„Wir schaffen das.“ Aber wie? Die Wahlkampfkommunikation der SPD im Bundestagswahlkampf 2002

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

I. THEORETISCHER TEIL
1. POLITIK UND MASSENMEDIEN - DIE AUSWIRKUNGEN DES MEDIENZEITALTERS AUF DIE POLITISCHE KOMMUNIKATION
2. FUNKTIONEN VON WAHLKAMPF - DIE BEGRIFFE WAHLKAMPF UND WAHLKAMPFKOMMUNIKATION
3. WAHLKAMPFKOMMUNIKATION UND DIE NEUEN HERAUSFORDERUNGEN
3.1 DER WANDEL DER WÄHLERSCHAFT
4. AMERIKANISIERUNG ODER MODERNISIERUNG DER POLITISCHER KOMMUNIKATION - DER WANDEL DES WAHLKAMPFS
4.1 BESTANDTEILE DES MODERNISIERUNGSKONZEPTES
4.1.1 DIE PERSONALISIERUNG DES WAHLKAMPFES
4.1.2 DIE MEDIATISIERUNG DES WAHLKAMPFES
4.1.3 DIE PROFESSIONALISIERUNG DES WAHLKAMPFES
4.1.4 DER MARKETING-ANSATZ IM WAHLKAMPF
4.1.5 DIE ENTIDEOLOGISIERUNG VON WAHLKAMPF
4.1.6 DIE INSZENIERUNG DES POLITISCHEN

II. EMPIRISCHER TEIL
5. EIN RÜCKBLICK AUF DIE BUNDESTAGSWAHLEN 1998 UND 2002
5.1 GEÄNDERTE VORZEICHEN IM BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002
6. DIE WAHLKAMPFKOMMUNIKATION DER SPD IM BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2002
6.1 DIE ORGANISATION DER KAMPAGNE 2002 - DIE KAMPA02
6.2 WAHLKAMPFZIELE UND WAHLKAMPFSTRATEGIEN DER KAMPA02
6.3 DIE PERSONALISIERUNG DES WAHLKAMPFES
6.4 DIE MEDIATISIERUNG DES WAHLKAMPFES
6.4.1 MEDIATISIERUNG IM FERNSEHEN
6.4.2 MEDIATISIERUNG DER ÜBERREGIONALEN TAGESZEITUNGEN
6.5 DIE ENTIDEOLOGISIERUNG VON WAHLKAMPF
6.6 DIE PROFESSIONALISIERUNG DES WAHLKAMPFES
6.6.1 WAHLKAMPFMANAGER
6.6.2 WAHLKAMPFMITTEL UND WAHLKAMPFMATERIALIEN
6.7 DER MARKETING-ANSATZ IM WAHLKAMPF
6.7.1 MEDIENKAMPAGNE
6.7.2 WERBEKAMPAGNE
7. DIE ONLINE-KAMPAGNE 2002 - STRATEGIEN IM INTERNETWAHLKAMPF
8. DIE TV-DUELLE 2002 - EINE NEUE MÖGLICHKEIT DER WAHLKAMPFKOMMUNIKATION?
8.1 DAS ERSTE TV-DUELL AM 25. AUGUST 2002
8.2 DAS ZWEITE TV-DUELL AM 08. SEPTEMBER 2002
8.3 DER EINFLUSS DER MEDIENBERICHTERSTATTUNG IM ANSCHLUSS AN DIE TV-DUELLE AUF DIE WAHLENTSCHEIDUNG
9. DAS WAHLERGEBNIS - EIN ERKLÄRUNGSVERSUCH
10. FAZIT
11. LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Einleitung

Die Bundestagswahl 2002 war ein Novum in der deutschen Wahlgeschichte. Erstmals ist es der SPD gelungen aus zwei aufeinander folgenden Bundestagswahlen als stärkste Partei hervorzugehen. Erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland fanden im Rahmen des Wahlkampfes TV-Duelle statt und erstmals wurde im Bundestagswahlkampf 2002 das Internet als eigenständiges Wahlkampfmittel eingesetzt.

Sei es nun der Wahlkampf im Internet, der historische Wahlsieg der SPD oder die TV-Duelle, die Bundestagswahl 2002 findet in Wissenschaft und Forschung Aufmerksamkeit wie keine Bundestagswahl vor ihr. Dies liegt nicht zuletzt an den erwähnten Neuerungen. Jedoch werden auch weitere Fragen, die sich im weitesten Sinne mit dem Thema Wahlkampf beschäftigen, ausreichend erforscht und zur Diskussion gestellt. Ein besonderes Augenmerk liegt bei der Erforschung der Bundestagswahlen und den zugehörigen Wahlkämpfen auf dem Thema Wahlkampfkommunikation.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Wahlkampfkommunikation der SPD im Bundestagswahlkampf 2002 genauer zu beleuchten. Planungen, Vorgänge und Abläufe der Wahlkampfkommunikation sind dabei von besonderer Bedeutung. Welche Strategien wurden verfolgt und wie reagierte die Partei auf Umfragen, politische und gesellschaftliche Ereignisse sowie die Medienberichterstattung? Die Analyse orientiert sich dabei vornehmlich an der breit gefächerten Literatur zu den Themen politische Kommunikation, Wahlkampfkommunikation und Modernisierung der Wahlkämpfe.

Zunächst sollen im theoretischen Teil dieser Arbeit zur genaueren Einordnung der Wahlkampfkommunikation einige Rahmenbedingungen skizziert werden. Welche Rolle spielt die Beziehung zwischen Medien und Politik als Voraussetzung für politische Kommunikation?

Anschließend sollen zur genaueren Einordnung der Termini Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation die Funktionen des Wahlkampfes und der darauf folgenden Wahlen begrifflich definiert werden.

Bei der Betrachtung der begrifflichen Definitionen von Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation wird deutlich, dass sich politische Akteure neuen Herausforderungen stellen müssen, um auch in Zukunft ihre Legitimation durch Wahlen zu erhalten. Die Wahlkampfkommunikation sieht sich neuen medialen und öffentlichen Bedingungen gegenüber, die in Kapitel 3 vorgestellt und erläutert werden. Wähler, Politiker oder Medien, sie alle befinden sich ein einem Abhängigkeitsverhältnis, welches hier genauer definiert werden soll.

Wie auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, sei es von Seiten der Medien oder von Seiten der Politik, soll im vierten Kapitel genauer beschrieben werden. Neue und moderne Strategien die zum Wahlerfolg führen sollen, werden an dieser Stelle vorgestellt. Begriffe die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen sind die Schlagwörter der Amerikanisierung sowie der Modernisierung, deren Bestandteile als Reaktion auf die sich im stetigen Umbruch befindlichen gesellschaftlichen und medialen Rahmenbedingungen gedacht sind. Inwieweit sich die SPD im Bundestagswahlkampf 2002 an diesen Strategien orientierte, wird im empirischen Teil dieser Arbeit deutlich werden.

Der empirische Teil der Arbeit beginnt mit einem Rückblick auf die Bundestagwahlen 1998 und 2002. So soll verdeutlicht werden, dass sich die Strategien der Wahlkämpfe von 1998 und 2002 zwar in einigen Punkten ähnlich sind, eine genaue Kopie jedoch nicht sinnvoll sein konnte. Wie wurden die Strategien, die Mittel und Kommunikation angepasst?

Wie genau sich Wahlkämpfe auf das Wahlergebnis ausschlagen ist bisher nicht messbar. Trotzdem soll in Kapitel 6 die Wahlkampfkommunikation der SPD im Bundestagswahlkampf 2002 betrachtet werden, um möglicherweise aus den benutzten Strategien und deren Erfolgswahrscheinlichkeit, Rückschlüsse auf das Wahlergebnis zu ziehen.

Während des Wahlkampfes zur Bundestagswahl 2002 standen zwei Wahlkampfmethoden unter besonderer Beobachtung. Dies war zum einen der Online-Wahlkampf, der eine neue, bisher nicht gekannte Qualität erreichte. Zum anderen waren dies die beiden TV-Duelle zwischen den Spitzenkandidaten der großen Volksparteien. Online-Kampagne wie auch TV-Duelle werden als neue Mittel der Wahlkampfkommunikation betrachtet. Ihre Planung und Steuerung aus Sicht der SPD könnte schließlich als entscheidender Faktor für die Wahlentscheidung am 22. September 2002 gewertet werden.

