Warum Nudging an Bedeutung gewinnt. Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings


Fachbuch, 2021

102 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Entstehung und Bedeutung der New Economy
1.2 Medien und Mediennutzung im Wandel
1.3 Zielsetzung und Abgrenzung

2 Veränderung der Ansprache und Verhalten der Rezipienten aus Sicht der Medien- und Kommunikationswissenschaft
2.1 Konsumenten, Kaufverhalten und Kaufprozesse –ein wissenschaftlicher Überblick
2.2 Marketing- und Kommunikationsstrategien im Wandel
2.3 Nudging als moderner Neuromarketingansatz

3 Nudging – eine neue Grundlage zur Entscheidungsbeeinflussung?
3.1 Kriterien und Vorgehen
3.2 B2B – Dropbox, Hubspot & SIEMENS AG
3.3 B2C – Amazon, Otto & Verivox

4 Darstellung der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Glossar

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

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Abstract

Medien und deren Nutzung sind seit einigen Jahren durch die Möglichkeiten des Internets einem großen Wandel ausgesetzt. Die heutige Gesellschaft verbringt einen erheblichen Anteil ihrer Zeit im Netz, weshalb Unternehmen und Organisationen vermehrt versuchen, ihre Werbebotschaften auf den Onlinekanälen ihrer Zielgruppe zu platzieren. Aufgrund der daraus resultierenden Informationsflut in den Medien ist es insbesondere für Marketing- und Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen schwer geworden, die eigene Zielgruppe ohne Streuverlust zu adressieren. Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es deshalb, zu untersuchen, ob und wie sich das Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter durch den Einsatz des jüngst mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichneten Nudge-Ansatzes aus der Verhaltensökonomie beeinflussen lässt. Der neue Verhaltensforschungsansatz ermöglicht eine subtilere Ansprache der Rezipienten, weshalb folgende Forschungsfrage gestellt wurde: Können aus den Erkenntnissen des Nudge-Ansatzes neue Steuerungsansätze zur Konsumentenbeeinflussung insbesondere für das Online-Marketing gezogen werden? Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine Stichprobenanalyse verschiedener Websites aus dem B2B- und B2C-Bereich vorgenommen. Dabei wurde untersucht, ob Nudges bereits zum Einsatz kommen und welche Unterschiede es hinsichtlich deren Erscheinungsformen zwischen B2B- und B2C-Websites gibt. Das Ergebnis zeigt, dass in beiden Branchen Nudging bereits eingesetzt wird, um den Nutzer zu einer gewünschten Handlung beziehungsweise Entscheidung zu stupsen. Insbesondere der Einsatz von Defaults, Informationsnudges und Designelementen konnte sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich festgestellt werden.

Schlagworte

Wissenschaftlich: Nudging, Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Informationsgesellschaft, Medienwirkung, Marketing- und Kommunikationsstrategie, Verhaltensökonomie

Praxisbezogen: Amazon, OTTO, Verivox, SIEMENS AG, Dropbox, HubSpot, E-Commerce, B2B, B2C

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Art der über das Internet bezogenen Waren und Dienstleistungen 2017

Tabelle 2: Übersicht Nudges bei Dropbox (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Übersicht Nudges bei HubSpot (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Übersicht Nudges bei SIEMENS (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Übersicht Nudges bei Amazon (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Übersicht Nudges bei OTTO (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Übersicht Nudges bei Verivox (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Übersicht Nudges im B2B-Bereich (eigene Darstellung)

Tabelle 9: Übersicht Nudges im B2C-Bereich (eigene Darstellung)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tägliche Mediennutzung 2015 bis 2017 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista

Abbildung 2: Phasenmodell der Kaufentscheidung

Abbildung 3: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 4: Neuromarketing als Schnittstelle verschiedener Wissenschaftsdisziplinen

