Die Haltung der Generation Y zum Greenwashing in der Kosmetikbranche

Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

TEIL 1: Theoretische Grundlagen

2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen
2.1. Bewusstsein und Wahrnehmung
2.2. Involvement
2.3. Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements
2.3.1. Kanalisierung
2.3.2. Selektion
2.3.3. Aktivierung
2.3.4. Branding
2.4. Werte
2.5. Einstellung
2.6. Zusammenhang zwischen Einstellungen und Involvement
2.7. Konsumentenverhalten

3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand
3.1. Corporate Identity
3.1.1. Bestandteile
3.1.2. Bedeutung im unternehmerischen Kontext
3.2. Image
3.2.1. Corporate Image
3.2.2. Brand Image
3.2.3. Product Image
3.2.4. Konnex
3.3. Corporate Social Responsibility
3.4. Greenwashing
3.4.1. Definition
3.4.2. Greenwashing bei Kosmetik
3.5. Generation Y
3.5.1. Demografisches Profil
3.5.2. Psychografisches Profil

4. Grundlagen zur Forschungsarbeit
4.1. Forschungsarten
4.2. Definition quantitative Forschung
4.3. Merkmale und Gütekriterien der quantitativen Forschung
4.4. Ablauf der quantitativen Forschung

TEIL 2: Praktische Forschungsarbeit

5. Verbraucherbefragung anhand einer Stichprobe
5.1. Forschungsfragen und Hypothesen
5.2. Entwicklung eines Fragebogens
5.3. Datenerhebung
5.4. Datenaufbereitung
5.5. Operationalisierung

6. Deskriptive Analyse
6.1.1. Geschlecht
6.1.2. Berufsstand

7. Inferenzstatistische Analyse
7.1.1. Hypothese 1
7.1.2. Hypothese 2
7.1.3. Hypothese 3
7.1.4. Hypothese 4
7.1.5. Hypothese 5

8. Ergebniszusammenfassung

9. Bewertung und Interpretation der Ergebnisse

10. Zukunftsausblick und Empfehlung für Anbieter

11. Literaturverzeichnis

12. Anhangsverzeichnis

ABSTRACT

Die Anforderungen der Verbraucher an Anbieter werden durch eine zunehmende Sätti­gung des Angebotes immer höher. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnet sich der Trend zur Nachhaltigkeit ab, weshalb Anbieter dieser Branche vermehrt sogenanntes Greenwashing betreiben, um das Unternehmen selbst oder dessen Produkte für die In­teressensgruppen nachhaltiger wirken zu lassen. Gesetzliche Regelungen gibt es hierfür bislang nicht. Vor allem die jüngeren Generationen in Deutschland gelten als besonders kritisch und umweltbewusst. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb herausgefunden wer­den, wie das Konsumentenverhalten der Generation Y, deren Zugehörige auch Milleni- als genannt werden, durch Greenwashing im Kosmetiksektor beeinflusst wird. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwieweit beeinflusst Greenwashing bei kosmetischen Produkten das Konsumentenverhalten von Millenials? Um die For­schungsfrage zu beantworten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, die sich an die in Deutschland lebenden Millenials richtete. Die Auswertung zeigte, dass Green­washing negative Auswirkungen auf die Sicht der kritischen Millenials bezüglich Anbie­tern und das Vertrauen in deren Werbemaßnahmen und -versprechen hat. Auf dieser Grundlage ist es für Anbieter empfehlenswert, die Corporate Social Responsibility Stra­tegie sowie die Marketingaktivitäten authentisch an den gesellschaftlichen Wandel und die damit verbundenen Megatrends anzupassen. Weitere Forschung könnte auf mögli­che gesetzliche Neuerungen bezüglich Greenwashing-Aktivitäten und deren Umsetzbar­keit am deutschen und internationalen Markt eingehen.

ABSTRACT

The demands of consumers on providers are getting higher and higher due to the increa­sing saturation of offer. The trend towards sustainability is particularly evident in the cos­metics industry, which is why providers in this industry are increasingly doing so-called greenwashing in order to make the company itself or its products appear more sustainable for groups of interest. So far there are no legal regulations for this. The y­ounger generations in Germany in particular are considered to be particularly critical and environmentally conscious. The aim of this work is to find out how the consumer behavior of Generation Y, whose members are also known as millennials, is influenced by green­washing in the cosmetics sector.

The following research question was asked: To what extent does greenwashing in cos­metic products influence the consumer behavior of millennials? In order to answer the research question, an online survey was carried out aimed at members of Generation Y living in Germany. The evaluation showed that greenwashing has a negative impact on the critical millennials' view of providers and their confidence in their advertising mea­sures and promises. On this basis, it is recommended for providers to authentically adapt the corporate social responsibility strategy and marketing activities to social change and the associated megatrends. Further research could focus on possible legal innovations regarding green washing activities and their feasibility on the German and international market.

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland 2007 bis 2018 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/201220/umfrage/umsatz-mit- naturkosmetik-in-deutschland/)

Abb.2: Dimensionen der Wahrnehmung (https://elearning.fham.de/pluginfile.php/1094684/mod_resource/con- tent/0/FHAM_Cross_Wahrn_Dialog_Involvm.pdf)

Abb.3: Werte und Verhalten (Spieß, E. (2013). Konsumentenpsychologie (1. Auflage). München: Oldenbourg Verlag. Seite 28.)

Abb.4: Elaboration-Likelihood-Modell (https://www.dietrichid.com/communication/elaboration-likelihood-model/)

Abb.5: Bestandteile der Corporate Identity (https://pz-marketing.solutions/logo-corporate-identity)

Abb.6: Zusammenhang der Imgaearten (Derieth, A. (2013). Unternehmenskommunikation: Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen (1. illustrierte Auflage). Münster: Springer-Verlag. Seite 103)

Abb.7: Bereiche der CSR (https://www.ionos.de/startupguide/unternehmensfuehrung/corporate-social-responsi- bility/)

Abb.8: Sender-Empfänger-Modell (https://www.feel-ok.at/de_AT/schule/themen/paedagoginnengesundheit/klassenman- agement/kommunikation/wissenswertes/was_kommunikation.cfm)

Abb.9: Getestete Produkte (https://www.vzhh.de/themen/umwelt-nachhaltigkeit/aloe-vera-greenwashing-bei- kosmetik)

Abb.10: Zeitliche Abgrenzung der Generationen (https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and- generation-z-begins/)

Abb.11: Unterscheidung quantitative und qualitative Methoden (https://www.uibk.ac.at/iezw/mitarbeiterinnen/senior-lecturer/bernd_lederer/downloads/ueberblick-auf-die-wichtigsten-merkmale- quantitativer-und-qualitativer-forschung.pdf)

Abb.11: Gütekriterien (https://www.empirio.de/empiriowissen/guetekriterien-empirischer-for- schungsmethoden)

Abb.12: Linearer Ablauf (https://www.bachelorprint.de/quantitative-forschung/)

Abb.13: Formel zur Berechnung der Stichprobengröße (https://www.surveymonkey.de/mp/sample-size-calculator/)

Abb.14: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung des Geschlechts (SPSS-Output)

Abb.15: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Berufsstände (SPSS-Output)

Abb.16: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagU“ (SPSS-Output)

Abb.17: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagN“ (SPSS-Output)

Abb.18: Streudiagramm zur bivariaten Korrelation (art; job) (SPSS-Output)

Abb.19: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „produkt2“ (SPSS-Output)

III. Tabellenverzeichnis

Tab.1: Vier Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements (eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer, Wiessner & Bidmon, 2011)

