Das Zusammenspiel von Marken & Storytelling. Aufbau starker Marken mittels Storytelling-typischer Elemente

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise der Arbeit

2. Marke(n)
2.1 Definition Marke
2.1.1 Unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffs Marke
2.1.2 Für diese Arbeit relevante Definition des Begriffs Marke
2.2 Indizien für eine ,starke‘ Marke
2.3 Markenführung
2.3.1 Explizites Markenwissen
2.3.2 Implizites Markenwissen
2.4 Markenidentität
2.5 Markenpositionierung
2.5.1 Im Fokus: Markenpositionierung und Markenimage
2.5.2 Die fünf Gütekriterien einer Positionierung
2.5.3 Die vier gängigen Positionierungsansätze zur Markenführung
2.5.3.1 Positionierungsansätze im Vergleich
2.5.3.2 Aspekte des archetypenbasierten Positionierungsansatzes

3. Storytelling
3.1 Einführung und Definition
3.1.1 Die Verwendung des Begriffs Storytelling in den unterschiedlichsten Disziplinen..
3.1.2 Für die Arbeit relevante Definition von Storytelling
3.2 Das 3-Akte-Schema als typische Struktur
3.2.1 Das 3-Akte-Schema nach Aristoteles und Freytag
3.2.2 Das 3-Akte-Schema nach Syd Field
3.2.3 Zusammenfassung und Übersicht der vorgestellten Schemata
3.3 Storytelling-typische Elemente
3.3.1 Definition Mythos
3.3.2 The Hero‘s Journey - die Reise des Helden
3.3.3 Zwischenfazit: The Hero‘s Journey und das charakteristische Vergnügen
3.3.4 Archetypen

4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling
4.1 Markenmythos
4.1.1 Die Markenmythos-Formel
4.1.2 Formen von Markenmythen
4.2 Marken-Archetypen
4.2.1 Gründe für eine archetypenbasierte Positionierung
4.2.2 Die zwölf Marken-Archetypen nach Pearson
4.2.2.1 The Innocent - „Free to be you and me.”
4.2.2.2 The Explorer - „Don’t fence me in.”
4.2.2.3 The Sage - „The truth will set you free.”
4.2.2.4 The Hero - „Where there‘s a will, there’s a way.”
4.2.2.5 The Outlaw - „Rules are made to be broken.”
4.2.2.6 The Magician - „I make things happen.”
4.2.2.7 The Regular Guy - „All men and women are created equal.”
4.2.2.8 The Lover - „You’re the only one.”
4.2.2.9 The Jester - „You only live once.”
4.2.2.10 The Caregiver - „Love your neighbor as yourself.”
4.2.2.11 The Creator - „If you can imagine it, it can be done.”
4.2.2.12 The Ruler - „Power isn’t everything, it’s the only thing.”
4.2.3 Blick in die Praxis: Agenturen mit Archetyp-Konzepten für Marken
4.3 Branded Entertainment
4.3.1 Definition Branded Entertainment
4.3.1.1 Weiterentwicklung des Product Placement
4.3.1.2 Vier Merkmale & zwei Stufen von Branded Entertainment
4.3.1.3 Abgrenzung zum Advertainment
4.3.1.4 Der Kurzfilm als ideales Instrument für Branded Entertainment Maßnahmen
4.3.2 Beispiele
4.3.2.1 BMW - The Hire
4.3.2.2 Weitere Beispiele
4.3.3 Blick in die Praxis: Auf Branded Entertainment spezialisierte Agenturen

5. Fazit & Ausblick
5.1 Fazit der Arbeit
5.2 Ausblick für weitere Forschung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kapitel-Übersicht

Abbildung 2: Überblick über die auf der in der Arbeit bezogenen Autoren

Abbildung 3: Explizites und implizites Markenwissen

Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Markenpositionierung und Markenimage

Abbildung 5: Zeitliche Wirkung unterschiedlicher Positionierungsansätze

Abbildung 6: Positionierungsansätze nach ihrer inhaltlichen Dimension

Abbildung 7: Geschichtenerzählen im Wandel der Zeit

Abbildung 8: Definition Storytelling

Abbildung 9: 5-Akte-Struktur nach Freytag

Abbildung 10: Syd Fields Paradigma

Abbildung 11: Allgemeine Storytelling-Struktur im Überblick

Abbildung 12: Die Stadien der Heldenreise nach Campbell und Vogler im Vergleich

Abbildung 13: Stadien der Heldenreise

Abbildung 14: Die Reise des Helden

Abbildung 15: Archetypen und ihre Hauptfunktion im Leben der Menschen

Abbildung 16: Positionierungsmodell basierend auf emotionalem Involvement

Abbildung 17: Den Archetypen zugrunde liegende Motivation und Grundbedürfnisse

Abbildung 18: Die vier Grundbestrebungen und die dazugehörigen Archetypen

Abbildung 19: Beispiel-Marken, die den Archetyp Innocent nutzen

Abbildung 20: Beispiel-Marken, die den Archetyp Explorer nutzen

Abbildung 21: Beispiel-Marken, die den Archetyp Hero nutzen

Abbildung 22: Beispiel-Marken, die den Archetyp Outlaw nutzen

Abbildung 23: Beispiel-Marken, die den Archetyp Magician nutzen

Abbildung 24: Beispiel-Marken, die den Archetyp Regular Guy nutzen

Abbildung 25: Beispiel-Marken, die den Archetyp Lover nutzen

Abbildung 26: Beispiel-Marken, die den Archetyp Jester nutzen

Abbildung 27: Beispiel-Marken, die den Archetyp Caregiver nutzen

Abbildung 28: Beispiel-Marken, die den Archetyp Creator nutzen

Abbildung 29: Beispiel-Marken, die den Archetyp Ruler nutzen

Abbildung 30: Kinofilme als Branded Entertainment

Abbildung 31: Subtiles Product Placement in den Kurzfilmen des Schweppes Short Film Festival

Abbildung 32: Auszug aus dem Abspann von 'Agent Orange'

Abbildung 33: The Innocent, The Explorer, The Sage - Detailübersicht 1

Abbildung 34: The Hero, The Outlaw, The Magician - Detailübersicht 1

Abbildung 35: The Regular Guy, The Lover, The Jester - Detailübersicht 1

Abbildung 36: The Caregiver, The Creator, The Ruler- Detailübersicht 1

Abbildung 37: The Innocent, The Explorer, The Sage - Detailübersicht 2

Abbildung 38: The Hero, The Outlaw, The Magician - Detailübersicht 2

Abbildung 39: The Regular Guy, The Lover, The Jester - Detailübersicht 2

Abbildung 40: The Caregiver, The Creator, The Ruler- Detailübersicht 2

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit behandelt - ihrem Titel entsprechend - das Zusammenspiel von Marken & Storytelling, wobei der Fokus auf dem Aufbau ,starker‘ Marken durch Storytelling-typische Elemente liegt.

Laut der von Havas Media international durchgeführten Untersuchung ,Meaningful Brands‘ kann der Konsument auf immer mehr Marken verzichten. Allein einem Fünftel der von ihnen genutzten Marken schreiben die Konsumenten noch einen positiven Einfluss auf ihr Leben zu.¹ Bei diesem Fünftel handelt es sich demnach um Marken, die als ,stark‘ bezeichnet werden können.

