Zusammenhang von Materialismus und nachhaltigem Konsum. Materialistisch und grün?

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG
Relevanz und Ziel der vorliegenden Arbeit
Aufbau der Arbeit

MATERIALISMUS
Identitätskonstruktion
Identitätsformung durch Konsum
Verschiedene Konzepte des Materialismus
Materialismus als Persönlichkeitseigenschaft
Materialismus als Werthaltung
Motive des Materialismus
Unsicherheit als Motiv
Identitätsentwicklung als Motiv
Auswirkungen des Materialismus
Zusammenfassung der Erkenntnisse

GRÜNER KONSUM
Begriffserklärung Nachhaltigkeit
Begriffserklärung grüner Konsum
Formen des grünen Konsums
Gleichbleibendes Konsumverhalten
ReduzierterKonsum
Erklärungsansätze des grünen Konsums
Theorie des geplanten Verhaltens
TPB und grüner Konsum
Weitere Einflussfaktoren
Altruismus und grüner Konsum
Nutzen und Kosten des grünen Konsums
Zusammenfassung grüner Konsum

MATERIALISMUS UND GRÜNER KONSUM
Zusammenhang der Konstrukte
Schwartz’ Wertemodell
Einfluss des Einkommens
Einfluss der Social MediaNutzung

METHODE
Stichprobe und Vorgehen
Beschreibung der Messinstrumente
Materialismus
Grüner Konsum
Einkommen
Social Media Nutzung
Statistische Datenanalyse

ERGEBNISSE
Hypothese 1
Korrelationen
Regressionsanalysen
Hypothese 2
Kruskal-Wallis-Test
Hypothese 3
Moderationsanalyse 1
Hypothese 4
Moderationsanalyse II
Hypothese 5
Moderationsanalyse III

DISKUSSION
Limitationen und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG
A. Fragebogen
B. Zusätzliche Tabellen
C. Zusätzliche Abbildungen
D. Begriffserklärungen SPSS

Zusammenfassung

Obwohl das Bewusstsein gegenüberNachhaltigkeit in der heutigen Gesellschaft stets ansteigt, sind die Auswirkungen auf grünes Konsumverhalten eher gering (Meinhold, 2011). Diese Arbeit verfolgt das Ziel, den negativen Einfluss von Materialismus auf grünen Konsum empirisch zu überprüfen. Denn Materialisten schreiben Besitztümern eine wesentliche Rolle zur Entwicklung des Selbst zu, was erhöhten Konsum bedingt (Shrum et al., 2013). Zusätzlich wird untersucht, ob Einkommen oder Social Media Nutzung diesen Zusammenhang beeinflussen. An einer Stichprobe von N= 259 Personen wurden Daten online erhoben und anhand multipler Regressionsanalysen und PROCESS Makro untersucht. Dabei konnte ein schwacher, aber dennoch signifikant negativer Zusammenhang von Materialismus und grünem Konsum festgestellt werden. Sowohl der Einfluss des Einkommens auf grünen Konsum, als auch die moderierende Wirkung von Einkommen, Social Media Nutzungsdauer und Social Media als Quelle der Produktinformation auf den Haupteffekt wurden nicht bedeutsam (p <.05). Die nur sehr gering negative Beziehung von Materialismus und grünem Konsum deutet auf einen Wertewandel in der Gesellschaft zu grünem Materialismus hin. So könnten auch grüne Güter die Möglichkeit bieten materialistische Motive, wie beispielsweise ein positives Selbstimage, zu erfüllen. Da die Einkommensklassen in der erhobenen Stichprobe nicht gleich verteilt waren, sollten zukünftige Forschungen auf die Gleichverteilung der Gruppen achten und erneute Untersuchungen zur moderierenden Wirkung anstellen. Die genauere Betrachtung der Unterschiede im Social Media Nutzungsverhalten von Materialisten und grünen Konsumenten könnte dabei helfen, eine Entwicklung hin zu nachhaltigem Kaufverhalten zu fördern.

Schlagwörter: Materialismus, grüner Konsum, Einkommen, Social Media Nutzungsdauer, Social Media Nutzungsverhalten

Abstract

Although the awareness of sustainability is constantly increasing in today's society, the impact on green consumption behavior is rather small (Meinhold, 2011). This paper aims to identify the negative impact of materialism on green consumption. Materialists believe that possessions are an important part concerning the development of their selves, which implies increased consumption (Shrum et al., 2013). Furthermore, it investigates whether income or social media use influences this relationship in a positive way. A sample of N= 259 persons was used to collect cross-sectional data online and examinations using multiple regression analysis and the PROCESS macro were made. A weak but still significantly negative link between materialism and green consumption was found. Both the influence of income on green consumption and the moderating effect of income, duration of social media use and social media as a source of product information were not significant (p <.05). The very slightly negative relationship between materialism and green consumption indicates a change in values in society towards green materialism. Thus, green goods could also offer the possibility to fulfil materialistic motives such as a positive self-image. Since the income classes in the survey sample were not evenly distributed, future research should pay attention to the equal distribution of the groups and thereafter carry out renewed studies on the moderating effect. A deeper analysis of the differences in the social media usage behavior of materialists and green consumers could help to promote a development towards sustainable purchasing behavior.

Keywords: materialism, green consumption, income, social media usage duration, social media usage behavior

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aspiration Index

Abbildung 2 Erweitertes Modell der TPB am Beispiel des grünen Konsums

Abbildung 3 Wertemodell nach Schwartz (1994)

Abbildung 4 Gesamtes Forschungsmodell

Abbildung 5 Verteilung des Nettoeinkommens

Abbildung 6 Graphische Darstellung der Moderation durch Social Media Nutzungsdauer

Abbildung 7 Beispielhaftes Balkendiagramm aus Moderationsanalyse 3

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Skala zum grünen Konsumverhalten

Tabelle 2 Aussagen zum Social MediaNutzungsverhalten

Tabelle 3 Regressionsmodell der AV Öko-Kauf

Tabelle 4 Prüfung der Interaktionsterme

Tabelle 5 Nähere Betrachtung einer Moderationsanalyse in PROCESS Makro

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Genderhinweis

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impli- ziertjedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

Einleitung

Relevanz und Ziel der vorliegenden Arbeit

“I think it’s the feeling that your life will be transformed with this one purchase. It’s not even so much about the thing itself It’s all about who we are” (Sachs, 2010, Interview, 5. Frage)

Es geht nicht um das Ding an sich, vielmehr um das Selbst. Diese Aussage über Konsumwahn von der britischen Weltbestseller-Autorin Sophie Kinsella im Interview mit Sachs (2010) ist wesentlicher Bestandteil des Konstrukts Materialismus. Denn Materialisten konsumieren, um ihr eigenes Selbst zu bestätigen, zu verbessern oder gar zu verändern (Richins, 2011). Der Glaube, dass Besitztümer zu einem besseren Leben führen ist somit stark mit hohem Konsum verbunden (Furchheim, 2016).

Doch um Menschen eine solch materialistische Lebensführung zu ermöglichen und dabei die Umwelt nicht nachhaltig zu zerstören, müssten nach Forschungen von Lin et al. (2018) 1.7 Erden existieren. Dadurch wird deutlich, wie wichtig die Änderung zu einer nachhaltigeren Lebens- und Konsumweise ist, um das Bestehen der Umwelt auch für zukünftige Generationen zu sichern (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit, 2020). Obwohl der ökologische Fußabdruck der deutschen Bevölkerung in den letzten Jahren einen Abwärtstrend verzeichnet, liegt dieser im europäischen Ländervergleich noch immer im oberen Bereich (Global Footprint Network, 2019). Unter ökologischem Fußabdruck versteht man den erforderlichen Flächenbedarf, um alle notwendigen Ressourcen für den Konsum dauerhaft zur Verfügung zu stellen. Er dient somit als Indikator der Nachhaltigkeit (Meinhold, 2011). So hat ein Deutscher einen durchschnittlichen Verbrauch von 4.9 gha [globale Hektar] pro Jahr (Global Footprint Network, 2019). In Deutschland entstehen etwa 35% des Fußabdrucks durch (hauptsächlich tierische) Ernährung, 25% durch Wohnen, 22% durch Mobilität und 18% durch Konsum (Brot für die Welt, n.d.). Vor allem der Bereich des Konsums bietet viele Möglichkeiten, den eigenen Fußabdruck zu verringern - beispielsweise durch grünen Konsum. Obwohl erhöhtes Bewusstsein gegenüber ökologischen Aspekten der Nachhaltigkeit vorhanden ist, ist eine Veränderung der Konsumgewohnheit hin zu grünem Konsum nur in kleinem Ausmaß bemerkbar (Meinhold, 2011). Aber warum kommt es trotz dieses gegenwärtigen Bewusstseins nicht zur Verhaltensänderung? Eine mögliche Erklärung bietet die oftmals vorherrschende materialistische Wertehaltung einer Person.

Diese Arbeit hat das Ziel, den Zusammenhang von Materialismus und grünem Konsum näher zu untersuchen. So soll anhand der durchgeführten Studie überprüft werden, ob eine materialistische Wertehaltung dazu führt, weniger grün zu konsumieren. Des Weiteren sollen mögliche Einflussfaktoren wie Einkommen oder die Nutzung von Social Media untersucht werden: Führt ein höheres Nettoeinkommen dazu, den negativen Zusammenhang der Konstrukte zu verringern? Kann Social Media Nutzung bei Materialisten grünes Konsumverhalten erhöhen?

