Der gesellschaftliche Nutzen der LEGO-Gruppe. Ein Familienunternehmen wird führender Spielzeughersteller

Inhalt

Einleitung

I. Geschichte der LEGO-Gruppe
I.1 Die Tischlerei in Billund
I.2 Spezialisierung als Spielzeughersteller
I.3 Die Firma bekommt einen Namen
I.4. Beginn der Herstellung von Plastikspielzeug
I.5 Die LEGO-Steine
I.6 Das LEGO-Spielsystem
I.7 Etablierung auf dem europäischen Markt
I.8 Das Verbindungssystem
I.9 Wachstum und Expansion

II. Die LEGO-Gruppe heute
II.1 l Ein Familienunternehmen als Aktiengesellschaft
II.2 2 Unternehmenssitz und Standorte
II.3 3 Umsatz
II.4 4 Entwicklung des Personalbestands

III. Der gesellschaftliche Nutzen der LEGO-Gruppe
III.1 .l Nutzen für Kinder
III.2 .2 Nutzen für die Umwelt
III.3 .3 Nutzen für die Mitarbeiter
III.4 .4 Austausch mit den Stakeholdern

Fazit: Ein glaubwürdiger Ansatz

Einleitung

Schon unsere Großelterngeneration hat damit gespielt, und heute verschenken wir es an unsere Kinder-die bunten Bausteine, aus denen sich alles Mögliche und Unmögliche bauen lässt, die weltweit geliebt und als Legosteine bekannt sind.

Die Firma Lego A/S ist nach eigenen Angaben der umsatzstärkste Spielzeughersteller der Welt (Dietz 2014) und seine Produkte sind Klassiker unter den Spielzeugbausteinen, die längst nicht mehr nur Kinder begeistern, sondern zahlreiche Fangemeinden mit eigenen Produkten, Kunstwerken, sogar ganzen Kunstausstellungen und groß angelegten Wettbewerben und Beteiligung am Produkt Design haben.

Angefangen hat der weltweite Erfolg in einem Tischlerschuppen im dänischen Billund während der Depressionsjahre. Die Geschichte der Lego-Gruppe ist die Geschichte eines armen kleinen Mannes in großer Not, dem eine clevere Idee zum Durchbruch verhalf, ungeachtet der Rückschläge, von denen er sich nicht unterkriegen ließ.

Das Faszinierende an dem LEGO-Unternehmen sind nicht nur seine Produkte, sondern die Philosophie, die sich in vielen Hinsichten äußert. Die anfängliche Zielsetzung, Kindern durch Spielen bei der Entwicklung zu helfen, hat sich bis heute durchgezogen und den verschiedenen Änderungen und Markteinflüssen standgehalten.

Beeindruckend ist LEGO nicht nur durch seine Produktqualität und enorme Vielfalt, sondern auch in seinem Engagement für Umwelt, seine Mitarbeiter und speziell Kinder in Not. Wie das im Einzelnen umgesetzt wird, soll diese Arbeit umreißen.

I. Geschichte der LEGO-Gruppe

Das Unternehmen, das heute als führender Spielzeughersteller der Welt gilt, wurde von dem dänischen Kunsttischler Ole Kirk Christiansen (1891-1958) gegründet. Aus dem kleinen Familienunternehmen ist inzwischen eine Aktiengesellschaft geworden, an der die Familie Christiansen 75% Anteil hat. Im Vorstand der Lego-Gruppe ist immer ein Familienmitglied der Christiansen-Sippe, inzwischen in vierter Generation. (KIRKBI, 2019).

Die Geschichte des Gründers und der Familie ist eng mit der Geschichte und Entwicklung des Unternehmens verbunden und muss deshalb zusammen erzählt werden.

I.1 DieTischlerei in Billund

Ole Christiansen kam als zehntes Kind einer armen Familie im dänischen Billund zur Welt und begann mit 14 eine Lehre als Tischler bei seinem älteren Bruder Kristian. Nachdem er 1911 seine Heimat verlassen und fünf Jahre lang in Deutschland alsTischlergearbeitet hatte, kehrte er 1916 nach Dänemark zurück und kaufte von seinem Ersparten die Tischlerwerkstatt in Billund. Etwa zeitgleich heiratete er Kirstine Sorensen, mit der er vier Söhne bekam. Kirstine starb bei der vierten Geburt und hinterließ Ole als alleinerziehenden Vater, der nicht wieder heiratete. 1924 brannten sowohl die Tischlerwerkstatt, als auch das Wohnhaus Christiansens bis auf den Grund nieder. Er baute beides wieder auf und hielt sich damit überWasser, dass er mit seiner Familie in ein Zimmer zog, um die übrigen Zimmer zu vermieten. Das Unternehmen erholte sich langsam, kam jedoch während der Weltwirtschaftskrise in den 1930-er Jahren in große finanzielle Schwierigkeiten. In dieser Zeit begann Christiansen kleine, preiswerte Haushaltsgegenstände und Holzspielsachen herzustellen, wobei er feststellte, dass die Spielsachen die beliebtesten Produkte waren. Sein heranwachsender Sohn Godtfred wurde zu seinem Mitarbeiter.

