Einflussfaktoren von Corporate Social Responsibility auf die Kaufentscheidung der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen des Konzepts CSR
2.1 Historische Entwicklung von CSR
2.2 Definition des Begriffs CSR nach ISO 26000
2.3 Abgrenzung zu anderen Themen

3 Theoretische Grundlagen zur Kaufentscheidung
3.1 Allgemeine Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3.2 Einflussgrößen der CSR-orientierten Kaufentscheidung
3.3 Darstellung des Hypothesenmodells von Christoph Schleer
3.4 Modell eines CSR-orientierten Kaufentscheidungsprozesses
3.5 Die Zielgruppe der LOHAS – Anteil in der Bevölkerung und Wachstum
3.6 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Darstellung und Überblick der CSR-Forschung
4.1 Verwendete Messmethoden der vorgestellten Studien
4.2 CSR in Literatur und Forschung
4.3 Auswertung und Überblick der vorgestellten Studien
4.4 Auswertung der Studien

5 CSR-Kommunikation in der Praxis
5.1 Praxisbeispiele
5.2 Kriterienkatalog entlang des CSR-Kaufentscheidungsprozesses
5.3 Kritische Analyse der CSR-Kampagnen Cotton made in Africa
5.4 Analyse der H&M-Conscious Collection Journey of a Dress
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Kaufentscheidung

Abbildung 2: Die Kaufentscheidung und das Wertesystem

Abbildung 3: Hypothesenmodell von C. Schleer

Abbildung 4: Prozess einer CSR-orientierten Kaufentscheidung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über das Hypothesensystem von Christoph Schleer

Tabelle 2: Kategorisierung der Erhebungsmethode, eigene Darstellung

Tabelle 3: Codierung der Stichprobengröße, eigene Darstellung

Tabelle 4: Übersicht der Ausprägungen des Zusammenhangs zwischen CSR und Kaufentscheidung

Tabelle 5: Übersicht der Auswertung der Studien nach Forschungsfrage 1

Tabelle 6: Übersicht der Auswertung der Studien nach Forschungsfrage 2

Tabelle 7: Darstellung des TV-Spots „Cotton made in Africa“ der Otto Group

Tabelle 8: Darstellung des Videos „Journey of a Dress“ von H&M

Tabelle 9: Abschließende Bewertung der Ergebnisse der Analyse der Imagefilme

1 Einleitung

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) spielt eine zunehmend große Rolle in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. Obwohl Untersuchungen zeigen, dass der Zusammenhang zwischen finanzieller Unternehmensperformance und CSR-Engagement statistisch nicht signifikant ist, beeinflusst sie unternehmerisches Handeln (Vgl. Loew & Clausen, 2010 / Schreck, 2015, S. 76). So implementieren immer mehr Unternehmen CSR in ihre Unternehmensstrategie und erstellen jährlich öffentliche CSR-Reportings (Vgl. Ernst & Young, 2016, S. 4). Diese Arbeit untersucht den indirekten Einfluss von CSR auf die Gewinnperspektiven eines Unternehmens über die Auswirkungen, die sie auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ausübt. Es ist für den Unternehmenserfolg entscheidend, alle Einflussparameter, die sich auf den kurz- oder langfristigen Unternehmenserfolg auswirken, zu kennen. So können beispielsweise Aussagen über Eintrittswahrscheinlichkeiten geplanter Szenarien getroffen und die Entscheidungssituation verbessert werden. Dem US-Konzern McDonalds droht der schleichende Untergang, da er es versäumt hat, auf die veränderten Bedürfnisse seiner Kunden, wie z. B. ein zunehmendes Gesundheitsbewusstsein, einzugehen (Süddeutsche Zeitung, 2015). Die unternommenen Schritte, wie beispielsweise die Variation in der Produktpalette oder die CSR-Kommunikationskampagnen, scheinen nicht erfolgreich. Seit Jahren sinken Umsätze und Gewinn. Darum ist es für Unternehmen, neben der Frage der Gewinnperspektiven, ebenso wichtig, weitere Einflussfaktoren einer CSR-orientierten Entscheidung zu identifizieren, um die CSR-Strategie und die Kommunikation besser auf die Bedürfnisse der Konsumenten abzustimmen. Dies trägt zur Vorbeugung von Reputationsrisiken und dem Aufbau eines positiven CSR-Image bei.

1.1 Problemstellung

Die Relevanz des Themas CSR steht noch immer zur Diskussionen und hat viele Kritiker (Vgl. Hartmann, 2009). Die Komplexität des Themas sowie fehlende Instrumente zur Erfolgsmessung und Implementierung erschweren eine Messung des konkreten Outputs von CSR-Maßnahmen in einem Unternehmen enorm (Vgl. Loew & Clausen, 2010). Um die Auswirkungen von CSR empirisch belegen zu können, muss ein neuer Forschungsansatz gefunden werden.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die finanziellen Vorteile für Unternehmen durch die Implementierung von CSR zu identifizieren und die Relevanz einer Auseinandersetzung mit der eigenen CSR-Strategie und Kommunikation aufzuzeigen. Weiterhin soll der Frage nachgegangen werden, welche weiteren Faktoren das Einbeziehen von CSR als in die Kaufentscheidung der Konsumenten bedingen oder gar ermöglichen. Die daraus resultierenden Ergebnisse sollen auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis des Produktmarketings geprüft werden.

Forschungsfrage 1:

- Berücksichtigen Konsumenten das CSR-Engagement von Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung?

Forschungsfrage 2:

- Können Einflussparameter, die eine CSR-basierende Kaufentscheidung begünstigen oder bedingen, identifiziert werden?

