Modellierung der Substitution bei aufeinander folgenden Generationen von Consumer-Electronic-Produkten

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Diffusion von langlebigen Gebrauchsgütern
2.1.1 Diffusionsprozess bei Neuprodukten
2.1.2 Das Bass Modell
2.2 Substitution von Produktgenerationen

3. Modellierungsansätze des Substitutionsprozesses
3.1 Substitutionsmodelle aufbauend auf dem Bass Modell
3.1.1 Das Norton/Bass Modell
3.1.1.1 Aufbau des Modells
3.1.1.2 Kritische Würdigung und Modellerweiterungen
3.1.2 Modell von Danaher
3.1.2.1 Aufbau des Modells
3.1.2.2 Kritische Würdigung
3.1.3 Das Bass/Bass Modell
3.1.3.1 Aufbau des Modells
3.1.3.2 Kritische Würdigung
3.1.4 Modellübergreifende Kritik
3.2 Weitere Modellansätze
3.2.1 Nutzenbasierter Ansatz
3.2.1.1 Aufbau des Modells
3.2.1.2 Kritische Würdigung
3.2.2 Trendanalyse
3.2.2.1 Aufbau des Modells
3.2.2.2 Kritische Würdigung
3.3 Zusammenfassung der behandelten Modelle

4. Implikationen für die Praxis und Wissenschaft

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Adoptorengruppen

Tabelle 2: Variationen des Norton/Bass Modells

Tabelle 3: Kreuzpreiseffekte

Tabelle 4: Werte für Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten bei der Substitutionssituation

Tabelle 5: Werte für Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten beim Substitutions- und Konkurrenzmodell

Tabelle 6: Erzielte Ergebnisse nach dem Mengenprinzip

Tabelle 7: Erzielte Ergebnisse nach dem Leistungsprinzip

Tabelle 8: Zusammenfassung der vorgestellten Modelle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Adoptorengruppen

Abbildung 2: S-Kurve

Abbildung 3: Substitutionsprozess 1

Abbildung 4: Substitutionsprozess 2

Symbolverzeichnis

Im Symbolverzeichnis sind die in der vorliegenden Arbeit verwendeten Symbole nach Kapiteln und innerhalb dieser chronologisch nach der Reihenfolge ihres Erscheinens geordnet aufgeführt. Kapitelübergreifend gilt i als Index der verschiedenen Generationen eines Produktes. Eine Ausnahme bilden 3.1.4 und 3.2.1 Bei 3.1.4 wurde g als Index genommen und bei 3.2.1 steht i für die Individuen und k für die Generationen.

Symbole zu

Kapitel 2.1.2 Das Bass Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.1.1 Das Norton/Bass Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.1.1.2 Kritische Würdigung und Modellerweiterungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.1.2 Modell von Danaher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.1.4 Das Bass/Bass Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.2.1 Nutzenbasierter Ansatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbole zu

3.2.2 Trendanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Marktdurchdringung von Innovationen ist ein interessantes und häufig behandeltes Thema im Marketing. Zahlreiche Modelle wurden in den letzten Jahrzehnten entwickelt, um den Ausbreitungsprozess auch auf einer modelltheoretischen Ebene erklären bzw. prognostizieren zu können.^[1] Nur ein Bruchteil der erhältlichen Literatur beschäftigt sich allerdings mit Produkten einer Folgegeneration. Vor dem Hintergrund, dass sich der größte Teil der innovativen Aktivitäten von Unternehmen auf die Verbesserung bereits existierender Produkte bezieht, ist dies erstaunlich.^[2] Nintendo hat in diesem Jahr bereits die sechste Generation seiner Spielekonsole am Markt eingeführt. Sony kommt seit der Markteinführung der Playstation 3 im November 2006 immerhin auf drei Generationen.^[3] Zahlreiche weitere Beispiele für erfolgreiche Produktgenerationen finden sich branchenübergreifend bei z.B. Windows von Microsoft, dem Golf von VW oder auch bei Gangschaltungen von Shimano.

