Unternehmensplanspiel "Erstellung eines Businessplans". Gründung einer fiktiven Firma "Protein Plus GmbH"

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

1 Executive Summary

2 Produkt

3 Markt und Wettbewerb

4 Marketing und Vertrieb

5 Geschäftsmodell und Organisation Protein Plus GmbH

6 Team

7 Realisierungsplan und Meilensteine der Protein Plus GmbH

8 Chancen und Risiken
8.1 Chancen
8.2 Risiken
8.2.1 Markt
8.2.2 Wettbewerb
8.2.3 Technologie
8.2.4 Entwicklung
8.3 Swot Analyse
8.4 Best-/ Worst- Case Szenario
8.5 BCG - Matrix

9 Finanzplan

1 Executive Summary

Wir die Protein Plus GmbH sind ein junges und innovatives Unternehmen, dass sich zum Ziel gesetzt hat, den Markt für Nahrungsergänzungsmittel zu revolutionieren. Mit Hilfe unserer Homepage bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, einen Shake aus zahlreichen Inhaltsstoffen individuell zu gestalten. Bezüglich der Inhaltsstoffe kann die Menge an Proteinen, Kreatin, Taurin, Koffein und Aminosäuren innerhalb eines Rahmens bestimmt werden. Aufgrund der individuellen Produktgestaltung heben wir uns in diesem Bereich maßgeblich von der Konkurrenz ab, denn zahlreiche Hersteller bieten nur vorgefertigte Einzelprodukte an. Nachgehend werden die einzelnen Erfolgsfaktoren unseres Geschäftsmodells erläutert:

- Alleinstellungsmerkmal ^ kundenspezifische Produktgestaltung ^ Ausrichtung auf individuelle Kundenbedürfnisse durch unseren Mischassistenten
- Einheitlicher Vertriebskanal (Corporate Website) ^ Großteil der Kunden kann erreicht und zusätzlich Kosten eingespart werden
- Premiumanbieter mit qualitativ hochwertigen Produkten ^ Hochpreisstrategie
- Kompetenz und Erfahrung im E-Commerce, Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Logistik
- Anfänglich hohe Marketinginvestitionen, um schnell an Bekanntheitsgrad zu gewinnen
- Wertschöpfung durch effizienten Einkauf und individuelle Produkterstellung auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten

2 Produkt

Grundlegende Geschäftsidee der Firma Protein Plus, ist ein auf die Bedürfnisse der Endkunden angepasstes Nahrungsergänzungsmittel im Bereich Sportlernahrung. Dabei können Käufer frei aus den fünf Basiszutaten Whey-Protein¹, Booster² (Koffein+Taurin), Kreatin sowie Aminosäuren ihr individuell abgestimmtes „Protein Plus“ zusammenstellen. Anfänglich soll dieses in den Geschmacksrichtungen Schokolade, Vanille, Kirsche und Erdbeere verfügbar sein. Nach erfolgreicher Etablierung wird das Sortiment durch zusätzliche Sorten wie etwa Apfel, Maracuja, Orange sowie Kokos erweitert. Innovativ ist unter anderem, dass der Kunde frei aus den fünf genannten Zutaten wählen kann. Außerdem lassen sich sowohl Menge als auch Zutaten durch den Abnehmer bestimmen. Der programmierte Mischassistent auf der Homepage ist ebenfalls besonders hervorzuheben. Der Vorteil zu Mitbewerbern liegt insbesondere darin, dass der Kunde ein Produkt mit bis zu fünf Inhaltsstoffen erhält und hierdurch nicht jedes Supplement gesondert kaufen muss. Daraus resultiert auch eine deutliche Kostenersparnis für den Konsumenten. Zusätzlich hilft der Mischassistent, den Verbrauchern beim Kombinieren der fünf Komponenten oder zeigt spezifische Grenzwerte für alle Bestandteile auf. So soll ein auf jede Einzelperson angepasstes Fertigerzeugnis entstehen. Jedoch steht es allen Interessenten offen, ob sie den Assistenten in Anspruch nehmen. Aus den genannten Gründen ist „Protein Plus“ nicht nur innovativ, sondern auch Anwenderfreundlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mögliche Zusammenstellung des Produktes Protein Plus