Forschungsfrage 3:

- Können die identifizierten Faktoren zu einer Bewertung der Chancen und Risiken von CSR-Kampagnen beitragen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach der wissenschaftlichen Einordnung der Arbeit im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel verschiedene Definitionen des Begriffs und weitere theoretische Grundlagen zum Thema CSR vorgestellt. Es folgt ein kurzer Überblick über die historische Entwicklung sowie die Abgrenzung zu verwandten Begriffen und Konzepten.

Im dritten Kapitel wird der Begriff der Kaufentscheidung definiert und vorgestellt. Nach einem Überblick über die verschiedenen Arten, Phasen und Einflussfaktoren der Kaufentscheidung werden CSR-relevante Einflussfaktoren anhand eines kausalanalytischen Hypothesenmodells vorgestellt. Einzelne Kriterien werden zusammengefasst und der CSR-orientierte Kaufentscheidungsprozess wird auf Grundlage der vorgestellten Modelle in einem eigenen Flussdiagramm veranschaulicht. Es folgt eine Betrachtung der Heterogenität der Konsumentengruppe und die Vorstellung eines CSR-orientierten Konsumentensegments.

Im vierten Kapitel wird den Forschungsfragen nach dem Einfluss von CSR auf die Kaufentscheidung und deren Einflussfaktoren nachgegangen. Hierzu werden Ergebnisse verschiedener Studien aus Deutschland, Europa und den USA vorgestellt und deren Resultate miteinander verglichen. Die Ergebnisse werden überprüft und ausgewertet mit dem Ziel, den Einfluss von CSR-Engagement auf die Kaufentscheidung der Konsumenten festzustellen. Außerdem werden die Studien auf Aussagen zu den oben genannten Einflussfaktoren aus dem CSR-orientierten Kaufentscheidungsprozess geprüft.

Im fünften Kapitel wird das Modell des CSR-orientierten Kaufentscheidungsprozesses auf konkrete Beispiele in der Praxis angewendet und zwei CSR-Kampagnen werden auf dessen Grundlage analysiert und bewertet. Anschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und es wird eine Handlungsempfehlung gegeben.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der vorangegangenen Arbeit zusammengefasst und interpretiert. Identifizierte Einflussfaktoren der CSR-basierten Kaufentscheidung werden eingehend betrachtet. Anhand des Modells einer CSR-orientierten Kaufentscheidung, wird eine Prognose hinsichtlich der weiteren Entwicklung der Gewichtung von CSR auf die Kaufentscheidungen gegeben.

2 Theoretische Grundlagen des Konzepts CSR

Das normative Konzept CSR weist Unternehmen eine über den rechtlichen Rahmen hinausgehende sozialökologische Verantwortung zu (Vgl. Hansen U., 2014, S. VII). Die eigentliche Geschäftstätigkeit von Unternehmen wird hinterfragt und eine Systemveränderung in der bestehenden Marktwirtschaft wird angestrebt. Die Einführung von Compliance-Richtlinien und Wertesystemen gehört ebenso zu den Kernaufgaben wie die Entwicklung eines fundierten Unternehmensleitbildes, welches den gesellschaftlichen Sinn bestimmt (Vgl. Beschoner, 2012). Es geht darum, soziale und ökologische Themen und Ziele aller Anspruchsgruppen (Stakeholder) zu bestimmen und geeignete Instrumente zur Umsetzung auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette des Unternehmens zu implementieren. CSR ist ein Konzept, welches, weit über die Vermeidung von Bad Practices hinausgehend, in die Kerngeschäfte eines Unternehmens integriert werden sollte. Nur so kann generationenübergreifend gesellschaftliche, soziale und ökologische Verantwortung für das eigene Wirtschaften übernommen werden (Vgl. Beschoner, 2012 / Hansen U., 2014, S. 6f.). Es reicht also nicht aus, zu spenden oder eine Stiftung zu gründen und so einen Teil der Gewinne im Sinne von CSR zu verwenden.

2.1 Historische Entwicklung von CSR

Der ursprüngliche Begriff Corporate Social Responsibility stammt aus den USA von Howard Bowen, der, als einer der Gründerväter von CSR, das Thema erstmals 1953 aufzeigte. Die globale Umweltbewegung der Sechziger- und Siebzigerjahre schaffte, unter anderem mit dem Werk „Silent Spring“ von Carson (1962) und der Veröffentlichung der Studie „Grenzen des Wachstums“ des Club of Rome (1972), ein erstes Bewusstsein für das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Mensch und Natur. Das grenzenlose globale Wachstum auf Kosten der Umwelt wurde erstmals hinterfragt und kritisiert. Zur selben Zeit entstanden einige der heutigen transnationalen Umwelt-NGOs (Nichtregierungsorganisationen, aus dem Englischen non-governmental organizations), wie beispielsweise der World Wildlife Fund (WWF, 1961) oder Greenpeace (1971). Während der Achtzigerjahre waren das Vertrauen in die dynamische freie Marktwirtschaft und der damit erwartete allgemeine gesellschaftliche Wohlstand größer als die kritische Auseinandersetzung mit Sozial- und Umweltstandards. Dennoch scheint eine Häufung von Umweltkatastrophen, wie das Reaktorunglück in Tschernobyl (1986), das Öltankerunglück der Exxon Valdez (1989) oder das Gasunglück von Union Carbide (1984) für ein vermehrtes unternehmerisches Engagement im Umweltschutz gesorgt zu haben (Vgl. Curbach, 2009, S. 71 ). Einige Kritiker sehen in der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung (englisch United Nations Conference on Environment and Development, UNCED) Rio de Janeiro (1992), in deren Vorbereitung das Thema einer negativen Umweltbilanz von Unternehmen und einer Umweltregulierung von transnationalen Kooperationen (englisch Transnational Coporations, TNCs) von der Agenda gestrichen wurde, den Wendepunkt für eine nachhaltige globale Entwicklung. Das Lobbying der Unternehmen, das zu dieser Streichung führte, machte viele Konsumenten misstrauisch. Die Konzerne traten vordergründig für eine nachhaltige Entwicklung ein während sie diese im Hintergrund verhinderten (Vgl. Curbach, 2009, S. 75). Trotz des Rückschlags konnte die, anlässlich des Rio Gipfels gegründete, Initiative „World Business Council for Sustainable Development“ (WBCSD) als Stimme der Wirtschaft mit ihren Publikationen (z. B. „Changing Course: A Global Business Perspective on Development and the Environment, 1992) den Begriff der Öko-Effizienz prägen und die Diskussion und das Bewusstsein für CSR und Nachhaltigkeit vorantreiben. In Europa hat sich als Äquivalent zum WBCSD die Initiative CSR Europe etabliert, die sich für ein breiteres Verständnis von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung einsetzt (Vgl. Schneider & Schmidpeter, 2012, S. 91).

