Der gläserne Kunde: Anwendungsbeispiele, Probleme und Lösungsansätze der Generierung von Daten zum Nachfragerverhalten im Internet

Gliederung

1. Einleitung
1.1 Entwicklung, Einfluss und Möglichkeiten des Internets
1.2 Fragen, Probleme und Nutzung des größten Datenspeichers der Welt, dem Internet
1.3 Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung „Der gläserne Kunde?“

2. Begriffsdefinitionen und Sichtweisen
2.1 Was bedeutet der Begriff „gläserner Kunde“?
2.2 Sichtweisen bei der Generierung von Daten
2.3 Was bedeutet Nachfrageverhalten im Internet?

3. Möglichkeiten der Generierung von Daten zum Nachfrageverhalten im Internet
3.1 Reaktive Untersuchungsverfahren, die Kombination klassischer Methoden mit denen des Internets
3.2 Nicht-reaktive Untersuchungsverfahren, die neuen Methoden des Internetzeitalters
3.2.1 Online-Beobachtung mit Hilfe der Log-file-Analyse
3.2.2 Online Beobachtung mit Hilfe von Cookies
3.2.3 Die Analyse des Navigationsverhaltens
3.2.4 Weitere Möglichkeiten der online Nutzer-Beobachtung

4. Analyse der Probleme und mögliche Lösungsansätze
4.1 Probleme und Lösungsansätze aus der Sicht des Kunden
4.2 Probleme und Lösungen aus Sicht der Unternehmen

5. Zusammenfassung und Ausblick

1. Einleitung

1.1. Entwicklung, Einfluss und Möglichkeiten des Internets

Im Geburtsjahr des Internets 1969 sollte dies zunächst den Austausch von Daten zwischen Forschern erleichtern. Bei einer ersten öffentlichen Demonstration anlässlich einer Konferenz in Washington 1972 unterhielt sich ein aus künstlicher Intelligenz entwickelter Psychiater am MIT mit einem paranoiden Computer in Stanford. Diese Vorführung war der Startschuss für das Wachstum und den Ausbau des weltweiten Netzes, genannt Internet. Wenig später lieferte das TCP (Transmission Control Protocol) die notwendige universelle Sprache für den Datenaustausch zwischen einzelnen Rechnern. Von nun ab entwickelte sich das Internet zu dem heutigen weltumspannenden Kommunikationsnetz mit den fast unbegrenzten Möglichkeiten des gegenseitigen Datenaustausches und Zugriffsmöglichkeiten durch jedermann zu jeder Zeit und von fast jedem Ort der Welt^[1].

Aus diesem enormen Kommunikationspotential entstand in den letzten Jahren die sogenannte „New Economy“, welche viele Bereiche der bisherigen Geschäfts-beziehungen und Abwicklungsmöglichkeiten grundlegend änderte. Es entwickelte sich der neue Geschäftsbereich „Elektronic Commerce“, bei dem man unter einer allgemeinen Perspektive alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computernetze versteht^[2]. Eine weitreichendere Definition findet sich in Kotler/Bliemel^[3]: „Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen“. Im Informations- und Geschwindigkeitspotential zeigt sich die Möglichkeit des Internets tiefgreifende Veränderungen in der Wirtschaft und Gesellschaft auszulösen^[4]. Die weltweiten Umsatzprognosen zeigen einen exponentiellen Verlauf und sollen im Jahr 2002 bei ca. 1200 Mrd. $ liegen^[5].

Aber nicht nur diese enormen Umsatzsteigerungen werden das Business verändern, sondern insbesondere die Tatsache, das durch das Internet der größte Informationsspeicher der Welt entstanden ist, der von jedermann und überall genutzt werden kann^[6]. Dieses „allwissende“ Netz wird in naher Zukunft ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation der Menschheit sein^[7] und spiegelt die Bedeutungsveränderung kritischer Erfolgsfaktoren im Zeitablauf wieder. Wie Abb.1 zeigt steht in der heutigen Zeit die Informationsbeschaffung im Mittelpunkt des Markterfolges.

Schon jetzt gibt es weit über 200 Mio. Internetnutzer und das Datenvolumen verdoppelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Informationsbeschaffung im Mittelpunkt des Markterfolges

sich alle 100 Tage^[8].

Genau diese Daten- und Kommunikationsdichte stellt eine herausragende Quelle für die Unternehmen und die einzelnen Individuen dar, sich einen persönlichen Vorteil zu sichern.

