Die moralischen Grenzen des Onlinemarketings. Wie weit dürfen Unternehmen bei der Datenbeschaffung im Internet gehen?


Hausarbeit, 2018

29 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing und Online-Marketing
2.1 Marketing
2.2 Online-Marketing
2.2.1 Affiliate-Marketing
2.2.2 E-Mail-Marketing
2.2.3 Suchmaschinen-Marketing
2.2.4 Suchmaschinenoptimierung
2.2.4.1 „Organische“ Suchergebnisse
2.2.4.2 „Unorganische“ Suchergebnisse
2.2.4.3 Personalisierung von Suchergebnissen
2.3 Zwischenfazit

3. Ethik und Moral in Verbindung mit Online-Marketing
3.1 Ethik und Moral im Allgemeinen
3.1.1 Moral
3.1.2 Ethik
3.2 Zusammenhang zwischen der Ethik und der Moral mit dem Online-Marketing
3.3 Exkurs: Maslow’sche Bedürfnishierarchie
3.4 Verantwortung des moralisch korrekten Marketings
3.5 Gesetzliche Vorschriften für Marketing-Kampagnen

4. Ausgewählte Online-Marketing Maßnahmen und ihre ethische Bewertung
4.1 Anti-Viren Programm: Norton-Security Scan
4.2 YouTube
4.2.1 Cine-Star
4.2.2 Skyy Vodka
4.2.3 ucm.agency
4.2.4 Kritik an YouTube-Videos
4.3 LiveScore, bet365 und XTip

5. Diskussion und Ausblick

6. Einzelnachweise

6.1 Literaturen

6.2 Online-Ressourcen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Die Disziplinen des Online-Marketings (Seite 6)

Abbildung 2: Maslow’sche Bedürfnishierarchie (Seite 15)

Abbildung 3: Newsletter von Norton-Security Scan (Seite 18)

Abbildung 4: Werbebanner von CineStar (Seite 20)

Abbildung 5: Werbespot von Skyy Vodka (Seite 21)

Abbildung 6: Skyy Vodka Kommentare deaktiviert (Seite 23)

Abbildung 7: ucm.agency (Seite 23)

Abbildung 8: Google Suchvorschläge (Seite 24)

Abbildung 9: Werbungen von Wettanbietern auf Livescore (Seite 25)

Einleitung

Wenn man online auf Webseiten surft, die verschiedenste Produkte zum Verkauf anbieten, stößt man oftmals auf die folgende Situation: Man bekommt als Besucher einer beliebigen Seite, die von einem Unternehmen als Werbeplattform genutzt wird, die Werbung von genau dem Produkt, das man vorher in einer Suchmaschine gesucht hatte, eingeblendet. Vor allem in Deutschland, wo – im Gegensatz zu vielen anderen Ländern – sehr viel Wert auf die Privatsphäre gelegt wird, stellt man sich nach dem Wahrnehmen der auf eine Person zugeschnittenen Werbung die Frage, ob man vielleicht irgendwie verfolgt wird, oder ob sich der eigene Browser genau die Sachen merkt, die man zuvor irgendwo gesucht hatte, sodass andere Webseiten genau die Werbung dieser Produkte anzeigen. An so einem fiktiven Beispiel erkennt man die Berechtigung der Frage, inwiefern eine solche Art von Online-Marketing überhaupt legitim und moralisch vertretbar ist.

Deshalb wird sich in dieser Arbeit mit der Frage beschäftigt werden, wie man als Unternehmen bzw. Organisation Online-Marketing betreibt und wie weit man moralisch als Unternehmen bzw. Organisation mit den verschiedenen Methoden des Online-Marketings gehen darf, um die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu vermarkten.

