Hayes (2015), S. 47f.

¹² Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 61.

¹³ Klein (2014), S. 1.

¹⁴ Vgl. Carr/Hayes (2015), S. 50.

¹⁵ Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 62.

¹⁶ Vgl. Mahmud et al. (2017), S. 7392.

¹⁷ Vgl. Alexander/Gentry (2014), S. 163.

¹⁸ Vgl. Mahmud et al. (2017).

¹⁹ Vgl. Mahmud et al. (2017). Corporate Reporting umfasst auch die CSR-Berichterstattung, siehe hierzu Kapitel 2.1.

²⁰ Vgl. Mittelbach-Hörmanseder/Guggenberger/Barrantes (2020), S. 48.

²¹ Vgl. ebenda.

²² Vgl. Mittelbach-Hörmanseder/Guggenberger/Barrantes (2020), S. 48.

²³ Siehe hierzu beispielsweise die Nutzerzahlen von Twitter in Kapitel 2.2.

²⁴ Vgl. Zwirner/Lindmayr (2019), S. 212; zur Kritik hierzu siehe Kapitel 3.3.

²⁵ Vgl. Barrantes/Zülch (2019), S. 157.

²⁶ Vgl. ebenda.

²⁷ Vgl. IDW (2018), S. 24f.

²⁸ Vgl. Zwirner/Lindmayr (2019), S. 212.

²⁹ Vgl. ebenda, S. 213.

³⁰ Vgl. ebenda, S. 212.

³¹ Vgl. Zwirner/Lindmayr (2019), S. 212.

³² Vgl. Nofer/Hinz (2015), S. 239.

³³ Vgl. ebenda, S. 236ff.

³⁴ Vgl. Jung et al. (2018), S. 226.

³⁵ Vgl. Jung et al. (2018), S. 225f.

³⁶ Vgl. ebenda.

³⁷ Vgl. Herberger/Oehler (2019), S. 153.

³⁸ Vgl. Blankespoor (2018), S. 82f.

³⁹ Vgl. ebenda, S. 85.

⁴⁰ Vgl. ebenda.

⁴¹ Vgl. Elliott/Grant/Hodge (2018), S. 1512.

⁴² Vgl. ebenda.

⁴³ Vgl. ebenda.

⁴⁴ Vgl. Blankespoor/Miller/White (2014); Prokofieva (2015); Zülch/Gebhardt (2019), S. 309.

⁴⁵ Vgl. Blankespoor/Miller/White (2014), S. 109.

⁴⁶ Vgl. ebenda, S. 104.

⁴⁷ Vgl. ebenda, S. 109.

⁴⁸ Vgl. Prokofieva (2015), S. 130. Untersucht wurden börsennotierte Unternehmen in Australi­en, die Twitter als sekundären Verbreitungskanal für Untemehmensbekanntmachungen genutzt haben.

⁴⁹ Vgl. ebenda.