Diese Arbeit erklärt, wann eine Marke als ,starke‘ Marke gelten kann und erläutert einige Möglichkeiten, wie mit Hilfe von Storytelling eine solche aufgebaut werden kann. Unter Markenführungsgesichtspunkten kann Storytelling sowohl auf der Ebene der Markenstrategie als auch als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug genutzt werden kann.² Deshalb werden in dieser Arbeit drei dem Brand Storytelling zuordbaren Konzepte vorgestellt, die entweder markenstrategisch und/oder als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug im Rahmen der Markenführung einsetzbar sind.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Schnittstellen zwischen Marken und Storytelling aufzuzeigen. Als Schnittstellen-Überbegriff wird das Brand Storytelling verwendet. Brand Storytelling obliegt den Brand Storytellern, deren Aufgabe es ist, mittels Storytelling- typischer Elemente und Ansätze Maßnahmen zu entwickeln und in die Wege zu leiten, damit eine Marke ,stark‘ wird. Die Autorin hat im Rahmen ihrer Recherchen drei entsprechend relevante Themengebiete, die dem Brand Storytelling zugeordnet werden können, identifiziert und aufbereitet.

Die vorliegende Arbeit gibt dementsprechend Einblicke in die zunächst völlig autark erscheinenden Bereiche der Marke(n) und des Storytelling. Dass beide Bereiche sehr wohl mit Überschneidung und Schnittstellen aufwarten können, wird anschließend aufgezeigt. Somit erhält der Leser dieser Arbeit nicht nur Einblicke in beispielsweise die Positionierung von Marken, sondern auch in die Basics des Storytelling sowie in die unter der Thematik des Brand Storytelling zusammengefassten Aspekte Markenmythos, Marken-Archetypen und Branded Entertainment.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit lässt sich methodisch in fünf Teile einteilen. Neben dem obligatorischen einleitenden und abschließenden Teil wird kapitelweise auf die Themen Marke(n) und Storytelling sowie auf deren Konvergenz eingegangen. Die beiden Kapitel 2. Marke(n) und 3. Storytelling stehen zunächst für sich, werden aber in dem sich anschließenden Kapitel 4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling miteinander verbunden (siehe Abbildung 1: Kapitel-Übersicht).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kapitel-Ubersicht

Mit dem Kapitel Marke(n) (Kapitel 2) wird dem Leser zunächst ein Grundverständnis zu Marken vermittelt. Dazu wird zunächst der Begriff der Marke selbst definiert und mögliche Indizien für den Aufbau einer starken Marke vorgestellt. Anschließend wird vertiefend auf Aspekte der Markenführung, -identität und -positionierung eingegangen.

Das Kapitel Storytelling (Kapitel 3) vermittelt daraufhin dem Leser für den weiteren Verlauf der Arbeit wissenswerte Grundlagen zum Thema Storytelling. Neben einer Einführung und Definition der Begrifflichkeit Storytelling werden zum einen das 3-Akte-Schema als typische Struktur sowie zum anderen Storytelling-typische Elemente beleuchtet.

Im daran anschließenden Kapitel 4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling werden diese Erkenntnisse auf die Werbeindustrie angewandt. Denn Storytelling-typische Elemente wie Archetypen und der Mythos an sich werden innerhalb der Markenführung mittels Storytelling auch im Rahmen der von der Werbeindustrie erzählten Geschichten (Markengeschichten) angewandt. Weiterhin wird - wie in Abbildung 1: Kapitelübersicht deutlich - auch der durchaus zum Brand Storytelling zählende Bereich des Branded Entertainments vorgestellt.

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit werden abschließend in Kapitel 5. Fazit und Ausblick noch einmal zusammengefasst und durch mögliche weitere Forschungsansätze ergänzt.

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine Literaturrecherche. Dazu wurden themenspezifisch Hauptquellen identifiziert und ausgewählt, die bei weiterer Recherche um Nebenquellen ergänzt wurden. Die Autoren, auf die sich im Rahmen dieser Arbeit vornehmlich bezogen wurde, sind in Abbildung 2: Überblick über die auf der in der Arbeit bezogenen Autoren mit ihren jeweiligen Themenschwerpunkten und -gebieten - im Einzelnen Marke, Storytelling und Archetypen - verbildlicht. Außerdem wird anhand dieser Abbildung sichtbar, dass die Autoren auch häufig untereinander Bezug nehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: tiberblick über die auf der in der Arbeit bezogenen Autoren³

Aristoteles und Gustav Freytag sowie Ari Hiltunen, Syd Field, Joseph Campbell und Christopher Vogler liefern die Hauptquellen für den Bereich des Storytelling, wobei die letzteren beiden, ebenfalls Ar chetypen thematisieren. Allein auf Ar chetypen geht Carl Gustav Jung ein. Gert Gutjahr und Carol Pearson setzen sich mit der Verbindung zwischen Archetypen und Marken auseinander itnd stellen die Hauptliteratur aitf diesem Gebiet, wobei Gutjahr ebenfalls auch aitf die Verbindung zwischen Marken und Storytelling eingeht. Die gemrtzten Werke der genannten Autoren sowie weitere Details zu den einzelnen Personen sind in Anhang I {AnhangI: Autoren-Übersicht (Auswahl)) zir finden.

2. Marke(n)

A brand is the consumer ’s idea of a product.

David Ogilvy⁴ Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über das Konstrukt ,Marke‘. Was unter dieser Begrifflichkeit im Allgemeinen zu verstehen ist und welche dieser Konnotationen im weiteren Verlauf dieser Arbeit genutzt wird, wird erläutert. Es folgt eine Übersicht über Indizien, die eine ,starke‘ Marke erkennen lassen. Anschließend wird auf die Thematik der Markenführung eingegangen, um so eine Grundlage für die im Anschluss daran vorgestellten Positionierungsansätze einer Marke zu schaffen. In diesem Abschnitt wird vor allem der archetypische Positionierungsansatz hervorgehoben, hängt er doch mit anderen Schwerpunkten dieser Arbeit zusammen.

2.1 Definition Marke

Etymologisch lässt sich der Begriff ,Marke‘ von dem französischen Wort „marque“ herleiten. Im kaufmännischen Bereich diente das seit Anfang des 18. Jahrhunderts existierende Wort als Herkunftskennzeichnung einer Handelsware.⁵

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war diese Definition allerdings nicht länger angemessen, so dass unterschiedliche Ansätze das ursprüngliche Verständnis des Begriffs ,Marke‘ ablösten.⁶

2.1.1 Unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffs Marke

Neben den merkmalsbezogenen und funktionsorientierten Ansätzen folgten ab 1980 die sogenannten modernen Definitionsansätze: Die wirkungsbezogene Markendefinition und der fraktale Ansatz.⁷

Der merkmalsbezogene Ansatz nach Mellerowicz wurde in den 1960er Jahren als nicht mehr zutreffend empfunden, da diese Markendefinition im Widerspruch zu Dienstleistungs- und aus heutiger Sicht auch Onlinemarken steht. Er wurde durch den funktionsorientierten Ansatz, der aus dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten hervorging und ein Markenverständnis mit Fokus auf eine Konsumentenorientierung propagierte, abgelöst.⁸

Die wiederum daraus entstandene wirkungsbezogene Markendefinition, bei der eine Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“⁹ charakterisiert ist, wurde durch den fraktalen Ansatz noch weiter konkretisiert: Dieser orientiert sich in erster Linie an der Beziehung zwischen Konsument und Marke - wie bereits die wirkungsbezogene Markendefinition - und benennt die Markenidentität (siehe Kapitel 2.4 Markenidentität) als Voraussetzung für eine vertraute Beziehung zwischen Konsument und Marke. Dies wiederrum beinhaltet, dass Marken, um überhaupt dauerhaft Kunden an sich binden zu können, bei den Konsumenten über einen längeren Zeitraum als Marke mit einer klaren, ausgeprägten und in sich gefestigten Identität wahrgenommen werden müssen.¹⁰

BÜTTNER weißt explizit daraufhin, dass die modernen Ansätze nicht als konkurrierend, sondern als sich gegenseitig ergänzend zu verstehen sind.¹¹

Im folgenden Kapitel werden diese Ansätze ebenfalls aufgegriffen, um eine für diese Arbeit relevante Definition der Begrifflichkeit Marke zu ermöglichen/vorzustellen.