Abbildung 5: Behavioristisches S-R-Modell

Abbildung 6: Neobehavioristisches S-O-R-Modell

Abbildung 7: Entwicklung des Marketings

Abbildung 8: DINU-Modell

Abbildung 10: Startseite Dropbox

Abbildung 11: Startseite Dropbox Business

Abbildung 12: Dropbox Defaults bei Paketauswahl

Abbildung 13: Dropbox Features & weitere Informationen

Abbildung 14: Dropbox Blog

Abbildung 15: Dropbox Kundenstorys

Abbildung 16: Startseite HubSpot

Abbildung 17: HubSpot Defaults bei Leistungsauswahl

Abbildung 18: HubSpot CTAs

Abbildung 19: HubSpot Blog

Abbildung 20: Startseite SIEMENS AG

Abbildung 21: Produktinformation SIEMENS

Abbildung 22: Produktinformation 2 SIEMENS

Abbildung 23: Startseite Amazon

Abbildung 24: Startseite Amazon mit personalisierten Produktvorschlägen

Abbildung 25: Startseite Amazon mit CTA zum Premiummodell

Abbildung 26: Produktseite mit mehreren digitalen Nudges bei Amazon

Abbildung 27: Produktseite mit weiteren digitalen Nudges bei Amazon

Abbildung 28: Produktseite mit Informationsnudges bei Amazon

Abbildung 29: Startseite OTTO

Abbildung 30: Startseite OTTO mit CTA und personalisierten Empfehlungen

Abbildung 31: Situative Kategorisierung bei OTTO

Abbildung 32: Produktseite mit Nudges bei OTTO

Abbildung 33: Passende Produktvorschläge auf OTTO

Abbildung 34: Produktseite mit Informationsnudges bei OTTO

Abbildung 35: Startseite Verivox

Abbildung 36: Tarifvergleichsseite mit Nudges bei Verivox

Abbildung 37: Auszeichnungen bei Verivox

Abbildung 38: Detailinformationen bei Verivox

1 Einleitung

„Um etwas Vergleichbares wie die Entwicklung des Internets zu finden, muss man schon bis zur Erfindung des Buchdruckes zurückgehen. Sie war die Geburtsstunde der Massenmedien. […] Das Internet ist das goldene Zeitalter der Medien.“1 Mit diesen Worten hatte der Medienmogul und Multimilliardär Rupert Murdoch 2 in einem Beitrag aus dem Jahr 2006 die zunehmende Bedeutung der Medien aus heutiger Sicht treffend beschrieben. Bereits neun Jahre zuvor wurden in der ARD-ZDF-Onlinestudie erstmals auf die gesellschaftlichen Veränderungen durch die technische Entwicklung der zunehmenden Onlineangebote aufmerksam gemacht. Konkret apostrophierte die Autorengruppe um van Eimeren, dass Onlinemedien „[…] zu neuen Konkurrenten für etablierte Massenmedien“ werden könnten und dass das neue Medium „[…] eine sich allmählich erweiternde Interaktivität zwischen Anbietern und Abnehmern“ ermöglichen wird.3 Zum Zeitpunkt der Studienveröffentlichung im Jahr 1997 hat man das Potential des Internets bereits erkannt, dass es ein regelrechter Durchbruch und ein enormer Erfolg - sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich – wird, hingegen weniger. Heute gehört das Internet bei vielen von uns zum festen Bestandteil des Alltags. E-Mails werden bereits am Frühstückstisch oder in der U-Bahn gelesen und beantwortet, eine internationale Videochat-Konferenz ist ebenfalls keine Utopie eines Sci-Fiction-Filmes mehr und dank sozialer Netzwerke, wie beispielsweise Facebook , haben wir jederzeit die Möglichkeit, uns mit anderen Menschen auf dem ganzen Globus zu vernetzen und auszutauschen. Man kann also zu Recht behaupten, dass es sich um eines der mächtigsten und zugleich differenziertesten Informations- und Kommunikationsmedien handelt, dem es innerhalb weniger Jahre mit seinem Erfolg gelungen ist, dass die Nutzerzahlen exponentiell stiegen.4 Kaum ein Unternehmen, eine Zeitschrift, ein Fernsehsender oder eine Universität kann es sich daher heutzutage noch leisten, nicht im Internet präsent zu sein.

1.1 Entstehung und Bedeutung der New Economy

Der Erfolgszug des Internets begann Mitte der 1990er-Jahre, als sowohl Privat- als auch Unternehmensanwender die innovative Technologie des Internets für sich entdeckten. Der technische Quantensprung ermöglichte unter anderem, dass das Mobiltelefon massentauglich wurde und so aus einem klobigen schnurlosen Telefon, mit dem man lediglich telefonieren und bestenfalls eine SMS versenden konnte, ein unverzichtbarer Begleiter wurde. Innovative Smartphones erlauben es uns heute, jederzeit und von überall im Internet zu surfen, Videos anzusehen und Eilmeldungen zum Weltgeschehen sofort mitgeteilt zu bekommen. Aber auch der Zugriff und die Nutzung des Internets durch damalige Modems, heute durch Router, hielt Einzug in private Haushalte – seit 2013 hat man sogar ein Grundrecht auf besagten Internetzugriff.5 In kürzester Zeit entstanden zahlreiche Websites, Webapplikationen und digitale Unternehmen, die die Basis für eine grundlegende Veränderung der bisherigen Wirtschaft legten. Um die Jahrtausendwende konnte ein regelrechter Hype um die sich bildende New Economy Branche beobachtet werden. Der Begriff „New Economy“ wurde zu jener Zeit als Synonym für eine neue, krisenfreie Wirtschaftsbewegung mit schier unendlichem Wachstum verstanden – ein neues Zeitalter des kapitalistischen Wirtschaftens.6 Das Neue an der New Economy war, im Gegensatz zur bisherigen Wirtschaft, der Old Economy, vor allem die inhaltliche Neuartigkeit durch den Übergang von der bestehenden Industrie- hin zur Informationsgesellschaft. Ferner wurden durch diesen Wandel existente Gesetzmäßigkeiten aus der Ökonomie durch unvorhersehbaren und exponentiellen Wachstum abgelöst, die die ursprünglichen Wachstumsphasen eines Unternehmens gänzlich zu ignorieren schien.7 Insbesondere das Segment des E-Commerce, also jener Bereich des Onlineshoppings von zu Hause aus, hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Einer Statista-Umfrage zufolge kaufen Konsumenten inzwischen nicht nur regelmäßig im Internet ein, sie geben bei ihren virtuellen Einkaufstouren auch tendenziell immer mehr Geld aus.8 Prognosen des Online-Portals gehen davon aus, dass die Anzahl an globalen E-Commerce-Nutzern, ausgehend von 1,64 Milliarden im Jahr 2016, in nur sechs Jahren auf über 2,52 Milliarden Nutzer im Jahr 2022 ansteigen wird.9 Zudem erwartet das Marktforschungsinstitut, dass sich der weltweite Online-Umsatz von 1,1 Billionen Euro im Jahr 2016 bis 2022 fast verdoppeln wird, auf 2,11 Billionen Euro.10

Neben den oben genannten Faktoren aus der Wirtschaft ergibt sich auch aus volkswirtschaftlicher Sicht eine zunehmende Bedeutung von Medien als zentralen Wirtschaftsfaktor. Bisher getrennte Wirtschaftsbereiche, wie beispielsweise Telekommunikation, Informationstechnik und Medien, sind durch die Medienkonvergenz und allen voran der zunehmenden Digitalisierung zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden. Dadurch ergeben sich sowohl gesamtwirtschaftliche als auch beschäftigungspolitische Veränderungen.11 Betrachtet man die Anzahl an Erwerbstätigen in den Branchen Unterhaltungselektronik, Informationstechnik und Telekommunikation in Deutschland, so lässt sich seit 2004 bis 2017 ein deutlicher Anstieg insbesondere in der Informationstechnik von 82,5% ausmachen. Die Beschäftigungszahlen in der Unterhaltungselektronik und Telekommunikation gingen dagegen zurück (-36,78% und -67,86%). Bewertet man die Branche als eine Einheit und nicht separat, was aufgrund der Medienkonvergenz durchaus Sinn macht, so lässt sich ein genereller Anstieg an Beschäftigten von 33,62% feststellen.12

1.2 Medien und Mediennutzung im Wandel

Oft wird in diesem Zusammenhang auch von einem Wandel hin zu einer Informationsgesellschaft gesprochen, in der unter anderem Informationen zum eigenständigen Produktionsfaktor werden und die Gesellschaft von einer multimedialen Entwicklung geprägt ist.13 Dieser Wandel hat auch längerfristige Auswirkungen auf die Mediennutzung sowie das Konsumentenverhalten im Allgemeinen. Das Internet stellt heute eine vielfältige Plattform für jegliche Art von Medieninhalten dar. Diese vielfältigeren Inhalte können von Usern unterschiedlich und zunehmend interaktiv genutzt werden. Ob zur Informationsbeschaffung, zur Pflege sozialer Kontakte, die Inanspruchnahme von Entertainmentangeboten oder zum Tätigen verschiedener Transaktionen – das Internet als Massenmedium ist ein zentraler Bestandteil der modernen Gesellschaft geworden. Dies belegt auch eine Langzeitstudie des ARD und ZDF, in der die Mediennutzung über die letzten Jahre untersucht wurde. Zwar stieg die durchschnittliche Mediennutzungsdauer von rund 9,5 Stunden in den letzten Jahren nicht mehr wesentlich an, doch konnte eine Verschiebung der Nutzung bzw. eine Parallelnutzung der einzelnen Medien festgestellt werden. Während es im Jahr 1974 drei vorherrschende Medien - Fernseher, Radio und Zeitung - gab, wurde um die Jahrtausendwende auch zunehmend das Internet als weitere Mediengattung in die Studien miteinbezogen.14 Folgende Abbildung zeigt die tägliche prozentuale Nutzung, verteilt auf die einzelnen Medien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Tägliche Mediennutzung 2015 bis 2017 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista (26.01.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/325510/umfrage/taegliche-mediennutzung-in-europa/)