In den Achtziger- und Neunzigerjahren sorgten die ISO-Normen ISO 9000 und ISO 14000 für die Einführung formaler Kriterien und Standards, die noch nicht auf die Einhaltung bestimmter Umweltschutzstandards gerichtet waren, sondern vielmehr zur allgemeinen Formulierung einer unternehmensweiten Umweltpolitik aufriefen. Sie dienten in erster Linie der Transparenz und der allgemeinen Verbesserung von Abläufen.

„Über die ISO Normen können zertifizierte Unternehmen auch Druck auf internationale Zulieferer ausüben, die ISO Normen einzuhalten und sich ebenfalls zertifizieren zu lassen“ (Vgl. Schneider & Schmidpeter, 2012, S. 95).

2.2 Definition des Begriffs CSR nach ISO 26000

In Wirtschaft und Praxis gibt es zahlreiche verschiedene Definitionen des Begriffs CSR. Weit verbreitet ist die Auslegung der Europäischen Kommission ISO 26000, die im November 2010 als „Guidance on Social Responsibility“ veröffentlicht wurde. Dort wird CSR definiert als die „Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Tätigkeiten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt; die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt; einschlägiges Recht einhält und mit internationalen Verhaltensstandards übereinstimmt; und in der gesamten Organisation integriert ist und in ihren Beziehungen gelebt wird (Vgl. EU-Kommission, 2011, S. 14). Die Mitteilung der Europäischen Kommission (2011) richtet sich an alle Institutionen, das heißt unabhängig von ihrer Größe oder ihres Standorts und auch an alle Organisationen des öffentlichen und gemeinnützigen Sektors. Aus diesem Grund spricht die ISO nicht von Corporate Social Responsibility (CSR), sondern nur von Social Responsibility (SR). Ziel der ISO 2600 ist es, das weltweite Verständnis von gesellschaftlicher Verantwortung zu fördern (Vgl. Schneider & Schmidpeter, 2012, S. 259).

Der Global Compact hat die allgemeine Richtlinie ISO 26000 als Orientierungshilfe für Unternehmen erarbeitet. Diese unterscheidet sieben Themenfelder der CSR: Menschenrechte, Interessen der Mitarbeiter, Verbraucher-Interessen, Umweltschutz, Handels- und Geschäftspraktiken, Förderung des Gemeinwesens und Unternehmensführung. Anhand des Normenprozesses der ISO 26000 lässt sich deutlich erkennen, wie die politischen Bemühungen um CSR europaweit zunehmen. Die Realisierungschancen des politischen Konzepts CSR hängen vor allem davon ab, ob CSR einen Einfluss auf die Gewinnperspektiven der Unternehmen hat. Dabei ist einer der wichtigsten Einflussfaktoren das Kaufverhalten der Konsumenten.

Der Leitfaden der ISO wurde von 400 Experten aus 99 Ländern innerhalb von 6 Jahren erarbeitet. Diese Orientierungshilfe beschreibt und definiert grundlegende Prinzipien, Kernthemen und Handlungsfelder gesellschaftlicher Verantwortung. Die Norm gliedert CSR in insgesamt sechs Kernthemen: Menschenrechte, Interessen der Mitarbeiter, Verbraucher-Interessen, Umweltschutz, Handels- und Geschäftspraktiken und Förderung des Gemeinwesens. Als siebtes alles umfassendes Kernthema wird die Unternehmensführung definiert. Als wesentliche Prinzipien werden Rechenschaftspflicht, Transparenz, Achtung der Interessen der Anspruchsgruppen, Achtung der Rechtsstaatlichkeit, Achtung internationaler Verhaltensstandards, Achtung der Menschenrechte und ethisches Verhalten beschrieben (Vgl. EU-Kommission, 2011, S. 22ff.). In der Praxis treffen viele Interessengruppen mit unterschiedlicher Schwerpunktgewichtung aufeinander. Konsumentenschützern und Gewerkschaften, als eine dieser Interessengruppen, wird vorgeworfen, mit CSR-Maßnahmen die soziale Komponente überzustrapazieren. Naturschützer hingegen legen zu großen Wert auf den Umweltschutz und die Unternehmen fokussieren sich auf das gesellschaftliche Engagement, vernachlässigen zu oft die Strategieebenen und entsprechende Managementkonzepte (Vgl. Schneider & Schmidpeter, 2012, S. 17). Dies erschwert die Bildung einer einheitlichen Definition. In der Literatur trifft man häufig auf die Ansicht, CSR würde per se nicht oder nur unzureichend zu definieren sein. Dieser Ansicht schließen sich sowohl Befürworter als auch Kritiker des Konzeptes an. „Der Begriff CSR kann also nicht genau definiert werden. Er ist als weit zu fassendes und nicht vollständig zu klärendes Konzept anzusehen“ (Vgl. Schleer, 2014, S. 18). „Es gibt bei dem Vorhaben einer einheitlichen Definition von CSR erhebliche Schwierigkeiten, weil das Konzept selbst inhaltsleer ist und seine Definition nur im Rückgriff auf normative Ideen zur Gesellschaftlichen Rolle von Unternehmen möglich ist (Vgl. Curbach, 2009, S. 28ff.).