Aufgrund der begrenzten Ressourcen können in Rahmen dieser Arbeit keine praktischen Implikationen zur Veränderung des Konsumverhaltens von Materialisten abgeleitet werden. Die Arbeit bietetjedoch einen näheren Einblick in die Hintergründe von materialistischen Wertehaltungen und grünem Konsum, zeigt Motive für Verhaltensweisen auf und geht näher auf die (Un-)Vereinbarkeit der Konstrukte ein. Die hier durchgeführte Studie ermöglicht das bessere Verständnis des Zusammenhangs von materialistischen Wertehaltungen und grünem Konsum und die Identifikation möglicher Einflussfaktoren. Die Gewinnung dieser praxisrelevanten Erkenntnisse ermöglicht eine zielgerichtete Implementierung nachhaltiger Maßnahmen, die auch materialistische Personen zur Verhaltensänderung bewegen.

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beginnt mit der Definition des Begriffs Materialismus. Da dieser sehr eng mit der Identitätskonstruktion verbunden ist, wird im ersten Kapitel nicht nur Materialismus näher beschrieben, sondern auch die Formung der Identität durch Konsum. Anschließend werden die unterschiedlichen Konzeptualisierungen von Materialismus und die Gründe für materialistische Wertehaltungen erläutert. Diese sind laut derzeitigem Forschungsstand vor allem in der Identitätskonstruktion verankert. Zum Abschluss dieses Kapitels werden mögliche Auswirkungen des Materialismus dargestellt und eine Zusammenfassung gegeben.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Begriffe Nachhaltigkeit und grüner Konsum erklärt und von ähnlichen Konstrukten wie zum Beispiel ethischem Konsum abgegrenzt. Im Anschluss werden die verschiedenen Formen des grünen Konsums und mögliche Erklärungsansätze aufgezeigt. Daraufhin werden Nutzen und Kosten des grünen Konsums abgewogen und eine Zusammenfassung der vorherigen Punkte dargelegt.

Der Zusammenhang der vorangehend erläuterten Konstrukte wird mit dem Wertemodell von Schwartz begründet, welches im darauffolgenden Kapitel beschrieben wird. Außerdem werden mögliche Einflussfaktoren wie Einkommen, die Social Media Nutzungsdauer und das Social Media Nutzungsverhalten besprochen.

Das nächste Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit. Hier werden die Stichprobe vorgestellt und die Messinstrumente beschrieben. Anschließend kommt es zur Darstellung der Resultate der vorliegenden Untersuchung, die im abschließenden Kapitel diskutiert und in den aktuellen Forschungsstand integriert werden. Auch mögliche Implikationen und Limitationen, die aufgrund der getätigten Studie entstanden sind, werden im letzten Kapitel aufgezeigt.

Materialismus

Belk (1985) definierte Materialismus als die Wichtigkeit, die eine Person materiellen Besitztümern zuschreibt und den Glauben, dass gewisse Besitztümer der Ursprung des Glücks sind. Materielle Besitztümer können nur durch den Konsum von Gütern erlangt werden. Bevor also die Formen des Materialismus erklärt werden, wird näher auf das Konstrukt Konsum im Zusammenhang mit dem eigenen Selbst und dessen Bedeutung für das Individuum eingegangen.

Identitätskonstruktion

Identität wird häufig als sehr weit dehnbarer Begriff verwendet und es gibt kein einheitliches Konzept, welches Identität veranschaulicht (Kaufmann, 2005). Keupp et al. (1999) definieren Identität als einen laufenden, mit der eigenen Biographie verbundenen Entwicklungsprozess und sagen, es bedarf einer gewissen Identitätsarbeit, im Zuge derer man sich mit der sozialen Umwelt und zugrundeliegenden Konflikten, Unsicherheiten, etc. auseinandersetzt. Somit geht es bei der Selbstidentität um die Verknüpfung der Vergangenheit, Gegenwart und möglichen Zukunft. Kühn und Koschei (2010) sprechen von drei Identitätsebenen:

1. Herstellung von Kohärenz

Die Herstellung der Kohärenz ist ein Bestandteil der Identitätskonstruktion und bedeutet, ein inneres Gefühl der Stimmigkeit, Kontinuität und Kontrolle zu haben. Auch ein wesentlicher Faktor dieser Ebene ist der Wunsch danach diverse Lebensbereiche sinnvoll zu beeinflussen.

2. Streben nach Authentizität

Beim Streben nach Authentizität versucht man, sich selbst als Individuum in der Welt einzuordnen und Eigenständigkeit bzw. Einzigartigkeit zu beweisen. Dinge wie Autonomie, Freiheit und Kreativität sind hier von wesentlicher Bedeutung.

3. Bedürfnis nach Anerkennung

Durch den eigenen Platz in der Gesellschaft strebt man nach Anerkennung. Das Individuum möchte nicht nur respektvoll und nach den geltenden Rechten behandelt werden, sondern auch als erfolgreich wahrgenommen werden.

Identitätsformung durch Konsum

Konsum wird in Bezug auf die Identität oftmals in einer Art Spannungsfeld gesehen, da er positive, sowie negative Einflüsse auf die Identitätsentwicklung haben kann. So wird Konsum einerseits als Stützpfeiler der Identitätsbildung gesehen, andererseits bringt er auch eine Schattenseite mit sich. Diese beiden Seiten des Konsums werden anhand der drei soeben vorgestellten Ebenen beleuchtet.

In der Kohärenz-Ebene kann Konsum als Orientierung (positiv), aber auch als Fragmentierung (negativ) gesehen werden. Konsum kann ein Identitätsgefühl der Sicherheit und Geborgenheit hersteilen. Auch Marken können ein Gefühl von Kontinuität (sie werden auch in Zukunft für einen da sein) und Kontrolle hervorrufen, wie beispielsweise Nivea oder Ikea (Hellmann, 2003). Ebenso kann Konsum zur Verödung des eigenen Selbst beitragen, wie eine Studie von Kühn (2009) aufzeigt. Doch Konsum kann auch zum Auftreten von Fragmentierung der Identität führen. Rosa (1998) zeigt durch die Grundthese der Beschleunigung ein Beispiel der Fragmentierung durch Konsum auf: In der heutigen Gesellschaft folgt ein Modetrend dem anderen - möchte ein Konsument immer auf dem aktuellsten Stand sein und läuft diesen Trends hinterher, schafft er sich dadurchjedoch nichts Eigenes und macht Bedürfnisse austauschbar.

Laut Kühn und Koschei (2010) ist die Identitäts-Ebene Anerkennung im Spannungsfeld Integration und Untenhaltung verortet. Konsum kann zu einem Gefühl der Integration führen, indem man beispielsweise durch den Konsum einer bestimmten Marke in eine „brand community“ gerät. Die Nutzer bestimmter Marken entwickeln dadurch ein „Wir-Gefühl“ und sehen sich als eine Art Einheit (Muniz & O’Guinn, 2001). Im Gegensatz dazu, kann es beim negativen Verlauf der Identitäts-Ebene Anerkennung auch zur Ausgrenzung und Stigmatisierung kommen. Wer bestimmte Produkte nicht konsumiert oder sich diese nicht leisten kann, wird ausgeschlossen, was allgemein zum Kampf um Anerkennung und Respekt führt (Hellmann, 2007). Dies nennen Kühn und Koschei (2010) Untenhalten, da vor allem Personen, die sich gewisse Produkte nicht leisten können, weiter unten gehalten werden in der Gesellschaft und sich schwer integrieren können (Kühn & Witzei, 2004).

Authentizität spaltet sich in Engagement und Entfremdung. Konsum kann zu einem Gefühl von Echtheit und Autonomie beitragen, indem sich ein Individuum bemüht, seine eigene Identität durch Konsumgüter zu artikulieren. Durch den Konsum bestimmter Güter hat man die Möglichkeit, sich für die eigenen Ziele und Werte zu engagieren (Kühn & Koschei, 2010). Doch auch die Kehrseite von Authentizität - Entfremdung - wird durch Konsum erzeugt. Vor allem der Konsum von Produkten, die über Massenmedien kommuniziert werden, birgt das Risiko, sich von seinem eigenen Selbst zu entfremden. Ziel des Konsums ist es dann nicht mehr, ein individuelles Selbst (also Authentizität), sondern eine generelle „Ich-will-haben“-Einstellung zu entwickeln (Barber, 2007). Entfremdung wird also so verstanden, dass das eigene Tun aufgrund des Konsums immer mehr fremdbestimmt wird (Misik, 2007) und man sich selbst nicht mehr als einzigartiges Individuum wahrnimmt.

Auch andere Ansätze sehen Konsum als wesentliche Beeinflussung der Identitätskonstruktion. Beispielsweise spricht Belk (1988) von Besitztümern als Mittel zur Erweiterung, Ausdehnung und Stärkung des eigenen Selbst.

