Produkt- und Leistungspolitik mit dem Schwerpunkt "Servicetransformation". Erläuterung am Beispiel IKEA


Hausarbeit, 2020

13 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Produkt- und Leistungspolitik
2.1. Begriff und Aufgaben der Produktpolitik
2.2. Festlegung des Leistungsprogramms

3. Servicetransformation
3.1. Begriffsbestimmung
3.2. Das Phasenmodell der Servicetransformation nach M. Bruhn

4. Fallbeispiel anhand von IKEA

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Phasenmodell der Servicetransformation nach Bruhn

1. Einleitung

Im heutigen Zeitalter ist es nicht damit getan, einfach nur ein Produkt anzubieten. Die Erfolgsaussichten von After-Sales- und Servicegeschäften wird von vielen Unternehmen, vor allem in der Industrie, bagatellisiert. Eine Hypothese hierzu ist, dass die Dienstleistungsmentalität nicht nur dem Vertrieb immense Chancen auf hohe Abnahmemengen und Gewinne bringt, sondern hierdurch können auch effektiv die Risiken reduziert werden.1

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Produkt- und Leistungspolitik mit dem Schwerpunkt Servicetransformation. Hierfür werden kurz die Begriffe der Produkt- und Leistungspolitik geklärt und veranschaulicht, wie hilfreich diese Systeme sind. In Kapitel 3 wird der Begriff Servicetransformation eingegrenzt. Des Weiteren werden die 4 Phasen der Servicetransformation nach M. Bruhn veranschaulicht. Im nächsten Kapitel wird die Servicetransformation mit Hilfe eines Fallbeispiels beschrieben. Im letzten Kapitel wird die Arbeit gebündelt und das Fazit gezogen.

2. Produkt- und Leistungspolitik

2.1. Begriff und Aufgaben der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist eins von 4 Marketinginstrumenten, die McCarthy im Jahr 1960 entwickelt hat. Die 4Ps beinhalten das Product (Produkt), den Price (Preis), die Promotion (Kommunikation) und den Place (Vertrieb).2 Das Produkt stellt aus der Perspektive des Kunden eine Bedürfnisbefriedung und somit eine Nutzenmaximierung dar. Das bedeutet, dass schlussendlich das Produkt ein Bündel von Merkmalen ist, das nur danach strebt den Kundennutzen zu verwirklichen.3 Hieraus ergeben sich drei unterschiedliche Begriffsverständnisse in Bezug auf das Wort Produkt. Das physisch-technische Güter- bündel wird von dem substanziellen Produktbegriff umschrieben. Die Bündel aus materiellen Gütern und oder immateriellen Dienstleistungen werden unter dem erweiterten Produktbegriff zusammengefasst. Der generische Produktbegriff charakterisiert alle materiellen und immateriellen Dimensionen eines Produktes.4 Die Produktpolitik umfasst alle Prozedere wie z.B. Verpackung, Garantien und Service der Produkte. Ebenso ist auch der Beschluss über die Menge und Art der zu vermarkten Produkte ein Areal der Produktpolitik.5

2.2. Festlegung des Leistungsprogramms

Die fundamentale Absicht von Marketinginstrumenten ist es, Wettbewerbsvorteile zu erschaffen, um eine Steigerung des Nutzens der Verbraucher zu erwirken.6 Eine wesentliche Aufgabe der Marketingabteilung ist es, das Leistungsprogramm für die bestehenden Produkte stetig zu überarbeiten. Darunter fällt die Produktverbesserung, wie beispielsweise die Qualität der Produkte. Des Weiteren ist die Produktdifferenzierung essentiell, wie beispielsweise die Implementierung einer Light-Variante. Ebenso ist die Invention und die Einführung neuer Produkte im Bereich der Produktinnovation ein wesentlicher Bestandteil des Leistungsprogramms der Produktpolitik.7

