Der Einfluß von Public Relations auf die Medienberichterstattung

Inhalt

Vorwort

1) Public Relations
1.1 Begriff
1.2 Wege und Ziele von PR
1.3 Strategien von PR
1.4 Faktoren für Medienpräsenz

2) PR und Journalismus
2.1 Journalismus als Vermittler
2.2 Verarbeitung von PR- Material
2.2.1 Selektion
2.2.2 Veränderung von PR- Material
2.3 Quellentransparenz

3) Einfluß von PR auf Medienberichterstattung
3.1 Untersuchungsgegenstand
3.2 Einfluß auf Themen und Timing
3.3 PR- Gehalt in Medienberichterstattung
3.4 Faktoren für den Einfluß von PR
3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

Nachwort

Literatur

Vorwort

Public Relations geben einer Institution die Möglichkeit, eine Verbindung zur Öffentlichkeit zu schaffen. Dabei werden PR- Mitteilungen hauptsächlich durch die Medien verbreitet. Das bedeutet, daß die Beiträge in den Medien nicht durch die eigene Suche des Journalisten nach Informationen und Wahrheiten zustande kommen, sondern zu einem erheblichen Teil nur aus der Weiterleitung fremder Nachrichten bestehen. In dieser Arbeit geht es nun darum, wie Public Relations die Medienberichterstattung beeinflussen. Inwieweit bestimmt die Öffentlichkeitsarbeit die Inhalte der Medien und was bedeutet dies für die journalistische Arbeit?

Die Kommunikationsforschung hat bisher auf diesem Gebiet leider noch nicht allzu viele Untersuchungen durchgeführt. Es ist allerdings festzuhalten, daß die meisten Ergebnisse für eine Determinierung der Medienberichterstattung durch PR sprechen und nur wenige Untersuchungen zu dem Schluß kommen, daß auch eine „Nicht- Beeinflussung“ in Betracht gezogen werden kann.

Zu Beginn dieser Arbeit werden der Begriff der Public Relations, ihre Absichten und Vorgehensweisen erläutert, um zu erklären, wo und wie ein Einfluß von PR auf die Berichterstattung überhaupt ansetzen kann. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Zusammenarbeit von PR und Journalismus und mit der Verarbeitung von PR- Material durch die Redaktionen der Medien. Das Thema Einfluß von PR baut auf den Erkenntnissen und Aussagen aus den bisherigen Kapiteln auf. Hier wird erläutert in welchen Bereichen und in welchem Maße Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattung mitbestimmt.

1 Public Relations

1.1 Begriff

Der Begriff Public Relations wurde erstmals 1897 im „Yearbook of Railway Literature“ verwendet. Dieser amerikanische Begriff wurde auch ins Deutsche übernommen, zusätzlich hat man versucht, ihn mit den Worten Öffentlichkeitsarbeit, Vertrauenswerbung und Beziehungspflege zu übersetzen.^[1]

1.2 Wege und Ziele von Public Relations

Public Relations können sich entweder direkt an die Öffentlichkeit (beziehungsweise Teilöffentlichkeiten) wenden oder sie können den Weg über die Medien gehen. Dann durchlaufen die PR- Botschaften erst einmal die Selektion und Bearbeitung durch Nachrichtenagenturen und Redaktionen, bevor sie ihr eigentliches Ziel erreichen. Der Weg über die Medien wird weitaus häufiger gewählt als die direkte Kommunikation, da die breite Öffentlichkeit durch letztere nur in sehr begrenztem Umfang erreicht werden kann.^[2] Außerdem macht sich die PR so das Vertrauen der Bevölkerung in die Medien zunutze.

Public Relations sollen eine Verbindung zwischen einer Institution und der Öffentlichkeit schaffen. Sie sollen das Vertrauen in das Unternehmen und die Akzeptanz in der Bevölkerung fördern. Gerade in sensiblen Branchen (zum Beispiel Chemiekonzerne) sind die Unternehmen auf PR- Arbeit angewiesen, da eine erfolgreiche Kommunikation mit der Öffentlichkeit langfristig ihre Überlebensfähigkeit sichert.^[3] Ziel der PR ist es also, einer Institution ein positives Image zu verschaffen und ihre Leistungen beziehungsweise Produkte populär zu machen, um finanzielle oder politische Erfolge zu erzielen. Public Relations müssen aber deutlich von „herkömmlicher“ Werbung abgegrenzt werden, da PR- Informationen unentgeltlich und nach einer redaktionellen Verarbeitung in Form von Medienbeiträgen veröffentlicht werden.^[4]