Verschiedene Konzepte des Materialismus

Diverse andere Forscher haben neben Belk (1985) den BegriffMaterialismus definiert. Richins und Rudmin (1994) beschreiben einen Materialisten als einen Menschen, der immaterielle Dinge wie Glück oder Status anhand materiellen Besitzes erfüllen möchte. Ahuvia (2015) weitet den Besitz von Dingen darauf aus, als Materialist auch damit gesehen werden zu wollen. Die in dieser Arbeit herangezogene Definition stammt von Shrum et al. (2013): [...] materialism is the extent to which individuals attempt to engage in the construction and maintenance of the self through the acquisition and use of products, services, experiences, or relationships that are perceived to provide desirable symbolic value. (S. 2)

Genauso wie die Vielfältigkeit in den Definitionen des Materialismus, gibt es auch verschiedene Konzeptualisierungen des Materialismus. Belk (1985) sah Materialismus als eine Persönlichkeitseigenschaft an, während Richins und Dawson (1992) Materialismus als Werthaltung konzeptualisierten. Später wurde er von Shrum et al. (2013) als Mittel zur Identitätskonstruktion betrachtet.

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Konzeptualisierungen des Materialismus vorgestellt, um die theoretische Herkunft des Konstrukts besser zu verstehen und daraus eine für diese Arbeit gültige Konzeptualisierung festzulegen.

Materialismus als Persönlichkeitseigenschaft

Belk (1985) sieht Materialismus als eine Zusammensetzung der Persönlichkeitsmerkmale Besitzgier (engl . possessivness), Neid (engl, envy) und Geiz (engl, nongeno- rosity). Besitzgier bezeichnet die Tendenz, ein Besitztum kontrollieren zu können und der Eigentümer davon bleiben zu wollen (Belk, 1983). Hierzu zählt auch, Angst zu haben, dieses Besitztum zu verlieren. Die Tendenz zur Kontrolle geht damit einher, dass Besitztümer ungern verliehen oder vermietet werden, da in dieser Zeit keine volle Kontrolle garantiert ist (Belk, 1984).

Das zweite Merkmal, Geiz, beschäftigt sich mit der mangelnden Bereitwilligkeit, ein im Besitz befindliches Gut zu teilen oder zu verschenken. Andere Forscher (Meagher, 1967) wollten diese beiden Konstrukte unter den Begriff der Habgier zusammenfassen, doch sowohl Belk (1984) als auch Furby (1991) behandelten diese als unabhängige Faktoren.

Neid bezeichnet das Missfallen, wenn eine andere Person über Glück, Erfolg oder den Besitz von etwas verfügt, das man selbst als wünschenswert erachtet (Schoeck, 1971). Neid ergibt sich also aus dem Vergleich mit einer anderen Person. Daraus resultiert meist der Versuch, dieses Gefühl zu überwinden (Furchheim, 2016). Die Art der Überwindung hängt stark davon ab, welche Ausprägung der Neid annimmt. Van de Ven et al. (2011) unterscheiden den freundlichen Neid (engl, benign envy) und boshaften Neid (engl, malicious envy). Personen mit boshaftem Neid denken, dass der andere den Besitz des Gutes nicht verdient hat. Dies wiederum führt oftmals zum Schlechtmachen des anderen, wohingegen freundlicher Neid häufig zur Nachahmung, also zum Kauf des gleichen Produkts, führt. Die Attraktivität des Produktes wird durch diese Form des Neids also erhöht (Furchheim, 2015).

Materialismus als Persönlichkeitseigenschaft wird dauerhaft in Verbindung mit negativen Persönlichkeitsmerkmalen und daraus resultierendem geringeren Wohlbefinden gebracht, es gibtjedoch auch viele Konzeptualisierungen, die sich diesem Thema etwas neutraler zuwenden (Shrum et al., 2013).

Materialismus als Werthaltung

Meist wird Materialismus in der Forschung als Werthaltung konzeptualisiert. Das am häufigsten zitierte und verwendete Konzept (Burroughs & Rindfleisch, 2002; Richins, 2013; Shrum et al., 2005) wurde von Richins und Dawson (1992) entwickelt. Doch auch andere Forscher wie Csikszentmihalyi und Rochberg-Halton (1981) oder Kasser und Ryan (1993) befassten sich mit Materialismus als Werte-Konzept. Ein Wert ist eine andauernde Überzeugung, die gewisse Handlungs- und Denkweisen bestimmt (Rokeach, 1968). Rokeach (1979) unterscheidet zwischen instrumentalen und terminalen Werten. Terminale Werte sind erstrebenswerte Lebensziele, instrumentale Werte führen zu Verhaltensweisen, die der Erreichung von terminalen Werten dienen.

Csikszentmihalyi und Rochberg-Halton (1981) definieren auf dieser Grundlage den terminalen und instrumentalen Materialismus. Instrumentaler Materialismus bezeichnet den Konsum von Gütern, um höhere Ziele wie beispielsweise Sicherheit oder Glück zu erreichen, während bei terminalem Materialismus der Konsum an sich das Ziel darstellt. Terminaler Materialismus wird oftmals ausschließlich negativ angesehen, instrumentaler Materialismus kannjedoch auch positive Folgen mit sich bringen. Denn durch den Konsum diverser Güter kann bei Materialisten ein Gefühl der Stabilität und Sicherheit hervorgerufen werden (Rindfleisch et al., 2009). Richins und Dawson (1992) kritisierten diesen Ansatz des Materialismusjedoch aufgrund der ungenauen Konzeptu- alisierung des terminalen Materialismus und der unklaren Analyse der beiden Konzepte.

Daher entwickelten sie ein neues Konzept des Materialismus und definierten es wie folgt: ,,[...]a set of centrally held beliefs about the importance of possessions in one’s life” (S. 308).

Materialismus wird also als Wert angesehen, den ein Individuum dem Besitz bestimmter Güter zuschreibt. Dementsprechend haben Besitztümer einen zentralen, essenziellen Stellenwert im Leben eines Materialisten und Konsum wird als Zieljeglicher Bemühungen gesehen (Kühler, 2019). Ähnlich wie Belk (1982) sehen auch Richins und Dawson (1992) Materialismus als relativ stabil und zeitlich überdauernd an. Materialismus wird in dieser Konzeptualisierung in drei Faktoren geteilt: Zentralität (engl, centrality), Glück (engl, happiness) und Erfolg (engl, success).

Materialismus äußert sich auf der Ebene der Zentralität insofern, dass Besitztümer als zentraler Bestandteil des Lebens angesehen werden und dieses stark bestimmen (Richins, 2004). Der zweite Faktor - Glück - beschreibt das Ausmaß, zu dem Materialisten glauben, dass Besitztümer notwendig sind, um glücklich zu sein (Shrum et al., 2013). Materialisten messen ihren Erfolg, die dritte Ebene, anhand der Qualität und Quantität ihres Besitzes im Vergleich zu anderen Personen (Richins & Rudmin, 1994).

Ein anderes, wertebasiertes Konzept - Materialismus als Zielerreichung - wurde von Kasser und Ryan (1993) aufgestellt. Diese generierten den Aspiration-Index, welcher diverse Lebensziele anhand persönlicher Wichtigkeit und Wahrscheinlichkeit der Realisierung bewertet. Die aufgestellten Kategorien und deren Ziele sind in Abbildung 1 sichtbar. Außerdem ordnen Kasser und Ryan (1996) Ziele einer intrinsischen oder extrinsischen Intention zu. Extrinsische Zielverfolgungen sind von den Reaktionen anderer abhängig, wohingegen intrinsische Ziele persönliche Motive haben. Materialismus wurde nicht nur mit finanziellem Erfolg in Verbindung gebracht, sondern auch mit Popularität und Image, wodurch ersichtlich wird, dass Materialisten extrinsische Ziele durch den Konsum von Gütern erreichen wollen (Kasser & Ryan, 1996).

Abbildung 1

Aspiration Index

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anmerkung. Eigene Darstellung in Anlehnung an Kasser und Ryan(1996).

Motive des Materialismus

Kasser et al. (2004) nennen zwei wesentliche Gründe, woraus materialistische Wertehaltungen in einem Individuum resultieren. Einerseits entsteht diese Wertehaltung aufgrund der Verinnerlichung, Sozialisierung und der persönlichen Identitätsentwicklung. Anderseits kann Materialismus als Wert aufgrund der Unsicherheit einer Person entstehen (Kasser et al., 2004). Die Vorstellung der Motive von Materialismus ermöglicht ein tieferes Verständnis der später ausgeführten Forschungsergebnisse dieser Arbeit und kann dazu beitragen, bessere Implikationen daraus abzuleiten.

Unsicherheit als Motiv

Kasser und Sheldon (2000) konnten in ihrer Studie zeigen, dass durch das Primen von Unsicherheit (anhand des Gedanken an den eigenen Tod der Versuchspersonen) höhere materialistische Werte gezeigt wurden als in der Kontrollgruppe. Priming bedeutet, durch einen vorangehenden Reiz einen impliziten Gedächtnisinhalt zu aktivieren. Dadurch wird der Reiz aufgrund von Vorerfahrungen mit bestimmten Assoziationen im Gedächtnis verknüpft (Myers, 2008). Der vorangehende Reiz des Gedanken an den eigenen Tod wurde also von der Versuchsperson mit Unsicherheit assoziiert. Ein geringes Selbstwertgefühl wird häufig durch den Konsum von Gütern und den daraus resultierenden materialistischen Einstellungen versucht zu überwinden. Es konnte in diesem Kontext ein Zusammenhang zwischen Materialismus und verschiedenen Formen von Unsicherheit festgestellt werden (Rindfleisch et al., 2009).