Tab.2: Kernfunktionen von Einstellungen (eigene Darstellung in Anlehnung an Katz, 1960, S. 192)

Tab.3: Merkmale quantitativer und qualitativer Forschung (eigene Darstellung in Anlehnung an Pfeiffer & Püttmann, 2018)

Tab.4: Häufigkeitsverteilung des Geschlechts (SPSS-Output)

Tab.5: Häufigkeitsverteilung der Berufsstände (SPSS-Output)

Tab.6: Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagU“ (SPSS-Output)

Tab.7: Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagN“ (SPSS-Output)

Tab.8: Gruppenstatistik zum t-Test (kosten; sex) (SPSS-Output)

Tab.9: t-Test bei unabhängigen Stichproben (kosten; sex) (SPSS-Output)

Tab.10: Deskriptive Statistik zur bivariaten Korrelation (art; job) (SPSS-Output)

Tab.11: Bivariate Korrelation nach Pearson (art; job) (SPSS-Output)

Tab.12: Häufigkeitsverteilung der Variable „produkt2“ (SPSS-Output)

Tab.13: Gruppenstatistik zum t-Test (sex; vertrauenA; vertrauenW; enttäuscht; gesetz; egal; normal) (SPSS-Output)

Tab.14: t-Test bei unabhängigen Stichproben (sex; vertrauenA; vertrauenW; enttäuscht; gesetz; egal; normal) (SPSS-Output)

1. Einleitung

Die Kosmetikbranche ist ein sehr schnelllebiges Marktsegment, in dem stetig neue Pro­dukte angeboten werden. Sie wird jedoch immer wieder mit Vorwürfen bezüglich der Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit ihrer Erzeugnisse belastet. Vorrangig beziehen sich die Kritikpunkte auf Inhaltsstoffe, Tierversuche und zu hohe Plastikanteile in Verpa­ckungen (Prüne, 2013).

Die Megatrends Nachhaltigkeit und Neo-Ökologie ziehen sich zunehmend mehr durch alle Schichten der deutschen Bevölkerung. Sie sorgen für eine Neuausrichtung der ge­sellschaftlichen Werte und beeinflussen die Kaufentscheidungen der Konsumenten im­mer stärker (Mumm, 2016). Die Menschen greifen vermehrt zu nachhaltigen und um­weltfreundlichen Produkten. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnen sich diese Trends ab. Eine Statistik aus dem Jahr 2019 zeigt den Umsatz am deutschen Markt mit Naturkosmetik in den Jahren 2007 bis 2018. 1.500 Es geht hervor, dass die deutschen Konsumenten in Bezug auf Kosmetika zunehmend umweltbewusster und nachhaltiger kaufen, denn der Umsatz mit Naturkosmetikproduk­ten hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt (Hohmann, 2019).

Die zu Beginn beschriebenen Vorwürfe bezüglich der Umweltschädigung haben einen schlechten Einfluss auf das Image vieler Kosmetikhersteller. Deshalb setzen viele Un­ternehmen vermehrt auf Nachhaltigkeit beim Anbau der Rohstoffe und umweltschonen- dere Maßnahmen bezüglich der Herstellung und der Verpackung ihrer Produkte (Prüne, 2013).

Es gibt jedoch im Zuge der oben genannten Megatrends immer mehr Konzerne, welche ihre Marken und Erzeugnisse aus rein PR-basierten Gründen mit einem „grünen“ Image bewerben, obwohl dies oftmals nur teilweise oder gar nicht den eigentlichen Verhältnis­sen entspricht. Teilweise werden die Produkte auch mit eigens kreierten Nachhaltigkeits­Siegeln versehen. Dieses wachsende Phänomen wird Greenwashing genannt. Einige Unternehmen präsentieren sich mittels Greenwashing nach außen hin umweltbewusster und nachhaltiger und führen Konsumenten so in die Irre. Die Gesetzeslage hierzu ist bisher nicht klar definiert worden (Dahl, 2010).

Greenwashing kann weitreichende Folgen haben, die auch über eine reine Irreführung des Konsumenten hinausgeht. Manche Konzerne versuchen mittels Greenwashing bei­spielsweise bestimmte Gesetzesvorhaben auszuhebeln, indem sie fälschlicherweise be­haupten, sie täten bereits etwas gegen ein spezifisches Problem und bräuchten deshalb keine Regulierungen in Bezug auf Emissionen oder Ähnliches (Bowen, 2014).

Dies hat zum einen zur Folge, dass die getäuschten Konsumenten sich nicht weiter mit den Themen Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit auseinandersetzen, da sie in dem Glauben sind, dass bereits etwas dagegen getan wird. Zum anderen verlieren die Ver­braucher nach und nach ihr Vertrauen in die Werbeversprechen der Hersteller und in Siegel, da sie diesen zunehmend weniger bedenkenlos glauben können. Als Folge re­signieren die Konsumenten und treffen ihre Kaufentscheidungen ohne eine bewusste Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Marke (Dahl, 2010).

Die Generation Y, deren Zugehörige auch Millenials genannt werden, hat aktuell die höchste Kaufkraft am deutschen Markt. Die Millenials gelten als besonders kritisch in politischen und wirtschaftlichen Bereichen. Ihnen wird außerdem ein hoher Bewusst­seinsgrad in Sachen Umwelt und Nachhaltigkeit nachgesagt (Saussier, 2017), was durch die Deloitte Millennial Study 2019, bei der 800 Millenials in Deutschland befragt wurden, unterstrichen wird. Die Studie zeigte, dass die Generation Y von allen am meis­ten Wert auf nachhaltige Produkte legt (Deloitte, 2019).

In dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden, welche Haltung die Generation Y in Deutschland zum Phänomen Greenwashing in der Kosmetikbranche hat und wie sich Greenwashing auf deren Konsumentenverhalten auswirkt. Die Arbeit ist in zwei Haupt­teile untergliedert. Im theoretischen Teil werden die relevanten Grundlagen beleuchtet, um ein allgemeines Verständnis für die Thematik dieser Arbeit zu sichern. Im praktischen Teil dieser Arbeit wird mittels einer Verbraucherbefragung die Haltung der deutschen Generation Y zum Thema Greenwashing und die damit verbundenen Auswirkungen auf deren Konsumentenverhalten untersucht. Zum Schluss werden die gewonnenen Er­kenntnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

TEIL 1: Theoretische Grundlagen

- Wirtschaftspsychologische Grundlagen
- Grundlagen zum Forschungsgegenstand
- Grundlagen zur Forschungsarbeit

2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen

Um das Verständnis dieser Arbeit zu gewährleisten, werden im Folgenden die notwen­digen wirtschaftspsychologischen Grundlagen in ihrer Theorie erörtert. Zunächst werden das Bewusstsein und die Wahrnehmung thematisiert, anschließend wird das Involve­ment betrachtet. Zudem wird auf die Einstellung und Werthaltung von Individuen näher eingegangen.

2.1. Bewusstsein und Wahrnehmung

Die Wahrnehmung wird als ein Vorgang der unmittelbaren und aktiven Teilhabe des Geistes an seiner Umgebung verstanden (Ansorge & Leder, 2011).

Noch nie zuvor gab es eine derartige Vielfalt an Wegen, Konsumenten mit Informationen zu erreichen, denn im heutigen Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung gelten Infor­mationen als allgegenwärtig und jederzeit abrufbar (Fischer, Wiessner & Bismon, 2011). Bei der Verarbeitung dieser Informationen wird oftmals von rein expliziter beziehungs­weise impliziter Wahrnehmung gesprochen. Explizit bedeutet eine Verarbeitung mit ge­zielter Aufmerksamkeit, implizit bedeutet hingegen eine Verarbeitung ohne gezielte Auf­merksamkeit. Diese Begriffe sind gleichzusetzen mit bewusster beziehungsweise unbe­wusster Reizverarbeitung (Scheier, 2005).