Um diese Fragen beantworten zu können, müssen die Begrifflichkeiten rund um den Begriff des Online-Marketings geklärt werden, damit genau verstanden werden kann, wie und auf welche Arten und Weisen das Online-Marketing überhaupt funktioniert. Bei der Klärung der verschiedenen Begrifflichkeiten wird sich auf die Werke „Praxiswissen Online-Marketing“ von Erwin Lammenett sowie „Suchmaschinen-Marketing“ von Ceyp und von Bischopnick bezogen werden, da diese Autoren sich in ihrem Werk auf das Online-Marketing und dessen verschiedenen Formen beziehen.

Nachdem die Begrifflichkeiten des Online-Marketings und dessen Funktionsweisen geklärt sind, werden die werden die Begriffe Moral und Ethik im Hinblick auf das Online-Marketing thematisiert werden.

Im empirischen Teil dieser Arbeit werden Unternehmen als Beispiele aufgeführt, die selbst Online-Marketing betreiben und möglicherweise moralische Grenzen übertreten haben. Bei den Beispielen handelt es sich um selbst zufällig ausgewählte Webseiten, auf denen die verschiedensten Werbungen eingeblendet werden und auf die man beim Surfen im Internet stößt. Es wird also nicht systematisch nach Werbungen gesucht werden, die aus moralischer Sicht kritisch zu betrachten sein könnten.

Wenn die Funktionsweise des Online-Marketings weitestgehend reflektiert und die moralischen Aspekte, die im Gegensatz zu den Disziplinen des Online-Marketings stehen könnten, aufgeführt worden sind, kann man in einem zusammenfassenden Fazit darüber diskutieren, wo die moralischen Grenzen von Unternehmen bzw. Organisationen bei der Betreibung ihrer Online-Marketing-Kampagnen liegen und daraus entstehende Fragen, die in dieser Arbeit aufgrund dessen Umfangs nicht geklärt werden können, formulieren.

1. Marketing und Online-Marketing

In diesem Kapitel werden die verschiedenen Arten des Online-Marketing aufgeführt. Zunächst wird dafür der Unterschied zwischen dem alltäglichen Marketing und dem Online-Marketing beschrieben werden.

1.1 Marketing

Unter dem Begriff des Marketings werden nicht nur Aspekte wie Werbung im Fernsehen gezählt, sondern meint auf die Planung, Koordination und Kontrolle von auf potenzielle Kunden zugeschnittene Ziele eines Unternehmens, die ihre selbst definierten Ziele verfolgt. Darüber hinaus meint Marketing auch die Analyse der Zielgruppe des Unternehmens sowie die Zufriedenstellung dieser, damit die Ziele des Unternehmens erreicht werden. (vgl. Griesbaum, S. 411f.)

1.2 Online-Marketing

Der Unterschied zwischen dem Online-Marketing und dem Marketing im Sinne von 2.1 liegt darin, dass das Online-Marketing alle Marketingaktivitäten mit Hilfe von Technologien durchführen lassen, die auf das Internet basieren. Griesbaum nennt die vier folgenden Besonderheiten des Online-Marketings (vgl. Griesbaum, S. 411f.):

1. Hohe Reichweite über das Internet
2. Geringer Aufwand für die Informationsvermittlung
3. Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Zielgruppen eines Unternehmens und dem Unternehmen selbst
4. Das Verhalten der Nutzer kann von dem Unternehmen schnell, umfangreich und langfristig beobachtet werden (vgl. Griesbaum, S. 411f.)

Vor allem die vierte Besonderheit des Online-Marketing wird in dieser Arbeit eine große Rolle spielen, da eine Beobachtung immer – vor allem wenn derjenige, der beobachtet wird, nichts von dessen Beobachtung weiß – eine Verletzung der Privatsphäre darstellen kann.

Im Folgenden zeigt Lammenett die Zusammenhänge verschiedener Disziplinen des Online-Marketings, welche im Nachfolgenden näher beleuchtet werden. (vgl. Lammenett, S. 38)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Disziplinen des Online-Marketings (vgl. Lammenett, S. 38)

Im Folgenden wird näher auf Affiliate- und E-Mail-Marketing und daraufhin auf das Suchmaschinenmarketing (SEM) eingegangen werden.