Das Produkt soll in erster Linie Privatkunden ansprechen. Zum potentiellen Kundenkreis der Protein Plus GmbH gehören vor allem Personen im Alter von 16 bis 35 Jahren, die an Muskelaufbau beziehungsweise Krafttraining interessiert sind. Ferner kommen Sportbegeisterte mittleren Alters (36-50 Jahre) infrage. Ältere Personengruppen (51-70 Jahre), welche sportlich fit bleiben möchten, werden ebenfalls einbezogen. Daraus ergibt sich ein aus drei wesentlichen Zielgruppen bestehender Markt an möglichen Interessenten. Ziel der Firma Protein Plus ist es, alle Segmente bestmöglich zu bedienen. Serviceleistungen in Form von Beratungen oder Fragen zu Inhaltsstoffen sollen über die Website erfolgen. Vor dem Kauf eines Protein Plus Supplements, können eventuelle Unklarheiten zum Thema Verträglichkeit durch den bereits beschriebenen Mischassistenten gelöst werden. Zugleich werden spezifische Fragen zu Inhaltsstoffen über ein Kontaktformular, das ebenfalls direkt auf der Website zu finden ist, gelöst. Alle Fragen werden innerhalb von ein bis maximal zwei Werktagen beantwortet. Der Versand der Waren findet innerhalb von ein bis drei Werktagen nach Bestelleingang statt. Zusammenfassend wird im Bereich Service hoher Wert auf schnellstmögliche Bearbeitung aller Kundenanfragen gelegt.

Der Vertrieb von Nahrungsergänzungsmitteln unterliegt etwaigen Lebensmittelverordnungen. Aufgrund dessen gewährleistet das Unternehmen Protein Plus für alle Produkte eine Mindesthaltbarkeit von einem Jahr. Überdies wird die Qualität durch monatlich stattfindende Kontrollen sichergestellt, welche für den Endkonsumenten durch ein Gütesiegel auf den Produkten erkennbar sind. Ansonsten garantiert der Betrieb Protein Plus, dass alle Lieferungen spätestens drei Tage nach Bestelleingang beim Kunden eintreffen. Des Weiteren kann bei Bedarf auch ins Europäische Ausland geliefert werden.

Gegenwärtig sind primär drei große Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln im Bereich der Sportlernahrung als Konkurrenten anzusehen. Der erste Mitbewerber am relevanten Markt ist Powerbar. In diesem Fall handelt es sich um einen amerikanischen Hersteller von Sporternährungsprodukten wie beispielsweise Eiweiß, diversen Fitnessriegeln und Instantpulver für Sportgetränke. Obwohl dieser Produzent verschiedene Eiweißpulver im Angebot hat, besteht keine Möglichkeit sich ein übergreifendes Produkt zusammenzustellen. Daneben befindet sich unter den Konkurrenten ebenso MyProtein, ein britischer Hersteller von Sportlernahrung, der den Fokus auf den Vertrieb von beispielsweise Proteinpulver sowie Fitnesskleidung gelegt hat. Als dritter möglicher Konkurrent, wurde der zum Glanbia global gehörende Konzern Optimum Nutrition identifiziert. Dieser Konzern beschränkt sich auch auf den Verkauf von Eiweiß und etwaigen Fitnessriegeln. Zudem haben beide zuvor erwähnten Konkurrenzfirmen faktisch kein zu Protein Plus vergleichbares Angebot.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich der 3 größten Konkurrenten von Protein Plus

Aktuell befindet sich das gesamte Projekt Protein Plus in der Planungs- beziehungsweise Konzeptphase. Diverse Voraussetzungen für die Herstellung sowie Entwicklung werden bereits geprüft. Deshalb sollen eigens angestellte Lebensmitteltechniker das Produkt so abstimmen, dass keine unvorhergesehenen Wechselwirkungen zwischen den fünf Basiszutaten entstehen und das Endprodukt dadurch seine Wirkung optimal entfalten kann. Darüber hinaus spielt ein angenehmer Geschmack eine signifikante Rolle. Hierbei werden insbesondere Bitterstoffe durch gesonderte technische Verfahren im fertigen Erzeugnis vermieden. Dies fällt ebenfalls in den Zuständigkeitsbereich der Techniker für Lebensmittel. Ferner ist eine Zertifizierung der Lebensmittelbranche zur Verdeutlichung der hohen Qualitätsansprüche geplant. Ein IT-Spezialist sorgt für den Aufbau, Wartung aber auch für die kontinuierliche Verbesserung der Homepage. Vor einigen Wochen wurden geeignete Produktionsstandorte besichtigt. Alle potentiellen Betriebsstätten eignen sich gut zur Durchführung des Projektes. Weiterhin erfolgten Kalkulationen für die Anschaffung von Herstellungsanlagen. Sobald die Kapitalfindung hinreichend abgeschlossen ist, können alle genannten Schritte umgesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtige Entwicklungsziele des Produktes Protein Plus