Materialismus und entwicklungsbedingte Unsicherheit. Entwicklungsbedingte Unsicherheit entsteht laut der von Bretherton (1992) entwickelten Attachment Theorie oftmals aufgrund frühkindlicher Erfahrungen. Denn Kinder benötigen für eine gesunde Entwicklung eine fürsorgliche und liebevolle Erziehung. Wird dies nicht gewährleistet, kann es zu starken materialistischen Werthaltungen kommen, um die fehlende Sicherheit zu ersetzen (Rindfleisch et al., 1997). Doch auch die Familienstruktur kann die Ausprägung von Materialismus beeinflussen. Rindfleisch et al. (1997) konnten in ihrer Untersuchung zeigen, dass Kinder, deren Familienverhältnisse zerrüttet wurden, materialistischen Dingen einen viel höheren Stellenwert zuschreiben. Haveman und Wolfe (1993) fanden außerdem heraus, dassjunge Erwachsene, die ein traumatisches Erlebnis in ihrer Kindheit hatten, sich später oftmals unsicher fühlen und versuchen diese Unsicherheit durch Besitztümer, über die sie Kontrolle haben, zu lindem.

Materialismus und persönliche Unsicherheit. Materialisten konsumieren Güter bei persönlichen Unsicherheiten, um ihr Selbstbild bzw. Erscheinungsbild zu verbessern, da dieses häufig von Selbstzweifeln geprägt ist (Richins, 1994). Chang und Arkin (2002) zeigten in einer Untersuchung, dass durch die Verstärkung der Selbstzweifel einer Person in der Experimentalgruppe, ihr materialistisches Verhalten ebenso stärker ansteigt als im Vergleich zur Kontrollgruppe. Richins (2011) stellte die sogenannte Transformation Expectation Theory auf. Diese besagt, dass Personen Produkte nicht aufgrund ihrer Funktion kaufen, sondern vielmehr aufgrund der Produktwirkung, die sie sich davon erwarten. Als Beispiel nennt sie eine 49-jährige Frau, die gerne ein neues Zuhause wollte: „I think my life would be better. I’m sure it would have something to do with ego. It would help my ego quite a bit“ (S. 143). An diesem Beispiel wird ersichtlich, dass es beim Kauf des neuen Zuhauses nicht zentral um das neue Zuhause gehen würde, sondern um die Wirkung, welche es hervorrufen soll.

Materialismus und soziale Unsicherheit. Soziale Unsicherheit befasst sich mit sozialen Ängsten einer Person und dem Druck, dem sie sich durch die Gesellschaft ausgesetzt fühlt (Furchheim, 2016). Schroeder und Dugal (1995) fanden einen Zusammenhang zwischen Unsicherheit in der Öffentlichkeit, normativem Druck und Materialismus. Materialismus und soziale Unsicherheit weisen eine starke Beziehung zueinander auf, aktuell istjedoch nicht klar, ob Materialismus zu sozialer Unsicherheit führt oder umgekehrt soziale Unsicherheit vermehrt materialistische Werthaltungen bedingt (Burroughs etal.,2013).

Materialismus und existenzielle Unsicherheit. Existenzielle Unsicherheit befasst sich mit der Angst vor dem eigenen Tod (Wittkowski, 2001). Diese Angst und die daraus resultierende Unsicherheit wird durch die Terror-Management Theorie [TMT] erklärt. Sie besagt, dass Individuen, die große Ängste bezüglich ihres Ablebens hegen, sich gewissen kulturellen Weltansichten anschließen, die ihnen helfen mit dieser Angst umzugehen. Diese Ansichten geben ihnen das Gefühl, ein sinnvolles Leben zu führen und ein wichtiges Mitglied der Gesellschaft zu sein (Greenberg et al., 1997). Eine kapitalistische Kultur hat den Grundgedanken, dass der Konsum von Gütern zu einem erfolgreichen und glücklichen Leben führt. Laut der TMT werden Personen, die diese Weltansicht aufgrund ihrer Existenzängste annehmen, ihren Konsum stark erhöhen und materialistische Werthaltungen entwickeln, um als bedeutsam wahrgenommen zu werden (Kasser & Sheldon, 2000).

Identitätsentwicklung als Motiv

Laut Shrum et al. (2013) kann auch die Entwicklung und Aufrechterhaltung des eigenen Selbst als Motiv von Materialismus angesehen werden, denn prinzipiell ist die Identitätsentwicklung eine wichtige Motivation des Menschen (Swann & Bosson, 2010). Produkte, Erfahrungen und Dienstleistungen, die konsumiert werden, formen dieses Selbst (Belk, 1988). Vignoles et al. (2006) stellten fest, dass die Entwicklung des eigenen Selbst sechs Motiven unterliegt, die Individuen versuchen zu erfüllen: Selbstwert, Beständigkeit, Unverwechselbarkeit, soziale Zugehörigkeit, Selbstwirksamkeit und sinnstiftende Existenz. Ob die Befriedigung der Motive anhand von Konsum erfolgt, hängt von der materialistischen Werthaltung der Person ab.

Die Aufrechterhaltung und Verbesserung des Selbstwerts kann durch die Entwicklung eines positiven Selbstkonzepts erreicht werden (Shrum et al., 2013). Unter Selbstkonzept versteht man die individuellen Überzeugungen, die eine Person über ihre eigenen Eigenschaften hat und wie sie ihr Selbst aufgrund dieser Eigenschaften wahrnimmt (Solomon, 2015). Ist das Selbstkonzept negativ und der Selbstwert somit gering, so führt dies laut einer Studie von Chaplin und John (2007) auch zu höheren materialistischen Werten. Sich einem chirurgischen Eingriff zu unterziehen, um mit dem eigenen Selbstwert zufrieden zu sein bzw. diesen zu steigern, wäre ein Beispiel einer materialistischen Werthaltung; die Einhaltung eines Diät- und Sportplans wiederum dient dem gleichen Motiv, istjedoch weniger materialistisch (Shrum et al., 2013). Ein hoher Selbstwert soll auch dazu dienen, von anderen nicht ignoriert oder abgelehnt zu werden (Leary, 1990). Wie Leary (1990) beschreibt, ist der Selbstwert eine Art Indikator für den sozialen Stellenwert einer Person. Je höher dieser ist, desto eher wird die Person in eine soziale Gruppe miteinbezogen.

Eng damit verbunden ist das Bedürfnis der sozialen Zugehörigkeit, denn dies führt dazu, dass Konsumhandlungen getätigt werden, um einen gewissen Status zu signalisieren (Furchheim, 2016). Der Kauf eines Trikots des lokalen Sportteams kann als materialistische Handlung beschrieben werden, um Ortszugehörigkeit aufzuzeigen (Shrum et al., 2013).

Unverwechselbarkeit steht ebenso in engem Verhältnis mit sozialer Zugehörigkeit und Selbstwert, denn hierbei ist es wesentlich für die Person, die Balance zwischen der Ähnlichkeit zur Gruppe (um dieser anzugehören) und der Abgrenzung zu anderen Individuen (um unverwechselbar zu sein) zu finden (Furchheim, 2016). Ein Beispiel: In einer Freundesgruppe sind schwarze Chevys sehr beliebt. Um die soeben beschriebene Balance aufrecht zu erhalten, kauft ein Individuum nun ein Auto der gleichen Marke (Ähnlichkeit zur Gruppe), wählt als Farbejedoch rot anstatt schwarz, um die persönliche Abgrenzung zu den anderen zu gewährleisten (Chan et al., 2012).

Beständigkeit kann durch den Konsum von Gütern erreicht werden, indem die Vergangenheit mit Gegenwart und Zukunft verlinkt wird, beispielsweise durch den Kauf eines Produktes, welches im Heimatort hergestellt wurde (Loveland etal., 2010).

Selbstwirksamkeit beschäftigt sich mit dem Gefühl von Kompetenz und Kontrolle über das eigene Leben. Die Bedrohung dieses Gefühls kann zum Versuch führen, diese Unsicherheit durch Konsum zu überwinden (Furchheim, 2016). Ein Beispiel dafür sind Individuen, die bereit sind, für Statusprodukte mehr Geld zu bezahlen, als deren tatsächlicher Wert ist (Rucker & Galinsky, 2008).

Das Gefühl der sinnstiftenden Existenz befasst sich damit, sein eigenes Dasein als bedeutungsvoll wahrzunehmen (Richins, 1994). Shrum et al. (2013) beschreiben es als Gefühl, dass das eigene Leben einem höheren Zweck dient. Personen mit materialistischer Werthaltung würden zur Aufrechterhaltung der sinnstiftenden Existenz ihr Einkommen sparen, um der eigenen Familie ein großes Traumhaus zu kaufen (Shrum et al., 2013).

