Die Kapitalmarktkommunikation der Deutschen Telekom AG

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Historische Entwicklung und Definition von Investor Relations

3. Einordnung der Investor Relations Aufgaben

4. Aufgaben und Ziele der Investor Relations
4.1 Kommunikationspolitische Ziele
4.2 Finanzwirtschaftliche Ziele

5. Instrumente der Investor Relations
5.1 Unpersönliche Instrumente
5.2 Persönliche Instrumente

6. Investor Relations Konzeption

7. Problemfelder der Investor Relations

8. Die Deutsche Telekom AG
8.1 Das Unternehmen
8.2 Organisationsstruktur und Unternehmensstrategie
8.3 Die T-Aktie

9. Die Investor Relations der Deutschen Telekom AG
9.1 Die Investor Relations Abteilung
9.2 Die Investor Relations Strategie
9.3 Instrumente und Methoden der Investor Relations
9.4 Fehler und Risiken der Investor Relations Arbeit

10. Resümee

Abbildungs-, Abkürzungs-, Literaturverzeichnis

1. Einführung

Die Finanz- und Kapitalmärkte stecken in einer tiefen Krise. Sie unterliegen mehr und mehr dem Liberalisierungs- und Globalisierungstrend. Um dem gestiegenen Konkurrenzdruck stand halten zu können und kostengünstig an Kapital zu gelangen, ist es für die Aktiengesellschaften und viele mittelständige Unternehmen nötig, am Markt hervorzustechen. Dies ist insbesondere nur dann möglich, wenn man von den Analysten und der Wirtschaftspresse wahrgenommen wird. Nur durch professionelle Investor Relations Arbeit kann dieses Ziel erreicht werden. Die Kommunikation mit Investoren und Multiplikatoren respektive die Kapitalmarktkommunikation hat daher in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen.

In der vorliegenden Arbeit soll nun geklärt werden, was unternehmerische Investor Relations Arbeit beinhaltet, was sie zu leisten vermag, wie sie professionell geplant und ausgeführt werden kann und welche Problemfelder zu erkennen sind. Dazu wird im ersten Teil der Ausführungen der theoretische Hintergrund der Investor Relations thematisiert. So soll die historische Betrachtung und die Begriffsbestimmung dabei helfen, die Investor Relations Aufgaben richtig einzuordnen und vor allem von der Public Relations Arbeit abzugrenzen. Dann sollen Aufgaben und Ziele näher betrachtet und die zu ihrer Erreichung notwendigen Instrumente und Methoden kurz erläutert werden. Am Ende dieses Teils soll noch einmal auf die Investor Relations Konzeption eingegangen und auf mögliche Problemfelder hingewiesen werden.

Der zweite Teil widmet sich dann speziell der Kapitalmarktkommunikation der Deutschen Telekom AG, die vor allem in den letzten Monaten mit großen Problemen auf dem Kapitalmarkt zu kämpfen hatte. Eine gute Investor Relations Arbeit kann hier vor allem dabei helfen, das geschädigte Image und das verlorene Vertrauen der Investoren in das Unternehmen wieder aufzubauen und zu stärken. Zuerst wird das Unternehmen und dessen Strategie kurz vorgestellt, um dann die Investor Relations Abteilung und ihre Aufgaben näher zu beleuchten. Danach soll dann vor allem auf die Investor Relations Strategie, auf Methoden und Instrumente ausführlicher eingegangen werden.

Abschließend soll noch einmal kurz bewertet werden, in wieweit die Deutsche Telekom AG die theoretisch festgestellten Grundlagen einer professionellen Investor Relations Arbeit berücksichtigt und umsetzen kann.

2. Historische Entwicklung und Definition von Investor Relations

Die Investor Relations haben ihren historischen Ursprung im Anleger- und Gläubigerschutzgedanken. So findet man die ersten Spuren in der Geschichte der großen Spekulationen.¹ Der Begriff selbst stammt dabei aus Amerika und wird im Deutschen unterschiedlich interpretiert. Eine eindeutige Übersetzung existiert jedoch nicht. Investor Relations lässt sich aber z.B. als „Anleger- und Kapitalgeberpflege“ übersetzen. Neben dieser Bezeichnung existieren eine Vielzahl von Begriffen, die alle für Investor Relations stehen: Finanzwerbung, Financial Relations, Financial Public Relations, Finanzmarketing oder Aktienmarketing.²

Bei dem US-Unternehmen General Electric liegt das „Copyright“ des Begriffs Investor Relations. Da dies schon im Jahre 1953 ein Kommunikationsprogramm speziell für private Investoren entwickelte, das den Titel „investor relations“ trug. Allerdings wurde dieses Instrument in den 60er Jahren als Marketinginstrument in den USA größtenteils missbraucht, um Aktien damit zu puschen.³ Die erste belegte Fundstelle in Deutschland ist eine Dissertation an der Uni München von Hanno K. Hartmann im Jahre 1967, erschienen als „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ im Juni 1968.⁴ Dennoch etablierte und institutionalisierte sich die Investor Relations in Deutschland erst Anfang der 90er Jahre, insbesondere durch veränderte Rahmenbedingungen auf den Kapitalmärkten.

