Verkaufsmanagement. Kundenorientierung, Führung und Controlling

Inhaltsverzeichnis

1 Verkaufsmanagement
1.1 Verkaufsorganisation
1.2 Vergleich mit den 13 Stufen des Verkaufs
1.3 Verkaufsprozessoptimierung

2 Kundenorientierung
2.1 Konzept der Selbstkonkordanz – Transformation der Modi
2.2 Kundenbindung
2.3 Zusatzverkäufe

3 Teams, Motivation & Führung
3.1 Teamentwicklung
3.2 Motivation
3.3 Führung

4 Controlling
4.1 Kennzahlen im Vertrieb
4.2 Fluktuationsquote

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Verkaufsmanagement

1.1 Verkaufsorganisation

Tabelle 1: Klassifizierung/Einordnung des Ausbildungsbetriebs (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Vergleich mit den 13 Stufen des Verkaufs

Phase 1 (Vorbereitung): Der Verkaufsprozess des oben vorgestellten Ausbildungsbetriebes beginnt ebenfalls mit der Vorbereitung, die in eine organisatorische und eine mentale Vorbereitung unterschieden werden kann. Der Verkäufer des Betriebes schaut sich das bereits angelegte Profil an, das alle Informationen enthält, die durch den Erstkontakt hervorgingen. Mit Stift, Verkaufsmappe und Profil werden dann alle benötigten Materialien auf den Tisch gelegt, an dem anschließend das Verkaufsgespräch stattfinden soll. Auch die mentale Vorbereitung und die Einstellung auf den erwarteten Kunden sind mit dem Durchlesen des Profils vorhanden. Da im besagten Betrieb ein Trainer für alle Verkaufsgespräche verantwortlich ist, ist dieser im Umgang mit Verkaufssituationen bereits bestens geübt und auf Überraschungen vorbereitet. Für jeden Termin werden 1,5 Stunden einkalkuliert, sodass sich der Verkäufer für jeden Kunden ausreichend Zeit nehmen kann.

Phase 2 (Kontaktaufnahme): Sobald der Kunde die Anlage betritt, begrüßt der Verkäufer, derfür den Kunden durch die Dienstkleidung sofort erkenntlich ist, diesen herzlich und stellt sich mit seinem Namen vor. Dabei lächelt er und hält Blickkontakt. Der Kunde wird vom Verkäufer gesiezt und direkt mit seinem Namen angesprochen. Damit ist schon einmal die Basis geschaffen, um Sympathie aufbauen zu können.

Phase 3 (Aufbau einer persönlichen Beziehung): Das Gespräch eröffnet der Verkäufer mit einem ausführlichen Beziehungsgespräch, in dem er beispielsweise fragt, ob der Kunde heute zum ersten Mal hier ist und ob er zuvor schon einmal in einem Fitnessstudio gewesen ist (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 18). In der Regel gewinnen die Kunden schnell Vertrauen und berichten aus ihrem Leben, womit man sagen kann, dass auch diese Phase im besagten Betrieb erfolgreich durchgeführt wird.

Phase 4 (Bedarfsanalyse): Das Beziehungsgespräch geht fließend in die Bedarfsanalyse über. Der Verkäufer hat bereits viel über die Situation des Kunden erfahren und geht nun näher auf die „Probleme und Quellen der Unzufriedenheit“(Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 25) ein, indemer den Kunden nach Beschwerden, Operationen und möglicher Medikamenteneinnahme fragt. Implikationsfragen und Nützlichkeitsfragen werden meistens ausgelassen und es wird direkt zur Angebotspräsentation übergegangen. Der Grund dafür ist, dass der Kunde den Wert bzw. den Nutzen der Lösung selbst durch das anschließende Probetraining erfährt. Die Einwandvorbehandlung wird vom Verkäufer ebenfalls durchgeführt. So werden zum BeispielMütter mit kleinen Kindern nach der Betreuungssituation gefragt. Auch erkundigt sich der Verkäufer häufig, wie viel Zeit der Kunde sich pro Woche für sein Fitnesstraining einräumen kann und ob das Studio auf seinem Arbeitsweg liegt. Der Verkäufer stellt, wie von den „13 Stufen des Verkaufs“ für diese Phase empfohlen, viele offene Fragen, um die bewussten aber auch die unbewussten Bedürfnisse des Kunden herauszufinden. Er hört aktiv zu und macht sich Notizen.