Innen- und außengerichtete Identitätssignalisierung. Wie in dieser Arbeit schon oftmals ausgeführt wurde, wird häufig nicht aufgrund der Funktionalität des Produkts, sondern aufgrund derProduktwirkung konsumiert. Auch Shrum et al. (2013) sprechen von der wesentlichen Bedeutung der Symbolik eines Besitztums. Durch außengerichtete (engl, other-signaling) und innengerichtete (engl, self-signaling) Identitätssignalisierung wird die symbolische Bedeutung sichtbar. Identitätssignalisierung kann dazu genutzt werden, falsche Schlussfolgerungen über die eigene Person zu verhindern, aber auch dazu, die Ähnlichkeit der Identität zur Mehrheit aufzuzeigen (Berger & Heath, 2007).

Außengerichtete Signalisierung befasst sich mit der Signalisierung der Identität an andere und steht in engem Zusammenhang mit demonstrativem/auffälligem Konsum (Shrum et al., 2013). Eine Motivation dieses Verhaltens ist oftmals das Streben nach Status. Konsum wird also als eine Grundlage verstanden, um den eigenen Status erwerben und anschließend präsentieren zu können (Richins & Fournier, 1991). Statuserwerb kann als extrinsisches Ziel zur Erreichung der Identität beitragen und ist somit von den Reaktionen des sozialen Umfeldes abhängig (Wicklund & Gollwitzer, 1981). Auch Kasser und Ryan (1996) fanden heraus, dass vor allem extrinsische Lebensziele wie finanzieller Erfolg, Image und soziale Bekanntheit als Motive für Materialismus angesehen werden können.

Ein weiteres Ziel der Identitätssignalisierung ist die Zugehörigkeit zu einer InGroup und die Abgrenzung zur damit einhergehenden Out-Group (Berger & Heath, 2007). Oftmals gibt es Signale, die nur Mitglieder der In-Group identifizieren können (Berger & Ward, 2010).

Auch der soeben kurz erwähnte demonstrative Konsum zur Erreichung von Macht ist ein wesentlicher Bestandteil der Identitätssignalisierung. Status kann als eine Form von Macht verstanden werden, welche zum Respekt und Neid anderer führt (Mourali & Yang, 2013) und außerdem dazu genutzt werden kann, Kontrolle über die soziale Umwelt zu haben (Belk, 1982).

Doch laut Shrum et al. (2013) kann eine materialistische Werthaltung auch einer innengerichteten Identitätssignalisierung dienen. Beispielsweise sprechen sie davon, dass ein Kauf, der nur aufgrund hedonistischer Gründe getätigt wird, eher selbstsignalisierend ist. Es geht also darum, sich selbst zu signalisieren, wer man eigentlich ist, anstatt dem sozialen Umfeld etwas zu zeigen (Dunning, 2007). Derzeitige Forschungen (Carr & Vignoles, 2011; Leary et al., 2007) zeigen auf, dass Materialismus nicht rein außengerichtet ist, sondern oftmals auch eine selbst-erhöhende, selbst-bestätigende und selbst-vervollständigende Wirkung hat. Wie bereits erwähnt, können Personen mit schwachem Selbstwert durch Besitztümer versuchen, sich selbst zu definieren (Carr & Vignoles, 2011). Neben der Funktion der Veränderung der Selbstwahmehmung (Identitätskonstruktion) kann auch versucht werden, die eigene Identität durch Konsum zu bestätigen (Richins, 1999).

Auswirkungen des Materialismus

Materialismus kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben (Richins & Rudmin, 1994). Als positives Resultat kann das Vorantreiben der Technologie und ein höherer Lebensstandard genannt werden. Denn Unternehmen in materialistischen Gesellschaften können schneller Wohlstand erreichen (Richins & Rudmin, 1994).

Negative Konsequenzen werden oftmals in Zusammenhang mit dem persönlichen Wohlbefinden aufgezeigt (Shrum et al., 2013). Burroughs und Rindfleisch (2002) zeigten in ihrer Studie, dass die materialistische Zielverfolgung Glück und Wohlbefinden reduziert. Auch Van Boven und Gilovich (2003) stellten fest, dass Erfahrungen Personen glücklicher machen als materialistische Besitztümer. Einige Forschungen kamen jedoch zu dem Ergebnis, dass dieser Zusammenhang nicht generalisiert werden kann und von den Motiven für materialistisches Verhalten abhängt (Diener et al., 1999; Sri- vastava et al., 2001). So konnten Srivastava und Kollegen (2001) zeigen, dass finanzieller Erfolg als Motiv für Materialismus auch einen positiven Zusammenhang mit Glück haben kann, wenn die finanziellen Bestrebungen auf intrinsische Gründe wie Sicherheit und Unterstützung der Familie zurückzuführen sind. Extrinsische Ziele hingegen waren weiterhin negativ mit Glück und Wohlbefinden assoziiert. Auch Empathie und großzügiges Verhalten konnten in negativen Zusammenhang mit einer materialistischen Werthaltung gebracht werden (Kasser, 2002). Häufig zeigt sich ein negativer Effekt von Materialismus auf die Umwelt: das Konsumentenverhalten ist oftmals sehr kurzfristig ausgerichtet und von Selbstinteresse geleitet, was langfristig gesehen negative Konsequenzen für das Gemeinwohl hat und sich in wenig nachhaltigem Kaufverhalten widerspiegelt (Kilbourne & Pickett, 2008; Richins & Rudmin, 1994; Schultz & Zelezny, 1999).

Zusammenfassung der Erkenntnisse

Zusammenfassend kann Materialismus als ein Konzept der Werthaltung (Richins & Dawson, 1992) mit externer Orientierung gesehen werden. Eigene Handlungen werden von den Reaktionen des sozialen Umfelds bestimmt. Aktuelle Forschungen (Shrum et al., 2013) greifen die Konzeptualisierung als Werthaltung auf und gehen den Motiven für Materialismus auf den Grund. Materialismus kann der Identitätskonstruktion dienen (Shrum et al., 2013) und aus Unsicherheiten des Selbst resultieren (Kasser et al., 2004). Des Weiteren schreiben Materialisten Produkten eher eine symbolische Bedeutung zu, welche zur außen- und innengerichteten Identitätssignalisierung dienen kann (Shrum et al., 2013). Konsequenzen von Materialismus, wie beispielsweise die negative Auswirkung auf die Umwelt, werden in vielen Forschungen diskutiert (Kilbourne & Pickett, 2008; Richins & Rudmin, 1994; Schultz & Zelezny, 1999).

Grüner Konsum

Begriffserklärung Nachhaltigkeit

Bevor sich diese Arbeit mit grünem Konsum auseinandersetzt, muss der Ursprung dieses Begriffs geklärt werden. Abgeleitet wurde die Bezeichnung aus der übergeordneten Thematik der Nachhaltigkeit. Laut Balderjahn (2016) handelt es sich bei Nachhaltigkeit um das gesellschaftliche Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung, welches als Ziel hat, zukunftsfähig, über Generationen hinweg aufrechterhaltbar und umweit- und gesellschaftsverträglich zu sein. Diese Entwicklung findet laut Chabowski et al. (2011) auf zwei Ebenen statt: intergenerativ und intragenerativ.

Intergenerative Gerechtigkeit bedeutet, dass die Lebenschancen nachfolgender Generationen sich im Vergleich zur heutigen Gesellschaft nicht verschlechtern dürfen, wobei intragenerative Bemühungen dazu beitragen, den Wohlstand zwischen armen und reichen Ländern auszugleichen. Oftmals wird der Begriff der Nachhaltigkeit gleichgesetzt mit Umweltbewusstsein, wasjedoch zu kurz greift. Neben den soeben dargelegten allgemeinen Ziele der nachhaltigen Entwicklung wurden drei Dimensionen aufgezeigt, die nachhaltig gestaltet werden müssen (Balderjahn, 2016; Chabowski et al., 2011; Vermeir & Verbeke, 2008):

1. ÖkologischeEbene
2. Soziale Gleichheit
3. ÖkonomischesWachstum

Die ökologische Dimension befasst sich mit dem bereits bekannten Konstrukt des Umweltbewusstseins. Im Vordergrund steht, achtsam mit der natürlichen Umwelt und deren Pflanzen und Lebewesen umzugehen und die Qualität aller Lebensweisen zu verbessern (Vermeir & Verbeke, 2008). Dies beinhaltet auch die Reduzierung von Abfall und die Nutzung emeuerbarer Energien (Peattie, 2001). Die soziale Komponente ist stark mit der ökonomischen Dimension vernetzt, da diese beiden Welten nicht unabhängig voneinander stattfinden (Weber, 2001). Um sozial nachhaltig zu handeln, müssen die erforderlichen Produktionsprozesse im Einklang mit den Bedürfnissen der Bürger stehen. Die ökonomische Dimension befasst sich sowohl mit dem wirtschaftlichen Wachstum der Gesellschaft als auch mit der Entwicklung der dritten Welt und der Existenzsicherung aller Menschen (Furchheim, 2016).

Um die Gesellschaft intergenerativ und intragenerativ nachhaltig zu gestalten, bedarf esjedoch nicht nur Bemühungen der Unternehmen und Regierung, sondern auch der Auseinandersetzung mit dem Konsumverhalten privater Haushalte (Ziesemer et al., 2016).