Wie das, aus SPD-Sicht historische Wahlergebnis 2002 letztlich zustande kam, versucht Kapitel 9 zu beantworten. Welche Faktoren hatten einen Einfluss auf das Ergebnis und inwieweit hat die Wahlkampfkommunikation der SPD, haben die gewählten Mittel und Strategien, zum Wahlerfolg beigetragen?

Wie hat die SPD den Wahlerfolg geschafft?

I. Theoretischer Teil

1. Politik und Massenmedien - Die Auswirkungen des Medienzeitalters auf die politische Kommunikation

„Politische Vorgänge, die nicht durch die Medien und im Einklang mit deren eigener Systemlogik transportiert werden, sind aus Sicht der Bürgerinnen und Bürger faktisch nicht mehr existent.“¹

In modernen Gesellschaften kann sich die Politik den Medien nicht mehr entziehen. „Politik bedarf der öffentlichen Darstellung, Begründung und Rechtfertigung, braucht also Legitimation durch Kommunikation.“² Die politischen Themen, die politische Agenda, wird längst von den Medien gestaltet und bestimmt. Die Vormachtstellung der Medien sowie die Abhängigkeit der Politik von der Selektionslogik und der Präsentationslogik der Medien³ lassen sich längst nicht mehr leugnen. Leif fasst dies in einem Leitsatz für die Berliner Republik zusammen, dem sich alle politischen Akteure, gewollt oder ungewollt, anpassen müssen. „Politik ist nur das, was prominent vor allen in den elektronischen Medien stattfindet.“⁴ Auch andere Autoren weisen, bei einem Blick auf die aktuelle Literatur, darauf hin, dass die Medien einen immensen Einfluss auf das politische Geschehen haben.

Der Wandel der Medienlandschaft hat auf den hier beschriebenen Prozess der Durchdringung des Politischen durch die Medien einen entscheidenden Einfluss. Wie weiter oben bereits festgestellt wurde, hat das Fernsehen eine weit reichende Wirkung auf den Zuschauer und gilt heute sogar als Leitmedium in unserem Mediensystem.⁵ Bereits 1980 sprach der damalige Wahlkampfmanager der CDU, Peter Radunski, dem Fernsehen den entscheidenden Einfluss auf die Wahlentscheidung zu.⁶ Die Entwicklung der Medien hat jedoch einen weiteren Schritt vollzogen, seitdem Radunski 1980 seine Feststellung über die Wirkungen des Fernsehens getätigt hat. Kennzeichnend für diese Entwicklung sind unterschiedliche Faktoren, denen ein besonders bedeutender Einfluss auf die momentanen medialen und gesellschaftlichen Strukturen zugesprochen wird.

Zum einen hat die Einführung des dualen Rundfunksystems neue Regeln für Medien, Politik und Öffentlichkeit nötig gemacht. Mit der Entstehung der privaten Rundfunkanstalten, die seit 1984 neben den öffentlich-rechtlichen Anstalten existieren, war auch „eine quantitative und qualitative Expansion des Programmangebots [und eine] Beschleunigung der massenmedialen Vermittlungsleistung [] verbunden.“⁷ Vermittlungsleistung und Vermittlungsgeschwindigkeit haben in den letzten Jahren enorm zugenommen.

Zum anderen hat aber auch die Einführung und rasante Entwicklung der so genannten „neuen Medien“ für eine neue Qualität der medialen Vermittlung gesorgt. Im Zeitalter des Internets sowie der mobilen Kommunikation sind Information nahezu jederzeit und allerorts verfügbar, überprüfbar und austauschbar. Diese neuen Qualitäten von Information bedeuten auch eine neue Logik für die mediale Vermittlung. Neue Ansprüche entstehen und neue Bedürfnisse müssen befriedigt werden.

Heute wird häufig von einer steten Durchdringung der Gesellschaft durch die Medien - von einer „Mediengesellschaft“⁸ - gesprochen. Es ist die Rede von „Politainment“⁹, von der Herstellung von Öffentlichkeit, die nur noch medial und durch Unterhaltung vermittelt werden kann.

Ein letztes Beispiel für die Beobachtungen der fortschreitenden Verflechtung von Politik, Gesellschaft und Medien ist ein Paradigmenwechsel, der von Thomas Meyer konstatiert wird. Er spricht davon, dass sich die Politik, mit Hilfe von Darstellungsregeln, die dem Theater entlehnt sind, der medialen Vermittlungslogik anpasst und sogar unterwirft. „Die Parteiendemokratie klassischen Zuschnitts wird zur Mediendemokratie.“¹⁰

Meyer stellt fest, dass das Hauptproblem in der Überlagerung der beiden Systeme „Politik“ und „Medien“¹¹ besteht. Die frühere Trennung ist weitestgehend aufgehoben. Wiedemann geht einen Schritt weiter als Meyer und spricht gar von einer „Verschmelzung von Medien und Politik.“¹²

Der Begriff der „Mediokratie“ wird nicht nur von Thomas Meyer verwendet. Auch andere Autoren stellen fest, dass sich die Rollen von Medien und Politik in der modernen Mediendemokratie vertauscht haben. Während die eigentliche Rolle der Medien die Beobachtung und Vermittlung von Politik sei, so wäre es heute umgekehrt. Die Politik beobachtet die Medien, um mit der Kenntnis über ihre Vermittlungslogik in ihnen präsent zu sein.¹³ Dabei ist die Annahme, dass „Politainment“, also die für die Medien inszenierte, unterhaltsame, dramatisierte, personalisierte und visualisierte Gestaltung von Politik eine größtmögliche Aufmerksamkeit gewährleistet.¹⁴ Jarren spricht von einer „Medialisierung der politischen Kommunikation“, ¹⁵ die in dreierlei Hinsicht betrachtet werden kann.

Erstens kann hiermit die bereits angesprochene Vermischung von Medien und Politik gemeint sein. Zweitens kann die Medialisierung auch die Grundannahme, dass Politik nur noch in einem medialen Rahmen vermittelt wird bezeichnen. Und drittens dient die Medialisierung als Bezeichnung der Ausrichtung der politischen Kommunikation nach den medialen Ansprüchen. Bei der Beziehung zwischen Politik und Medien handelt es sich um eine wechselseitige Abhängigkeit, um ein Tauschgeschäft Öffentlichkeit gegen politische Information. Kritiker bemängeln jedoch, dass sich schon heute, aber besonders in der Zukunft, eine Instrumentalisierung entwickelt. Die Medien nutzen das Geschehen auf der politischen Bühne zur Erlangung von Aufmerksamkeit, während sich die Politik die Gesetzmäßigkeiten der Medien zu Nutze macht, um so eine dauerhafte Publizität zu erlangen. Diese Instrumentalisierung beruht zum einen auf den bereits angesprochenen Regeln der Medien. Zum anderen übt auch die Politik eine Kontroll- und Aufsichtsfunktion über die Medien aus, die sie über Fernsehgesetze oder medienrechtliche Rahmenbedingungen gestalten und beeinflussen kann.

Kann Politik aber alleine durch die Anpassung an die medialen Gesetzmäßigkeiten¹⁶ der Öffentlichkeit gerecht werden? Sind Inszenierung und Theatralisierung von Politik die richtigen Methoden um auch in Zukunft Aufmerksamkeit zu erlangen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln? Kann die Politik, vor allem im Hinblick auf Wahlkämpfe, überhaupt noch ihrer eigenen Handlungslogik folgen? Lassen es die Selektions- und Präsentationslogik der Massenmedien zu, dass sich die Politik authentisch darstellt und somit eine selbst bestimmte Zustimmung gewährleistet? Oder wird die Urteilsbildung dermaßen erschwert, dass die mediale Vermittlung das politische Bild verzerrt?

Für Radunski war bereits 1980 klar, dass „das Fernsehen das Interesse an Politik gesteigert“¹⁷ hat. Eben an dieser Annahme hat sich seither die Entwicklung der politischen Kommunikation orientiert. Wie weiter oben mehrfach deutlich wurde, wird diese Tendenz heute von zahlreichen Wissenschaftlern erforscht und kritisch beobachtet. Denn die Verschmelzung von Politik und Medien, die Inszenierungs- und Theatralisierungstendenzen sowie die Dominanz der Massenmedien werden als Problem für eine authentische und glaubwürdige Politikvermittlung angesehen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass sich die Logik der Medien und die politische Prozesslogik widersprechen.

