Die Marktdurchdringung von Innovationen ist ein interessantes und häufig behandeltes Thema im Marketing. Zahlreiche Modelle wurden in den letzten Jahrzehnten entwickelt, um den Ausbreitungsprozess auch auf einer modelltheoretischen Ebene erklären bzw. prognostizieren zu können. Nur ein Bruchteil der erhältlichen Literatur beschäftigt sich allerdings mit Produkten einer Folgegeneration. Vor dem Hintergrund, dass sich der größte Teil der innovativen Aktivitäten von Unternehmen auf die Verbesserung bereits existierender Produkte bezieht, ist dies erstaunlich. Nintendo hat in diesem Jahr bereits die sechste Generation seiner Spielekonsole am Markt eingeführt. Sony kommt seit der Markteinführung der Playstation 3 im November 2006 immerhin auf drei Generationen. Zahlreiche weitere Beispiele für erfolgreiche Produktgenerationen finden sich branchenübergreifend bei z.B. Windows von Microsoft, dem Golf von VW oder auch bei Gangschaltungen von Shimano.
In der vorliegenden Diplomarbeit sollen Modelle, die den Anspruch erheben den Substtutionsprozess aufeinander folgender Generationen von Consumer-Electronic-Produkten zu erklären, vorgestellt werden. Die Modelle sind nicht nur in der Lage den Substitutonsprozess zu erklären, sondern werden ebenfalls für Prognosezwecke genutzt. Ziel ist die Stärken und Schwächen der untersuchten Modelle aufzuzeige. Aus den entdeckten Schwächen der einzelnen Ansätze wird weiterer Forschungsbedarf abgeleitet.
Um die phasenweise recht komplizierte Materie besser verstehen zu können, wird zum Anfang der Diplomarbeit der theoretische Hintergrund der Diffusion und Substitutonsforschung erklärt. Die Diffusion von Produkten und Dienstleistungen ist eine Übekategorie der spezielleren Substitution und wird daher zu erst behandelt. In diesem Abschnitt soll zusätzlich das Bass Modell aus dem Jahre 1969 knapp vorgestellt werden. Es diente als Wegbereiter vieler weiterer Modelle und war bei seiner Vorstellung ein Meilenstein in der Diffusionsforschung. Im Anschluss wird, wie bereits angesprochen spezieller auf die Substitution von Produktgenerationen eingegangen.......
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Diffusion von langlebigen Gebrauchsgütern
2.1.1 Diffusionsprozess bei Neuprodukten
2.1.2 Das Bass Modell
2.2 Substitution von Produktgenerationen
3. Modellierungsansätze des Substitutionsprozesses
3.1 Substitutionsmodelle aufbauend auf dem Bass Modell
3.1.1 Das Norton/Bass Modell
3.1.1.1 Aufbau des Modells
3.1.1.2 Kritische Würdigung und Modellerweiterungen
3.1.2 Modell von Danaher
3.1.2.1 Aufbau des Modells
3.1.2.2 Kritische Würdigung
3.1.3 Das Bass/Bass Modell
3.1.3.1 Aufbau des Modells
3.1.3.2 Kritische Würdigung
3.1.4 Modellübergreifende Kritik
3.2 Weitere Modellansätze
3.2.1 Nutzenbasierter Ansatz
3.2.1.1 Aufbau des Modells
3.2.1.2 Kritische Würdigung
3.2.2 Trendanalyse
3.2.2.1 Aufbau des Modells
3.2.2.2 Kritische Würdigung
3.3 Zusammenfassung der behandelten Modelle
4. Implikationen für die Praxis und Wissenschaft
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit hat zum Ziel, verschiedene modelltheoretische Ansätze zu erläutern, die den Substitutionsprozess bei aufeinanderfolgenden Generationen von Consumer-Electronic-Produkten beschreiben und prognostizieren. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der Stärken und Schwächen der Modelle, um deren praktische Eignung zu bewerten und zukünftigen Forschungsbedarf aufzuzeigen.
- Grundlagen der Diffusions- und Substitutionsforschung
- Modellierungsansätze aufbauend auf dem klassischen Bass-Modell (z.B. Norton/Bass, Danaher)
- Mikroökonomische, nutzenbasierte Substitutionsmodelle
- Trendanalysen basierend auf Marktanteilen von Substituten
- Implikationen für Marketingstrategien und Produktlebenszyklus-Management
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Aufbau des Modells
Im folgenden Abschnitt soll das Norton/Bass Modell aus dem Jahre 1987 vorgestellt werden. Norton und Bass (NB) versuchen die beiden Ausbreitungsprozesse Diffusion und Substitution in einem Modell zusammenzufassen. Als Grundlage ihres Substitutionsmodells dient das Bass Modell. Die von NB betrachteten Produktgenerationen sind Bauteile, die in einem anderen Produkt zum Einsatz kommen. Speziell beziehen sie sich auf Computer Chips und andere elektronische Komponenten, die z.B. in Computern eingesetzt werden können. Sie treffen die Annahme, dass der Nutzungsgrad eines Bauteils mit jeder folgenden Generation zunimmt. Daher steigt, wie in Abbildung 3 dargestellt, das Verwenderpotential mit jeder neuen Produktgeneration weiter an.