In der vorliegenden Diplomarbeit sollen Modelle, die den Anspruch erheben den Substitutionsprozess aufeinander folgender Generationen von Consumer-Electronic-Produkten zu erklären, vorgestellt werden. Die Modelle sind nicht nur in der Lage den Substitutionsprozess zu erklären, sondern werden ebenfalls für Prognosezwecke genutzt. Ziel ist die Stärken und Schwächen der untersuchten Modelle aufzuzeigen. Wenn möglich soll am Schluss eine Empfehlung gegeben werden, welches Modell zur Darstellung und Schätzung des Substitutionsprozesses am Besten geeignet ist. Aus den entdeckten Schwächen der einzelnen Ansätze wird weiterer Forschungsbedarf abgeleitet. Die Stärken sollen zum Teil als Empfehlungen zur praktischen Anwendung der Modelle genutzt werden.

Um die phasenweise recht komplizierte Materie besser verstehen zu können, wird zum Anfang der Diplomarbeit der theoretische Hintergrund der Diffusions- und Substitutionsforschung erklärt. Die Diffusion von Produkten und Dienstleistungen ist eine Überkategorie der spezielleren Substitution und wird daher zu erst behandelt. In diesem Abschnitt soll zusätzlich das Bass Modell aus dem Jahre 1969 knapp vorgestellt werden. Es diente als Wegbereiter vieler weiterer Modelle und war bei seiner Vorstellung ein Meilenstein in der Diffusionsforschung. Im Anschluss wird, wie bereits angesprochen spezieller auf die Substitution von Produktgenerationen eingegangen. Nach einer Einleitung im dritten Kapitel sollen drei Substitutionsmodelle vorgestellt werden, die als Grundlage das Bass Modell nutzen. Im zweiten Abschnitt dieses Kapitels werden Modelle, die einen anderen Ansatz gewählt haben, präsentiert. Nach jedem vorgestellten Modell folgt eine kritische Würdigung. Im vierten Kapitel sollen Implikationen für die Wissenschaft und Praxis gegeben werden. Weiterer Forschungsbedarf wird aufgezeigt. Die Diplomarbeit endet mit einer kurzen Schlussbetrachtung.

2. Grundlagen

2.1 Diffusion von langlebigen Gebrauchsgütern

2.1.1 Diffusionsprozess bei Neuprodukten

Wirft man einen Stein in einen See, so erwartet man ringförmige Wellen, die sich um den Aufschlagspunkt herum ausbreiten. Diese Regelmäßigkeiten sind bekannt und basieren auf physikalischen Gesetzen. Wird eine Innovation in einen Markt eingeführt so folgt ihre Ausbreitung ebenfalls gewissen Regelmäßigkeiten, die allerdings weniger mit Naturgesetzen zu tun haben, sondern unter anderen mit dem Kundenverhalten. In der Fachliteratur werden die Übernehmer der Innovation, die so genannten Adoptoren nach Verhaltenseigenschaften in fünf verschiedene Kategorien eingruppiert (siehe Tabelle 1).^[4]

Tabelle 1: Adoptorengruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Rogers, 1983, S. 247ff.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Adoptorengruppen

