Im Rahmen dieser Arbeit soll herausgefunden werden, wie das Konsumentenverhalten der Generation Y, deren Zugehörige auch Millennials genannt werden, durch Greenwashing im Kosmetiksektor beeinflusst wird. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwieweit beeinflusst Greenwashing bei kosmetischen Produkten das Konsumentenverhalten von Millennials?
Die Anforderungen der Verbraucher an Anbieter werden durch eine zunehmende Sättigung des Angebotes immer höher. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnet sich der Trend zur Nachhaltigkeit ab, weshalb Anbieter dieser Branche vermehrt sogenanntes Greenwashing betreiben, um das Unternehmen selbst oder dessen Produkte für die Interessensgruppen nachhaltiger wirken zu lassen. Gesetzliche Regelungen gibt es hierfür bislang nicht. Vor allem die jüngeren Generationen in Deutschland gelten als besonders kritisch und umweltbewusst.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, die sich an die in Deutschland lebenden Millennials richtete. Die Auswertung zeigte, dass Greenwashing negative Auswirkungen auf die Sicht der kritischen Millennials bezüglich Anbietern und das Vertrauen in deren Werbemaßnahmen und -versprechen hat. Auf dieser Grundlage ist es für Anbieter empfehlenswert, die Corporate Social Responsibility Strategie sowie die Marketingaktivitäten authentisch an den gesellschaftlichen Wandel und die damit verbundenen Megatrends anzupassen. Weitere Forschung könnte auf mögliche gesetzliche Neuerungen bezüglich Greenwashing-Aktivitäten und deren Umsetzbarkeit am deutschen und internationalen Markt eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
TEIL 1: Theoretische Grundlagen
2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen
2.1. Bewusstsein und Wahrnehmung
2.2. Involvement
2.3. Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements
2.3.1. Kanalisierung
2.3.2. Selektion
2.3.3. Aktivierung
2.3.4. Branding
2.4. Werte
2.5. Einstellung
2.6. Zusammenhang zwischen Einstellungen und Involvement
2.7. Konsumentenverhalten
3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand
3.1. Corporate Identity
3.1.1. Bestandteile
3.1.2. Bedeutung im unternehmerischen Kontext
3.2. Image
3.2.1. Corporate Image
3.2.2. Brand Image
3.2.3. Product Image
3.2.4. Konnex
3.3. Corporate Social Responsibility
3.4. Greenwashing
3.4.1. Definition
3.4.2. Greenwashing bei Kosmetik
3.5. Generation Y
3.5.1. Demografisches Profil
3.5.2. Psychografisches Profil
4. Grundlagen zur Forschungsarbeit
4.1. Forschungsarten
4.2. Definition quantitative Forschung
4.3. Merkmale und Gütekriterien der quantitativen Forschung
4.4. Ablauf der quantitativen Forschung
TEIL 2: Praktische Forschungsarbeit
5. Verbraucherbefragung anhand einer Stichprobe
5.1. Forschungsfragen und Hypothesen
5.2. Entwicklung eines Fragebogens
5.3. Datenerhebung
5.4. Datenaufbereitung
5.5. Operationalisierung
6. Deskriptive Analyse
6.1.1. Geschlecht
6.1.2. Berufsstand
7. Inferenzstatistische Analyse
7.1.1. Hypothese 1
7.1.2. Hypothese 2
7.1.3. Hypothese 3
7.1.4. Hypothese 4
7.1.5. Hypothese 5
8. Ergebniszusammenfassung
9. Bewertung und Interpretation der Ergebnisse
10. Zukunftsausblick und Empfehlung für Anbieter
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht, wie Greenwashing in der Kosmetikbranche das Konsumentenverhalten der Generation Y in Deutschland beeinflusst. Das primäre Ziel ist es zu ermitteln, ob und wie diese kritische Zielgruppe auf irreführende, nachhaltig erscheinende Werbeversprechen reagiert, um daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Wirtschaftspsychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Markenwahrnehmung.
- Analyse des Greenwashing-Phänomens und dessen Auswirkungen auf das Kundenvertrauen.
- Erstellung und Auswertung einer quantitativen Verbraucherbefragung unter 392 Vertretern der Generation Y.
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Geschlecht, Berufsstand und der Reaktion auf Greenwashing-Maßnahmen.
Auszug aus dem Buch
3.4. Greenwashing
Greenwashing umfasst bestimmte Public Relations Maßnahmen im Rahmen der Corporate Social Responsibility, die darauf abzielen, dem jeweiligen Konzern oder Produkten ein umweltbewusstes und nachhaltiges Image zu verleihen, ohne dass dies der Wahrheit entspricht (Reil, 2011).
Der Begriff Greenwashing erfährt dabei weniger Abgrenzung, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Das Spektrum reicht von klaren Fällen des Greenwashings bis hin zu vollkommen ehrlichen und transparenten Unternehmensaussagen (Delmas & Burbano, 2011). Eine eindeutige Greenwashing-Situation wäre beispielsweise, wenn ein Unternehmen bewusst eigens erstellte Corporate Social Responsibility Berichte veröffentlich und damit die wahren Begebenheiten verfälscht (Mahoney, Thorne, Cecil & LaGore, 2012). Ein Fall, in dem überhaupt kein Greenwashing vorliegt, bedeutet, dass der Anbieter einhundert Prozent korrekte, vollumfassende Informationen zum Produkt offenlegt, inklusive aller direkten und indirekten Wirkungen in der Lieferkette, der Produktion und im Konsum. Beide dieser Extremfälle kommen äußerst selten vor (Zimmer, Stafford, & Stafford, 1994).