Der Übergang von bewusster zu unbewusster Wahrnehmung gestaltet sich jedoch viel mehr fließend (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Dimensionen der Wahrnehmung

Nach Fischer et al. (2011) kann die Reizverarbeitung in vier Dimensionen eingeteilt wer­den: bewusst, teilbewusst, peripher und unbewusst. Bei der bewussten und der teilbe­wussten Verarbeitung von Informationen und Reizen nimmt das Individuum diese min­destens teilweise gezielt auf und verarbeitet sie. Informationen, die auf diesem Weg ver­arbeitet werden, werden langfristig im Gedächtnis abgespeichert. Bei der peripheren und der unbewussten Verarbeitung von Reizen und Informationen werden diese in unter­schiedlichen Graden flüchtig oder zufällig wahrgenommen und verarbeitet. Eine Spei­cherung im Gedächtnis erfolgt maximal kurzzeitig. Rund 98 Prozent der menschlichen Wahrnehmung laufen auf dieser unbewussten Ebene ab (ebd.).

Ob ein Individuum bewusst oder unbewusst wahrnimmt, hängt maßgeblich vom soge­nannten Involvement ab, welches nachfolgend erläutert wird.

2.2. Involvement

Das Involvement beschreibt die innere Zuwendung eines Individuums, mit welcher es einem Produkt oder einer Situation gegenübersteht. Es gibt verschiedene Arten und Aus­prägungen des Involvements. Es kann dabei nach der zeitlichen Dauer, der emotionalen oder kognitiven Bindung und dem Grad der Ausprägung des Involvements unterschie­den werden (Fischer et al., 2011). Bezüglich der zeitlichen Dauer kann in langfristiges und situatives Involvement unterschieden werden (Neumann, 2009).

Ist ein Konsument über einen längeren Zeitraum hinweg an einem Produkt interessiert, beispielsweise durch den Bezug zu einem Hobby, so spricht man von einem langfristigen Involvement. Das situative Involvement hingegen ist zeitlich begrenzt und bezieht sich meist lediglich auf eine konkrete Situation oder Kaufabsicht. Sobald diese Situation be­endet oder die Kaufabsicht verschwunden ist, ist auch das situative Involvement nicht mehr vorhanden (ebd.). Bezieht man sich auf die Einbindung von Emotionen, kann in das kognitive und das emotionale Involvement unterschieden werden. Ist ein Konsument dazu bereit, sich Wissen über ein Produkt anzueignen und möchte er möglichst viel dar­über lernen, wie beispielsweise beim Kauf eines technisch komplexen Computers, so spricht man von kognitivem Involvement. Ist der Konsument hingegen eher emotional an ein bestimmtes Produkt gekoppelt, wie beispielsweise beim Kauf eines Fanartikels der bevorzugten Musikgruppe, so handelt es sich um emotionales Involvement (Homburg, 2016). Betrachtet man den Grad der Ausprägung des Involvements bezüglich verschie­dener Produkte oder Situationen, so spricht man entweder von High- oder Low-Involve­ment (Fischer et al., 2011).

Liegt ein hoher Grad an Involvement vor, erfolgt die Reizverarbeitung bewusst oder zu­mindest teilbewusst. Bei einem hohen Maß an Involvement sucht ein Konsument aktiv nach Informationen zu einem Produkt oder einer Marke, es besteht ein hoher Informati­onsbedarf. Außerdem ist der Konsument in einem solchen Fall emotional stark einge­bunden. Beim Kauf von High-Involvement-Produkten handelt es sich meist um kosten­intensive, langfristige Anschaffungen, mit welchen sich der Konsument stark identifiziert, wie beispielsweise beim Immobilien- oder Automobilkauf (ebd.). Liegt ein geringes Invol­vement vor, werden Reize und Informationen peripher oder unbewusst verarbeitet (ebd.). Kaufsituationen mit einem geringen Involvement sind geprägt durch ein hohes Maß an Spontanität und einen eher geringen Informationsbedarf. Bei der Anschaffung von Low-Involvement Produkten setzt der Konsument sich in geringem Maß mit der An­schaffung auseinander und sucht, anders als bei einer Situation mit hohem Involvement, nicht aktiv nach Informationen, da diese eher irrelevant erscheinen oder austauschbare Alternativen erworben werden können. In der Regel handelt es sich hierbei um Güter des alltäglichen Bedarfs wie beispielsweise Lebensmittel (Neumann, 2009).

2.3. Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements

Aus dem Grad des Involvements können vier Strategien abgeleitet werden (siehe Tab.1), die Anbieter verfolgen können, um ihre Marketingaktivitäten ideal auf die Bedarfsgrup­pen und deren jeweilige Involvement-Situation zum Zeitpunkt des Werbemittelkontakts anzupassen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten unterschied­lich aufmerksam sind und demnach auch unterschiedliche Ausprägungen des jeweiligen Involvements vorliegen (Fischer et al., 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Vier Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements

Die Anpassung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Anbieterstrategien ist essenziell für den langfristigen Erfolg. Die Herausforderung für die Anbieter besteht darin, die jeweilige Werbebotschaft derart bei den Konsumenten zu verankern, dass die gewünschte Soll-Position erreicht wird und das jeweilige Produkt „top-of-mind“ wird (ebd.). Nachfolgend werden diese vier Strategien mit ihren jeweiligen Abläufen und mög­lichen Marketingmaßnahmen, online wie offline, erläutert.

2.3.1. Kanalisierung

Ist das Involvement der Bedarfsgruppe derart hoch, dass die Personen selbst aktiv wer­den, um den Mangelzustand zu beseitigen oder ein Bedürfnis zu befriedigen, wird die Strategie der Kanalisierung eingesetzt. Das bedeutet konkret, dass das Unternehmen dafür Sorge tragen muss, dass die aktiv Suchenden auf eine entsprechende Landing­page oder Kontaktseite des Unternehmens kanalisiert werden. Die Kanalisierung be­schreibt also die gezielte Nachfrager-Lenkung, bei der die Findbarkeit des Anbieters im Vordergrund steht. Diese Taktik wird auch pull-Marketing genannt. „pull“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „ziehen“. Es werden dabei konkrete Maßnahmen an­gestrebt, die auf der Seite der Endkunden dafür sorgen, dass diese die Produkte und Dienstleistungen nachfragen (Fischer et al., 2011).

Dies kann beispielsweise online mittels Google AdWords erreicht werden, indem auf Basis aktueller Suchtrends der Zielpersonen passende Schlüsselwörter für das eigene Angebot generiert werden. So können die Chancen maximiert werden, die online su­chenden Zielpersonen über die Suchmaschine auf das Angebot des Unternehmens auf­merksam werden. Diese Maßnahme wird SEA oder Suchmaschinenwerbung genannt. Es handelt sich dabei um bezahlte Kanalisierung (Baumann, 2013).

Auch über SEO, also die Suchmaschinenoptimierung, können die Kunden entsprechend kanalisiert werden. Die Suchmaschine Google dient als Vermittler zwischen dem Su­chenden und dem Anbieter. Unter Beachtung unterschiedlicher Algorithmen und durch den Einsatz von sogenanntem „rank-brain“ findet die Suchmaschine so für den Konsu­menten das möglichst beste Ergebnis. Dieses wird ihm dann auf der SERP unter den vier bezahlten Anzeigen organisch angezeigt (Alpar, Koczy & Metzen, 2015).

