Social-Media-Analytic-Tools als Messinstrumente für Unternehmen. Aktuelle Bestandsanalyse drei ausgewählter Anbieter

Social-Media-Analytic-Tools: Aktuelle Bestandsanalyse von Galina Senk

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Social-Media-Analytic-Tools. Zunächst wird Social­Media-Analytic-Tool definiert und das aktuelle Angebot anhand einer Tabelle betrachtet. Daraufhin werden im Hauptteil der Arbeit drei ausgewählte Tools unter grundlegenden Eigenschaften analysiert, um ihren Leistungsumfang, ihre Gemeinsamkeiten, Unterschiede sowie Vor- und Nachteile herauszufinden.

Die Analyse dient dazu, die Vorgehensweise bei der Auswahl eines Social-Media-Analytic- Tools darzustellen und dessen wichtige Eigenschaften aufzuzeigen, damit die Entscheidung für eines erleichtert wird. Ein Fazit zur Analyse beschließt die Arbeit.

Definitionsverzeichnis:

Asset: Als Asset wird eine Bild-, Video-, Ton- oder Textdatei verstanden. Assets werden üblicherweise in Media-Asset-Management-Datenbanken gespeichert (Melaschuk-Medien 2019).

Carousel Ad: Carousel Ad steht für „Karussell-Werbeanzeigen“. Die Werbeanzeigen enthalten bis zu zehn Bilder, welche Produkte und dazugehörige Links zum Erwerb dieser Produkte zeigen (Onlinemarketing 2019).

Content-Syndication: Unter Content-Syndication ist die Wiederverwendung medialer Inhalte zu verstehen (Sistrix 2019). Die Einbettung von Inhalten Dritter auf eigenen Webseiten erhöht die Reichweite und zieht neue Internetnutzer an (Wordstream 2019). Ein bekanntes Mittel dafür ist RSS (Techfacts 2019).

Geo-Targeting: Beim Geo-Targeting werden IP-Adressen von Internetnutzern verwendet, um standortbezogene Werbeanzeigen den entsprechenden Standorten zuzuordnen (Gruenderszene 2019 b).

Landingpage: Eine Landingpage ist die Webseite, auf der ein Internetnutzer landet, wenn dieser auf den dazugehörigen Link im Internet klickt (Textbroker 2019).

Leads generieren: Als Lead werden die Daten eines potentiellen Kunden bezeichnet, welcher seine Daten wie beispielsweise seine E-Mail-Adresse auf der Unternehmensseite hinterlässt, um im Newsletter-Verteiler verzeichnet zu werden. So können weitere Interaktionen mit diesem stattfinden und aus einem Interessenten wird ein Kunde gewonnen (Gruenderszene 2019 a).

Social-Listening: Social-Listening beschreibt die Möglichkeit durch Schlüsselwortkombinationen Konversationen aus dem Internet zu finden, um Meinungen von Internetnutzern zur eigenen Marke zu erhalten (Study 2019). Es wird meist auch verwendet, damit auf Kritik und negative Bewertungen reagiert werden kann, bevor sich diese im Internet verbreitet (Socialmedia-fuer-Unternehmer 2019).

1. Was sind Social-Media-Analytic-Tools?

Social-Media-Analytic-Tools sind Softwareprogramme, die Daten aus Social-Media- Plattformen erfassen und untersuchen. Sie werden meist von Unternehmen genutzt, die ihren Webauftritt verbessern sowie ihre Online-Aktivitäten messen wollen, um daraus Marketingstrategien zu entwickeln (Bigdata-Insider 2018). In ihnen wird das Verhalten der Kunden aufgezeigt, wodurch Unternehmen einen tieferen Einblick in ihre Wünsche und Meinungen erhalten. Social-Media-Plattformen werden neben der Distribution von Produkten zur Steigerung der Kundenbindung und als Medium für das Wachstum der Markenbekanntheit genutzt.