2.2.1 Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing war dadurch geboren, dass eine junge Dame im Jahre 1997 auf einer Cocktail-Party den Amazon-Gründer Jeff Bezos fragte, ob dieser gegen Provision auf seiner Webseite Bücher verkaufen könnte. Hierbei geht es darum, dass Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf der eigenen Webseite beworben werden. Durch die auf diese Art und Weise geworbenen verkauften Produkte bzw. Dienstleistungen, erhält derjenige, der die Webseite betreibt eine Provision. Da man als Unternehmen die Zielgruppe nicht mehr auf eine einzige bestimmte Plattform, sondern auf mehrere Webseiten locken kann, auf denen man seine Produkte bzw. Dienstleistungen zur Schau stellt, stellt das Affiliate-Marketing für Unternehmen oder Organisationen eine günstige Alternative zu anderen Werbemaßnahmen außerhalb des Internets dar. (vgl. Lammenett, S. 57ff.)

Das Affiliate-Marketing meint also im Allgemeinen eine Kooperation, bei der eine Webseite als Werbeplattform einer anderen Webseite gebraucht wird. Welche Werbung jedoch auf welcher Seite angezeigt wird, wird durch das Nutzungsverhalten eines Nutzers einer Suchmaschine (näheres dazu in Kapitel 2.2.3) bestimmt. Hierbei können die Nutzer jedoch selbst entscheiden, welche Werbungen sie angezeigt bekommen wollen und welche nicht. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 125f.)

Der Affiliate-Netzwerkbetreiber muss sich hierbei die Frage stellen, welches Netzwerk das für ihn Passende ist. Es lässt sich zwar sagen, dass derjenige, der die meisten Werbepartner hat, die größte Chance auf die Durchdringung des Marktes mit sich bringe, es aber Netzwerke existieren, die sich thematische Schwerpunkte setzen. Bei der Wahl eines Netzwerkes sei es deswegen nicht nur wichtig die hohe Anzahl an Werbepartnern, sondern auch darauf zu achten, dass dessen Themenschwerpunkte mit den eigenen in Einklang sind. (vgl. Lammenett, S. 78)

Jeder Betreibende von Affiliate-Programmen muss diese auch vermarkten. Er verpflichtet sich dazu, Partner anzuwerben und zu behalten. Ein zur Kundenneugewinnung und Kundenbeibehaltung oft genutztes Verfahren ist das E-Mail-Marketing. (vgl. Lammenett, S. 412ff.)

2.2.2 E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing handelt es sich um eine Art des Direktmarketings durch elektronische Post. Sie intendiert, einen Nutzer des Internets auf unternehmens- bzw. organisationseigene oder ggf. auch auf eine Webseite zu bewegen, damit dieser einen Kauf tätigt. Die Zielgruppe des Unternehmens bzw. der Organisation erhält bei diesem Prozess eine an den Adressaten gerichtete persönliche elektronische Post, welche aus einer Kopfzeile, dem Logo des Unternehmens bzw. der Organisation, dem Inhaltsverzeichnis sowie einzelnen Informationen, welche widerrum einen kurzen Text und vor allem den Link der geworbenen Webseite enthalten, besteht. Bei einer solchen Webseite kann es sich einerseits um die Webseite des Unternehmens bzw. der Organisation selbst handeln, andererseits kann es sich auch um die Webseite handeln, die für eine Kampagne erstellt wurde. Die vermutlich populärsten E-Mails im Online-Marketing-Bereich sind sogenannte Newsletter. Bei diesen handelt es sich um E-Mails, die von den Unternehmen bzw. den Organisationen entweder wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich verschickt werden, damit das Interesse der Zielgruppe an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen erhalten bleibt oder um der Zielgruppe neue Angebote in Aussicht zu stellen. (vgl. Lammenett, S. 91ff.)