Eine zunehmende Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen ermöglicht es den klassischen TV-Sendern heute, über das Internet einen wichtigen Rückkanal zu generieren, welche TV-Programme um ein interaktives Funktionselement ergänzt und damit eine attraktivere Ausgestaltung der Programmgestaltung ermöglicht.15

Die technologischen Fortschritte haben unser Leben innerhalb kürzester Zeit teilweise erleichtert, effizienter gemacht oder gänzlich neue Möglichkeiten der Interaktion geschaffen. Auch bestehende Marketing- und Kommunikationsansätze haben sich der Always-On-Gesellschaft angepasst, mit der Folge, dass Unternehmen und Organisationen vermehrt ihre Werbebotschaften auf verschiedenen Onlinekanälen kommunizieren. Mit der zunehmenden Popularität des Internets verlagerte sich auch die Aufmerksamkeit der Menschen in das neue Medium. Pop-Up-Fenster mit einem „Knaller-Angebot für nur kurze Zeit“ auf Websites, E-Mails, die uns fast im Minuten-Takt erreichen und allesamt um unsere Aufmerksamkeit buhlen, oder bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Onlinesuchmaschinen – inzwischen bleibt nichts mehr unversucht, um den Internetnutzer zu einem zahlenden Kunden zu machen. Anthropologisch gesehen verfügt der Mensch jedoch nur über eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne, die uns davor schützen soll, dass wir durch eine ständige Reizüberflutung unsere kognitive Verarbeitungskapazität nicht überfordern.16

1.3 Zielsetzung und Abgrenzung

Durch die heutige Informationsflut ist die Gefahr groß, dass die meisten Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, weshalb kurz- und mittelfristig ein Umdenken innerhalb der Werbebranche, wie auch bei Unternehmen stattfinden könnte, sofern man weiterhin einen wirtschaftlichen Nutzen aus den Werbeinvestitionen ziehen möchte. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist einen Überblick zu den wissenschaftlich erwiesenen Erkenntnissen der Werbewirkung moderner Marketing- und Kommunikationsmittel zu geben und dabei auf die Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten einzugehen. Es soll dabei die Frage geklärt werden, ob der Einsatz von Nudging, als junges Forschungsfeld und neuer Methodenansatz der Verhaltensökonomie, künftig eine tragende Rolle in der Marketing- und Kommunikationsansprache von Kunden spielen kann. Dabei sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Welche neuen Erkenntnisse können durch den Nudge-Ansatz erwägt werden? Welche Zusammenhänge zu bestehenden Steuerungsansätzen in der Verhaltensökonomie können gezogen werden? Handelt es sich beim Nudge-Ansatz um einen vorübergehenden „Hype“ oder könnte es ein wegweisend neuer Ansatz zur Konsumentenbeeinflussung werden?

2 Veränderung der Ansprache und Verhalten der Rezipienten aus Sicht der Medien- und Kommunikationswissenschaft

Für eine vollumfängliche Analyse des Untersuchungsgegenstandes soll zunächst ein wissenschaftlicher Überblick zum Konsumentenverhalten und dessen Verhalten in der Medienwelt dargestellt werden. Durch die zunehmende Vielfalt in der Medienlandschaft und der damit einhergehenden Verschiebung der Mediennutzung soll auch auf die multimedialen Faktoren und dessen Rezipienten wirkung eingegangen werden.

Da sich durch das Aufkommen und der steigenden Relevanz digitaler Mediendienste die Bedeutung der klassischen Werbung verringert hat, muss die Effizienz solcher Kommunikationsmaßnahmen heutzutage in Frage gestellt werden.17 Strategische und operative Marketing- und Kommunikationsstrategien sind gezwungen, sich an die neuen Gegebenheiten und das differenzierte Rezipientenverhalten anzupassen. Für eine valide Ausgangslage zur Untersuchung des proklamierten Nudge-Ansatzes soll zunächst auf die Grundlagen der Werbewirkung sowie auf den bisherigen Wandel im operativen Marketing eingegangen werden. Nudging meint damit einen modernen Ansatz zur Entscheidungsbeeinflussung auf Erkenntnisgrundlage der Verhaltensökonomie, ohne, dass der Konsument auf den ersten Blick die Botschaft als Werbebotschaft identifizieren soll. Da es sich hierbei um ein noch relativ neues Forschungsfeld handelt, sollen zu Beginn einige Definitionen gesammelt und gegenübergestellt werden. Bestehende Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketings sollen ein erstes Verständnis des Themas Nudging ermöglichen.

2.1 Konsumenten, Kaufverhalten und Kaufprozesse – ein wissenschaftlicher Überblick

Dem heutigen Konsumenten stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, um sein Wunschprodukt zu kaufen: ob im stationären Handel, also einer festen Verkaufsstätte, die vom Käufer selbst aufgesucht werden muss oder bequem im Internet von unterwegs via Smartphone beziehungsweise von Zuhause am Computer oder Tablet - der Kunde durchläuft dabei immer einen bestimmten Kaufprozess. Doch nach welchen Kriterien entscheidet sich der Konsument und weshalb greift er zu einem bestimmten Produkt, während andere Produkte seltener oder gar nicht von ihm gekauft werden? Koller führt dazu „intuitive Antworten auf diese Fragen“ an: „das Produkt gefällt besser, aus Gewohnheit, die Verpackung ist attraktiver, die Werbung besser gestaltet.“18 Erkenntnisse, die vor allem für die Anbieter von hohem Interesse sind, denn das Verstehen des Kunden, dessen gezielte Beeinflussung und die Interaktion mit ihm bilden dabei eine wichtige Grundlage für die Planung und Ausgestaltung künftiger Marketingstrategien.19 Beschäftigt man sich näher mit den Prozessen hinter den Kaufentscheidungen beziehungsweise dem Konsumentenverhalten, so lassen sich bestimmte Aspekte im individuellen Verhaltensmuster feststellen, wie beispielweise die Art der gekauften Güter und Dienstleistungen, die bevorzugte Einkaufsstätte, die Rolle der einzelnen Haushaltsmitglieder beim Kauf oder Konsum sowie Faktoren, die diese Prozesse beeinflussen können.20 Kroeber-Riel und Gröppel-Klein beschreiben die Konsumentenforschung dabei als „[…] verhaltenswissenschaftliches Paradigma“, das „[…] versucht in einer Abwendung von den Vorstellungen des vollkommenen Marktes, vom Rationalprinzip bzw. von dem Menschenbild des Homo oeconomicus , das tatsächliche (Entscheidungs-)Verhalten von Einzelpersonen, Gruppen […] und ganzen Organisationen mithilfe der Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften […] zu erfassen.“21

