Rechtliche Fallstricke beim Einsatz von Keywords im Suchmaschinenmarketing

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Suchmaschinenmarketing
2.1.2 Keyword
2.1.3 Suchmaschinenwerbung (SEA)
2.1.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2.2 Anwendung von SEA bei Google Ads

3 Rechtliche Grundlagen
3.1 Einfluss des Unionsrechts auf nationale Gesetze und Urteile
3.2 Relevante nationale Gesetze
3.2.1 Der Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen
3.2.2 Unlauterer Wettbewerb im Licht des Kennzeichenrechts
3.2.3 Vorrang des Markenrechts
3.2.4 HaftungderTelemedien
3.2.5 Vertragsrecht

4 Rechtsrahmen des Suchmaschinenmarketings
4.1 Einsatz von Keywords im SEO
4.1.1 Verwendung von Keywords als Metatag
4.1.2 Verwendung von Keywords bei Blackhat-Methoden
4.1.3 Zwischenergebnis
4.2 Einsatz von Keywords im SEA
4.2.1 Verwendung eines Unternehmenskennzeichen als Keyword
4.2.2 Verwendung einer beschreibenden Marke als Keyword
4.2.3 Verwendung einer fremden Marke als Keyword
4.2.4 Verwendung einer fremden Marke als Keyword bei der Bewerbung von Gebrauchtware
4.2.5 Verwendung von Keywords in Google-Shopping-Anzeigen
4.2.6 Zwischenergebnis
4.2.7 Markenrichtlinien von Google Ads
4.3 Unterlassung- und Schadensersatzansprüche bei unerlaubter Markennutzung
4.4 Rechtliche Problematik beim SEM-Vertrag

5 Handlungsempfehlungen

6 Fazit und Ausblick

Anhang A: Angabe von Rechtsquellen

Anhang B: Experteninterview

Anhang C: Statistik

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Es gibt heute keinen besseren Platz, um eine Leiche zu verstecken, als aufSeite der Trefferliste von Google.“

- Arne Kirchern, Media Director von UnileverDeutschland -

Das Internet ist längst zum zentralen Medium unserer Gesellschaft geworden.¹ Es dient der Information, Kommunikation und als virtueller Marktplatz für Waren und Dienstleis­tungen.² Somit ist auch Online Shopping ein wichtiger Bestandteil des fortlaufenden Di­gitalisierungsprozesses. 97 Prozent der Verbraucher mit Internetzugang kaufen online ein, wie eine repräsentative Befragung im Auftrag des Digitalverbands Deutschlands Bit­kom unter 1.086 Internetnutzern ab 14 Jahren ergeben hat.³ Dabei stellen für viele Nut­zer Suchmaschinen-Plattformen, wie Google und Bing, ein wichtiges Hilfsmittel für die Kaufentscheidung dar. Eine repräsentative Studie des Technologieunternehmens „Yext“ belegt, dass 91 Prozent der Deutschen Internetnutzeres bevorzugen, sich mit Hilfe einer Suchmaschinenplattform über den gewünschten Einkauf zu informieren.⁴ Ziel von Un­ternehmen mit Online-Präsenz ist es deshalb, auf den Suchergebnisseiten (engl.: Se­arch Engine Result Pages, kurz „SERP“ genannt), möglichst weit oben zu erscheinen, sodass sich der Nutzer im besten Fall für das jeweilige Produkt des Unternehmens ent­scheidet.⁵

Die meisten Unternehmen setzen hierbei auf das Suchmaschinenmarketing (engl.: Se­arch Engine Marketing, kurz „SEM“ genannt) und somit auf den Einsatz von Suchma­schinenwerbung (engl.: Search Engine Advertising, kurz „SEA“ genannt) und Suchma­schinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization, kurz „SEO” genannt).⁶ Betrei­ben Unternehmen das SEM nicht selbst, beauftragen sie hierfür Mediaagenturen, die auf Werbeschaltung in Suchmaschinen spezialisiert sind. Das die Präsenz in den Such­maschinen einen wichtigen Faktor darstellt, um im Wettbewerb zu bestehen, zeigen auch die steigenden Ausgaben, in Deutschland, für die Suchmaschinenwerbung seit dem Jahr 2017. 2017 lagen diese noch bei ca. 3,8 Mio. Euro und werden sich nach einer Prognose des „Statista Digital Market Outlook“ 2021 aufca. 7,2 Mio. Euro erhöhen.⁷

Die Werbeinstrumente des Suchmaschinenmarketings gewinnen sichtlich an Relevanz. Werbetreibenden ist bei der Nutzung jedoch oftmals nicht bewusst, dass an den profes­sionellen Einsatz dieser Instrumente rechtliche Rahmenbedingungen geknüpft sind. Selbst Agenturen, die im Schwerpunkt SEM betreiben, berücksichtigen den Rechtsrah­men oft nicht, oder nicht ausreichend. Dabei werden auch fehlende Informationen über die aktuelle Rechtslage bemängelt.⁸