1.2 Fragen, Probleme und Nutzung des größten Datenspeichers der Welt, dem Internet

Schon jetzt ist jeder Deutsche über 18 Jahre im Durchschnitt 52 mal in einer Unternehmensdatenbank gespeichert^[9]. Diese Datenbestände basieren noch aus der „internetfreien“ Vergangenheit. Aber was bringt die Zukunft? Welche Daten gibt der Internet Nutzer bei seinem Nachfragerverhalten im Internet Preis? Wie kann sich der Nutzer vor diesen Spähversuchen schützen? Schon werden erste Ängste publiziert:

„Droht der gläserne Internet-Surfer“ in IT.Services^[10]

„Horror statt Hilfe,

der gläserne Kunde ist im Internet längst Realität“ in der Wirtschaftswoche^[11]

„Gläserner Surfer ist keine Zukunftsmusik“ in manager-magazin^[12]

Der „gläserne Kunde“ als Inbegriff der Diskussion, aber was bedeutet dieses Schlagwort und wem nutzt und wem schadet dieser Zustand? Schon meiden die Kunden aus Misstrauen zur Datensicherheit das Internet^[13]. Umgekehrt nutzen die Unternehmen diese neue Möglichkeit verstärkt zur Gewinnung von Daten zum Nachfrageverhalten ihrer Kunden, da sich völlig neue Marktforschungsmethoden mit diesen „gläsernen Kunden“ ergeben^[14]. Um welche Methoden handelt es sich dabei? Das Zukunftsziel könnte ein one-to-one Marketing seitens der Unternehmen sein. Durch CRM soll eine maximal mögliche Kundenbindung erreicht werden^[15]. Für all dies werden detailgenaue Informationen über jeden Kunden benötigt^[16].

Hingegen wünscht der Kunde ein Maximum an Intimsphäre und Information durch die Unternehmen. Sind diese gegensätzlichen Interessen miteinander vereinbar? Was ist zur Zeit Realität, und welche Probleme und Lösungen treten bei der Generierung von Daten über das Nachfrageverhalten im Internet auf?

1.3 Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung „Der gläserne Kunde?“

Nach Definition und Erläuterung des gläsernen Kunden und dessen Nachfrageverhalten werden die verschiedenen Betrachtungsweisen der Kunden und Unternehmen für dieses Verhalten im Internet erarbeitet und abgegrenzt. Im anschließenden Analysenteil werden zunächst kurz die klassischen Erhebungsmethoden geschildert um dann schwerpunktmäßig zu den modernen Methoden des Internets überzugehen. Hierbei findet in den aufgeführten Anwendungsbeispielen eine Unterscheidung in zwei Gruppen statt. Zum einen die Kombination der klassischen Erhebungsmethoden mit den Möglichkeiten des Internets, die sogenannten reaktiven Untersuchungsverfahren, im anderen Teil die neuen nicht-reaktiven Untersuchungsverfahren des Internets.

Anschließend erfolgt eine Analyse der Probleme und deren mögliche Lösungsansätze aus Kunden- und Unternehmenssicht. Denn was aus Sicht der Unternehmen ein Problem oder eine Lösung ist, kann aus Sicht des Kunden von großen Vorteil sein und umgekehrt

2. Begriffsdefinition und Sichtweisen

2.1 Was bedeutet der Begriff „gläserner Kunde“?

Der Begriff „gläserne Kunde“ birgt je nach Betrachtungsweise sowohl positive als auch negative Interpretationsmöglichkeiten. In der Öffentlichkeit steht dieser Begriff für den Inbegriff des modernen George Orwell, der Überwachung der Menschen durch Großkonzerne und Geheimdienste. Jeder Klick im Internet hinterlässt eine digitale Spur, jede E-Mail kann abgehört und rückverfolgt werden^[17]. Verbindet ein Unternehmen diese Daten mit Hilfe von intelligenten Algorithmen und internen Kundendaten entsteht ein detailliertes und fast perfektes Kundenprofil jedes einzelnen.

Was die einen als Horror Vision empfinden, schätzen andere als perfekte Hilfe für Ihre Interessen. Kunden, die Ihr Nutzerprofil preisgeben, können durch Software-Agenten bei der Suche nach Informationen und Produkten im Internet perfekt unterstützt werden^[18]. Unternehmen erfahren die Interessen und Verhaltensweisen jedes ihrer einzelnen Kunden und können so ihre Marketing- und Produktaktivitäten perfekt auf ihre Kunden abstimmen. Genau diese im Grundsatz gegensätzlichen Interessen machen eine getrennte Betrachtungsweise bei der Problem- und Lösungsanalyse der gestellten Aufgabe notwendig.

2.2 Sichtweisen bei der Generierung von Daten

In der Vergangenheit verband der Mensch ein persönliches Handeln mit der Weitergabe von Daten. Jede Adress- oder Namensangabe und jede ihm gestellte Frage führte nur durch sein persönliches und bewusstes Zutun zu einem Datensatz über seine Person. Die komplette Beobachtung seiner Verhaltensweise über einen unbegrenzten Zeitraum war schon vom Aufwand her völlig undenkbar. Genau dies ist im Zeichen des Internets nun kein Problem mehr. Die Menge ist nun unerheblich und ein Großteil der Daten entsteht unbewusst bei der Verwendung des Internets. Diese oft unbewusste Beobachtung macht uns zum gläsernen Kunden und versetzt auf der anderen Seite die Unternehmen in die Lage ein perfektes Verhaltensprofil von uns zu erstellen.