2.1.1 Begriffsdefinitionen: Konsument, Konsumentenverhalten & Kaufprozess

Den Mittelpunkt der Forschung zum Konsumenten- und Kaufverhalten stellt der Käufer beziehungsweise der Konsument dar. Solomon et al definiert den Konsumenten dabei als „eine Person, die ein Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf tätigt und sich schließlich des Produktes wieder entledigt.“22 Dieser kann als Einzelperson, Haushalt oder als Teil einer größeren Gruppe (z.B. Unternehmen, Organisationen, Vereine) auftreten, wobei meist unterstellt wird, dass er sich entsprechend dem Homo oeconomicus Prinzip verhält.23

Für die Definition des Konsumentenverhaltens sollen verschiedene Ansätze kurz dargestellt werden. Das Käuferverhalten beschäftigt sich dabei mit dem Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch wirtschaftlicher Güter oder Leistungen, wohingegen sich das Konsumentenverhalten mit dem Verhalten der Endverbraucher beim Kauf und Konsum von selbigem beschäftigt.24 Eine erweiterte Fassung bezieht dabei auch „Entscheidungsprozesse, die diesen Handlungen vorausgehen und ihnen folgen“ mit ein.25 Die American Marketing Assosciation bezeichnet das Konsumentenverhalten ganzheitlich betrachtet als „das dynamische Zusammenwirken von Affekten, Kognitionen, Verhalten und Umwelteinflüssen, durch das Menschen die Austauschbeziehungen in ihrem Leben regeln.“26 Der sich daraus ergebende Kaufprozess umfasst dabei den gesamten Ablauf von der Bedarfsentstehung über verschiedene Entscheidungsprozesse zur Informationsaufnahme und -verarbeitung bis hin zur eigentlichen Nutzung sowie der (späteren) Entsorgung des Produktes.27

Es müssen damit eine Reihe von Voraussetzungen erfüllt sein, bis es zum eigentlichen Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung kommt. Zu beachten ist, dass es grundsätzlich zwischen individuellen und kollektiven Entscheidungsträgern, also privaten Personen oder Unternehmen und Organisationen, bei Kaufentscheidungen zu unterscheiden gilt.28 Der Ablauf des im Folgenden vorgestellten Modells zur Erklärung des Konsumentenverhaltens kann daher nur bedingt auf kollektive Kaufentscheidungsprozesse übertragen werden. Grund hierfür sind individuelle Einflussfaktoren unterschiedlicher Personen, welche meist unterschiedliche Sichtweisen, Entscheidungskriterien und divergierende Motive verfolgen.29 „Private Kaufentscheidungen beziehen sich schwerpunktmäßig auf materielle oder immaterielle Güter, während beim organisationalen Käuferverhalten eher beide gemeinsam auftreten.“ Das Konsumentenverhalten während eines Kaufprozesses kann zeitlich in folgende einzelne Phasen differenziert werden (Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasenmodell der Kaufentscheidung (eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 31, 2011)

Die sogenannte Vorkaufsphase beginnt dabei mit dem Erkennen eines spezifischen Bedürfnisses oder eines Problems, welches letztlich in einem unbefriedigenden Ausgangszustand durch den Vergleich mit einem Ideal-Zustand resultiert.30 Kann das Bedürfnis konkretisiert und auf ein bestimmtes Objekt ausgerichtet werden, wird von einem Bedarf gesprochen.31 Die Such- und Vorauswahlphase ist von der eigentlichen Suche nach einem potentiellen Objekt geprägt, welches zur Bedürfnisbefriedigung oder zur Beseitigung des in der Prozessanregungsphase identifizierten Problems beitragen kann. Die Objektauswahl richtet sich dabei an die für Konsumenten relevanten Merkmalen, die ihm bei der Auswahl und Bewertung des Objektes helfen sollen. Das Urteil muss für den Konsumenten in einem Mindest- oder Maximalausmaß vorhanden sein, um für die folgende Kaufphase relevant zu sein.30 Die Bewertungs- und Auswahlphase initiiert die eigentliche Kaufphase, in der mögliche Alternativen identifiziert und Merkmale, welches das Objekt erfüllen muss (Stichwort Mindest- und Maximalausmaß), definiert werden. Zudem entsteht in dieser Phase die eigentliche Intention des eigentlichen Kaufs.32 In der Realisierungsphase hat sich der Konsument für ein Objekt oder Produkt entschieden, welches im Idealfall die vordefinierten Merkmale erfüllt und er nun den Beschaffungszeitpunkt als auch -ort planen kann. Nach dem abgeschlossenen Kaufprozess beginnt die Nachkaufphase, in der der Käufer das Produkt nutzt und es seiner persönlichen Evaluation unterzieht, um eine abschließende Meinung darüber bilden zu können. Kuß und Tomczak sprechen dabei von einem Buying Cycle, der den Gedanken eines integrativen Gesamtmarketingansatzes ausdrückt, da sich in allen Phasen des Kaufprozesses Ansatzpunkte zur Gestaltung einer sozialen Austauschbeziehung ergeben und insbesondere die Nachkaufphase für die Initiierung einer neuerlichen Vorkaufsphase genutzt werden kann.33

Das Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell ergänzt das oben vorgestellte Phasenmodell von Foscht und Swoboda um beeinflussende Variablen gegenüber dem Konsumenten und deren Beziehungen untereinander. Dabei spiegelt es jedoch den komplexen Verlauf eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses wider.34

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens (eigene Darstellung in Anlehnung an Engel, J.F. et al: S. 32, 1978)

2.1.2 Kaufentscheidungstypen

Für eine mögliche Systematisierung der komplexen Verhaltensmuster beim Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung lassen sich in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Aktivierung und Steuerung, verschiedene Kaufentscheidungstypen bilden. Entsprechend abnehmender kognitiver Steuerung werden folgende Typen unterschieden:35

- Echte Kaufentscheidungen – extensive & limitierte Entscheidungen
- Habitualisierte Kaufentscheidungen – habituelle & impulsive Entscheidungen