Das E-Mail-Marketing weist drei verschiedene Dimensionen auf: Die Stand-Alone Kampagne, Newsletter und Newsletter-Sponsorship. Die Stand-Alone Kampagne beschreibt eine meistens einmalige Maßnahme, die eine Zielgruppe eines Unternehmens bzw. einer Organisation über die eigenen Produkte und Dienstleistungen informieren soll. Da diese Maßnahme meistens nur einmalig ergriffen wird, nutzt man diese zu der Ankündigung von zum Beispiel Produktneuheiten. Die Stand-Alone Kampagne steht also als Gegenstück zum Newsletter, von dem ein Unternehmen regelmäßig Nutzen macht, um mit einem potentiellen Konsumenten der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen in Kontakt zu treten und auch in Kontakt zu bleiben. Beim Newsletter-Sponsorship handelt es sich um eine Anzeige, bei dem Unternehmen bzw. Organisationen ihr Logo und einen Link zur eigenen Webseite im Newsletter eines anderen Unternehmens postieren. Ein bereits in der Zielgruppe eines Unternehmens etablierter Newsletter stellt also für ein Unternehmen eine Werbefläche dar, die ein hohes Potenzial für die Vermarktung der eigenen Produkte bzw. der eigenen Dienstleistung bietet. (vgl. Bernecker und Beilharz, S. 190f.)

Lammenett beschreibt in seinem Werk zwei weitere Dimensionen des Marketings mittels elektronsicher Post: Enhanced Newsletter und E-Mail-Responder. Die Enhanced Newsletter enthalten Informationen von mehreren Unternehmen bzw. Organisationen, die zwar die gleichen Zielgruppen haben, aber nicht in Konkurrenz zueinanderstehen, simultan, wodurch die Kosten für einen regelmäßigen Newsletter unter den Unternehmen bzw. Organisationen aufgeteilt werden. Außerdem bewirbt man sich als Unternehmen mit dem Enhanced Newsletter die Zielgruppe des Unternehmens bzw. der Organisation, die man vor der Zusammenarbeit mittels des Newsletters noch nicht beworben hatte. Der E-Mail-Responder lässt sich als automatisierte Versendung von zuvor angeforderten Informationen beschreiben, bei dem die Zielgruppe eines Unternehmens bzw. einer Organisation selbst die Initiative ergreift, indem sie ihre eigene E-Mail-Adresse in einem Formular im Internet hinterlassen, um an erwünschte Informationen zu gelangen. Mit seinem Einverständnis kann ein Interessierter von dem Unternehmen, das einen E-Mail-Responder anbietet, weitere E-Mails erhalten. (vgl. Lammenett, S. 96f.)

Die Rechtslage des E-Mail-Marketings besagt, dass es für ein Unternehmen bzw. einer Organisation nur mit der Einwilligung des Adressaten erlaubt ist, Werbung an seine E-Mail-Adresse zu versenden. Diese Einwilligung muss in einem Kontaktformular deutlich als eine solche gekennzeichnet sein und darf nicht darauf basieren, dass ein potenzieller Interessent seine E-Mail-Adresse im Internet preisgibt. Bei dem Prozess der Weitergabe der eigenen E-Mail soll sichergestellt werden, dass der Interessent und ein Unternehmen bzw. eine Organisation in Kontakt zueinander treten. Darüber hinaus muss der Interessent jederzeit die Möglichkeit haben, seine Einwilligung sowohl bei der Einwilligung selbst, als auch bei jeder zukünftigen Mail, die er erhält, zurücknehmen zu können. Darüber hinaus muss dem Adressaten einer Werbung die Anonymität gewahrt werden. Eine Werbemail muss außerdem den Absendernamen und am Schluss ein Impressum beinhalten. (vgl. Schwarz, S. 278)

