Strategisches Management. Erstellen einer Unternehmensstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Aufgabenstellung

2 Einleitung
2.1 Analysen
2.1.1 Externe Analysen
2.1.2 Interne Analysen
2.2 Zusammenfassung der Analysen – SWOT-Matrix
2.3 Die Strategie
2.3.1 Einzelziel 1 – Auswirkungen von Corona meistern
2.3.2 Einzelziel 2 – Sich ins Gespräch bringen: Fördercalls und Preisausschreiben wahrnehmen
2.3.3 Einzelziel 3 – Know-how-Vorsprung nutzen
2.3.4 Einzelziel 4 – Zum Spezialisten werden
2.3.5 Einzelziel 5 – Software & Going Online
2.3.6 Einzelziel 6 – Scanning for future
2.4 Monitoring
2.5 Schlussbemerkungen

3 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Umfeldanalyse. Eigene Darstellung

Abbildung 2 Entwicklung Tageszeitungen in Österreich, Statistik Austria. Eigene Darstellung; interaktive Karte verfügbar unter: https://datawrapper.dwcdn.net/MbD02/1/

Abbildung 3 Stakeholderanalyse. Eigene Darstellung

Abbildung 4 Zielgruppenanalyse. Eigene Darstellung

Abbildung 5 Beispielhafte SWOT-Analyse. Eigene Darstellung

1 Aufgabenstellung

Diese Projektarbeit entstand im Rahmen der Lehrveranstaltung „Strategisches Management“ des MBA Digital Transformation Management Studiums an der Fachhochschule des BFI Wien. Sie zielt darauf ab, die erlernten, theoretischen Erkenntnisse durch eigenständige Überlegungen anhand einer Fallstudie zu reflektieren und zu vertiefen. Im Rahmen der Aufgabenstellung soll für eine Druckerei eine Unternehmensstrategie zur Weiterentwicklung der Geschäftsfelder im Bereich des 3D-Drucks für die kommenden zwei bis vier Jahre entwickelt werden.

Um eine fundierte Basis für die Entwicklung einer Unternehmensstrategie zu erhalten, wird einleitend mittels Umfeldanalyse, Stakeholder-Analyse, Zielgruppenanalyse und Konkurrenzanalyse das äußere Umfeld der Druckerei beschreiben. Auf diese folgen eine Wertkettenanalyse, eine Erfahrungskurvenanalyse und die Kundenzufriedenheitsanalyse, die die Möglichkeiten der Druckerei aufzeigen sollen. Die einzelnen externen und internen Analysen werden detailliert diskutiert, um in weiterer Folge strategische Maßnahmen ableiten zu können. Diese werden in Einzelzielen und in chronologischer zeitlicher Abfolge dargestellt, um dem Unternehmen eine praxistaugliche Roadmap für die kommenden zwei bis vier Jahre an die Hand zu geben.

2 Einleitung

Der Ausgangspunkt einer Unternehmensstrategie ist der Auftrag, die Mission, die ein Unternehmen zu erfüllen hat, sowie die Festlegung einer Unternehmensvision. Die Vision soll verständlich formuliert sein und den Zustand, der durch das Unternehmen erreicht werden soll, beschreiben.

Der Unternehmenseigentümer trifft mittels der Unternehmensmission eine klare Aussage, wofür das Unternehmen steht und zu welchem Zweck es das Unternehmen gibt. Das „Mission Statement“ kann daher als eine Art Kompass verstanden werden, den der Eigentümer der Geschäftsführung bzw. dem Unternehmens-Management mit auf die Reise gibt. Er soll sicherstellen, dass die überantworteten Ressourcen in eben diesen Sinn eingesetzt werden und gleichzeitig allen Mitarbeiter/-innen zur Orientierung dienen. Die grundlegende Bedeutung einer Unternehmensmission unterstreichen James C. Collins und Jerry I. Porras 1996 im Havard Business Review: „We found in our research that visionary companies often use bold missions or what we prefer to call BHAGs (pronounced BEE-hags and shorthand for Big, Hairy, Audacious Goals) as a powerful way to stimulate progress.” (Collins & Porras, 1996, S. 73) Daher ist unerlässlich, die Unternehmensmission auch in der Unternehmenskultur zu verankern.

Eine Unternehmensmission der Druckerei könnte etwa folgendermaßen lauten: Als zuverlässiger Partner steht die Druckerei mit Know-how und Innovationskraft bei der Umsetzung individueller Kundenwünsche seit 20 Jahren bereit. Die langjährige Erfahrung bildet das feste Fundament für den Schritt hin zum Marktführer für den 3D Druck in Österreich und als Garant für brillante Druckqualität. Hierzu würde eine Unternehmensvision in etwa lauten können: Wir bringen unsere Kunden in eine neue Druckdimension und gestalten die Zukunft der Druckereibranche als Marktführer in Österreich.