Phase 5 (Die Durchführung einer Angebotspräsentation): Die Angebotspräsentation besteht hierbei aus Theorie und Praxis. Der Verkäufer stellt das Angebot vor, in dem er die Merkmale beschreibt und die Vorteile aufzeigt. Der Nutzen für den Kunden wird dann in der Praxis bei der Einführung in das Zirkeltraining deutlich. An den Geräten geht der Verkäufer noch einmal auf die individuelle Problematik und damit den speziellen Nutzen für den Kunden ein. Beispielsweise sagt der Verkäufer, dass gerade dieses Gerät wichtig für den Kunden ist, da er hierbei seinen Rücken trainiert, der sich zuvor in der Bedarfsanalyse als Problematik herausgestellt hat. Während der Einweisung verwendet der Verkäufer positive Formulierungen, lobt den Kunden und erkundigt sich nach dessen Befinden. Bei der Angebotspräsentation ist es wichtig, den „Kunden mit einzubeziehen“ (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 29), was durch das selbst Erleben und Testen der Leistung optimal umgesetzt wird.

Phase 6 (Angebots- und Bestätigungsphase) und Phase 7 (Entschluss für Fitness- und Gesundheitsangebote): Diese beiden Phasen werden dadurch ersetzt, dass der Verkäufer sich schon während des Trainings und auch kurz danach ein Feedback einholt, indem er sich nach dem Befinden des Kunden erkundigt. Statt sich mit geschlossenen Fragen die Bestätigung des Kunden einzuholen, erkundigt sich der Verkäufer beim abschließenden Zusammensitzen nach offengebliebenen Fragen. Dadurch leitet er geschickt die Preispräsentation ein, da dem Kunden die Preise in der Regel noch nicht bekannt sind. An dieser Stelle erkundigen sich nun die Kunden, wie viel die ausprobierte Leistung denn nun koste.

Phase 8(Preispräsentation für die Mitgliedschaft): Eingeleitet durch die offene Frage des Verkäufers beginnt nun die Preispräsentation. Der Verkäufer erklärt dem Kunden nun das Preissystem und die verschiedenen Möglichkeiten, die er hat, um Mitglied zu sein. Der Verkäufer erklärt dies schon anhand des Bedarfs des Kunden und berechnet ihm quasi seinen „persönlichen“ Mitgliedsbeitrag, da jedes Mitglied nur das zahlt, was es auch nutzen möchte. Dies entspricht den Vorgaben des Studienbriefes (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 32). Bei den Preisen macht der Verkäufer nur selten Angebote, da dem Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis durch das eigene Ausprobieren als angemessen erscheinen sollte.

Phase 9 (Das „Ja“ für die Mitgliedschaft): Der Verkäufer rät dem Kunden entweder zu einer Mitgliedschaft mit einer Laufzeit von 52 oder von 104 Wochen. Ab und zu lässt er diese eigentlich wichtige Phase aus und geht direkt zum Abschluss der Mitgliedschaft bzw. zum Ausfüllen des Vertrages über mit der Frage, welche Laufzeit der Kunde denn bevorzuge. Dies ist effektiv, da so gleich der Übergang zum Vertrag geschaffen wird.

Phase 10 (Preispräsentation für das Startpaket): Nach der Preispräsentation für die Mitgliedschaft folgt die Preispräsentation für das Startpaket. Hierbei erläutert der Verkäufer die Inhalte des Startpakets, die neben einem Erstgespräch mit der Chefin auch die sich in zeitlichen Abständen wiederholende Körperanalysen darstellen. Der Verkäufer argumentiert also, dass der Kunde dieseLeistungen brauche, „um seine Ziele zu erreichen“ (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 34). Er stellt, wie Plünnecke und Schlaffke (2015, S. 34) es empfehlen, den Nutzen des Startpaketes deutlich in den Vordergrund. Wie oben bereits beschrieben, folgt ab und zu auf Phase 8 gleich die Phase 10, wodurch die Phase 9 übergangen wird.

Phase 11 (Vorabschluss): In dieser Phase stellt der Verkäufer, sofern dies sich in Phase 9 nicht bereits geklärt hat, die Frage, welche der beiden Laufzeiten der Kunde denn bevorzuge. Er zeigt ihm bereits die Mitgliedschaft und übergeht somit die Frage: „Möchten Sie jetzt Mitglied werden?“, welche dem Kunden Zeit zum Überdenken seiner Entscheidung gibt. Dadurch verhindert der Verkäufer, dass Unsicherheit beim Kunden aufkommt.