Präziser ausgedrückt hat G1 m1 als Marktlimit. Der komplette Markt m1 kann aber von allen Nachfolgeprodukten bedient werden. G2 z.B. spricht alle potentiellen Adoptoren von G1 an und dazu einige weitere potentielle Adoptoren, die G1 nicht erreicht. Der Gesamtmarkt für G2 ist m2 . G3 wiederum deckt den Markt von G2 ab und hat sich einen weiteren Marktbereich erschlossen, auf dem es mit keinem Vorgänger konkurrieren muss. Der Markt für G3 heißt m3 . Zusätzlich wird angenommen, dass die Abnehmerzahlen m über die Zeit konstant bleiben. Es ist nicht möglich, für ein bereits erhältliches Produkt neue Nutzungsmöglichkeiten aufzuzeigen, um m zu erhöhen. NB schließen Leapfrogging aus. Als weitere Annahme werden p und q als bei allen Generationen gleich angesehen. Für nur eine Produktgeneration ohne Einwirkung von Konkurrenz können die Verkäufe S folgendermaßen dargestellt werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Relevanz der Substitutionsforschung für Innovationen und Einführung in die Zielsetzung der Arbeit.
2. Grundlagen: Erläuterung der theoretischen Basis der Diffusionsforschung, der Adoptorengruppen sowie der Einführung des klassischen Bass-Modells.
3. Modellierungsansätze des Substitutionsprozesses: Umfassende Vorstellung und kritische Analyse verschiedener Substitutionsmodelle, unterteilt in auf dem Bass-Modell basierende Ansätze und alternative Modellansätze.
4. Implikationen für die Praxis und Wissenschaft: Diskussion der Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen bei der Prognose von Nachfolgeprodukten und Identifikation von Forschungsbedarfen.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der vorgestellten Modelle und deren Nutzen als Werkzeug für die Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Substitutionsprozess, Diffusionsforschung, Bass-Modell, Norton/Bass-Modell, Produktgenerationen, Leapfrogging, Marktdurchdringung, Consumer-Electronic, Innovationskoeffizient, Imitationskoeffizient, Nutzenmaximierung, Preiselastizität, Prognosemodell, Technologiemanagement, Produktlebenszyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht wissenschaftliche Modelle zur Erklärung und Prognose der Substitution von Produktgenerationen, speziell im Bereich von Consumer-Electronic-Produkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Diffusions- und Substitutionsprozesse, die mathematische Modellierung von Nachfolgegenerationen und die Untersuchung von Konkurrenzsituationen zwischen Produkten.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, die Stärken und Schwächen existierender Substitutionsmodelle aufzudecken, um Empfehlungen für deren praktische Anwendung bei der Markteinführung neuer Produktgenerationen geben zu können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener mathematischer Diffusions- und Substitutionsmodelle, die anhand von empirischen Daten, wie etwa im Halbleitersektor oder im Mobilfunkmarkt, kritisch bewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung von Modellen, die auf dem klassischen Bass-Modell aufbauen (z.B. Norton/Bass, Danaher), sowie alternative, mikroökonomische und trendbasierte Ansätze.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Marktpotential, Leapfrogging, Kannibalisierungseffekte, Diffusionskurven und Parameter wie Innovations- und Imitationskoeffizienten geprägt.
Was ist unter "Leapfrogging" zu verstehen?
Leapfrogging beschreibt das Verhalten von Kunden, eine oder mehrere Produktgenerationen zu überspringen, um direkt in eine technologisch fortgeschrittenere Generation einzusteigen.
Warum ist das Bass-Modell für diese Untersuchung so zentral?
Das Bass-Modell dient als theoretisches Fundament und Ausgangspunkt für den Großteil der entwickelten Substitutionsmodelle, weshalb seine Eigenschaften und Limitationen die Basis der kritischen Auseinandersetzung bilden.
Wie bewertet der Autor die Anwendbarkeit dieser Modelle in der Praxis?
Die Modelle werden als nützliche Werkzeuge für Prognosen und Unternehmensstrategien eingestuft, wobei deren Präzision stark von der Datenverfügbarkeit und der Berücksichtigung von marktspezifischen Einflüssen, wie Konkurrenz oder Marketing-Mix, abhängt.
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- Raphael Willmer (Autor), 2007, Modellierung der Substitution bei aufeinander folgenden Generationen von Consumer-Electronic-Produkten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94670