Wichtigste Ausgangsbasis bei der Besprechung der Widersprüche ist dabei die Feststellung, dass die von der Politik über die Massenmedien transportieren Inhalte als primäre Orientierungsgrundlage bei der Urteilsbildung der Öffentlichkeit dienen. Denn lediglich die Berichterstattung über die Medien macht Politik in der Öffentlichkeit präsent und kann somit zu einem differenzierten Meinungsbildungsprozess führen. Eben in der hier erwähnten Vermittlungslogik der Medien besteht bereits das erste erhebliche Problem: Mediale Darstellung und Vermittlung beruht auf medialen Selektionsfaktoren, die sich zumeist nach dem Aufmerksamkeitsprinzip richten. Diese so genannten Nachrichtenfaktoren richten sich nach unterschiedlichen Charakteristika wie etwa Prominenz, Aktualität, Betroffenheit oder räumlicher Nähe.¹⁸ Das bedeutet, dass Medien die Realität nicht einfach abbilden, sondern auf Grundlage ihrer Selektionslogik eine eigene Realität konstruieren, die sich neben der Darstellungslogik auch an technischen, organisatorischen und den ökonomischen Richtlinien orientieren müssen.¹⁹ Zudem dienen die Medien auch als „Nachrichtenbarrieren“ oder „gate-keeper“²⁰, die auf Basis der Nachrichtenfaktoren eine Auswahl der Ereignisse treffen, um somit die Fülle der täglichen Nachrichten zu selektieren und zu ordnen. Hinzu kommt die Aufbereitung der Nachrichten auf den Grundlagen der Präsentationslogik. In diesem Zusammenhang wird häufig von inszenierten oder aufbereiteten Ereignissen gesprochen, die zumeist das Interesse des Publikums erhalten oder gar steigern sollen.²¹ Faktoren, die bei dieser Darstellung eine Rolle spielen sind Dramatik, Unterhaltung oder Visualisierung²², also Darstellungsmuster die bereits mit dem Theaterkonzept verdeutlicht wurden.

Auf der anderen Seite ist auch die Vereinfachung der Inhalte Resultat der Medienlogik. Gerade im Fernsehen wird deutlich, dass Vereinfachung ein legitimes Mittel der medialen Präsentationslogik ist. Bilder ersetzen komplexe Strukturen, unterstützen schwierige Rezeptionsprozesse durch begleitende Visualisierung und überlagern differenzierte Inhalte mit ihrer glaubwürdigen Darstellungslogik.

In diesem Zusammenhang bleibt festzuhalten, dass es für die unterschiedlichen Vermittlungskanäle auch unterschiedliche Selektionsgrößen sowie Selektionskriterien gibt. Gerade für das Fernsehen gilt ein besonders großer Selektionsdruck, da aufgrund der eingeschränkten Sendekapazitäten nur bestimmte Inhalte vermittelt werden können.²³

Resultierend aus den Entwicklungen in der Medien- und Telekommunikationsbranche wird sich der Trend zur Selektion und zur Ökonomisierung in der Zukunft weiter fortsetzten und die Medien müssen sich immer stärker wettbewerbsorientiert und global aufstellen. Die Orientierung am Publikumsgeschmack, eine passende Einschaltquote sowie expandierende Verkaufszahlen gehören zum Auftrag, der in einer Mediengesellschaft von den Massenmedien erfüllt werden muss. Der Zugang zu den Medien ist durch die fortschreitende technische Entwicklung und die Globalisierung „für alle möglichen Anbieter“ ²⁴ einfacher geworden. Die Politik steht in Konkurrenz zu diesen Anbietern, muss um Aufmerksamkeit kämpfen, die Unterhaltungsnachfrage befriedigen und sich am Geschmack des Publikums orientieren. Die Präsenz in den Medien, vor allem aber die Präsenz im Fernsehen, sind unumgehbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Politikvermittlung sowie eine machterhaltende Politikdarstellung.

Diesen Herausforderungen der veränderten Medienlandschaft versucht sich die Politik bereits seit einiger Zeit zu stellen. Nicht nur die Wahlkampfkommunikation, sondern gerade die alltägliche politische Kommunikation, muss sich den Ansprüchen der Medien anpassen um auch in Zukunft ihr politisches Handeln weiter prominent und öffentlichkeitswirksam vermitteln zu können. Diesen Ansprüchen versucht die Politik mit Hilfe verschiedener Ansätze gerecht zu werden. Um den veränderten Ansprüchen der Medien und der Öffentlichkeit zu genügen, wird in der Politik häufig von Amerikanisierung- oder Modernisierungstendenzen gesprochen, die in der politischen Kommunikation, und gerade in der Wahlkampfkommunikation, zu erkennen sind.

2. Funktionen von Wahlkampf - Die Begriffe Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation

In Demokratien bedarf politische Macht einer Legitimation. Diese Legitimation zur Machtausübung wird in westlich-liberalen demokratischen Systemen über Wahlen erteilt. Wahlen sind demnach das zentrale Verfahren, in dem die Regierenden ihre Legitimation durch die Gesellschaft erhalten.²⁵ Dabei geht es den Regierenden um die Erlangung von Macht, während Wahlen für den Wähler häufig die einzige Möglichkeit zur Partizipation am politischen Prozess darstellen.

Auch in Deutschland ist Politik „organisierter Machtkampf“.²⁶ In Art. 20 Abs. 2 des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland wird formuliert: „Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus“. Somit stellt der Wähler am Wahlsonntag den Souverän dar und darf mit Hilfe des Wahlzettels den von Korte deklarierten „organisierten Machtkampf“ entscheiden. Der Gewinner des Machtkampfes erhält die ihm erteilte Legitimation jedoch auf Zeit. Diese Besonderheit gilt es festzuhalten, denn aus ihr ergeben sich die Konsequenzen, die im Folgenden genauer betrachtet werden sollen. Für Korte ist die „prinzipielle Offenheit der Machtkonkurrenz nach jeweils vier Jahren eine wichtige Voraussetzung“²⁷ für die Betrachtung des Wahlsystems in der Bundesrepublik Deutschland. Entscheidend für die Erlangung, aber auch für die Erhaltung von Macht, in einem demokratischen Verfassungsstaat wie der Bundesrepublik Deutschland ist die Beachtung der Legitimation auf Zeit. Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland sind ein regelmäßig wiederkehrender Akt. Ob auf Bundes-, Länder- oder Kommunalebene, politische Parteien befinden sich in einem ewigen Wettstreit um die Legitimation durch das Volk, die Parteien führen einen permanenten Wahlkampf.

Die Politik muss demnach einkalkulieren, dass sie die Entscheidungen, die Erwartungen und die Meinungen der Öffentlichkeit stets berücksichtigt. Denn die Teilnahme am politischen Prozess wird zu Recht als Ausdruck der Systemunterstützung interpretiert, da die „Wahlbeteiligung auch als Gradmesser für die Akzeptanz des politischen Systems und die Zufriedenheit mit den Entscheidungen der Regierung“²⁸ gewertet werden. Diese Feststellung macht nachvollziehbar, welche Bedeutung Wahlen und die ihnen vorausgegangen Wahlkämpfe für die politischen Akteure in der Bundesrepublik Deutschland haben. Wahlkämpfe dienen den politischen Akteuren also zur Erlangung des Wahlsieges. Ziel eines jeden Wahlkampfes ist somit der Wahlerfolg. In der Hauptsache sind sich die meisten Definitionen des Begriffes Wahlkampf ziemlich ähnlich, eine einheitliche Definition existiert jedoch nicht. Zudem „gibt es“, wie Alemann konstatiert, „nur wenig von Praktikern und fast gar nichts von Wissenschaftlern [] über den Wahlkampf“.²⁹ Jedoch entstehen seit kurzem immer mehr Forschungsarbeiten, die sich mit den Themen Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation beschäftigen.³⁰

Die meisten vorhandenen Definitionen enthalten ähnliche Zielvorgaben. Wahlkämpfe dienen der Mobilisierung der eigenen Stammwähler, der Bindung von Wechselwählern sowie der Stimmenminimierung bei den gegnerischen Parteien. ³¹ In der Öffentlichkeit soll durch Wahlkampf Aufmerksamkeit erregt, Zustimmung erlangt, Emotionen erzeugt und Informationen vermittelt werden. Auch gelten Wahlkämpfe in der Literatur als Phasen der „intensivierten politischen Kommunikation“³², in der, über die Medien vermittelte, programmatische und politische Auseinandersetzungen von politischen Akteuren, Parteien und Personen stattfinden. Somit ist Wahlkampfführung politische Kommunikation. Jedoch gilt es in modernen Wahlkämpfen nicht nur den Wähler zu überzeugen. Vielmehr sind auch die Massenmedien, Organisationen, Verbände und Institutionen wichtige Eckpfeiler eines erfolgreichen Wahlkampfes.³³ Demnach sind Wahlkämpfe heutzutage in erster Linie über die Massenmedien geführte Kommunikationsprozesse.