Phase 12 (Abschluss einer Mitgliedschaft): Der Abschluss der Mitgliedschaft ist nun in der Regel „nur noch Formsache“(Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 35). Der Verkäufer geht mit dem Kunden jeden einzelnen Punkt der Mitgliedschaft durch.

Phase 13 (After-Sales-Phase): Sobald der Kunde unterschrieben hat, heißt der Verkäufer diesen herzlich als Neumitglied willkommen und bietet ihm das „Du“ an, da es sich hierbei um die „Clubsprache“ handelt. Hiermit gibt der Verkäufer dem Kunden „eine positive Entscheidungsbestätigung“(Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 36). Anschließend händigt der Verkäufer dem Neumitglied wichtige Informationen in Form einer Informationsmappe aus, sofern dies nicht bereits beim Erstkontakt (Walk-In) geschehen ist, und terminiert ihn für sein Startpaket, wodurch deutlich wird, dass der Kunde auch jetzt, wo er Mitglied ist, wichtig genommen wird. Abschließend verabschiedet sich der Verkäufer und gibt ihm auf den Weg, dass er beim nächsten Wiedersehen seine eigene Mitgliedskarte erhält.

Somit lässt sich abschließend festhalten, dass der Verkaufsprozess des dargestellten Unternehmens weitestgehend den „13 Stufen des Verkaufs“ entspricht. Zu deutlichen Abweichungen kommt es lediglich in den Phasen 6 und 7, was darauf beruht, dass die Angebotspräsentation zum Teil praktisch in Form einer Einweisung erfolgt. Der Verkäufer kann sich innerhalb dieser Einweisung schon ein Bild von der Einstellung des Kunden zu der angebotenen Leistung machen, wodurch die Phasen 6 und 7 mehr oder weniger übersprungen werden können. Auch Phase 9 wird oftmals ausgelassen, da durch das Testen der Leistung die Kunden oftmals eher breit sind, den Preis einer Mitgliedschaft zu akzeptieren, da sie deren „Wert“ am eigenen Körper erfahren haben.