2.3 Abgrenzung zu anderen Themen

Corporate Governance

Corporate Governance (CG) beschreibt die Funktionsweise der Leitungsorgane und die Kontrolle ihres Verhaltens sowie die Zusammenarbeit eines Unternehmens oder einer Institution. Beide Konzepte, CG und CSR zielen auf die Vermeidung von Risiken ab (Vgl. Bassen & Zöllner, 2009, S. 93ff.).

Corporate Citizenship

Corporate Citizenship (CC) ist das unternehmerische Bürgerengagement. Das Unternehmen wird als Teil der Gesellschaft verstanden, von welchem das gleiche Engagement wie von Bürgern erwartet wird. Beide Konzepte, sowohl CG als auch CC, können als Teilaspekte des sehr viel breiter aufgestellten Konzepts CSR gesehen werden (Vgl. Loew & Clausen, 2010 , S. 10). Corporate Governance bezieht sich dabei ausschließlich auf die Organe und Corporate Citizenship bezieht sich vor allem auf die gesellschaftlichen Aktivitäten eines Unternehmens und dessen strategische Ausrichtung.

Konzept der Nachhaltigkeit

Das Konzept der Nachhaltigkeit legt seinen Schwerpunkt zunächst vor allem auf den Naturschutz und umfasst das Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen bzw. regeneriert oder künftig bereitgestellt werden kann (Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 2008). Im Jahr 1987 wurde Nachhaltigkeit durch die United Nations World Commission on Environment and Development (WCED) definiert. Dort heißt es „sustainable development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED, 1989, S. 41). Später wird das Konzept um das Drei-Säulen-Modell erweitert. Dazu heißt es, dass eine nachhaltige Entwicklung nur möglich sei, wenn auch soziale und ökologische Komponenten einbezogen werden (Vgl. Hutzschenreuter, 2015, S. 282f. / Vgl. Crane, 2004). Hierbei geht das Konzept von der Verantwortung gegenüber der gesamten Menschheit aus und nicht nur, wie es im CSR-Konzept der Fall ist, von der unternehmerischen Verantwortung gegenüber den Stakeholdern. Laut dem Zukunftsinstitut ist dieses Modell flexibel und kann so von vielen Branchen als Orientierungshilfe genutzt werden. Die fehlenden Parameter oder Zertifizierungen machen es jedoch leicht, den Begriff für den eigenen Zweck zu entfremden (Vgl. Wenzel, Kirig, & Rauch, 2008, S. 13ff. ). Hier begegnet man schnell dem Begriff Greenwashing, der in Kapitel 2.8 näher beleuchtet wird.

Das Shared-Value-Konzept

Das zentrale Argument dieses Konzepts liegt in der Schaffung eines Ausgleichs zwischen Unternehmertum und Gesellschaft. Shared Value bedeutet, dass sich der Einsatz für die sozialen und ökologischen Belange einer Gesellschaft und die direkte Unternehmensumgebung lohnt und den Interessen des Unternehmens dienlich ist (Vgl. Porter & Kramer, 2012, S. 138ff.). Der Unterschied zum CSR-Konzept besteht vor allem darin, dass dieses sich auf die Verpflichtung des Unternehmens stützt. Der Shared-Value-Ansatz hingegen geht davon aus, dass ein Unternehmen sich einen wirtschaftlichen Vorteil verschafft, indem es sozial und ökologisch verantwortlich handelt, da dies einen großen Einfluss auf seine Effizienz und Produktivität hat. Der Shared-Value-Ansatz sieht beispielsweise Umweltverschmutzung und schlechte Arbeitsbedingungen nicht als externes Problem eines Unternehmens an. Der wirtschaftliche und gesellschaftliche Erfolg kann nicht voneinander unabhängig betrachtet werden.

Der Begriff Greenwashing

Unter Greenwashing versteht man im allgemeinen Unternehmen, die ihre soziale und ökologische Verantwortung für Marketingzwecke in den Vordergrund rücken, sie in der Praxis aber kaum wahrnehmen oder sogar Maßnahmen integrieren, deren Output keinem ernstgemeinten Engagement entspricht, aber breit und ausführlich kommuniziert wird (Vgl. Wirtschafts Woche, 2012). Dies geschieht häufig um einen positiven Gewinn für das Unternehmensimage zu generieren und den Verbraucher bzw. Stakeholder zu täuschen. Ein solches Verhalten kann als Greenwashing bezeichnet werden. Wird Greenwashing als solches von den Stakeholdern oder gar den Medien wahrgenommen, kann das negative ökonomische Folgen haben.

