Influencer Marketing auf Instagram am Beispiel der Firma ooshi

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Methodik der Arbeit
2.1 Recherche
2.2 Hypothesen

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Markenbotschafter
3.1.1 Prominente Testimonials
3.1.2 Social Influencer
3.1.3 Corporate Influencer
3.2 Influencer Marketing
3.3 User Generated Content

4.Studien
4.1 Beweggründe für eine Social Influencer Marketingstrategie
4.2 Werbewirkung einer Social Influencer Marketingstrategie
4.3 Auswahlkriterien des richtigen Social Influencer

5. Social Influencer Strategie der Firma Ooshi

6. Ergebnis, Diskussion und Fazit

7. Quellen

Abbildung 1: Literaturrecherche

Abbildung 2:Post der Influencerin 1/2

Abbildung 3: Post der Influencerin 2/2

Abbildung 4: Instagram-Profil ooshi

Abbildung 5: Corporate Influencerin ooshi

1. Einleitung

Im Oktober 2010 wurde Instagram als App veröffentlicht und als Fotosharing Plattform gelauncht. Im Februar 2013 verzeichnete Instagram 100 Millionen Nutzer weltweit.¹ Die Autoren Probst, Grosswiele und Pfleger veröffentlichten im Jahr 2013 unter dem Titel: Who will lead and who will follow, eine kritische Literaturanalyse und Synthese der damaligen Veröffentlichungen in der Thematik rund um die Identifikation von starken einflussnehmenden Nutzern in Online Social Networks. Sie beschreiben Influencer als Personen, die durch ihr Handeln, ihre Aktionen und ihre Äußerungen andere Personen in ihren Glauben, Wissen, Entscheidungen und Einstellungen beeinflussen können.

Bereits im Jahr 2013 erkannten die Autoren, dass es für Unternehmen wichtig ist den richtigen Influencer für ihre Markenbotschaft identifizieren zu können. Sie beschreiben, dass die Wirkung traditioneller Medien kontinuierlich sinkt, aber Empfehlungen von anderen Kunden, Freuden und Verwandten mehr Beachtung erhalten. Sie sprechen über einflussnehmende Personen in sozialen Netzwerken und die Veränderungen im Konsumentenverhalten.

Der Artikel soll aufzeigen worin für Unternehmen im Jahr 2013 Forschungslücken bestehen im Bezug auf die Auswahl des geeigneten Influencer und beschreiben zeitgleich die Bedeutung von Influencern für das Unternehmensmarketing. Sie stellten fest, dass es kein einheitliches Modell zur Bewertung und Auswahl von Influencern gibt, es an Daten fehlt, um Zusammenhänge zwischen Influencern und Werbewirkung zu ziehen und auch keine ausreichenden Daten zur Bewertung von sozialen Beziehungen im Online Kontext vorliegen. Weitere Problemfelder, die identifiziert wurden, sind die Vermischung von Offline und Online Daten und die damit einhergehende Verzerrung, sowie die neue enorme Datengewinnung eben durch die Online Social Networks. Diese Datenmengen müssen für aufschlussreiche Informationen die Zusammenhänge aufzeigen und valide verarbeitet werden, ohne zu Fehlinterpretationen zu verleiten. Sie erkannten aber auch das Potenzial. Die großen Datenmengen bieten Möglichkeiten, die Marketingstrategie sowie die Marketingziele an die Zielgruppen des Unternehmens genau auszurichten und eine bessere Werbewirkung zu erreichen.²

Der Artikel aus dem Jahr 2013 lässt vermuten wie rasant Online Social Networks an Bedeutung gewonnen haben, wenn die Autoren 9 Jahre nach Relaunch von Facebook und 3 Jahre nach dem Relaunch von Instagram bereits diese Forschungslücken zu beklagen haben.

