Leseprobe
Unter Marketingstrategien versteht man langfristige Handlungsvorgaben zur Realisierung der Marketingziele. Eine Marketingstrategie ist die Grundlage für einen gut funktionierenden Marketing-Mix und wird im Rahmen des Marketingplans festgelegt1. Die Formulierung von Strategien soll sich an dem konkreten Nutzen orientieren, der den KundInnen geboten wird2.
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Abb. 1: Marketing Strategy3, Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt
Im Folgenden werden fünf erfolgreiche Marketingstrategien kurz beschrieben und anhand eines Beispiels erläutert.
Wettbewerbsstrategie nach Treacy und Wiersema 4
Seit etwa drei Jahrzehnten prägt Michael Porter mit seinen Wettbewerbsstrategien die Marketingwelt. Die Gewinnstrategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration zielen auf einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz ab.
Die Marketingberater Micheael Treacy und Fred Wiersema postulierten eine Erweiterung der klassischen Wettbewerbsstrategien, welche auf den Kundennutzen basiert. Laut Traecy und Wirsema ist eine Positionsführerschaft nur dann möglich, wenn den KundInnen ein explizierter Mehrwert und somit ein erhöhter Nutzen geboten wird.
Die sogenannten Nutzendisziplinen bestehen aus folgenden drei Strategien:
Operational excellence
Ein Unternehmen übernimmt die Kostenführerschaft und senkt die Preise, was zur Folge hat, das jene KundInnen angesprochen werden, welche hohe Qualitäten bevorzugen, diese jedoch preisgünstig erwerben möchten.
Beispiel Amazon: Amazon ist bekannt für seine breites Sortiment, der übersichtlichen Bestellmöglichkeit, der schnellen Lieferung und der kostenlosen Versandmöglichkeit. Hoch qualitative Produkte und bekannte Marken werden hier oft günstiger angeboten als im klassischen Store.
Amazon gestaltet den Markt kostengünstig und komfortabel zugleich und sichert sich damit eine führende Stellung im Bereich des Onlinevertriebs.
Costumer intimacy
Durch gründliche Segmentierung und enge, anhaltende KundInnenbeziehung sollen die jeweiligen ZielkundInnen exakt angesprochen werden. Fokussiert werden KäuferInnen, welche bereit sind einen Aufpreis zu bezahlen.
Beispiel CardComplete5: Der Kreditkartenanbieter CardComplete genießt als einziger Komplettanbieter eine Monopolstellung am österreichischen Markt. Durch genaues Zielgruppenmarketing- und analysen werden die KundInnen exakt gefiltert und unterteilt um für alle potentiellen KarteninahberInnen gezielte Lösungen anbieten zu können. Das Sortiment reicht von Standardkarten über Gold-Karten mit speziellen Leitungen, Karten mit Versicherungsschutz, Zusatzkarten für PartnerInnen bis hin zu Firmenkarten und Prepaidkarten. Die Transaktionen der KundInnen sind für CardComplete transparent, sodass auf veränderte Verbrauchergewohnheiten schnellstmöglich reagiert werden kann um die KonsumentInnen regelmäßig mit maßgeschneiderten und aktuellen Kartenangeboten zu versorgen.
Product leadership
Hier wird der Mehrwert durch aktuelle Spitzenprodukte und Service sichergestellt. Aufgrund schneller Reaktionen auf Marktveränderungen und Offenheit für neue Ideen ohne Kosten zu sparen, soll die Konkurrenz überwältig werden.
Beispiel Hotel-Kette-Ritz-Carlton6: Durch ihr aufmerksames Personal und einer umfangreichen und detaillierten KundInnendatenbank gewährleistet die Luxus-Hotel-Kette außergewöhnlichen Service. Die firmenweite „Gäste-Präferenzen-Datenbank“ beinhaltet alle noch so kleinen beobachtbaren Gewohnheiten des Hotelgasts um ihn den Aufenthalt so komfortabel wie möglich zu machen und natürlich Wiederbuchungen zu erzielen.
Positionierungsstrategie
Der Begriff Positionierung stammt von Al Ries und Jack Trout und zielt darauf ab, Produkte und Dienstleistungen im Denken des Menschen zu verankern und positive Emotionen zu erzeugen. „Die Positionierung eines Produkts bestimmt sich daraus, wie es von den VerbraucherInnen bezüglich bestimmter wichtiger Eigenschaften im Vergleich zu anderen Produkten wahrgenommen wird“7.
Positioniert wird der einzigartige Verkaufsvorteil „USP“, sprich eine außergewöhnliche Marke, Idee oder ein tatkräftiges Argument8. Ziel ist es, die „Nr. 1-Position“ am Markt zu erreichen, da in den meisten Fällen nur die „Nummer Eins“ im Kopf der KundInnen bleibt.
Ries und Trout empfehlen folgende drei Strategien für eine erfolgreiche Positionierung:9
1. Stärkung der gegenwertigen Position
2. Eine unbesetzte Position finden und auffüllen
3. Repositionierung
Beispiel Red Bull:
Das seit 1987 bestehende Salzburger Unternehmen Red Bull genießt mittlerweile eine einzigartige Marktstellung und hat sich im Laufe der letzten 27 Jahre immer wieder neu behauptet. Red Bull steht für belebende Energiezufuhr und unterstreicht diese Positionierung durch den bekannten Slogan „Red Bull verleiht Flügel“.