2.1.2 Für diese Arbeit relevante Definition des Begriffs Marke

Laut BURMANN/MEFFERT ist bei der Untersuchung von Marken grundsätzlich darauf zu achten, ob die Begrifflichkeit der Marke als gewerbliches Schutzrecht, als markiertes Produkt oder aber als produktübergreifendes Konzept interpretiert wird.¹²

Im Folgenden soll daher die Begrifflichkeit der Marke als produktübergreifendes Konzept verstanden werden, das sowohl aus Unternehmens- als auch aus Konsumentensicht betrachtet werden kann. aus Unternehmenssicht

Aus Unternehmenssicht gilt die Marke als Symbol für das Kaufobjekt, das vor allem zum einen auf effiziente Art viele lernbare oder aber bereits auf Konsumentenseite erlernte Aspekte zum angebotenen Kaufobjekt kommunizieren und zum anderen von den Angeboten der Konkurrenz differenzieren soll.¹³ aus Konsumentensicht

Sowohl BURMANN/MEFFERT als auch ESCH sind der Meinung, dass die Begrifflichkeit der Marke vor allem aus der Konsumentenperspektive definiert werden sollte, da die Konsumenten selbst in ihren Köpfen ein festverankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung haben, das wiederum stark durch subjektive Eindrücke geprägt ist.¹⁴ Oder wie es David Ogilvy bereits 1951 sehr plakativ ausdrückte: „A brand is the consumer’s idea of a product“¹⁵.

Diese vorgestellten Definitionen lassen sich alle der im vorherigen Kapitel vorgestellten wirkungsbezogenen Markendefinition, zuordnen. Mit dem viel beschriebenen

Vorstellungsbild von der Marke in den Köpfen der Konsumenten ist dabei nichts anderes als das Markenimage der Marke gemeint.¹⁶

Aus den vorherigen Auslieferungen ergibt sich daher, dass sich die vorliegende Arbeit auf die Definition der Begrifflichkeit Marke primär aus Konsumentensicht bezieht.

2.2 Indizien für eine ,starke‘ Marke

HELLMANN erklärt, dass sich eine ,starke‘ Marke allein durch ihre Kommunikationsleistung auszeichne.¹⁷ Denn „starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten“¹⁸ und gleichen eher einem lebenden Organismus als einem Konstrukt, das sich der Lebenszyklustheorie, also dem unabdingbaren Ableben der Marke nach Aufschwungphase, Wachstum und Sättigung, unterordnen muss.¹⁹

Eine starke Marke ist dementsprechend „im Zeitablauf resistent gegen Einflüsse von außen“²⁰. Dies bedeutet, dass einmal zu einer Marke aufgebaute Vorstellungsbilder und Gedächtnisstrukturen sich kaum abbauen lassen und nur schwer zu überwinden sind.²¹

Starke Marken zeichnen sich außerdem durch ihre beständige Präsenz am Markt aus - und das nicht nur über Jahrzehnte, sie bestehen oft hundert Jahre und mehr. Coca-Cola (1886), Johnson & Johnson (1887), General Electric (1892), Maggi (1897), Mercedes (1902), Osram (1906) oder Persil (1907) können als Beispiele genannt werden, haben sie doch vergleichsweise ein biblisches Alter erreicht und sind doch noch immer jung.22²²

Eine starke Marke schafft problemlos den Spagat zwischen Beständigkeit und Entwicklung bzw. Wandel, d.h. ein Marke muss sich seinem Konsumentenstamm entsprechend weiterentwickeln und mit der Zeit gehen, ohne jedoch dabei seine Wurzeln zu vergessen. HERBST spricht davon, dass sich die Werte einer starken Marke ändern können, solange ihr Markenkern stabil bleibt, umso den Konsumenten über die Jahre hinweg Orientierung zu bieten.²³ Dies stellt gerade für traditionelle Marken eine Herausforderung dar, denn sie stehen vor der Aufgabe, sich den wandelnden Konsumentenbedürfnissen anzupassen, was gegebenenfalls mit einer Veränderung des über die Jahre aufgebauten und akzeptierten Images einhergehen muss. Deshalb weist ESCH deutlich daraufhin, dass in diesem Fall Um- und Neupositionierungen von Marken mit Fingerspitzengefühl und Know-how durchzuführen sind.²⁴

Starke Marken sind in diesem Zusammenhang Marktführer wie McDonald’s und Marlboro sein, aber auch Markenklassiker wie beispielsweise Harley Davidson und Glashütte, welche mit wenig Aufwand erfolgreich wiederbelebt werden konnten oder aber Marken wie Louis Vuitton, Porsche oder Rolex und Cartier, die seit ihrer Gründung bis heute als der Inbegriff von Luxus, als Synonym für das Besondere, gelten.²⁵

Diese Auflistung belegt zugleich, dass eine starke Marke bei den Konsumenten in hohem Maße gefühlsmäßig verankert ist und sich durch positive Emotionen von schwachen und unbekannten Marken unterscheidet.²⁶

Zusammengefasst lassen sich demnach die folgenden vier Indizien, die starke Marken beschreiben, herausfiltern:

1) Starke Marken lösen klare Vorstellungsbilder beim Konsumenten aus und sind (dadurch) resistent gegen Einflüsse von außen.
2) Für starke Marken gilt die klassische Lebenszyklustheorie nicht; sie zeichnen sich stattdessen durch ständige Präsenz am Markt (über Jahrzehnte, Jahrhunderte) aus.
3) Starke Marken schaffen den Spagat zwischen Beständigkeit und Wandel, dabei muss der Markenkern zur Orientierung für den Konsumenten immer stabil bleiben, die Markenwerte und somit das Markenimage können sich dagegen ändern - eine derartige Neu- bzw. Umpositionierung muss dann allerdings mit Fingerspitzengefühl geschehen.
4) Starke Marken sprechen den Konsumenten auf einer positiven emotionalen Ebene an.

2.3 Markenführung

Nach KOTLER/KELLER/BLIEMEL bedeutet das Managen oder Führen von Marken, dass in erster Linie Assoziationen gemanagt werden, da eine Marke für den Kunden nur das symbolisieren und versprechen kann, was dieser mit ihr assoziiert.²⁷ Somit liegt das Besondere der Aufgabe des Markenmanagements bzw. der Markenführung darin, „der Marke tiefverankerte Assoziationen zu geben“²⁸ und sie in den Köpfen der Konsumenten als Markenwissen zu verankern.²⁹

Dabei kann das Markenwissen selbst in explizites und implizites Markenwissen unterteilt werden.

2.3.1 Explizites Markenwissen

Das explizite Markenwissen lässt sich dabei zum einen in die Markenbekanntheit und zum anderen in das Markenimage aufteilen. Soll nun das Markenwissen im Rahmen der Markenführung gezielt gesteuert werden, empfiehlt ESCH, „gezielt Vorgaben zur Markenbekanntheit und zum Markenimage zu treffen“³⁰.

Dabei gilt die Markenbekanntheit als Voraussetzung, dass eine Marke überhaupt ein Markenimage als eine ,starke Marke‘ bilden bzw. aufbauen kann.³¹ Die Bekanntheit einer Marke gibt darüber Auskunft, inwieweit die Konsumenten von der Existenz dieser Marke wissen.33

Das Markenimage hingegen umfasst alle Vorstellungsbilder und Assoziationen, die die Konsumenten von bzw. zu der Marke haben. Aber nicht nur das Wissen um eine Marke, auch die Bewertung dessen, beispielsweise in Form von Meinungen, Wünschen oder Erwartungen an die Marke, prägen aus Konsumentensicht deren Image.^{32 33} ESCH beschreibt das Markenimage somit treffend kurz und knapp als „Bild, (...) das sich jemand von einer Marke macht“³⁴. Bei dem Markenimage handelt es sich also um die Fremdsicht bzw. Konsumentensicht der Marke.³⁵

2.3.2 Implizites Markenwissen

Unter dem impliziten Markenwissen wird alles subsummiert, was die Konsumenten unbewusst von der Marke wissen. Sowohl die Bekanntheit als auch das Image einer Marke nimmt der Konsument bewusst wahr. Hingegen wird unter dem implizierten Markenwissen alles subsummiert, was die Konsumenten unbewusst von der Marke wissen (siehe Abbildung 3: Explizites und implizites Markenwissen).