Eine einheitliche Definition für den Begriff Investor Relations allerdings existiert nicht. Vielmehr werden unterschiedliche Auffassungen und Betrachtungsweisen des Begriffs in zahlreichen Definitionen widergespiegelt. Eine davon lautet nach Manfred Piwinger: „Investor Relations können als finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation bezeichnet werden. Weiterhin fällt unter den Begriff der Investor Relations die Gesamtheit aller pflichtgemäßen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen, die darauf abzielen, finanzwirtschaftliche Ziele zu realisieren und damit verbundene Marktwiderstände zu überwinden.“⁵ Diese Begriffsbestimmung soll dabei als Grundlage für die weitere Ausarbeitung des Themas dienen.

3. Einordnung der Investor Relations Aufgaben

Die Investor Relations gewinnt immer mehr an Bedeutung, vor allem bei börsennotierten Unternehmen. So haben die deutschen Aktiengesellschaften im Jahre 2001 durchschnittlich 1,6 Mio. DM dafür ausgegeben.⁶

Eine eindeutige Einordnung der Investor Relations Aufgaben im Unternehmen besteht jedoch nicht. Einerseits werden sie den Public Relations- und Kommunikationsabteilungen zugeordnet. Andererseits können es Stabstellen beim Finanzvorstand sein. In seltenen Fällen sind die Investor Relations -Verantwortlichen unmittelbar beim Vorstandsvorsitzenden angesiedelt.⁷ Dennoch ist Investor Relations klar von Public Relations abzugrenzen. Die beiden Bereiche haben dennoch einen wesentlichen gemeinsamen Aspekt, der in der Kommunikation mit wichtigen Multiplikatoren und Meinungsbildnern, zumeist außerhalb des Unternehmens, liegt. Der Unterschied hierbei besteht in unterschiedlichen Ansprüchen der Zielgruppen in Bezug auf Informationstiefe und Betreuungsumfang. Eine eigene Position beider Bereiche ist also gerechtfertigt. So wird im Bereich der Investor Relations ein ausgeprägtes Fachwissen in Bereichen wie Finanz- und Rechnungswesen, Controlling und strategischen Optionen des Unternehmens gefordert. Außerdem muss sich die Public Relations viel mehr auf sehr heterogene Zielgruppen einstellen, als dies die Investor Relations tun muss, da sie sich vor allem auf Investoren konzentriert.⁸

Trotz dieser klaren Vorgaben, was das Fachwissen betrifft, ist das Berufsbild des Investor Relations Managers noch nicht klar definiert. Der Deutsche Investor Relations Kreis (DIRK) ist zur Zeit damit beschäftigt, Berufsstandards zu entwickeln und ein dem Berufsbild entsprechendes Weiterbildungsangebot anzubieten. Noch heute kommen die Investor Relations Verantwortlichen vor allem aus den Fachgebieten der Wirtschaftswissenschaften, des Rechts und der Naturwissenschaften.⁹

Ganz gleich wie die Einordnung der Investor Relations Abteilung nun erfolgt, sie sollte auf jeden Fall eng mit dem Vorstand zusammenarbeiten und sich mit den anderen Kommunikationsabteilungen des Unternehmens bei der Wahl der Kommunikationsmittel und -strategien abstimmen.

4. Aufgaben und Ziele der Investor Relations

Neben der Erfüllung der gesetzlichen Vorschriften, die sich hauptsächlich aus dem Aktiengesetz, dem Börsengesetz u.a. ergeben und die in erster Linie dem Anlegerschutz dienen, ist die wichtigste Aufgabe der Investor Relations die Information. So müssen z.B. den Investoren Veränderungen in und um das Unternehmen offen und vollständig mitgeteilt werden. Besonders wichtig ist dabei der Kommunikationsaustausch zwischen Aktionären sowie mit der Financial Community¹⁰ und der Kapitalgesellschaft. Dabei soll die Informationspolitik der Unternehmen transparent und anlegerorientiert sein.¹¹ Um diese Aufgabe erfüllen zu können, ist die Festlegung von speziellen Investor Relations Zielen notwendig.

Die Investor Relations Ziele müssen so bestimmt werden, dass sie dem primären Unternehmensziel dienlich sind. So kann z.B. das Shareholder Value¹² ein primäres Unternehmensziel sein. Es soll dabei ein möglichst hoher Marktwert der einzelnen Aktie am Kapitalmarkt erzielt werden, um so eine bestmögliche Befriedigung der Aktionärsansprüche zu gewährleisten.¹³ Als zweite wichtige Möglichkeit eines primären Zieles zählt das Corporate Gouvernance¹⁴. Hierbei soll ein Interessenausgleich zwischen Management und Aktionären geschaffen werden, um die Leistungskraft des Unternehmens zu steigern und so Gewinne erzielen zu können und Arbeitsplätze zu erhalten bzw. zu schaffen.¹⁵ Meistens stehen diese beiden Ziele gleichberechtigt für das primäre Unternehmensziel.

