Die vorliegende Arbeit behandelt – ihrem Titel entsprechend – das Zusammenspiel von Marken & Storytelling, wobei der Fokus auf dem Aufbau ‚starker‘ Marken durch Storytelling-typische Elemente liegt. Laut der von Havas Media international durchgeführten Untersuchung ‚Meaningful Brands‘ kann der Konsument auf immer mehr Marken verzichten. Allein einem Fünftel der von ihnen genutzten Marken schreiben die Konsumenten noch einen positiven Einfluss auf ihr Leben zu.
Bei diesem Fünftel handelt es sich demnach um Marken, die als ‚stark‘ bezeichnet werden können. Diese Arbeit erklärt, wann eine Marke als ‚starke‘ Marke gelten kann und erläutert einige Möglichkeiten, wie mit Hilfe von Storytelling eine solche aufgebaut werden kann. Unter Markenführungsgesichtspunkten kann Storytelling sowohl auf der Ebene der Markenstrategie als auch als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug genutzt werden kann. Deshalb werden in dieser Arbeit drei dem Brand Storytelling zuordbaren Konzepte vorgestellt, die entweder markenstrategisch und/oder als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug im Rahmen der Markenführung einsetzbar sind.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Schnittstellen zwischen Marken und Storytelling aufzuzeigen. Als Schnittstellen-Überbegriff wird das Brand Storytelling verwendet. Brand Storytelling obliegt den Brand Storytellern, deren Aufgabe es ist, mittels Storytelling-typischer Elemente und Ansätze Maßnahmen zu entwickeln und in die Wege zu leiten, damit eine Marke ‚stark‘ wird. Die Autorin hat im Rahmen ihrer Recherchen drei entsprechend relevante Themengebiete, die dem Brand Storytelling zugeordnet werden können, identifiziert und aufbereitet.
Die vorliegende Arbeit gibt dementsprechend Einblicke in die zunächst völlig autark erscheinenden Bereiche der Marke(n) und des Storytelling. Dass beide Bereiche sehr wohl mit Überschneidung und Schnittstellen aufwarten können, wird anschließend aufgezeigt. Somit erhält der Leser dieser Arbeit nicht nur Einblicke in beispielsweise die Positionierung von Marken, sondern auch in die Basics des Storytelling sowie in die unter der Thematik des Brand Storytelling zusammengefassten Aspekte Markenmythos, Marken-Archetypen und Branded Entertainment.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise der Arbeit