Offline wird zur Kanalisierung beispielsweise das klassische Branchenverzeichnis ge­nutzt. Die gezielte Recherchemöglichkeit im lokalen Raum ermöglicht es den Zielperso­nen, auf den Anbieter aufmerksam zu werden.

Der Schlüssel zu erfolgreichem pull-Marketing liegt darin, den Zielpersonen einen Grund für freiwilliges Engagement mit dem jeweiligen Anbieter zu liefern (Fischer et al., 2011).

2.3.2. Selektion

Die Selektion verfolgt die Interessentenbearbeitung. Der Anbieter muss zunächst zeit- und ortbedingte Konzentrationspunkte schaffen oder ausfindig machen, an denen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit interessierte Zielpersonen aufhalten. Diese sind zwar grundsätzlich interessiert, jedoch noch nicht aktiv auf der Suche (Fischer et al., 2011). Diese Taktik fällt unter das sogenannte Push-Marketing. Der Begriff Push-Marketing stammt aus dem Englischen. Das Wort „push“ bedeutet übersetzt "drücken". Der Anbie­ter muss die hochinvolvierten Zielpersonen hierbei individuell mittels besonderer Werbe­maßnahmen ansprechen, um deren verkapptes Bedürfnis in einen konkreten Bedarf um­zuwandeln. Diese Strategieform wird vorrangig dann eingesetzt, wenn den Konsumen­ten der Nutzen eines bislang unbekannten Produktes signalisiert werden soll (Michel & Oberholzer Michel, 2011).

Für die kreative Umsetzung dieser Strategie im online-Bereich können Unternehmen beispielsweise Social-Media-Kanäle nutzen, indem sie auf die Zielgruppe abgestimmte Anzeigen schalten. Offline können Werbeflyer an potenziellen Kontaktpunkten mit den Zielpersonen verteilt werden. So können auch potenzielle Kunden angesprochen wer­den, die das Unternehmen noch nicht kennen, jedoch mit der jeweiligen Branche vertraut sind und bereits ein gewisses unterbewusstes Bedürfnis haben. Durch die Marketing­maßnahmen werden diese Bedürfnisse im Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes dann in Bedarf umgewandelt (Fischer et al., 2011).

2.3.3. Aktivierung

Bestehen bei Konsumenten Wünsche, Bedürfnisse oder Mängel, möchten sie diese be­friedigen. Diese unbefriedigten Mangelzustände bilden die psychologischen Grundvo­raussetzungen, um die Zielpersonen aktivieren zu können (Preißner, 2008).

Die Aktivierung hat zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch besondere An­sprache zu gewinnen und so einen Handlungswillen bezüglich des Mangelzustandes auszulösen. Diese Ansprache der Konsumenten erfolgt in Begleitung besonderer Reize, die beim Verbraucher Emotionen erzeugen sollen (Fischer et al., 2011).

Das zuvor bestehende Desinteresse bei den Zielpersonen soll, durch eine emotionale Kopplung, in Interesse umgewandelt werden. Da die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zum Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes eher gering ist, wird bei der Aktivierung auf sogenannte „Impact“-Werbung gesetzt. Mittels eines sprichwörtlichen „lauten Schreis“, welcher beispielsweise in Form von herausstechenden Grafiken umgesetzt werden kann, soll das Erregungspotenzial der Konsumenten maximalisiert werden (ebd.).

Die Aktivierungsstärke einer Marketingmaßnahme ist für deren Wirkung auschlagge- bend, weshalb beispielsweise Poster oder Anzeigen in kräftigen Farben und mit aussa­gekräftigem Bildmaterial gestaltete werden sollten. Bilder besitzen ein starkes Aktivie­rungs-Potenzial, denn sie werden von den Betrachtern einer Werbung zuerst erfasst und haben damit auch einen höheren Erinnerungswert. Zudem werden sie, im Gegensatz zu Texten, mit geringerem gedanklichem Aufwand schneller und intensiver verarbeitet. Bil­der wirken in Werbemaßnahmen zudem auf viele Verbraucher glaubwürdiger und ange­nehmer als massive Textbotschaften. Konsumenten, die durch die in der Werbung ver­arbeiteten Reize aktiviert werden, nehmen deutlich mehr Informationen auf und verar­beiten diese nicht nur schneller, sondern auch tiefgehender (Holland, 2016).

Diese Strategie gehört ebenso wie die Selektion zum push-Marketing, findet jedoch vor allem in der analogen Welt Anwendung. Die Menschen werden hierbei aktiv angespro­chen, mit dem Ziel, die erzeugte Aktivierung in Selektion zu wandeln (Fischer et al., 2011).

2.3.4. Branding

Das sogenannte Branding zielt darauf ab, ein Unternehmen mit bestimmten Assoziatio­nen oder Emotionen zu besetzen, welche die Zielpersonen jedes Mal unbeabsichtigt und unterbewusst aufrufen, wenn sie in Kontakt mit dem Unternehmen kommen. Das Branding ist ebenfalls eine Strategie des push-Marketings und beeinflusst und unter­stützt die gesamte Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich eines Anbieters.

Die Erfolgsfaktoren hierbei bilden die Reichweite und Frequenz der Marketingmaßnah­men. Das Hauptziel ist es, die eigenen Produkte und Dienstleistungen vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sie mit konkreten Botschaften und Emotionen zu beset­zen. Es soll ein gewisser Bekanntheitsgrad sowie ein Image geschaffen werden und die Einstellungen der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen aufgebaut oder geändert werden. Diese Strategie folgt drei Grundsätzen: Kontrast, Konsistenz und Klarheit (Fi­scher et al., 2011).

Im online-Bereich können beispielsweise Social-Media-Unternehmensprofile als Werbe­medium genutzt werden. Bestenfalls werden diese mit der Unternehmens-Homepage verlinkt, um die Reichweite zu erhöhen. Im Offline-Bereich dient unter anderem Außen­werbung als Marketingmaßnahme. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Wahrnehmung der Konsumenten zum Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes peripher, unterbewusst oder im­plizit abläuft, denn auch Zielpersonen mit niedrigem Involvement werden durch gut plat­zierte, aussagekräftige Außenwerbung kontinuierlich von der Botschaft berieselt.

Essenzielle Faktoren bei der Gestaltung von Außenwerbung sind Klarheit, keine Über­ladung und eine starke Eigentypik. Auf einen hohen Figur- oder Grundkontrast und präg­nante Bild- oder Schriftelemente sollte ebenfalls geachtet werden (Fischer et al., 2011).

2.4. Werte

Auch die Werthaltung einer Person kann Einfluss auf deren Involvement bezüglich be­stimmter Gegenstände oder Situationen haben. Werte werden als Auffassungen von wünschenswertem Verhalten innerhalb einer Gruppe oder bei einem Individuum verstan­den. Sie unterliegen einem stetigen Wandel und können ebenso wie das Involvement die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive sowie das Handeln von Konsumenten stark beeinflussen (Foscht & Swoboda, 2007).

Werte sind oftmals nicht wahrnehmbar und unterscheiden sich weitgehend bei vielen Menschen, jedoch spielen Werte eine essenzielle Rolle für das individuelle Verhalten. Zudem haben sie eine zentrale Orientierungsfunktion in der Gesellschaft. Die Betrach­tung von Werthaltungen ist für das moderne Marketing ausschlaggebend, ebenso für die Erklärung des Konsumentenverhaltens (Spieß, 2013). Die Summe aller Werte eines In­dividuums wird Wertesystem genannt. Dieses Wertesystem bildet beim Individuum eine Art internen moralischen Kompass, welcher einen großen Einfluss auf sämtliche Ent­scheidungen ausübt (siehe Abb.3). Wie bereits erwähnt, haben die Werte eine direkte Auswirkung auf das Verhalten von Men­schen. Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn Werte einen konkreten Beurtei­lungsmaßstab und Ziele festlegen, die bei einer Person zu einem bestimmten Ver­halten führen. Das konkrete Verhalten soll zur Erreichung dieser Ziele führen (Foscht et al., 2007).

