Die Markenstrategie des VW-Konzerns und seine Positionierung auf dem Markt. Eine Fallanalyse


Studienarbeit, 2020

28 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung und Ziel der Fallstudie

2. Die Markenstrategie des VW-Konzerns
2.1. Beschreibung der Merkmale
2.2. Vorteile
2.3. Nachteile
2.4. Zusammenfassung bzw. Anforderungen der Markenstrategie
2.5. Vergleich mit anderen Strategien

3. Das Markenportfolio von VW
3.1. Definition eines Markenportfolios
3.2. Übersicht über alle Automarken von Volkswagen
3.3. Nähere Beschreibung der Marken SEAT und Lamborghini
3.3.1. Das Markenpositionierungsmodell
3.3.2. Markenpositionierung des SEAT
3.3.3. Markenstimulierung des SEAT
3.3.4. Markenpositionierung des Lamborghini
3.3.5. Markenstimulierung des Lamborghini

4. Diskussion: Empfehlung eines markenstrategischem Vorgehen für VW
4.1. Fehler der Strategie
4.2. Verbesserungsvorschläge - zukünftiges markenstrategisches Vorgehen
4.3. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. = beziehungsweise

VW = Volkswagen

Etc. = et cetera (und das übrige)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Vision von Volkswagen

Abbildung 2: Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns

Abbildung 3: Übersicht über Veränderungsprozesse im Rahmen einer Mehr­markenstrategie

Abbildung 4: Überblick über das VW-Markenportfolio

Abbildung 5: Überblick über die Probleme der Mehrmarkenstrategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich zweier SEAT Ibiza Modelle

Tabelle 2: vergleich von drei Mittelklasse-SUV-Modellen

Tabelle 3: Vergleich des Lamborghini Aventador mit zwei weiteren Sportwagen

Tabelle 4: Der genetische Code der deutschen Premium-Automobilmarken

1. Problemstellung und Ziel der Fallstudie

Die Automobilbranche nimmt in der Gesellschaft einen wichtigen Stellenwert ein. Zudem ist sie der bedeutendste Industriezweig Deutschlands. Auch bietet sie ein großes Feld an Ausbildungsberufen und somit ein stabiles Arbeitsumfeld für einen großen Teil der deutschen Bevölkerung. Mit der fortschreitenden Ent­wicklung der Technologie muss sich die Automobilbranche, unter anderem der VW-Konzern, stetig an die neuen entstandenen Kundenwünsche und - erwartungen anpassen. Gerade aus dem Grund, dass VW einer der größten Arbeitgeber Deutschlands ist, war der Abgasskandal für die Bevölkerung sehr bedauernd. Nun stellt sich die Frage, ob der dadurch davon getragene Image­schaden ein zu großes Ausmaß auf den Unternehmenserfolg hat. Zur Folge hatte dies, dass unter anderem einige Mitarbeiter auf ihre Bonusauszahlungen verzichten mussten oder ihren Arbeitsplatz verloren haben. Umso wichtiger ist es, eine effiziente Markenstrategie zu verfolgen, um eine positive Wirkung nach außen zu haben und um den Unternehmenserfolg dadurch zu sichern.

In dieser Fallstudie wird die Markenstrategie des VW-Konzerns analysiert, in­dem die Vor- und Nachteile der Strategie dargestellt werden. Bevor dies vorge­nommen wird, wird genauer auf die einzelnen Merkmale des Konzerns einge­gangen. Dabei werden die Merkmale der identifizierten Markenstrategie auf die Automobilindustrie bezogen. Anschließend wird ein Überblick über die enthalte­nen Automarken gegeben und zwei davon werden genauer untersucht. Hierfür wird das Markenpositionierungsmodell umrissen und Merkmale, wie Imageattri­bute und Zielgruppe genauer untersucht. Zuletzt wird eine Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen ausgesprochen.