Aufbauend auf der Vision und Mission kann die Strategieerstellung erfolgen.

2.1 Analysen

Um eine fundierte Basis für die Entwicklung einer Unternehmensstrategie zu erhalten, wird aufbauend auf den vorhandenen Informationen das Umfeld, die Stakeholder, die Zielgruppen, die Konkurrenz, die Wertketten, die Erfahrungskurve und die Kundenzufriedenheit analysiert.

2.1.1 Externe Analysen

Die Umfeldanalyse, Stakeholder-Analyse, Zielgruppenanalyse und Konkurrenzanalyse ermöglichen als externe Analysen das äußere Umfeld der Druckerei zu erfassen.

2.1.1.1 Umfeldanalyse

Bereits der Name verrät, dass es bei der Umfeldanalyse um das Umfeld des betreffenden Unternehmens geht. Im Rahmen dieser Analyse werden alle Rahmenbedingungen, äußere Faktoren und Einflüsse gesammelt, die sich auf das Unternehmen und die Branche, in der es tätig ist, auswirken können. Da mit der Umfeldanalyse „über den Tellerrand“ geschaut wird, hilft sie eventuelle Probleme, äußere Einflüsse und Synergien zu erkennen sowie die Stakeholderanalyse vorzubereiten.

In der Literatur finde sich eine große Auswahl an möglichen Einflussfaktoren, wie beispielsweise:

- Gesellschaft: gesellschaftliche Normen, kulturelle Werte, Konsumverhalten, Entwicklung Arbeitszeit und Freizeit
- Wirtschaft: Entwicklung relevanter volkswirtschaftlicher Faktoren (zB: Arbeitsmarktdaten, BiP, Preisentwicklung, Einkommensentwicklung), Ressourcenverfügbarkeit, Gewerkschaften
- Technik: technologisches Niveau der Wirtschaft/Branche, aktuelle Entwicklung, Stand der Forschung und Entwicklung, neue Materialien
- Recht: allgemeine Rechtssicherheit, bestehende Gesetze, vorhersehbare Gesetzesänderungen
- Politik: internationale Entwicklungen, Stabilität der politischen Lage
- Umwelt: Klimabedingungen, Umweltschutzstandards, geografische Lage
- Branche/Markt: Struktur und Entwicklung der Branche, Ergebnisse der Marktforschung, Innovationstendenzen

Eine detaillierte Umfeldanalyse für die Druckerei könnte wie folgt aussehen und folgende Faktoren in den einzelnen Kategorien auflisten. Für die Kategorie Gesellschaft (g):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kategorie Wirtschaft (w):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kategorie Technik (t):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kategorie Recht (r):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kategorie Politik (p):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kategorie Umwelt (u):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

F Kategorie Branche/Markt (b):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einzelnen Faktoren werden mit Punkten bewerten, wobei mittels hoher Punktzahl eine große Relevanz zum Ausdruck gebracht wird. Aufbauend auf dieser Bewertung wird anschließend ein Ranking erstellt, das Auskunft über die wichtigsten äußeren Faktoren gibt, die es zu berücksichtigen gilt. In Bezug auf die Druckerei würde die beispielhafte Umfeldanalyse nachfolgende Rahmenbedingungen als besonders relevant klassifizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Umfeldanalyse. Eigene Darstellung

Die Auswirkungen der digitalen Transformation sind in der Druckbranche bereits seit Jahren spürbar. Die Wirtschaftskammer Österreich verzeichnet für den Zeitraum 2010-2019 einen Rückgang von 29 % an Fachgruppenmitgliedern im Fachverband Druck. (Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) - Statistik, 2020, S. 9) Bei der Mitgliedschaft zur WKÖ handelt es sich, wie bei ihrem arbeitnehmerseitigen Pendant der Arbeiterkammer Österreich, um eine gesetzlich vorgeschrieben Mitgliedschaft. Somit gehören „ alle Personen, die zum selbstständigen Betrieb einer Unternehmung “ berechtigt sind, der WKÖ als Mitglieder an. (Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), 2016) Das Bundesgesetz über die Kammern der gewerblichen Wirtschaft (Wirtschaftskammergesetz 1998 – WKG) konkretisiert in § 2 Abs. 2, dass hierzu „ jedenfalls Unternehmungen, die der Gewerbeordnung unterlieg en“ zählen, wie „ insbesondere solche, die in der Anlage “ zum Wirtschaftskammergesetz taxativ aufgezählt werden. (WKG i.d.g.F., 2020)

Die Ursachen für diesen Rückgang sind vielfältig und stehen im engen Zusammenhang mit der fortschreitenden technologischen Entwicklung.