Es lässt sich feststellen, dass die Käuferschichten parallel zum Produktlebenszyklus wechseln.^[5] Direkt nach der Markteinführung fragen hauptsächlich die Innovatoren das Produkt nach, wohingegen mit fortgeschrittener Marktreife andere Adoptorengruppen, wie z.B. die „Späte Mehrheit“ oder die „Nachzügler“, das Produkt kaufen. Die „Späte Mehrheit“ ist sehr risikoavers und kauft erst ein etabliertes und ausgereiftes Produkt. Innovatoren dagegen scheuen das Risiko von Neuprodukten nicht und lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von keinen anderen Gruppen beeinflussen. Die diversen Adoptorengruppen sind unterschiedlich stark vertreten. Die Innovatoren machen zum Beispiel gerade einmal einen Anteil von ca. 2,5% aller Adoptoren aus (siehe Tabelle 1). In der vorliegenden Diplomarbeit sollen hauptsächlich Innovationen von langlebigen Konsumgütern, speziell Consumer-Electronic-Produkten, behandelt werden. Es handelt sich dabei um langlebige elektronische Produkte, die vornehmlich von Privatpersonen nachgefragt werden. Dies können z.B. Mobiltelefone, Fernseher oder Spielekonsolen sein. Wie in den später vorgestellten Modellen soll außerdem nur der Erstkauf relevant sein. In den Grundmodellen wird davon ausgegangen, dass zwischen der Markteinführung und der Marktsättigung wegen der Langlebigkeit der betrachteten Innovation keine Wiederholungskäufe stattfinden.^[6] Unter diesen Annahmen folgt die Übernehmerzahl dem in Abbildung 1 dargestellten Verlauf. Die Nummerierungen stehen für die Adoptorengruppen aus Tabelle 1. Der Entscheidungsvorgang der Übernahme der Innovation (Erstkauf) oder die Rejektion (Nichtkauf) durch einen potentiellen Adoptor über die Zeit wird als Adoptionsprozess bezeichnet.^[7]

Abbildung 2: S-Kurve

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stellt man die kumulierten Erstkauf- oder Adoptorenmengen über die Zeit dar, ergibt sich als Abbildung idealtypischerweise eine in der Literatur als „S-Kurve“ bekannt gewordene Funktion. Diese S-Kurve stellt auf aggregierter Ebene das Ergebnis des individuellen Adoptionsprozesses dar.^[8] Der Vorgang der Marktdurchdringung ist die Diffusion oder der Diffusionsprozess. Die S-Kurve wird daher auch als Diffusionskurve bezeichnet.^[9] Anzumerken ist, dass die Marktausbreitung nicht immer dem Verlauf einer S-Kurve folgen muss^[10], d.h. nicht jede Diffusionskurve ist automatisch auch eine S-Kurve. Der Markt für die Innovation ist begrenzt. In Abbildung 2 wird dies durch die gestrichelte Linie verdeutlicht, an die sich die Diffusionskurve über die Zeit annähert. Ist die Marktgrenze erreicht, haben alle potentiellen Adoptoren die Innovation übernommen; der Markt ist gesättigt.

Rogers definiert Diffusion etwas spezieller als den Prozess der Bekanntmachung einer Innovation durch unterschiedliche Kanäle über die Zeit unter den Mitgliedern eines sozialen Systems.^[11] Die Mitglieder des sozialen Systems können als potentielle Adoptoren verstanden werden, das soziale System selbst hingegen als Marktsegment oder Geschäftsfeld.^[12] Rogers spricht von der „Bekanntmachung“ der Innovation. In den meisten Modellen wird die Diffusion mit den tatsächlich getätigten Erstkäufen gleichgesetzt. Die Ausbreitung bezieht in diesen Fällen nicht nur auf die potentiellen, sondern auf die real getätigten Käufe. Bei jeder Modellbesprechung wird auf die getätigten Annahmen hingewiesen. Man unterscheidet zwischen mikro- und makroökonomischen Diffusionsmodellen. Bei den mikroökonomischen Modellen wird versucht, die Übernahme einer Innovation auf individueller Ebene zu erklären, wohingegen die Analyse eines makroökonomischen Ansatzes sich auf den Gesamtmarkt bezieht.^[13]