Inzwischen gibt es Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) und des Europäi­schen Gerichtshofs (EuGH), die sich mit unrechtmäßigerWerbung im Internet befassen. Die Untersuchung von Urteilen aus dem Zeitraum von ca. 10 Jahren zeigt, dass es für die Nutzung der unterschiedlichen Formen des Suchmaschinenmarketings noch immer rechtliche Unsicherheiten bestehen. Im Zuge dessen wird in der vorliegenden Arbeit un­tersucht, bei welchen Regelungen nach wie vor Unklarheiten bestehen und anschlie­ßend dargelegt, welchen rechtlichen Bedingungen das professionelle Suchmaschinen­marketing heutzutage gerecht werden muss.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Aus der, im vorherigen Kapitel, erläuterten Problematik ergibt sich folgende Forschungs­frage, die dieserwissenschaftlichen Arbeit zugrunde liegt:

Wie sollen Unternehmen und Agenturen bei der Nutzung von Keywords im Suchmaschi­nenmarketing vorgehen, um hinsichtlich rechtlicher Vorgaben optimal abgesichert zu sein?

Dabei zeigt sich, dass zur Beantwortung der Forschungsfrage sowohl die unternehme­rische als auch die rechtliche Perspektive relevant ist.

Ziel der Forschungsarbeit ist es daher, auf Basis der zentralen Konzepte und themenre­levanten Gesetze, sowie von Rechtsprechung zum einen, den rechtlichen Rahmen der Nutzung von Keywords abzustecken, und zum anderen, Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Agenturen zu erarbeiten, die ein rechtskonformes professionelles Suchmaschinenmarketing - möglichst ohne Fallstricke - ermöglichen.

Bei einer Auswahl von 30 bis 40 Urteilen, wurden diejenigen ausgewählt, die von den höchsten Instanzen der deutschen und europäischen Gerichte getroffen wurden. Sie sind repräsentativ für die rechtlichen Probleme, des Suchmaschinenmarketings, die in dieser empirischen Arbeit dargestellt werden. Die ausgewählten Streitfälle und Recht­sprechungen beziehen sich größtenteils auf Anzeigen und Keywords des Google Ads- Programms (früher: Google AdWords), weshalb dies zum Zentrum der folgenden Unter­suchungen wird.

Um die praktische Relevanz der Fragestellung zu überprüfen, wurde zudem ein Exper­teninterview mit einem Praktiker der Branche durchgeführt. Als Angestellter einer Medi­aagentur befasst sich der Befragte, Spezialist für Suchmaschinenmarketing, im Tages­geschäft mir der Agenturseite von SEM. Im Interview schilderte er seine Sichtweise in Bezug auf die möglichen Probleme hinsichtlich der Anwendung von SEM bzw. unter­schiedlicher Methoden in diesem Bereich. Wie das Interview ergab, besteht laut seiner Einschätzung erheblicher Informationsbedarf für Werbende im Hinblick auf die rechtli­chen Rahmenbedingungen in der Praxis. Aus diesem Grund liegt das Hauptinteresse der vorliegenden Arbeit Klarheit über den Rechtsrahmen von Suchmaschinenmarketing fürwerbenden Unternehmen oderAgenturen zu schaffen.

Die Arbeit behandelt ein interessantes Themengebiet, da das Thema interdisziplinär ist (Rechtswissenschaften und Marketing). Die voranschreitende Digitalisierung beweist, dass solche Gebiete mit steigender Tendenz aneinander anknüpfen. Im Rahmen dieser Thesis wird die aktuelle Rechtslage für Werbende verständlich und umfassend ermittelt.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit ist in fünf Hauptbereiche untergliedert. Nach der Einleitung in die Thematik und der Darlegung der Problemstellung werden in den darauffolgenden Kapiteln, auf Basis wissenschaftlicher Literatur die konzeptionellen sowie rechtlichen Grundladen zum Verständnis der Arbeit definiert. Das vierte Kapitel legt unterschiedliche Methoden des Suchmaschinenmarketings dar und stellt sie den derzeitigen rechtlichen Rahmen­bedingungen gegenüber. Rechtsprechung der letzten zehn Jahre veranschaulicht die Problematik bei der Nutzung von SEM und SEO und wie fehlerhafter Umgang mit diesen Instrumenten rechtlich bewertet wird.

Im fünften Kapitel Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche in der Praxis zur rechts­konformen Umsetzung von Suchmaschinenmarketing dienen sollen.

Das letzte Kapitel, umfasst das Fazit sowie einen Ausblick auf aktuelle rechtliche Her­ausforderungen sowie Lösungsansätze in dem der Nutzen des Suchmaschinenmarke­tings, trotz seiner Fallstricke, bewertet wird.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Im Folgenden werden die, für die Arbeit relevanten Begriffe: „Suchmaschinenmarketing“, „Keyword“, „Suchmaschinenwerbung (SEA)“ und „Suchmaschinenoptimierung (SEO)“ definiert und erläutert. Zudem wird der Zusammenhang zwischen der Suchmaschinen­werbung und des Werkzeugs (Tool) „Google Ads“ sowie seine Funktionsweise erklärt.