Charakterisierend für echte Kaufentscheidungen sind neben einem hohen Informationsbedarf über das Produkt auch eine intensive kognitive Beteiligung, welches häufig bei der Anschaffung hochwertiger und langlebiger Gütern der Fall ist (z.B. der Kauf eines neuen Autos oder eines Elektronikproduktes).35 Der Konsument durchläuft während der Informationsphase einen eigenen Lernprozess, wobei situationsbedingte Reize eine untergeordnete Rolle bei der Beeinflussung spielen.36 Bei limitierten Kaufentscheidungen wird die Produktauswahl mittels in der Vergangenheit bewährter Entscheidungskriterien begrenzt, sodass sich die Kaufentscheidung durch psychische Aktivierungen und Reizsituationen nur bedingt beeinflussen lassen.36 Dem gegenüber stehen die habitualisierten Kaufentscheidungen, welche sich durch umfangreiche Vorkenntnisse, Erfahrungen und eventueller Markentreue auszeichnen und aufgrund einer Gewohnheit überwiegend „automatisch“ ablaufen.35 Häufig kommt dieser Typ der Kaufentscheidungen beim Kauf von alltäglichen Bedarfsgütern zum Einsatz, sodass Produkte aus Gewohnheit gekauft werden, ohne dabei Produktalternativen suchen und evaluieren zu müssen. Impulsive Kaufentscheidungen sind meist spontane und affektgesteuerte Reaktionen des Konsumenten aufgrund einer starken Reizsituation verbunden mit einer geringen kognitiven Auseinandersetzung.37

Für das Verständnis der Kaufentscheidungsprozesse als auch für das Marketing bedeutet dies, dass sich je nach Typus der Kaufentscheidung eine unterschiedliche Ansprache des Käufers ergeben. Um das Beispiel des oben erwähnten Autokaufs während einer echten Kaufentscheidung aufzugreifen, so ergibt sich für den Hersteller die Möglichkeit, das hohe Informationsinteresse des Käufers zu nutzen und dabei überzeugende Argumente für die eigene Marke zu liefern. Im Falle von habituellen Kaufentscheidungen kann hingegen eine vorwiegende Ansprache über Emotionen und Markenpräsenz zielführend sein.38

2.1.3 Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings

Um genauer zu verstehen, welche Faktoren die Kaufentscheidung beim Konsumenten beeinflussen, ermöglichen moderne Forschungs- und Analysemethoden die Untersuchung des Gehirns vor und während eines Kaufs. „In den letzten Jahren konnte man eine zunehmende Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in diversen sozialwissenschaftlichen Disziplinen beobachten.“42 Der Mensch als Kunde steht dabei zunehmend im Mittelpunkt des Forschungsgegenstandes, weshalb insbesondere Erkenntnisse aus verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen Einzug in betriebswirtschaftliche Ansätze finden.39 Seit es den Hirnforschern McClure und Montague im Jahr 2002 gelang, mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (kurz: fMRT) die unterschiedlichen Hirnaktivitäten beim Genuss von Coca-Cola und Pepsi abzubilden40, weckte diese Errungenschaft vor allem bei Marketingexperten das Interesse an der Hirnforschung.41 Neue Begriffe wie Neuroökonomie und Neuromarketing verdeutlichen die fortwährende Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in bestehende Wirtschaftswissenschaften.42 Neuromarketing wird dabei im weitesten Sinne als Teildisziplin der Neuroökonomie verstanden, die sich mit Forschungskomplexen rund um die neuronalen Prozesse ökonomisch relevanten Verhaltens auseinandersetzt.43 Die Neuroökonomie hingegen befasst sich im engeren Sinne mit der Analyse makroökonomischer Fragestellungen und konzentriert sich unter anderem auf die Spieltheorie44 .45 „Steht die Untersuchung neuronaler Grundlagen im Vordergrund der Neuroökonomie, so ist es die Integration der gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketing-Theorie und Marketing-Praxis, die unter Neuromarketing im weiteren Sinne zu verstehen ist.“46 Thematisch kann das Neuromarketing als Schnittmenge aus den Wissenschaftsbereichen Ökonomie, Neuro- und Kognitionswissenschaften verstanden werden, um dadurch mögliche Synergieeffekte zur Erklärung des Verhaltens bei Kaufentscheidungen zu untersuchen.47

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Neuromarketing als Schnittstelle verschiedener Wissenschaftsdisziplinen (eigene Darstellung in Anlehnung an: Ceranic, B.: S.3, 2007)

In der Verhaltensforschung und im Marketing lassen sich zwei vorherrschende Modelle identifizieren, die einen Erklärungsansatz hinter den komplexen psychischen Strukturen während einer Kaufentscheidung aufzeigen. Dabei kann zwischen Mechanik- und Strukturansätzen unterschieden werden48: Erstere knüpfen an das Prinzip des kritischen Rationalismus an und setzen eine mechanische Verknüpfung zwischen Reizinput und Reaktionsoutput voraus, wohingegen der Strukturansatz um ein Verständnis und die Interpretation des Käuferverhaltens bemüht ist. Beide Ansätze können dem Behaviorismus zugeordnet werden, indem das menschliche Bewusstsein mit einer sogenannten Black-Box und die Psyche des Menschen inklusive der stattfindenden Prozesse durch Stochastikprozesse ersetzt werden.48

Behavioristische Erklärungsansätze ermöglichen mittels des Stimulus-Response-Modelles (S-R-Modell) Aussagen zum Konsumentenverhalten zu treffen, welche beobachtbar und messbar sind. Dies können auf den Konsumenten einwirkende Reize im Sinne von exogenen Stimuli, wie beispielsweise Werbekampagnen, oder dadurch ausgelöste Reaktionen, wie zum Beispiel der eigentliche Kauf, sein.48,49 Es wird davon ausgegangen, dass, wenn ein bestimmter Reiz auf einen Organismus einwirkt, sich mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit dessen Reaktion bestimmen lässt, ohne dabei Wahrnehmungs-, Bewertungs- oder Entscheidungsprozesse zu berücksichtigen.50 Das menschliche Gehirn und dessen komplexe Entscheidungsprozesse werden dabei als Black-Box verstanden, sodass ausschließlich die beobachtbaren Variablen im Verhalten des Konsumenten im Vordergrund stehen. Dieser Ansatz liefert damit allerdings höchstens Korrelationen zwischen zwei beobachtbaren Variablen, ohne diese vollumfänglich erklären und wissenschaftlich belegen zu können.51 Entscheidungsprozesse werden dadurch nicht sichtbar und sowohl affektive als auch kognitive Prozesse müssen hypothetisch rekonstruiert werden.52

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Behavioristisches S-R-Modell (eigene Darstellung)

Aufgrund der Nichtberücksichtigung psychischer Verarbeitungsprozesse, die das Verhalten des Konsumenten erklären sollen, wird dieses Modell als Erklärungsansatz weitestgehend abgelehnt und durch den Neobehavioristischen Ansatz abgelöst.53 Das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) stellt einen solchen Ansatz dar und kann als erweitertes S-R-Modell verstanden werden, welches versucht, konkrete Aussagen über die bisher unbeachteten psychischen Prozesse im Organismus zu tätigen. Im S-O-R-Modell werden neben den beobachtbaren auch intervenierende Variablen untersucht, die sich indirekt über verschiedene Indikatoren messen lassen.54 Darunter fallen zum Beispiel die Persönlichkeit, das soziale Umfeld, Emotionen und Motivation des Konsumenten, wie auch seine Einstellung oder Werte. Diese prädisponierenden Faktoren können wiederum in aktivierende und kognitive Prozesse differenziert werden. Aktivierung, Emotion und Motivation werden als aktivierende Prozesse verstanden, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind. Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis werden als kognitive Prozesse verstanden und bilden die gedankliche Informationsverarbeitung des Organismus.55