Caused Related Marketing

Als Cause-Related Marketing (CRM) wird die Zusammenarbeit einer wohltätigen Organisation und eines Unternehmens bezeichnet, die gemeinsam eine Marketingkampagne initiieren, die den Kauf eines Produktes mit einer Spendenaktion für wohltätige Zwecke koppelt. So gilt die Marke Krombacher mit ihrer Aktion zur Rettung des Regenwaldes – ein Kasten Krombacher entspricht einer Spende, die einen Quadratmeter Regenwald rettet – in Deutschland als Pionier für Caused-Related-Marketing-Kampagnen. CRM wird eine positive imagebildende und zudem reputationsfördernde Wirkung nachgesagt. Caused-Related Marketing steht seit langem in der Kritik, das Image von Unternehmen reinwaschen zu wollen, indem die soziale und ökologische Verantwortung in der Unternehmenskommunikation in den Vordergrund gestellt wird, aber nur wenig oder gar keine Integration in den Kernprozessen eines Unternehmens stattfindet.

3 Theoretische Grundlagen zur Kaufentscheidung

Im vorangegangenen Kapitel wurde der Begriff CSR und seine Entstehung näher beleuchtet. Um den Einfluss von CSR auf die Kaufentscheidung der Konsumenten zu untersuchen, werden im Folgendem die theoretischen Grundlagen und Modelle betrachtet. Kaufverhalten wird im allgemeinen als Reaktion eines Käufers auf Marketing und andere Stimuli verstanden, wobei der eigentliche Akt der Entscheidung im Verborgenen liegt und durch verschiedene Faktoren, wie der persönlichen Einstellung und den Bedürfnissen des Käufers, beeinflusst wird (Siehe Abbildung 1).

3.1 Allgemeine Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Die mehrstufige Kaufentscheidung beginnt mit der vorgelagerten Grundsatzentscheidung, ob der Kunde kauft oder nicht. Diesem Prozess folgen die Wahl der Produktkategorie, die Auswahl eines konkreten Produkts und schließlich die Entscheidung über die Menge (Vgl. Homburg, 2017, S. 40). Abbildung 1 zeigt den Ablauf einer Kaufentscheidung in drei Stufen. Stimuli, Entscheidungsprozess und Handlung. Dabei steht der Prozess der Kaufentscheidung des Konsumenten im Spannungsfeld seiner persönlichen Einstellungen und Umgebung. Wie in Abbildung 1 dargestellt, wirken die Stimuli des Marketings auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ein. Der eigentliche Entscheidungsprozess liegt dabei weitestgehend im Verborgenen. Maßgeblich für die Entscheidungsfindung sind die Persönlichkeit und die Einstellung des Konsumenten. Die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung werden in vier Gruppen zusammengefasst: kulturelle Aspekte, wie die soziale Schicht, der ein Konsument angehört, und der soziale Rahmen, der durch Familie, soziale Gruppen und durch den Status, den ein Konsument innerhalb seines sozialen Umfelds innehat, geprägt wird. Die zwei weiteren Gruppen umfassen Merkmale der Persönlichkeit, wie Alter, Beruf, Lebensstil und Selbstbild, und psychologische Aspekte, wie Motivation, Einstellung oder Wahrnehmung (Vgl. Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der Kaufentscheidung, eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S. 268.

Als zentrale Einflussgrößen auf die Kaufentscheidung gelten die persönliche Einstellung des Konsumenten und dessen Wertesystem. Das Wertesystem wirkt sich sowohl auf die Motivation als auch auf die Einstellung aus. Letztere spielt eine priorisierte Rolle und wirkt sich am stärksten, neben Motivation, Emotion und Involvement, direkt auf die Kaufentscheidung aus (Vgl. Homburg, 2017, S. 42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Kaufentscheidung und das Wertesystem, eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 2017, S. 17ff.

Motivation resultiert vor allem aus der in Aussicht gestellten Befriedigung der Bedürfnisse des Konsumenten. Diese lassen sich in defizitäre Bedürfnisse wie der Sicherung der Existenz, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse verbunden mit dem allgemeinen Wunsch nach Anerkennung und Wachstumsbedürfnisse, wie Selbstverwirklichung, unterteilen (Vgl. Homburg, 2017, S. 18).

3.2 Einflussgrößen der CSR-orientierten Kaufentscheidung

Im vorangestellten Kapitel wurde die zentrale Rolle der persönlichen Einstellung des Konsumenten in der allgemeinen Kaufentscheidung eingehend betrachtet. Auch Faktoren wie Emotion und Motivation wird eine aktivierende Wirkung attestiert. Welche Faktoren auf die Kaufentscheidung der Konsumenten in Bezug auf CSR einwirken, ist weitestgehend unerforscht. Erstmals im Jahr 2001 gehen Sankar Sen und C. B. Bhattacharya dieser Frage nach. Ausgehend von verschiedenen Meinungsumfragen, die immer wieder einen positiven Effekt von CSR auf die Kaufentscheidung der Konsumenten attestiert hatten, untersuchten sie warum, wann und wie Konsumenten auf CSR-Engagement reagieren. Sie stellten insgesamt neun Hypothesen auf, die die Wirkung von sechs Faktoren auf die Kaufentscheidung abbilden. Anhand einer Umfrage mit 277 Studenten wurden die Hypothesen geprüft. Die Ergebnisse dieser Umfrage wiesen einen deutlich geringeren Einfluss von CSR auf die Kaufentscheidung nach, als die Meinungsumfragen, die Sen und Bhattacharya zu ihrer Studie bewogen hatten. Die Studie wird in Kapitel 4 näher erläutert. Ein ähnliches Vorgehen finden wir in dem aktuellen und komplexeren Hypothesenmodell von Christoph Schleer wieder. Dieses Modell wird als Grundlage dieser Arbeit dienen.