Grundsätzlich kann man zwischen gesell­schaftlichen und persönlichen Werten un­terscheiden. Die gesellschaftlichen Werte sind durch einen sogenannten kulturellen Orientierungsrahmen begründet und werden von den meisten Mitgliedern einer Gesellschaft akzeptiert. Verschiedene Kulturen haben demnach auch andere gesellschaftliche Wertvorstellungen und -systeme. So sind Frauen in Europa weitestgehend gleichberechtigt gegenüber dem männlichen Ge­schlecht, während den Frauen in vielen islamischen Ländern auch heute noch teilweise sehr eingeschränkte Rechte zugeschrieben werden. Die persönlichen Werte von Indivi­duen entwickeln sich in der Regel bereits im Kindesalter und verändern sich im Laufe der Zeit (ebd.).

Teilweise beeinflussen sie das Denken, Fühlen und Handeln von Individuen, ohne dass diese überhaupt genau feststellen können, woher diese Verhaltensmuster stammen, da Werte sowohl bewusst als auch unterbewusst bestehen können (Spieß, 2013). Auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht kann die persönlichen Werte eines Individuums stark beeinflussen (Bytzek, Steinbrecher & Rosar, 2018).

Im Hinblick auf den Fachbereich der Wirtschaftspsychologie können außerdem drei wei­tere Wert-Arten unterschieden werden: die Globalwerte, die Bereichswerte und die An­gebotswerte. Die Globalwerte werden als überdauernde Überzeugungen verstanden, welche sich auf wünschenswerte Zustände oder Verhaltensweisen beziehen, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit. Die Bereichswerte geben als kaufbezogene Aspekte Aufschluss über bestimmte Lebensbereiche, wie beispielsweise die Bevorzugung von hoher Quali­tät (Spieß, 2013). Als produktbezogene Aspekte werden die Angebotswerte verstanden und setzen sich aus diversen Attributen zusammen (Rudolph, 2019).

Werte haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Einstellung von Individuen, weshalb sich im folgenden Abschnitt mit Einstellungen, deren Entstehung und Determinanten be­schäftigt wird.

2.5. Einstellung

Wie unter Punkt 2.1. beschrieben, nehmen Individuen Dinge unterschiedlich wahr. Sie beurteilen und bewerten verschieden und haben demnach unterschiedliche Einstellun­gen zu bestimmten Themen (Bytzek et al., 2018). Einstellungen sind individuelle Bewer­tungen von beispielsweise Marken oder Produkten. Eine Einstellung beschreibt den Zu­stand einer gelernten, oftmals dauerhaften Bereitschaft, in einer spezifischen Situation gegenüber einem entsprechenden Objekt mehr oder weniger negativ, beziehungsweise positiv zu reagieren (Trommsdorff & Teichert, 2009).

Nach Katz (1960) haben Einstellungen vier Kernfunktionen (siehe Tab.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Kernfunktionen von Einstellungen

Einstellungen können außerdem in explizite und implizite Einstellungen unterschieden werden. Explizite Einstellungen werden als bewusst wahrgenommene Bewertungen ver­standen, implizite Einstellungen hingegen sind automatische und unterbewusste Bewer­tungen. Explizite Einstellungen unterscheiden sich von den impliziten insbesondere durch die Möglichkeit, diese bewusst, beispielsweise bei sozialer Unerwünschtheit einer bestimmten Reaktion, korrigieren zu können (Aronson, Wilson & Akert, 2008).

Einstellungen entstehen durch Erfahrungen. Vor allem die kulturelle, soziale, situationale und die persönliche Prägung sind hierbei von Bedeutung. So haben Menschen aus ver­schiedenen Kulturen unterschiedliche Einstellungen zu diversen Sachverhalten. In Asien bevorzugen die Menschen beispielsweise einen blassen Hautton, während in Europa ein gebräunter Teint bevorzugt wird (Trommsdorff et al., 2009).

Auch das soziale Umfeld kann Einstellungen maßgeblich prägen. Beispielsweise legen manche Familien viel Wert auf eine gesunde Ernährung, während andere eher zu Fertig- und Fast-Food-Produkten greifen (ebd.). Oftmals sind bestimmte Einstellungen auch auf Situationen zurückzuführen. Zu Beginn eines neuen Jahres haben viele Menschen auf­grund ihrer Neujahrs-Vorsätze beispielsweise eine andere Einstellung gegenüber inten­siven Fitness-Workouts (Aronson et al. 2008). Auch die persönliche Prägung kann Ein­stellungen stark beeinflussen. Beispielsweise haben Schneider eine andere Einstellung zu hochwertigen Stoffen als Laien auf diesem Gebiet. Einstellungen bilden sich also meist aus Erfahrungswerten. Sie können aber auch affektiv, behavioral und kognitiv be­gründet sein (Werth, Denzler & Mayer, 2018).

Affektiv begründete Einstellungen können durch individuelle Geschmäcker, Traditionen, religiöse Werte sowie durch Modell-Lernen, persuasive Kommunikation, operante und klassische Konditionierung erworben werden (ebd.). Beim Modell-Lernen werden Ein­stellungen von anderen Individuen übernommen. Die Identifikation eines Individuums mit einem anderen, beispielsweise einer berühmten Person, führt zu dem Wunsch, die­sem Idol möglichst ähnlich zu sein und damit zur Übernahme seiner Einstellungen (Aron­son et al., 2008).

Mittels der persuasiven Kommunikation wird beispielsweise in der Werbung oft versucht, Assoziationen zwischen einem Produkt und positiven Emotionen herzustellen.

Bei der operanten Konditionierung wird ein freiwillig ausgeführtes Verhalten durch Be­lohnung bestärkt oder durch Bestrafung vermindert. Wird beispielsweise der Lernauf­wand bei Schülern und die daraus resultierenden guten Leistungen belohnt, so ist es wahrscheinlich, dass sie auch weiterhin versuchen, durch Lernen gute Noten zu erzielen (ebd.). Klassische Konditionierung bedeutet, dass ein neutraler Reiz mit einem anderen Reiz zeitgleich gekoppelt wird, der bereits eine spezifische Reaktion beim Individuum auslöst, bis der anfangs neutrale Reiz die gleiche Reaktion erzeugt. Dies ist beispiels­weise der Fall, wenn ein Kind die Sommerferien stets glücklich bei seiner Oma verbracht hat und es dort immer leicht nach frischem Gebäck roch. Dieser Geruch wird als unkon­ditionierter Reiz später mit Geborgenheit und Glückseligkeit verknüpft und automatisch angenehme Gefühle auslösen (Werth et al., 2018).

Behavioral begründete Einstellungen basieren auf Beobachtungen darüber, wie man sich einem Einstellungsobjekt gegenüber verhält. Nach der Selbstwahrnehmungstheorie von Daryl Bem ziehen Individuen Erinnerungen an das eigene Verhalten zurate, wenn ihre Einstellung bezüglich eines Gegenstandes oder Sachverhalts zu schwach oder mehrdeutig ist (Bem, 1970)

Kognitive Einstellungen sind durch objektive Informationen über das jeweilige Einstel­lungsobjekt begründet. Insbesondere vor schwerwiegenden Entscheidungen, wie bei­spielsweise dem Kauf eines neuen Autos, versuchen Individuen möglichst viele Informa­tionen auszuwerten, bevor eine finale Bewertung entstehen kann (Werth et al., 2018).