Im impliziten Markenwissen ist somit die sogenannte psychologische Markensubstanz verankert, die der Konsument unbewusst wahrnimmt.³⁶ Diese ist laut GUTJAHR nur schwer veränderbar. Sie ist allerdings sowohl dafür verantwortlich, dass Konsumenten ihren Lieblingsmarken gegenüber eine unerschütterliche Markensympathie empfinden als auch der Leistung einer Marke intuitiv vertrauen.³⁷ Diese Aspekte - ergänzt um den Markenglauben - sind entscheidende Faktoren für eine dauerhafte Marken-Loyalität von Konsumentenseite.³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Explizites und implizites Markenwissen³⁹

Markengeschichten nehmen dabei großen Einfluss auf die unbewusste Markensubstanz bzw. das implizite Markenwissen - denn die auf Emotionen beruhenden Geschichten bilden einen wesentlichen Teil des impliziten Markenwissens und können so dauerhaft Sympathie und Vertrauen für eine Marke erzeugen.⁴⁰ Laut GUTJAHR wird die Grundlage für einen unerschütterlichen Markenglauben erst durch einen Markenmythos geschaffen:

„Durch ihn glauben Konsumenten an Markenwirkungen, die rational nicht begründet werden können, auch die mit starken Marken verbundene erwartete Belohnung hat diesen magischen Charakter. Denn sie besteht in der Erfüllung von Wünschen und Sehnsüchten, die der Konsument aus eigener Kraft nicht erreichen könnte.“⁴¹

Für das dieser Arbeit zugrunde liegende Thema soll an dieser Stelle bereits hervorgehoben werden, dass sowohl das explizite als auch das implizite Markenwissen durch das in Kapitel 3 thematisierte Storytelling beeinflusst werden können. Wie bereits erwähnt, lassen sich die dem impliziten Markenwissen zuzuordnende Markensympathie und das Markenvertrauen durch Markengeschichten und Markenmythen beeinflussen. Detaillierter wird auf diese Thematik in Kapitel 4.1 Markenmythos eingegangen. Und auch das explizite Markenwissen in Form von Markenbekanntheit und vor allem Markenimage kann über eine angemessen ausgewählte Positionierung erfolgen. Im diesem Zusammenhang wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit die archetypenbasierte Positionierung vorgestellt, die sich besonders gut zur Markenpositionierung eignet (siehe Kapitel 2.5.3.2 Aspekte des archetypenbasierten Positionierungsansatzes und Kapitel 4.2.1 Gründe für eine archetypenbasierte Positionierung).

2.4 Markenidentität

Von dem Markenwissen - ganz gleich ob explizit oder implizit - deutlich abgrenzen, lässt sich die Markenidentität oder auch Markenbedeutung, durch die beschrieben wird, wofür die Marke aus Sicht des Unternehmens stehen soll, denn hierbei handelt es sich um das Selbstbild einer Marke aus Unternehmenssicht⁴²

Für den Konsumenten kann dieses Selbstbild der Markenidentität erst durch Produkte, Kommunikation, Architektur, persönliche Kontakte etc. erfahrbar gemacht werden.⁴³

Die Markenidentität gilt außerdem als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung, wobei sowohl die Markenidentität als auch die Markenpositionierung aus Unternehmenssicht beide die sogenannte Aktionsebene reflektieren.⁴⁴ Ob die Identität der Marke erfolgreich am Markt positioniert werden konnte, darüber gibt das Markenimage Aufschluss, wenn es in Form der Konsumentenperspektive (wie ein Konsument die Marke und dessen Image wahrnimmt) mit der Unternehmenssicht in Form der Markenidentität übereinstimmt.⁴⁵.

2.5 Markenpositionierung

Damit eine Marke erfolgreich am Markt existieren kann, ist eine überlegene Positionierung Grundvoraussetzung.⁴⁶ Dies stellt sich heutzutage allerdings als immer schwieriger dar. Gründe dafür sind die stetig wachsende Informationsflut, die auf die Konsumenten einprasselt, und auf Seiten der Unternehmen der hohe Kommunikationsdruck sowie der zunehmende Wettbewerbsdruck. All dies erschwert die Positionierung von Marken in den Köpfen der Konsumenten.⁴⁷ Deshalb muss eine Marke klar und eindeutig positioniert werden.⁴⁸ Aus diesem Grund spricht GUTJAHR von der Positionierung als „die hohe Schule des Marketing“⁴⁹ und sieht außerdem in der Positionierung von Marken eine zukunftsgerichtete Markenführung.⁵⁰

ESCH definiert Markenpositionierung als „die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken“⁵¹, wobei die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein müssen.^{52 53}

2.5.1 Im Fokus: Markenpositionierung und Markenimage

Im Folgenden werden die im Laufe des Kapitels vorgestellten Begrifflichkeiten Markenführung, Markenwissen, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung zum besseren Verständnis noch einmal in einem gemeinsamen Kontext erläutert (siehe Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Markenpositionierung und Markenimage).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Der Zusammenhang zwischen Markenpositionierung und Markenimage

Für eine erfolgreiche Markenführung muss zunächst eine klare und eindeutige Markenpositionierung auf Basis der Markenidentität, also wie sich die Marke aus Unternehmenssicht darstellt, vorgenommen werden. Aufgabe der Markenführung ist es das Markenwissen der Konsumenten, das sich in Markenbekanntheit und Markenimage ausdrückt, gemäß der vom Unternehmen festgesetzten Markenpositionierung zu gestalten bzw. zu beeinflussen.

Das von den Konsumenten wahrgenommene Markenimage liegt demnach in der Markenpositionierung begründet, weswegen SCHMIDLIN die Markenpositionierung sowohl als Ausgangspunkt als auch als Zielgröße der Markenführung hervorhebt.⁵⁴

Im Folgenden wird erläutert, an welchen Gütekriterien sich eine Markenpositionierung orientieren sollte, um möglichst erfolgsversprechend gestaltet zu sein.

2.5.2 Die fünf Gütekriterien einer Positionierung

Laut SCHMIDLIN lässt sich die Qualität einer entwickelten Positionierung grundsätzlich anhand von fünf Kriterien bewerten, nämlich Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit, Relevanz, Fokus und Kontinuität.⁵⁵

Einzigartigkeit Damit eine Positionierung überhaupt funktionieren kann, darf sie nicht anderweitig belegt oder beansprucht sein. Eine Markenpositionierung beginnt deshalb immer mit einer Marktanalyse und dem Blick auf die Positionierung der relevanten Wettbewerber.

Glaubwürdigkeit Eine Markenpositionierung muss glaubwürdig sein, d.h. das, was eine Marke aufgrund ihrer Positionierung und der damit einhergehenden Kommunikation verspricht, muss sie auch leisten können.

Relevanz Eine Marke muss die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen und diese für ihre Positionierung nutzen, um für den Konsumenten als relevant wahrgenommen zu werden - auch wenn dieser Prozess auf Konsumentenseite häufig eher unbewusst geschieht.

Fokus Je simpler die Marke positioniert ist, umso mehr entlastet sie den Konsumenten auf dessen kognitiver Ebene. Eine bewusste Reduzierung auf das Wesentliche verhilft einer Marke zu einer überlegenen Positionierung.

Kontinuität Unter Kontinuität wird sowohl die Stetigkeit als auch die Konsistenz einer Marke hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit im Zeitverlauf verstanden. Demnach ist laut SCHMIDLIN eine überlegene Markenpositionierung zugleich stabil und dynamisch.