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist ein Teilgebiet des Online-Marketings. SEM umfasst sämt­liche Maßnahmen, welche „[...] Einfluss auf die Wahrnehmung des eigenen Angebotes in Suchmaschinen [...] nehmen“.⁹ SEM soll Produkte oder Dienstleistungen einer Marke odereines Unternehmens in Suchmaschinen erfolgreich bewerben und deren Web-Prä­senz dieser erhöhen.¹⁰ Bei der Anwendung von Suchmaschinenmarketing wird zwischen den beiden Teilbereichen Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung un­terschieden.

2.1.2 Keyword

„Keyword“ ist ein Begriff aus dem Suchmaschinenmarketing. Damit gemeint sind Schlüs­selwörter bzw. Schlüsselbegriffe, welche häufig von Nutzern in Suchmaschinen (wie z.B. Google) eingegeben werden, um eine gewünschte Information zu erhalten. Bei einem Keyword kann es sich jedoch ebenfalls um eine Aneinanderreihung mehrerer Wörter handeln, die auch Zahlen und/oder bestimmte Zeichen enthalten. Sobald ein Keyword in einer Suchmaschine eingegeben wurde, wird dieses mit den jeweiligen Algorithmen gesucht und mit einem spezifischen Index abgeglichen. Im Anschluss erhält der Nutzer Suchergebnisseiten (SERP), die zu dem eingegeben Keyword passen. Im Rahmen der Suchmaschinenwerbung können Keywords kostenpflichtig gebucht werden, damit eine bestimmte Website in der Rangordnung (Ranking) der Suchmaschine bevorzugt wird.¹¹ Der Relevanz nach werden die Ergebnisse in absteigender Reihenfolge aufgelistet, wo­bei sich die Rangordnung aus den, von den Providern geheim gehaltenen, Faktoren ergibt.¹²

Die folgende Grafik soll zusammenfassend die einzelnen Bereiche des Online Marke­tings - insbesondere die Komponenten des Suchmaschinenmarketings - veranschauli­chen.

2.1.3 Suchmaschinenwerbung(SEA)

Bei der Suchmaschinenwerbung - auch Keyword-Advertising genannt - werden gegen Bezahlung Keywords gebucht und Textanzeigen auf den ersten Seiten der Suchergeb­nisse einer Suchmaschine platziert.¹³ Diese Platzierung bietet Unternehmen die Mög­lichkeit, zielgruppenspezifisch und bedarfsorientiert zu werben und somit Maßnahmen zur Verkaufsförderung möglichst zeitnah umzusetzen.¹⁴ Die bezahlten Suchanzeigen sind in Deutschland durch den Zusatz „Anzeige“ gekennzeichnet. Beim Schalten der Anzeigen werden Keywords und Anzeigentexte vorab über ein dafür vorgesehenes Pro­gramm (z.B. Google Adwords) gebucht, sodass die Suchmaschine bei einer passenden Anfrage des Nutzers bestmöglich, und je nach Höhe der Bezahlung, Anzeigen positio­niert. Anzeigentexte und Zielseiten können gezielt vom Werbetreibenden festgelegt wer­den und sind schon nach etwa 15 Minuten auf der Ergebnisseite sichtbar.¹⁵

2.1.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Während es sich bei derSuchmaschinenwerbung stets um bezahlte Methoden handelt, die zur hohen Platzierung in den SERP führen, wird bei der Suchmaschinenoptimierung die Website eines Betreibers so optimiert, dass diese in der organischen, also unbezahl­ten, Suche eine möglichst hohe Position erreicht. Dementsprechend werden Internetsei­ten bei der Programmierung so optimiert, dass sie bestimmten Kriterien entsprechen, nach denen die Suchmaschine die Rangordnung auf den SERP bestimmt. Diese Krite­rien sind in einem suchmaschinenspezifischen Ranking-Algorithmus festgelegt. Jedoch passen sie sich ständig neu an und unterliegen einer strengen Geheimhaltung, da jede Seite sonst konkret auf den Algorithmus ausgerichtet werden könnte.¹⁶ Man versucht trotzdem, bei der Optimierung möglichst nah an diese Kriterien heranzukommen. Diese Vorgehensweise bietet dem Suchmaschinenmarketing eine effiziente Methode, die höchstmögliche Anzahl an potentiellen Kunden auf die eigene Website zu lenken¹⁷ und außerdem als Unternehmen die „Credibility“ (engl.: „Glaubwürdigkeit“) zu erhöhen, da die SEO-Anzeigen mit keinem Zusatz markiert sind und somit nur mit der Relevanz ar­gumentiert werden kann. Resultate der SEO können jedoch teilweise erst nach Wochen oder Monaten sichtbar werden. Um gewünschte Ergebnisse zu erreichen, wird beim SEO zwischen den Methoden „On-Page“ und „Off-Page“ unterschieden.

Die „On-Page-Optimierung“ bezieht sich auf den Teil der Suchmaschinenoptimierung, der durch Verbesserung von Technik, Inhalt und Struktur der eigenen Website nachhal­tig die Sichtbarkeit dieser in den organischen Suchergebnissen verbessert. Man spricht hier auch von einer Verbesserung der „Ranking-Position“ (engl.: „Rang“).¹⁸ Zu den On- Page-Optimierungen gehören zudem auch Methoden und Techniken, welche zur mani­pulativen Verbesserung der Ranking-Position in der Suchmaschine angewendet wer­den. Diese Methoden werden auch „Spam-“ oder „Black-Hat-Methoden“ genannt. Dabei wird die Seitenstruktur unnatürlich verändert und manipuliert. Ziel von Spam-Methoden ist es Top-Positionen in den SERP zu erlangen.¹⁹ Die für die vorliegende Arbeit relevan­ten Techniken sind: „Metatags“, „Doorway Pages“ und „Keyword-Stuffing“, welche im weiteren Verlauf erläutert werden.

