Die Finanz- und Kapitalmärkte stecken in einer tiefen Krise. Sie unterliegen mehr und mehr dem Liberalisierungs- und Globalisierungstrend. Um dem gestiegenen Konkurrenzdruck stand halten zu können und kostengünstig an Kapital zu gelangen, ist es für die Aktiengesellschaften und viele mittelständige Unternehmen nötig, am Markt hervorzustechen. Dies ist insbesondere nur dann möglich, wenn man von den Analysten und der Wirtschaftspresse wahrgenommen wird. Nur durch professionelle Investor Relations Arbeit kann dieses Ziel erreicht werden. Die Kommunikation mit Investoren und Multiplikatoren respektive die Kapitalmarktkommunikation hat daher in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen.
In der vorliegenden Arbeit soll nun geklärt werden, was unternehmerische Investor Relations Arbeit beinhaltet, was sie zu leisten vermag, wie sie professionell geplant und ausgeführt werden kann und welche Problemfelder zu erkennen sind. Dazu wird im ersten Teil der Ausführungen der theoretische Hintergrund der Investor Relations thematisiert. So soll die historische Betrachtung und die Begriffsbestimmung dabei helfen, die Investor Relations Aufgaben richtig einzuordnen und vor allem von der Public Relations Arbeit abzugrenzen. Dann sollen Aufgaben und Ziele näher betrachtet und die zu ihrer Erreichung notwendigen Instrumente und Methoden kurz erläutert werden. Am Ende dieses Teils soll noch einmal auf die Investor Relations Konzeption eingegangen und auf mögliche Problemfelder hingewiesen werden.
Der zweite Teil widmet sich dann speziell der Kapitalmarktkommunikation der Deutschen Telekom AG, die vor allem in den letzten Monaten mit großen Problemen auf dem Kapitalmarkt zu kämpfen hatte. Eine gute Investor Relations Arbeit kann hier vor allem dabei helfen, das geschädigte Image und das verlorene Vertrauen der Investoren in das Unternehmen wieder aufzubauen und zu stärken. Zuerst wird das Unternehmen und dessen Strategie kurz vorgestellt, um dann die Investor Relations Abteilung und ihre Aufgaben näher zu beleuchten. Danach soll dann vor allem auf die Investor Relations Strategie, auf Methoden und Instrumente ausführlicher eingegangen werden.
Abschließend soll noch einmal kurz bewertet werden, in wieweit die Deutsche Telekom AG die theoretisch festgestellten Grundlagen einer professionellen Investor Relations Arbeit berücksichtigt und umsetzen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Historische Entwicklung und Definition von Investor Relations
3. Einordnung der Investor Relations Aufgaben
4. Aufgaben und Ziele der Investor Relations
4.1 Kommunikationspolitische Ziele
4.2 Finanzwirtschaftliche Ziele
5. Instrumente der Investor Relations
5.1 Unpersönliche Instrumente
5.2 Persönliche Instrumente
6. Investor Relations Konzeption
7. Problemfelder der Investor Relations
8. Die Deutsche Telekom AG
8.1 Das Unternehmen
8.2 Organisationsstruktur und Unternehmensstrategie
8.3 Die T-Aktie
9. Die Investor Relations der Deutschen Telekom AG
9.1 Die Investor Relations Abteilung
9.2 Die Investor Relations Strategie
9.3 Instrumente und Methoden der Investor Relations
9.4 Fehler und Risiken der Investor Relations Arbeit
10. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Umsetzung der Kapitalmarktkommunikation (Investor Relations) am Beispiel der Deutschen Telekom AG, mit dem Ziel, die Effektivität von Kommunikationsstrategien in Krisenzeiten zu bewerten.
- Historische Herleitung und Begriffsdefinition von Investor Relations
- Klassifizierung und operative Anwendung von Kommunikationsinstrumenten
- Analyse der spezifischen IR-Strategien der Deutschen Telekom AG
- Bewertung von Risiken und Fehlern in der kapitalmarktorientierten Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
Fehler und Risiken der Investor Relations Arbeit
Trotz sorgfältiger Planung und Durchführung der Investor Relations, birgt die Kapitalmarktkommunikation einige Risiken, die nicht immer einkalkulierbar sind. Auch die Deutsche Telekom AG hat das schon erfahren und Maßnahmen einleiten müssen. So haben die Aktionäre des ehemaligen Monopol-Konzerns seit dem Börsengang der Telekom am 18. November 1996 eine rasante Berg- und Talfahrt erlebt. Durch den Absturz der "Volksaktie" nach dem Rekordhoch von März 2000 (103,50 €) wurde ein Vermögen von über 300 Milliarden Euro vernichtet.