Einen Vorteil, den das E-Mail-Marketing mit sich bringt, ist der regelmäßige Kundenkontakt. Diesen könnte man aber auch durch die postalische Versendung von Werbungen realisieren, was widerrum einerseits, durch die Druck- und Versandkosten, zu kostspieliger wäre und andererseits würden diese langsamer beim Adressaten ankommen. Ein weiterer Vorteil von E-Mails ist, dass sie personalisierbar sind, indem sie wie eine Webseite gestaltet werden, bei dem der Name des Adressaten eingefügt werden kann, wenn dieser dem Unternehmen bzw. der Organisation, die die E-Mail versendet, zur Verfügung steht. Daraus resultiert, dass die Unternehmen bzw. Organisationen großes Interesse daran haben können, an die persönlichen Daten und Informationen der Empfänger heranzukommen, da dadurch die zu versendenden E-Mails an die potenziellen Kunden persönlicher und individueller gestaltet werden können, wodurch diese mit einer größeren Aufmerksamkeit gelesen werden, als Mails, die keinen persönlichen Bezug zum Leser enthalten. (vgl. Bernecker und Beilharz, S. 191ff.)

Es lässt sich also festhalten, dass das E-Mail-Marketing gegenüber der traditionellen Werbung auf postalischem Wege viele Vorteile aufweist, obwohl es für Werbende viele gesetzliche Rahmenbedingungen zu beachten gibt. Die größten Vorteile zeigen sich in dem Einsparen der Druck- und Versandkosten, sowie den Möglichkeiten zur Individualisierung der E-Mails, die dadurch mit größerem Interesse gelesen werden. (vgl. Lammenett, S. 131f.)

2.2.3 Suchmaschinen-Marketing

Wenn man auf der Suche nach den meistgenutzten Diensten im Internet sucht, stößt man unumgänglich auf Suchmaschinen, welche von privaten und geschäftlichen Nutzern des Internets als eine bevorzugte Quelle genutzt werden, um Informationen aller Art zu beschaffen, weshalb innovative Unternehmen bei ihrer Marketing-Strategie auf Suchmaschinen als Medium zur Werbung und zur Gewinnung von Neukunden für ihre Produkte und Dienstleistungen verwenden. Da Suchmaschinen Internet Nutzern, ganz gleich ob private oder geschäftliche, schnell und effizient an Informationen zugänglich machen, ist die Suchmaschine eine äußerst wichtige Plattform für den Online-Marketing. (vgl. Greifender, S. 17f.)

Das Suchmaschinen-Marketing, welches eine Art des Online-Marketings darstellt (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 11), soll dazu beitragen, dass eine Webseite und dessen Inhalte in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen implementiert werden. Unter das Suchmaschinen-Marketing gehört das so genannte Search Engine Optimization, was dabei alle Aktivitäten beschreibt, um eine Positionierung einer Webseite in den Suchergebnisseiten einer Suchmaschine zu erlangen, die möglichst hoch ist. Dies liegt darin begründet, dass die Nutzer des Internets meistens auf die erste Seite der Ergebnisse einer Suchmaschine fokussieren. Eine weitere Maßnahme im Suchmaschinen-Marketing zeigt sich in den Paid Placements und den Paid Inclusions. Die Paid Placements beschreiben eine Keyword-Anzeige, bei dem ein Kunde, der eine Werbung für sein Produkt oder seine Dienstleistung publizieren will, auf bestimmte Suchbegriffe bzw. sogenannte Hashtags bietet. Bei den Paid Inclusions zahlt der Kunde dem Suchmaschinenbetreiber Geld, damit dieser in dem Index der Suchmaschine Relevanz findet. Aufgrund der wachsenden Bedeutsamkeit von Suchmaschinen für die Beschaffung von Informationen aus dem Internet, hat sich das Suchmaschinen-Marketing zu einer äußerst wichtigen Disziplin des Online-Marketings entwickelt. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 77ff.) Sowohl Paid Placements als auch Paid Inclusions sorgen dafür, dass Suchergebnisse in gewisser Weis manipuliert werden. Diese Art von Manipulation ist jedoch insofern nicht verboten, als dass Webseiten auf individuelle Bedürfnisse von dessen Nutzern angepasst werden. (vgl. Broschart, S. 26)