Diese fünf Gütekriterien bezeichnet SCHMIDLIN auch als „Erfolgsbasis“, die langfristig zu sichern ist. Dies kann nur geschehen, wenn die einmal definierte Positionierung kontinuierlich gepflegt wird.⁵⁶

2.5.3 Die vier gängigen Positionierungsansätze zur Markenführung

Um eine Positionierung der Marke vorzunehmen, werden in der Praxis vier unterschiedliche Ansätze angewandt.⁵⁷

Bei den vier unterschiedlichen Ansätzen handelt es sich im Einzelnen um die attributbasierte, die wertebasierte, die motivbasierte und die archetypenbasierte Positionierung.⁵⁸

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Fokus auf die archetypenbasierte Positionierung gelegt. Aus diesem Grund werden die drei anderen Positionierungsansätze für Marken nur kurz vorgestellt und mit der archetypenbasierten Positionierung verglichen, welche hingegen im weiteren Kapitelverlauf noch ausführlicher beleuchtet werden wird:

Bei der attributbasierten Positionierung „steht eine konkrete, meist funktionale Produkteigenschaft im Zentrum, die dem Verbraucher einen Nutzen, meistens sogar die Lösung eines Problems verspricht“⁵⁹.

Bei der wertebasierten Positionierung hingegen soll die Marke das Selbstbild des Verbrauchers bestätigen bzw. als Erweiterung seines Egos fungieren. Indem der Konsument die Marke kauft, überträgt er die Eigenschaften dieser Marke auf sich.⁶⁰

Bei der motivbasierten Positionierung soll die Marke die unbewussten, individuellen Motive des Konsumenten ansprechen und versuchen, sich als Helfer zur Befriedigung dieser Motive zu positionieren.⁶¹

Bei der archetypenbasierten Positionierung werden Erkenntnisse aus der Tiefenpsychologie, der Neurowissenschaft und der Mythenforschung genutzt, indem die Marke durch kulturübergreifende Urbilder positioniert und somit als attraktives Vorbild empfunden wird.⁶²

„Eine archetypenbasierte Positionierung und Markenführung verbindet die Mythenforschung mit Erkenntnissen der Tiefenpsychologie und Neurowissenschaft. Sie folgt der Grundannahme, dass Informationen, die in emotional relevante Geschichten und Symbole verpackt sind, für das menschliche Gehirn besonders einfach zu dekodieren und abzuspeichern sind. (..) Das Potential dieses Ansatzes ergibt sich aus seiner Ursprünglich- und damit Grundsätzlichkeit. Statt auf eine rationale Präferenzbildung zu fokussieren, macht dieser Ansatz von der Stärke der Intuition Gebrauch.“⁶³

2.5.3.1 Positionierungsansätze im Vergleich

Im Vergleich zur attribut-, werte- und motivbasierten Positionierung kann die archetypenbasierte Positionierung sowohl hinsichtlich der zeitlichen Wirkung als auch der inhaltlichen Dimension des Positionierungsansatzes die besseren Ergebnisse erzielen.

Bei der Betrachtung der in Abbildung 5 (siehe Abbildung 5: Zeitliche Wirkung unterschiedlicher Positionierungsansätze) dargestellten zeitlichen Wirkung der unterschiedlichen Positionierungsansätze wird erkennbar, dass die archetypenbasierte Positionierung im Vergleich zu den anderen drei Ansätzen die beste Wirkung erzielen kann: Zwar können bei der attributbasierten Positionierung die Konsumenten schnell aktiviert werden, jedoch lässt hier die Wirkung als erstes nach; die wertebasierte Positionierung wirkt langsamer und kann in Phasen eine ähnliche Wirkung wie die archetypenbasierte Positionierung erzielen, ist aber im Zeitverlauf deutlichen Schwankungen unterworfen, da die Wirkung aufgrund des fortlaufenden Wertewandels der Zielgruppe wechselt; die motivbasierte Positionierung kann allerdings im Hinblick auf den Zeitverlauf am ehesten mit der archetypischen Positionierung konkurrieren, was auf ihre leichte Erfassbarkeit beim Konsumenten zurückzuführen ist, kann jedoch nicht eine ebenso hohe Wirkung erzielen. Da die archetypenbasierte Positionierung ebenfalls mit einer Motivbasierung arbeitet, ist hier ebenfalls eine hohe Wirksamkeit über einen längeren Zeitraum gegeben. Dadurch, dass dieser Positionierungsansatz durch seine Archetypen von den Kunden intuitiv erfasst wird, findet ebenfalls ein schneller Wirkeintritt statt und kann somit als sehr erfolgsversprechend eingestuft werden.⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zeitliche Wirkung unterschiedlicher Positionierungsansätze

Die vier Positionierungsansätze lassen sich außerdem hinsichtlich ihrer inhaltlichen Dimension vergleichen.

Wie in Abbildung 6 (siehe Abbildung 6: Positionierungsansätze hinsichtlich ihrer inhaltlichen Dimension) erkennbar, ergänzen sich die vorgestellten Ansätze - angefangen mit dem attributbasierten, über den wertebasierten, sowie den motivbasierten bis hin zu dem archetypenbasierten Positionierungsansatz - um einen oder mehrere Aspekte. SCHMIDLIN macht an dieser Stelle deutlich, dass dennoch „kein Ansatz per se einem anderen überlegen [sei]“^{65 66}.

Je komplexer allerdings der Markt, auf dem sich die Marke bewegt, ist, umso erfolgsträchtiger ist eine Positionierung auf emotionaler Basis, die mit einer Outside-inPerspektive, d.h. einer Betrachtung aus Konsumentensicht statt aus der Unternehmenssicht (Inside-out-Perspektive), gekoppelt ist, was bei dem archetypenbasierten

Positionierungsansatz eindeutig der Fall ist und für die Anwendung eben dieses Ansatzes im Gegensatz zu den anderen drei Ansätzen spricht.⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Positionierungsansätze nach ihrer inhaltlichen Dimension

Weitere Vorteile des archetypenbasierten Positionierungsansatzes, die für eine Anwendung diese Ansatzes statt der drei anderen vorgestellten Ansätze sprechen, werden im folgenden Kapitel aufgeführt.

2.5.3.2 Aspekte des archetypenbasierten Positionierungsansatzes

Für die archetypenbasierte Positionierung spricht nicht nur, dass sie auch ohne ein detailliertes Briefing intuitiv durch eine einfache und kreative Übersetzung entwickelt werden kann oder dass gerade dieser Positionierungsansatz eine „universelle Attraktivität“^{68 69} aufweist. Dies ist so zu verstehen, dass Archetypen und somit auch ihre Botschaften aufgrund ihrer intuitiven Erfassbarkeit, die allein durch die tiefe Verankerung von Archetypen in sämtlichen Kulturen eine „intuitive Dekodierung von archetypsicher Kommunikation“⁷⁰ ermöglicht, zum einen nicht infrage gestellt werden und zum anderen eine übergeordnete Anziehungskraft besitzen. Zudem sind diese global gültig und erfüllen Erfolgsfaktoren.⁷¹

Demnach zeichnen sich Archetypen durch ihre kultur-, zeit- und ortsunabhängige, also globale, Gültigkeit aus, was somit auch für eine archetypenbasierte Positionierung gilt. Außerdem erlauben Archetypen auf der einen Seite eine klar fokussierte Positionierung und auf der anderen Seite genügend Spielraum für eine mögliche Entwicklung der Marke, womit die beiden wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Markenpositionierung gegeben sind.⁷²

Somit kann festgehalten werden, dass die erwähnten Aspekte der intuitiven Erfassbarkeit und globalen Gültigkeit sowie die Erfüllung von Erfolgsfaktoren des archetypenbasierten Positionierungsansatzes, genau das sind, was ,starke‘ Marken ausmacht (siehe auch Kapitel