2.1.2 Das Bass Modell

Wenn die Marktdurchdringung einer Innovation wie im vorherigen Abschnitt gezeigt, einer gewissen Regelmäßigkeit folgt, müsste es möglich sein den zukünftigen Verlauf zu schätzen. Diese Überlegung verfolgte unter anderen Frank Bass Mitte der siebziger Jahre und entwickelte sein als “Bass Modell“ bekannt gewordenes Diffusionsmodell.^[14] Grundlage bildet die Annahme, dass es zwei verschiedene Arten von Adoptoren gibt. Eine Gruppe bilden die Innovatoren und die zweite Gruppe wird aus den übrigen Adoptoren nach Rogers gebildet. Bass bezeichnet die zweite Gruppe insgesamt als Imitatoren. Den Unterschied zu den Innovatoren sieht er darin, dass sie sich von anderen Adoptoren beeinflussen lassen, wohingegen der kleine Anteil an Innovatoren seine Kaufbereitschaft unabhängig von den übrigen Adoptoren festlegt. Die Kaufbereitschaft steigt bei den potentiellen Imitatoren so gesehen durch den sozialen Druck, der auf die Nichtadoptoren ausgeübt wird. Andere Überlegungen als Erklärung für die fortschreitende Imitationen aus späteren Studien sind z.B. Lerneffekte, Kommunikation oder “word of mouth“.^[15] Die Basisannahme des Bass Modells wird in Gleichung (1) vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Kaufwahrscheinlichkeit P bis Zeitpunkt T hängt von zwei Termen ab, dem p- und dem q-Term. Dabei steht p für die Innovatoren, die sich nicht beeinflussen lassen. Ihre Anzahl ist konstant. Die Imitatoren q dagegen werden durch die Anzahl der vorherigen Käufe N(t) beeinflusst. Die Bedeutung der Innovatoren p zeigt sich besonders in T=0. Die gesamten Erstkäufe hängen dann einzig und allein von p ab, da N(0)=0. Die bisher linear verlaufende Funktion wird mit Hilfe einer Dichtefunktion angepasst. Die Herleitung des Bass Modells soll hier verkürzt dargestellt werden, dabei wird auf eine bereits existierende Zusammenfassung zurückgegriffen.^[16] Der Diffusionsprozess kann durch folgende Differentialgleichung beschrieben werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei m die maximale Anzahl an möglichen Käufen ist. p ist der der Koeffizient der Innovation und q der Koeffizient der Imitation. Setzt man Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, lässt sich das Bass Modell schreiben als

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Wenn F(0)=0 erhält man

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Aus Gleichung (4) ergibt sich eine S-Kurve. Durch die Wahl dieser logistischen Funktion wird vorab festgelegt, dass der “point of inflection“, der Punkt, an dem die höchsten Adoptionsraten erzielt werden nicht mehr auftauchen kann, nachdem bereits die Hälfte des maximalen Marktvolumens erreicht worden ist.^[17] Dies liegt an den Eigenschaften einer logistischen Kurve. Der Wendepunkt ist genau dann erreicht, wenn der Sättigungsgrad 50% beträgt.^[18] In der Studie von 1969 wendet Bass sein Modell auf verschiedene Diffusionsverläufe an.^[19] Er schätzt die Werte für p, q und m aus vorhandenen Daten und sein prognostizierter Diffusionsverlauf weicht nur geringfügig vom tatsächlichen ab. Das Verhältnis der Koeffizienten p und q bestimmt die Steigung der Kurve und das Tempo der Diffusion. Kritisch ist allerdings zu sehen, dass Bass von einer symmetrischen Diffusionskurve ausgeht, nämlich einer S-Kurve. Ist der Verlauf unsymmetrisch sind die prognostizierten Daten mit Vorsicht zu genießen.^[20] Die Lage des „point of inflection“ ist ebenfalls zu hinterfragen. Tritt er bei einer Innovation erst deutlich hinter der Erreichung des halben potentiellen Marktes auf, so würde das Bass Modell den Diffusionsverlauf falsch wiedergeben. Nicht berücksichtigt wurden Entscheidungsvariablen wie z.B. für Preis- oder Werbeeffekte. Weitere Kritikpunkte sind allgemeiner Natur. Es ist immer mit Schwierigkeiten verbunden Schätzungen anzustellen. Bei der Schätzung des potentiellen Marktvolumens m kann es zu besonderen Problemen kommen. Werden mit der Zeit z.B. neue Käuferschichten angesprochen oder neue Absatzwege erschlossen, wären die anfänglichen Annahmen über m fehlerhaft, wodurch die gesamte Prognose des Diffusionsverlaufs von der Realität abweichen würde. Zusätzlich kann es durch die Anwendung des Bass Modells, in Kombination mit der Schätzmethode der kleinsten Quadrate, zu Prognosefehlern kommen.^[21]