Die Off-Page-Optimierung sorgt für den Aufbau der Reputation einer Website. Denn sie kann nicht, wie es bei der On-Page-Optimierung der Fall ist, durch Änderungen an der eigenen Website erfolgen, sondern resultiert hauptsächlich aus so genannten Backlinks. Das sind Links, die von anderen Websites auf die eigene führen. Dabei kann es sich beispielsweise um Empfehlungen handeln.²⁰ Eine Befragung des „Statista Research De­partment“ hat gezeigt, dass die Gewinnung von hochwertigen, externen Verlinkungen bereits 2016 als eine große Herausforderung bei der Suchmaschinenoptimierung galt.²¹

Da die gewünschten externen Verlinkungen vielfach ausbleiben, versuchen viele Webs­ite-Betreiber die Links „unnatürlich“ einzubauen, indem Backlinks für Websites gekauft werden. Dazu gibt es viele legale, aber auch illegale Programme und Börsen.²² Google hat einen sich immer wieder anpassenden Algorithmus, welcher ein unnatürliches Ran­king so weit es geht vermeiden soll. Unnatürliche Backlinks sind meist nach einem be­stimmten Schema aufgebaut und werden deshalb vom Algorithmus ausgeschlossen und von Google immer öfter aufgedeckt und bestraft. Eine Strafe für ein etwaiges Zuwider­handeln ist derAusschluss, derAnzeige des Werbenden, aus den SERP.²³

2.2 Anwendung von SEA bei Google Ads

Aufgrund der zum Themengebiet ergangenen Rechtsprechung, welche sich zum Groß­teil auf Anzeigen und Keywords des Google Ads-Programms beziehen, wird dieses zum Zentrum der Untersuchungen dieser Arbeit. Kostenfrei kann man das Google Ads-Sys- tem zwar nicht, für die Suchmaschinenwerbung nutzen, jedoch sind alle Informationen über das Programm, seine Richtlinien sowie Bedienungsanleitung, kostenlos zugäng­lich. Daher basieren die Untersuchungen in diesem Kapitel auf Basis der Google Ads- Website.²⁴ Im Juli 2018 wurde dieses Werbesystem in Google Ads umbenannt.²⁵ Da in den später folgenden Rechtsfällen teilweise noch von Google Adwords die Rede ist, wird im Folgenden der ältere Name verwendet, zumal das Werbesystem selbst in seinen Grundzügen auch heute dasselbe ist und auch die Fachliteratur überwiegend den älte­ren Namen verwendet.

Die weitaus meist genutzte Suchmaschine in Deutschland ist Google: Von 2018 bis 2019 nutzten 94,75 Prozent der Internet-User Google als Suchmaschine - zum Vergleich: le­diglich 2,79 Prozent nutzten Bing.²⁶ Dass Google Spitzenreiter bei den Suchmaschinen ist, wirkt sich auch auf die jeweiligen Analyse-Tools für bezahlte Suchmaschinenwer­bung aus. Für Händler ist Google AdWords somit das beliebteste Programm für Keyword-Advertising. 2019 generiert Google, in jedem Jahresquartal, ca. 40 Mio. US- Dollar Umsatz²⁷ - einen Großteil davon durch Keyword-Advertising.²⁸ Denn jedes Mal, wenn ein Google-Nutzer auf eine von Google AdWords geschaltete Anzeige klickt, muss der Werbetreibende eine Gebühr an Google zahlen.²⁹ Dabei gehen die Kosten pro Klick in 2017 auf bis zu 58,64 US-Dollar.³⁰ Die bezahlten Google-Anzeigen sind in der Rubrik „Anzeigen“ oberhalb der organischen Suchergebnisse zu finden. Das Schalten einer An­zeige gestaltet sich auch für SEA-Anfänger sehr einfach. Vorgehensweisen und mögli­che Anwendungsfunktionen werden auf der Website von Google AdWords genau erklärt. Die „richtigen“ Keywords, also die, die der Suchende am ehesten in der Suchleiste ein­geben würde, sind entscheidend für beste Platzierungen aufden SERP. DerWerbetrei- bende kann bei der Einstellung des Keywords mehrere Optionen auswählen. Wird die Option „weitgehend passende Keywords“ ausgewählt, erscheint die Anzeige, in dem die­ses Keyword enthalten ist, nicht nur dann, wenn der Internetnutzer ein mit dem gewähl­ten Keyword identisches Keyword eingibt, sondern auch dann, wenn das Keyword auf­grund des Algorithmus von Google als zu dem Keyword „weitgehend passend“ bewertet wird. Sucht ein Internetnutzer bspw. nach dem Keyword „Luxusuhren“, werden ihm mög­licherweise Anzeigen angezeigt, die mit dem Keyword „Luxustaschen“ verknüpft sind, da der Google-Algorithmus davon ausgeht, dass der Nutzer Informationen zum Thema „Luxusartikel“ sucht und sich somit auch für Luxustaschen interessieren könnte. Ein Vor­teil des Programms ist es, dass Keywords frei ausgewählt werden können. Selbst häufig verwendete, typische Schlüsselbegriffe, die von starken Marken eingesetzt werden und für diese beim organischen Ranking über lange Zeit „historisch belegt“ sind, können von schwächeren Marken genutzt werden und durch entsprechende Gebote zu vorderen Plätzen im Ranking führen. Google AdWords bietet zusätzlich die Möglichkeit, Anzei­gentexte individuell zu wählen, sodass sie je nach Werbeaktion aktuell angepasst wer­den können. Dabei bemüht sich Google, bezahlte Anzeigen stets auffällig zu platzieren.