Eine herausragende Bedeutung für jeden Wahlkampf hat der bereits mehrmals erwähnte Begriff der Wahlkampfkommunikation.

In der Wahlkampfkommunikationsforschung werden die strategische wie auch die kommunikative Wahlkampfführung untersucht und man versucht dies systematisch zu analysieren. Wahlkampfkommunikation und Wahlkampfkommunikationsforschung sind Bestandteil der politischen Kommunikation. Das Forschungsfeld der politischen Kommunikation ist zum einen in der Politikwissenschaft, zum anderen aber auch in den Sprach- und Kommunikationswissenschaften verortet. So entstehen interdisziplinäre Forschungsansätze, die dazu führen, dass keine einheitliche Definition von politischer Kommunikation vorhanden ist.³⁴ Die Wahlkampfkommunikation wird in der Literatur „als Gesamtheit aller zur Wahlwerbung eingesetzten kommunikativen Mittel“³⁵ verstanden. Sie dient der Einflussnahme auf den Wähler, der Ermittlung von Wählerinteressen und der zweckgerichteten Eigendarstellung der Parteien.³⁶ Erst die Wahlkampfkommunikation, erst die hier eingesetzten Mittel, machen Politikvermittlung und politische Kommunikation erfolgreich. Jedoch machen verschiedene Thesen deutlich, dass der Begriff der Wahlkampfkommunikation in der Wissenschaft als komplexes Konstrukt eingeordnet wird. So schlägt etwa Langenbucher eine Unterscheidung zwischen „Wahl-(parteien)kommunikation, Wahl(medien)kommunikation oder auch Wahl-(souverän)kommunikation vor“. Diese Unterscheidung macht deutlich, dass politische Kommunikation im Wahlkampf einen Sonderfall der politischen Kommunikation darstellt.³⁷

Jedoch fragt Sarcinelli zu Recht, ob es überhaupt noch eine Unterscheidung zwischen Wahlkämpfen und wahlfreien Phasen im politischen Prozess einer Mediengesellschaft zu erkennen gibt, da die Gewinnung von Aufmerksamkeit in den Massenmedien mittlerweile politisches Alltagsgeschäft darstellt.³⁸ Dass Sarcinelli hier die so genannten permanenten Kampagnen konstatiert, ist mit Sicherheit ein wichtiger Bestandteil des modernen politischen Kommunikationsprozesses. Die Maximierung der Wählerstimmen sowie die Erlangung eines möglichst guten Ergebnisses stellen jedoch weiterhin einen elementaren Unterschied zwischen permanenter politischer Kommunikation und direkter, unmittelbarer Wahlkampfkommunikation dar.

Den politischen Akteuren stehen in modernen Demokratien verschiedene Mittel zur Verfügung um eine erfolgreiche Wahlkampfkommunikation, also eine erfolgreiche Politikvermittlung und Aufmerksamkeitsmaximierung, zu gewährleisten. „Botschaften, Begriffe, Symbole und Bilder“³⁹ sollen - über die Massenmedien vermittelt - Profile von Personen, Akteuren und Parteien offensiv vermitteln. Permanente Kampagnen, wie sie gerade kurz erwähnt wurden, gelten als ein Beispiel für die neue Qualität von Wahlkämpfen und der damit verbundenen Wahlkampfkommunikation.

Bereits seit einiger Zeit ist eine kontinuierliche Entwicklung des Wahlkampfes und der Wahlkampfkommunikation zu beobachten. Diese Veränderungen sind für Strohmeier vor allem „eine Reflektion der jeweiligen Zeitverhältnisse“⁴⁰. Erfolg bedeutet heute, dass sich die politischen Akteure den Ansprüchen der Wähler und der Medien anpassen. Um dauerhafte Aufmerksamkeit zu erlangen, werden Wahlkämpfe - aber auch permanente, politische Kommunikation - als professionell inszenierte und mediengerechte Ereignisse aufbereitet.⁴¹ Nur so haben die politischen Akteure die Möglichkeit, dauerhaft für Aufmerksamkeit zu sorgen und so in den Massenmedien präsent zu sein, um auch weiterhin maximalen Erfolg zu gewährleisten. Öffentlichkeit ist demnach eine hinreichende Voraussetzung für Wahlkampfkommunikation.

Die Veränderung der Wahlkämpfe ist laut Strohmeier „nicht revolutionär, sondern evolutionär“⁴² und geht somit auf veränderte gesellschaftliche, öffentliche und mediale Ansprüche zurück, denen sich die politischen Akteuren anpassen müssen, um auch in Zukunft erfolgreiche Wahlkampfkommunikation leisten und erfolgreiche Wahlkämpfe führen zu können.

3. Wahlkampfkommunikation und die neuen Herausforderungen

„Das Wählen wird hier immer stärker zu einem Marktgeschehen, der Wahlakt nimmt Züge eines spontanen Geschmackurteils an, und der sichtbare Teil der Politik gerät zur professionell inszenierten Dauerwerbesendung.“⁴³

Wie das Zitat von Dörner und Vogt zeigt, stehen die politischen Akteure vor neuen Herausforderungen. Wollen sie auch in Zukunft erfolgreich sein, Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln und Wahlen gewinnen, müssen sie den neuen öffentlichen, gesellschaftlichen und vor allem medialen Ansprüchen gerecht werden. Wie bereits Machiavelli festhält, kann sich Erfolg nur für den einstellen, „der seine Handlungsweise mit dem Zeitgeist in Einklang bringt, wie der erfolglos sein wird, dessen Vorgehen nicht mit den Zeitverhältnissen übereinstimmt.“⁴⁴

Wahlkämpfe ändern sich, ebenso wie sich die Ansprüche ändern. Wahlkämpfe ändern sich aber auch, weil ihnen heute Effektivität zugesprochen wird. Noch in den 50er- und 60er-Jahren wurde Wahlkämpfen nur sehr geringe Auswirkungen auf das Wahlergebnis zugesprochen.⁴⁵ Jedoch haben sich spätestens mit dem Einzug des Fernsehens in die Gesellschaft neue Erkenntnisse für den Einfluss der Medien auf den Wahlkampf ergeben. Verschiedene Gründe sprechen dafür, dass Wahlkämpfe eine elementare Auswirkung auf das Ergebnis von Wahlen haben können. Klassische Voraussetzung für die Effektivität von Wahlkämpfen ist die Mobilisierung der Wählerschaft insgesamt. Jedoch gilt es bereits in diesem Zusammenhang eine wichtige Tendenz zu berücksichtigen, die verdeutlicht, wie schwierig es für Parteien ist, ihre Wähler zu mobilisieren. „Die Entwicklung der letzten Jahre deutet in vielen Staaten auf eine Abnahme der Wahlbereitschaft hin.“⁴⁶ Hinzu kommt, dass es einen Trend zum Wechselwählen gibt.

Immer seltener sind feste Bindungen zwischen Bürgern und Parteien zu beobachten, immer häufiger sind Wähler unentschieden und entscheiden sich erst am Wahltag für die eine oder die andere Partei.⁴⁷ Diese Erkenntnis verlangt von den politischen Akteuren nach Maßnahmen, mit denen die Wahlkämpfe zielgruppenspezifisch geplant und das Verhalten der Wähler am Wahltag präziser vorhergesagt werden kann.

Wichtigster, und auch für diese Arbeit entscheidender Punkt, ist die zunehmende Mediatisierung der Wahlkämpfe.⁴⁸ Die Veränderung der Medienlandschaft mit ihrer quantitativen Ausweitung und ihrer zunehmenden wirtschaftlichen Orientierung sind ganz neue Phänomene, die es für die politischen Akteure, im Hinblick auf eine stärker werdende mediale Konkurrenz, mit Hilfe neuer Strategien zu lösen gilt. Eine zunehmende Medienorientierung der Wahlkämpfe wurde bereits 1961 in den USA konstatiert. Auch wenn es lediglich als Legende der Wahlkampfgeschichte gilt, so wird doch festgehalten, dass die US-Präsidentschaftswahl 1961 durch das Fernsehen entschieden wurde. Kennedy war für die Zuschauer an den Fernsehgeräten der Sieger der TV-Debatte.⁴⁹ Glaubt man dieser Legende, und betrachtet zudem Ergebnisse der Wahlkampfforschung aus der jüngeren Vergangenheit, dann ist Politik lediglich das, „was prominent vor allem in den elektronischen Medien stattfindet“⁵⁰.