Begriffserklärung grüner Konsum

Im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit finden sich viele dem Konsum gleichende Konstrukte: nachhaltiger Konsum, ethischer Konsum, fairer Konsum, überlegter Konsum, grüner Konsum und vieles mehr. Um ein einheitliches und klares Verständnis von grünem Konsum zu generieren, werden die wesentlichen verwandten Konstrukte im ersten Schritt von dem hier relevanten Begriff abgegrenzt und damit einhergehend eine Definition abgeleitet.

Balderjahn (2004) lehnt seine Definition des nachhaltigen Konsums stark an die der nachhaltigen Entwicklung an und berücksichtigt sowohl die zwei Ebenen als auch die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit explizit:

Nachhaltig zu konsumieren bedeutet, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen (Prinzip der intragenerativen Gerechtigkeit) und zukünftigen Generationen (Prinzip der intergenerativen Gerechtigkeit) zu gefährden. Als ein Aspekt sozialen Handelns richtet sich nachhaltiger Konsum (sustainable consumption) nicht nur auf die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse, sondern berücksichtigt auch den Umweltschutz sowie Bedürfnisse und Erwartungen anderer Menschen (S. 136).

Auch Reisch (1998) definiert nachhaltigen Konsum ähnlich. Er erachtet es als wesentlich, Güter zu konsumieren, welche die Grundbedürfnisse erfüllen und die Lebensqualität erhöhen. Es wirdjedoch darauf geachtet, Ressourcen sparsam zu verbrauchen, Giftstoffe zu vermeiden und die zukünftigen Generationen nicht zu gefährden. Somit decken sowohl Balderjahn (2004) als auch Reisch (1998) die wesentlichen Faktoren der Nachhaltigkeit in deren Konsumdefinition ab.

Reisch und Scherhorn (1998) sehen Nachhaltigkeit sogar als ein ethisches Konzept an und ordnen entgegen der allgemeinen Auffassung der Forschung den ethischen Konsum nicht der Nachhaltigkeit unter, sondern begreifen ihn als übergeordnetes Konstrukt. Balderjahn und Peyer (2012) weisen bei ihrer Definition von ethischem Konsum große Ähnlichkeiten zu nachhaltigem Konsum auf, indem sie von Kaufverhalten sprechen, das auch ökologische und soziale Motive verfolgt. Kaufentscheidungen werden also aus Gewissensgründen getroffen und deshalb als ethisch bezeichnet. Carrigan et al. (2004) definieren ethischen Konsum sehr allgemein als ,,[.. ^conscious and deliberate choice to make certain consumption choices due to personal and moral beliefs” (S. 401). Sie sprechen also von einer gewissen Moral, diejedoch nicht näher definiert wird. Do- ane (2001) wiederum spricht von einem ethischen Produkt, wenn es sich einem ethischen Thema wie beispielsweise Menschenrechten widmet und die eigene Wertehaltung widerspiegelt. Wie Sudbury-Riley und Kohlbacher (2016) feststellten, beinhalten beinahe alle Definitionen des ethischen Konsums die Komponente des umweltfreundlichen Verhaltens, der sozialen Gerechtigkeit und oftmals den Boykott von Produkten, also das Nicht-Kaufen unethischer Güter.

Cleveland et al. (2012) definieren den grünen Konsumenten als eine Person, die mit ihrem Kauf oder Boykott eines Produkts die Qualität der Umwelt beeinflusst. Auch Gilg et al. (2005) beziehen sich bei grünem Konsum vor allem auf die Umweltfacette. Die Definition beschreibt das Kaufen von Produkten, die lokal produziert wurden, wenig Verpackungsmaterial haben, recycelbar sind, etc. Doch Hsu et al. (2016) dehnen die Definition des grünen Konsums in ihrer Studie aus.,,[..] Green consumption is not merely limited to the use of products, but is conducted in an approach ofboth sustainability and more social responsibilities” (S. 372).

Somit ist die Abgrenzung von ethischem und grünem Konsum eine Herausforderung, da Begriffsdefinitionen des grünen Konsums ethische Überlegungen enthalten und ebenso umgekehrt (Furchheim, 2016).

Aus all diesen Überlegungen ist abzuleiten, dass eine eindeutige Abgrenzung der Begrifflichkeiten sehr schwer und abhängig von den verwendeten Definitionen ist. In dieser Arbeit wird die von Furchheim (2016) aufgestellte Definition von grünem Konsum verwendet, die alle soeben aufgeführten nachhaltigen Aspekte beinhaltet: „Grüner Konsum beschreibt umweltfreundliche Konsumhandlungen, die sowohl ökologische (z.B. Arten- und Naturschutz), soziale als auch ökonomische (z.B. Konsum von Fair Trade Produkten) Aspekte in einem bewussten Konsumprozess berücksichtigen “ (S. 73).

Aufgrund der hohen Ähnlichkeit der Begriffe des grünen und nachhaltigen Konsums, werden diese im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet. Da ethischer Konsum als eine Form des nachhaltigen Konsums betrachtet werden kann, sind auch die ethischen Komponenten in grünem Konsum vertreten. Nachdem nun eine klare Definition des Begriffs vorherrscht, können verschiedene Formen des grünen Konsums unterschieden werden.

Formen des grünen Konsums

Grüner Konsum kann laut Shaw und Newholm (2002) zwei Formen annehmen: gleichbleibendes Konsumverhalten mit Veränderung der Produktwahl oder reduzierter Konsum, was als eine Minimierung des getätigten Konsums anzusehen ist.

Gleichbleibendes Konsumverhalten

Gleichbleibender Konsum bedeutet, sein Konsumlevel nicht zu verändern, Pro- duktejedoch nach gewissen sozialen und umweltbewussten Kriterien auszuwählen. So kann beispielsweise bei derNeuanschaffung eines PKWs das umweltfreundliche Elektroauto gewählt oder der Kauf von Fairtrade Produkten bevorzugt werden (Shaw & Newholm, 2002). Auch der Boykott bestimmter Produkte, die umweltschädigend oder sozial unverantwortlich sind, ist eine häufig getroffene Maßnahme. Ein Beispiel zum Boykott-Aufrufbietet die Kampagne London on Tap. Die allgemeine Angewohnheit, Wasser in Flaschen zu kaufen anstatt (sauberes) Leitungswasser zu trinken, ist in vielen Städten verbreitet. Doch die Produktion und der Transport der Flaschen führt zu 2000fachen Energiekosten im Vergleich zur Herstellung sauberen Trinkwassers. Deshalb wurde in London 2007 von Thames Water und dem Bürgermeister die Kampagne gestartet, die Menschen zum Boykott von Flaschen-Wasser auffordert und zum Konsum von Leitungswasser anregt (Sahakian & Wilhite, 2014). Die Menge des Konsums von Wasser bleibt also gleich, lediglich die Quelle des Konsums sollte durch die Kampagne verändert werden.

Reduzierter Konsum

Beim reduzierten Konsum wird darauf geachtet, weniger als üblich zu konsumieren. Dies kann durch verschiedene Maßnahmen geschehen. Eine einfache Form des reduzierten Konsums ist die Erhöhung der Lebensdauer diverser Produkte, indem Reparaturen vorgenommen werden anstatt neue Anschaffungen zu tätigen (Papanek, 1995), Produkte weiterverkauft bzw. getauscht werden oder Upcycling (die Funktionalität von Gütern umgestalten) betrieben wird (Furchheim, 2016). Auch die gemeinschaftliche Nutzung von Produkten wird als reduzierter Konsum angesehen (Shaw & Newholm, 2002). Ein aktuelles Beispiel hierfür sind diverse Car-Sharing Initiativen.

Die sogenannte Voluntary Simplicity - Bewegung liegt derzeit in starkem Fokus von Studien (Grigsby, 2012; Alexander & Ussher, 2012; McDonald, 2014). Voluntary Simplicity beschreibt die freiwillige Reduzierung und Simplifizierung des Konsums und ist von drei Elementen geprägt: freier Wille, alternative Quelle von Zufriedenheit und reduzierter Konsum (McDonald, 2014). Moisander und Pesonen (2002) fanden starke Ähnlichkeiten bzw. Überschneidungen zwischen grünen Konsumenten und Personen, die das Prinzip der Voluntary Simplicity leben. Voluntary Simplicity kann in zwei Formen auftreten: einerseits als Downshifting, andererseits als ethisches Simplifizieren (Furchheim, 2016). Downshifting wird als Reduktion des Konsums aufgrund des eigenen Selbst verstanden. Es geht darum, seine Identität zu evaluieren, indem man der Schnelllebigkeit entkommt und seine Lebensqualität dadurch verbessert (Gopaldas, 2007). Ethische Simplifier hingegen sind aufgrund der Umwelt und der sozialen Gerechtigkeit motiviert ihren Konsum zu reduzieren (Huneke, 2005).

Erklärungsansätze des grünen Konsums

Forscher, welche das Thema des grünen Konsums untersuchen, begründen das gezeigte Konsumverhalten meist anhand der von Ajzen (1991) aufgestellten Theorie des geplanten Verhaltens (Hsu et al., 2016; Vermeir & Verbeke, 2005; Sudbury-Riley & Kohlbacher, 2016; Wu & Chen, 2014; Mamun et al., 2018).