I.2 Spezialisierung als Spielzeughersteller

Die Christiansens konzentrierten sich bald nur noch auf die Herstellung von Spielzeug. Sie nutzten nur hochwertiges Birkenholz für die Spielsachen, die sie sorgfältig anstrichen und lackierten, was ihnen einen guten Ruf und ein stabiles Einkommen einbrachte. Ole legte Wert auf qualitativ hochwertige Arbeit - ein Wert, den er seinen Söhnen und den weiteren Generationen mitgab.

Der Verkaufsschlager in den 1930-er Jahren war eine Holzente auf Rädern, die man an einer Schnur hinterherziehen konnte. Mitte der 1930-er Jahre hatte das Unternehmen 42 verschiedene Produkte in seinem Sortiment, die zwar nicht billig, aber beliebt waren.

I.3 Die Firma bekommt einen Namen

Der Name, den die Christiansens 1934 ihrem Unternehmen gaben, ist ein Akronym des dänischen Ausdrucks „leg godt" (spiel gut). 1953 begann LEGO damit, den Schriftzug der Marke auf den Produkten erscheinen zu lassen und 1954 wurde LEGO zum geschützten Markennamen.

I.4 . Beginn der Herstellung von Plastikspielzeug

1947 kaufte Ole Christiansen eine Windsor SH Kunststoffgussmaschine, mit der man Kunststoffteile maschinell herstellen konnte. Bei einem Jahresumsatz von 450.000 DKK war die Anschaffung der Maschine für 30.000 DKK ein Wagnis, das er aber einging. Er begann damit serienmäßig Kunststoffspielzeug herzustellen: Teddybären, Traktoren und Bausteine.

Inzwischen arbeiteten bereits alle vier Söhne Christiansens in der Spielzeugfabrik mit. 1949 begannen die Christiansens mit der Herstellung von Bausteinen aus Celluloseacetat mit Noppen, die es ermöglichten, dass die Steine aufeinander gesteckt werden konnten. Die Idee dazu kam von dem britischen Spielzeughersteller Kiddicraft, gegründet von Hilary Fisher Page, der ähnliche Steine bereits seit Ende der 1930-er Jahre produzierte. Da Kiddicraft nur das Patentrecht für Großbritannien hatte, konnte Lego die Steine international verkaufen. Die Christiansens übernahmen das Design weitgehend, veränderten es aber soweit, dass man die LEGO-Steine von den Kiddicraft- Steinen unterscheiden konnte: (Developing a Product Leaflet, 1997. 2-3) 1950 wurde Godtfred Kirk Christiansen zum Junior Managing Director der Firma LEGO, in der weiterhin einfaches Plastikspielzeug mit der Maschine hergestellt wurde. Das komplizierteste Spielzeug wurde der Ferguson Traktor, der 1951 in die Produktion kam und zum Bestsellerwurde. (Brickfetish, 2019).

I.5 Die LEGO-Steine

Die Christiansens nannten ihre zusammensteckbaren Bausteine zunächst „Automatic Binding Bricks". Die Steine verkauften sich allerdings nicht besonders gut und brachten höchstens 5-7% des Gesamtumsatzes ein. Die Hersteller beschlossen, dass ein eingängigerer und griffigerer Name für die Bausteine gefunden werden musste. 1953 begannen sie, die von ihnen vertriebenen Bausets mit „LEGO Mursten" (Lego Baustein) zu beschriften. Trotz der geringen Verkaufszahlen setzten die Christiansens ihren Vertrieb der LEGO-Steine fort. Nach und nach fügten sie zu den ursprünglichen Basis­Steinen (mit acht Noppen in zwei Reihen zu je vier) weitere Elemente hinzu, wie z.B. Basis-Platten 1951, runde und quadratische Stecksteine und Türen- und Fensterelemente 1954. (Brickfetish, 2019).

I.6 Das LEGO-Spielsystem

Nachdem sich die europäische Wirtschaft dank dem Marshall-Plan in den 1950-er Jahren immer mehr vom Zweiten Weltkrieg erholte, begann auch die Spielzeugindustrie zunehmend zu florieren. Anfang der 1950-er Jahre exportierte LEGO seine Produkte bereits in die skandinavischen Nachbarländer.