Dass die zur Suchanfrage des Suchmaschinennutzers ganz oben in der Suchmaschine steht, liegt darin begründet, dass die Betreiber der Suchmaschinen ihren Konsumenten für diese relevante Webseiten anbieten wollen, die widerrum qualitativ hochwertig sind. Deshalb entwickelten die Betreiber der Suchmaschinen Algorithmen, mit denen sich feststellen lässt, welche Webseiten für einen Besucher tatsächlich von Interesse sind. Dies lässt sich durch die Ermittlung Reihenfolge der angezeigten Suchtreffer der Suchmaschine feststellen. (vgl. Petersen, S. 325)

Die Entscheidung, ob ein Produkt von einem Kunden gekauft wird oder nicht, hängt zu großen Teilen von der Suchmaschine ab, da diese dem Kunden für das Finden von Informationen, Empfehlen, und verschiedenen Angeboten zur Verfügung steht. (vgl. Broschart, S. 66)

Eine große Relevanz vor der Festlegung einer Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme zeigt sich in der Entscheidung darüber, welche Keywords eingesetzt werden sollen, damit eine Webseite über eine Suchmaschine entdeckt werden kann (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 163). Drei verschiedene Kriterien zur Entscheidung über die Auswahl eines Keywords finden sich in der Relevanz, der Konkurrenz und der Suchhäufigkeit (vgl. Stuber, S. 39). Da eine Webseite nur dann als ein erfolgreiches Marketing-Ziel hilfreich sein kann, wenn ein Nutzer einer Suchmaschine auch das erhält, wonach er sucht, muss der Inhalt der Webseite auch für diesen von Bedeutung sein. Hervorzuheben ist deshalb, dass das auszuwählende Keyword den Interessen des Nutzers einer Suchmaschine entsprechen muss und des Weiteren das Angebot, für das ein Unternehmen bzw. eine Organisation wirbt, bestmöglich schildert. Ein Unternehmen bzw. eine Organisation fokussiert sich bei der Auswahl von Keywords auf Suchwörter, die sehr häufig gesucht werden, woraus resultiert, dass die Konkurrenz des jeweiligen Unternehmens bzw. Organisation sich ebenfalls auf die gleichen Keywords fokussieren, weshalb das sog. Keyword-Advertising – also das Bieten auf den Anspruch auf bestimmte Schlüsselwörter – durchaus teuer für ein Unternehmen bzw. eine Organisation werden kann, weswegen ein Schlüsselwort auch hinsichtlich dessen analysiert werden muss, ob andere Konkurrenten ebenfalls willig sind für das gleiche Schlüsselwort zu zahlen. Die Relevanz der Suchhäufigkeit eines Schlüsselwortes ist darin begründet, dass erst ein Begriff, der von einem Nutzer einer Suchmaschine gesucht wird, auch zum Erfolg aus der Sicht des Marketing Betreibenden führt (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 163f.).

Hervorzuheben ist, dass der Preis eines bezahlten Schlüsselwortes proportional zu der Anzahl der Konkurrenten für diesen ansteigt. Deshalb versuchen Unternehmen bzw. Organisationen Schlüsselwörter auszuwählen, die für das eigene Angebot unkonventionell sind, damit diese nicht von der Konkurrenz ausgewählt werden. Hierbei kalkulieren diese mit ein, dass ein Nutzer einer Suchmaschine im Normalfall nicht nach unkonventionellen, sondern nach präzisen Begriffen sucht, welche sein Interesse wiederspiegeln. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 160f.)