Innerhalb der nächsten Jahre sind vier übergeordnete Entwicklungsziele geplant. Zunächst beginnt mit dem 01.06.2020 die Startphase. Dieser Zeitabschnitt dauert planmäßig bis zum 31.12.2020 an. In diesem Zeitraum liegt die Priorität auf der Kapitalfindung durch Investoren oder Bankkredite. Hiernach fokussiert sich die Protein Plus GmbH plangemäß auf den Aufbau der Produktionsstätte. An dieser Stelle müssen Verträge über das entsprechende Mietobjekt abgeschlossen werden. Gleichzeitig gilt es zuvor ausgewählte sowie kalkulierte Herstellungsanlagen zu erwerben. Als Lieferanten kommen drei Partnerunternehmen infrage. Ein Lieferantenvergleich soll helfen, zwei ideale Zulieferer auszuwählen. Darauf Folgend wirkt ein angestellter IT-Spezialist bei der Erstellung der Website mit. Schlussendlich wird Betriebsbeziehungsweise Geschäftsausstattung von verschiedenen Unternehmen bezogen. Sobald alle Entwicklungsschritte abgeschlossen werden, ist die Startphase erfolgreich beendet.

Ab dem 01.01.2021 beginnt der Abschnitt Testlauf, welcher sich laut Plan bis zum 31.05.2021 erstreckt. Hier wird eine erste Grundmenge produziert. Ziel ist es festzustellen, ob der Produktionsablauf grundsätzlich reibungslos abläuft. Sofern dies nicht der Fall wäre, könnten auftretende Probleme schnell gelöst werden. Der Verkauf von Protein Plus über die Website startet am 01.06.2021. Infolgedessen handelt es sich hierbei um den Markteintritt. Laut den Planungen, sollte dieses Ziel bis zum 31.12.2022 abgeschlossen sein. Dabei zeigt sich hauptsächlich, wie das Produkt von den Konsumenten angenommen wird. Folglich muss die Protein Plus GmbH dafür sorgen, dass alle innerbetrieblichen Abläufe ineinandergreifen. Schließlich müssen neue Kunden vom Unternehmenskonzept überzeugt werden. Die letzte Phase stellt die Portfolioerweiterung dar und beginnt voraussichtlich am 01.01.2023. Hier ist die Einführung zusätzlicher Geschmacksrichtungen für Protein Plus geplant. So sollen unter anderem Sorten wie Apfel, Orange, Maracuja sowie Kokos für weitere geschmackliche Abwechslung sorgen. Daneben sollen durch Datenauswertungen beliebte Mischungen zielgerichteten Angeboten werden.

Da sich das Projekt aktuell noch in der Planungsphase befindet, gibt es einige Entwicklungsrisiken. Zum einen sind sowohl chemische als auch geschmackliche Wechselwirkungen als Risiken zu bewerten. Im Bereich Forschung und Entwicklung, sollen, wie bereits erwähnt, Lebensmitteltechniker eine optimale Abstimmung der einzelnen Inhaltsstoffe erreichen. Zum anderen ist fraglich, ob eine Zertifizierung für das Produkt Protein Plus durchgesetzt werden kann. Des Weiteren können Schnittstellenprobleme zwischen einzelnen Bereichen während der Entwicklung auftreten. Zur Lösung von Schwierigkeiten mit Schnittstellen gibt es bei der Protein Plus GmbH zwei Teilschritte. Zuerst sind Schnittstellen eindeutig zu klären, indem Tätigkeiten präzise den dafür zuständigen Mitarbeitern zugewiesen werden. In einem zweiten Schritt müssen Angestellte der Firma die festgelegten Aufgaben umsetzen. Ein weiteres Problem ist die Kapitalfindung. Kreditanfragen bei Banken wurden bereits getätigt. Allerdings steht deren Bearbeitung noch aus. Darüber hinaus wurde nach möglichen Investoren gesucht, sodass zeitnah feststeht, ob Kapital zur Verfügung gestellt wird. Derzeit läuft auch eine Patentrecherche. Nach Auskunft des Patentanwalts kann das Produkt zunächst nicht geschützt werden. Deshalb wird in naher Zukunft eine Prüfung auf eine Gebrauchsmustertauglichkeit durchgeführt. Recherchen inwieweit bei den drei Konkurrenten Powerbar, MyProtein, Optimum Nutrition Patente vorhanden sind, brachten keine relevanten Ergebnisse.