Das unter Punkt 2.2. beschriebene Involvement hat Einfluss darauf, wie Individuen be­stimmte Informationen wahrnehmen und verarbeiten (Fischer et al., 2011). Durch diese Informationsverarbeitung kommt es zur Einstellungsbildung beim Individuum (Bytzek et al., 2018). Der Zusammenhang zwischen der Einstellung einer Person und dem Invol­vement wird nachfolgend erläutert.

2.6. Zusammenhang zwischen Einstellungen und Involvement

Einstellungen sind unbeständige Konstrukte und damit beeinflussbar und veränderbar. Das sogenannte Elaboration-Likelihood-Model ist ein theoretischer Ansatz, welcher sich mit der Änderung von Einstellungen befasst (siehe Abb.4). Es wird davon ausgegangen, dass Einstellungsänderungen über zwei Routen zustande kommen können: die zentrale

Welche dieser beiden Routen genommen wird, hängt stark vom Grad des jeweiligen Involvements einer Person ab. Eine Einstellungsänderung bei einem hohem Involve­ment-Grad gestaltet sich schwierig und kommt eher selten vor. Bei einem geringen Grad an Involvement können Einstellungen hingegen einfach und schnell verändert werden, wenn auch oftmals nur vorübergehend (Dahlen et al., 2010).

Liegt ein hoher Grad an Involvement vor, so erfolgt die Änderung der Einstellung über die zentrale Route. In diesem Fall ist die Aufmerksamkeit hoch und das Interesse groß. Stichhaltige Informationen und Fakten tragen in einem solchen Fall ausschlaggebend zur Beeinflussung des Individuums bei. Die Verarbeitung der Informationen erfolgt auf einem eher kritischen Level. Wird die Einstellung über die zentrale Route erfolgreich geändert, so besteht diese langfristig und ist stabil (Mayerl, 2009)

Ist eine Person hingegen weniger aufmerksam und kaum bis gar nicht interessiert, so erfolgt die Verarbeitung von Informationen auf einem eher unkritischen Level. In diesem Fall liegt ein geringes Involvement vor. Zur Beeinflussung des Individuums tragen bildli­che und emotionale Reize bei. Wird die Einstellung über die periphere Route erfolgreich geändert, so ist diese instabil und besteht eher kurzfristig (ebd.).

Wie bereits unter Punkt 2.4. erwähnt, hängt die Werthaltung eines Individuums aus­schlaggebend mit seinem Verhalten zusammen. Dies gilt auch dann, wenn Konsumen­ten sich mit Kaufentscheidungen auseinandersetzten, was unter dem nachfolgenden Punkt beschrieben wird.

2.7. Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten beschreibt die individuellen Verhaltensmuster von Indivi­duen beim Erwerb, Gebrauch und Konsum von Produkten und Dienstleistungen. Die Konsumentenverhaltensforschung verfolgt das Ziel, Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Regelmäßigkeiten in den Aktionen und Reaktionen der Verbraucher beim Kauf und Gebrauch von wirtschaftlichen Gütern festzustellen. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die marketingbezogenen Entscheidungen eines Unternehmens (Tromms­dorff, 2008). Das Marketing fokussiert sich vor allem darauf, die Austauschbeziehungen zwischen dem Anbieter und dem Kunden optimal zu gestalten. Kennt ein Anbieter die Gründe dafür, weshalb sich ein Konsument für ein bestimmtes Produkt entscheidet, so kann er das eigene Angebot möglichst effektiv und effizient auf die Zielgruppe abstim­men. Dabei werden verschiedene Aspekte betrachtet, wie beispielsweise die Art der er­worbenen Produkte und Dienstleistungen oder bevorzugte Orte für das Einkaufen (Hoff­mann & Akbar, 2018). Das Interesse der Wirtschaft am Konsumentenverhalten steigt unaufhörlich. Der Grund hierfür ist die wachsende Bedeutung des Konsums in unserer modernen Gesellschaft. Ein Beispiel für die Gewinnung von Informationen zum Konsum­entenverhalten ist die Payback-Karte, welche in Deutschland großflächigen Einsatz fin­det. Durch das Scannen dieser Karte beim Bezahlvorgang kann von Marktforschungsin­stituten unter anderem eingesehen werden, welcher Konsument welche Güter kauft und zu welchen Zeitpunkten an welchen Orten von den Konsumenten gekauft wird (Kroeber- Riel & Göppel-Klein, 2019).

Typischerweise durchläuft ein Konsument mit seinem Verhalten sechs Phasen während eines Kaufprozesses. Dieser kontinuierliche Prozess wird auch Customer Journey ge­nannt. Zunächst muss er sich eines Mangelzustandes bewusstwerden, um anschließend nach Alternativen zu suchen. Nachdem diese vom Konsumenten bewertet wurden, wird eine Entscheidung getroffen und das entsprechende Produkt gekauft. Abschließend be­wertet der Konsument seine Kaufentscheidung. Je mehr Wissen der Anbieter über das Konsumentenverhalten seiner Zielgruppe hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden kann. Diese steigert unter anderem die Kun­denloyalität gegenüber dem Anbieter und somit langfristig auch den Erfolg des Unter­nehmens (ebd.).

Die Digitalisierung weitet sich aus und prägt dadurch zunehmend intensiver die Phasen der Customer Journey und damit auch das Verhalten der Konsumenten. Diese können mittlerweile beim Kauf wirtschaftlicher Güter zwischen vielen Absatzkanälen entschei­den, online wie offline. Der Kunde von heute ist stark vernetzt, was zu einer zunehmen­den Bequemlichkeit der Verbraucher führt. Sie betreiben vermehrt „Showrooming“ und „Webrooming“. Ersteres bedeutet, dass sich der Konsument vor dem Kauf im stationären Ladengeschäft über das Produkt informiert und dieses nach Möglichkeit sogar testet. „Webrooming“ heißt, dass der Konsument vor dem Kauf online Preise vergleicht und Informationen zum Wunschprodukt abruft (Wright, 2019).

3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand

Im Folgenden werden die relevanten Grundlagen zum Forschungsgegenstand dieser Arbeit thematisiert. Zunächst wird hierfür der Begriff Corporate Identity erörtert, ebenso wie deren Bedeutung für Unternehmen. Die Bedeutung der Corporate Identity bezüglich der Konsumenten wird als Image im wirtschaftlichen Kontext zusammengefasst, wes­halb die verschiedenen unternehmensbezogenen Imagearten sowie deren Zusammen­hang anschließend erläutert werden.

Greenwashing gilt als negative Folge der immer größer werdenden Anforderungen be­züglich der Corporate Social Responsibility von Unternehmen und ist in Bezug auf die Kosmetikbranche das Hauptuntersuchungskriterium dieser Arbeit. Deshalb werden die Corporate Social Responsibility, die Thematik Greenwashing und die als Untersu­chungsgegenstand fungierende Generation Y unter dem nachfolgenden Punkt ebenfalls theoretisch erörtert.

3.1. Corporate Identity

In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen Unternehmen hervorstechen und sich profilieren, um von den Konsumenten dauerhaft wahrgenommen und positiv identi­fiziert zu werden. Aus diesem Grund nimmt die sogenannte Corporate Identity, zu Deutsch Firmenidentität, in der strategischen Unternehmensführung und -kommunika­tion einen zunehmend höheren Stellenwert ein (Stengel & Rennhak, 2011).

