Diese Arbeit untersucht den indirekten Einfluss von CSR auf die Gewinnperspektiven eines Unternehmens über die Auswirkungen, die sie auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ausübt. Es ist für den Unternehmenserfolg entscheidend, alle Einflussparameter, die sich auf den kurz- oder langfristigen Unternehmenserfolg auswirken, zu kennen. So können beispielsweise Aussagen über Eintrittswahrscheinlichkeiten geplanter Szenarien getroffen und die Entscheidungssituation verbessert werden. Darum ist es für Unternehmen, neben der Frage der Gewinnperspektiven, ebenso wichtig, weitere Einflussfaktoren einer CSR-orientierten Entscheidung zu identifizieren, um die CSR-Strategie und die Kommunikation besser auf die Bedürfnisse der Konsumenten abzustimmen. Dies trägt zur Vorbeugung von Reputationsrisiken und dem Aufbau eines positiven CSR-Images bei.
Im fünften Kapitel wird das Modell des CSR-orientierten Kaufentscheidungsprozesses auf konkrete Beispiele in der Praxis angewendet und zwei CSR-Kampagnen werden auf dessen Grundlage analysiert und bewertet. Das Unternehmen Hennes&Mauritz (H&M) bewirbt 2017 mit dem Kurzfilm „Journey of a Dress“, die neue Conscious Kollektion. Als weiteres Beispiel wird der TV-Spot der Otto Group „Cotton Made in Afrika“ bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen des Konzepts CSR
2.1 Historische Entwicklung von CSR
2.2 Definition des Begriffs CSR nach ISO 26000
2.3 Abgrenzung zu anderen Themen
3 Theoretische Grundlagen zur Kaufentscheidung
3.1 Allgemeine Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3.2 Einflussgrößen der CSR‐orientierten Kaufentscheidung
3.3 Darstellung des Hypothesenmodells von Christoph Schleer
3.4 Modell eines CSR‐orientierten Kaufentscheidungsprozesses
3.5 Die Zielgruppe der LOHAS – Anteil in der Bevölkerung und Wachstum
3.6 Zusammenfassung der Ergebnisse
4 Darstellung und Überblick der CSR-Forschung
4.1 Verwendete Messmethoden der vorgestellten Studien
4.2 CSR in Literatur und Forschung
4.3 Auswertung und Überblick der vorgestellten Studien
4.4 Auswertung der Studien
5 CSR-Kommunikation in der Praxis
5.1 Praxisbeispiele
5.2 Kriterienkatalog entlang des CSR‐Kaufentscheidungsprozesses
5.3 Kritische Analyse der CSR‐Kampagnen Cotton made in Africa
5.4 Analyse der H&M‐Conscious Collection Journey of a Dress
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die finanziellen Vorteile von Corporate Social Responsibility (CSR) für Unternehmen zu identifizieren und den Einfluss dieser Maßnahmen auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten kritisch zu analysieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und unter welchen Bedingungen Konsumenten CSR-Engagement in ihre Kaufentscheidung einbeziehen und welche spezifischen Faktoren diesen Prozess steuern.
- Einflussfaktoren der CSR-orientierten Kaufentscheidung
- Theoretische Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Charakterisierung der Zielgruppe LOHAS
- Analyse von CSR-Kommunikationskampagnen in der Textilbranche
Auszug aus dem Buch
3.3 Darstellung des Hypothesenmodells von Christoph Schleer
Dieses Modell baut auf dem oben geschilderten Forschungsansatz auf und ergänzt diesen um eine soziologische Sichtweise. Das Modell berücksichtigt insgesamt 23 Hypothesen zur CSR-orientierten Kaufentscheidung. Darunter normativ-affektive Faktoren, Kosten-Nutzen-Variablen, Hypothesen zur Glaubwürdigkeit sowie wahrgenommene Produktqualität. Dem Modell liegt eine These von Amitai Etzioni zugrunde, die er 1988 in seinem Werk „The Moral Dimension: Toward a New Economics“ anführte. Diese lehnt die Mononutzentheorie, die bis heute als Interpretationsgrundlage für das menschliche Handeln in der Standardökonomie dient, ab. Stattdessen wird jedem Handeln eine persönliche Verbundenheit mit der Gesellschaft unterstellt: die Wir-Dimension, eine persönliche Verbundenheit mit der Gemeinschaft, die durch das Zusammenleben in sozialen Kollektiven entsteht. Die Identifizierung mit dem sozialen Kollektiv beeinflusst die individuelle Entscheidung des Einzelnen (Vgl. Schleer, 2014, S. 57ff. / Vgl. Etzioni, 1994). Das Mononutzenkonzept geht davon aus, dass alles Streben ein Versuch ist, den Eigennutzen zu maximieren. So wäre auch soziales und ökologisches Verhalten letztendlich ein Vergnügen des Einzelnen und somit ein Teil seines eigenen Nutzens.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von CSR in Wirtschaft und Gesellschaft sowie die Herausforderungen bei der Messung des direkten Einflusses von CSR-Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg.