Die Medien entscheiden demzufolge über den Erfolg der politischen Akteure. Das Auftreten, die Vermittlung und die Angemessenheit der politischen Inszenierung sind somit grundlegend für den medialen Vermittlungserfolg politischer Inhalte und Informationen. Dieser komplexe Bereich der Mediatisierung soll jedoch ausführlicher im folgenden Kapitel bearbeitet werden, da unterschiedliche Aspekte beleuchtet werden müssen, um einerseits die Selektionslogik der Medien darzustellen und andererseits die Anpassungsstrategien der politischen Akteure zu skizzieren.

3.1 Der Wandel der Wählerschaft

Wie bereits erwähnt, ist der Wandel der Wählerschaft eine große Herausforderung für die moderne Wahlkampfkommunikation. Es stellt sich die Frage, nach welchen Argumenten sich der Wähler entscheidet zu wählen? Entscheidet sich der Wähler für den Gang zur Wahlurne und wenn ja, welche Wahl wird er treffen? Der Wechsel der Wählerschaft muss unter zweierlei Gesichtspunkten betrachtet werden. Zum einen sind in der Vergangenheit immer häufiger Beobachtungen hinsichtlich einer abnehmenden Wahlbeteiligung gemacht worden. Zum anderen konnten Wahlforscher feststellen, dass die Parteien immer seltener von einer festen Parteibindung des Wählers ausgehen können. Stammwähler, mit einer hohen Parteibindung, werden immer seltener.⁵¹ Wechselwähler hingegen gelten in modernen Mediendemokratien immer häufiger als entscheidender Faktor für den Wahlkampferfolg.⁵² Strohmeier stellt fest, dass es zum Wahlverhalten des modernen Wählers verschiedene Ansätze gibt.

Der Wählermarkt wurde neu geordnet und es existieren unterschiedliche Wähler, mit differenzierten Willensbildungsprozessen sowie unterschiedlichen Wahlentscheidungen.⁵³ In seiner Untersuchung zum Wählermarkt unterscheidet Strohmeier vier Wählertypen. Den traditionellen Stammwähler, den wertrationalen Stammwähler, den affektuellen Wechselwähler sowie den zweckrationalen Wechselwähler.⁵⁴ Jeder Wählertyp bedarf einer Anpassung der Ziele und Strategien der modernen Wahlkämpfe. Für den wertrationalen Stammwähler gilt, dass er eine hohe Parteibindung sowie eine hohe Rationalität aufweist. Sarcinelli weist jedoch darauf hin, dass der Begriff Rationalität in diesem Zusammenhang nicht als vernünftig oder unvernünftig verstanden werden darf, sondern als „kurzfristige Kosten-Nutzen-Kalküle“⁵⁵ verstanden werden müssen. Demnach wählt der wertrationale Stammwähler immer die gleiche Partei, weil er dies aus Überzeugung, Pflicht und Ideologie tut. Der traditionelle Stammwähler hingegen ist gekennzeichnet durch eine hohe Parteibindung und eine geringe Rationalität, da er zumeist nicht den Grund für seine Wahl kennt und die Partei wählt, weil er dies schon immer so getan hat. Ein gegenteiliges Bild ergibt sich beim zweckrationalen Wechselwähler, der die politisch relevanten Standpunkte miteinander vergleicht und die Partei wählt, die seinen Ansprüchen am ehesten genügt. Der affektuelle Wechselwähler lässt sich von aktuellen Bedürfnissen, von affektiven Handlungen und Gedanken leiten, und wählt zumeist „aus dem Bauch heraus“.⁵⁶ In der Vergangenheit konnte in der Wahlforschung immer häufiger beobachtet werden, dass sich das Verhältnis zwischen Stamm- und Wechselwähler in den letzten Jahren stark zugunsten der Wechselwähler verschoben hat. „Dieser politische Mentalitätswechsel hat viel mit dem gesteigerten Bildungsgrad, mit Veränderungen der Sozialstruktur, mit einer zunehmenden Individualisierung, aber auch mit dem umfangreichen Informationsund Medienangebot zu tun.“⁵⁷ Schlagwort in diesem Zusammenhang ist die Dealignment-These, die annimmt, dass gestiegene Bildung und politische Kompetenz dazu beitragen, dass viele Wähler nicht mehr auf die direkte Parteibindung angewiesen sind.⁵⁸

Die Auflösung der Parteibindungen kann ihre Ursache jedoch auch im Parteiensystem selber haben. Die Entstehung neuer Parteien, die Proklamation neuer Grundsatzprogramme oder einfach die gestiegene Bedeutung der Personen innerhalb einer Partei können zu einer zunehmenden oder stagnierenden Parteibindung führen.⁵⁹

Diese Erkenntnis ist von entscheidender Bedeutung für die Akteure der politischen Kommunikation. Es ist ein zunehmendes Interesse an der Partizipation am politischen Prozess zu erkennen. Überzeugungen, Sympathien und Einstellungen werden vom Wähler aktiv hinterfragt und können nicht mehr als gesichert betrachtet werden. Daraus folgt für die Politik, dass sie versuchen muss, durch geeignete Politikvermittlung wieder neue Parteiidentifikationen herzustellen, um auf diesem Wege politische Entscheidungen zu rechtfertigen. Die Parteien müssen versuchen die Wechselwähler für sich zu gewinnen. Eben diese Herausforderung führte bereits in der Vergangenheit, aber gerade in modernen Wahlkämpfen, zu einer gesteigerten Bedeutung der Wahlkampfkommunikation und damit zu einer gesteigerten Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation.⁶⁰ Denn gerade moderne Wahlkämpfe verlangen nach einer Mobilisierung der Wechselwähler, da Stammwähler zumeist nicht mehr mobilisiert werden müssen. Wichtige Voraussetzung bei der Mobilisierung der Wechselwähler ist die Beachtung der individuellen Ansprüche. Zweckrationale Wähler erwarten Lösungen und seriöse Diskussionen, während affektuelle Wechselwähler ein besonderes Augenmerk auf den Spitzenkandidaten der jeweiligen Parteien und eine erfolgreiche Inszenierung legen.

Für die Parteien sind jedoch weitere Unterscheidungen im Wahlverhalten von Bedeutung, die sich in der Vergangenheit als entscheidende Faktoren für den Wahlausgang herauskristallisiert haben.

4. Amerikanisierung oder Modernisierung der politischer Kommunikation - Der Wandel des Wahlkampfs

„Ob Amerikanisierung oder Modernisierung, einig sind sich die Beobachter darin, dass sich auch in Deutschland die Wahlkampfführung im Umbruch befindet.“⁶¹

Die Akteure des Wahlkampfes, und somit auch die Akteure der Wahlkampfkommunikation, sind einem außergewöhnlichen Veränderungsprozess unterworfen. Gerade in den letzten Jahren, in erster Linie jedoch in Zusammenhang mit dem Wahlkampf der SPD 1998, wird in der Wissenschaft, wie auch in der Öffentlichkeit, eine Debatte über die „Amerikanisierung“ von Politik geführt.⁶² In den Sozialwissenschaften werden die Wandlungen des Wahlkampfmanagements und der Wahlkampfkommunikation, die häufig mit dem Schlagwort der Amerikanisierung umschrieben werden, mit dem Begriff gesellschaftliche Modernisierung oder dem bereits angesprochen Begriff Mediatisierung umschrieben.⁶³ Somit existiert in der aktuellen Forschung ein Streit, ob es sich bei der Veränderung der Wahlkampfprozesse um eine Modernisierung, eine Amerikanisierung oder eine Professionalisierung handelt.

Häufigere Verwendung findet die Benennung der Modernisierung von Wahlkämpfen. Dies ist nicht zuletzt auf strukturelle Unterschiede im Mediensystem wie auch im politischen System der Bundesrepublik Deutschland und der USA zurückzuführen.