2. Die Markenstrateqie des VW-Konzerns

2.1. Beschreibung der Merkmale

„TOGETHER2025+“ heißt es, wenn es um die künftige Volkswagen Strategie geht. VW verfolgt das Ziel, die Mobilität für diese und für die nächsten Genera­tionen nachhaltig zu konstruieren. Zudem soll das Auto sauber, intelligenter, leiser und sicherer werden, indem das autonome und elektrische Fahren wei­terentwickelt und praktiziert wird. Mit diesem Modell verfolgt das Automobilun­ternehmen vier Zieldimensionen. Eine dieser Dimensionen ist die des exzellen- ten Arbeitgebers. Um nachhaltig Erfolg zu haben, werden zufriedene und moti­vierte Mitarbeiter mit Engagement benötigt. Dies kann nur erreicht werden, wenn das Arbeitsumfeld und die -organisation gefördert wird. Dafür werden eine Diversität innerhalb der Mitarbeiter und eine vorbildliche Führung voraus­gesetzt. Ebenso sollen Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden und immer weiter gefördert werden. Auch will Volkswagen die bestehenden und die neuen Kunden begeistern, indem günstige Angebote, wie City-Autos und exklu­sive Sportwagen, zur Verfügung gestellt werden. Dessen Mobilität soll den Kunden ein Freiheitsgefühl verschaffen und den Zusammenhalt innerhalb der Gesellschaft stärken. Zudem sollen Kunden dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Mit der Zieldimension der wettbewerbsfähigen Ertragskraft wird Volkswagen transparenter und beweglicher. Der Konzern strebt eine Marktkapitalisierung an. Hierfür sollen die Stärken und die Zukunftsorientierung wiedergespiegelt werden. Dafür werden vorhandene Stärken aufgebaut und an Defizite weiter gearbeitet. Die vierte Zieldimension ist die, dass sie sich als Vor­bild für die Umwelt, die Sicherheit und die Integrität sehen. VW will dem Klima­wandel entgegenwirken, indem sich auf Elektromobilität ausgerichtet wird. Ihr Ziel ist, bis 2025 ein komplettes CO2-neutrales Unternehmen zu sein. Um die­ses Ziel zu erreichen, müssen Regeln und Gesetze eingehalten werden. Der Konzern will demnach Verantwortung übernehmen und sozialverträglich wirt­schaften. Auch wurde das Programm „Together4lnteghty“ geschaffen. Dies vereint die Integrität, die Kultur, das Risikomanagement, Compliance und Hu­man Ressources. Dadurch bildet sich eine starke Unternehmenskultur heraus. Um eine erfolgreiche Markenstrategie zu erreichen, wird in fünf Modulen ge­handelt: Best Governance, Best Performance, Best Brand Equity, Software­Enable Car Company und Excellent Leadership. (Volkswagen, 2020 https://www.volkswagenag.com/de/group/strategy.html)

Diese fünf zentralen Arbeitspakete beschreibt Dr. Herbert Diess in seiner Rede bei der GLOBAL Top Management Conference am 13. Juni 2019 in Wolfsburg noch genauer: (Diess, 2019)

- Best Governance: Der Konzern steuert die Marken und hebt die wesentli­chen Synergien im Konzernverbund. Hierfür soll die Bürokratie reduziert werden und mit einem Dekorbanisierungs-Index sollen die CO2-Ziele mess­barwerden, damit der Fortschritt transparent ist.
- Best Performance: Die Fix- und Verwaltungskosten sollen so gering wie möglich gehalten werden und die Effizienz, Produktivität und Ertragskraft soll enorm steigen. Es wird sich zunehmend an der Kapitalrendite orientiert.
- Best Brand Equity: Die Markenwerte sollen gesteigert werden, deshalb wird stärker differenziert und innerhalb der Marke die Schnittmenge geringer ge­halten.
- Software-enable car company: Die neuen Fahrzeuge sollen zukünftig auf einer eigenen Software-Plattform laufen. Innerhalb des Konzerns soll mehr Software entwickelt werden, als extern gekauft wird. Aus diesem Grund werden mehr Software-Entwickler benötigt als zuvor.
- Exzellent Leadership: Es soll mehr Vielfalt im Management geben, unter anderem soll der Teil der weiblichen Führungskräfte ansteigen. Ebenso will Volkswagen internationaler werden.