2.2 Substitution von Produktgenerationen

Die Substitutionsforschung kann als ein Untergebiet der Diffusionsforschung angesehen werden. Definiert man den Diffusionsprozess als die Ausbreitung eines Produktes, das ein bestimmtes Kundenproblem erstmalig löst, dann bezeichnet man die Ausbreitung eines neuen Produktes, das in der Lage ist, die gleichen Kundenprobleme zu lösen, als Substitutionsprozess.^[22] Bei der Substitution wird ein Produkt durch ein anderes, für die gleiche Verwendung bestimmtes Produkt, ausgetauscht. Man unterscheidet die technologische Substitution von der Produktsubstitution.^[23] Bei ersterer Substitutionsart wird eine Technologie durch eine andere ersetzt, z.B. die Substitution von Atom- durch Windkraft als Energieerzeuger. Bei der Produktsubvention wird ein Produkt durch ein anderes, in vielen Fällen besseres, ausgetauscht. Bei den später vorgestellten Modellen werden sowohl Produkt- als auch Technologiesubventionen behandelt. Zusätzlich muss noch eine Anmerkung zu den verschiedenen Produkt- oder Technologiegenerationen getätigt werden. Wird ein Produkt geringfügig modifiziert, z.B. nur das Produktdesign aktualisiert, handelt es sich um keine neue Generation.^[24] Erst wenn ein Produkt in vielen Bereichen verbessert wurde und sich in mehreren Beurteilungskriterien von seinem Vorgänger unterscheidet, kann von einer neuen Produktgeneration gesprochen werden. Eine neue Technologie muss ebenfalls einen deutlichen Mehrwert bieten. Aus Kundensicht ergeben sich unterschiedliche Gründe auf ein Produkt der Folgegeneration umzusteigen, die wiederum vom Produkttyp abhängen. Häufig wechseln Kunden ab einem gewissen Alter des Vorgängers auf ein Produkt der nächsten Generation.^[25] Präzisiert lässt sich sagen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Produktwechsels mit dem Alter des bisher genutzten Produktes ansteigt.^[26]

Für den Substitutionsprozess gibt es verschiedene Erklärungen. Eine wird im Folgenden kurz vorgestellt: Muss ein bisheriger Nichtnutzer sich zwischen den angebotenen Produktgenerationen entscheiden, hängt seine Wahl von der Differenz zwischen Reservations- und Verkaufspreis ab.^[27] Der Reservationspreis ist der Preis, den ein Kunde maximal bereit ist zu bezahlen. Für jede Produktgeneration bildet ein Kunde seinen persönlichen Reservationspreis, der wiederum vom individuellen Produktnutzen abhängig ist. Ist diese Differenz bei der neuesten Generation am größten, weil z.B. der Nutzen im Vergleich zum Vorprodukt deutlich höher ist und der preisliche Unterschied zwischen den Generationen moderat ausfällt, dann würde ein Kunde auf ein Produkt der aktuellen Generation zurückgreifen. Aus Anbietersicht stellt sich die Frage, ob und wenn ja, wann eine neue Generation eingeführt werden soll. Durch die Substituierbarkeit der Generationen untereinander werden die Diffusionsverläufe sowohl des alten als auch des neuen Produktes beeinflusst. Es kommt zu Kannibalisierungseffekten, d.h. potentielle Nachfrager des alten Produktes verzichten auf den Kauf zu Gunsten des neuen Produktes und andersherum.^[28] In Überlegungen, die die Konkurrenz anderer Anbieter ausgeschlossen haben, gibt es meist zwei Lösungen für das Timing der Produkteinführung.^[29] Es wird entweder empfohlen die neue Generation so schnell wie möglich nach seiner Entwicklung auf den Markt zu bringen, oder die Einführung aufzuschieben, bis der Produktlebenszyklus des alten Produktes die Reifephase durchläuft und die Absatzzahlen zurückgehen. Wird der Markt nicht durch ein Monopol oder ein Kartell bestimmt, ist die Evaluierung des Zeitpunktes deutlich komplizierter. Ein Anbieter kann aus wettbewerbspolitischen Gründen die Lebenszyklen seiner Produkte nicht optimal ausnutzen und wird teilweise zum Vorziehen der Einführung der nächsten Produktgeneration gezwungen sein.^[30] In der Fachliteratur ist man sich uneins, ob im Konkurrenzfall das eigene Produkt zeitgleich mit dem Produkt des Wettbewerbers oder zu einem anderen Zeitpunkt eingeführt werden soll.^[31] Solche Timing-Modelle sind durch die zusätzlichen Bedingungen im Konkurrenzfall recht komplex, worunter die Anwendbarkeit leidet.