3 Markt und Wettbewerb

Mit unserer Unternehmensidee Protein Plus bewegen wir uns in der Fitnessbranche und dabei im Markt für Sporternährungsprodukte. Unter Sportlern ist es schon länger ein offenes Geheimnis, denn um gute Ergebnisse für den eigenen Körper zu erzielen gehört zum Fitnessprogramm nicht nur regelmäßiges Training, sondern auch die richtige Ernährung dazu. Das Umsatzvolumen mit Sportgetränken betrug dabei in den Jahren von 2013 bis 2017 allein in Deutschland mehr als 340 Millionen US-Dollar (siehe Abbildung 3). Umgerechnet ist das ein Umsatzvolumen von 305.295.520,00 €. Die Tendenz für die Nachfrage nach Sportgetränken zeigt dabei weiter steil nach oben. Der Grund dafür liegt hauptsächlich daran, dass die deutsche Bevölkerung verstärkt den Wunsch nach einem gesunden und körperbewussten Lebensstil hat. Das zeigt sich auch an der der zunehmenden Anzahl von Fitness-Studios und Fitness-Centern in Deutschland. „Im Jahr 2018 belief sich die Mitgliederzahl der deutschen Fitnessclubs auf weit mehr als elf Millionen. Davon trainieren laut einer Statista-Umfrage zur Häufigkeit des Besuchs von Fitnessstudios 61 Prozent mehrmals wöchentlich. 7 Prozent der aktuellen bzw. früheren Fitnessstudiomitglieder gaben sogar eine tägliche Trainingsfrequenz an. Dabei trainierte der größte Teil der Befragten zwischen einer und zwei Stunden.“³ Das schlägt sich auch in der Prognose, die für die Jahre von 2018 bis 2023 getroffen wurde. In der Statista-Statistik (siehe Abbildung 3) prognostiziert man bis zu Jahr 2023 ein Marktvolumen von rund 412 Millionen US-Dollar. Umgerechnet entspricht das einen Umsatz von 369.943.040,00 Euro.

Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion gelöscht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: https://de.statista.com/statisWdaten/studie/970756/umfrage/marktvolumen- von-sportgetraenken-in-deutschland/

Die wichtigsten Wettbewerber mit denen sich Protein Plus misst, sind die Unternehmen PowerBAR und MYPROTEIN. Das Unternehmen PowerBar wurde 1986 in Berkeley, Kalifornien gegründet und ist seit dieser Zeit im Markt für Sporternährung aktiv. Im Jahr 2000 wurde PowerBar vom Schweizer Nestlé-Konzern gekauft und ist nun seit 2014 eine Tochtergesellschaft der Post Holdings, einer Konsumgüter-Holdinggesellschaft mit Sitz in Brentwood Missouri. Zweifellos ist PowerBar die bekannteste und umsatzstärkste Marke, wenn es um Sporternährung geht. Mit seinen über 150-Artikeln in 40 verschiedenen Produktformaten und einer großen geschmacklichen Vielfalt ist PowerBar weltweit in 35 verschiedenen Ländern aktiv. Bei Verwendern von Sporternährung erreicht PowerBar dabei eine Markenbekanntheit von 89 % und ist damit Marktführer. Der Marktumsatz von Powerbar lag im Jahr 2013 lag bei circa 175 Millionen US-Dollar und soll bis zum Jahr 2020 auf 213 Millionen US-Dollar steigen. Der Wettbewerber MYPROTEIN wurde 2004 gegründet und wurde 2011 vom britischen E-Commerce-Unternehmen The Hut Group übernehmen. MYPROTEIN hat seinen Hauptsitz im britischen Norwich und ist mit seinen Produkten in mehr als 70 Ländern der Welt aktiv. Im Jahr 2019 erzielte MYPROTEIN dabei einen Marktumsatz von 191,7 Millionen US-Dollar. Die Zielgruppen, die unsere Wettbewerber ansprechen sind sportorientierte und ernährungsbewusste Personen von 16 - 50 Jahren, die abnehmen oder für ihren Körper einen geregelten Muskelaufbau betreiben wollen. Wir befinden uns mit Protein Plus in einer hartumkämpften Branche, in der ständige Innovationen und Weiterentwicklung zur Kundengewinnung absolut notwendig sind. Um im Markt der Sporternährung erfolgreich sein zu können, sind folgende Faktoren absolut entscheidend. Wichtigstes Kriterium ist zunächst die Qualität des Produkts. Da wir uns im Ernährungssektor bewegen, entscheidet dieser Faktor bereits maßgeblich über den Erfolg von Protein Plus. Zudem muss das Produkt auf die individuellen Kundenbedürfnisse anpassbar sein, um auch die Zielgruppe des Wettbewerbs anzusprechen. Darüber hinaus sind Innovationen und Weiterentwicklungen, die mit hervorragendem Marketing verknüpft werden müssen, für das Bestehen und für den Erfolg von Protein Plus absolut unverzichtbar. Während unsere Wettbewerber fertige Produktmischungen in Form von Pulver, Gels oder Riegeln anbieten, konzentriert sich Protein Plus darauf ein Produkt anzubieten, das auf den Endkunden individuell abgestimmt ist. Mit einem Webseiten-Mischassistenten kann sich der Endkunde seine Sporternährung auf seine individuellen Bedürfnisse selbst zusammenstellen. Dazu erhält er, die für ihn, notwendigen Beratungsdienstleistungen, um am Ende ein erfolgreiches und gesundheitsbewusstes Ergebnis zu erzielen. Da die Prognosen für das Marktwachstum bis 2023 sehr vielversprechend sind (siehe Abbildung 3), gehen wir davon aus, dass unser Produkt für den Sporternährungsmarkt eine großartige Bereicherung darstellt. Auf dem Markt wollen wir dabei mit einer Hochpreisstrategie erfolgreich sein. Bewegen möchten wir uns dabei im Premiumsegment, um uns mit einer überdurchschnittlichen Produktqualität von den Wettbewerbern abgrenzen zu können. Um am Markt mit unserem Produkt zu bestehen zu können, gilt es auch gesetzliche Auflagen zu erfüllen und einzuhalten. Unter anderem ist dabei vom Lebensmittelrecht, den Haltbarkeitsvorschriften, Patent- und Lizenzrechten sowie von Verordnungen und Regulierungen für den Online-Handel die Rede. Dazu wird Patrik Sakulic im Aufgabenteil „Produkt“ noch näher darauf eingehen. Auch unsere Wettbewerber werden auf unseren Markteintritt entsprechend reagieren. Man kann davon ausgehen, dass eine Produktüberprüfung der Wettbewerber stattfinden wird, um mögliche Patent- oder Lizenzverletzungen aufzudecken. Außerdem ist es nicht ausgeschlossen, dass Testkäufe von den Wettbewerbern dargestellt werden, um eventuelle Mängel an unserem Produkt festzustellen, die für Protein Plus zu großen Unternehmensschäden in der umkämpften Fitnessbranche führen könnten. Um auf solche Handlungen des Wettbewerbs bestens vorbereitet zu sein, sichern wir uns durch eine Zusammenarbeit mit einem Patentanwalt ab.