Die Spanne der Greenwashing-Situationen ist groß und es fällt schwer, diese explizit zu definieren. Es wird beispielsweise auch dann von einem gewissen Grad an Greenwashing gesprochen, wenn aus Konsumentensicht wesentliche Nachhaltigkeitsinformationen fehlen und deshalb, bespielsweise aufgrund der Verpackungsgestaltung, vermutet werden könnte, dass dieses Produkt nachhaltiger sei, als es tatsächlich ist (Delmas et al., 2011). Welche Information als wesentlich empfunden wird und deshalb von Unternehmen zu Kommunikations- und Gestaltungszwecken verwendet werden sollte, lässt sich ebenfalls nicht einheitlich festhalten, da unterschiedliche Menschen auch unterschiedliche Präferenzen haben. Im Kern geht es bei Greenwashing jedoch darum, ob den Konsumenten von einem Unternehmen beziehungsweise einer Produktgestaltung oder -vermarktung das Gefühl vermittelt wird, dass dieses Unternehmen oder das Produkt nachhaltiger sei, als es tatsächlich der Fall ist. Liegt ein solcher Fall vor, so spricht man, abhängig von der jeweiligen Ausprägung, von einem ausgeprägten, weniger ausgeprägten oder keinem Greenwashing (Mohoney et al., 2012).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Relevanz der Kosmetikbranche, die zunehmende Bedeutung der Trends Nachhaltigkeit und Greenwashing sowie die Forschungsfrage der Arbeit.
2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen: Erläutert zentrale psychologische Konzepte wie Bewusstsein, Wahrnehmung, Involvement, Werte und Einstellungen, die das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen.
3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand: Definiert die Begriffe Corporate Identity, Image, Corporate Social Responsibility und Greenwashing im Kontext der Generation Y.
4. Grundlagen zur Forschungsarbeit: Begründet die Wahl der quantitativen Forschungsmethode, erläutert Gütekriterien und beschreibt den linearen Forschungsprozess.
5. Verbraucherbefragung anhand einer Stichprobe: Detailliert die Konzeption, Datenerhebung und Operationalisierung der Online-Umfrage zur Untersuchung der Hypothesen.
6. Deskriptive Analyse: Präsentiert die demografische Zusammensetzung der Stichprobe hinsichtlich Geschlecht und Berufsstand.
7. Inferenzstatistische Analyse: Überprüft mittels Hypothesentests und statistischer Verfahren die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Haltung der Generation Y zu Greenwashing.
8. Ergebniszusammenfassung: Fasst die Resultate der empirischen Untersuchung und die Verifizierung bzw. Falsifizierung der fünf Hypothesen zusammen.
9. Bewertung und Interpretation der Ergebnisse: Diskutiert die Untersuchungsergebnisse im Kontext der demografischen Merkmale und der aktuellen Marktsituation.
10. Zukunftsausblick und Empfehlung für Anbieter: Gibt strategische Handlungsempfehlungen für Kosmetikunternehmen zur authentischen Kommunikation und zur Vermeidung von Greenwashing bei der Generation Y.
Schlüsselwörter
Generation Y, Greenwashing, Kosmetikbranche, Nachhaltigkeit, Konsumentenverhalten, Quantitative Analyse, Markenimage, Corporate Social Responsibility, Markenforschung, Zielgruppenanalyse, Marketingstrategien, Authentizität, Verbraucherverhalten, Umweltschutz, Markenvertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Einstellung der in Deutschland lebenden Generation Y zum Phänomen Greenwashing in der Kosmetikindustrie und untersucht, wie dieses Verhalten die Kaufentscheidungen beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind wirtschaftspsychologische Grundlagen des Konsumverhaltens, das Konzept der Corporate Social Responsibility, das Phänomen Greenwashing sowie die spezifischen Merkmale der Generation Y als kritische Konsumentengruppe.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, ob und in welchem Maße Greenwashing bei kosmetischen Produkten das Konsumentenverhalten von Millennials beeinflusst, um daraus Empfehlungen für eine authentischere Unternehmenskommunikation abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin wählte ein quantitatives Forschungsdesign. Dabei wurde eine Online-Verbraucherbefragung unter 392 Mitgliedern der Generation Y in Deutschland durchgeführt und mittels statistischer Verfahren (SPSS) ausgewertet.
Welche zentralen Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet, gefolgt vom praktischen Teil, der die Entwicklung des Fragebogens, die deskriptive Analyse der Teilnehmer sowie die inferenzstatistische Überprüfung von fünf spezifischen Hypothesen umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Generation Y, Greenwashing, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit und quantitative Analyse am besten charakterisieren.
Wie reagieren Millennials konkret auf Greenwashing?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Generation Y sehr kritisch auf Greenwashing reagiert. Ein signifikanter Teil der Befragten ist bereit, nach der Identifizierung von Greenwashing das Produkt oder die Marke zu wechseln und zeigt ein sinkendes Vertrauen in die Anbieter.
Gab es signifikante Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Millennials?
Die Studie ergab signifikante Unterschiede bei den monatlichen Ausgaben für Kosmetik (Frauen geben mehr aus), konnte jedoch keinen signifikanten geschlechtsspezifischen Unterschied in der Einstellung gegenüber den Auswirkungen von Greenwashing auf das Image feststellen.
- Arbeit zitieren
- Lilly Sarisakal (Autor:in), 2020, Die Haltung der Generation Y zum Greenwashing in der Kosmetikbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/946760
