Aufgrund seines Einflusses auf die Einstellung zu Marken und auf Kaufentscheidungen rückt das Involvement in den Mittelpunkt der Konsumentenverhaltensforschung. Nach der gängigen Auffassung bedarf das Involvement bestimmter Stimuli, die dieses auslösen. Nicht zuletzt wegen der hohen wahrgenommenen Austauschbarkeit der Produkte durch Konsumenten stellt sich die berechtigte Frage: Welche Involvementauslöser eignen sich noch für Unternehmen als Werbemaßnahmen?
Vor diesem Hintergrund besteht das Hauptziel dieser Seminararbeit darin, genau diejenigen Involvementauslöser zu identifizieren, die die Unternehmen beeinflussen und als wirksame Werbemaßnahmen einsetzen können. Zudem soll diese Arbeit dazu anregen, die Involvementauslöser vor allem im Kontext unterschiedlicher Kulturen länderspezifisch zu betrachten, damit das erfolgsfördernde Potenzial des Involvements kulturgerecht ausgeschöpft werden kann. Um dieser Anregung gerecht zu werden, bietet sich China für diese Arbeit exemplarisch als Untersuchungsland an. Das oben genannte Hauptziel soll durch die Beantwortung folgender Forschungsfrage erreicht werden:
Welche Werbemaßnahmen – als Einflussmöglichkeiten der Unternehmen – weisen einen positiven Zusammenhang mit dem Involvement auf, sodass sie sich dadurch als Involvementauslöser eignen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 S-O-R-Modell
2.2 Involvement des Organismus
2.3 Werbestimuli als Involvementauslöser
3 Empirische Grundlagen
3.1 Operationalisierung der Messgrößen
3.2 Untersuchungsdesign, Datenerhebung
3.3 Stichprobenzusammensetzung
3.4 Datenauswertung
4 Untersuchungsergebnisse und Diskussion
4.1 Ergebnisse der Regressionsanalyse
4.2 Diskussion der Ergebnisse
5 Schlussbetrachtung
5.1 Handlungsempfehlungen für die Praxis
5.2 Limitationen und Implikationen für die weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Werbemaßnahmen einen positiven Einfluss auf das Involvement von Konsumenten ausüben, um diese gezielt als Involvementauslöser einzusetzen. Am Beispiel chinesischer Autobesitzer wird analysiert, wie psychologische Stimuli und Werbeträger die kognitive und emotionale Bindung an Marken beeinflussen.
- Analyse des S-O-R-Modells im Marketingkontext
- Identifikation von Involvementauslösern (psychologische Stimuli vs. Werbeträger)
- Empirische Untersuchung mittels quantitativer Online-Befragung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis
- Untersuchung kultureller Aspekte am Beispiel des chinesischen Marktes
Auszug aus dem Buch
2.3 Werbestimuli als Involvementauslöser
Aus dem in Abschnitt 2.2 definierten Involvementverständnis ist ersichtlich, dass das Involvement von folgenden drei Faktoren: Person, Bezugsobjekt und Situation beeinflusst wird. Als Involvementauslöser können daher eine bestimmte Marke, eine Produktart, ein Kauf, ein bestimmtes situatives Umfeld oder ein Werbeträger bzw. ein Werbemittel betrachtet werden. Wenn die Bindung der Konsumenten an eine Marke stark ausgeprägt ist, dann löst diese Marke deren Involvement aus. Eine Produktart führt ebenfalls zum Auslösen, wenn die Konsumenten diese Produktart subjektiv als persönlich relevant betrachten. Wenn sie beim Kauf einer Produktart ein hohes Risiko wahrnehmen, ruft dies auch deren Involvement hervor. Als Involvementauslöser fungiert zudem das situative Umfeld der Konsumenten, z. B. deren physisches und soziales Umfeld. Wenn ein Werbeträger als bedeutsam eingeschätzt wird, dann löst der Kontakt mit ihm das Involvement der Konsumenten aus. Das gilt auch für ein Werbemittel, wenn dies ansprechend gestaltet ist.
Im Einklang mit der eingangs formulierten Forschungsfrage fokussiert sich diese Arbeit lediglich auf diejenigen Involvementauslöser, die die Unternehmen direkt beeinflussen können. Aus marketingtechnischer Sicht bietet sich hierfür die Werbung – Werbemittel und -träger zusammen betrachtet – als ein geeigneter Auslöser an. Wird die Positionierungsstrategie von Trommsdorff/Teichert auf die Werbung übertragen, so lassen sich daraus folgende zwei Arten der Werbegestaltung ableiten:
1. Die physische Gestaltung beinhaltet qualitätsorientierte Maßnahmen zur Hervorhebung z. B. technischer Produktmerkmale.
2. Die psychologische Gestaltung hingegen umfasst gefühls- bzw. erlebnisbetonte Maßnahmen zur Veränderung des Produktimages.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zum Thema Involvement und Definition der Forschungsfrage unter Einbeziehung des theoretischen Rahmens.
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen: Erörterung der maßgeblichen Modelle wie S-O-R und Hemisphärentheorie zur Erklärung von Konsumentenverhalten und Involvement.
3 Empirische Grundlagen: Beschreibung der Operationalisierung der Messgrößen, des Untersuchungsdesigns sowie der Durchführung der Online-Befragung in China.
4 Untersuchungsergebnisse und Diskussion: Präsentation der Regressionsanalyse und kritische Einordnung der Ergebnisse hinsichtlich der Wirksamkeit verschiedener Stimuli.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen sowie Diskussion von Limitationen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Involvement, S-O-R-Modell, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Psychologische Stimuli, Werbeträger, Kognitives Involvement, Emotionales Involvement, Marketingstrategie, Kaufentscheidung, Empirische Untersuchung, China, Markenführung, Regressionsanalyse, Werbegestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Identifikation von Werbemaßnahmen, die das Involvement von Konsumenten positiv beeinflussen und somit als wirksame Involvementauslöser fungieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Marketingforschung, die Konsumentenpsychologie und die Wirksamkeit von Werbegestaltung sowie verschiedenen Medientypen bei der Kundenaktivierung.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, welche Werbemaßnahmen (als Einflussmöglichkeiten für Unternehmen) einen positiven Zusammenhang mit dem kognitiven und emotionalen Involvement der Konsumenten aufweisen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet ein quantitatives Untersuchungsdesign mit einer Online-Befragung, deren Daten mittels Regressionsanalyse statistisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch das S-O-R-Modell, die empirische Operationalisierung der Messgrößen und die Auswertung der erhobenen Daten von chinesischen Autobesitzern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die zentralen Begriffe umfassen Involvement, Werbewirkung, S-O-R-Modell, Konsumentenverhalten sowie die Differenzierung zwischen kognitiven und emotionalen Involvementfacetten.
Warum wurde China als Untersuchungsland gewählt?
China dient als Beispiel, um die Notwendigkeit einer länderspezifischen Betrachtung von Marketingmaßnahmen und die kulturelle Anpassung des Potenzials von Involvement zu illustrieren.
Welche Rolle spielen die untersuchten Werbeträger?
Die Studie zeigt, dass Werbeträger wie Printmedien oder Meinungsführer entscheidende "erste Hürden" für die Botschaftsübermittlung sind und je nach Facette unterschiedlich stark das Involvement anregen.
- Quote paper
- Jun Huo (Author), 2019, Eine quantitative Untersuchung der Involvementauslöser als Werbemaßnahmen anhand chinesischer Autobesitzer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/956154
