Das Zusammenspiel von Marken & Storytelling. Aufbau starker Marken mittels Storytelling-typischer Elemente

Master's Thesis , 2013 , 121 Pages , Grade: 1,8

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Die vorliegende Arbeit behandelt – ihrem Titel entsprechend – das Zusammenspiel von Marken & Storytelling, wobei der Fokus auf dem Aufbau ‚starker‘ Marken durch Storytelling-typische Elemente liegt. Laut der von Havas Media international durchgeführten Untersuchung ‚Meaningful Brands‘ kann der Konsument auf immer mehr Marken verzichten. Allein einem Fünftel der von ihnen genutzten Marken schreiben die Konsumenten noch einen positiven Einfluss auf ihr Leben zu.

Bei diesem Fünftel handelt es sich demnach um Marken, die als ‚stark‘ bezeichnet werden können. Diese Arbeit erklärt, wann eine Marke als ‚starke‘ Marke gelten kann und erläutert einige Möglichkeiten, wie mit Hilfe von Storytelling eine solche aufgebaut werden kann. Unter Markenführungsgesichtspunkten kann Storytelling sowohl auf der Ebene der Markenstrategie als auch als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug genutzt werden kann. Deshalb werden in dieser Arbeit drei dem Brand Storytelling zuordbaren Konzepte vorgestellt, die entweder markenstrategisch und/oder als Verkaufs- und Promotion-Werkzeug im Rahmen der Markenführung einsetzbar sind.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Schnittstellen zwischen Marken und Storytelling aufzuzeigen. Als Schnittstellen-Überbegriff wird das Brand Storytelling verwendet. Brand Storytelling obliegt den Brand Storytellern, deren Aufgabe es ist, mittels Storytelling-typischer Elemente und Ansätze Maßnahmen zu entwickeln und in die Wege zu leiten, damit eine Marke ‚stark‘ wird. Die Autorin hat im Rahmen ihrer Recherchen drei entsprechend relevante Themengebiete, die dem Brand Storytelling zugeordnet werden können, identifiziert und aufbereitet.

Die vorliegende Arbeit gibt dementsprechend Einblicke in die zunächst völlig autark erscheinenden Bereiche der Marke(n) und des Storytelling. Dass beide Bereiche sehr wohl mit Überschneidung und Schnittstellen aufwarten können, wird anschließend aufgezeigt. Somit erhält der Leser dieser Arbeit nicht nur Einblicke in beispielsweise die Positionierung von Marken, sondern auch in die Basics des Storytelling sowie in die unter der Thematik des Brand Storytelling zusammengefassten Aspekte Markenmythos, Marken-Archetypen und Branded Entertainment.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Zielsetzung der Arbeit
• 1.2 Vorgehensweise der Arbeit
• 2. Marke(n)
• 2.1 Definition Marke
• 2.1.1 Unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffs Marke
• 2.1.2 Für diese Arbeit relevante Definition des Begriffs Marke
• 2.2 Indizien für eine,starke Marke
• 2.3 Markenführung
• 2.3.1 Explizites Markenwissen
• 2.3.2 Implizites Markenwissen
• 2.4 Markenidentität
• 2.5 Markenpositionierung
• 2.5.1 Im Fokus: Markenpositionierung und Markenimage
• 2.5.2 Die fünf Gütekriterien einer Positionierung
• 2.5.3 Die vier gängigen Positionierungsansätze zur Markenführung
• 2.5.3.1 Positionierungsansätze im Vergleich
• 2.5.3.2 Aspekte des archetypenbasierten Positionierungsansatzes
• 3. Storytelling
• 3.1 Einführung und Definition
• 3.1.1 Die Verwendung des Begriffs Storytelling in den unterschiedlichsten Disziplinen
• 3.1.2 Für die Arbeit relevante Definition von Storytelling
• 3.2 Das 3-Akte-Schema als typische Struktur
• 3.2.1 Das 3-Akte-Schema nach Aristoteles und Freytag
• 3.2.2 Das 3-Akte-Schema nach Syd Field
• 3.2.3 Zusammenfassung und Übersicht der vorgestellten Schemata
• 3.3 Storytelling-typische Elemente
• 3.3.1 Definition Mythos
• 3.3.2 The Hero's Journey – die Reise des Helden
• 3.3.3 Zwischenfazit: The Hero's Journey und das charakteristische Vergnügen
• 3.3.4 Archetypen
• 4. Marken und Storytelling - Brand Storytelling
• 4.1 Markenmythos
• 4.1.1 Die Markenmythos-Formel
• 4.1.2 Formen von Markenmythen
• 4.2 Marken-Archetypen
• 4.2.1 Gründe für eine archetypenbasierte Positionierung
• 4.2.2 Die zwölf Marken-Archetypen nach Pearson
• 4.2.2.1 The Innocent - „Free to be you and me.”
• 4.2.2.2 The Explorer - „Don't fence me in.”
• 4.2.2.3 The Sage – „The truth will set you free.”
• 4.2.2.4 The Hero - „Where there's a will, there's a way.”
• 4.2.2.5 The Outlaw – „Rules are made to be broken.”
• 4.2.2.6 The Magician – „I make things happen.”
• 4.2.2.7 The Regular Guy – „All men and women are created equal.”
• 4.2.2.8 The Lover - „You're the only one.”
• 4.2.2.9 The Jester - „You only live once.”
• 4.2.2.10 The Caregiver - „Love your neighbor as yourself.”
• 4.2.2.11 The Creator – „If you can imagine it, it can be done.”
• 4.2.2.12 The Ruler – „Power isn't everything, it's the only thing.”
• 4.2.3 Blick in die Praxis: Agenturen mit Archetyp-Konzepten für Marken
• 4.3 Branded Entertainment
• 4.3.1 Definition Branded Entertainment
• 4.3.1.1 Weiterentwicklung des Product Placement
• 4.3.1.2 Vier Merkmale & zwei Stufen von Branded Entertainment
• 4.3.1.3 Abgrenzung zum Advertainment
• 4.3.1.4 Der Kurzfilm als ideales Instrument für Branded Entertainment Maßnahmen
• 4.3.2 Beispiele
• 4.3.2.1 BMW - The Hire
• 4.3.2.2 Weitere Beispiele
• 4.3.3 Blick in die Praxis: Auf Branded Entertainment spezialisierte Agenturen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht die Bedeutung von Storytelling für den Aufbau starker Marken. Sie beleuchtet die verschiedenen Aspekte des Markenmanagements im Zusammenhang mit Storytelling-Elementen.