„Die Rede von der „Amerikanisierung“ bezieht sich im Kern nicht nur auf Wahlkämpfe, sondern auf generelle Entwicklungen der politischen Kommunikation.“⁶⁴

In der Literatur meint die Amerikanisierung der politischen Kommunikation, dass Wahlkampagnen über Elemente verfügen, die für US-amerikanische Wahlkämpfe typisch und charakteristisch sind. Damit sind Tendenzen der Personalisierung, des negative campaigning, des Themenmanagements oder auch Tendenzen des politischen Marketings gemeint.⁶⁵

Radunski (1996) und Plasser (2000) merken zu Recht an, dass in europäischen, also auch in bundesdeutschen Kampagnen, Elemente der neuen Kampagnenführung, also Amerikanisierungstendenzen, zu erkennen sind. Für Peter Radunski sind diese fünf Punkte die Wähleransprache durch Direktmailing oder ehrenamtliche Parteimitglieder, die elektronische Wahlkampfführung über die Medien, Fernsehen, Hörfunk und Computer, die Personalisierung, die Professionalisierung der Wahlkampfführung sowie die Einbeziehung von demoskopischen Ergebnissen.⁶⁶ Bereits in dieser Aufzählung lässt sich jedoch erkennen, dass diese Tendenzen zwar allesamt auf die aktuellen deutschen Wahlkämpfe zutreffen, die Amerikanisierung jedoch nicht die treffende Bezeichnung für die erwähnten Entwicklungen ist. Dies ist aus zweierlei Gründen der Fall.

Ein konträrer Ansatz ergibt sich aus der genauen Betrachtung der aktuellen Forschungslage mit besonderer Berücksichtigung der bereits angesprochenen strukturellen Unterschiede. Das aktuelle Wahlverhalten in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahren merklich verändert. Parteibindungen haben sich gelockert und die Anzahl der Stammwählerwähler hat sich verringert, während immer mehr Wähler zu den Wechselwählern gehören. Dies hat nicht zuletzt mit der so genannten Entideologisierung, der gesellschaftlichen Individualisierung sowie mit sich ändernden sozialen Bindungen zu tun.⁶⁷

In den USA, einem präsidialen Regierungssystem mit einer geringen Parteibindung, sind die politischen Entscheidungen viel stärker durch politische Einzelpersonen geprägt als in einem repräsentativen Regierungssystem wie dem Deutschen, in dem politische Parteien die Entscheidungen tragen und in der Öffentlichkeit vertreten. Erst mit einem fortschreitenden Auflösungsprozess der Parteibindungen und somit einem zunehmenden Machtverlust der politischen Parteien zugunsten von Einzelpersonen, kann auch in der BRD von einer Amerikanisierung gesprochen werden.

Ähnliches gilt für den Vergleich zwischen dem bundesdeutschen Mediensystems mit dem amerikanischen Mediensystem.

„[] hinsichtlich der Medienordnung unterscheiden sich die beiden Länder durch ein vollständig kommerzialisiertes Mediensystem in den USA im Vergleich zu einem gemischten Mediensystem in der Bundesrepublik [].“⁶⁸

Demnach beziehen sich sämtliche Akteure der politischen Kommunikation auf ihre professionellen Grundlagen, während in der Bundesrepublik ebenso soziale und somit parteipolitische Verknüpfungen zu finden sind. Zu nennen ist hier beispielsweise die Besetzung von Intendantenposten bei öffentlich-rechtlichen Medienanstalten mit politisch vorgeprägten Einzelpersonen. Weiterhin gibt es in der Bundesrepublik so genannte Medienbeteiligungen, über die sich politische Parteien den direkten Zugang zur Öffentlichkeit verschaffen können. So ist etwa die SPD über die Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft (DDVG) an verschiedenen Verlagen und Tageszeitungen beteiligt.⁶⁹

Resultat ist eine unterschiedliche Positionierung zwischen Politik und Medien in den USA und der Bundesrepublik Deutschland.

Politische Botschaften in den USA müssen mediengerecht sein und für den Informationsempfänger einen hohen Nutzen haben. In Deutschland hingegen muss die Information immer im Tausch gegen Publizität geleistet werden. So kann für die Politik die Vermittlung der - teilweise komplexen - Inhalten gewährleistet und für die Medien eine glaubhafte Berichterstattung garantiert werden.⁷⁰

Aufgrund der strukturellen Unterschiede der beiden politischen Systeme kommt es zudem zu unterschiedlichen Verhandlungsstrategien im politischen Entscheidungsprozess. Werden politische Entscheidungen und politische Initiativen in Deutschland durch geschickte Verhandlungen zwischen Regierung, Parlament und Bundesrat getroffen und legitimiert, so muss dies in den USA über die Medien vermittelt geschehen. Der Präsident der Vereinigten Staaten kann nur über Mittelsmänner in Kongress und Senat, oder aber über medial erzeugten, öffentlichen Druck, Konstellationen und Bündnisse für seine Gesetzesinitiativen und politischen Vorhaben bilden.⁷¹

Entscheidungs- und Willensbildungsprozess in den USA sind demnach in höchstem Maße medial abhängig, weshalb die Medien „unmittelbarer Teil des politischen Entscheidungsprozesses“ ⁷² sind. In Deutschland hingegen übernehmen die Parteien, nicht die Medien, die wesentliche Legitimationsrolle von Regierungsentscheidungen.

Die hier aufgezählten strukturellen Differenzen zeigen, dass eine Amerikanisierung der politischen Kommunikation nicht als geltendes Bedeutungskonzept für die Veränderungen in der Wahlkampfkommunikation und des Wahlkampfmanagements gelten kann. Erst ein anhaltender Strukturwandel im politischen System, im Mediensystem sowie in der Gesellschaft könnte dazu führen, dass sich der Begriff der Amerikanisierung auch in Deutschland etablieren wird.

„Eine Amerikanisierung europäischer Parteien lässt sich jedoch nicht beobachten []. Die momentan auszumachende Entwicklung lässt sich eher als eine gewisse Angleichung der Parteistrukturen an das amerikanische Muster festmachen.“ ⁷³

Die erwähnte Angleichung ist derzeit auch für das deutsche Mediensystem sowie die bundesdeutschen Wähler zu erkennen. Die Unterschiede im Wahlsystem, die politisch nicht-profilierte Presse in den USA und das duale Rundfunksystem in der Bundesrepublik Deutschland sind jedoch unumstößliche Faktoren, in denen sich auch in der nahen Zukunft enorme strukturelle Differenzen identifizieren lassen.

Einen weiteren Ansatz für diese Behauptung liefert Plasser. Für ihn beinhaltet das Konzept der Amerikanisierung lediglich „singuläre Beobachtungen, die bestenfalls die anhaltende Modernisierung und Professionalisierung der politischen Kommunikationsakteure widerspiegeln [].“⁷⁴ Für Plasser, wie auch für andere Kritiker der diffusionstheoretischen Sicht, gibt es keinerlei Anzeichen für eine „einseitige Annäherung an US-amerikanische Kommunikationsmuster“⁷⁵ der politischen Kommunikation in der BRD. Prozesse, wie sie im US-amerikanischen Wahlkampf beschrieben und durchgeführt werden, hätten in Westeuropa auch ohne wissenschaftliche Kontakte in die USA über kurz oder lang stattgefunden. Somit nähern sich die politischen Akteure Westeuropas nicht den amerikanischen medialen Prozessen an, sondern sind „lediglich Konsequenz eines anhaltenden Strukturwandels in den Subsystemen Politik, Gesellschaft und Mediensystem []“⁷⁶, wie er oben bereits ausführlich angesprochen und vorgestellt wurde. Plasser schlägt vor, von einem „Prozess der ungerichteten Konvergenz“ auszugehen, „der im Ergebnis zu einer Annäherung der politischen Kommunikationslogik in medienzentrierten Demokratien führt“⁷⁷.

Aufgrund der hier dargestellten Unterschiede und Widersprüche soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit von einer Modernisierung der politischen Kommunikation, der Wahlkampfkommunikation und der Wahlkämpfe die Rede sein. Auch in der wissenschaftlichen Diskussion lassen sich vermehrt Entwicklungen ausmachen, die von einem Modernisierungsbegriff ausgehen und den Begriff der Amerikanisierung zunächst ablehnen. Trotzdem, so bemerkt etwa Pfetsch,

„[] ist auch für die Bundesrepublik Deutschland anzunehmen, dass Amerikanisierungstendenzen in der politischen Kommunikation in dem Maße zunehmen, in dem die politischen Parteien ihre Funktionen an die (Medien)Öffentlichkeit abgeben.“ ⁷⁸

Zunächst aber steht die Amerikanisierung lediglich stellvertretend für Professionalisierungs- und Modernisierungstendenzen der politischen Kommunikation in Westeuropa. Die zur Amerikanisierung gehörigen Begriffe, die unter dem Schlagwort der Modernisierung verorteten Prozesse, sind letztlich Reaktionen der politischen Akteure auf strukturelle Änderungen.