1.3 Verkaufsprozessoptimierung

Wie bereits in 1.2 dargestellt, unterscheidet sich der Verkaufsprozess des betrachteten Unternehmens in wenigen Punkten von den „13 Stufen des Verkaufs“. Ob diese Abweichungen sinnvoll oder deren Änderung Potenzial zur Optimierung bietet, wird im Folgenden näher beleuchtet.In Phase 2, in der der Verkäufer Kontakt mit dem Kunden aufnimmt, wäre es durchaus sinnvoll, dass der Verkäufer sich nicht nur mit seinem Namen, sondern auch mit seiner Funktion im Unternehmen vorstellt, sodass der Kunde weiß, mit wem er es gerade zu tun hat.In Phase 4 findet die Bedarfsanalyse statt. Der Verkäufer macht sich hier zwar Notizen, fragt jedoch den Kunden nicht nach dessen Erlaubnis und erklärt ihm auch nicht, was er genau tut. Der Verkäufer sollte hierbei den Kunden aufklären oder zumindest informieren. Dies würde beim Kunden lediglich positive Gefühle wie Wertschätzung, keinesfalls aber negative Gefühle hervorrufen, denn mit der Mitschrift zeigt der Verkäufer, dass er sich für den Kunden.Des Weiteren werden vom Verkäufer, wie oben beschrieben, die Implikations- und Nützlichkeitsfragen übergangen. Es wäre jedoch durchaus sinnvoll, dem Kunden die Auswirkungen einer Nicht-Lösung seines Problems und damit auch den Wert der Lösung deutlich zu machen. Dies sollte also nicht nur praktisch in Form des Probetrainings erfolgen, sondern vom Kunden auch noch einmal explizit ausgesprochen werden. Die Phasen 6 und 7 werden vom Verkäufer des besagten Unternehmens mehr oder weniger übersprungen. Dies liegt daran, dass die Einstellung des Kunden zur angebotenen Leistung während des Probetrainings deutlich wird. Dem kann man jedoch entgegenhalten, dass es durchaus effektiv wäre, die Bestätigung bzw. den Entschluss für das jeweilige Angebot vom Kunden noch einmal ausdrücklich zu erhalten. Dieser soll erkennen, dass es sich bei dem Angebot um die Lösung seines Problems handelt. In diesen beiden Phasen wird genau dies durch Suggestivfragen und geschlossene Fragen erreicht. Außerdem werden hier auch durch zögerndes Verhalten des Kunden mögliche Unsicherheiten und Zweifel deutlich, die unbedingt vor der Preispräsentation beseitigt werden sollten. Es wäre also empfehlenswert auf diese beiden Phasen nach dem Probetraining noch einmal genauer einzugehen. Wenn der Kunde sich mit der Leistung identifiziert hat, folgt die Präsentation der Preise. Wie oben beschrieben gewährt der Verkäufer nur in seltenen Fällen Rabatte. Hier ist nun die Frage berechtigt, ob Preisnachlasse nicht durchaus effektiv sein können. Auf der einen Seite verringern „vergünstigte Produkte das Kaufrisiko“ (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 33), das besonders bei immateriellen Leistungen wie Dienstleistungen der Fitnessbranche vorhanden ist. Durch die vielen vergleichbaren Leistungen verschiedener Fitnessanlagen orientieren sich viele Kunden „am Entscheidungskriterium Preis“(Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 33) und wählen somit das günstigere Angebot.Auf der anderen Seite wird die Leistung aber durch das Ausprobieren in Form des Probetrainings mehr oder weniger greifbar für den Kunden und er merkt, dass Preis und Leistung in einem fairen Verhältnis zueinander stehen, wodurch Rabatte zur Überzeugung des Kunden nicht mehr notwendig sind. Außerdem können Rabatte auch dazu führen, dass Unzufriedenheit unter den Mitgliedern entsteht, da sich Mitglieder, die keinen Sonderpreis zahlen, benachteiligt fühlen könnten. Auch werben viele Mitglieder Freunde und Bekannte an, die dann wahrscheinlich auch einen Preisnachlass erwarten würden, was zu einer Art Kettenreaktion führen würde. Dem könnte man entgegenhalten, dass durch das Geben von Rabatten ein größerer Kundenkreis erschließbar wäre. Freunde und Bekannte von Mitgliedern mit Rabatten wissen von der „Preistoleranz“ des Unternehmens und kommen gerade deshalb zur besagten Fitnessanlage, weil sie das Gefühl haben, dort nicht „ausgebeutet“ zu werden und zu einem fairen, für sie erschwinglichen Preis trainieren zu können. Somit lässt sich festhalten, dass Preisnachlasse sowohl Vorteile als auch Nachteile vorzuweisen haben, weshalb es vom Verkäufer durchaus sinnvoll ist, nicht in vielen, sondern nur in wenigen Fällen Rabatte zu gewähren. Ein weiterer Punkt, der Potenzial zur Optimierung des Verkaufsprozess bietet, ist der Abschluss der Mitgliedschaft. Der Verkäufer geht mit dem Kunden zwar jeden einzelnen Punkt durch, jedoch wäre es zusätzlich wichtig, diesem Bedenkzeit einzuräumen, um sich alles in Ruhe durchlesen zu können. Es könnte sonst dazu kommen, dass der Kunde darum bittet, sich den Vertag noch einmal in Ruhe zu Hause durchlesen oder noch eine Nacht über die Entscheidung schlafen zu dürfen. Wenn der Kunde nun unterschrieben und somit Mitglied geworden ist, folgt die After-Sales-Phase. Hier heißt der Verkäufer das Neumitglied willkommen, versorgt ihm mit Informationen und leitet mit der Terminvergabe des Startpakets gleich einen optimalen Trainingseinstieg ein. Ein Punkt zur Optimierung bieten hier sogenannte Gastkarten, also Gutscheine für Freunde. „Gerade wenn der Kunde noch neu im Unternehmen ist und noch wenige Mitglieder kennt, hat er ein großes Interesse, ihm bekannte Personen mitzubringen“ (Plünnecke & Schlaffke, 2015, S. 37). Abschließend lässt sich somit sagen, dass es noch Verbesserungsmöglichkeiten im Verkaufsprozess gibt. Lediglich das Verhalten des Verkäufers beim diskutierten Preisnachlass hat sich als optimal ergeben.

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