2.2 Indizien für eine , starke ‘ Marke).

3. Storytelling

There are only two or three great human stories, and they go on repeating themselves as fiercely as if they had never happened before. Willa Cather⁷³ Wo soll man die Struktur der Erzählungen suchen? In den Erzählungen vermutlich. Roland Barthes⁷⁴ Nachdem das Thema Marke(n) im vorangegangenen Kapitel ausführlich betrachtet wurde, fokussiert sich das folgende Kapitel auf das Thema Storytelling. VOGLER sagt, dass uns gute Geschichten das Gefühl einer befriedigenden und umfassenden Erfahrung zu vermitteln wissen.⁷⁵ Dieses Kapitel geht zum einen auf die Aktualität von Storytelling im branchenübergreifenden Kontext ein und beschreibt zum anderen die Entwicklung des Geschichtenerzählens im Wandel der Zeit. Weiterhin wird auf die (fast) allen Geschichten zugrunde liegende 3-Akte-Struktur eingegangen, welche aus Sicht von Aristoteles, Gustav Freytag und Syd Field beleuchtet wird. Neben der Erläuterung der Grundstruktur einer jeden Geschichte werden außerdem Storytelling-typische Elemente wie die Verwendung des Mythos, die Archetypen und die Heldenreise thematisiert.

3.1 Einführung und Definition

Unter Storytelling kann ganz simpel das Geschichtenerzählen an sich verstanden werden. Das Erzählen von Geschichten besitzt einen universalen Charakter, denn der Mensch besitzt seit Menschengedenken unabhängig von Kultur und Zeitalter diese Fähigkeit und lässt sich von ihr begeistern.⁷⁶ Das Erzählen von Geschichten ist somit so alt wie die Sprache selbst und gilt als eine der ältesten menschlichen Methoden, um Erlebtes und Erwartetes mitzuteilen und weiterzugeben.⁷⁷ Oder wie THIER es beschreibt: „Unser Bild der Welt, unserer Vergangenheit sowie der Zukunft und von unseren Beziehungen untereinander ist geprägt durch Geschichten.“

Die ersten überlieferten Geschichten, die von der einen an die nachfolgende Generation mündlich weitergegeben wurden, handelten vom Jagen, vom Gemeinschaftsleben und von Erfahrungen, die zum einen das Leben erleichtern und zum anderen auf Gefahr en aufmerksam und vor diesen schützen sollten.

Die Menschheit entwickelte sich weiter und mit ihr- die Themen der Geschichten (siehe Abbildung 7: Geschieh ten erzählen im Wandel der Zeit). Erst mündlich und später schriftlich überlieferte Göttergeschichten und epische Erzählungen, die von der Erschaffung der Welt oder dem Kampf zwischen Girt imd Böse berichten, fesselten weltweit die Menschen und lieferten das Urspnmgsrnaterial für unsere heutigen Geschichten. Es folgten Sagen, kirrze Erzähhtngen fantastischer Ereignisse mit historischem Hintergrund, imd Legenden, nicht historisch belegbare Geschichten von den Taten heiliger und außergewöhnlicher Menschen, die durch hauptsächlich mündliche Weitergabe immer wieder aufs Neue ausgeschmückt imd somit umgestaltet wurden. Gleiches gilt für Märchen und Fabeln, die sich in allen Epochen imd sämtlichen Kulturen der Welt finden lassen. Mit Blick auf den deutschsprachigen Raum waren es vor allem die Gebrüder Grimm, die den Märchenbegr iff nachhaltig geprägt haben.^{78 79 80 81}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Geschichtenerzählen im Wandel der Zeit

Mit der Entstehung des Films und des Kinos ist eine weitere Art imd Weise hinzirgekommen, wie bis zum heutigen Tage Geschichten erzählt werden (können).

Heutzutage sind Geschichten in sämtlichen Bereichen und Disziplinen zu finden. Herbst beschreibt dies folgendermaßen: „Geschichten finden wir heutzutage allerorten: in der Popmusik, in Comics, in Videoclips, im Kino, in der Musik, in Tanz und Theater und sogar in der Psychotherapie.“⁸²

3.1.1 Die Verwendung des Begriffs Storytelling in den unterschiedlichsten Disziplinen

Der Begriff des Storytelling ist nicht neu, auch wenn dieser immer wieder im Gewand eines Trendthemas auftaucht; das eigentliche Prinzip hinter der Begrifflichkeit ist schon uralt und eigentlich hinlänglich bekannt. Allein die Bandbreite dessen, was mittlerweile in der Literatur unter der Begrifflichkeit Storytelling verstanden wird, hat deutlich zugenommen.

Storytelling ist nahezu omnipräsent, denn es erfreut sich disziplinübergreifend großer Beliebtheit.⁸³ Der Storytelling-Ansatz als Trendthema findet immer mehr Einzug in die unterschiedlichsten Disziplinen, Bereiche und Branchen wie beispielsweise in die Wirtschaft und dort in den Bereichen der Unternehmenskultur, des Employer Branding oder des Qualitätsmanagements, oder aber in die Markenführung beziehungsweise in das Brand Management, in die PR und in die Marktforschung.⁸⁴

In der Managementliteratur wird Storytelling als Trend für die Bereiche des Wissensmanagements, der Unternehmenskultur und der lernenden Organisation propagiert.⁸⁵ In den USA nutzen bereits namenhafte Unternehmen (IBM, Ford, Shell, Coca-Cola etc.) „Geschichten, um neue Firmenphilosophien zu verbreiten, zu Marketingzwecken oder zur gezielten Erhebung und Verbreitung von schwer zugänglichem Wissen.“⁸⁶ Und auch bei Unternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutsche Post, Bosch, Eckes-Granini, Deutsche Telekom etc.) zeichnet sich der Trend ab, Storytelling und sogenannte narrative Methoden einzusetzen.⁸⁷

Der Begriff Storytelling umfasst somit eine Reihe von unterschiedlichen Ansätzen und Methoden.⁸⁸

Im Folgenden werden drei unterschiedliche Bedeutungen des Begriffs im Kontext eines bestimmten Bereichs, in dem dieser genutzt wird, erläutert.

Storytelling im Unternehmen In diesem Fall wird Storytelling, also der Einsatz von Geschichten, als Methode angewandt, um beispielsweise Mitarbeiter für neue Ideen zu begeistern oder aber Präsentationen überzeugender zu gestalten.90

Storytelling für Unternehmenszwecke kann aber auch so verstanden werden:

„Storytelling ist eine Methode, mit der (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern über einschneidende Ereignisse im Unternehmen (wie z.B. ein Pilotprojekt, eine Fusion, Reorganisationen oder eine Produkteinführung) aus unterschiedlichsten Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen.“^{89 90}

Die Anwendung von Storytelling in diesem Bereich ist nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Die Erwähnung dieser Methode findet an dieser Stelle nur statt, um aufzuzeigen, wie breitgefächert der Einsatz von Geschichten in den unterschiedlichsten Disziplinen stattfindet.

Storytelling in der PR, in der Marktforschung und im Brand Management In diesem Fall handelt es sich um Geschichten, die einen engen Bezug zu PR aufweisen. Die PR-Branche bedient sich somit ebenfalls einer auf ihre Zwecke abgestimmte Form des Storytelling, um immer mehr Marken und Produkte mithilfe des Geschichtenerzählens aufzubauen (siehe auch Kapitel 4.1 Markenmythos).^{91 92}

Auch für die Marktforschung und das Brand Management hat Storytelling eine große Bedeutung.93 In diesen Disziplinen ist die Nutzung des Geschichtenerzählens nicht mehr wegzudenken und zu einem wichtigen Bestandteil dieser avanciert.