3 Rechtliche Grundlagen

Die in der vorliegenden Arbeit dargestellten Rechtsprobleme beziehen sich auf den kennzeichenrechtlichen Bereich. Hierunter fallen z.B. Marken, Unternehmenskennzei­chen oderauch geographische Herkunftsbezeichnungen. Somit stehen im Zentrum der Untersuchungen Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) und/oder des Europäischen Ge­richtshofs (EUGH), welche in den Feldern des Marken- oderWettbewerbsrechts ergan­gen sind. Als weiteres Thema der Untersuchungen wird das Vertragsverhältnis zwischen einer Agentur und einem Kunden (Unternehmen) dargestellt. Die wichtigsten Gesetze zu den Untersuchungsinhalten werden im Folgenden beschrieben.

3.1 Einfluss des Unionsrechts auf nationale Gesetze und Urteile

Die im Folgenden dargestellten und für den Zweck dieser Arbeit relevanten Urteile des BGH sind größtenteils von Europarecht beeinflusst. Das ist dem Umstand geschuldet, dass sich die streitentscheidenden Normen in den jeweiligen Rechtsstreiten aus natio­nalen Gesetzen, wie dem MarkenG und dem UWG ergeben, welche wiederum das Re­sultat einer europarechtskonformen Umsetzung von EU-Richtlinien durch den nationalen Gesetzgeber darstellen. Darüber hinaus spielt auch der EuGH eine große Rolle bei den Urteilen des BGH gespielt. Daher wird im Weiteren erläutert, welche Rolle das Unions­recht auf nationaler Eben spielt und in welchem Zusammenhang die beiden gerichtlichen Instanzen (BGH und EuGH)zueinanderstehen.

Das europäische Recht hat einen immer größeren Einfluss auf die nationalen Gesetze. Unter anderem kann die europäische Union auf sekundärer Ebene Verordnungen und Richtlinien für bestimmte harmonisierungsbedürftige Bereiche erlassen. Dabei gelten Verordnungen wie Gesetze, unmittelbarfür die einzelnen Mitgliedstaaten. Richtlinien da­gegen sind durch den nationalen Gesetzgeber innerhalb einer bestimmten Frist in nati­onales Recht umzusetzen. Ist die Umsetzung einer Solchen vollzogen, gilt diese fortan verbindlich innerhalb eines Mitgliedstaates. Insbesondere müssen die Gerichte rechtli­che Streitigkeiten nach diesem europarechtlich beeinflussten Gesetz entscheiden. Oft­mals kommen dabei jedoch Unsicherheiten und Fragen bei den jeweiligen Gerichten auf, inwiefern das Gesetz im Hinblick auf das Europarecht auszulegen ist. Die Instanz, die über Anwendung und Auslegung der europäischen Bestimmungen entscheidet, ist der Europäische Gerichtshof (EuGH).3132 Nationale Gerichte können - oder sind unter Um­ständen sogar dazu verpflichtet - sich in einem „Vorabentscheidungsverfahren“ gern. Art. 267 AEUV an den EuGH zu wenden, sollte es bei Interpretations-Fragen zu Unsi­cherheiten kommen, da Richtlinien immer abstrakt und allgemein gehalten sind und es für eine Konkretisierung ihrer Inhalte oftmals der Unterstützung durch den EuGH bedarf. Bei einem Vorabentscheidungsverfahren legt das nationale Gericht, im Zuge eines Streitfalls, dem EuGH eine oder mehrere Fragen vor, bei welchen es stets darum geht, wie das Gericht das Europarecht im konkreten Rechtsstreit anwenden soll. Dieser be­handelt dann ausschließlich die gestellten Fragen und bezieht keine Stellung zum ge­samten Streitfall.^{31 32 33} Die Bewertung des EuGH ist bei der Entscheidung des vorlegenden Gerichts verbindlich zu berücksichtigen. Diese Vorgehensweise hat zur Folge, dass der EuGH die Entscheidungen des BGHs überall dort beeinflusst, wo deutsches Recht in den Anwendungsbereich des Unionsrechts fällt.³⁴