Die Anzahl der Social-Media-Analytic-Tools ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen. Sie unterscheiden sich von Ihrer Konkurrenz hauptsächlich durch ihre Funktionen. Grundlegende Funktionen, auf die sich diese Arbeit hauptsächlich stützt, sind das Planen sowie Veröffentlichen von Beiträgen, der Workflow, Content-Syndication, Analyse und Berichterstattungen, Profilintegration, die Unterstützung von Netzwerken, Rechte- und Aufgabenverwaltung, Social-Listening, Customer-Relationship-Management, Influencer Identifikation, Werbung und das Entwerfen.

2. Das aktuelle Angebot

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Tabelle 1 - „Social Media Analytic Gitter“ (G2Crowd 2018)

Diese Tabelle wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt Die Tabelle des Unternehmens G2 Crowd (siehe Tabelle 1 auf der vorigen Seite) zeigt die Einteilung von 37 ausgewählten Social-Media-Analytic-Tools nach Quadranten. Die Marktpräsenz auf der y-Achse wurde anhand von 15 Faktoren gemessen, deren Informationen aus Rezensionen, Webseiten und Drittanbietern entnommen sind. Tools mit einer hohen Marktpräsenz befinden sich auf dem oberen Abschnitt der y-Achse. Die Zufriedenheitsskala auf der x-Achse resultiert aus Kundenrezensionen. Tools, die im Schnitt für größere Zufriedenheit sorgen, befinden sich im oberen Bereich der x-Achse. Insgesamt teilt das Koordinatenkreuz die analysierten Tools in vier Bereiche ein, „Anführer“, „Leistungsträger“, „Konkurrenten“ und „Nische“ (G2Crowd 2018).

Die Anführer haben eine hohe Marktpräsenz, sorgen für starke Zufriedenheit und sind Marktführer unter den Tools. Die Leistungsträger liefern den Rezensionen nach ebenso eine gute Qualität, erfüllen Kundenwünsche, sind aber im Markt weniger verbreitet, als die Anführer. Die Konkurrenten können eine hohe Markenbekanntheit nachweisen, jedoch weniger positive Rezensionen. Tools im Quadrant der Nischen zeigen niedrigere Kundenzufriedenheit sowie schwächere Marktpräsenz auf.

Für einen Einblick in Social-Media-Analytic-Tools und um zu überprüfen, ob die Einordnungen in Bezug zu derer Leistungen gerechtfertigt sind, werden die Tools „Hootsuite“, „Agorapulse“ und „Falcon.io“ unter Berücksichtigung der grundlegenden Funktionen analysiert. Die drei Tools sind aus den folgenden Gründen zur Analyse herangezogen worden:

Hootsuite ist aktueller Marktführer der Social-Media-Analytic-Tools (Stand: Januar 2019). Das Tool punktet in den Rezensionen sowie der Marktbekanntheit, weshalb es sich an der Spitze des Quadrants der Anführer befindet. Es wird nun geprüft, ob sich die Position in den qualitativen Leistungen widerspiegelt, was dieses Tool ausmacht und inwiefern es sich von den anderen Tools unterscheidet.

Falcon.io befindet sich nach Sprout Social auf dem dritten Platz im Quadrant der Anführer. Das Tool ist auffällig für seine vergleichsweise hohen Preise, die für dessen Nutzung zu zahlen sind. Die Preise liegen je nach Tarif bei 1.000 € bis 3.500 € (Trusted 2019 b). Hier wird nun analysiert, inwiefern das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, weshalb es sich in diesem Quadrant befindet, ob es gerechtfertigt und für Interessenten wert ist, in teure Tools zu investieren.

Agorapulse befindet sich neben 16 weiteren Tools im Quadrant der Leistungsträger und weist ein unproportionales Verhältnis zwischen Kundenzufriedenheit und Marktbekanntheit auf. Es hat einen niedrigeren y-Achsen- als x-Achsen-Wert, was auf eine niedrige Wettbewerbsposition, trotz vermehrter positiver Rezensionen, schließt. Das Social-Media- Analytic-Tool wird analysiert, um zu überprüfen, ob es sich für Interessenten lohnt, ein weniger präsentes Tool zu verwenden.