2. Marke(n)
2.1 Definition Marke
2.1.1 Unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffs Marke
2.1.2 Für diese Arbeit relevante Definition des Begriffs Marke
2.2 Indizien für eine ‚starke‘ Marke
2.3 Markenführung
2.3.1 Explizites Markenwissen
2.3.2 Implizites Markenwissen
2.4 Markenidentität
2.5 Markenpositionierung
2.5.1 Im Fokus: Markenpositionierung und Markenimage
2.5.2 Die fünf Gütekriterien einer Positionierung
2.5.3 Die vier gängigen Positionierungsansätze zur Markenführung
2.5.3.1 Positionierungsansätze im Vergleich
2.5.3.2 Aspekte des archetypenbasierten Positionierungsansatzes
3. Storytelling
3.1 Einführung und Definition
3.1.1 Die Verwendung des Begriffs Storytelling in den unterschiedlichsten Disziplinen
3.1.2 Für die Arbeit relevante Definition von Storytelling
3.2 Das 3-Akte-Schema als typische Struktur
3.2.1 Das 3-Akte-Schema nach Aristoteles und Freytag
3.2.2 Das 3-Akte-Schema nach Syd Field
3.2.3 Zusammenfassung und Übersicht der vorgestellten Schemata
3.3 Storytelling-typische Elemente
3.3.1 Definition Mythos
3.3.2 The Hero‘s Journey – die Reise des Helden
3.3.3 Zwischenfazit: The Hero‘s Journey und das charakteristische Vergnügen
3.3.4 Archetypen
4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling
4.1 Markenmythos
4.1.1 Die Markenmythos-Formel
4.1.2 Formen von Markenmythen
4.2 Marken-Archetypen
4.2.1 Gründe für eine archetypenbasierte Positionierung
4.2.2 Die zwölf Marken-Archetypen nach Pearson
4.2.2.1 The Innocent – „Free to be you and me.”
4.2.2.2 The Explorer - „Don’t fence me in.”
4.2.2.3 The Sage – „The truth will set you free.”
4.2.2.4 The Hero – „Where there‘s a will, there’s a way.”
4.2.2.5 The Outlaw – „Rules are made to be broken.”
4.2.2.6 The Magician – „I make things happen.”
4.2.2.7 The Regular Guy – „All men and women are created equal.”
4.2.2.8 The Lover – „You’re the only one.”
4.2.2.9 The Jester – „You only live once.”
4.2.2.10 The Caregiver - „Love your neighbor as yourself.”
4.2.2.11 The Creator – „If you can imagine it, it can be done.”
4.2.2.12 The Ruler – „Power isn’t everything, it’s the only thing.”
4.2.3 Blick in die Praxis: Agenturen mit Archetyp-Konzepten für Marken
4.3 Branded Entertainment
4.3.1 Definition Branded Entertainment
4.3.1.1 Weiterentwicklung des Product Placement
4.3.1.2 Vier Merkmale & zwei Stufen von Branded Entertainment
4.3.1.3 Abgrenzung zum Advertainment
4.3.1.4 Der Kurzfilm als ideales Instrument für Branded Entertainment Maßnahmen
4.3.2 Beispiele
4.3.2.1 BMW – The Hire
4.3.2.2 Weitere Beispiele
4.3.3 Blick in die Praxis: Auf Branded Entertainment spezialisierte Agenturen
5. Fazit & Ausblick
5.1 Fazit der Arbeit
5.2 Ausblick für weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht das Zusammenspiel von Markenführung und Storytelling mit dem Ziel, Ansätze aufzuzeigen, wie durch den Einsatz von Storytelling-typischen Elementen starke Marken aufgebaut und gefestigt werden können. Hierbei steht insbesondere die Anwendung von narrativen Strukturen im Mittelpunkt der Markenstrategie.
- Markenidentität und Markenpositionierung
- Grundlagen des Storytelling und 3-Akte-Strukturen
- Markenmythen und archetypenbasierte Markenführung
- Analyse von Branded Entertainment und Advertainment
- Praxisbeispiele für eine erfolgreiche Markenführung durch Storytelling
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die Verwendung des Begriffs Storytelling in den unterschiedlichsten Disziplinen
Der Begriff des Storytelling ist nicht neu, auch wenn dieser immer wieder im Gewand eines Trendthemas auftaucht; das eigentliche Prinzip hinter der Begrifflichkeit ist schon uralt und eigentlich hinlänglich bekannt. Allein die Bandbreite dessen, was mittlerweile in der Literatur unter der Begrifflichkeit Storytelling verstanden wird, hat deutlich zugenommen.
Storytelling ist nahezu omnipräsent, denn es erfreut sich disziplinübergreifend großer Beliebtheit. Der Storytelling-Ansatz als Trendthema findet immer mehr Einzug in die unterschiedlichsten Disziplinen, Bereiche und Branchen wie beispielsweise in die Wirtschaft und dort in den Bereichen der Unternehmenskultur, des Employer Branding oder des Qualitätsmanagements, oder aber in die Markenführung beziehungsweise in das Brand Management, in die PR und in die Marktforschung.
In der Managementliteratur wird Storytelling als Trend für die Bereiche des Wissensmanagements, der Unternehmenskultur und der lernenden Organisation propagiert. In den USA nutzen bereits namenhafte Unternehmen (IBM, Ford, Shell, Coca-Cola etc.) „Geschichten, um neue Firmenphilosophien zu verbreiten, zu Marketingzwecken oder zur gezielten Erhebung und Verbreitung von schwer zugänglichem Wissen.“ Und auch bei Unternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutsche Post, Bosch, Eckes-Granini, Deutsche Telekom etc.) zeichnet sich der Trend ab, Storytelling und sogenannte narrative Methoden einzusetzen.