3.3 Darstellung des Hypothesenmodells von Christoph Schleer

Dieses Modell baut auf dem oben geschilderten Forschungsansatz auf und ergänzt diesen um eine soziologische Sichtweise. Das Modell berücksichtigt insgesamt 23 Hypothesen zur CSR-orientierten Kaufentscheidung. Darunter normativ-affektive Faktoren, Kosten-Nutzen-Variablen, Hypothesen zur Glaubwürdigkeit sowie wahrgenommene Produktqualität. Dem Modell liegt eine These von Amitai Etzioni zugrunde, die er 1988 in seinem Werk „The Moral Dimension: Toward a New Economics“ anführte. Diese lehnt die Mononutzentheorie, die bis heute als Interpretationsgrundlage für das menschliche Handeln in der Standardökonomie dient, ab. Stattdessen wird jedem Handeln eine persönliche Verbundenheit mit der Gesellschaft unterstellt: die Wir-Dimension, eine persönliche Verbundenheit mit der Gemeinschaft, die durch das Zusammenleben in sozialen Kollektiven entsteht. Die Identifizierung mit dem sozialen Kollektiv beeinflusst die individuelle Entscheidung des Einzelnen (Vgl. Schleer, 2014, S. 57ff. / Vgl. Etzioni, 1994). Das Mononutzenkonzept geht davon aus, dass alles Streben ein Versuch ist, den Eigennutzen zu maximieren. So wäre auch soziales und ökologisches Verhalten letztendlich ein Vergnügen des Einzelnen und somit ein Teil seines eigenen Nutzens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Hypothesenmodell, entnommen aus Schleer, 2014, S. 138.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick über das Hypothesensystem, entnommen aus Schleer, C., 2014, S. 139f.

In dem hier vorgestellten Modell werden Faktoren, die direkt und indirekt auf die Kaufentscheidung einwirken, untersucht. Dazu hat Schleer, wie in Tabelle 1 aufgeführt, 23 Hypothesen aufgestellt. Abbildung 3 zeigt sieben Pfadbeziehungen mit direkter Wirkung: moralische Gefühle, die Reputation des Unternehmens, der „Fit“, also die wahrgenommene Angemessenheit der CSR-Maßnahme in Bezug auf Unternehmenswerte und Kernkompetenz des Unternehmens, die moralischen Gefühle des Konsumenten, die wahrgenommene Produkt-Qualität, die Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation, die Glaubwürdigkeit der Motivlage, das vom Konsumenten erwartete CSR-Engagement und die instrumentelle Motivation des Konsumenten, also der Wunsch nach konkreter Belohnung oder anderen Vorteilen für das praktizierte Kaufverhalten (Vgl. Schleer, 2014, S. 31ff.).

Die moralischen Gefühle, wie hier im Modell beschrieben, werden durch unbewusste kognitive Verknüpfungen, die im sozialen Kontext auftreten und uns erlauben, intuitiv zu entscheiden, was moralisch falsch und was richtig ist, erzeugt. Löst dies bewusste kognitive Vorgänge aus, verändert sich der Körperzustand, spricht man von moralischen Gefühlen (Vgl. Schleer, 2014, S. 77ff.). Weiter bedient sich Christoph Schleer einer Reihe von Ansätzen aus der Soziologie und Psychologie z. B. dem motivierenden Erleben der „Selbstwirksamkeit“, also dem Erfolgserlebnis, das ein Konsument durch sein Handeln verspürt. Im Modell wird dies als „Etwas bewegen können“ bezeichnet. Dahinter steht die Annahme, dass das Gefühl, seine Umwelt in Teilen kontrollieren zu können, motivierend wirkt. Ein weiterer instrumenteller Beweggrund der Konsumenten für CSR-orientierte Kaufentscheidungen ist der Wunsch nach „Wahrung des Selbstbildes“. Dies entspricht der Theorie der sozialen Identität von Tajfel und Turner aus dem Jahr 1986 (Vgl. Schleer, 2014, S. 55 ). Konsumenten möchten ihren eigenen Moralvorstellungen gerecht werden und nicht in Verbindung mit ihrer Ansicht nach unmoralischen Annahmen gebracht werden, da ihnen ihre Selbstdarstellung vor sich und anderen wichtig ist. Ziel ist es, vor einer sozialen Referenzgruppe das Selbstbild zu wahren oder gar zu erhöhen, um negative Konsequenzen wie soziale Ausgrenzung zu vermeiden. Demgegenüber stehen die von Schleer unter „Gegenargumenten“ zusammengefassten Kosten-Nutzen-Abwägungen des Konsumenten (Schleer, 2014, S. 34). Dem Konsumenten, der seine Kaufentscheidung an CSR orientiert, entstehen zusätzliche Kosten, beispielsweise „Informationskosten“. Wie bereits erwähnt sind die CSR-Informationen bisweilen undurchsichtig, schwer zu vergleichen oder zu gewichten. Dies resultiert aus der uneinheitlichen CSR-Definition, einem unverbindlichen und nicht verpflichtenden Reporting von CSR-Informationen durch Unternehmen sowie einer Informationsüberlastung. Der Konsument muss hier viel Zeit investieren, um sich zu informieren und sich durch das komplexe Thema und die unzähligen Informationen zu arbeiten. Das kann individuell überfordernd sein und die Zeitressourcen eines Konsumenten übersteigen. Weiter können Such- und Beschaffungskosten“ zu einem Mehraufwand führen, den der Konsument nicht zu tragen bereit ist. Nach Grünewald und Schoenheit (2006) vermeiden Konsumenten es, ihren Alltag noch komplizierter zu gestalten und verhalten sich lieber gewohnheitsmäßig (Vgl. Grünwald & Schoenheit, 2006, S. 63ff.). Eine finanzielle Mehrbelastung entsteht häufig durch den Kauf nachhaltig und ökologisch produzierter Produkte. Wenn ein Konsument sich einschränken und gar verzichten muss, weil ein Produkt sozialunverträglich und ökologisch nicht korrekt produziert wird, entstehen für ihn an dieser Stelle Kosten des Verzichts. Er muss das Produkt entbehren oder sich bemühen einen Ersatz zu finden. Die Kosten des Verzichts fallen für den Konsumenten umso stärker ins Gewicht, je größer die Vorliebe für das präferierte Produkt ist. Zwei weitere Gegenargumente sind der „ Trittbrettfahranreiz“ und das „Small-Agent-Empfinden“ (Vgl. Schleer, 2014, S. 48). Diese sind zwei Phänomene, die aus der „Theorie Sozialer Dilemmata“ von Kollock aus dem Jahr 1998 stammen. Das Phänomen des „Trittbrettfahranreizes“, auch „free rider“ genannt, meint die Verlagerung der eigenen Verantwortung auf Dritte (Vgl. Schleer, 2014 S. 47). Es tritt dann auf, wenn der Konsument die Verantwortung sozialer und ökologischer Belange auf viele Schultern verteilt glaubt und sich die Anstrengungen anderer zu eigen macht, indem er sein eigenes unsoziales, ökologisch unkorrektes Verhalten durch das korrekte Verhalten anderer kompensiert sieht und sich nicht mehr verpflichtet fühlt (Vgl. Schleer, 2014, S. 48).