Tabelle 2 - „Tools und ihre Eigenschaften im Überblick“:

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3.1. Allgemeines und Preise:

Hootsuite, gegründet 2008 in Kanada von Ryan Holmes (Hootsuite 2019 b), hat über 16 Millionen Nutzer in über 175 Ländern (Hootsuite 2019 a). Das französische Social-Media- Analytic-Tool Agorapulse wurde 2011 von Emeric Ernoult und Ben Hediard gegründet (Agorapulse 2018 a). Durch die Schreibweise der Inhalte auf der Webseite lässt sich auf ein lockeres und jugendliches Unternehmensbild schließen mit Phrasen wie „(...) Sie werden niemals einen Kunden oder einen gut gemeinten Kollegen ertragen müssen, der pixelige Grumpy-Cat-Memes auf Ihren Seiten veröffentlicht“ (Agorapulse 2018 j). Agorapulse konnte mit dieser Unternehmensidentität ein Testimonial von Forbes Magazine erwerben (Forbes 2018). Falcon.io, gegründet 2010 in Dänemark von Ulrik Bo Larsen, hat Standorte in New York, Berlin, Budapest, Sofia, Melbourne sowie Kopenhagen (Falcon.io 2019 b).

In Anbetracht der angebotenen Sprachen sticht Hootsuite mit 16 Sprachen hervor (Help.Hootsuite 2019). Im Vergleich dazu sind Agorapulse in vier Sprachen (Getapp 2019 a) und Falcon.io in einer Sprache verfügbar (Getapp 2019 b). Die Social-Media-Analytic-Tools können auch als Mobile-Apps genutzt werden, Agorapulse unter dem gleichnamigen Namen und Hootsuite unter dem Namen „Hootsuite für Social Media“. Falcon.io bietet drei Mobile- Apps an, „Hub by Falcon.io“, „Engage by Falcon.io“ sowie „Quick Publish by Falcon.io“, welche in deren konkreten Funktionen aufgeteilt sind.

Die drei Tools stellen mehrere Tarife zur Verfügung. Hootsuite und Agorapulse bieten jeweils eine kostenlose Testversion an, im nicht terminierten „Free“-Tarif von Hootsuite sind der Zugang für einen Benutzer, drei Social-Media-Profile und 30 Beitragsplanungen enthalten (Hootsuite 2019 c), das Tarif von Agorapulse ist für 15 Tage nutzbar, kann für weitere 15 Tage verlängert werden und entspricht von den Leistungen her dem „Medium“-Tarif (Support.Agorapulse 2019). Durch persönliche Kommunikation mit Falcon.io ist zu Tragen gekommen, dass „aus Datenschutzgründen in der Regel keine freien Testzugänge“ für das Tool angeboten werden (Information aus dem Schriftverkehr mit Jasper-Alexander Buck, 2019-01-14).

In Bezug auf die Tarifanzahl, Preise und den Leistungsumfang können die Tarife von Hootsuite und Agorapulse äquivalent zueinander gesehen werden. Das erste Tarif von Hootsuite, „Professional“ für 25 € im Monat, enthält den Zugang für einen Benutzer, zehn Profile, unbegrenzte Beitragsplanungen, RSS-Integrationen sowie Leistungskennzahlen in Echtzeit (Signuptoday.Hootsuite 2018, Hootsuite 2019 d). Die äquivalente „Small“-Version von Agorapulse für 39 € im Monat, ist Einzelpersonen zu empfehlen, enthält den Zugang für einen Benutzer und drei Social-Media-Profile (Agorapulse 2019 a).