Angestrebt wird also eine wertorientierte Unternehmensführung, die sich auch im Aktienwert niederschlägt. Diese Wertsteigerung muss auch kommuniziert werden, da es sonst zu Informationsdefiziten kommt. Die Investor Relations übernimmt diese Aufgabe. Dennoch sollte sie auch an dem aktiven Wertoptimierungsprozess beteiligt sein, da sie als Bindeglied zwischen dem Unternehmen und der Financial Community steht. So können beispielsweise Anregungen und Forderungen der Anleger mit in die Unternehmensstrategie einfließen.¹⁶

Grundsätzlich lässt sich also festhalten, dass die Minimierung von Informationsdefiziten und die Berücksichtigung der Interessen des Kapitalmarktes bei der Erstellung des Investor Relations Oberziels bzw. der strategischen Planung von großer Bedeutung sind, um eine angemessene Bewertung der Aktien zu erzielen.¹⁷ Als Oberziel der Investor Relations könnte man z.B. eine optimale teilöffentlichkeitsorientierte Kommunikationspolitik nennen.¹⁸ Um das Oberziel erreichen zu können sind Unterziele festzulegen und zu operationalisieren. Dabei dient die Umsetzung der kommunikationspolitischen Ziele als Grundlage für die Verwirklichung der finanzwirtschaftlichen Ziele.¹⁹

Kommunikationspolitische Ziele Finanzwirtschaftliche Ziele

- den wahren Unternehmenswert zeigen - Senkung der Eigenkapitalkosten
- Schaffung von Vertrauen bei der Financial - Geringe Schwankung des Aktienkurses

Community

- Steigerung des Bekanntheitsgrades - Streuung der Aktionärsstruktur
- Unternehmen in der Branche positionieren - Zugang zu global verfügbarem Kapital
- Verbesserung des Informationsstandards - Schutz vor feindlichen Übernahmen
- Image positiv beeinflussen - Unterstützung bei der Bewältigung von Unternehmenskrisen
- Attraktivität für (neue) Mitarbeiter steigern Abb. 1: Ziele der Investor Relations²⁰

4.1 Kommunikationspolitische Ziele

Mit Hilfe einer konsequenten Informationspolitik lassen sich Informationsdefizite und somit Wertlücken aufheben und schließlich der wahre Unternehmenswert gezeigt werden. Diese umfassende Kommunikation der erzielten Wertsteigerung eines Unternehmens kann dann zu einer positiven Kursentwicklung bzw. zu einer fairen Bewertung der Aktie an der Börse führen.²¹ Dies ist aber insbesondere nur dann möglich, wenn eine kontinuierliche und vor allem zielgruppenorientierte Informationspolitik betrieben wird. Durch diese Verbesserung des Informationsstandards können dann auch Fehlinformationen berichtigt oder ganz vermieden werden.²²

[...]

¹ Vgl. Täubert 1998, S. 7 ff.

² Vgl. Täubert 1998, S. 2.

³ Vgl. Dürr 1995, S. 2.

⁴ Vgl. Dürr 1995, S. 2.

⁵ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001, S. 5.

⁶ Handelsblatt/IRES: Investor Relations-Monitor. 2001

⁷ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001, S. 6.

⁸ Vgl. Brammer 2001, S. 4.

⁹ Vgl. D.I.R.K 2002, http://www.dirk.de

¹⁰ Die Zielgruppe der Investor Relations Arbeit lassen sich in drei große Bereiche teilen: Private Anleger, institutionelle Anleger und Multiplikatoren. Die Gesamtheit dieser Zielgruppen bezeichnet man als Financial Community. (nach Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 38)

¹¹ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 26

¹² Der Shareholder Value ist der Anteil des Eigenkapitals am Unternehmenswert. (nach Kirchhoff /Piwinger 2001)

¹³ Vgl. Täubert 1998 S. 25-26

¹⁴ Corporate Governance: Das Eigentum der Unternehmen liegt im Sinne des Aktienbesitzes bei den Aktionären (Shareholders). Die Manager lassen sich entsprechend der modernen Finanztheorie als „Agenten“ bezeichnen, die Eigentümer (Aktionäre) als „Prinzipale“. Eine wirksame Corporate Governance (Überwachung einer Gesellschaft) hat ein Handeln des Managements im Interesse der Anteilseigner sicherzustellen. Neben den Außenbeziehungen (Aktionäre-Aufsichtsrat / Vorstand Unternehmensführung) geht es dabei stets auch um die Innenbeziehungen (Vorstand / Management -mittlere/untere Führungsebene). (nach Kirchhoff / Piwinger 2001)

¹⁵ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 27

¹⁶ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 27-28

¹⁷ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 28

¹⁸ Vgl. Täubert 1998 S. 32

¹⁹ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001 S. 28

²⁰ Eigene Darstellung, auf der Grundlage von Kirchhoff/Piwinger, 2001 und Täubert, 1998.

²¹ Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001, S. 30.

²² Vgl. Kirchhoff / Piwinger 2001, S. 31.