Storytelling in der Werbung Die Begründung, weshalb auch die Werbung ohne die Anwendung von Storytelling und Storytelling-ähnlicher Elemente nicht auskäme, liefert HERBST:

„Ziel von Geschichten in der Werbung ist es, das klare und einzigartige Vorstellungsbild von der Marke in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen (Markenimage) und dauerhaft zu entwickeln. Dieses Vorstellungsbild führt dazu, dass Konsumenten die Marke schnell erkennen, deutlich von anderen unterscheiden und einer anderen vorziehen.“⁹³

Somit nähern wir uns einer Beschreibung des Begriffs Storytelling an, wie er auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit Verwendung findet.

Zur Vollständigkeit muss die disziplinübergreifende Gemeinsamkeit, das, was Storytelling in seinen Grundfesten aus und für sämtliche Bereiche so interessant macht, ebenfalls Erwähnung finden.

Denn das Prinzip des Storytelling ermöglicht es, sich Wissen und Erlebnisse als bildhafte und emotional aufgeladene Geschichten im Gedächtnis einzuprägen, was wiederrum den Grundprinzipien des Gehirns entspricht, Informationen in Form von Geschichten aufzunehmen, zu verarbeiten und abzuspeichern.⁹⁴ HERBST beleuchtet das Thema Storytelling ebenfalls aus neurowissenschaftlicher Sicht und behauptet: „Wenn wir davon ausgehen, dass menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird und das Unbewusste die Summe der gespeicherten Geschichten ist, dann führt an Storytelling kein Weg vorbei.“⁹⁵

3.1.2 Für die Arbeit relevante Definition von Storytelling

Für über viertausend Jahre war der effizienteste Weg Geschichten zu erhalten und zu wiederholen, diese auch in schriftlicher Form festzuhalten. Seit knapp 100 Jahren gibt es in Form des Films eine weitere Art und Weise Geschichten zu erzählen.⁹⁶

Somit haben wir durch das Erzählen von Geschichten in der Literatur und im Film zwei grundlegende Methoden des Storytelling. Beide haben dafür die ihr eigenen Möglichkeiten und Stilelemente.⁹⁷

Die Literatur lässt uns durch Beschreibungen der Außenwelt und des Innenlebens der Charaktere teilhaben und ermöglicht uns so, in die Geschichte einzutauchen.

Der Film hingegen ist durch seine bewegten Bilder ein optisches Medium. Das einem Film zugrundeliegende Drehbuch erzählt eine Geschichte primär in Bildern.⁹⁸ Somit sind die Beschreibungen der Außenwelt und des Innenlebens der Charaktere nur durch optische Bilder, die Bestimmtes andeuten sollen, möglich.

McCONNELL merkt bezüglich dieser Unterscheidung an, dass diese zwar offensichtlich vorhanden seien, dass für uns als Rezipienten jedoch viel wichtiger sei, dass beide Methoden des Storytelling die grundlegenden Formen des Geschichtenerzählens wiederholen und wiedergebären. Somit ermöglichen uns sowohl das Storytelling in der Literatur als auch im Film, eine Beziehung zu den erzählten Geschichten aufzubauen.⁹⁹

Aus den oben ersichtlichen Ausführungen ergibt sich, dass die vorliegende Arbeit sich primär an einer Definition des Storytelling orientiert, die dem Verständnis dessen in Literatur und Film entspricht.

Daraus abgeleitet hat die Autorin eine eigene Definition des Begriffs Storytelling - sichtbar in Abbildung 8 - entwickelt:

STORYTELLING Die Kunst bzw. eine Methode des Erschaffensvon Mythen (= Geschichten, Erzählungen) [und die damit verbundene Wieder- bzw. Weitergabe dieser Geschichten zu einem bestimmten Zweck]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Definition Storytelling¹⁰⁰

3.2 Das 3-Akte-Schema als typische Struktur

Wird Storytelling auf einer strukturellen Ebene betrachtet, lässt sich feststellen, dass nahezu allen Geschichten das sogenannte 3-Akte-Schema als Basis zugrunde liegt.

Im Folgenden werden die von Aristoteles und Freytag erarbeiteten Strukturen des erfolgreichen Geschichtenerzählens vorgestellt. Im Anschluss daran wird deren Bearbeitung für das Spezialgebiet der Drehbucherstellung durch Syd Field näher betrachtet. Abschließend werden alle drei Strukturmodelle direkt verglichen, um gemeinsame und verbindende Elemente deutlich aufzuzeigen.

3.2.1 Das 3-Akte-Schema nach Aristoteles und Freytag

Der griechische Philosoph Aristoteles gilt als der Erste, der sich mit der Struktur eines Dramas und den Elementen, die es erfolgreich machen, auseinandergesetzt hat.

Seine „Erkenntnisse über den Kern dramatischer Dichtkunst“¹⁰¹ hat er in seiner Schrift Die Poetik aufbereitet. Dieses Werk gilt als „solide Basis der Dramentheorie“ und wird in der Lehre als ein Muss für jeden, der sich mit dem Schreiben guter Geschichten/Drehbücher auseinandersetzen will, empfohlen.¹⁰² Auch wenn die Formulierungen als eher schwer verständlich und nicht immer eindeutig einzustufen sind, thematisieren sie dennoch „Prinzipien, Regeln der Komposition und der dramatischen Einheit, die noch heute sehr wertvoll sein können“¹⁰³.

Grundlegend weist ARISTOTELES darauf hin, dass das Fundament und somit auch gewissermaßen die Seele einer Tragödie der Mythos sei.¹⁰⁴ Somit muss jeder Mythos, ganz gleich ob er als Tragödie oder Fabel präsentiert wird, über eine geschlossene Handlung verfügen. Dabei ist außerdem wichtig, dass sich dieses „Ganze“, wie Aristoteles es nennt, sich aus Anfang, Mitte und Ende zusammensetzt.¹⁰⁵

ARISTOTELES untersuchte den Zusammenhang zwischen der Technik des Geschichtenerzählens auf der einen und der emotionalen Erfahrung auf der anderen Seite. Er war der Ansicht, dass mithilfe einer bestimmten Erzähltechnik beim Publikum ein bestimmtes Erleben bzw. eine emotionale Erfahrung hervorgerufen werden kann, die er als „charakteristisches oder gemäßes Vergnügen“ (oikeia hedone) bezeichnete.¹⁰⁶

Neben der unabdingbaren Grundstruktur aus Anfang, Mitte, Ende bestand für Aristoteles eine gute, komplexe Handlung aus den drei Elementen Erkenntnis (anagnorisis), plötzlicher Umschwung (peripeteia) und schweres Leid (pathos).¹⁰⁷

HILTUNEN interpretiert Aristoteles‘ Aussagen zum Zusammenhang zwischen Erzähltechnik und emotionaler Erfahrung wie folgt:

„Folglich haben das Erkennen (anagnorisis), der Umschwung (peripeteia) und das Leid (pathos) im Plot nur dann einen berechtigten Platz, wenn sie auf Wahrscheinlichkeit beruhen und somit glaubwürdig sind. Überraschungen sind nur dann annehmbar, wenn sie sich logisch aus den vorhergehenden Ereignissen ergeben. Solche Überraschungen bereiten intellektuelles Vergnügen. Die Logik der Ereignisse macht die übergreifende Handlung glaubhaft und bietet dem Zuschauer die Möglichkeit, Mitleid und Furcht zu empfinden.“¹⁰⁸

Erzähltechnik und Handlungsaufbau haben somit nach ARISTOTELES einen entscheidenden Einfluss auf die Schöpfung des charakteristischen Vergnügens. Oder wie HILTUNEN es ausdrückt: „Man könnte sagen: Das Vergnügen ist der Zweck und die Handlungsstruktur das Mittel.“^{109 110}

In Kapitel 3.3.2 The Hero’s Journey - die Reise des Helden der Arbeit wird die sogenannte Heldenreise vorgestellt, welche sich in ihrer Handlungsstruktur an festen Elementen orientiert, deren Anwendung in ihrer Gesamtheit nach Aristotelischem Denken dem Publikum Vergnügen bereiten soll.