Durch zu hohe Erwartungen der Aktionäre beim Börsengang der Deutschen Telekom AG, bei dem die Aktien fünffach überzeichnet waren und durch die groß angelegte Werbekampagne große und vor allem sichere Gewinne suggeriert wurden, haben die Kleinaktionäre durch stark sinkende Kurse das Vertrauen in das Unternehmen und vor allem in den Wert der Aktie verloren. So versprach Dr. Ron Sommer noch im Mai 2000: "Wer jetzt einsteigt, kann sich auf ein phantastisches Potenzial freuen.". Dennoch sank der Kurs der T-Aktie seit dem beständig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Krisensituation an den Kapitalmärkten und Einleitung in die Bedeutung der professionellen Investor Relations Arbeit.
2. Historische Entwicklung und Definition von Investor Relations: Rückblick auf die Ursprünge der Anlegerpflege und Erläuterung der Begrifflichkeiten im deutschen Sprachraum.
3. Einordnung der Investor Relations Aufgaben: Abgrenzung von Investor Relations zu Public Relations und Diskussion des Berufsbildes des IR-Managers.
4. Aufgaben und Ziele der Investor Relations: Definition von kommunikationspolitischen und finanzwirtschaftlichen Zielen zur Sicherung der Unternehmensbewertung.
5. Instrumente der Investor Relations: Differenzierung zwischen pflichtmäßigen und freiwilligen sowie persönlichen und unpersönlichen Maßnahmen im Kommunikationsmix.
6. Investor Relations Konzeption: Beschreibung des Idealtypus eines IR-Prozesses von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle.
7. Problemfelder der Investor Relations: Erörterung der Zielkonflikte zwischen Transparenzpflichten, Geheimhaltung und Insiderrecht.
8. Die Deutsche Telekom AG: Unternehmensvorstellung inklusive Strategieanalyse und Darstellung der T-Aktie.
9. Die Investor Relations der Deutschen Telekom AG: Detaillierte Untersuchung der IR-Struktur, Strategie und der praktischen Anwendung bei der Telekom.
10. Resümee: Fazit zur Übereinstimmung der praktischen IR-Arbeit der Telekom mit den theoretischen Anforderungen.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Kapitalmarktkommunikation, Deutsche Telekom AG, T-Aktie, Shareholder Value, Corporate Governance, Finanzmarkt, Unternehmenskommunikation, Publizitätspflichten, Kapitalmarktkrise, Roadshows, Analysten, Aktionäre.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle und Funktion der Kapitalmarktkommunikation (Investor Relations) für börsennotierte Unternehmen am Beispiel der Deutschen Telekom AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen des IR-Begriffs, der Instrumenteneinsatz, die strategische Planung sowie die kritische Reflexion von Kommunikationsfehlern in Krisensituationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, wie eine professionelle Investor Relations Arbeit zur Stabilisierung des Unternehmensimages und des Vertrauens am Kapitalmarkt beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer angewandten Fallstudie zur Investor Relations Praxis der Deutschen Telekom AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Grundlagenteil zu Zielen und Instrumenten sowie einen praktischen Teil, der die Abteilung, Strategie und spezifischen IR-Methoden der Deutschen Telekom AG untersucht.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Investor Relations, Kapitalmarktkommunikation, Shareholder Value, Publizitätspflichten und Vertrauensmanagement.
Inwiefern hat die gescheiterte Fusion mit Telecom Italia die IR-Arbeit der Telekom beeinflusst?
Die gescheiterte Fusion führte zu massiven Aktienverkäufen durch Bankhäuser, was die Notwendigkeit einer glaubwürdigen Kommunikation zur Vermeidung von Panikverkäufen verdeutlichte.
Welche Rolle spielten die Vorwürfe gegen das Management der Deutschen Telekom im Jahr 2001?
Es gab Strafanzeigen wegen Kapitalanlagebetrugs im Zusammenhang mit Immobilienbewertungen; obwohl diese sich rechtlich nicht hielten, zeigten sie das Versäumnis einer zeitnahen Kommunikation.
Warum wird die Rolle von Wirtschaftsjournalisten als kritisch hervorgehoben?
Die Arbeit betont, dass ein enger Kontakt zu Journalisten essenziell ist, um zu verhindern, dass das Unternehmen zum Spielball der Presseberichterstattung wird.
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- M.A. Katja Seidel (Author), 2002, Die Kapitalmarktkommunikation der Deutschen Telekom AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9797