Die Autoren Trost und Seitz sprechen in Ihrem Artikel mit dem Titel: Influencer Marketing und die Medienunternehmen aus dem Jahr 2016 über Influencer Marketing in sozialen Medien. Sie verstehen unter Influencer Marketing eine Marketingstrategie, die als Basis die Reichweite von einflussstarken Personen in sozialen Netzwerken hat. Auch sie sprechen über den wandelnden Medienkonsum als Problem und Chance gleichermaßen für Unternehmen und sehen diesen als einen Grund für die Entwicklung des Influencer Marketings. Beschreiben aber auch das Influencer Marketing als die moderne digitale Form der Mund zu Mund Propaganda. In den Jahren 2013 bis 2016 wurden die ersten Influencer-Marketing Plattformen entwickelt. Sie beschreiben Influencer Marketing als einen Trend, der einhergeht mit dem wachsenden Social Web aufgrund des veränderten Medienkonsum und der damit angesprochenen jungen Zielgruppe. Sie definieren das Influencer Marketing als eine Form der Marketing Kommunikation im Content Marketing, welches für deutsche Unternehmen aus bestimmten Bereichen und mit der jüngeren Zielgruppe im Fokus an Bedeutung gewinnt. Ebenfalls als Kernproblem im Influencer Marketing beschreiben sie die Auswahl des richtigen Influencers. Daher handelt der Artikel darüber systematisch die entscheidenden Merkmale eines Influencers zu identifizieren um als Unternehmen langfristig am Markt bestehen zu können.³

Bei der jährlichen Mitgliederbefragung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft im Jahr 2019 gaben 15 % der Unternehmen an sich mit dem Thema Influencer Marketing beschäftigen zu wollen.⁴

2. Methodik der Arbeit

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird die Fragestellung diskutiert, ob Influencer Marketing lediglich ein kurzzeitiger Hype ist oder ein Trend, der sich in den nächsten Jahren weiterentwickelt und an Bedeutung gewinnt. Diese Fragestellung soll durch die Auswertung wissenschaftlicher Fachartikel und den Vergleichen von Studien zum Thema Influencer Marketing beantwortet werden. Zu Beginn der Hausarbeit soll ein Einblick gegeben werden in den Themenbereich der Markenbotschafter sowie in deren Unterteilung. Es sollen die Ursachen für die Entwicklung des Social Influencer Marketings diagnostiziert werden und Aussagen getroffen werden über die zukünftige Entwicklung des Marketings von Unternehmen in klassischen Massenmedien und dem Online Marketing in sozialen Netzwerken. Die Hausarbeit soll abschließen mit einem Blick auf zukünftige Generationen und deren Mediennutzungsverhalten und daraus resultierende Veränderungen in der Markenkommunikation.

2.1 Recherche

Die Literaturrecherche zum Thema Influencer Marketing führte zur Entwicklung mehrerer verschiedener Suchalgorithmen. Grund hierfür waren die zahlreichen Synonyme bzw. die unterschiedlichen Begriffe für eine Thematik. So wird Influencer Marketing von einigen Experten auch weiter spezialisiert als Social Influencer Marketing. Im amerikanischen Raum wird das Influencer Marketing hingegen auch als Electronic Word of Mouth bezeichnet wohingegen in Deutschland Begriffe wie Multiplikatoren Marketing oder Empfehlungsmarketing verwendet werden.

Des Weiteren werden die Begriffe Social Media AND Marketing als Oberbegriffe für Influencer Marketing verwendet. Zur Eingrenzung der Social Media Plattform wurden auch der Begriff Instagram in einen Suchalgorithmus aufgenommen sowie Electronic Commerce als Bezug zum Modul Thema in einen anderen Suchalgorithmus.

Es wurden folgende Literatur-Datenbanken durchsucht:

- Google Scholar
- Springer Link
- Emerald Insight
- IEEE Explore
- Web Science

Die Suchalgorithmen wurden jeweils in den verschieden Literaturdatenbanken angewendet und im Folgenden sind die Ergebnisse dieser Recherche aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Literaturrecherche

2.2 Hypothesen

Die Hypothesen für diese Hausarbeiten lauten:

H1: Influencer Marketing wird die klassischen Werbeformen verdrängen.

H2: Klassische Werbeformen gelten als obsolet und Unternehmen müssen durch Influencer Marketing diese ergänzen bzw. modernisieren und am Markt bestehen zu können.

3. Theoretische Grundlagen

Aufgrund der Vielzahl an Social Media Plattformen und sozialen Netzwerken liegt der Fokus dieser Hausarbeit in dem Bereich der Social Influencer auf der Social Media Plattform Instagram. Influencer werden als Markenbotschafter angesehen. Daher erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Markenbotschafter. Des Weiteren wird der Begriff Influencer Marketing definiert, um die Aufgabe und Zielsetzung dieses Marketinginstrumentes klar darzustellen.