Dieser hat die Aufgabe die Schaffung, Sicherung, Verwertung und Durchsetzung des gewerblichen Schutzrechts für unser Produktes zu erreichen. Außerdem ist die Einführung eines Qualitätsmanagements für Protein Plus für die Chargenüberprüfungen des Produktes zwingend erforderlich, um der Konkurrenz nicht die Möglichkeit zu möglichen Mängelfeststellungen zu geben. Um den Markt zu segmentieren haben wir uns bei Protein Plus für die soziodemographischen Segmentierungskriterien, wie Alter, Geschlecht etc. entschieden. Wir haben uns dabei im Team zusammengesetzt, und an Buyer Personas gearbeitet, die als fiktive Personen, unsere typischen Kunden repräsentieren sollen. Es handelt sich dabei, um männliche und weibliche Personen zwischen 19 und 45-Jahren, die sportbegeistert sind, sich gesund und körperbewusst ernähren, fit bleiben möchten und auf ihr eigenes Schönheitsideal sehr viel Wert legen. Grundsätzlich ist es aber für uns wichtig, dass man zunächst in allen Segmenten des Sporternährungsmarktes die Chance zur Etablierung sucht, da wir mit der Umsetzung der Unternehmensidee Protein Plus noch ganz am Anfang stehen. Der Markt hält für uns dabei auch noch auch Barrieren bereit, die zunächst noch überwunden werden müssen. Zum einen gibt es für das Unternehmen Protein Plus noch keinen Bekanntheitsgrad und zum anderen sorgen Skaleneffekte der Wettbewerber, die ihre Produkte kostengünstiger verkaufen können, für eine weitere Markteintrittsbarriere. Wenn wir mit Protein Plus die genannten Markteintrittsbarrieren überschritten haben und unser Produkt den Markteintritt erfolgreich gemeistert hat, wollen wir den ersten drei Jahren nach Gründung einen Umsatzerlös von 3.328.728,00 € nach unserem erstellten Finanzplan erwirtschaftet haben.

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¹ Whey ist ein Molkeprotein.

² Supplement zur Leistungsverbesserung beim Krafttraining bestehend aus Coffein und Taurin.

³ https://de.statista.com/themen/233/fitness/