Neben dem Energiekick und dem unverkennbaren Geschmack, soll ein weiterer Wettbewerbsvorteil durch die Emotional Selling Proposition geschaffen werden. Red Bull ist heute nicht mehr nur ein Energydrink, sondern steht für Lifestyle und hat sich weltweit in den Köpfen der KundInnen positioniert. Die Marke steht mittlerweile für Spaß, Action, Sport und einem aktiven Lebensgefühl. Red Bull stärkt ständig seine gegenwertige Position, sorgt für Gesprächsstoff und findet immer wieder neue Marketingideen.
Marktsegmentierung nach Kirstges10
Durch eine lebensphasenorientierte Zielgruppensegmentierung bezieht Kirstges wesentliche Lebenszyklen der KonsumentInnen mit ein, die für den Markt von besonderem Interesse sind. Diese KundInnenorientierung stellt eine der wichtigsten strategischen Marketingfaktoren dar. Nur wer seine KundInnen kennt, kann sich an ihnen orientieren und erfolgreich agieren. Kirstges Zielgruppensegmentierung beginnt bereits im Kindesalter, orientiert sich an Jugendliche, junge Singles und junge Paare bis hin zu Singles mit Kindern und Familien mit kleinen oder großen Kindern. Des Weiteren werden ältere Singles und ältere Paare ab 40 differenziert so wie Jungsenioren und Ruheständler.
„In bestimmten Märkten bildet eine Segmentierung nach Stellung im Lebenszyklus die einzige erfolgsversprechende Vorgehensweise“11.
Beispiel Automobilmarkt:
Neben der Tourismusbranche ist der Automobilmarkt ein wichtiger Zweig, welcher einen wesentlichen Einfluss auf die Einstellung und das Werteverhalten der KundInnen hat. Die Autobranche passt sich optimal an die Bedürfnisse der KonsumentInnen an, in dem für jede Lebensphase das richtige Fahrzeug zur Verfügung gestellt wird. Heutzutage ist jeder Wagen in unterschiedlichen Farben und mit spezifischen Ausstattungen zu erhalten, um die Autos exakt auf die individuellen KundInnenbedürfnisse anzupassen. Für junge Erwachsene und Fahranfänger stellt der Markt kleine und günstige Wägen her, die durch spezielle Funktionen ideal für unsichere bzw. junge Fahrer sind (Einparkautomatik, wenige PS). Für Singles und sportliche KundInnen gibt es Sportwägen, Cabrios und Zweisitzer. Gründet dieser Single eine Familie, hat er die Möglichkeit ein familienorientiertes Auto zu kaufen mit viel Platz, hohem Komfort und Sicherheit. Der Automobilmarkt bietet seinen InteressentInnen typische Städteautos, Vehikels für lange Reisen, Geländewägen, Fahrzeuge mit viel Stauraum uvm. Da ein Auto heute nicht mehr nur den Grundnutzen erfüllt, sondern als Statussymbol gilt, kann durch das entsprechende Fahrzeug auch der Lebensstil zum Ausdruck gebracht werden (Luxuswägen, Oldtimer).
Wachstumsstrategie – Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff
Die Wachstumsstrategie (auch Marktfeldstrategie genannt) dient den Unternehmen dazu, die aktuellen Geschäftsfelder um neue rentable Produkte oder Dienstleistungen zu erweitern12. Die Produkt-Markt-Matrix von Harry Igor Ansoff ist ein Werkzeug für das strategische Management welches als Hilfestellung zur Planung von neuen Wachstumsstrategien fungiert.
Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen13:
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Abb. 2: Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff14
- Marktdurchdringung
Das Unternehmen versucht in einem bestehenden Markt zu wachsen, indem es den Marktanteil bereits bestehender Produkte erhöht. Hierzu werden verstärkt Marketingaktivitäten eingesetzt.
- Marktentwicklung
Diese Phase zielt darauf ab, mit bestehenden Produkten in neuen Märkten einzutreten um zusätzliches Absatzpotential zu erschließen.
- Produktentwicklung
Der Umsatz auf bestehen Märkten soll durch neue Produkte (Innovationen) erhöht werden.
- Diversifikation
Die Entwicklung eines neuen Produktes als auch die Erschließung neuer Märkte eröffnen und neue Betätigungsfelder entstehen lassen.
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1 Hesse/Neu & Theuer, 2007, S. 27f.
2 Gruber & Thamer, 2011, S.11
3 Quelle: http://www.winflyweb.com/new-online-marketing-strategies-small-business-2014/
4 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.539f.
5 http://www.cardcomplete.com
6 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.540
7 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.494
8 Gruber & Thamer, 2011, S.24
9 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.497
10 Gruber & Thamer, 2011, S.22f.
11 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.466
12 Gruber & Thamer, 2011, S.15
13 Kotler/Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S.180f
14 http://www.berlin-studis.de/images/stories/ansoff.png