Die Corporate Identity dient als Aushängeschild eines Unternehmens und wirkt dort auf allen Ebenen. Der Begriff Corporate Identity bezeichnet alle Merkmale, mit denen ein Unternehmen eine eigene Identität nach außen und nach innen hin erschaffen kann. Dazu gehören nicht nur Markenzeichen und Werbung, sondern auch beispielsweise Leit­sätze und -werte, Unternehmensziele, Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Konkur­renten am Markt sowie die Verhaltensweisen eines Unternehmens (Tafertshofer, 1982). Das Konzept der Corporate Identity geht davon aus, dass das Unternehmen wie einzelne Personen wahrgenommen werden können und demnach auch individuell handeln. So wie Menschen sich voneinander unterscheiden, beispielsweise in ihrem Aussehen oder ihren Verhaltensweisen, so unterscheiden sich auch Unternehmen, beispielsweise in ih­rer Unternehmenskultur, voneinander (Stengel et al., 2011).

Eine gute Corporate Identity macht das Unternehmen und seine Werte für Mitarbeiter und Konsumenten greifbar und erleichtert das Bestehen gegen die Konkurrenz. Sie hilft zudem bei der Markenbildung und der Vermittlung der zugehörigen Botschaft. Die Cor­porate Identity sorgt außerdem für eine einheitliche Kommunikation, intern wie extern und stärkt so die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Für einen langfris­tigen Erfolg muss die Corporate Identity kontinuierlich hinterfragt und gegebenenfalls angepasst werden (Birkigt, Stadler & Funck, 2002).

Die Corporate Identity kann als wichtiges Marketing-Instrument fungieren und bildet zu­dem die Basis für die weiteren Marketingstrategien eines Unternehmens. Sie kann den Marketingmix nicht ganzheitlich ersetzen, jedoch die Effizienz der zugehörigen Maßnah­men merklich erhöhen und zeitgleich die Kosten für die Marketingaktivitäten längerfristig senken (Harbrücker, 2013). Nachfolgend werden die Bestandteile der Corporate Identity aufgeführt.

3.1.1. Bestandteile

Die Corporate Identity besteht aus vier Faktoren, die sich gegenseitig ergänzen (siehe Abb.6). Das Corporate Design beschäftigt sich mit der visuellen Erscheinung eines Un- ternehmens. Als Beispiel hierfür kann das Unterneh­men Telekom genannt wer­den, welches von vielen Konsumenten mit der Farbe Magenta in Verbindung ge­bracht wird, ebenso wie mit einem aus einer Tonfolge bestehenden, prägnanten Abb.5: Bestandteile der Corporate Identity Werbejingle (Birkigt et aL, 2002). Die Corporate Cul­ture befasst sich unter anderem mit den Handlungsweisen eines Unternehmens, sowie seiner moralischen und ethischen Ausrichtung und bildet den Grundstein für das Kom­munikationskonzept eines Unternehmens (ebd.).

Das Unternehmen Google gilt schon lange Zeit als Paradebeispiel für Unternehmens­kultur, denn es wird dort kontinuierlich versucht, das Arbeiten auf dem Firmengelände für die Mitarbeiter so angenehm wie möglich zu gestalten. Ebenso werden Boni, bei­spielsweise in Form von kostenlosem Essen und Freizeitaktivitäten, angeboten (Radtke, 2013).

Das Corporate Behaviour bezieht sich auf die internen und externen Verhaltensweisen des Unternehmens. Konkret versteht man darunter den Führungsstil, den Umgang der Mitarbeiter miteinander sowie den Umgang mit Lieferanten und Geschäftspartnern.

Es lässt sich in zwei Kategorien unterteilen. Zum einen in die monetären Verhaltenswei­sen, wie beispielsweise das Preis- und Angebotsverhalten eines Unternehmens, zum anderen in die nicht-monetären Verhaltensweisen, wie beispielsweise soziales und öko­logisches Verhalten eines Anbieters (ebd.).

Bei der Corporate Communication geht es um die interne und externe Kommunikation mit den Bezugsgruppen des Unternehmens (Weinberger, 2011). Das international be­kannte schwedische Möbelhaus IKEA kann hierfür als Beispiel genannt werden, da es bei Verbrauchern weltweit für seine authentische, freundliche Kundenansprache be­kannt ist.

Die Corporate Identity hat, wie bereits erwähnt, Einfluss auf interne und externe Interes­sensgruppen. Nachfolgend wird die Bedeutung dieser Einflüsse betrachtet.

3.1.2. Bedeutung im unternehmerischen Kontext

Beschäftigen sich Unternehmen mit der Corporate Identity, so betrachten sie sich in der Regel aus drei Perspektiven. Die Betrachtung des Selbstbildes fokussiert vorrangig die Unternehmenskultur. Wird das Zielbild betrachtet, so beschäftigt man sich mit den Wunschzuständen und Unternehmenszielen. Bei der Betrachtung des Fremdbildes wird die äußere Meinung zum Unternehmen, also das Corporate Image, fokussiert. Im Ideal­fall stimmen alle drei Perspektiven überein (Weinberger, 2011).

Im Umfeld des Unternehmens spielt das Corporate Identity Management vor allem beim Kontakt mit den Bezugsgruppen eine Rolle. Es bedeutet, systematisch und kontinuierlich am eigenen Unternehmen zu arbeiten (ebd.). Das Ziel ist es, sich weiterzuentwickeln. Mittels sinngemäßer PR-Maßnahmen versuchen viele Firmen deshalb, ein möglichst prägnantes und im Sinne der Corporate Identity ganzheitlich konzipiertes Unterneh­mensbild in die Öffentlichkeit zu tragen. So kann unter anderem das Angebot populärer gemacht werden, die Neukundengewinnung wird unterstützt und bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden (Radtke, 2013).

Jedoch ist es hierbei nicht ausschließlich von Bedeutung, die Kunden zu begeistern, sondern vor allem auch die Mitarbeiter. Mitarbeiter, die hinter ihrem Arbeitgeber stehen und seine Werte vertreten, werden zu sogenannten Brand Embassadors. Sie fungieren als Markenbotschafter und tragen ihre positive Einstellung zum Unternehmen an Außen­stehende weiter, was wiederum eine bestmögliche Reputation herbeiführt (Stengel et al., 2011). Zudem steigert eine durchdachte Corporate Identity die Motivation der Mitar­beiter und sorgt für eine langfristig niedrigere Fluktuationsrate. Motivierte Mitarbeiter las­sen es außerdem zu, dass das Unternehmen ehrgeizige Unternehmensziele verfolgt (Weinberger, 2011). Bei den Konsumenten entsteht durch die vom Anbieter geschaffene Corporate Identity eine gewisse Einstellung zum jeweiligen Unternehmen, das soge­nannte Corporate Image (Johannsen, 1971). Im Folgenden wird der Begriff Image defi­niert und in seiner wirtschaftlichen Bedeutung beschrieben.

3.2. Image

Der Begriff Image beschreibt im wirtschaftspsychologischen Sinn ein Konzept der Wer­bepsychologie, welches als Basis für die Einstellung von Individuen gegenüber einem Unternehmen und seinem Angebot verstanden werden kann. Wie auch die unter dem Punkt 2.4 thematisierte Einstellung, bildet sich ein Image aus der direkten oder indirek­ten Erfahrung heraus (Elkins & Naef, 2011).