Der Begriff Storytelling umfasst somit eine Reihe von unterschiedlichen Ansätzen und Methoden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, Schnittstellen zwischen Markenführung und Storytelling unter dem Begriff Brand Storytelling zu identifizieren.
2. Marke(n): Dieses Kapitel vermittelt ein grundlegendes Verständnis von Marken, beleuchtet Markenidentität und Positionierung und hebt den archetypischen Positionierungsansatz hervor.
3. Storytelling: Das Kapitel bietet eine Einführung in das Storytelling, erläutert das 3-Akte-Schema sowie typische Elemente wie Heldenreise und Archetypen als Basis für erfolgreiches Erzählen.
4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling: In diesem Hauptteil werden die Erkenntnisse auf die Werbeindustrie angewandt, wobei Markenmythen, Marken-Archetypen und Branded Entertainment detailliert analysiert werden.
5. Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von Storytelling für starke Marken zusammen und bietet Ausblicke auf künftige Forschungsfelder, insbesondere für den Mittelstand.
Schlüsselwörter
Markenführung, Storytelling, Brand Storytelling, Markenidentität, Markenpositionierung, Heldenreise, Markenmythos, Marken-Archetypen, Branded Entertainment, Advertainment, 3-Akte-Schema, Emotionales Involvement, Marketingstrategie, Kundenbindung, Narrative Methoden
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Zusammenspiel von Markenführung und Storytelling und untersucht, wie Marken durch Storytelling-Elemente gestärkt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf Markenidentität, Markenpositionierung, klassischen Erzählstrukturen (3-Akte-Schema), der Heldenreise sowie modernen Konzepten wie Brand Storytelling, Markenmythen und Branded Entertainment.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Schnittstellen zwischen Marke und Storytelling aufzuzeigen und Ansätze für eine erfolgreiche, auf emotionalen Geschichten basierende Markenführung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin führt eine tiefgehende Literaturrecherche durch, identifiziert Hauptquellen zu den Themen Marke und Storytelling und führt diese durch eine eigene Darstellung theoretisch zusammen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil werden Markenmythen und die Bedeutung von Marken-Archetypen bei der Positionierung erläutert sowie die praktische Anwendung von Branded Entertainment und Advertainment analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Brand Storytelling, Marken-Archetypen, Markenpositionierung, Heldenreise, Branded Entertainment und Markenidentität.
Warum ist das 3-Akte-Schema für Marken wichtig?
Das 3-Akte-Schema dient als universelle Struktur, die es Marken ermöglicht, Inhalte so zu organisieren, dass sie beim Konsumenten ein charakteristisches Vergnügen auslösen und somit eine tiefere emotionale Bindung aufbauen.
Warum spielt das Branded Entertainment eine so große Rolle für moderne Marken?
Es bietet die Möglichkeit, die Marke subtil in unterhaltsame fiktionale Inhalte zu integrieren, wodurch Konsumenten freiwillig mit der Marke interagieren, anstatt klassische Werbebotschaften zu vermeiden.
Welche Rolle spielen Marken-Archetypen bei der Positionierung?
Sie dienen als neuropsychologische Zentren, die unbewusste Bedürfnisse und Emotionen der Konsumenten ansprechen und der Marke helfen, sich einzigartig und verständlich von Wettbewerbern abzugrenzen.
Welche Bedeutung haben Kurzfilme für das Branded Entertainment?
Kurzfilme werden als ideales Instrument betrachtet, da sie die Vorteile der Distribution über das Internet mit hoher inhaltlicher Qualität verbinden und somit eine emotionale Markenbindung ermöglichen.
- Citation du texte
- Lotte Kerls (Auteur), 2013, Das Zusammenspiel von Marken & Storytelling. Aufbau starker Marken mittels Storytelling-typischer Elemente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/987174