4.1 Bestandteile des Modernisierungskonzeptes

Im vorherigen Kapitel wurde geklärt, dass in der wissenschaftlichen Diskussion zur Entwicklung der Wahlkämpfe der Begriff der Modernisierung dem Begriff der Amerikanisierung vorgezogen wird und dass lediglich der Import der neuesten Wahlkampftechniken und -strategien nach Deutschland und Europa als Amerikanisierung aufgefasst werden kann und soll.

Das Modernisierungskonzept besteht, wie oben schon kurz angedeutet, aus mehreren Bestandteilen. Im Laufe der Jahre wurden in der Literatur immer wieder neue Elemente entdeckt und aufgeführt, die unter dem Modernisierungskonzept subsumiert werden können. Dass einige Autoren dabei den Begriff der Amerikanisierung dem der Modernisierung bevorzugen, findet hier keine Beachtung, da im weiteren Verlauf der Arbeit vom Begriff der Modernisierung gesprochen wird, so dass alle Elemente einheitlich unter einen Begriff verortet werden können. Die am häufigsten genannten Elemente des Modernisierungskonzeptes sind die

Personalisierung, die Mediatisierung, die Professionalisierung, der Marketing-Ansatz, die Entideologisierung und die Inszenierung der Wahlkämpfe.⁷⁹

4.1.1 Die Personalisierung des Wahlkampfes

Das in der Literatur am häufigsten genannte Konzept ist das Konzept der Personalisierung des Wahlkampfes. Die Strategie der Personalisierung als Wahlkampfkonzept hat mehrere Ursachen. Wie weiter oben bereits erläutert, ist es etwa in US-amerikanischen Wahlkämpfen unumgänglich, den Kandidaten in die Mitte des Wahlkampfes zu stellen und ihm eine zentrale Position zuzuordnen. Aufgrund der beschriebenen strukturellen Unterschiede und der untergeordneten Rolle der Parteien im politischen System der USA, ist der Kandidat zentrale Figur des Wahlkampfes. Aber auch für europäische und bundesdeutsche Wahlkämpfe lässt sich seit einiger Zeit vermehrt eine kandidatenorientierte Strategie erkennen. Wobei Radunski sogar anmerkt, dass das Konzept der Personalisierung keine neue Strategie moderner Wahlkämpfe darstellt, sondern lediglich ihre Wirkungen und Ursachen auf neuen Phänomenen und Entwicklungen basiert.⁸⁰

Einige weitere Autoren verweisen ebenfalls darauf, dass die Personalisierung kein neues Konzept ist. Bereits in vergangenen Wahlkämpfen - oder wie Radunski meint bereits „zu allen Zeiten“⁸¹ - konnten in der Politik personalisierte Tendenzen erkannt werden.

Falter und Römmele weisen für die Bundesrepublik etwa auf die Wahlkämpfe der fünfziger bis siebziger Jahre hin. Kanzlerkandidaten oder amtierende Amtsinhaber wie Adenauer, Brandt oder Schmidt standen schon damals als Personen im Mittelpunkt ihrer jeweiligen Parteien, „in keinem Fall jedoch agierten die Kandidaten losgelöst von den Parteien“⁸².

Die Tendenz zur besonders ausgeprägten Personalisierung, mit fehlender

Parteiverbindung und ohne jede politische Aussage machten die Autoren erstmals im Wahlkampf 1994 aus. Damals zeigten Wahlkampfplakate den amtierenden Bundeskanzler der CDU, Helmut Kohl, in einer ihn umgebenden Menschenmenge.⁸³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Personalisiertes Wahlplakat der CDU im Bundestagswahlkampf 1994.

Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung.

http://www.bpb.de/cache/images/1T9YH8_200x136.jpg

Diese Kampagne der CDU, aber auch die daraus resultierenden Analysen der Berichterstattungen über den Wahlkampf, zeigen, dass erstmals im bundesdeutschen Wahlkampf die Personen, losgelöst von der Partei, im Mittelpunkt standen und das Medieninteresse sich nahezu vollständig auf den Kandidaten konzentrierte. Die Wahlkampfkommunikation fand erstmal fokussiert auf eine Person statt.

Die Entwicklung zur verstärkten Personalisierung geht auf verschiedene Ursachen zurück. Häufig genannt wird etwa die sinkende Parteiidentifikation wie auch die Vereinfachung komplexer Sachverhalte durch die Verkörperung politischer Sachverhalte.⁸⁴ Erst politische Einzelpersonen, erst die politischen Akteure können durch die Verkörperung von Politik dazu beitragen, dass politisches Handeln und politische Entscheidungen, visuell - und somit vereinfacht - dargestellt werden können. Besondere Aufmerksamkeit gilt im Wahlkampf der Kompetenz und der Integrität des Kandidaten. Politische Zusammenhänge, komplexe Sachthemen und Ideologien treten in den Hintergrund. Der Kandidat, steht symbolisch und stellvertretend für die Inhalte, die er - und seine Partei - vertreten.⁸⁵ Schicha fasst passend zusammen, dass die Personalisierung eine Reduktion der komplexen politischen Vorgänge zur Folge hat und Politik somit auf die Entscheidung zwischen den Spitzenkandidaten reduziert werden könnte.⁸⁶ Dies ist aber noch lange nicht der Fall. Die Wählerschaft orientiert sich immer noch, und wohl auch noch in Zukunft, auch an Sachfragen.

Die Personalisierung der Wahlkampfführung findet nach Brettschneider auf drei unterschiedlichen Ebenen statt und hat demnach drei unterschiedliche Ziele. Personalisierung zielt auf die Medienberichterstattung, auf das Wahlverhalten wie auch auf die Wahlkampfführung.⁸⁷

Durch den Einsatz von Personalisierungsstrategien versuchen Politiker und Parteien zum einen der Medienlogik zu entsprechen. Die Privatisierung des Politikers und seiner familiären Umgebung, seine Auftritte in Talk-Shows und Unterhaltungsformaten sowie die symbolische Darstellung der politischen Inhalte sind die Elemente, mit denen die politischen Akteure den medialen Ansprüchen genügen wollen. Zum anderen haben Politiker durch ihren personalisierten und mediengerechten Auftritt die Möglichkeit, die Selektionskriterien der Medien zu umgehen. „Fernsehtauglichkeit“, „Medienwirksamkeit“⁸⁸ oder „Medienkanzler“ sind nur drei Stichworte, die in diesem Zusammenhang genannt werden können um zu verdeutlichen, welche Rolle die Personen in der modernen Medienlandschaft spielen.

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¹ Machnig, Matthias: Politische Kommunikation unter Modernisierungsdruck. In: FORUM.MEDIEN.POLITIK (Hrsg.): Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus Theorie und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2004. S. 19.

² Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 2624.

³ Vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie - Auf dem Weg in eine andere Demokratie? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 7.

⁴ Leif, Thomas: Macht ohne Verantwortung. Der wuchernde Einfluss der Medien und das Desinteresse der Gesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 6.

⁵ Vgl. Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen. In. Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 24

⁶ Vgl. Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Günter Olzog Verlag, München, 1980. S. 68.

⁷ Glaab, Manuela: Die Rolle der Massenmedien im politischen System der Bundesrepublik Deutschland. In: Demesmay, Claire; Starck, Hans (Hrsg.): Qui Dirige lÁllemagne? Villeneuve d´Ascq, 2005. S.275.

⁸ Jarren, Otfied: „Mediengesellschaft“ - Risiken für die politische Kommunikation. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 10

⁹ Vgl. Dörner, Andreas: Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt, 2001.

¹⁰ Meyer, Thomas: Mediokratie - Auf dem Weg in eine andere Demokratie? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 7.

¹¹ Vgl. ebd. S. 7.

¹² Wiedemann, Heinrich: Selbstmediatisierung der Politik. Verschmelzung von Politik und Medien. In: Kreyher, Volker J. (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nomos, Baden-Baden, 2004. S. 335.

¹³ Vgl. ebd. S. 335.

¹⁴ Vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie - Auf dem Weg in eine andere Demokratie? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 7.

¹⁵ Jarren, Otfried: „Mediengesellschaft“ - Risiken für die politische Kommunikation. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 12.

¹⁶ Vgl. ebd. S. 10.

¹⁷ Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Günter Olzog Verlag, München, 1980. S. 69.

¹⁸ Vgl. Wiedemann, Heinrich: Selbstmediatisierung der Politik. Verschmelzung von Politik und Medien. In: Kreyher, Volker J. (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nomos, Baden-Baden, 2004. S. 336.

¹⁹ Vgl. Jarren, Otfied: „Mediengesellschaft“ - Risiken für die politische Kommunikation. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 13.