Theorie des geplanten Verhaltens

Die Theorie desgeplanten Verhaltens (engl. Theory ofplanned behavior [TPB]) wurde von Ajzen (1991) aufgestellt und geht auf die Theorie des überlegten Verhaltens (engl. Theory ofreasoned action) zurück (Fishbein & Ajzen, 1980). Laut der TPB dient die Verhaltensintention als wesentlicher Prädiktor für geplantes Verhalten (Wu & Chen, 2014). Die Intention, oder auch Verhaltensabsicht genannt, ist ein motivationaler Zustand, der Einfluss auf das Verhalten nimmt (Furchheim, 2016). Die Intention des Verhaltens wird von drei unabhängigen Determinanten bestimmt: Einstellung gegenüber dem Verhalten, die subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle.

Die Einstellung (engl, attitude) gegenüber einem Verhalten sagt aus, wie positiv oder negativ das Verhalten bewertet bzw. beurteilt wird (Vermeir & Verbeke, 2005). Die Einstellung resultiert aus Verhaltensüberzeugungen (engl, behavioral beliefs) und derErgebnisbewertung (engl, outcome evaluations). Verhaltensüberzeugungen beziehen sich auf die Folgen, mit denen ein Individuum nach der Ausführung des Verhaltens rechnet. Bei der Ergebnisbewertung wird ein Urteil darüber getroffen, ob die Konsequenzen des Verhaltens als positiv oder negativ angesehen werden (Yadav & Pathak, 2017).

Die zweite Determinante, subjektive Norm (engl, subjective norm), spiegelt den sozialen Druck wider, den eine Person - bezogen auf die Ausführung eines bestimmten Verhaltens - wahmimmt. Soziale bzw. subjektive Norm beschreibt also die Beeinflussung der Intention einer Person durch die wahrgenommenen Erwartungen wichtiger Bezugspersonen. Man setzt sein Verhalten stets in Bezug zu einer Referenzgruppe (Graf, 2007).

Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (engl .perceivedbehavior control) wurde der Theorie des überlegten Verhaltens als Konstrukt hinzugefügt, woraus die Theorie des geplanten Verhaltens resultierte (Ajzen, 1991). Darunter versteht man die Leichtigkeit oder Schwierigkeit, mit der ein Individuum ein gewisses Verhalten ausführen kann. Es ist das Ergebnis der Überzeugung des Individuums, Kontrolle zu haben (engl, control belief) und der wahrgenommenen Stärke (engl . perceivedpower), die diese Person hat (Yadav & Pathak, 2017). Die Kontrollüberzeugung befasst sich mit der Existenz von Faktoren, welche die Leistung erleichtern oder behindern können. Diese Überzeugungen können aus bereits gemachten Erfahrungen resultieren und werden in interne und externe unterteilt. Interne Überzeugungen gehen auf das Individuum und dessen Stärken und Persönlichkeitseigenschaften zurück, während beispielsweise Glück als externer Faktor angesehen wird (Wu & Chen, 2014). Die wahrgenommene Stärke bezieht sich auf den Grad, zu welchem eine Person durch verfügbare Ressourcen, Möglichkeiten oder Hindernisse beeinflusst wird (Ajzen, 1989).

TPB und grüner Konsum

Viele Staaten derEU (beispielsweise Österreich, Schweden, Tschechien) nutzten die Theorie des geplanten Verhaltens, um den grünen Konsum in ihrem Land zu messen und in Form von Regierungsinitiativen zu fördern (für genauere Informationen siehe Mamun et al., 2018). Denn auch grüner Konsum ist eine Verhaltensweise, die aus einer Intention hervorgeht und somit mit Ajzens aufgestellter Theorie erklärbar ist.

Die Einstellung gegenüber grünem Konsum ist das Ausmaß, in dem der Kauf von grünen Produkten als positiv oder negativ bewertet wird (Chen & Deng, 2016). Es konnte gezeigt werden, dass Personen mit einer positiven Einstellung gegenüber grünem Konsum auch eine höhere Absicht besitzen, grüne Produkte zu nutzen (Mamun et al., 2018). Wenn eine Person daran glaubt, mit dem Kauf von organischen Gütern die Umweltverschmutzung zu reduzieren (Verhaltensüberzeugung) und dadurch die Umwelt positiv beeinflusst (Ergebnisbewertung), wird sie eine positive Einstellung gegenüber dieser grünen Handlung aufweisen, die wiederum eine Intention hervorruft, das Produkt zu kaufen (Niaura, 2013).

Wie bereits weiter oben beschrieben, bedeutet subjektive Norm, dass die eigene Intention aufgrund der Meinungen einer sozialen Gruppe wie Freunde, Familie, etc. beeinflusst wird. Oftmals reicht ein Vergleich der eigenen Person zur Referenzgruppe aus, um die Absicht zum Kauf von grünen Produkten zu verändern (Mamun et al., 2018). Spricht die Referenzgruppe beispielsweise häufig positiv über organische Hautpflegeprodukte, kann dies dazu führen, dass man selbst Interesse am Konsum dieser Pflegeprodukte zeigt (Kim & Chung, 2011). Auch Bamberg und Schmidt (2003) konnten feststellen, dass Studenten, die sich zumindest in geringem Ausmaß um die Umwelt sorgten, von sozialen Normen stark in Richtung des grünen Kaufverhaltens beeinflusst wurden.

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschäftigt sich mit der wahrgenommenen Fähigkeit einer Person, grün zu konsumieren (Karatu & Mat, 2015). Dies hängt von der Überzeugung des Individuums ab, Kontrolle über das Verhalten zu haben. Beispielsweise ist es wahrscheinlicher, dass Personen grün konsumieren, wenn sie glauben, dadurch einen großen Einfluss auf die Umwelt zu bewirken (wahrgenommene Stärke). Wenn siejedoch der Überzeugung sind, die Umwelt als Einzelner aufgrund diverser erschwerender Faktoren nicht verändern zu können (wahrgenommene Kontroll-Überzeu- gung), wird ihre Intention, grün zu konsumieren, eher negativ beeinflusst (Niaura, 2013).

Im Umweltkontext wird die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als wichtigster Faktor der Theorie des geplanten Verhaltens gesehen und in die Faktoren der wahrgenommenen Produktverfügbarkeit (engl .perceivedavailability), sowie wahrgenommene Effektivität des Konsums (engl .perceivedconsumer effectiveness) unterteilt (Vermeir & Verbeke, 2005). Die Produktverfügbarkeit beschreibt, wie leicht es für die Person ist, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Oftmals ist die Motivation grün zu konsumieren sehr hochjedoch wird die Kaufabsicht durch die geringe reale oder wahrgenommene Verfügbarkeit verhindert (Vermeir & Verbeke, 2005). Vor allem grüner Konsum weist häufig Probleme wie erschwerte Verfügbarkeit im Handel, die geringere Sichtbarkeit und eine unzureichende Vermarktung auf (De Pelsmacker et al., 2003).

Der zweite Faktor, die wahrgenommene Effektivität, wird als der Glaube definiert, dass die Anstrengungen einer Person zur Lösung eines Problems beitragen können (Ellen etal., 1991). Diese Effektivität wird dadurch beeinflusst, inwiefern eine Person daran glaubt eine positive oder negative Veränderung der Situation herbeiführen zu können (Sharma & Jha, 2017). Beim Beispiel des grünen Konsums kann oft eine Art Ohnmacht entstehen: Ein Gefühl der Hilflosigkeit allein keinen Einfluss auf die Entwicklung der Umwelt nehmen zu können, was wiederum negativ auf die wahrgenommene Effektivität und die Bereitschaft wirkt, sich grün zu verhalten (Berger & Corbin, 1992). Die soeben beschriebenen Faktoren werden auch oftmals im Zusammenhang mit der Intentions-Verhaltens-Lücke thematisiert, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit näher erläutert wird.

Weitere Einflussfaktoren

Yadav und Pathak (2017) weisen daraufhin, dass die TPB in spezifischen Domänen (wie beispielsweise grüner Konsum) um einige Einflussfaktoren ausgebaut werden muss. Sie erweiterten die TPB in ihrer Studie um die Konstrukte der wahrgenommenen Werte (engl .perceivedvalue) und die Bereitschaft, einen Premiumpreis zu bezahlen (engl, 'willingness to pay premium [WPP]).

Der wahrgenommene Wert eines Produkts ist die Bewertung des Nutzens eines Produkts, indem die Person vergleicht, was sie wahmimmt zu erhalten und im Gegenzug dafür gibt (Zeithaml, 1988). Wenn ein Konsument zwischen den Produkteigenschaften und der „Grünheit“ des Produkts wählen kann, werden die meisten die Produkteigenschaften wählen, da sie darin einen größeren Wert wahmehmen (Ginsberg & Bloom, 2004). Aufgrund der wesentlichen Rolle des wahrgenommenen Wertes bei der Kaufabsicht, muss der Wert von grünen Produkten stärker in den Vordergrund rücken (Yadav & Pathak, 2017).

Der Preis ist als wesentlicher Faktor im Entscheidungsprozess des Konsums anzusehen. Da der Preis die größte Barriere zum grünen Konsum darstellt, ist es wichtig, die Bereitschaft der Konsumenten zu verstehen, einen „Premium-Preis“ zu bezahlen (Yadav & Pathak, 2017). Weil die Herstellung grüner Produkte mit höheren Kosten verbunden ist, steigt auch deren Preis, was die Intention, die Güter zu kaufen, meist negativ beeinflusst (Ling, 2013). Kunden, die sich um den Umweltschutz sorgen und diesen gegenüber Lebenskomfort favorisieren, sind bereit einen höheren Preis für grüne Produkte zu bezahlen (Shen, 2012).

