Die Arbeit versucht zu beantworten, welches Begriffsverständnis sich für Vision, Mission und Leitbild aus dem aktuellen Literaturbestand ableiten lässt. Darüber hinaus soll die vorliegende Arbeit Querverbindungen zu zentralen unternehmensinternen Konzepten und Leitgrößen, wie beispielsweise der Unternehmenskultur, aufzeigen. Die zweite Forschungsfrage lautet daher: Welche Querverbindungen gibt es zwischen, Vision, Mission, Leitbild und weiteren zentralen unternehmensinternen Leitgrößen und Konzepten? Weiterhin soll ein Überblick über die Kernfunktionen gegeben werden, die Vision, Mission und Leitbild in einem Unternehmen haben und aufgezeigt werden, welche Bedeutung diese für die interne Unternehmenskommunikation haben. Hieraus ergibt sich eine dritte Forschungsfrage: Wie stehen die Ziele und Funktionen von Vision, Mission und Leitbild mit denen der internen Kommunikation in Verbindung?
In der aktuellen VUCA-Welt – welche von Unbeständigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit geprägt ist, ist es von zunehmender Bedeutung, Mitarbeitern die Richtung zu weisen und Unsicherheiten zu nehmen. Hierzu leisten Visionen, Missionen und Leitbilder einen entscheidenden Beitrag. Werden die Werte und Ziele der Organisation über ein Leitbild klar und überzeugend kommuniziert, dann werden Zusammenhänge klar und die übergeordnete Strategie sowie die Ziele sowohl unter gewohnten als auch sich verändernden Rahmenbedingungen von den Mitarbeitern verstanden und verinnerlicht. Eine solche Sinnstruktur, die Orientierung bietet, ermöglicht einen Beitrag aller Organisationsmitglieder zur Wertschöpfung und der erfolgreichen Strategieumsetzung, was letztlich die Existenz einer Organisation sichert. Auf die vielfältigen Funktionen und Ziele der drei Leitgrößen Vision, Mission und Leitbild und ihre Beziehung zur internen Kommunikation in Organisationen soll in der vorliegenden Arbeit näher eingegangen werden. Alle Ausführungen sollen sich dabei hauptsächlich auf Unternehmen als in der Praxis am stärksten vertretener Organisationstyp beziehen, um eine möglichst hohe Praxisrelevanz zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Einordnung von Vision, Mission und Leitbild in den übergeordneten Unternehmenskontext
2.1 Zusammenhang von Vision, Mission und Leitbild und Querverbindungen zu weiteren unternehmensinternen Konzepten
2.2 Leitbilder als normatives Management-Instrument
2.3 Vision (Leitmotto)
2.4 Mission (Leitmotiv)
2.5 Werte und Grundsätze (Leitsätze)
2.6 Zusammenfassende Leitbild-Definition
3 Bedeutung von Leitbildern für die interne Kommunikation
3.1 Zentrale Ziele und Funktionen interner Kommunikation: Status quo
3.2 Die Innenwirkung von Leitbildern und Implikationen für die interne Kommunikation
3.2.1 Orientierung
3.2.2 Identifikation, Integration und Verständnis
3.2.3 Motivation und Mobilisierung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die theoretische Einordnung und die praktische Bedeutung von Vision, Mission und Leitbild als Steuerungsinstrumente innerhalb der internen Unternehmenskommunikation, insbesondere vor dem Hintergrund einer dynamischen VUCA-Welt.
- Begriffsverständnis von Vision, Mission und Leitbild im aktuellen Diskurs
- Wechselwirkungen zwischen Leitbildern und interner Unternehmenskommunikation
- Rolle von Leitbildern als normativer Orientierungsrahmen
- Identifikation zentraler Ziele der internen Kommunikation (Information, Motivation, Orientierung)
- Bedeutung der internen Kommunikation für die erfolgreiche Vermittlung von Leitbildinhalten
Auszug aus dem Buch
2.3 Vision (Leitmotto)
Sowohl in der kommunikations- als auch wirtschaftswissenschaftlichen Literatur dominiert das Verständnis der Vision als Beschreibung der angestrebten Ziele und Verhaltensweisen in Bezug auf einen (realistischen) Idealzustand eines Unternehmens (vgl. z.B. Buchholz/Knorre 2019, S. 53; Cornelissen 2014, S. 5; siehe auch Knassmüller 2005, S. 13; Kreutzer 2019 S. 33). Cornelissen (2014, S. 5) definiert die Vision beispielsweise als „desired future state: the aspiration of the organisation”. Als Frage formuliert könnte die Vision daher lauten: „Was streben wir langfristig an?“. Hierin spiegelt sich der normative Ausdruck der angestrebten Unternehmensidentität als Eigenschaft von Leitbildern wider (vgl. Oliver 2007, S. 81; Tench/Yeaomans 2017, S. 217). Anhand der Ausführungen von Zerfaß (2014, S. 45) wie auch von Mast (2019a, S. 195) wird zudem deutlich, dass es sich bei der Vision um eine übergeordnete strategische Zielvorstellung eines Unternehmens als Ganzes handelt, die langfristig gemeinsam verfolgt wird. „Ein Unternehmen entsteht, wenn verschiedene Akteure zusammenfinden und eine gemeinsame Vision und Strategie verfolgen“, welche in „grundlegenden Leitlinien“ konkretisiert werden (Zerfaß 2014, S. 45).