• Definition und Relevanz von Marken und Markenführung
• Die Rolle von Storytelling im Markenaufbau
• Die Anwendung von Storytelling-typischen Elementen, wie Mythen und Archetypen, in der Markenentwicklung
• Der Einsatz von Branded Entertainment als Marketinginstrument
• Die Verbindung von Markenstrategie und Storytelling-Konzepten

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

Dieses Kapitel legt die Zielsetzung der Arbeit dar und erläutert die gewählte Vorgehensweise.

• Kapitel 2: Marke(n)

Dieses Kapitel befasst sich mit dem Begriff der Marke, verschiedenen Definitionsansätzen und Indizien für eine starke Marke. Es werden verschiedene Aspekte der Markenführung beleuchtet, darunter Markenwissen, Markenidentität und Markenpositionierung.

• Kapitel 3: Storytelling

Dieses Kapitel untersucht das Konzept des Storytellings, verschiedene Definitionsansätze und typische Storytelling-Strukturen. Es werden Elemente wie Mythen und Archetypen im Detail analysiert.

• Kapitel 4: Marken und Storytelling - Brand Storytelling

Dieses Kapitel beleuchtet die Verbindung von Marken und Storytelling und geht auf den Markenmythos, Marken-Archetypen und Branded Entertainment ein. Es werden verschiedene Beispiele aus der Praxis vorgestellt.

Schlüsselwörter

Die Arbeit fokussiert auf die Schlüsselbegriffe und Themen wie Markenmanagement, Storytelling, Markenmythos, Marken-Archetypen, Branded Entertainment, Product Placement, Advertainment und Storytelling-Strukturen. Diese Begriffe werden in Bezug auf den Aufbau starker Marken im Kontext der heutigen Medienlandschaft betrachtet.

• College: University of Popular Music and Music Business
• Grade: 1,8
• Author: Lotte Kerls (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 121
• Catalog Number: V987174
• ISBN (eBook): 9783346345660
• ISBN (Book): 9783346345677
• Language: German
• Tags: Marken, Story Telling, Storytelling, Archetypen, Branded Entertainment