Shaw et al. (2000) fügte der TPB die Konstrukte der moralischen/ethischen Verpflichtung (engl, moral or ethical obligation) und der Selbstidentität (engl, self-identity) hinzu.

Die ethische Verpflichtung beeinflusst den persönlichen Glauben von Personen über das, was richtig oder falsch ist (Shaw et al., 2000). Viele Studien (Gorsuch & Ortberg, 1983; Raats et al., 1995) konnten zeigen, dass die Intention des Verhaltens besser vorhergesagt werden konnte, wenn ethische Verpflichtung als Konstrukt miteingebunden wurde.

Als wichtigste Ergänzung wird die Selbstidentität angesehen (Sparks & Shepherd, 1992). Selbstidentität wird als wesentliche Motivation für eine bestimmte Verhaltensweise verstanden und verstärkt und unterstützt das eigene Selbst (Furchheim, 2016). Selbstidentität wird nicht nur durch eigene Handlungen gebildet, sondern auch von dem sozialen Umfeld des Individuums beeinflusst (Furchheim, 2016). Zusammengefasst kann Selbstidentität als die wahrgenommene eigene Identität verstanden werden. Wenn ein Thema zentrale Bedeutung für die Selbstidentität eines Individuums bekommt, dann wird auch die Verhaltensabsicht daran angepasst. In Bezug auf grünen Konsum bedeutet das, dass Konsumenten, die grüne Konsumentscheidungen treffen, dies tun, weil ethische und nachhaltige Themen eine wesentliche Rolle in ihrer eigenen Identität eingenommen haben (Shaw et al., 2000).

Einen weiteren Einflussfaktor könnte das Umweltwissen darstellen. Meinhold und Malkus (2005) konnten zeigen, dass mehr Umweltwissen das grüne Verhalten - und laut TPB somit auch die Intention dahinter - positiv beeinflusst. Umweltwissen wird in drei Formen unterteilt: Systemwissen, verhaltensrelevantes Wissen und Effektivitätswissen. Systemwissen beschreibt Wissen über das Ökosystem und gehört zum Basiswissen eines Individuums. Verhaltensrelevantes Wissen benötigt ein tieferes Verständnis - man weiß, wie man diverse Umweltprobleme bekämpft. Das sogenannte Effektivitätswissen, bei dem das Individuum weiß, welchen Vorteil verschiedene grüne Verhaltensweisen haben, ist die höchste Stufe des Umweltwissens. Diese Person kann also zwischen verschiedenen möglichen Handlungen diejenige wählen, die den größten Vorteil für die Umwelt mit sich bringt (Niaura, 2013).

Das um die hier genannten, intrinsischen Faktoren erweiterte Modell der TPB ist in Abbildung 2 sichtbar.

Abbildung 2 ErweitertesModell der TPB am Beispiel des grünen Konsums

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Altruismus und grüner Konsum

Altruismus bedeutet, zum Wohlergehen anderer zu handeln und dafür selbst mögliche Opfer in Kauf zu nehmen (Griskevicius et al., 2007). Auch grüner Konsum kann als eine solche Handlung verstanden werden und erfordert einige Opfer (z.B. geringe Verfügbarkeit, finanzielle Aufwendungen oder Limitation der Produktalternativen), welche im nächsten Abschnitt näher beschrieben werden. Der Grund für eine solche Opferbereitschaft kann durch verschiedene Altruismus-Ansätze erklärt werden (Furchheim, 2016).

Die Egoismus-Altruismus Hypothese basiert auf dem Gedanken von Richard Dawkins (2005) und widerspricht der Existenz von Altruismus. Sie besagt, dass ein Individuum kein Opfer zum Wohle anderer erbringen wird, da man genetisch darauf geprägt ist, egoistisch zu handeln. Laut dieser These ist es unwahrscheinlich, dass grünes Konsumverhalten überhaupt aufgrund von Altruismus gezeigt wird, sondern lediglich dazu dient, sich selbst einen Vorteil zu verschaffen.

Ein weiterer Ansatz erklärt altruistische Verhaltensweisen durch die sogenannte Verwandtenselektion. Diese beschäftigt sich mit dem Grundgedanken, sicherzustellen, dass die eigenen Gene weitergegeben werden. Dies schließtjedoch nicht nur die direkte Reproduktion mit ein, sondern auch die Reproduktion verwandter Personen. Somit werden altruistische Handlungen vor allem dann ausgeführt, wenn ein sehr enges Verwandtschaftsverhältnis besteht (Furchheim, 2016).

Reziproker Altruismus beschreibt das Prinzip der Leistung und Gegenleistung und wiegt immer die Kosten und den Nutzen einer Handlung ab (Trivers, 1971). Laut Zimbardo und Gerrig (2004) erwartet man fürjedes Opfer auch eine gewisse Gegenleistung von der gleichen oder auch einer anderen Person.

Batson (1994) erklärt prosoziale Verhaltensweisen durch vier Motive: Altruismus, Egoismus, Kollektivismus und Prinzipien. Altruistisches Handeln wird hierbei durch die Empathie-Altruismus Hypothese erklärt. Diese besagt, dass Altruismus auf die Fähigkeit zur Empathie, also das Einfühlungsvermögen in eine andere Person und deren Bedürfnisse, zurückgeht. Der Handelnde selbst erhält dadurch also keinen direkten Nutzen, wird aber durch Empathie motiviert (Furchheim, 2016). Das Motiv des Egoismus zur Erklärung von prosozialem Verhalten dient hingegen nur der Erreichung selbstbezogener Ziele wie Prestige oder Respekt und wird im folgenden Kapitel als Form des kompetitiven Altruismus ausgeführt (Ariely et al., 2009).

Andreoni (1989) spricht von der Opfer-Bringung aufgrund des impuren Altruismus. Diese Form geht davon aus, dassjede helfende Handlung dem Gebenden einen intrinsischen Wert liefert und somit auch grüner Konsum einen positiven Wert für den Konsumenten schafft.

Nutzen und Kosten des grünen Konsums

Als Nutzen führen Verain et al. (2012) an, dass Konsumenten grüne Produkte als gesünder einschätzen. Außerdem entsteht durch den Konsum dieser Güter ein gutes Gewissen, was wiederum positiv auf das eigene Selbst wirkt (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Individuen streben danach, von anderen als gut und positiv wahrgenommen zu werden. Wird also ein gewisses Verhalten von der Gesellschaft auf prosoziale und gute Eigenschaften des Ausführenden zurückgeführt, werden Personen diese Handlung mit höherer Wahrscheinlichkeit ausüben. Ein Beispiel dafür bietet der Kauf eines Elektroautos: ein teures Hybridauto zu fahren trägt in der heutigen Gesellschaft zu einem positiven Image bei, da man umweltbewusst handelt. Falls die Regierung nun aber einen extremen Steuervorteil beim Kauf von Elektroautos einführt, wäre das grüne Verhalten nicht mehr nur auf die (umweltbewussten) Persönlichkeitseigenschaften des Individuums zurückzuführen und trüge daher nicht so stark zu einem positiven Image bei - der Kauf des Autos wird dadurch unattraktiver (Ariely et al., 2009).

Die Form des reduzierten Konsums bringt den Vorteil mit sich, dass es zu finanziellen Einsparungen kommt (Haws et al., 2014).

Grüne Produkte können auch als Statussymbol dienen (Kübler, 2019). Sozialer Status wurde als wesentlicher Faktor in Studien zu grünem Konsum entdeckt. Es wurde angenommen, dass sich sozialer Status durch ein hohes Ansehen in der Gesellschaft auszeichnet (Elliott, 2013). Van Den Bergh et al. (2010) konnten zeigen, dass die Aktivierung von sozialen Motiven dazu führte, dass grüne Produkte gegenüber luxuriösen, aber nicht grünen Produkten bevorzugt wurden. Grüner Konsum kann als eine Form des kompetitiven Altruismus dargestellt werden: man zeigt prosoziales Verhalten, um seinen eigenen Status zu verbessern (Elliott, 2013). Es geht also darum, altruistischer zu handeln als andere und dadurch mehr Anerkennung zu erfahren (Furchheim, 2016).

Doch grüner Konsum führt auch dazu, Opfer in Kauf nehmen zu müssen. Eine wesentliche Einschränkung besteht in der Limitation der Produktaltemativen, da nur jene Güter in Betracht gezogen werden können, die den sozialen, ökonomischen und ökologischen Anforderungen des grünen Konsums entsprechen (Furchheim, 2016). Außerdem müssen Konsumenten oftmals finanzielle Opfer bringen, weil grüne Produkte aufgrund der höheren Produktionskosten häufig teurer sind (Anderson & Cunningham, 1972). Lea und Worsley (2005) gehen in ihrer Untersuchung auch auf den Faktor Zeit ein. Denn durch die geringere Verfügbarkeit kommt es zu erhöhtem Zeitaufwand (beispielsweise durch weitere Wege zum Supermarkt oder Ausweichen auf die eigene Herstellung).

[...]