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Neobehavioristisches S-O-R-Modell (eigene Darstellung in Anlehnung an: Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 30, 2011)

Die Abbildung zeigt, dass die von außen auf den Organismus einwirkenden Stimuli sowohl durch aktivierende als auch kognitive Prozesse beeinflusst werden und „[…] sich die Einstellung des Konsumenten aus dem Zusammenspiel“ eben jener Prozesse ergibt sowie „[…] sich zwischen der Verarbeitung des Werbereizes und den tatsächlichen Verhaltensreaktionen befindet“.56 Kroeber-Riel und Weinberg definieren aktivierende Prozesse dabei als grundlegende Antriebskraft, die für das menschliche Verhalten ausschlaggebend sind und den Organismus eine erhöhte Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit ermöglicht.57 Ohne aktivierende Prozesse würden exogene Stimuli vom Organismus respektive den Konsumenten schlichtweg keine Beachtung finden und eine weitere kognitive Auseinandersetzung nicht ermöglichen. Eine solche kognitive Auseinandersetzung wird dabei als rationaler, also in erster Linie gedanklicher, Prozess verstanden, die dem Konsumenten Informationen über sich selbst und seiner Umgebung liefern um dadurch eine gedankliche Kontrolle und willentliche Verhaltenssteuerung zu ermöglichen.58 Durch die Erweiterung und die dadurch entstehende Transparenz des Organismus, eignet sich das S-O-R-Modell wesentlich besser, um das tatsächliche Käuferverhalten und dessen Komplexität zu erklären.

2.1.4 Bedeutung von multimedialen Faktoren in der heutigen Medienumwelt

Der unter „ 1.2 Medien und Mediennutzung “ angesprochene Wandel hin zu einer Informationsgesellschaft bringt dabei auch Änderungen am Konsumentenverhalten mit sich. Beschäftigt man sich mit dem Konsumentenverhalten, so muss heutzutage auch das Internet in den Kaufentscheidungsprozess miteinbezogen werden. Das Internet liefert eine Vielzahl an Informationen über Produkte oder Preise, sodass der Käufer von heute so gut informiert und zugleich anspruchsvoll wie nie zuvor ist.59 Die Medienumwelt als „zweite Wirklichkeit“ hat dabei einen immer stärker werdenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten, da insbesondere eine konstruierte Realität durch Eindrücke aus den Medien die Gesellschaft mehrheitlich prägt.60 Die Auswahl des Mediums bestimmt dabei im Wesentlichen bereits die Form und somit die Art, wie Informationen übermittelt werden sollen. Durch den technologischen Wandel innerhalb der Medien lässt sich beobachten, dass der Trend in Richtung „Info-Häppchen“ geht, bei der Informationen ohne konkrete Erläuterung der Zusammenhänge publiziert und verbreitet werden.61 Man kann daher von einer gewissen Wechselwirkung zwischen Medien und Gesellschaft ausgehen, wobei die Massenmedien selbst weitgehend bestimmen, mit welchen Themen sich das Publikum beschäftigt.62 Die dadurch konstruierte Wirklichkeit beim Rezipienten wird zunehmend durch jene Eindrücke aus den Medien geprägt. Allerdings ist durch die schnelle und oft unvorhersehbare Reizdarbietung in den Medien oft nur eine flüchtige gedankliche Verarbeitung und Speicherung der Eindrücke möglich,63 was vor allem Marketer vor eine Herausforderung stellt. Den Medien können folgende unterstützende Funktionen zugeordnet werden:64

- Wahrnehmung und die dadurch mögliche gezielte Lenkung auf bestimmte Themen oder Aspekte
- Wissensgenerierung durch die Darstellung von Informationen
- Kommunikationsziel zur Beeinflussung/Unterstützung während der Entscheidungsfindung

Kroeber-Riel und Weinberg adaptieren die allgemeinen Funktionen der Medien auf die Werbung und wie sich diese auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Dabei unterscheiden sie folgende Aspekte von Werbung:65

- Informative Werbung, welche häufig bei neuen und/oder erklärungsintensiven Produkten zum Einsatz kommt.
- Emotionale Werbung, die insbesondere auf die emotionalen Aktivierungsprozesse des Organismus abzielt, um so eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erreichen.
- Gemischte Werbung, eine Mischform aus den beiden oben genannten Aspekten, bei der eine emotionale Bildsprache mit sachlichen Informationen verknüpft werden.

Täglich sind wir dabei einer Vielzahl an Werbebotschaften regelrecht „ausgesetzt“. Bei über 500 bis 1.000 potenziellen Werbekontakten pro Tag66 kann man durchaus davon ausgehen, dass nur ein minimaler Bruchteil an Botschaften beim Rezipienten auch wirklich hängen bleibt.67 Eine Umfrage zeigt allerdings auch, dass innerhalb der Konsumgesellschaft und der vermeintlichen Informationsflut, Werbung vielen Menschen ein gewisses Maß an Orientierung bietet und „oft nützliche Tipps“ (Zustimmung: 73,5%) durch Werbung erhalten oder diese „witzig und unterhaltsam“ sein kann (Zustimmung: 63,5%).68 Aber auch die Art und Weise beziehungsweise die Möglichkeiten, Produkte multimedial zu bewerben, um emotionale und kognitive Wirkungsmuster zu beeinflussen, haben sich durch den Medienwandel geändert. Dabei nimmt vor allem die Bedeutung der virtuellen Welt zu, in der sich inzwischen nicht mehr nur junge Menschen tummeln, sondern auch ältere Generationen den Weg ins World Wide Web finden: 84,45 Prozent aller Deutschen ab 10 Jahren nutzten im Januar 2018 das Internet.69 Nach der Frage, welche Waren oder Dienstleistungen innerhalb der letzten zwölf Monate über das Internet bezogen wurden, ergab sich dabei folgende Verteilung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Art der über das Internet bezogenen Waren und Dienstleistungen 2017 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista (14.03.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3867/umfrage/art-der-ueber-das-internet-bezogenen-waren-und-dienstleistungen/)

