„Edmund, Essen ist fertig“. Auf den ersten Blick scheint dieser Ausspruch mit dem Thema der vorliegenden Arbeit nichts gemeinsam zu haben. Ob der Schein trügt, wird sich bei der Untersuchung der verschiedenen Wahlkampfkommunikationsmittel zeigen.
Zunächst werden allgemeine Fragen zum Wahlkampf als Teil der politischen Kommunikation in Deutschland behandelt. In der Forschung gab es lange Zeit über die Bedeutung und die Nutzung von Wahlkampfkommunikation nicht nur keine einheitliche Meinung - bis in die 1970er bzw. 1980er Jahre erwartete die wissenschaftliche Forschung sogar keine großen Durchbrüche mehr. Außerdem galt die Untersuchung von Wahlkampfverläufen als irrelevant für die Forschung, da Wahlkampagnen als entpolitisiert und substanzlos angesehen wurden.1 Erst mit der Professionalisierung der Wahlkämpfe, dem Wiederauferstehen längst tot geglaubter Kommunikationsmittel – wie dem Werben auf Plakaten, im Hörfunk und der Erweiterung der Werbemöglichkeiten durch das World Wide Web – machten das Thema für die Forschung wieder interessant. Aus diesem Grund sind in den letzten beiden Jahrzehnten unzählige verschiedenartige Publikationen entstanden, die sich mit Wahlkampf im Allgemeinen und mit einzelnen Wahlkampfkommunikationsmitteln im Besonderen auseinandersetzen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ES IST WAHLKAMPF! – WAS IST WAHLKAMPF?
2.1 AUFBAU DES WAHLKAMPFES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND
2.2 WAHLKAMPFKOMMUNIKATION – FORSCHUNGSSTAND
3. KENNZEICHEN AMERIKANISCHER WAHLKAMPFKOMMUNIKATION
3.1 PERSONALISIERUNG
3.1.1 GERHARD SCHRÖDERS PERSONALISIERUNGSKAMPAGNE
3.2 PROFESSIONALISIERUNG
3.3 NEGATIVE CAMPAIGNING / ANGRIFFSWAHLKAMPF
3.4 THEMENMANAGEMENT / EREIGNISMANAGEMENT
3.5 FAZIT
4. NEUENTDECKUNG DES ALTBEWÄHRTEN – KOMMUNIKATIONSMITTEL DES WAHLKAMPFES
4.1 SLOGANS, THEMEN UND PROGRAMME
4.2 ANZEIGEN
4.3 PLAKATE
4.4 WERBESCHRIFTEN
4.5 KLEINWERBEMITTEL
4.6 FAZIT
5. WAHLKAMPF IN DEN MEDIEN – WAHLKAMPF MIT DEN MEDIEN
5.1 HÖRFUNK
5.2 FERNSEHEN
5.3 INTERNET
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die modernen Formen und Mittel der Wahlkampfkommunikation in Deutschland, um zu klären, wie diese sich im Kontext der "Amerikanisierungsthese" entwickelt haben und inwieweit sie die Wählerschaft bei der politischen Meinungsbildung beeinflussen.
- Entwicklung und Professionalisierung deutscher Wahlkampagnen.
- Die Rolle von Personalisierung und Negative Campaigning im Wahlkampf.
- Analyse klassischer Kommunikationsmittel wie Plakate, Anzeigen und Programme.
- Einfluss der Massenmedien (Hörfunk, Fernsehen, Internet) auf die politische Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.1 Personalisierung
Am häufigsten wird „Amerikanisierung“ mit Personalisierung gleichgesetzt. Im Mittelpunkt stehen dabei die prominenten Spitzenkandidaten, welche die Partei verkörpern. Es wird an die persönliche Problemlösungskompetenz und an das Verrauen in den Kandidaten appelliert, wobei thematische Aspekte bewusst in den Hintergrund treten. Radunski unterscheidet dabei drei Strategietypen: als erstes den Mann, der in schwierigen Zeiten wieder Ruhe und Ordnung herstellen will; als zweiten den Typ Reformer, der seinem Land eine neue Politik geben will und schließlich den Typ, der moralische Zustände schafft oder wieder herstellt. Allen drei Typen ist gemeinsam, dass die Partei im Hintergrund steht.