Richtlinien

Richtlinien werden in einem bestimmten Gesetzgebungsverfahren vom Europäischen Parlament erlassen. Eine EU-Richtlinie muss vollständig und innerhalb einer gewissen Frist in das jeweilige nationale Rechtssystem einfließen bzw. umgesetzt werden. Jeder Staat hat jedoch bei der Umsetzung von EU-Richtlinien gern. Art. 291 AEUV einen ge­wissen Handlungsspielraum, sodass sie nicht ihrem genauen Wortlaut nach auf natio­naler Ebene übernommen werden müssen. Vielmehr kann der nationale Gesetzgeber Vorkehrungen über die Richtlinie hinaus treffen, wenn er diese für geeignet hält, um das verfolgte Ziel durchzusetzen.³⁵

3.2 Relevante nationale Gesetze

3.2.1 Der Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen

Im Zentrum dieser Arbeit steht der rechtliche Umgang mit geschützten Marken und Kennzeichen beim Betreiben von Suchmaschinenmarketing. Im Folgenden werden die für die Arbeit relevanten Gesetze in diesem Bereich dargestellt.

Kennzeichen werden primär vom Markengesetz (MarkenG) geschützt. Ziel des Geset­zes ist der individuelle Schutz des Markeninhabers und die Gewährleistung der wichtigs­ten Funktionen einer Marke, nämlich der Herkunfts-, Vertrauens- und Werbefunktion.³⁶

Das MarkenG wurde 1994 auf Grund der Umsetzung der Ersten EU-Richtlinie 89/104/EWG von 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken in Kraft gesetzt. 2008 wurde die Richtlinie durch die neue Markenrichtlinie 2008/95/EG ersetzt. Eine erneute Rechtsangleichung fand zunächst jedoch nicht statt. Im Januar 2019 trat das neue Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) in Kraft, wodurch das deutsche Markenrecht an die EU Richtlinie von 2015 (2015/2436) ange­passt wurde.³⁷ Im MaMoG wurden keine Änderungen dahingehend aufgenommen, die auf die in dieser Arbeit beschriebenen Verfahren und Vorgehensweisen im Suchmaschi­nenmarketing Auswirkungen haben. Daher wird zum Zwecke dieser Arbeit auf die Dar­stellung dieses neuen Gesetzes verzichtet.

Das MarkenG schützt nach § 1 MarkenG verschiedene Arten von Kennzeichen: Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben. Nach § 3 MarkenG sind Marken Zeichen, welche geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines be­stimmten Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Ins­besondere Wörter, einschließlich Personennamen, sind somit geschützt. Als geschäftli- ehe Bezeichnungen werden nach § 5 MarkenG Unternehmenskennzeichen und Werkti­tel geschützt, was vor allem bei größeren Unternehmen üblich ist. Nach § 5 Abs. 2 S. 1 MarkenG sind Unternehmenskennzeichen Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr als Name, Firma oder als besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs stehen oder als Name eines Unternehmens verwendet werden.

Der in § 5 Abs. 2 S. 2 MarkenG geschützte Name richtet sich allgemein nach § 12 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB), wonach der Berechtigte eines Namens dem unbe­rechtigten eine Nutzung dessen untersagen kann. Die geschützte Firma richtet sich nach den Normen der § 17 ff. des Handelsgesetzbuchs (HGB). Als dritte Form werden geo­graphische Herkunftsangaben genannt. Diese sind nach § 126 Abs. 1 MarkenG Namen von Orten, Angaben oder Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr zur Kennzeichnung dergeographischen Herkunft von Waren oder Dienstleistungen benutzt werden.

Die in dieser Arbeit dargestellten Urteile thematisieren vor allem die Auslegung des Art. 5 Abs. 1. a. der europäischen Markenrichtlinie 89/104/EWG sowie die Umsetzung des­sen in § 14 Abs. 2 MarkenG, welcher das ausschließliche Recht an der eigenen Marke zum Gegenstand hat. Die in§14 Abs. 2S.2 MarkenG zu beurteilende Verwechslungs­gefahr erfordert dabei eine richtlinienkonforme Auslegung durch die nationalen Gerichte. Wie sich im weiteren Verlauf zeigen, wird sind Richtlinien ein wesentlicher Anknüpfungs­punkt. § 2 MarkenG regelt zudem die Anwendung andererVorschriften neben denen des Mar­kenG. Wortwörtlich heißt es: „Der Schutz von Marken, geschäftlichen Bezeichnungen und geographischen Herkunftsangaben nach diesem Gesetz schließt die Anwendung andererVorschriften zum Schutz dieser Kennzeichen nicht aus.“ Ergänzende Vorschrif­ten zum Kennzeichenschutz sind demnach möglich. Diese sind unter anderem im BGB, im HGB, sowie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu finden.

Wird ein Verstoß gegen das Markenrecht festgestellt, kann dieser unter Umständen mit dem § 24 MarkenG gerechtfertigt werden. Dieser sieht vor, dass, wenn ein Händler mit der Zustimmung des Markeninhabers, Waren dieser Marke in Verkehr bringt, der Mar­keninhaber die Werbung mit der betroffenen Marke nicht mehr verbieten kann. Durch diesen so genannten „Erschöpfungsgrundsatz“ kann ein Verstoß nach § 14 Abs. 2 Mar­kenG aufgehoben werden.