In „Team“ von Hootsuite für 109 € im Monat sind der Zugang für drei Benutzer, 20 Profile, Nachrichtenzuweisungen an Teammitglieder, exportierbare Berichte sowie unbegrenzte Beitragsplanungen enthalten (Signuptoday.Hootsuite 2018, Hootsuite 2019 d). Die „Medium“-Version von Agorapulse für 79 € im Monat ist Kleinunternehmen zu empfehlen, verfügt über drei Benutzerzugänge, zehn Profilen, eine Echtzeit-Synchronisation im 15- Minuten-Takt und die Kommentarüberwachung der letzten 300 Anzeigen pro Social-Media- Profil (Agorapulse 2019 a). In „Business“ von Hootsuite für 599 € im Monat sind der Zugang für zehn Benutzer, 35 Profile, unbegrenzte Beitragsplanungen, eine Workflow-Verwaltung, fünf Social-Media-Zertifizierungen und permanente Unterstützung vom Hootsuite-Team enthalten (Signuptoday.Hootsuite 2018, Hootsuite 2019 d). Die „Large“-Version von Agorapulse für 159 € im Monat ist Agenturen zu empfehlen, verfügt über sechs Benutzerzugänge, 25 Social-Media-Profile, ebenso die Echtzeit-Synchronisation, Kommentarüberwachung der letzten 600 Anzeigen pro Social-Media-Profil sowie Team­Workflow (Agorapulse 2019 a). Beim „Enterprise“- Tarif von Hootsuite wird ein individueller Preis mit individuellen Leistungen festgesetzt (Signuptoday.Hootsuite 2018, Hootsuite 2019 d). Bei der „Enterprise“-Version von Agorapulse für 239 € im Monat hingegen sind der Preis und der Leistungsumfang hingegen bekannt. Es ist großen Unternehmen zu empfehlen, verfügt über zwölf Benutzerzugänge, 40 Profilintegrationen, Kommentarüberwachung der letzten 1000 Anzeigen, Echtzeit-Synchronisation und Team­Workflow (Agorapulse 2019 a).

Falcon.io unterscheidet sich stark von den anderen Tools in der Kategorie, da die Preise auf deren Webseite nicht behandelt werden, sondern von Rezensionen einzuholen sind. Ebenso gibt es keine Testversion zu diesem Tool. Das Tool kann nur auf Anfrage erworben werden und bietet drei Tarife an (Falcon.io 2019 a). Das „Starter“-Tarif kostet 1.000 € im Monat, enthält drei Benutzerzugänge, bis zu 5.000 Social-Listening-Erwähnungen im Monat als auch die Untersuchung von 10.000 Social-Media-Profilen im Jahr. „Pro“ kostet 1.500 € im Monat, enthält fünf Benutzerzugänge, 25.000 Social-Listening-Erwähnungen im Monat und die Untersuchung von 50.000 Profilen im Jahr. Das „Premium“-Tarif kostet 3.500 € im Monat, enthält 100.000 Social-Listening-Erwähnungen im Monat, die Untersuchung von 200.000 Profilen im Jahr, permanente Unterstützung von Falcon.io, einen eigenen Account-Manager sowie weitere individuelle Leistungen (Die Informationen in diesem Abschnitt basieren auf Trusted 2019 b).

3.2. Planen und Veröffentlichen:

Hootsuite und Agorapulse geben die Möglichkeiten, Beiträge sofort, zu einem festgelegten Zeitpunkt als auch automatisch in Form einer Warteschleife veröffentlichen zu können, letzteres ist auf Hootsuite unter dem Schalter „AutoSchedule“ zu finden (Youtube 2019 b). In Falcon.io gibt es zu diesen Optionen keine Angaben.

Agorapulse stellt im Vergleich zu Hootsuite drei weitere Arten zur Planung und Veröffentlichung von Beiträgen zur Verfügung. Unter dem Schalter „Schedule“ können einzelne Veröffentlichungszeitpunkte geplant, mehrere Zeitpunkte festgelegt und über „Repeat content“ ein Beitrag regelmäßig, über bis zu 9 Stunden hinweg, veröffentlicht werden (Youtube 2019 b).

Eine Gemeinsamkeit der drei Tools ist die Kalenderansicht (Hootsuite 2018 c, Agorapulse 2018 b, Falcon.io 2019 c), wobei Falcon.io diese konkreter erläutert. Das Tool stellt drei Kalender zur Verfügung. Der „Social-Media-Kalender“ gibt eine Übersicht über die zu postenden Beiträge, der „Kampagnen-Kalender“ über größere Projekte wie Kampagnenplanungen und im „redaktionellen Kalender“ können Beiträge verfasst werden. Die Beiträge und Werbeanzeigen mit Carousel Ads lassen sich auf allen Social-Media- Profilen veröffentlichen (Falcon.io 2019 c).

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