Gründe für oder gegen Personalisierung gibt es zahlreiche – allein Schütz nennt sieben – daher sollen hier nur einige ausgewählte erläutert werden, um anschließend genauer auf die gegensätzlichen Auffassung über Personalisierung zwischen Radunski und Wattenberg einzugehen.
Um das schwierige politische Geschehen für den Bürger weiterhin durchschaubar zu lassen, soll dessen Komplexität reduziert werden. Am einfachsten ist die mediale Vermittlung politischer Inhalte im Zusammenhang mit Bildern einer bestimmten Person. Zusätzlich sind Bildberichte über Personen medial leichter zu erstellen als über Organisationen und Sachthemen. Ein Mensch kann Aussagen treffen, Prognosen abgeben, Ziele formulieren. Dagegen kann eine Organisation oder ein Thema nicht für sich selbst sprechen, sondern bedarf immer einer Erklärung – durch eine andere Person. Ein weiterer Vorteil kann Personalisierung gesellschaftlichen Gruppen bieten, in dem sie entweder der Öffentlichkeit bekannt gemacht oder für sie finanzielle Mittel geworben werden sollen. Einer Person, die der Bürger kennt und der er vertraut, schenkt er Beachtung und Aufmerksamkeit.
Negativ an Personalisierung ist die Anpassung an Strategien der wirtschaftlichen Werbung. Themen werden also wie Werbeblöcke vorgestellt, ohne sich mit ihnen inhaltlich zu befassen oder kritisch auseinander zu setzen. Wenn aber weder die Medien, noch die Wähler, Gezeigtes kommentieren, ist die Gefahr der Entpolitisierung und des Hinnehmens sehr groß.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz der Wahlkampfkommunikation und Darstellung der Amerikanisierungsthese im deutschen Kontext.
2. ES IST WAHLKAMPF! – WAS IST WAHLKAMPF?: Definition des Wahlkampfes und Untersuchung seiner zentralen Funktionen wie Mobilisierung und Symbolik.
3. KENNZEICHEN AMERIKANISCHER WAHLKAMPFKOMMUNIKATION: Analyse der Kernmerkmale wie Personalisierung, Professionalisierung, Angriffswahlkampf und Themenmanagement.
4. NEUENTDECKUNG DES ALTBEWÄHRTEN – KOMMUNIKATIONSMITTEL DES WAHLKAMPFES: Untersuchung klassischer Instrumente wie Slogans, Programme, Anzeigen, Plakate und Kleinwerbemittel.
5. WAHLKAMPF IN DEN MEDIEN – WAHLKAMPF MIT DEN MEDIEN: Betrachtung der Rolle von Hörfunk, Fernsehen und Internet in der modernen politischen Kommunikation.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Entwicklung der Wahlkampfkommunikation und Einordnung der Bedeutung der verschiedenen Medien.
Schlüsselwörter
Wahlkampfkommunikation, Amerikanisierung, Personalisierung, Professionalisierung, Negative Campaigning, Themenmanagement, Wahlwerbung, Plakate, Wahlprogramm, Hörfunk, Fernsehen, Internet, Politische Kommunikation, Parteien, Wähler
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und den modernen Formen der Wahlkampfkommunikation in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses amerikanischer Strategien.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Themen sind die Modernisierung der Wahlkampagnen, die Rolle des Kandidaten, der Einsatz klassischer Werbemittel sowie die Bedeutung der Massenmedien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Wahrheitsgehalt der "Amerikanisierungsthese" für Deutschland zu prüfen und aufzuzeigen, wie Parteien verschiedene Kanäle nutzen, um Wähler zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf bestehender Forschung zur politischen Kommunikation und empirischen Wahlforschung basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Strategien (Personalisierung, Professionalisierung), die Untersuchung klassischer Kommunikationsmittel sowie eine Bewertung der modernen Mediennutzung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Amerikanisierung, Personalisierung, Wahlkampf, Medienereignis und politische Kommunikation.
Warum spielt die Personalisierung eine so große Rolle?
Personalisierung hilft dabei, komplexe politische Inhalte für den Bürger greifbarer zu machen und den Kandidaten als Identifikationsfigur in den Vordergrund zu stellen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der "Amerikanisierung"?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass keine vollständige Amerikanisierung stattgefunden hat, sondern eher eine Modernisierung, die sich zwar an Vorbildern orientiert, aber an deutsche Gegebenheiten angepasst bleibt.
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- Melanie List (Author), 2007, Wahlkampfkommunikation im Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94586
