Wie sollen Unternehmen und Agenturen bei der Nutzung von Keywords im Suchmaschinenmarketing vorgehen, um hinsichtlich rechtlicher Vorgaben optimal abgesichert zu sein? Ziel der Forschungsarbeit ist es, auf Basis der zentralen Konzepte und themenrelevanten Gesetze sowie von Rechtsprechung den rechtlichen Rahmen der Nutzung von Keywords abzustecken. Zum anderen werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Agenturen erarbeitet, die ein rechtskonformes professionelles Suchmaschinenmarketing – möglichst ohne Fallstricke – ermöglichen.
Das Internet ist längst zum zentralen Medium unserer Gesellschaft geworden. Es dient der Information, Kommunikation und als virtueller Marktplatz für Waren und Dienstleistungen. Somit ist auch Online Shopping ein wichtiger Bestandteil des fortlaufenden Digitalisierungsprozesses. 97 Prozent der Verbraucher mit Internetzugang kaufen online ein, wie eine repräsentative Befragung im Auftrag des Digitalverbands Deutschlands Bitkom unter 1.086 Internetnutzern ab 14 Jahren ergeben hat. Dabei stellen für viele Nutzer Suchmaschinen-Plattformen, wie Google und Bing, ein wichtiges Hilfsmittel für die Kaufentscheidung dar. Ziel von Unternehmen mit Online-Präsenz ist es deshalb, auf den Suchergebnisseiten (engl.: Search Engine Result Pages, kurz „SERP“ genannt), möglichst weit oben zu erscheinen, sodass sich der Nutzer im besten Fall für das jeweilige Produkt des Unternehmens entscheidet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Suchmaschinenmarketing
2.1.2 Keyword
2.1.3 Suchmaschinenwerbung (SEA)
2.1.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2.2 Anwendung von SEA bei Google Ads
3 Rechtliche Grundlagen
3.1 Einfluss des Unionsrechts auf nationale Gesetze und Urteile
3.2 Relevante nationale Gesetze
3.2.1 Der Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen
3.2.2 Unlauterer Wettbewerb im Licht des Kennzeichenrechts
3.2.3 Vorrang des Markenrechts
3.2.4 Haftung der Telemedien
3.2.5 Vertragsrecht
4 Rechtsrahmen des Suchmaschinenmarketings
4.1 Einsatz von Keywords im SEO
4.1.1 Verwendung von Keywords als Metatag
4.1.2 Verwendung von Keywords bei Blackhat-Methoden
4.1.3 Zwischenergebnis
4.2 Einsatz von Keywords im SEA
4.2.1 Verwendung eines Unternehmenskennzeichen als Keyword
4.2.2 Verwendung einer beschreibenden Marke als Keyword
4.2.3 Verwendung einer fremden Marke als Keyword
4.2.4 Verwendung einer fremden Marke als Keyword bei der Bewerbung von Gebrauchtware
4.2.5 Verwendung von Keywords in Google-Shopping-Anzeigen
4.2.6 Zwischenergebnis
4.2.7 Markenrichtlinien von Google Ads
4.3 Unterlassung- und Schadensersatzansprüche bei unerlaubter Markennutzung
4.4 Rechtliche Problematik beim SEM-Vertrag
5 Handlungsempfehlungen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Herausforderungen beim Einsatz von Keywords im Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) unter Berücksichtigung der aktuellen Rechtsprechung des BGH und des EuGH, um Unternehmen und Agenturen rechtssichere Handlungsanweisungen zu bieten.