Bewertet ein Konsument sein eigenes Kaufverhalten angesichts der Gesamtheit aller Konsumenten als nicht relevant, empfindet er dies als Machtlosigkeit und rechtfertigt damit seine eigene Untätigkeit. Der Konsument bewertet auch den „wahrgenommen Fit“ der CSR Maßnahme (Vgl. Schleer, 2014 S. 49 f.). Fehlt für den Konsumenten der inhaltliche Bezug der CSR-Maßnahmen zur Unternehmenskernkompetenz oder lässt sich diese nicht mit den Unternehmenswerten und -einstellungen sowie bisherigen Verhaltensweisen vereinbaren, entsteht beim Konsumenten ein inkongruentes Bild. Dies wiederum wirkt sich auf die Glaubwürdigkeit aus. Schleer (2014) beschreibt hier die Glaubwürdigkeit der Motivlage, womit die Motivation des Unternehmens gemeint ist, Verantwortung zu übernehmen. Dabei bewerten Kunden inwieweit das CSR-Engagement über das altruistische Maß hinaus auch mit strategischen Zielen verbunden wird. Besteht der Verdacht der Instrumentalisierung von CSR zur Erreichung intrinsischer und nicht dem Gemeinwohl dienlicher Unternehmensziele, wirkt sich dies negativ auf die Kaufentscheidung aus. Dies betrifft zu gewissen Teilen die CSR-Kommunikation und stellt einen Teil der Schwierigkeiten für Unternehmen auf diesem Feld dar. Auch im Kontext des Marktes besteht hier ein Defizit an verlässlichen CSR-Berichten. Die wahrgenommene Produktqualität spielt insofern eine Rolle, als dass diese unter Umständen negativ beeinflusst werden kann, insbesondere durch einen schlechten Fit der CSR-Maßnahmen mit der Unternehmensidentität. Sen und Bhattacharya (2004) fanden heraus, dass Konsumenten befürchteten, CSR binde Ressourcen, die dann der Produktqualität nicht mehr zugutekommen können. Hier spielt die Unternehmensreputation eine wichtige Rolle. Auch die Glaubwürdigkeit hinsichtlich Motiv und Information werden durch sie geprägt.

Schleer (2014) überprüfte sein Modell anhand einer schriftlichen Befragung von 706 Probanden, die anhand eines Convenience Sample (Auswahl aufs Geratewohl) ausgewählt wurden. Er befragte sie hinsichtlich ihrer Zahlungsbereitschaft eines Preisprämiums für Fairtrade-Produkte. Als Stimulus wurde auf eine Anzeige für Fairtrade-Kaffee eines Unternehmens mit einer guten Reputation und einer subjektiven Qualitätswahrnehmung zurückgegriffen.

In der kritischen Auseinandersetzung mit dem Modell ist anzumerken, dass die Stichprobe nicht repräsentativ ist, da überdurchschnittlich viele Akademiker unter den Befragten vertreten sind. Da dies, wie in Kapitel 3.4 verdeutlicht werden wird, ein Erkennungsmerkmal der Zielgruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) darstellt, ist davon auszugehen, dass die Gruppe der Käufer von Fairtrade-Produkten überrepräsentiert ist.

Gewichtung der Einflussfaktoren der CSR-orientierten Kaufentscheidung

Nach der Übersicht der einzelnen Faktoren betrachten wir nun deren Gewichtung. Schleer (2014) bewertet die relative Bedeutung der Wirkungsgrößen der Faktoren, indem er weder auf die direkten noch auf die indirekten Effekte eingeht und stattdessen lediglich die totalen Effekte und auch die moderierenden Effekte analysiert. Nur auf diese Weise wird einem Faktor, trotz einer fehlenden direkten Pfadbeziehung zu der Variablen Preisprämiumbereitschaft, über die Beeinflussung weiterer latenter Variablen ein Einfluss auf das Zielkonstrukt zugesprochen. Das Resultat der eben beschriebenen Überprüfung des kausalanalytischen Modells auf seine Gültigkeit zeigt, dass die dominierende Einflussgröße mit totalen Effekten die der moralischen Gefühle ist. Sie erzielt den größten Gesamteinfluss auf die Bereitschaft, für fair gehandelte Produkte ein Preisprämium zu zahlen. Die Gegenargumente stehen in ihrer Effektgröße an zweiter Stelle. Unter den Kosten-Nutzen-Faktoren stechen sie besonders hervor. Hier fällt vor allem das Small-Agent-Empfinden stärker ins Gewicht als andere Kosten-Nutzen-Faktoren. Die Glaubwürdigkeit der Motivlage steht in ihrer Relevanz als Faktor der CSR-orientierten Kaufentscheidung an dritter Stelle, ist allerdings aufseiten der Nicht-Fair Trade-Käufer ausgeprägter (Vgl. Schleer, 2014, S. 189ff., 194f.). Es folgen wahrgenommener Fit, etwas bewegen können, Selbstbild wahren, CSR-Erwartungen, Glaubwürdigkeit der Information, Reputation, Konsumhäufigkeit und zuletzt die wahrgenommene Produktqualität.