2.3 Was bedeutet Nachfrageverhalten im Internet?

In Kotler/Bliemel^[19] wird unter Nachfrage der Wunsch nach spezifischen Produkten verstanden, begleitet von der Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf. Unter spezifischen Produkten fallen sowohl materielle als auch immaterielle Güter. In der aktuelle Form des Internets steht die Informationsgewinnung im Mittelpunkt des Interesses der Nutzer. Eine Umfrage unter Internetnutzern zeigte, das im Jahr 2000 ca. 60-80% der genutzten Angebote von informeller Natur sind, wie beispielsweise Wetter, Nachrichten usw.^[20] Nur ein kleinerer Teil nutzt das Internet zur Abwicklung von Geschäften, jedoch wird in der Zukunft auch dieser Anteil immer weiter steigen. Aus den bisher kostenlosen Informationsdiensten werden sich kostenpflichtige entwickeln.

Die ständige Informationssuche des Internetnutzers steht jedoch sehr eng im Zusammenhang mit seinem eventuellen zukünftigen Nachfrageverhalten. Den vor vielen Kaufentscheidungen steht die Weckung eines Bedürfnisses und die Information über die Möglichkeiten der Befriedigung. Wenn ein Unternehmen schon das Verhalten seiner Kunden in dieser Phase kennt, kann es alle weiteren Schritte perfekt darauf abstimmen. So zählt zum Nachfrageverhalten des Kunden im Internet auch das vorherige „ziellose“ surfen im Netz. Gerade die Analyse dieses vorgeschalteten Verhalten macht den Kunden zum gläsernen Kunden, weil sich hieraus sehr detaillierte Persönlichkeitsprofile entwickeln lassen. Auch hier taucht wieder die unterschiedliche Sichtweise des Kunden und des Unternehmens auf. Der Kunde will sich beispielsweise nur über das Wetter informieren und in einer weiteren Internetsitzung interessiert er sich unter anderem für den Pyramidenbau, das Unternehmen schließt daraus ein eventuelles Bedürfnis nach Urlaub in Ägypten. Der Verknüpfung der Informationen sind keine Grenzen gesetzt.

[...]

^[1] Preißner, A. 2001: Marketing im E-Buisness, München, S. 40 ff.

^[2] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 14.

^[3] Kotler, P/ Bliemel, F. 2001: Marketing Management -Analyse, Planung und Verwirklichung-, 10. Auflage, Stuttgart, S. 1220.

^[4] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 15.

^[5] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 21.

^[6] Kotler, P/ Bliemel, F. 2001: Marketing Management -Analyse, Planung und Verwirklichung-, 10. Auflage, Stuttgart, S. 207.

^[7] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 18.

^[8] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 17.

^[9] Kotler, P./ Bliemel, F., 2001: Marketing Management -Analyse, Planung und Verwirklichung-, 10. Auflage, Stuttgart, S.1200.

^[10] Kroker, M. 1999: Gefährliche Datenspuren in den digitalen Netzen -Droht der gläserne Internet-Surfer-,

in: IT.Services., 11/99, S. 24 -33.

^[11] Lux, H. 1998: Horror statt Hilfe ? -Der gläserne Kunde ist im Internet längst Realität-, in: Wirtschaftswoche,

Nr. 13 vom 19.3.1998, S. 25.

^[12] URL 4: Gläserne Surfer ist keine Zukunftsmusik, in:

http://www.managermagazin.de/ebuisness/artikel/0,2828,111191,00.html (27.5.2001).

^[13] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 19.

^[14] Hermanns, A./ Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 89.

^[15] Scherf, A. 2001: Dem Kunden auf der Spur, in: Diebold Management Report, 1/ 2001, S. 22-24.

^[16] Kotler, P./ Bliemel, F., 2001: Marketing Management -Analyse, Planung und Verwirklichung-, 10. Auflage,

Stuttgart, S. 1203, 1224.

^[17] Kroker, M. 1999: Gefährliche Datenspuren in den digitalen Netzen -Droht der gläserne Internet-Surfer-,

in: IT.Services., 11/99, S. 24 -33.

^[18] Lux, H. 1998: Horror statt Hilfe ? -Der gläserne Kunde ist im Internet längst Realität-, in: Wirtschaftswoche,

Nr. 13 vom 19.3.1998, S. 25.

^[19] Kotler, P/ Bliemel, F. 2001: Marketing Management -Analyse, Planung und Verwirklichung-,

10. Auflage, Stuttgart, S. 13.

^[20] Preißner, A. 2001: Marketing im E-Buisness, München, S.106.