Das Ziel einer jeden Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme identifiziert sich zusammengefasst durch die Erlangung der Aufmerksamkeit einer jeweilig individuell bestimmten Zielgruppe eines Unternehmens bzw. einer Organisation. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 160)

2.2.4 Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt das Unterfangen im Bereich des Suchmaschinenmarketings, bei dem die eigene Webseite eines Unternehmens bzw. einer Organisation durch eine höchstmögliche Anzahl an Nutzern von Suchmaschinen gefunden werden kann, welche sich als Methoden wiederspiegeln lassen, durch die ein Suchergebnis einer Suchmaschine auf einer möglichst hohen Position innerhalb der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine wiedergefunden werden soll (vgl. Broschart, S. 25). Bernecker und Beilharz begründen die Relevanz der ersten Ergebnisseite darin, dass sich die wenigsten Nutzer einer Suchmaschine mehr als die ersten drei Ergebnisseiten einer Suchmaschine anschauen (vgl. Bernecker und Beilharz, S. 89). Greifender begründet die Wichtigkeit einer guten Position eines Suchbegriffs damit, dass dadurch eine größere Markenbekanntheit eines Produktes erzielt wird, was sich positiv auf die Realisierung des allgemeinen Marketing-Ziels auswirkt. (vgl. Greifender, S. 21f.)

Sobald Positionen von Suchergebnissen von einem Werbekunden nicht bezahlt worden sind, nennt man diese „organische“ Suchergebnisse, welche sich zumeist in der Mitte der ersten Ergebnisseite wiederfinden lassen. (vgl. Broschart, S. 25) Dies legt nahe, dass Einträge, die erst durch eine Bezahlung vom Werbekunden eine hohe Position in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine erlangt haben, „unorganische“ Suchergebnisse genannt werden.

2.2.4.1 „Organische“ Suchergebnisse

Für ein Unternehmen bzw. eine Organisation ist die Beibehaltung einer hohen Positionierung eines Suchbegriffs eine oftmals große Belastung, da die Inhalte der eigenen Webseite ständig einerseits auf das eigene Angebot und andererseits auf die Sprache der Zielgruppen angepasst werden müssen. Je unpräziser ein Schlüsselwort ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde für das Unternehmen bzw. die Organisation neu hinzugewonnen wird. Immer mehr Organisationen bzw. Unternehmen versuchen das Potenzial des gestiegenen Interesses an Suchmaschinen im Online-Marketing-Bereich zu nutzen, um mit wenig Aufwand zu akquirieren. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 112ff.)

2.2.4.2 „Unorganische“ Suchergebnisse

Bei Programmen, in denen für ein Schlüsselwort geboten wird, wählt ein Unternehmen bzw. eine Organisation bei einem Anbieter einer Suchmaschine ein für sein Angebot zutreffendes Schlüsselwort aus, indem diese einen Titel, eine Beschreibung und einen Preis pro Klick zusammenstellen. Dasjenige Unternehmen bzw. diejenige Organisation, die auf das gleiche Schlüsselwort am meisten Geld bietet, als andere Konkurrenten, erhält in dem Paid Listing Bereich der Ergebnisseite einer Suchmaschine eine seiner Bezahlung entsprechend höhere Position. Hierbei legt Google nicht nur auf die Bezahlung eines Kunden, sondern auch auf dessen Qualität einen großen Wert, welcher durch die Anzahl der Klicks eines Schlüsselwortes bestimmt wird.

Die Qualität der Webseite eines potenziellen Kunden von Google wird durch einen Algorithmus bestimmt. Hat ein Schlüsselwort eine hohe Anzahl an Klick erreicht, so erhält sie einen Premium-Platz auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschine Google, der auch als ein solcher Premium-Platz hervorgehoben wird.. (vgl. Bischopnick und Ceyp, S. 116f.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Die moralischen Grenzen des Onlinemarketings. Wie weit dürfen Unternehmen bei der Datenbeschaffung im Internet gehen?
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,0
Jahr
2018
Seiten
29
Katalognummer
V944738
ISBN (eBook)
9783346285140
Sprache
Deutsch
Schlagworte
grenzen, onlinemarketings, unternehmen, datenbeschaffung, internet
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Die moralischen Grenzen des Onlinemarketings. Wie weit dürfen Unternehmen bei der Datenbeschaffung im Internet gehen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944738

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