3.4 Modell eines CSR-orientierten Kaufentscheidungsprozesses

Nach der Vorstellung verschiedener theoretischer und hypothetischer Kausalmodelle zur allgemeinen und CSR-orientierten Kaufentscheidung, zeigt das folgende Modell einen theoretischen Ablauf des CSR-orientierten Entscheidungsprozesses. Die benannten Faktoren des vorangegangenen Kapitels, deren Gewichtung sowie die Bündelung in vor- und nachgelagerte Entscheidungskriterien fließen in das folgende Modell zur Veranschaulichung eines theoretischen Kaufentscheidungsprozesses in Hinblick auf CSR ein. Ebenso findet die vorgestellte Theorie zur persönlichen Einstellung und der Wirkung auf die Kaufentscheidung von Ajzen/Fischbein (1973) in dem Modell Anwendung (Vgl. Homburg, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozess einer CSR-orientierten Kaufentscheidung, eigene Darstellung.

Die moralischen Gefühle stellen dabei den Ausgangspunkt dar. Sie haben eine direkte und aktivierende Wirkung auf die persönliche Kaufentscheidung und sind der größte relevante Einflussfaktor mit direkter Wirkung. Ein akutes moralisches Gefühl könnte etwa durch Nachrichten oder Reportagen über die unmenschlichen Arbeitsbedingungen von Zulieferern in der Bekleidungsindustrie entstehen oder durch einen emotional gestalteten Werbespot zum Thema Fairtrade. Die Kriterien unterscheiden sich in vorgelagerte, allgemeinen Kriterien einer Kaufentscheidung und Kriterien innerhalb der CSR-orientierten Kaufentscheidung.

Nach Abwägung von Preis, Produktqualität und der allgemeinen Unternehmensreputation wir der Impuls der moralischen Gefühle nun durch die persönliche Einstellung des Konsumenten entweder weiter bestärkt oder aber umgelenkt. Wie in Abbildung 1 dargestellt wurde, bedingt die kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Einbindung des individuellen Konsumenten seine Persönlichkeit und Einstellung. In dem in Abbildung 4 dargestellten Entscheidungsprozess wird die Gruppe der Konsumenten in zwei Kategorien unterschieden. Persönlichkeitstyp A fühlt sich durch das selbstbelohnende Erleben der Selbstwirksamkeit bestärkt, das eigene Wertesystem ist mit dem CSR-Engagement des Unternehmens konform und das Bedürfnis, das eigene Selbstbild zu wahren, ist befriedigt. Eine ausführlichere Analyse und Kategorisierung erfolgt im nachstehenden Abschnitt 3.5. Persönlichkeitstyp B erlebt sich selbst als unwirksam gegenüber der Masse oder wehrt Gefühle der sozialen Verantwortung mit dem soziologischen Trittbrettfahreranreiz ab, indem er die Verantwortung für seine Umwelt einer unbekannten Mehrheit zuschreibt. Seine Wertesysteme spiegeln das CSR-Engagement des Unternehmens nicht wider. Typ B hat ein geringes Bewusstsein und Wissen zum Thema CSR und demnach nicht die Erwartung an das Unternehmen, dass dieses eine soziale und ökologische Verantwortung übernimmt und kommuniziert (CSR-Erwartung). Es ist anzunehmen, dass Typ B CSR-Engagement in Konkurrenz zu anderen Produktmerkmalen setzt und etwa Einbußen in der Qualität befürchtet, wenn ein Unternehmen sich um das Gemeinwohl bemüht. Anders verhält es sich beim Konsumententyp A; seine Werte und die persönliche Einstellung führen zu einer CSR-Erwartung.

Es folgt ein weiterer Katalog an Einflusskriterien, die die Wirkung der moralischen Gefühle auf die Kaufentscheidung umlenken können. An erster Stelle steht hier die Glaubwürdigkeit der Motivlage des Unternehmens. Der Konsument bewertet die Gefahr, dass CSR instrumentalisiert wird und nicht dem versprochenen Gemeinwohl dient. Dies stellt für Unternehmen u. a. eine Herausforderung in der CSR-Kommunikation dar. Das plötzliche CSR-Engagement eines Unternehmens, das bisher als Umweltsünder galt, ist wenig glaubwürdig und ihm werden eher strategische Ziele als Motivation unterstellt (Glaubwürdigkeit der Motivlage). Es folgt die Wahrnehmung des Fit zwischen CSR-Engagement und Unternehmensidentität. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens spielt ebenso eine zentrale Rolle in der Wahrnehmung des Konsumenten. Der Konsument stellt in einem kognitiven Prozess alle Komponenten zueinander in Beziehung und wägt die Angemessenheit sowohl seiner eigenen Bedürfnisse und Erwartungen als auch der angenommenen Motivlage des Unternehmens mit dem CSR-Engagement des Unternehmens ab. Schließlich bewertet er die Glaubwürdigkeit der Informationen.

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