3.2.2 UnlautererWettbewerb im Licht des Kennzeichenrechts

Neben den Rechten zu Marken und Kennzeichen spielen für die vorliegende Problematik unter anderem wettbewerbsrechtliche Verstöße eine Rolle. Gesetze hierzu sind im Ge­setz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.

Im Gegensatz zum Markenrecht verfolgt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) das Ziel, Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen zu schützen. Es dient also zum Schutze der Interessen der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb (Vgl. § 1 UWG) und nicht dem indi­viduellen Schutz eines Kennzeichens.

Im Jahre 2004 wurde das UWG erstmals modernisiert.³⁸ Zur Anpassung an die UGP- Richtlinie (Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern) trat am 30. Dezember 2008 eine vollständige Änderung des Gesetzes in Kraft.³⁹ Ziel hierbei war es, die Rechtsvorschriften des Deut­schen UWG an die Wettbewerbsvorschriften anderer EU-Mitgliedsstaaten anzugleichen und somit den Schutz des Verbrauchers deutlich in den Mittelpunkt zu rücken.⁴⁰ Am 12. Dezember 2015 trat eine zweite und vorerst letzte Änderung des UWG in Kraft, mit der Absicht, die Gesetze stärker an die UGP-Richtlinie anzupassen, da das bisherige UWG von 2008 vom Wortlaut als auch von der Systematik her zu sehr abwich. Somit sollten die Rechtsunsicherheiten, die dadurch entstanden sind, beseitigt werden.⁴¹ Mit dieser Änderung wurde letztendlich eine vollständige Umsetzung der Richtlinie erreicht.⁴²

Die für die Bachelorthesis bedeutendste Neufassung, die im Zuge der Umsetzung der UGP-Richtlinie von 2005 geschah, ist die der neuen Generalklausel. Diese findet sich in § 3 UWG und wird in den Beispieltatbeständen der§§ 4-7 UWG konkretisiert.

[...]

---

¹ Vgl. Mühlenhoff, Matthias / Hedel, Lisa (2014): Internet als Marketinginstrument - Werbeorien­ tierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter, in: Holland, Heinrich (Hrsg.), Digitales Dia­logmarketing, S. 518.

² Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Stichwort: Virtuelle Marktplätze, online im Internet: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/virtuelle-marktplaetze-47028, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

³ Vgl. Bitkom (2019): Trends im E-Commerce - so shoppen die Deutschen: https://www.bit- kom.org/Presse/Presseinformation/Trends-im-E-Commerce-So-shoppen-die-Deutschen- 2019, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

⁴ Vgl. Yext (2018): Konsumenten vertrauen eher Google als einer Unternehmenswebsite: https://www.yext.de/blog/2018/09/25/yext-studie-konsumenten-vertrauen-eher-google-als- der-unternehmenswebsite/, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

⁵ Vgl. Kreutzer, Ralf (2016): Online-Marketing, 2. Auflage, S. 5.

⁶ Vgl. Lammenett, Erwin (2017): Praxiswissen Online-Marketing, 6. Auflage S. 83.

⁷ Vgl. Statista (2019): Ausgaben für Suchmaschinenwerbung in Deutschland in den Jahren 2017 und 2018 sowie eine Prognose bis 2023, https://de.statista.com/statistik/daten/stu- die/456188/umfrage/umsaetze-mit-suchmaschinenwerbung-in-deutschland/, zuletzt abgeru­fen am 18.11.2019.

⁸ Vgl. Interview. (2019): Persönliche Kommunikation, imAnhang beigefügt.

⁹ Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Stichwort: Suchmaschinenmarke­ting, online im Internet: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/suchmaschinenmarke- ting-53618, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

¹⁰ Vgl. Kammerzelt, Helmut/Wimmer, Harald (2017): Online-Marketing - Grundlagen - Planung - Durchführung - Messung, 2. Auflage S. 204.

¹¹ Vgl. Kammerzelt, Helmut/Wimmer, Harald (2017): Online-Marketing - Grundlagen - Planung - Durchführung - Messung, 2. Auflage S. 198.

¹² Vgl. Perlzer, Guido/Gerigk, Dagmar (2018): Google AdWords - Das umfassende Handbuch, 2. Auflage S. 155.

¹³ Vgl. Kammerzelt, Helmut/Wimmer, Harald (2017): Online-Marketing - Grundlagen - Planung - Durchführung - Messung, 2. Auflage S. 29.

¹⁴ Vgl. Mühlenhoff, Matthias/Hedel, Lisa (2014): Internet als Marketinginstrument-Werbeorien­tierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter, in: Holland, Heinrich (Hrsg.), Digitales Dia­logmarketing, S. 610.

¹⁵ Vgl. Perlzer, Guido/ Gerigk, Dagmar (2018): Google AdWords - Das umfassende Handbuch, 2. Auflage S. 59.

¹⁶ Vgl. Machill, Carsten/Welp, Marcel (2003): Wegweiser im Netz, Qualität und Nutzen von Such­ maschinen, S. 57.

¹⁷ Vgl. Broschart, Steven (2011): Suchmaschinenoptimierung & Usability, 2. Auflage S. 25.