3.1 Markenbotschafter

3.1.1 Prominente Testimonials

Die klassischen Prominenten Testimonials sind bekannt durch Film, Fernsehen, Musik und Sport und zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein stückweit unnahbar und nicht greifbar sind.⁵ Sie werben für bekannte Marken in klassischen Werbeformaten und stehen nicht im direkten Kontakt mit der Zielgruppe der Unternehmen.

Die früheren Prominenten Testimonials, auch bekannt als Endorser, sind bekannte Markenbotschafter. Nun werden zunehmend Social Influencer für die Markenbotschaft eingesetzt. Grund sind u.a. die steigende Reichweite der Influencer.⁶

3.1.2 Social Influencer

Der Autor Killian beschreibt in seinem Artikel, dass sich neben den klassischen Prominenten Testimonials, nun Influencer als Markenbotschafter etabliert haben. Er beschreibt Influencer als Personen, die durch das eigene Erstellen von ansprechendem Content in den Sozialen Medien eine Fan- bzw. Followergemeinschaft gebildet haben. Gegenüber Testimonials stehen sie mit ihren Followern in den sozialen Medien im direkten Kontakt und haben dadurch einen Vorteil.⁷ Zu den Social Influencern zählen laut Trost und Seitz Blogger, YouTuber, Personen mit Einfluss in Foren, oder Nutzer mit Profilen in sozialen Netzwerken wie Instagram und Facebook. Social Influencer gelten in ihrem Bereich, auch in sehr kleinen Nischenthemen als Experten und erreichen daher eine spezifische Zielgruppe. Influencer werden von ihren Followern als authentisch, glaubwürdig, ehrlich und real wahrgenommen.⁸ Die Autoren Lis, Neßler und Ziewiecki beschreiben den Social Influencer in den Sozialen Medien als einen Trend, der sich entwickelte, weil die Konsumenten die klassische Werbung im TV, Fernsehen, Radio und Zeitungen nicht mehr wahrnehmen. Social Influencer sind neu, spannend, aufregend und wirken trotzdem echt und glaubwürdig.⁹ Neben den klassischen Testimonials aus den bekannten Werbeformaten und den neuen Influencer ohne prominenten Status gibt es eine Mischform. Prominente aus Film, Sport oder Musik werden als Influencer auf Social Media Plattformen aktiv. Kilian vergleicht sehr erfolgreiche Prominente Influencer mit starken bekannten Marken. Der Influencer ist in diesem Fall selbst eine Marke.¹⁰

3.1.3 Corporate Influencer

Die Entwicklung des Influencer Marketings lies auch den Corporate Influencer entstehen. Der Autor Kilian beschreibt in seinem Artikel aus dem Jahr 2017 wie es zu dieser Entwicklung kam, was den Corporate Influencer definiert und welche Ziele mit diesem verbunden sind. Sie sollen besonders für regionale und B2B Unternehmenskommunikation geeignet sein.

Im Jahr 2008 entwickelte Bhargava eine Unterscheidung in bewusst gewählte Markenbotschafter und unbewusst gewählte Markenbotschafter. Unter den bewusst gewählten Influencern sieht er unter anderem Autoritäten und Prominente. Bei den unbewusst gewählten Influencern beschreibt er treue Kunden, Partner und aktiv kommunizierende Mitarbeiter. Wenn diese selbst aus intrinsischen Motivationen über die Marke sprechen, Erfahrungen teilen und eventuell auch in Sozialen Medien diesen User Generated Content teilen, werben sie für das Unternehmen bzw. die Marke. Auch unter den Corporate Influencern gibt es verschieden Formen, so können Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen und Bereichen durch Einblicke in den Arbeitsalltag eine Nähe zum Unternehmen schaffen.

Sie können das Image der Marke verbessern, für einen Dialog und Kontakt zwischen Marke und Kunde sorgen und die Meinung über das Unternehmen beeinflussen. Neben dem Erreichen positiver Assoziationen bei den Kunden- haben Corporate Influencer auch das Ziel innerhalb des Unternehmens die eigenen Mitarbeiter zu motivieren. Es soll ein „Wir-Gefühl“ entstehen. Corporate Influencer sollen als Ergänzung der Corporate Kommunikation gesehen werden.