Die Medien haben aus verfassungstheoretischer Sicht die Aufgabe, ihr Publikum mit möglichst wahrheitsgemäßen und nach professionellen Gesichtspunkten ausgewählten Informationen zu versorgen.^[5] Es geht hier also um die Interessen der Gemeinschaft. Public Relations hingegen versuchen, die Interessen einer bestimmten Institution zu vertreten, indem sie eigene Meldungen und Aussagen in den Medien plazieren. Man kann hier also von einer Selbstdarstellung partikularer Interessen sprechen, während es sich beim Journalismus eher um Fremddarstellungen im Sinne des Gesamtinteresses handelt.^[6]

1.3 Strategien der Public Relations

Ein wichtiges Instrument der Public Relations sind die Pressekonferenzen. Sie können zum einen einberufen werden, wenn sich die jeweilige Institution in einer Krisensituation befindet. Dann dient sie zur Aufklärung der Bevölkerung über die aktuelle Situation und dazu, das Ansehen eines Unternehmens oder einer Gruppierung gegebenenfalls wiederherzustellen. Zum anderen werden Pressekonferenzen aber auch ohne äußere Veranlassung anberaumt. Solche Aktionskonferenzen dienen der Popularität und dem positiven Image einer Institution oder eines Produktes^[7] und sollen hier langfristig eine Verbesserung bewirken.

Um in den Medien zu erscheinen schaffen Public Relations sogenannte „Pseudoereignisse“ wie einen „Tag der offenen Tür“, Grundsteinlegungen, Ausstellungseröffnungen oder Produktpräsentationen. Laut einer Studie von Grossenbacher machen solche inszenierten PR- Ereignisse einen Anteil von 94 % aus, während nur etwa 2 % der Veranstaltungen auf wirklich unvorhersehbare Situationen zurückgehen^[8].

Solche PR- Kampagnen sind aber noch kein Garant für die Medienpräsenz ihrer Veranstalter. Die gelieferten Informationen müssen mediengerecht inszeniert werden und in der Regel auch einen hohen Nachrichtenwert besitzen. Die Wahrscheinlichkeit für das Erscheinen in den Medien steigt auch dadurch, daß man den Journalisten ihre Arbeit erleichtert. Indem man ausreichend druckreif aufbereitetes Informationsmaterial zur Verfügung stellt, erspart man den Journalisten viel Zeit- und Arbeitsaufwand und sie können die Mitteilungen direkt übernehmen.^[9] Mittlerweile bieten PR- Agenturen ihre Informationen auch auf Computerdisketten an, die auf das jeweilige elektronische Redaktionssystem abgestimmt sind und die der Journalist direkt einlesen und in seinen Beitrag übernehmen kann.^[10]

1.4 Faktoren für die Medienpräsenz von PR

Es gibt mehrere Eigenschaften, die PR- Mitteilungen einer Institution erfüllen müssen, um in den Medien präsent zu sein. Zu den wichtigsten zählt hierbei der Nachrichtenwert der angebotenen Informationen. Einige diesem Zweck dienende PR- Methoden wurden im vorhergehenden Kapitel schon angesprochen. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten, Einfluß auf die Medienpräsenz von PR- Aussagen zu nehmen.

Wenn die von PR- Arbeitern weitergegebenen Berichte in den Medien keine oder nur wenig Beachtung finden, dann kann eine „nachrichtengeographisch“ ungünstige Lage die Ursache sein.^[11] In einer Untersuchung fand Grossenbacher heraus, daß Pressekonferenzen in der Schweiz hauptsächlich in den Metropolen Bern und Zürich abgehalten werden, weil sie so wesentlich mehr Medienresonanz erhalten als solche, die außerhalb der Metropolen stattfinden.^[12] Man muß sich also gerade bei Veranstaltungen, die sich nicht in diesen Metropolen ereignen, vermehrt um die Aufmerksamkeit der Journalisten bemühen. Grossenbacher sagte hierzu: „Wer in der Medienrealität vorkommen will, muß den Medien entgegengehen.“^[13]

[...]

^[1] vgl. Dovivat (1967), S. 112

^[2] vgl. Kleebinder (1995), S. 112

^[3] vgl. Kleebinder (1995), S. 89, 109

^[4] vgl. Baerns (1988), S. 40

^[5] vgl. Barth/ Donsbach (1992), S. 151

^[6] vgl. Baerns (1987), S. 149

^[7] vgl. Barth/ Donsbach (1992), S. 153

^[8] vgl. Grossenbacher (1986), S. 41

^[9] vgl. Fröhlich (1992), S. 38f

^[10] vgl. Fröhlich (1992), S. 48

^[11] vgl. Grossenbacher (1986), S. 44

^[12] vgl. Grossenbacher (1986), S. 37ff

^[13] Grossenbacher (1986), S. 44