Gustav Freytag hat Aristoteles‘ Dramen-Theorie mit der darin vorgestellten 3-Akte-Struktur aufgegriffen und nach seinen eigenen Maßstäben weiterentwickelt.

FREYTAG nannte seine drei Akte nicht Anfang, Mitte, Ende, sondern Einleitung, Höhepunkt und Katastrophe. Des Weiteren ergänzte er zwei weitere aktähnliche Elemente, nämlich Steigung sowie Fall oder Umkehr, und sprach nun von insgesamt fünf Teilen (siehe Abbildung 9: 5-Akte-Struktur nach Freytag).m

Dieser „pyramidale Bau“¹¹¹ wurde von FREYTAG außerdem durch drei wichtige szenische Wirkungen, sogenannte Momente, ergänzt, die die einzelnen Teile gleichzeitig trennen und verbinden.¹¹²

Darunter das erregende Moment als erste wichtige szenische Wirkung, auf das unter keinen Umständen verzichtet werden sollte. Außerdem das tragische Moment und das Moment der letzten Spannung - diese beiden szenischen Wirkungen bezeichnete FREYTAG als gute, aber entbehrliche Hilfsmittel.¹¹³

[...]

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¹ Vgl. Jacob (2013) [online]

² Vgl. Fog/Budtz/Munch/Blanchette 2010, S. 164

³ Eigene Darstellung

⁴ David Ogilvy (1911-1999), Gründer der New Yorker Werbeagentur Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, später Ogilvy & Mather

⁵ Vgl. Büttner 2012, S. 145

⁶ Vgl. ebd., S. 146

⁷ Vgl. ebd., S. 146-147

⁸ Vgl. Büttner 2012, S. 146

⁹ Ebd., S. 147

¹⁰ Vgl. ebd., S. 147

¹¹ Vgl. ebd., S. 147

¹² Vgl. Burmann/Meffert 2007, S. 163

¹³ Vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 510-511

¹⁴ Vgl. Büttner 2012, S. 146, vgl. Burmann/Meffert 2007, S. 163, vgl. Esch 2007, S. 187, vgl. Esch 2012, S. 22, vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6-7

¹⁵ Esch, 2012 S. 22 und vgl. Büttner 2012, S. 146

¹⁶ Vgl. Herbst 2011, S. 24

¹⁷ Vgl. Hellmann 2003, S. 89

¹⁸ Esch, 2012 S. 93

¹⁹ Vgl. Riesenbeck/Perrey 2004, S. 19

²⁰ Esch 2012, S. 16

²¹ Vgl. Esch 2012, S. 17

²² Vgl. Riesenbeck/Perrey 2004, S. 19

²³ Vgl. Herbst 2005, S. 40

²⁴ Vgl. Esch 2012, S. 16

²⁵ Vgl. Riesenbeck/Perrey 2004, S. 19

²⁶ Vgl. Esch 2012, S. 22, 72

²⁷ Vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 511

²⁸ Ebd., S. 511

²⁹ Vgl. Esch 2007, S. 214

³⁰ Ebd., S. 214

³¹ Herbst 2005, S. 128

³² Vgl. Esch 2007, S. 188

³³ Vgl. Herbst 2005, S. 129

³⁴ Esch 2007, S. 188-189

³⁵ Vgl. Esch 2012, S. 81

³⁶ Vgl. Gutjahr 2011, S. 16

³⁷ Vgl. ebd., S. 23

³⁸ Vgl. ebd., S. 16, 167

³⁹ Eigene Darstellung

⁴⁰ Vgl. Gutjahr 2011, S. 24, 27, 167

⁴¹ Ebd., S. 45

⁴² Vgl. Esch 2012, S. 81

⁴³ Vgl. ebd., S. 91

⁴⁴ Vgl. ebd., S. 90

⁴⁵ Vgl. ebd., S. 90

⁴⁶ Vgl. Schmidlin 2011, S. 98

⁴⁷ Vgl. Esch 2007, S. 187

⁴⁸ Vgl. Schmidlin 2011, S. 80

⁴⁹ Gutjahr 2011, S. 135

⁵⁰ Vgl. ebd., S. 135

⁵¹ Esch 2007, S. 189

⁵² Vgl. ebd., S. 189

⁵³ Eigene Darstellung

⁵⁴ Vgl. Schmidlin 2011, S. 81

⁵⁵ Vgl. ebd., S. 84-85

⁵⁶ Vgl. Schmidlin 2011, S. 99

⁵⁷ Vgl. ebd., S. 86

⁵⁸ Vgl. ebd., S. 86

⁵⁹ Ebd., S. 86

⁶⁰ Vgl. ebd., S. 86

⁶¹ Vgl. ebd., S. 86

⁶² Vgl. Schmidlin 2011, S. 86

⁶³ Ebd., S. 95

⁶⁴ Vgl. ebd., S. 99-100

⁶⁵ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmidlin 2011, S. 99

⁶⁶ Schmidlin 2011, S. 100

⁶⁷ Vgl. ebd., S. 100

⁶⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmidlin 2011, S. 100

⁶⁹ Schmidlin 2011, S. 97

⁷⁰ Ebd., S. 97

⁷¹ Vgl. ebd., S. 97

⁷² Vgl. Schmidlin 2011, S. 97

⁷³ Willa Carther (1873-1947), amerikanische Schriftstellerin

⁷⁴ Roland Barthes (1915-1980), französischer Philosoph, Schriftsteller und Literaturkritiker

⁷⁵ Vgl. Vogler 2010, S. 35

⁷⁶ Vgl. Labarthe 2011, S. 211

⁷⁷ Vgl. Herbst 2011, S. 14 und vgl. Thier 2010, S. 8

⁷⁸ Thier 2010, S. 8

⁷⁹ Vgl. Herbst 2011, S. 14

⁸⁰ Vgl. ebd, S. 16f.

⁸¹ Eigene Darstellung

⁸² Herbst 2011, S. 20

⁸³ Vgl. Thier 2010, S. V

⁸⁴ Vgl. ebd., S. V

⁸⁵ Vgl. ebd., S. 2

⁸⁶ Ebd., S. 3

⁸⁷ Vgl. ebd., S. 3

⁸⁸ Vgl. ebd., S. 16

⁸⁹ Vgl. Thier 2010, S. 16

⁹⁰ Ebd., S. 17

⁹¹ Vgl. Herbst 2011, S. 20

⁹² Vgl. Herbst 2011, S. 20 und vgl. Thier 2010, S. 2

⁹³ Herbst 2011, S. 24

⁹⁴ Vgl. Thier 2010, S. V

⁹⁵ Herbst 2011, S. 195f.

⁹⁶ Vgl. McConnell 1979, S. 4

⁹⁷ Vgl. ebd., S. 4

⁹⁸ Vgl. Field 1996, S. 90

⁹⁹ Vgl. McConnell 1979, S. 4

¹⁰⁰ Eigene Darstellung

¹⁰¹ Hiltunen 2001, S. 17

¹⁰² Vgl. ebd., S. 11f. (Vorwort von Christopher Vogler)

¹⁰³ Vgl. ebd., S. 12 (Vorwort von Christopher Vogler)

¹⁰⁴ Vgl. Aristoteles 1994, S. 23

¹⁰⁵ Vgl. ebd., S. 25, 77

¹⁰⁶ Vgl. Hiltunen 2001, S. 17

¹⁰⁷ Vgl. ebd., S. 51

¹⁰⁸ Hiltunen 2001, S. 54

¹⁰⁹ Ebd., S. 19

¹¹⁰ Vgl. Freytag 1983, S. 105

¹¹¹ Ebd., S. 105

¹¹² Vgl. ebd., S. 105

¹¹³ Vgl. ebd., S. 106