Anhand von Abbildung 3 soll der Substitutionsprozess dreier aufeinander folgender Generationen eines Produktes (oder Dienstleistung) erklärt werden. Die jeweiligen Generationen der Produkte werden in T=1 bis T=3 eingeführt. Das älteste Produkt in T=1 und das innovativste in T=3. Die unterschiedlichen Pfeile stehen für Vorgänge in unterschiedlichen Zeiträumen. Die durchgängigen Pfeile symbolisieren einen Vorgang in T=3, die gestrichelten dagegen einen in T=2 und der gepunktete einen in T=1. Die Buchstaben A bis C stellen die bisherigen Nichtkunden in den drei Zeiträumen dar. Dabei wird angenommen, dass jede neue Produktgeneration alle potentiellen Kunden des Vorgängerproduktes, die es bisher nicht erworben haben, und noch einige neue potentielle Kunden anspricht. Diese Annahme wird dadurch begründet, dass eine Nachfolgegeneration die Eigenschaften des Vorgängers substituiert und häufig mit weiteren Eigenschaften ausgestattet wird, um ein breiteres Kundenklientel anzusprechen.^[32] Die Absatzzahlen werden für die drei Generationen unter G1 bis G3 einzeln betrachtet. In T=1 gibt es nur zwei mögliche Aktionen: Entweder kaufen die potentiellen Kunden A das Produkt G1 oder nicht. In T=2 haben die potentiellen Kunden B zwei Produkte zur Auswahl, nämlich G1 und G2. Des Weiteren können die Kunden, die bereits G1 in T=1 gekauft haben, zu G2 wechseln. In T=3 haben die potentiellen Kunden nun drei Produktgenerationen zur Auswahl. Außerdem können Nutzer von G1 oder G2 zu G3 wechseln.

Abbildung 3: Substitutionsprozess 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Überspringt ein Adoptor eine Generation, wechselt er also in T=2 nicht zu G2 oder kauft G2 direkt, sondern wartet bis T=3, um G3 zu übernehmen, dann bezeichnet man diesen Vorgang als Leapfrogging. Rückschritte von Nutzern von G3 auf G1 oder G2 in einer späteren Periode können dagegen ausgeschlossen werden. Das Phänomen des Leapfroggings tritt in der Praxis immer häufiger auf.^[33] Eine Begründung ist darin zu sehen, dass sich die Zeitspannen zwischen den Einführungen von Produktgenerationen verkürzen.^[34] Die Abnehmer sind zum Teil mit ihrem gegenwärtigen Produkt zufrieden und setzen eine Generation aus oder sie wissen, dass in naher Zukunft eine weitere Generation auf den Markt gebracht wird und üben in der gegenwärtigen Periode Konsumverzicht, um in der Folgeperiode das neueste Produkt zu erwerben. Sind mehrere Generationen parallel verfügbar, kommt es, wie schon angesprochen, zu Kannibalisierungseffekten. Das Marktpotential A wird von G1 nicht ausgeschöpft, da sich nach der Produkteinführung von G2 viele potentielle Adoptoren von A doch direkt für G2 entscheiden. In T=3 konkurrieren drei Substitute um einen gemeinsamen Markt. In Abbildung 4 soll der Absatz von Substituten über die Zeit dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Substitutionsprozess 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Götz, 2006, S. 3