Je nach Produkt greifen die Deutschen inzwischen häufiger auf das Onlineangebot zurück, als dass sie in ein Geschäft gehen.70 Entscheidet sich der Konsument für den Offline-Einkauf im Geschäft, so wird häufig Online im Vorfeld über Erfahrungen, Preise oder andere für die Kaufentscheidung relevanten Informationen recherchiert.70 Berücksichtigt man die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, so lässt sich festhalten, dass sich je nach Mediengattung unterschiedliche Wirkungen auf das Gehirn ergeben: „Print entfaltet seine Vorteile insbesondere bei neuen, erklärungsbedürftigen, risikobehafteten Gütern bzw. Leistungen“ und „TV besitzt hingegen mehr eine „Bestätigungsfunktion“ und funktioniert auch deshalb bei bekannten, selbsterklärenden, schnelllebigen und risikoarmen Konsumgütern.“71 Das Internet kann dabei die Vorteile der Massenmedien Print und TV verknüpfen, indem es mithilfe eines Rückkanals die Möglichkeit einer Dialogkommunikation und somit die Basis für die immer wichtiger werdende direkte Ansprache- und Antwortmöglichkeiten schafft.72

2.2 Marketing- und Kommunikationsstrategien im Wandel

Der Medienwandel hat nicht nur das Konsumentenverhalten durch eine permanente Verfügbarkeit von Produkten, Dienstleistungen und Informationen im Internet beeinflusst. Bisherige Marketing- und Kommunikationskonzepte müssen auf die sich ändernde Medienlandschaft reagieren und sich den neuen Kunden anpassen. Zum einen treten durch die Digitalisierung neue Medien und Werbeformen auf den Markt, zum anderen teilen sich vorhandene Mediengattungen in segmentspezifischere Untergattungen auf, mit der Folge, dass die Werbeeffizienz abnimmt und es schwieriger wird, den Konsumenten zu erreichen.73 Durch die Entwicklung hin zu einem Käufermarkt, in dem die Anbieter oft im direkten Parallelwettbewerb zueinander stehen, kommt dem Marketing daher eine „überlebenswichtige“ Funktion für jedes erfolgreiche Unternehmen zu.74 Die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden stellt dabei einen zentralen Erfolgsfaktor dar, wobei sich die Marketingwirkung auch an Anspruchsgruppen des Unternehmens richtet.75

Geht man heute in eine Drogerie und möchte ein Waschmittel kaufen, so steht dem Konsumenten eine große Produktvielfalt zur Verfügung, von teuren Markenprodukten bis hin zu günstigeren Alternativen. Dabei erfüllen alle Produkte in der Regel ihre Zweckmäßigkeit ähnlich gut: Die Wäsche wird wieder sauber und je nach Wunsch duftet sie sogar nach „Frühling“, „Sommer“ oder anderen Duftvariationen. Letztlich trifft der Kunde seine Wahl, auf welches Produkt er zurückgreifen wird. Das Marketing erweist sich dabei als maßgeblicher Erfolgsfaktor und letztes Glied zwischen dem Absatz im Betriebsprozess und dem Geldmittelrückfluss.76

2.2.1 Marketingverständnis

Unter dem Begriff des Marketings finden sich heute eine Vielzahl an Definitionen und Ausgestaltungen, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen. Da auch das Marketing und dessen Verständnis sich über die Jahre hinweg geändert hat, soll als Referenz die erstmalige Definition von Marketing im Jahr 1920 als Basis dienen, um die Unterschiede zur heutigen Sichtweise aufzuzeigen: „Marketing may be defined as a study of the principles that govern the policies of business management in the distribution of commodities from producers to consumers. This includes the activities of retail and wholesale merchants, manufactorers´sales organizations, the various agencies engaged in the distribution of raw materials, and all other means of faciliating and promoting the sale of merchandise.“77 In der heutigen Literatur wird Marketing als „[…] eine unternehmerische Denkhaltung“ verstanden, welche sich „[…] konkretisiert […] in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientiere Unternehmensziele zu erreichen.“78 Vergleicht man das Marketingverständnis von damals mit heute, so lässt sich feststellen, dass vor allem der Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten eine wichtige Rolle zukommt. Diese Vielfältigkeit des Marketings greift auch die American Marketing Association in ihrer Definition auf: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“79

Hier wird deutlich, dass sich Marketing nicht nur auf Maßnahmen zur Steigerung des Abverkaufs beschränkt, sondern auch einen gesellschaftlichen Nutzen verfolgen kann. Dabei lassen sich folgende typische Merkmale für das Marketingverständnis definieren:80

- Philosophieaspekt – bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche
- Verhaltensaspekt – Erfassung, Beobachtung und Analyse von Verhaltensmuster
- Informationsaspekt – planmäßige Marktforschung als Voraussetzung für kundenorientiertes Verhalten
- Strategieaspekt – Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und langfristige Verhaltenspläne
- Aktionsaspekt – planmäßige Marktgestaltung durch den zielgerichteten Einsatz aller Marketinginstrumente
- Segmentierungsaspekt – Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung
- Koordinationsaspekt – Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten
- Sozialaspekt – Marketingentscheidung auf Basis größerer sozialer Systeme

Dass das Marketing seinen Ursprung im Konsumgüterbereich hat, zeigt die eingangs erwähnte erste Definition nach Copeland. Doch eine schlichte Adaption der früheren Strategien und Ansätze lässt sich heute nur schwer auf aktuelle Angebote übertragen, unter anderem auch aufgrund der durch die New Economy neu entstehenden Branchen. In der Literatur werden dabei verschiedene Ausprägungen beziehungsweise Einsatzbereiche differenziert, die der stetige Wandel und die zunehmende Bedeutung des Marketings mit sich brachte. Das Konsumgütermarketing, oder auch B-to-C-Marketing genannt, richtet sich vorwiegend an private Konsumenten und Haushalte, wohingegen das Investitionsgütermarketing, oder auch B-to-B-Marketing , seine Zielgruppe überwiegend in Industriebetrieben, Organisationen oder anderen Unternehmen wiederfindet.81 Entsprechend dem Einkaufsverhalten der Endverbraucher lassen sich für das B-to-C-Marketing die Güter in jene des täglichen Bedarfs (Convenience Goods, wie zum Beispiel Brot, Waschmittel), des gehobenen Bedarfs (Shopping Goods, wie zum Beispiel Kleidung) und die des Spezialbedarfs (Speciality Goods, wie zum Beispiel hochwertiger Schmuck) unterteilen.82 Die Zielgruppe für das B-to-B-Marketing sind hingegen andere Unternehmen oder Organisationen, welche Leistungen zur direkten oder indirekten Leistungserstellung benötigen.83 Eine weitere wichtige Form stellt das Dienstleistungsmarketing dar, dessen Besonderheit die Immaterialität und deren Abhängigkeit von einem externen Faktor kennzeichnet.84 Marketing für nicht-kommerzielle Einrichtungen oder Non-Profit-Organisationen, wie beispielsweise gemeinnützige Vereine, Hilfsorganisationen, Kirchen und Universitäten, wie auch das Social Marketing85 sollen an dieser Stelle zwar erwähnt werden, sind für die vorliegende Arbeit jedoch unrelevant.

[...]