Die Corporate Influencer, auch Unternehmensbotschafter genannt, unterteilen sich in Sprecher aus den Managementebenen, dem PR-Bereich und ausgewählte repräsentative Mitarbeiter. Laut Bergk und Slomian spielt auch bei den Corporate Influencern die Glaubwürdigkeit wieder eine besondere Bedeutung. Posts, Beiträge und Berichte von Mitarbeitern über die Marke wirken authentischer und echter als offizielle Statements der Marke selbst. Ein Mitarbeiter, der frei, offen und ehrlich über die Marke oder das Unternehmen spricht, ob offline auf Veranstaltungen oder online auf Social Media Plattformen, kann die Meinung zur Marke positiv beeinflussen. Die Kooperationen von Marken und Influencern werden bestimmt von der Exklusivität. Je bekannter ein Influencer desto schwieriger ist es diesen Influencer exklusiv für die eigene Marke vertraglich zu binden. Die Besonderheit der Corporate Influencer ist die Exklusivität für die eigene Marke. Die räumliche Exklusivität ist in keiner der drei Influencer Formen mehr möglich durch die Digitalisierung. Ein zentraler Punkt bei den Corporate Influencern ist das diese Arbeit im engeren Sinne neben der eigentlichen Tätigkeit im Unternehmen stattfindet.

Neben dem Werben der Corporate Influencer nach außen, um Kunden oder potenzielle Kunden zu erreichen und damit Image und Gewinn zu beeinflussen, gibt es auch Corporate Influencer, die aktiv Werbung für das Unternehmen oder die Marke machen und potenzielle Mitarbeiter zu finden. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und dem zunehmenden Bewusstsein für eine Work-Life-Balance ist diese Form der Unternehmenswerbung wichtig.

Ein Corporate Influencer muss emphatisch sein und das auf Sozialen Medien in Verbindung mit der Unternehmensbotschaft vermitteln. Gerade für kleine, regionale oder B2B Unternehmen sind Corporate Influencer eine kostengünstige Möglichkeit ihr Unternehmen in den sozialen Medien zu bewerben.¹¹

3.2 Influencer Marketing

Das Social Influencer Marketing als Marketing-Instrument arbeitet mit Influencern in sozialen Medien zusammen, die keinen prominenten Status haben. Die Social Influencer haben sich ihre Reichweite gemessen an der Anzahl der Follower durch User Generated Content im folgenden UGC genannt geschaffen. Unternehmen möchten mit Social Influencern kooperieren. Sie nutzen deren Reichweite und den Einfluss auf die Follower für eigene Marketingzwecke. Die Kosten einer Influencer-Marketingstrategie und die Wirkung sind bisher wenig erforscht.¹² Es ist für Unternehmen von Bedeutung in den sozialen Medien wahrgenommen und mit positiven Bewertungen in Verbindung gebracht zu werden.¹³ Das Influencer Marketing, im amerikanischen auch Word of Mouth Marketing genannt bzw. elektronisches Word of Mouth im Folgenden als eWoM bezeichnet, wurde von den Autoren Keiningham, T., L., Rust, R., T., Laviere, B., Aksoy, L., Williams, L., im Jahr 2018 genauer analysiert. Sie analysierten die Einflussfaktoren auf die moderne elektronische und online Mund zu Mund Propaganda und untersuchten das Verhalten der Akteure. Zudem wurden die charakteristischen Eigenschaften wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Herkunftsland miteinbezogen.¹⁴ Im Influencer Marketing werben die Influencer unteranderem auf der Plattform Instagram durch Posts oder Storys. Sie testen die Produkte, bewerben diese und fragen ihre Follower nach Ratschlägen und Tipps.

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¹ Vgl. (Roth, P., 2018)

² Vgl. (Probst, F., Grosswiele, L. & Pfleger, R., 2013)

³ Vgl. (Trost, J. & Seitz, J. 2016).

⁴ Vgl. (Judas, R. 2019)

⁵ Vgl. (Kilian, K. 2017)

⁶ Vgl. (Gleich, U. 2019)

⁷ Vgl. (Kilian, K. 2017)

⁸ Vgl. (Trost, J. & Seitz, J. 2016)

⁹ Vgl. (Lis, B., Neßler, C., & Ziewiecki, S. 2019)

¹⁰ Vgl. (Kilian, K. 2017)

¹¹ Vgl. (Kilian, K. 2019)

¹² Vgl. (Trost, J. & Seitz, J. 2016)

¹³ Vgl. (Yule Kim, R. 2020)

¹⁴ Vgl. (Keiningham, T., L., Rust, R., T., Laviere, B., Aksoy, L., Williams, L., 2018)