Wenn Diffusionskurven aufeinander folgender Generationen von Produkten überlappen, kann man daran einen Substitutionsprozess erkennen.^[35] Einige Nutzer greifen immer noch auf ein älteres Produkt zurück, während andere bereits Nachfrager einer neueren Generation sind. Die Kenntnis über die neueste Innovation muss sich erst verbreiten. Die Mehrheit der folgenden Modelle nimmt wie in Abbildung 4 dargestellt an, dass eine ältere Produkt- oder Technologiegeneration irgendwann komplett vom Markt verdrängt wird.

3. Modellierungsansätze des Substitutionsprozesses

Im Abschnitt 3.1 sollen mehrere Substitutionsmodelle vorgestellt werden, die als Kern das Bass Modell von 1969 nutzen. Als erstes Modell wurde dabei das Norton/Bass Modell von 1987 gewählt.^[36] Dieses Modell wurde in zahlreichen weiteren Studien erwähnt, getestet und modifiziert. Die Variationen dieses Modells resultieren aus einigen Kritikpunkten, die in Folge der getroffenen Annahmen von Norton und Bass entstanden sind. Um einen Eindruck über existierende Erweiterungen zu geben, werden einige direkt nach den angesprochenen Kritikpunkten vorgestellt. Die vorgestellten und weitere Modifikationen werden in einer Tabelle zusammengefasst. Im Anschluss wird etwas ausführlicher ein Modell von Danaher aus dem Jahre 2001 besprochen.^[37] Dieses Modell geht ebenfalls auf Kritikpunkte am Norton/Bass Modell ein. Es soll hier gesondert erwähnt werden, da es eine der aktuellsten Erweiterungen ist. Abschließend wird das Bass/Bass Modell vorgestellt, welches den Anspruch erhebt, ein komplettes Modell zu sein, das auf alle Determinanten des Substitutionsprozesses eingeht.^[38]

Im Abschnitt 3.2 werden Modelle vorgestellt, welche einen anderen Ansatz als den makroökonomischen des Bass Modells gewählt haben. Im ersten Teil wird ein mikroökonomisches Modell von Jun et al. besprochen.^[39] Anschließend folgt die Vorstellung eines Modells von Versluis^[40], welches auf einem Trendmodell von Marchetti basiert.^[41]

Zur Vorgehensweise bei den Modelluntersuchungen soll noch ein Nachtrag gemacht werden:

Alle Modelle werden in ähnlicher Art und Weise von den jeweiligen Studienverfassern getestet. Als erstes wird untersucht, wie genau ein Modell den tatsächlichen Substitutionsverlauf widerspiegelt. Im Anschluss werden für die Prognose dann die notwendigen Modellparameter z.B. p, q und das Marktpotential der jeweiligen Generation geschätzt. Zur Schätzung benötigt man anfängliche Adoptoren-, Anwendungs- oder Verkaufszahlen, die je nach Modell einen unterschiedlich großen Zeitraum umfassen müssen. Es ist üblich, dass das Modell auf historische Daten angewendet wird. So werden z.B. Verkaufszahlen mehrerer Generationen eines bestimmten Produktes herangezogen. Während der Entwicklung des Modells sind daher im Normalfall dem Autor die Diffusionsverläufe der einzelnen Produkte bereits bekannt. Durch diesen Sachverhalt ist es möglich, ein Modell den tatsächlichen Verläufen anzupassen oder bestimmte Datenreihen auszuschließen. Dies soll keine allgemeine Unterstellung sein, sondern als Hinweis dienen, dass die von den Autoren erzielten Ergebnisse mit Vorsicht zu genießen sind. Bei den betrachteten Modellen ließ sich z.B. feststellen, dass die prognostizierten Verläufe dem wirklichen Substitutionsverlauf sehr nahe kamen. Beim Vergleich eines älteren Modells mit dem einer neueren Studie wurde das ältere Modell jedes Mal übertroffen, obwohl das Vergleichsmodell aus einer anderen Studie vorher schon sehr gute Ergebnisse erzielt hatte. Werden Prognosemodelle im Allgemeinen von unabhängigen Personen angewendet, dann können die vorher erzielten Ergebnisse in vielen Fällen nicht bestätigt werden.^[42] Bisher gibt es keine Studie, in der ohne vorliegende Daten die Zukunft prognostiziert wird. Ein Hindernis mag dabei sicherlich die dadurch notwendige lange Studiendauer sein. In dieser Diplomarbeit werden, trotz der angesprochenen Schwierigkeiten, die erzielten Prognoseergebnisse der einzelnen Studien verglichen. Im Vordergrund soll allerdings die Untersuchung der Modelle an sich stehen. Es wird besonders auf Schwächen und Stärken im Aufbau eingegangen, um bereits daraus etwaige Versäumnisse oder Vorteile ableiten zu können.