1 Vgl. WIRED (02.03.2018; eigene Übersetzung): www.wired.com

2 Nähere Erläuterungen zu diesem und weiteren Eigennamen und Fachbegriffen sind im Glossar ab Seite 91 aufgeführt. Im Text sind diese kursiv und fett hervorgehoben.

3 van Eimeren, B. et al: 1997, S. 3

4 Vgl. Wallbott, H.: S. 1, 2000

5 Vgl. Deutsche Welle (08.03.2018): www.dw.com

6 Vgl. Roesler, J.: S. 215, 2004

7 Vgl. Deinlein, J.: S. 7 f., 2003

8 Vgl. Statista (26.01.2018): https://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/10/themen/80/branche/b2c-e-commerce/

9 Vgl. Statista (26.01.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/485005/umfrage/prognose-der-e-commerce-nutzer-weltweit/

10 Vgl. Statista (26.01.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/484763/umfrage/prognose-der-umsaetze-im-e-commerce-weltweit/

11 Vgl. Wirtz, B.W.: S. 24 f., 2013

12 Vgl. Statista (24.01.2018): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/5596/umfrage/anzahl-von-erwerbstaetigen-in-ce-it-und-tk-seit-2004/

13 Vgl. Rittershofer, W.: 2009, S. 483

14 Vgl. ARD-Werbung (26.01.2018): http://www.ard-werbung.de/

15 Vgl. Holtrop, T./Döpfner, M./Wirtz, B.W.: S. 91ff., 2004

16 Vgl. Zerdick, A. et al: S. 37 f., 2001

17 Vgl. Aaker, D./Joachimsthaler, E.: S. 511, 2000

18 Vgl. Koller, M.: S. 38, 2016

19 Vgl. Foscht, T. / Swoboda, B.: S. 3, 2011

20 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (09.03.2018): www.wirtschaftslexikon.gabler.de

21 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A.: S. 3, 2013

22 Vgl. Solomon, M./ Bamossy, G./ Askeggard, S.: S. 23, 2001

23 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (10.03.2018): www.wirtschaftslexikon.gabler.de

24 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 3, 2011

25 Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T.: S. 10, 2004

26 Vgl. American Marketing Association (10.03.2018): www.ama.org

27 Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T.: S. 102ff., 2004

28 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 11, 2011

29 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (10.03.2018): www.wirtschaftslexikon.gabler.de

30 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 161ff., 2011

31 Vgl. Scheuch, F.: S. 23, 2007

32 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 187ff., 2011

33 Vgl. Kuß, A. /Tomczak, T.: S. 171f., 2004

34 Vgl. Meffert, H.: S. 97f., 1992

35 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 366ff., 1999 sowie Meffert, H.: S. 102, 2005 und Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 20, 2011

36 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (12.03.2018): www.gabler.wirtschaftslexikon.de

37 Vgl. Meffert, H.: S. 102, 2005

38 Vgl. Fritz, W./ Oelsnitz, D. von der: S. 58, 2006

39 Vgl. Pepels, W.: S. 19, 2005

40 Vgl. Häusel, H.-G.: S. 7, 2007

41 Vgl. Häusel, H.-G.: S. 8, 2004

42 Vgl. Kenning, P.: S. 22, 2012

43 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (12.03.2018): www.gabler.wirtschaftslexikon.de

44 Eine mathematische Methode, durch die das rationale Entscheidungsverhalten in sozialen Konfliktsituationen abgeleitet und der Erfolg von der Aktion der Anderen abhängt. (Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (12.03.2018): www.gabler.wirtschaftslexikon.de)

45 Vgl. Bauer H.H./ Exler, S./ Höhner, H.: S. 3, 2006

46 Vgl. Felix, C.: S. 7, 2008

47 Vgl. Felix, C.: S. 9, 2008

48 Vgl. Pepels, W.: S. 117ff., 2005

49 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 29f., 2013

50 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 23., 2011

51 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 28, 2011

52 Vgl. Felix, C.: S. 22, 2008

53 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 25, 2011

54 Vgl. Foscht, T./ Swoboda, B.: S. 28, 2011

55 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 49, 2013

56 Vgl. Felix, C.: S. 24, 2008

57 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 49f., 2013

58 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 225f., 2013

59 Vgl. Gerth, S. et al: S. 22, 2012

60 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Gröppel-Klein, A.: S. 652f., 2013

61 Vgl. Zweite Aufklärung (14.03.2018): www.zweite-aufklaerung.de

62 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Gröppel-Klein, A.: S. 659., 2013

63 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Gröppel-Klein, A.: S. 653., 2013

64 Vgl. Spektrum (14.03.2018): www.spektrum.de

65 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P.: S. 618ff., 2013

66 Vgl. IP Deutschland GmbH (17.03.2018): www.ip.de

67 Vgl. Holzapfel, F. et al: S. 56, 2015

68 Vgl. Statista (17.03.2018): www.statista.com

69 Vgl. Statista (14.03.2018): www.statista.com

70 Vgl. Statista (17.03.2018): www.statista.com

71 Vgl. Pusler, M./ Mangold, M.: S. 150, 2007

72 Vgl. Pusler, M./ Mangold, M.: S. 154, 2007

73 Vgl. Pusler, M./ Mangold, M.: S. 141, 2007

74 Vgl. Pepels, W.: S. 7f., 2009

75 Vgl. Bernecker, M.: S. 17, 2013

76 Vgl. Groß, P.: S. 1, 2008

77 Vgl. Copeland, M.: S. 1, 1920

78 Vgl. Bruhn, M.: S. 13, 2010

79 Vgl. American Marketing Association (19.03.2018): www.ama.org

80 Vgl. Bernecker, M.: S. 17f., 2015

81 Vgl. Bernecker, M.: S. 21f., 2015

82 Vgl. Bernecker, M.: S. 22, 2015

83 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (19.03.2018): www.wirtschaftslexikon.gabler.de

84 Vgl. Meffert, H.: S. 1160, 2005

85 Vgl. Bernecker, M.: S. 26, 2015

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Warum Nudging an Bedeutung gewinnt. Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings
Autor
Jahr
2021
Seiten
102
Katalognummer
V950346
ISBN (eBook)
9783964873132
ISBN (Buch)
9783964873149
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nudging, Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Informationsgesellschaft, Medienwirkung, Marketingstrategie, Kommunikationsstrategie, Verhaltensökonomie, Amazon, B2B, B2C, Behavioristisches S-R-Modell, Neobehavioristisches S-O-R-Modell, DINU-Modell, Mediennutzung, Kaufentscheidung, Kaufprozess, Kaufentscheidungstypen, Medienumwelt, Marketinginstrumente 2.0, Kritik Nudging, Inbound-Marketing, Online KPIs
Arbeit zitieren
Daniel Scherb (Autor:in), 2021, Warum Nudging an Bedeutung gewinnt. Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und Konsumentenverhalten aus Sicht des Neuromarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950346

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