¹⁸ Vgl. Perlzer, Guido/Gerigk, Dagmar (2018): Google AdWords - Das umfassende Handbuch, 2. Auflage S. 53.

¹⁹ Vgl. Erlhofer, Sebastian (2018): Suchmaschinenoptimierung - Das umfassende Handbuch, 9. Auflage, S. 529 ff.

²⁰ Vgl. Erlhofer, Sebastian (2018): Suchmaschinenoptimierung - Das umfassende Handbuch, 9. Auflage, S. 80 ff.

²¹ Vgl. Statista (2016): Was sind die größten Herausforderungen bei der Optimierung Ihres On­ line-Auftritts für Suchmaschinen? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/200706/um- frage/herausforderungen-fuer-online-shops-bei-suchmaschinenoptimierung/, zuletzt abgeru­fen am 29.11.2019.

²² Vgl. Seo-Analyse (2019): Backlink Begriffserklärung und Definition: https://www.seo-ana- lyse.eom/seo-lexikon/b/backlink/, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

²³ Vgl. Perlzer, Guido/ Gerigk, Dagmar (2018): Google AdWords - Das umfassende Handbuch, 2. Auflage S. 54.

²⁴ Vgl. o.V. Google Ads (o.J.): https://ads.google.com/intl/de_de/home/, zuletzt abgerufen ab 29.11.2019.

²⁵ Vgl. Suleiman, Samiya (2019): Aus Google AdWords wird Google Ads - Namensänderung bei Google, https://www.till.de/tipps-und-tricks/aus-google-adwords-google-ads/, zuletzt abgeru­fen am 29.11.2019.

²⁶ Vgl. StatCounter (2019): Search Engine Market Share Germany: https://gs.statcounter.com/se- arch-engine-market-share/all/Germany, zuletzt abgerufen am: 04.10.2019.

²⁷ Vgl. Statista (2019): Umsatz von Google weltweit vom 4. Quartal bis zum 2. Quartal 2019: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/540059/umfrage/umsatz-von-google-nach-quar- talen/, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

²⁸ Vgl. Mühlenhoff, Matthias / Hedel, Lisa (2014): Internet als Marketinginstrument - Werbeorien­ tierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter, in: Holland, Heinrich (Hrsg.), Digitales Dia­logmarketing, S. 518.

²⁹ Vgl. Lammenett, Erwin (2019): Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage S. 47.

³⁰ Vgl. Statista (2017): Most expensive keywords in Google Adwords 2017: https://www.sta- tista.com/statistics/195680/share-of-keywords-prices-in-google-adwords-advertising/, zuletzt abgerufen am: 29.11.2019.

³¹ Vgl. Haratsch, Andreas / Koenig, Christian / Pechstein, Matthias (2018): Europarecht, 11. Auf­ lage S. 86 ff.

³² Vgl. Hobe, Stephan (2017): Europarecht, 9. Auflage, S. 105.

³³ Vgl. Mayr, Viktoria (2018): Vorabentscheidungsverfahren, Art. 267 AEUV: http://www.juraindi- viduell.de/pruefungsschemata/die-verfahren-im-europarecht-das-vorabentscheidungsverfah- ren-nach-art-267-aeuv/, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

³⁴ Vgl. Vedder, Christoph / Hentschel von Heinegg, Wolff (Hrsg.) (2018): Europäisches Unions­ recht- EUV, AEUV, Grundrechte-Charta, Handkommentar, 2. Auflage, S. 95.

³⁵ Vgl. Hobe, Stephan (2017): Europarecht, 9. Auflage, S. 105.

³⁶ Vgl. Beck’scher Online-Kommentar zum Markenrecht (Hrsg.), Bomhard/Albrecht (2016), 8. Edi­tion, Rn. 11-13.

³⁷ Vgl. o.V. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2017): Gesetz zur Umset­zung der Richtlinie (EU) 2015/2436 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 16. Dezember 2015zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken - Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG), https://www.bmjv.de/SharedDocs/Gesetz- gebungsverfahren/DE/MaMoG.html, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

³⁸ Vgl. Ekey, Friedrich L. (2016): Grundriss des Wettbewerbs- und Kartellrechts: 5. Auflage, S.61.

³⁹ Vgl. Wettbewerbszentrale (2010): Synopse UWG - UGP-Richtlinie: https://www.wettbewerbs- zentrale.de/media/getlivedoc.aspx?id=33555, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

⁴⁰ Vgl. Heerman/Schlingloff (Hrsg.) (2014): Münchener Kommentar zum Lauterkeitsrecht, Das Unionsrecht und die UGP-Richtlinie, D. Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments 2. Auflage.

⁴¹ Vgl. Bundesverband DeutscherSachverständiger und Fachgutachter e.V. (2016): Neues UWG ist im Dezember 2015 in Kraft getreten: https://www.bdsf.de/infothek/gesetze/neues-uwg-ist- im-dezember-2015-in-kraft-getreten, zuletzt abgerufen am 29.11.2019.

⁴² Vgl. Ekey, Friedrich L. (2016): Grundriss des Wettbewerbs- und Kartellrechts: 5. Auflage, S.