[...]

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^[1] Vgl. Meade, Islam, 2006, S. 519ff.

^[2] Vgl. Bertini, Gourville, Ofek, 2007, S. 4.

^[3] Vgl. Franses, Hernandez-Mireles, 2006, S. 3.

^[4] Vgl. Rogers, 1983, S. 245ff.

^[5] Vgl. Etzel, Walker, Stanton, 2007, S. 241ff.

^[6] Vgl. Klophaus, 1995, S. 8.

^[7] Vgl. Felten, 2001, S. 7.

^[8] Vgl. Talke, 2005, S. 25.

^[9] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S.127.

^[10] Vgl. Höcherl, 2000, S. 57.

^[11] Vgl. Rogers, 1983, S. 5.

^[12] Vgl. Pechtl, 1991, S. 6.

^[13] Vgl. Kaetzke, 2003, S. 60.

^[14] Vgl. Bass, 1969, S. 215ff.

^[15] Vgl. Bass, 2004, S. 1835.

^[16] Vgl. Mahajan, Wind, 1986, S. 6ff.

^[17] Vgl. Eggler, 1991, S. 319.

^[18] Vgl. Eggler, 1991, S. 142.

^[19] Vgl. Bass, 1969, S. 219ff.

^[20] Vgl. Mahajan, Wind, 1986, S. 8.

^[21] Vgl. Van den Bulte, Lilien, 1997, 338ff.

^[22] Vgl. Eggler, 1991, S. 5f.

^[23] Vgl. Eggler, 1991, S. 109f.

^[24] Vgl. Eggler, 1991, S. 111.

^[25] Vgl. Kaetzke, 2003, S. 164.

^[26] Vgl. Katzke, 2003, S. 60.

^[27] Vgl. Schmidt, Druehl, 2005, S. 273ff.

^[28] Vgl. Eggler, 1991, S. 111.

^[29] Vgl. Mahajan, Muller, 1996, S. 128f.

^[30] Vgl. Franses, Hernandez-Mireles, 2006, S. 8.

^[31] Vgl. Franses, Hernandez-Mireles, 2006, S. 9f.

^[32] Vgl. Eggler, 1991, S. 96ff.

^[33] Vgl. Kaulfuß, 2007, S.2.

^[34] Vgl. Van den Bulte, 2000, 366ff.

^[35] Vgl. Götz, 2006, S. 2.

^[36] Vgl. Norton,Bass, 1987, S. 1069ff.

^[37] Vgl. Danaher, Hardie, Putsis, 2001, S. 501ff.

^[38] Vgl. Bass, Bass, 2004, S. 1ff.

^[39] Vgl. Jun et al., 2002, S. 561ff.

^[40] Vgl. Versluis, 2002, S. 263ff.

^[41] Vgl. Marchetti, 1977, S. 345ff.

^[42] Batchelor, 2007, S. 199ff.