- Der erste serienmäßige Kopierer wurde 1959 vorgestellt – der Xerox 914. Die Nummerierung verdankt der Kopierer der Tatsache, dass er Dokumente bis zu einer Größe von 9x14 Zoll, was etwa der Größe eines A4-Blattes nach ISO- bzw. DIN- Format entspricht, kopieren konnte. Ganze sechs Kopien pro Minute wurden vollautomatisch erstellt. Zum Vergleich: heute sind Druckgeräte nicht nur in der Lage auch Großformate zu drucken, sondern schaffen je nach Modell bereits 100, 115 oder 125 Seiten pro Minute.

Viele Druckereien investierten, um wettbewerbsfähig zu bleiben, in der Vergangenheit in neue, leistungsstärkere Maschinen. Dies erhöhte den Wettbewerbsdruck in der Branche, die ohnehin bereits von einbrechenden Umsätzen, Preisdumping und Insolvenzen, gekennzeichnet war, zusätzlich.

- „ In den letzten 30 Jahren wurden auf diese Weise erhebliche Überkapazitäten aufgebaut – und diese sind Grund für einen ruinösen Wettbewerb. Natürlich muss ein Unternehmen in einem Markt mit dramatisch fallenden Preisen Prozesskosten minimieren und die Produktivität erhöhen. Für die Druckbranche als Ganzes bedeutete dies jedoch den Sog in eine katastrophale Abwärtsspirale.“ (Huber, 2017)

Hinzu kommen neue Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten, die sich ebenfalls auf die Druckbranche auswirken. Galt in den 1960 Jahren Druckerschwärze an den Händen noch als sicheres Zeichen dafür, dass man gerade die Lektüre der Tageszeitung abgeschlossen hatte, wischen heute Zeigefinder und Daumen über hochglanzpolierte Glasbildschirme.

- Die Statistik Austria zählt 1960 noch 28 Tageszeitungen in Österreich, für das Jahr 2018 nur noch 16 (inkl. Gratisblätter).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Entwicklung Tageszeitungen in Österreich, Statistik Austria. Eigene Darstellung; interaktive Karte verfügbar unter: https://datawrapper.dwcdn.net/MbD02/1/

Auch wenn die skizzierte Entwicklung zunächst nicht sonderlich positiv zu beurteilen ist, muss die Digitalisierung als Chance begriffen werden. Zahlreiche innovative Beispiele aus der Druckbranche zeigen, wie Unternehmen mit innovativen Druckprodukten und kundenorientierten Fertigungsprozessen die Veränderungen positiv mitgestalten. So macht etwa die Automatisierung von Produktionsprozessen den Druck von Kleinstauflagen rentabel. Mittels Print-On-Demand und variablen Datendruck werden neue Druckprodukte kreiert, weitere Kundengruppen erschlossen und der einzelnen Kundenkontakt individueller. Hinzu kommen neue Anwendungsmöglichkeiten wie etwa gedruckte RFID-Tags oder elektrisch leitfähige Druckfarben.

- „Neueste Entwicklungen von Hochschulen, Forschungseinrichtungen wie der Frauenhofer Gesellschaft und auch Hersteller widmen sich dem Papier als Träger von leitfähigen Farben. Das bedeutet, dass eine digitale Information auf ein Druckprodukt aufgebracht werden kann, die später z.B. über NFC ausgelesen wird: eine URL, ein Steuerbefehl oder einfach nur eine ID.“ (Siegel, 2020)

Neben klassischen Druckverfahren, entwickelt sich seit den 1980 Jahren die additive Fertigung (englisch Additive Manufacturing) – auch bekannt unter dem Begriff 3D-Druck. Der Begriff wird synonym für die unterschiedlichen additiven Fertigungsverfahren verwendet, bei denen Materialien Schicht für Schicht aufgetragen werden, wodurch dreidimensionale Gegenstände entstehen. Die 2014 gegründete Österreichische Gesellschaft für 3D-Druck unterscheidet die verfügbaren Verfahren danach, „ ob das Ausgangsmaterial in fester oder flüssiger Form vorliegt und die Verbindung der einzelnen Schichten durch Verkleben, Verbacken oder Verschmelzen erfolgt. “. (Pfannerer, 2020)

- Festes Ausgangsmaterial gelangt bei den Verfahren Fused Filament Fabrication (FFF) (auch: Fused Deposition Modeling – FDM), Selective Laser Sintering (SLS) und Binder Jettin zur Anwendung, wogegen Stereolithografie und Digital Light Processing (SLA & DLP) flüssiges Material verwenden.

Durch den Einsatz von 3D-Druckverfahren kann der Weg vom Entwurf zum fertigen Produkt massiv verkürzt werden. Waren können angepasst an die individuellen Kundenwünsche produziert werden, gleichzeitig verbraucht die Herstellung weniger Arbeitsaufwand und Material.

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