Bezogen auf die Markenstrategie verfolgt Volkswagen die Mehrmarkenstrate­gie:

Die Voraussetzung für das Konzept der Mehrmarkenstrategie ist, dass die Mar­ken selbstständig geführt werden, dies läuft parallel ab. Diese müssen auf den gleichen Produktbereich ausgerichtet sein. Auch müssen die Marken im Ge­samtunternehmen organisatorisch abgegrenzt sein, jedoch als Einheit gesehen werden. Auch müssen sich die zentralen Leistungsmerkmale von denen der anderen Marke unterscheiden. Der Auftritt im Markt muss getrennt voneinander den Nachfragern gegenüber stattfinden. Ein wichtiges Merkmal ist somit die Unterscheidbarkeit. Also ist eine Voraussetzung, um eine erfolgreiche Mehr­markenstrategie zu erfüllen, dass das Produkt eigenständig im Markt angeboten wird. Das innerorganisatorische Merkmal ist die Existenz einer abgegrenzten Einheit, die für die Führung einer einzelnen Automarke Verantwortung trägt. Exakt wäre bei Volkswagen von einer Mehr-Dachmarkenstrategie zu sprechen, wie auch der Abbildung zu entnehmen ist. Die Makroebene bezeichnet den ge­samten Volkswagen-Konzern und ist somit die Mehrmarkenstrategie. Die Dachmarkenstrategie beinhaltet die Herstellermarken, die sich in der Mikroebe­ne befinden. In der Marktebene sind die Produktmarken zu finden. Dies ist die Einzelmarkenstrategie. Auf dieser Ebene befinden sich dann die einzelnen Au­tos, die dem Käufer zur Verfügung stehen. (Burmann/Koers/Meffert, 2002, S. 206-209)

Es ist zwar praktisch schwer einzelne Automarken, voneinander abzugrenzen. Beispielsweise sind der A1, A2, A3, etc. Einzelmarken der Dachmarke Audi. Diese haben verschiedene Produktbereiche. Jedoch müsste an dieser Stelle nach einer subjektiv empfundenen Substituierbarkeit vom selben Produktbe­reich gesprochen werden. Dies wird demnach als Mehrmarkenstrategie be­zeichnet. Die Eigenständigkeit des Produkts ist ein zentrales Merkmal. Dem­nach ist dies die Voraussetzung für einen gelungenen Marktauftritt, da sich der Erfolg der eigenständigen Marken bei den Konsumenten wiederspiegelt, näm­lich inwiefern die Marke wahrgenommen wird. Ein weiteres Merkmal ist die Un­terscheidbarkeit bezogen auf die Leistung. (Meffert/Perry/Vollhardt, 2019, S. 397-398) „Die prinzipielle Unterscheidbarkeit der von den verschiedenen Mar­ken angebotenen Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich zentraler Leis­tungsmerkmale schließt streng genommen die Vermarktung baugleicher Ange­bote unter mehreren Markennamen aus.“ (Meffert/Perry/Vollhardt, 2019, S. 398) Auch ist das intraorganisatorische Merkmal von großer Bedeutung, da eine ab­gegrenzte Einheit existiert. Diese übernimmt die Führung einer einzelnen Mar­ke. Durch die Zielsetzung auf der Unternehmensebene wird gesteuert, dass es einen optimalen Grad an Eigenständigkeit der einzelnen Markeneinheiten gibt. (Meffert/Perry/Vollhardt, 2019, S. 397-398)

Der Abbildung 2 zu entnehmen ist, dass Volkswagen die Mehrmarkenstrategie nicht in reiner Form vertritt. Der Konzern verfolgt das Prinzip der Mehrdach­markenstrategie und auf der Produktebene der Fahrzeugmodelle eine Einzel­markenstrategie.