2 Theoretische Grundlagen des Konzepts CSR: In diesem Kapitel werden Definitionen von CSR sowie die historische Entwicklung des Konzepts und die Abgrenzung zu verwandten Themen wie Nachhaltigkeit und Corporate Governance diskutiert.
3 Theoretische Grundlagen zur Kaufentscheidung: Hier werden Modelle zur Kaufentscheidung vorgestellt, inklusive der Einflussfaktoren wie Motivation und die Rolle der Zielgruppe der LOHAS.
4 Darstellung und Überblick der CSR-Forschung: Dieses Kapitel liefert eine systematische Auswertung verschiedener Studien zum Einfluss von CSR auf das Kaufverhalten unter Anwendung unterschiedlicher Messmethoden.
5 CSR-Kommunikation in der Praxis: Die Arbeit analysiert anhand konkreter Praxisbeispiele aus der Textilbranche (Otto Group und H&M), wie CSR-Kommunikation von Konsumenten bewertet wird.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von CSR in Kaufentscheidungsprozessen.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, LOHAS, Unternehmensreputation, CSR-Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Marketing, Textilbranche, Hypothesenmodell, Konsumethik, Produktqualität, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die kritische Analyse, wie CSR-Maßnahmen von Unternehmen die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind CSR-Konzepte, theoretische Modelle der Kaufentscheidung, das Verhalten von LOHAS-Konsumenten und die Bewertung von CSR-Kampagnen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, finanzielle Vorteile von CSR zu identifizieren und Faktoren zu bestimmen, die eine CSR-orientierte Kaufentscheidung begünstigen oder behindern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Forschungsanalyse sowie einer fallbasierten kritischen Analyse von CSR-Kampagnen (Imagefilmen) in der Textilbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit theoretischen Grundlagen, der Auswertung von 16 Forschungsstudien und der Anwendung eines Kriterienkatalogs auf Praxisbeispiele.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind CSR, Kaufentscheidung, LOHAS, CSR-Kommunikation, Unternehmensreputation und Konsumentenverhalten.
Warum wird die Zielgruppe der LOHAS besonders hervorgehoben?
LOHAS sind eine kaufkräftige Zielgruppe, deren nachhaltiger Lebensstil CSR-Engagement aktiv in Kaufentscheidungen einbezieht, was sie für Unternehmen besonders relevant macht.
Wie unterscheidet sich die Bewertung von Otto Group und H&M im Kriterienkatalog?
Die Otto Group erzielt eine positivere Bewertung, da sie eine glaubwürdigere Kommunikation und eine längere Tradition in der CSR-Integration aufweist als H&M, das stärker durch Skandale belastet ist.
Was ist das zentrale Ergebnis der Analyse von CSR-Kampagnen?
Der Erfolg von CSR-Kampagnen hängt stark von der Glaubwürdigkeit der Motivlage, dem Fit zum Unternehmen und der Transparenz der Informationen ab.
Welche Handlungsempfehlung gibt die Arbeit Unternehmen?
Unternehmen sollten CSR ganzheitlich umsetzen und in ihrer Kommunikation auch kritische Themen transparent ansprechen, anstatt nur einseitig positive Aspekte zu betonen.
- Quote paper
- Wiebke Kantoch (Author), 2017, Einflussfaktoren von Corporate Social Responsibility auf die Kaufentscheidung der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/951462