Es können hierzu drei Hauptfaktoren unterschieden werden. Kognitive Faktoren bein­halten das aktuelle Wissen eines Individuums zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Situation. Evaluative Faktoren beziehen sich auf die Erwartung von Indivi­duen bezüglich eines Unternehmens und dessen Angebot. Konative Faktoren beinhal­ten die Absicht des Individuums, sich dem Unternehmen oder Produkt gegenüber auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten. Sie wirken antreibend (Boulding, 1956). In der Werbepsychologie werden drei verschiedene Imageträger unterschieden: das Unternehmensimage, das Markenimage und das Produktimage (ebd.). Sie werden nachfolgend näher betrachtet. Anschließend wird der wechselseitige Zusammenhang zwischen den Imagearten beleuchtet.

3.2.1. Corporate Image

Das Corporate Image bezieht sich auf die Vorstellung oder das Bild, welches die Kon­sumenten oder Handelspartner von einem bestimmten Unternehmen haben. Dieses muss von der Corporate Identity oder auch Unternehmensidentität abgegrenzt werden (Johannsen, 1971). Das Image eines Unternehmens ist begründet durch die Wahrneh­mung der Verbraucher, während die Unternehmensidentität sich auf die subjektive, wün­schenswerte Selbstwahrnehmung des Unternehmens bezieht (Carroll & McCombs, 2003). Corporate bedeutet in diesem Zusammenhang vereinte Gesamtheit. Das Corpo­rate Image entsteht durch objektiv gesicherte Informationen und Kenntnisse sowie durch subjektive Emotionen, Einstellungen und Erfahrungen der Konsumenten (Trommsdorff & Teichert, 2011). Es repräsentiert vereinfachend die subjektiv bedeutsamen Merkmale, die dem Unternehmen zugeschrieben werden können und ist als mentale Repräsenta­tion mit der Marke oder spezifischen Produkten verknüpft. Das Corporate Image bein­haltet zudem alles, was die Menschen jeweils über das Unternehmen wissen, darüber denken oder mit ihm assoziieren (Kotler & Bliemel, 1999). In der Marktpsychologie und -forschung wird das Corporate Image vor allem dann bedeutsam, wenn die Einstellung oder die Wertausrichtung eines Unternehmen greifbar gemacht werden soll. Ein positi­ves Corporate Image erleichtert vor allem die Einführung neuer Produkte und die Durch­setzung von Innovationen. Zudem minimiert es das dabei bestehende Risiko und damit meist auch den Kostenaufwand für die Einführungswerbung (Caroll et al., 2003).

3.2.2. Brand Image

Das Brand Image heißt im Deutschen Markenimage und bezeichnet die tatsächliche Wahrnehmung der Verbraucher zu einer bestimmten Marke. Es umfasst alle Vorstellun­gen, Meinungen, Assoziationen und Gefühle, die bezüglich einer Marke entstehen. Hier­von abgegrenzt werden muss die sogenannte Markenidentität, auch Brand Identity ge­nannt, denn diese ist das subjektive Selbstporträt eines Unternehmens gegenüber sei­ner Zielgruppe (Johannsen, 1971).

Je mehr die Markenidentität mit dem von außen wahrgenommenen Markenimage über­einstimmt, desto authentischer kann die Marke am Markt differenziert werden. Im Opti­malfall deckt sich die vom Unternehmen geprägte Markenidentität mit der Wahrnehmung der Verbraucher, also dem Brand Image. In diesem Fall spricht man von einer Unique Selling Proposition, also einem einzigartigen Verkaufsvorteil gegenüber dem Wettbe­werb (Andrews & Shimp, 2017).

Das Markenimage kann vom Unternehmen jedoch weniger kontrolliert werden, weshalb es mittels Marketingkampagnen und Produktpositionierung konsequent an der ge­wünschten Markenidentität ausgerichtet werden muss (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Ein authentisches und starkes Markenimage bringt dem Unternehmen einige Vor­teile ein. Werden beispielsweise neue Kunden von der Marke angezogen, kann mehr Umsatz generiert werden. Auch die Einführung neuer Produkte wird durch ein starkes Markenimage vereinfacht. Zudem kann das Vertrauen der bereits bestehenden Kunden gestärkt und die Geschäftskundenbeziehungen verbessert werden (Radtke, 2013).

Im besten Fall wird eine Marke durch eine besonders positive Kundenwahrnehmung ein Bestseller und bringt Trendprodukte und Statussymbole hervor. In seltenen Fällen ku­muliert ein Brand Image so weitläufig, dass Produkte dieser Marke nicht nur die Markt­führerschaft übernehmen, sondern auch zum stellvertretenden Gattungsbegriff werden, Ein Beispiel hierfür ist die Marke Coca-Cola, welche seit mehr als 120 Jahren existiert und global erfolgreich ist. Bei Verbrauchern ist sie für diverse Produkte bekannt, welche einzigartige Geschmäcker haben und in glücklichen, geselligen Situationen verzehrt werden (Shimp, 2008).

Ein starkes Brand Image ist das Ergebnis aus einem hohen Bekanntheitsgrad und At­traktivität für die Verbraucher. Doch unter anderem durch unpassendes Marketing oder öffentliches Fehlverhalten von Testimonials, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, kann das Brand Image einen großen Schaden erleiden. Es ist für Unternehmen deshalb unverzichtbar, eine einzigartige, individuell abgestimmte Brand Identity zu for­men, welche durch passende PR- und Marketingmaßnahmen unterstützt und bestärkt wird (Park et al., 1986).

3.2.3. Product Image

Das Produktimage beschreibt die Wertschätzung bezüglich eines Produktes am Markt und bildet sich im Gedächtnis der Konsumenten durch eine Vielzahl produktbezogener Erwartungshaltungen und Erfahrungen. Es wird als eine wahrnehmungs- und hand­lungsleitende interne Instanz des Konsumenten verstanden und wird als ganzheitliche und mehrdimensionale Haltung einer Zielgruppe zu einem Produkt verstanden (Tromms­dorff, 2008). Das Produktimage kann als eine Art des Anlagevermögens eines Unter­nehmens gesehen werden, denn es ist ausschlaggebend für das potenzielle Preisni­veau. Je besser und bekannter das Image eines Produktes, desto höher kann der Ver­kaufspreis für dieses angesetzt werden. Ein positives Product Image entsteht beispiels­weise dann, wenn ein Konsument ein Produkt als geeignet empfindet, um ein persönli­ches Bedürfnis zu befriedigen. Wenn eine Person ein Bedürfnis hat, möchte sie diesen Mangelzustand beseitigen. Hierbei wird jedoch individuell nach verschiedenen Kriterien bewertet, zum Beispiel nach persönlichem Geschmack oder Preis, und entschieden (Wang, Li, Barnes & Ahn, 2012).

Beispielsweise hat das deutsche Unternehmen Wella AG im Jahr 1984 angefangen, ihre Haarpflegeprodukte nach dem ursprünglichen deutschen Rezept in China produzieren zu lassen. Japanische Konsumenten verbinden deutsche Produkte mit einem hohen Qualitätsstandard und chinesische Produkte mit natürlicher Heilkunde und pflanzlichen Inhalten. Dies wurde vom Unternehmen Wella AG mit einem den vorteilhaften Images angepassten Produktnamen bekräftigt, was zu einem großen Verkaufserfolg dieser Haarpflegeprodukte in Japan führte (Trommsdorff, 2008).

Ist das persönliche Interesse in den ausschlaggebenden Aspekten befriedigt worden, so entwickelt die Person höchstwahrscheinlich eine positive Einstellung zu diesem Produkt. Das Produktimage besteht demnach aus mehrdimensionalen Einstellungs-Konstrukten, welche sich aus einem affektiven Grundstein und motivationalen Elementen zusammen­setzen. Zudem verhält es sich azyklisch zu Abänderungen am Produkt selbst (Meckel & Schmid, 2008).

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