2.2. Vorteile

Das Konzept der Mehrmarkenstrategie in einem Unternehmen hat einige Vortei­le. Zum einen werden die Marktanteile ausgeweitet, bzw. das Absatzvolumen erhöht. Dadurch bietet sich die Chance für das Unternehmen, den Markt breit abzudecken. Hier im Beispiel des Autobauers Volkswagen, bietet ein weites Spektrum an Automarken eine große Vertretung von VW im Automarkt. Da dann eine bedarfsgerechte Konsumentenansprache möglich ist, wird die Markt­durchdringung verbessert. Jedes Automodell ist für eine andere Zielgruppe am besten geeignet, durch die Vielfalt an Autos kann zielgerichtet der jeweilige passende Konsument angesprochen werden. Und da es ja mehrere unter­schiedliche Autos bei Volkswagen gibt, können sehr viele verschiedene Kon­sumentenwünsche erfüllt werden. Ein weiterer Vorteil der Mehrmarkenstrategie von beispielsweise Volkswagen ist die starke Marktabsicherung. Durch die Mehrmarkenstrategie kann der Konzern Referenzmarken vor einem Preiskampf schützen, indem sogenannte Kampfmarken eingeführt werden. Diese wären bei VW die Marken Skoda und Seat. (Burmann/Koers/Meffert, 2002, S. 209) Zudem kann als Chance für das Unternehmen Volkswagen gesehen werden, dass sie neue Konkurrenz davon abhalten können, dem Markt beizutreten. Also kann VW für neue Autohersteller ein Hindernis, eine sogenannte Markteintrittsbarrie­re, sein. Dies gelingt dem Unternehmen, da durch die Mehrmarkenstrategie eine breite Abdeckung des Marktes durch die vielen unterschiedlichen Auto­marken herrscht. Auch besteht bei der Strategie, die Volkswagen verfolgt, eine bessere Marktausschöpfung. Um den Marktausschöpfungsgrad zu ermitteln, werden das Absatzvolumen und das Absatzpotential gegenüber gestellt. Mit dem Absatzvolumen sind beispielsweise Messen, Expertenmeinungen, Fach­zeitschriften und Untersuchungen durch Marktforschungszentren gemeint. Wichtig ist, dass im Zentrum immer das Erreichen einer hohen Kundenzufrie­denheit steht. Wenn es eine gute Marktauschöpfung gibt, heißt das für das Un­ternehmen, dass gute Aussichten auf Wachstum bestehen und neue Kunden angeworben werden können. (Meffert, 2000, S. 860-861)

2.3. Nachteile

Jedoch bringt die Merkmarkenstrategie auch einige Nachteile mit sich, weshalb diese eventuell noch einmal durchdacht werden sollte. Es tritt das Problem der suboptimalen Ressourcenverwendung auf. Demnach können Ressourcen nur weniger auf die starken Marken des Autobauers Volkswagen konzentriert wer­den. Folglich lässt sich nur wenig ein unmittelbarer Kundenkontakt wegen der markenindividuellen Profilierungsnotwendigkeit identifizieren. Somit gibt es häu­fig das Problem, dass dann hohe Kosten durch die parallele Markenbearbeitung folgen und die Mehrmarkenstrategie nicht mehr wirklich rentabel für das Unter­nehmen ist. Es wäre nämlich aus diesem Grund, dass mehr Automarken mehr verschiedene Ressourcen, die zur Verfügung stehen müssen und verarbeitet werden müssen, bedeuten. Wenn sich VW auf nur wenige Marken und Modelle spezialisieren würde, nämlich auf die Modelle, die bei den Kunden sehr gefragt sind und somit einen guten Umsatz bedeuten. Dann könnten die Ressourcen optimal verwendet werden. Es werden somit mit der Einführung einer neuen Automarke Umsatzeinbüßen entstehen, es werden nur geringe Umsatzsteige­rungen und wenige Gewinne erzielt. Also droht die Gefahr der Übersegmentie­rung, nämlich, dass der große Gesamtmarkt in kleinere Märkte aufgeteilt wird und, dass die eigene Automarke angegriffen wird. (Burmann/Koers/Meffert, 2002, S. 212-214) Ein weiteres Risiko der Mehrmarkenstrategie ist die Gefahr der Übersegmentierung. Das bedeutet, dass es möglich ist, dass VW sich nach bestimmten Kriterien in zu viele Käufergruppen aufteilt. Also teilt sich das Un­ternehmen in Segmente auf, die sich bezüglich des Kaufverhaltens und der Kaufmerkmale ähneln. Folglich könnte diese Gefahr eintreten, da es zu viele ähnliche Marken gibt und diese sich nicht mehr voneinander unterscheiden las­sen. (Meffert, 2000, S. 860-861) „Die Bedeutung zu vieler Teilsegmente mit se­paraten Marken ist wenig zweckmäßig, wenn diese Strategie keine hinreichen­de Profitabilität garantiert oder andere wettbewerbsstrategische Funktionen ([...]) für das Markenportfolio erfüllt.“ (Meffert/Perrey/Vollhardt, 2019, S. 403)