Als Godtfred Christiansen sich 1954 auf der Londoner Spielwarenmesse mit dem Händler Troels Petersen unterhielt, brachte dieser ihn auf den Gedanken, dass es den LEGO-Spielsachen an System fehlt. Beim Nachdenken darüber entwarf Godtfred zunächst zehn Grundsätze für die von LEGO hergestellten Spielwaren: grenzenlose Spielmöglichkeiten; geeignet für Mädchen und Jungen; geeignet für alle Altersstufen; geeignet für alle Jahreszeiten; gesundes und ruhiges Spielen; lange Spielzeiten; Förderung von Entwicklung, Phantasie und Kreativität; je mehr LEGO, desto höher der Wert; verfügbare Extra-Sets; Qualität für jedes Detail.

Daraufhin überprüfte Christiansen das Sortiment von LEGO und kam zu dem Schluss, dass der LEGO-Mursten das größte Potential für ein ganzes Spielsystem hatte. Er ordnete die bestehenden LEGO-Mursten Sets und entwarf neue Modelle mit bestimmten Themen, z.B. eine Stadt oder eine Straßenszene. Das Resultat war das „LEGO Mursten System i Leg" (Das LEGO-Bausteine Spielsystem). Dies bot er den Händlern an mit der Ankündigung, es sei das Ziel von LEGO, ein Spielzeug zu entwerfen, das lebenslangen Wert besitze, die Vorstellungskraft und den kreativen Ehrgeiz des Kindes anspreche, welches die stärkste menschliche Motivation sei. (Brickfetish, 2019.) Zu den Städte-Bausätzen wurden Fahrzeuge unterschiedlicherArt hinzugefügt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abildung 2: Werbefoto und das daraus entstandene Verpackungsfoto für eine Legosystem-Set von 1955

I.7 Etablierung auf dem europäischen Markt

Auf der Nürnberger Spielzeugmesse 1955 stellten Ole und Godtfred Christiansen das LEGO-Stein-Spielsystem mit 28 Sets und 8 Fahrzeugen vor. (History of the LEGO Group, 2015). Die Reaktion in Deutschland war verhalten, aberTroelsen reagierte begeistert und baute den Vertrieb in den skandinavischen Ländern aus. Das LEGO-Spielsystem kam in Dänemark gut an und der Verkauf der LEGO-Steine stieg an. Im Zuge weiterer Verbesserungen und Ergänzungen der bestehenden Sets, Zusammenfassungen zu größeren Paketen und Hinzufügungen neuer Elemente wurde das Spielsystem immer attraktiver und derVertrieb in den europäischen Ländern breitete sich aus. 1956 wurde eine Tochterfirma in Deutschland zum Vertrieb der Legosteine gegründet: die LEGO Spielwaren GmbH in Hohenweststedt. 1959 etablierte LEGO Niederlassungen in Großbritannien, Belgien, Frankreich und Schweden.

I.8 Das Verbindungssystem

Da die Bausteine innen hohl waren, konnten damit nicht besonders stabile Modelle und Konstruktionen gebaut werden. Um dem abzuhelfen, integrierten die Christiansens Röhren in die Unterseiten der Steine, so dass diese stabiler zusammenhielten und außerdem auch seitlich aufeinander gesteckt werden konnten. Godfred Kirk Christiansen meldete am 28. Januar 1958 ein Patent auf das Stecksystem der LEGO- Steine an. Die Erfindung der beiden Dänen wurde am 24. Oktober 1961 vom United States Patent Office patentiert. (Christiansen, 1961).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ausschnitt aus dem Patent von G,K Christiansen auf das Verbindungssystem der Legosteine

I.9 Wachstum und Expansion

Anfang der 1960-er begann LEGO, seine Bausets auch in Großbritannien und Amerika zu vertreiben. (Brickfetish, 2019). Inzwischen waren bereits etwa 450 Mitarbeiter bei LEGO beschäftigt und es gab ein Team, das sich mit der Weiterentwicklung der Produkte beschäftigte. Nach einem weiteren Brand in der Fabrik I960 wurde beschlossen, die Produktion der Holzspielsachen einzustellen und sich auf die Baukasten-Spielsysteme zu konzentrieren, deren Vertrieb bereits einen stabilen Umsatz machte. (Brickipedia, 2019). Gleichzeitig wurden die LEGO-Räder eingeführt, die zu einem grundlegenden Bestandteil der LEGO-Sets wurden. 1963 stieg LEGO vom Celluloseacetat als Material zur Herstellung der Steine um auf ABS- Plastik, welches bis heute verwendet wird. (Brickipedia, 2019). 1966 wurde das LEGO-Zugsystem eingeführt und 1968 öffnete der erste Legoland-Park in Billund seine Tore für Besucher, von denen es im ersten Jahr 625.000 gab - mehr als doppelt so viele, wie Christiansen erwartet hatte. (History of the LEGO Group, 2015).

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