²⁰ Vgl. Faulstich, Werner (Hrsg.): Grundwissen, Medien. UTB, München, 1997. S. 165

²¹ Vgl. Wiedemann, Heinrich: Selbstmediatisierung der Politik. Verschmelzung von Politik und Medien. In: Kreyher, Volker J. (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nomos, Baden-Baden, 2004. S. 336

²² Vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie - Auf dem Weg in eine andere Demokratie? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 7.

²³ Vgl. Schulz, Winfried: Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien. Verlag Alber, Freiburg/München, 1976. S. 30.

²⁴ Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 25.

²⁵ Knirsch, Thomas S.: Wahlkampf, Wahlwerbung und Wertewandel. Die Bundestagswahlkämpfe der CDU und SPD von 1949-1994. Philosophische Fakultät der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität zu Bonn, Bonn 2003, S. 3.

²⁶ Korte, Karl-Rudolph: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bundeszentrale für politische Bildung. Bonifatius Druck Buch Verlag, Paderborn 2005, S. 7.

²⁷ Ebd. S. 7

²⁸ Schulz, Winfried: Politische Kommunikation: theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Westdeutscher Verlag, Opladen, 1997, S. 169.

²⁹ Alemann, Ulrich v.: Parteien. Rowohlt, Reinbek, 1995, S. 47f.

³⁰ Vgl. Jackob, Nikolaus: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung. Einführung anstelle eines Vorwortes. In: Jackob, Nikolaus (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. VS Verlag, Wiesbaden, 2007, S. 13.

³¹ Korte, Karl-Rudolph: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bundeszentrale für politische Bildung. Bonifatius Druck Buch Verlag, Paderborn 2005, S. 112.

³² Holtz-Bacha, Christina; Kaid, Linda Lee (Hrsg.): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Westdeutscher Verlag, Opladen, 1996, S. 7.

³³ Vgl. Jackob, Nikolaus: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung. Einführung anstelle eines Vorwortes. In: Jackob, Nikolaus (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. VS Verlag, Wiesbaden, 2007, S. 11.

³⁴ Vgl. Saxer, Ulrich: System, Systemwandel und politische Kommunikation. In: Jarren, Otfreid; Sracinelli, Ulrich; Saxer, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil, Opladen, 1998. S. 21.

³⁵ Ebd. S. 11

³⁶ Niedermayer, Oskar: Modernisierung von Wahlkämpfen als Funktionsentleerung der Parteibasis. In: Niedermayer, Oskar; Westle, Bettina (Hrsg.): Demokratie und Partizipation. Festschrift für Max Kaase, Wiesbaden, 2000. S. 194.

³⁷ Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans;

³⁸ Ebd. S. 23 Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000. S. 22.

³⁹ Jackob, Nikolaus: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung. Einführung anstelle eines Vorwortes. In: Jackob, Nikolaus (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. VS Verlag, Wiesbaden, 2007, S. 11.

⁴⁰ Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 51.

⁴¹ Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 23.

⁴² Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 51.

⁴³ Dörner, Andreas; Vogt, Ludgera: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002, S. 15.

⁴⁴ Machiavelli, Niccolò. In: Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe - wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlag, Baden-Baden, 2001. S. 19.

⁴⁵ Vgl. Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe - wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlag, Baden-Baden, 2001. S. 23.

⁴⁶ Dörner, Andreas; Vogt, Ludgera: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002, S. 17.

⁴⁷ Vgl. ebd. S. 17

⁴⁸ Vgl. Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe - wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlag, Baden-Baden, 2001. S. 23.

⁴⁹ Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 15-16, 2002. S. 23.

⁵⁰ Leif, Thomas: Macht ohne Verantwortung. Der wuchernde Einfluss der Medien und das Desinteresse der Gesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 6.

⁵¹ Vgl. Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus;

Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 59. und Vgl. Priess, Frank: Wandlungen der politischen Kommunikation. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 153.

⁵² Vgl. Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe - wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlag, Baden-Baden, 2001. S. 61.

⁵³ Vgl. Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 58.

⁵⁴ Vgl. ebd. S. 58ff.

⁵⁵ Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 24.

⁵⁶ Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 60.

⁵⁷ Sarcinelli, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 24.

⁵⁸ Vgl. Schulz, Winfried: Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen. Kampagnenmanagement, Informationsnutzung und Wählerverhalten. In: Media Perspektiven, 8/1998. S. 380.

⁵⁹ Vgl. Römmele, Andrea: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern. Professionalisierte Wahlkampftechnologien in den USA und in der BRD. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2002. S. 29.

⁶⁰ Vgl. Strohmeier, Gerd: Die Modernisierung der Wahlkämpfe in Deutschland. In: Karp, Markus; Zolleis, Udo (Hrsg.): Politisches Marketing. Eine Einführung in das politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis. LIT Verlag, Münster, 2005, S. 61f.

⁶¹ Falter, Jürgen W.; Römmele, Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Leske + Budrich, Opladen, 2002. S. 49.

⁶² Vgl. Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 27.

⁶³ Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“. In: Dörner, Andreas; Vogt, Ludgera (Hrsg.): Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt, 2002. S. 32.

⁶⁴ Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 27.

⁶⁵ Vgl. ebd. S. 27.

⁶⁶ Vgl. Radunski, Peter: Politisches Marketing. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. In: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): „Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh, 1996. S. 34f.

⁶⁷ Vgl. Sarcinelli, Ulrich; Geisler, Alexander: Die Demokratie auf dem Opferaltar kampagnenpolitischer Aufrüstung? Anmerkungen zur Modernisierung von Wahlkampfkommunikation. In: Machnig, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler, Wahlkampf im Medienzeitalter, Leske - Budrich, Opladen, 2002. S. 156.

⁶⁸ Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 30.

⁶⁹ Vgl. Hanfeld, Michael: Ein Imperium wächst. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 12.03.2004, Nr. 61, Seite 42.

⁷⁰ Vgl. Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 30ff.

⁷¹ Vgl.ebd. S. 29.

⁷² Ebd. S. 30.

⁷³ Römmele, Andrea: Konvergenzen durch professionalisierte Wahlkampfführung? In: Alemann, Ulrich von, Marschall, Stefan: Parteien in der Mediendemokratie, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2002. S. 343.

⁷⁴ Plasser, Fritz: „Amerikanisierung“ der Wahlkampfkommunikation in Westeuropa: Diskussions- und Forschungsstand. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000. S. 49.

⁷⁵ Sarcinelli, Ulrich; Geisler, Alexander: Die Demokratie auf dem Opferaltar kampagnenpolitischer Aufrüstung? Anmerkungen zur Modernisierung von Wahlkampfkommunikation. In: Machnig, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler, Wahlkampf im Medienzeitalter, Leske - Budrich, Opladen, 2002.

⁷⁶ Plasser, Fritz: „Amerikanisierung“ der Wahlkampfkommunikation in Westeuropa: Diskussions- und Forschungsstand. In: Bohrmann, Hans; Jarren, Otfried; Melischek, Gabriele; Seethaler, Josef (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000. S. 51.

⁷⁷ Ebd. S. 51.

⁷⁸ Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 36.

⁷⁹ Vgl. Falter, Jürgen W.; Römmele, Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Leske + Budrich, Opladen, 2002. S. 49ff.

⁸⁰ Vgl. Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. Günter Olzog Verlag, München, 1980. S. 15.

⁸¹ Ebd. S. 15.

⁸² Falter, Jürgen W.; Römmele, Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Leske + Budrich, Opladen, 2002. S. 52

⁸³ Vgl. ebd. S. 52.

⁸⁴ Vgl. Römmele, Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Leske + Budrich, Opladen, 2002. S. 51 und Schicha, Christian: Die Theatralität der Politikvermittlung. Medieninszenierung am Beispiel der Wahlkampfkommunikation. In: Kreyher, Volker J. (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing, Nomos, Baden-Baden, 2004. S. 116.

⁸⁵ Vgl. Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung. In: Holtz-Bacha, Christina; Kaid, Linda Lee (Hrsg.): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Westdeutscher Verlag, Opladen, 1996. S. 13.

⁸⁶ Ebd. S. 121f.

⁸⁷ Brettschneider, Frank: „Spitzenkandidaten und Wahlerfolg.“ Personalisierung - Kompetenz Parteien. Ein internationaler Vergleich, VS Verlag, Wiesbaden, 2002. S. 14ff.

⁸⁸ Leif, Thomas: Macht ohne Verantwortung. Der wuchernde Einfluss der Medien und das Desinteresse der Gesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Band 41-42, 2001. S. 6.