Basierend auf der Vision können die Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie weiter ausformuliert werden (vgl. Mast 2019a, S. 83; Richter 2008, S. 204), weshalb die Vision eine hohe Bedeutung für die strategische Planung hat (vgl. Knassmüller 2005, S. 13, 23f.; Kreutzer 2019, S. 35). Formuliert wird die Vision üblicherweise vom Management, doch sie erfordert laut Mirvis, Googins und Kinnicutt (2010, S. 316f., 321) die Energie und den Einsatz aller Mitglieder einer Organisation. Sie soll „Identifikation, Motivation und Engagement bei den Mitarbeitenden bewirken und ganz allgemein dem unternehmerischen Handeln einen Sinn geben“ (Buchholz/Knorre 2019, S. 53). Diese Beschreibungen lassen darauf schließen, dass sich die Vision hauptsächlich an interne Bezugsgruppen eines Unternehmens richtet. Auch Steuernagel (2017, S. 43, 45) stellt die Vision in erster Linie als Gegenstand der internen Kommunikation gegenüber Mitarbeitern und Eigentümern dar. Sie besteht meist aus einem griffigen Satz, Halbsatz oder Slogan, der das Motto des Unternehmens beschreibt und das Leitbild auf den Punkt bringt (vgl. BGW 2005, S. 10).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der VUCA-Welt ein und definiert die zentralen Forschungsfragen sowie den Aufbau der Untersuchung zu Vision, Mission und Leitbild.
2 Einordnung von Vision, Mission und Leitbild in den übergeordneten Unternehmenskontext: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung und klare Definitionen der drei Leitbildelemente und ordnet sie in das normative Management ein.
3 Bedeutung von Leitbildern für die interne Kommunikation: Hier wird die Brücke zur internen Kommunikation geschlagen, indem die verschiedenen Funktionen der Leitbilder (Orientierung, Identifikation etc.) mit den Zielen der Kommunikation verknüpft werden.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit synthetisiert die Ergebnisse und zeigt auf, dass Leitbild und interne Kommunikation eng verzahnt sind, um die langfristige Zielerreichung im Unternehmen zu sichern.
Schlüsselwörter
Interne Kommunikation, Leitbild, Vision, Mission, Unternehmensführung, Stakeholder, Orientierung, Identifikation, Sinnstiftung, VUCA-Welt, Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur, Sensemaking, Führung, Normatives Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit analysiert die Rolle und die Bedeutung von Vision, Mission und Leitbild als zentrale Instrumente der Unternehmensführung und deren enge Kopplung an die interne Unternehmenskommunikation.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Im Fokus stehen das Begriffsverständnis von Leitbildern, deren normative Wirkungsebene sowie die konkreten Funktionen für die Mitarbeiterkommunikation, insbesondere in volatilen und komplexen (VUCA) Umgebungen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt drei Kernfragen: Welches Begriffsverständnis existiert, welche Querverbindungen bestehen zu internen Konzepten und wie stehen die Leitbild-Ziele mit der internen Kommunikation in Verbindung?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die kommunikationswissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Fachliteratur zusammenführt, um einen integrativen Rahmen für die interne Kommunikation zu erarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung der Begriffe und eine Untersuchung der Innenwirkung von Leitbildern, unterteilt in die Funktionen Orientierung, Identifikation, Verständnis sowie Motivation und Mobilisierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen interne Kommunikation, Sinnstiftung, Orientierungsfunktion, Leitbild-Elemente (Vision, Mission, Leitsätze) und Stakeholder-Management.
Wie unterscheidet sich die Vision von der Mission?
Die Vision beschreibt als Leitmotto einen angestrebten langfristigen Idealzustand, während die Mission als Leitmotiv die heutige Daseinsberechtigung und den Nutzen für externe Stakeholder darlegt.
Welche Rolle spielt die interne Kommunikation bei der Leitbildvermittlung?
Sie fungiert als Übersetzer und Beziehungsmanager, der das abstrakte Leitbild durch dialogorientierte Formate und Storytelling für Mitarbeiter erlebbar macht und im Alltag verankert.
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- Lena Hildebrand (Author), 2020, Die Bedeutung von Vision, Mission und Leitbild für die interne Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/978552