2.4. Zusammenfassung bzw. Anforderungen der Markenstrateqie

Nun stellt sich die Frage, was VW benötigt, um das Ziel einer optimalen Mehr­markenstrategie zu erreichen. Zum einen müssen die Ressourcen sinnvoll ver­teilt und verwendet werden. Demnach sollte sich bezogen auf das Preisseg­ment auf starke Marken fokussiert werden. Zudem spricht eine große Vielfalt an Autos die Kunden optimal an. Mit Hilfe von Forschungszentren sollte kontinuier­lich die Qualität der Autos geprüft werden. Indem zwar mehrere Marken ange­boten werden, aber nicht zu viele, da diese nicht kostengünstig parallel bearbei­tetwerden könnten, kann das Unternehmen Kosten minimieren.

2.5. Vergleich mit anderen Strategien

Dachmarkenstrategie

Bei dieser Strategie führt das Unternehmen alle Produkte unter einer Marke ein. Dadurch werden neue Zielgruppen angesprochen, da sich der Markt ausweitet.

Ebenso wird die Marke schneller im Handel und bei den Konsumenten akzep­tiert. Auch wird das Firmenimage wieder neu aktualisiert. Jedoch nachteilig ist, dass die Dachmarke nicht profiliert, wenn die Markenkompetenz ungenügend ist. Auch besteht ein höherer Koordinationsbedarf innerhalb der Dachmarke und die Gefahr von Substitutionsbeziehungen besteht. Somit ist die wichtigste An­forderung der Strategie, dass der Kompetenzanspruch für alle Produkte einge­halten wird. (Meffert, 2000, S. 866-867)

Wenn man diese Strategie mit der Mehrmarkenstrategie vergleicht, kann man erkennen, dass sich das zentrale Merkmal bezüglich der Führung unter einer Marke beziehungsweise unter mehreren Marken unterscheidet. Beide Strate­gien sind einer Gefahr ausgesetzt, jedoch ist diese zum einen die Gefahr der Übersegmentierung und zum anderen die Gefahr von Substitutionsbeziehun­gen.

Einzelmarkenstrategie

Unter dem Begriff Einzelmarkenstrategie versteht man, dass ein Konzern ein Produkt einer Marke führt. Dadurch könne die Kosten gezielt angesprochen werden und ein einzigartiges Produktimage aufgebaut werden. Es entsteht ein geringer Koordinationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken. Ebenso be­steht kaum die Gefahr, dass es zu negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Marken kommt. Jedoch gehen mit dieser Strategie auch einige Risiken einher. Zum einen werden die Markenkosten allein auf das Produkt zugerechnet. Auch fehlt eine Stütze durch angrenzende Marken. Die zentrale Anforderung ist, dass eine eigene Markenpersönlichkeit aufgebaut werden kann. (Meffert, 2000, S. 860-861)

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Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Die Markenstrategie des VW-Konzerns und seine Positionierung auf dem Markt. Eine Fallanalyse
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
28
Katalognummer
V957965
ISBN (eBook)
9783346306357
ISBN (Buch)
9783346306364
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenstrategie, vw-konzerns, positionierung, markt, eine, fallanalyse
Arbeit zitieren
Lisa Ewerling (Autor), 2020, Die Markenstrategie des VW-Konzerns und seine Positionierung auf dem Markt. Eine Fallanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/957965

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