- Markenrechtliche Aspekte bei der Keyword-Buchung
- Wettbewerbsrechtliche Fallstricke im Online-Marketing
- Die Rolle der EuGH- und BGH-Rechtsprechung bei Keywords
- Rechtliche Anforderungen an SEM-Verträge
- Praktische Handlungsempfehlungen für rechtskonformes SEA und SEO
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Verwendung von Keywords als Metatag
Als Metatags bezeichnet werden Informationen in einem Quelltext, welche sich im Kopfbereich eines HTML-Dokuments befinden und für den Besucher einer Website unsichtbar sind. In diesem unsichtbaren Bereich der Website können Informationen hinterlegt werden, die durch Suchmaschinen ausgewertet werden. Über diesen Weg bewertet die Suchmaschine die Relevanz einer Website und bestimmt das Ranking der organischen Suchergebnisse. Wird die Relevanz einer Website, durch die oben beschriebenen Spam- oder Black-Hat-Methoden manipuliert, kann eine Website eine hohe Ranking-Position belegen.51
Viele Suchmaschinenbetreiber, darunter auch Google, beziehen diese Informationen mittlerweile nur eingeschränkt beim organischen Ranking mit ein, da dieses Vorgehen ein zunehmendes Maß an Missbrauchspotenzial aufwies.52 Von hohem Interesse ist die Anwendung aber dennoch, da die Verwendung von generischen Gattungsbegriffen rechtlich gesehen kein Problem darstellt. Problematisch wird es erst dann, wenn im unsichtbaren Text eine fremde Marke angegeben wird.53 Der BGH hat sich in der Vergangenheit bereits mit diesem Thema beschäftigt. Im Folgenden werden relevante Fälle geschildert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Suchmaschinenmarketing ein, definiert die Problemstellung der rechtlichen Unsicherheiten und umreißt das Ziel sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe des Suchmaschinenmarketings, unterscheidet zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) und erläutert die Funktionsweise von Google Ads.
3 Rechtliche Grundlagen: Hier werden die maßgeblichen Rechtsgebiete, insbesondere Markenrecht und Wettbewerbsrecht sowie die Rolle des Unionsrechts und relevanter nationaler Gesetze, für die Untersuchung dargestellt.
4 Rechtsrahmen des Suchmaschinenmarketings: Dieses Kapitel analysiert anhand aktueller Urteile von BGH und EuGH die rechtlichen Rahmenbedingungen und Konfliktpotenziale bei der Verwendung von Keywords in SEO und SEA.
5 Handlungsempfehlungen: Basierend auf den vorherigen Analysen werden konkrete Empfehlungen für Unternehmen und Agenturen abgeleitet, um Suchmaschinenmarketing rechtskonform zu gestalten.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Rechtsrahmens im Bereich des Suchmaschinenmarketings.
Schlüsselwörter
Suchmaschinenmarketing, Keyword, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, BGH, EuGH, SEA, SEO, Metatags, Black-Hat-Methoden, Google Ads, Markennutzung, SEM-Vertrag
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den rechtlichen Fallstricken und Rahmenbedingungen bei der Verwendung von Keywords im Suchmaschinenmarketing.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die rechtliche Bewertung von Keywords im SEO und SEA, insbesondere unter Aspekten des Marken- und Wettbewerbsrechts.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den rechtlichen Rahmen für die Nutzung von Keywords abzustecken und Handlungsempfehlungen für eine rechtskonforme Praxis zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Analyse von maßgeblicher Rechtsprechung (BGH, EuGH) sowie der Auswertung von Fachliteratur und einem Experteninterview.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden rechtliche Grundlagen, spezifische Urteile zur Verwendung von Keywords (Metatags, Markennamen) und die Problematik von SEM-Verträgen detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Suchmaschinenmarketing, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, SEA, SEO und Keyword-Nutzung sind die prägenden Begriffe.
Wie bewerten die Gerichte die Verwendung fremder Marken als Keywords?
Die Gerichte prüfen dabei insbesondere, ob die Herkunfts- oder Werbefunktion der Marke beeinträchtigt wird und ob eine markenmäßige Benutzung vorliegt.
Welchen Einfluss haben Google-Richtlinien auf die rechtliche Zulässigkeit?
Google-Richtlinien sind unternehmensinterne Vorgaben; sie entbinden Werbetreibende nicht von ihrer Pflicht, sich gemäß geltendem Recht (Marken- und Wettbewerbsgesetz) zu verhalten.
- Arbeit zitieren
- Melina Mourikis (Autor:in), 2020, Rechtliche Fallstricke beim Einsatz von Keywords im Suchmaschinenmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/962131