3. Servicetransformation

3.1. Begriffsbestimmung

Die Servicetransformation beschreibt die Expansion vom einem absoluten Produkthersteller zu einem Dienstleistungsunternehmen. Vor allem der Begriff Transformation soll in diesem Kontext beschreiben, dass der Ausbau beziehungsweise der Zyklus zum Dienstleistungsunternehmen im Zentrum der Erörterung steht.8 Die Servicetransformation ist ein zentrales zukunftsorientiertes Thema sowohl für Produktionsunternehmen als auch Dienstleistungsunternehmen. Im Kern geht es für Unternehmer um die Implementierung und Verbesserung von weiterentwickelten und oder auch neuen Geschäftsmodellen.9

3.2. Das Phasenmodell der Servicetransformation nach M. Bruhn

Nach Manfred Bruhn, Michel Hepp und Karsten Hadwich werden die Geschäftsmodelle zur Servicetransformation in 4 Phasen aufgeteilt.10 Abbildung 1 veranschaulicht das Phasenmodell der Servicetransformation nach Bruhn. Hier ist das produktorientierte Modell, das System-Lösungs-Orientierte Modell, das dienstleistungsorientierte Modell und das wertschöpfungsorientierte Modell zu sehen. Diese Darstellung verdeutlicht, in welchen Modellen eine hohe oder geringe Immaterialität der Leistung stattfindet und in welchen Modellen eine hohe oder geringe Interaktion der Anbieter-Partnerschaft existiert.

Abbildung 1 : Das Phasenmodell der Servicetransformation nach Bruhn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M., Hepp, M., Hadwich, K., (Geschäftsmodelle der Servicetransformation) 2015, S. 139

Im wesentlichen steht das Produkt bei dem Produktorientierte Geschäftsmodell im Mittelpunkt. Hinzu kommt die Produktbegleitende Dienstleistung, die alle immateriellen Bestandteile in diesem Geschäftsmodell umfasst.11 Die produktbegleitenden Dienstleistungen sind zum Beispiel Wartung und Reparatur des abgesetzten Produktes. Ziel dieses Geschäftsmodell ist es, die Produktivität zu erhöhen, den Umsatz des Produktlebenszyklus komplett auszuschöpfen und den Warenumschlag zu heben.12

Das System-Lösungs-orientierte Modell ist ein Geschäftsmodell, das Leistungbündel vermarktet. Hierbei gibt es zwei verschiedene Modelle. Im ersten Modell wird die Wertschöpfung auf das zu vermarktende Produkt gelegt, dass heißt, ein Anbieter bietet in einer Branche die komplette Breite an Produkten an, wie zum Beispiel alle Geräte, die ein Milchbauer benötigen würde.13 Im zweiten Modell liegt die übergeordnete Wertschöpfung auf der Dienstleistung. Hier würde derselbe Unternehmer wie im vorherigen Beispiel sein Leistungsangebot dementsprechend verändern, dass dieser eine Leistungsgarantie vermarkten würde. Das bedeutet, dass an den Kunden kein Produkt mehr vertrieben wird, sondern eine Leistung verkauft wird.14 Ziel ist es für den potenziellen Kunden als alleiniger Ansprechpartner dazustehen. Die große Komplexität ist das Koordinieren, Managen sowie der Kompetenz- und Infrastrukturaufbau.15

Das dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell betrachtet als Kern die Dienstleistung und besteht aus 3 Phasen der Entwicklung. In der ersten Phase steht die Serviceleistung durch Beratung sowie Softwarelösungen für den Kunden zur Verfügung, der diesen beim Leiten seiner internen Abläufe unterstützen soll.16 In der nächsten Phase werden die individuellen Bedürfnisse des Kunden stärker eingebunden. Die letzte Phase der Entwicklung fördert die Vernetzung der Kunden gegenseitig.17

Die intensivste Entwicklungsstufe ist das wertschöpfungsorientierte Geschäftsmodell. In diesem Entwicklungsschritt werden Produkt-, Systemlösungs- und Dienstleistungsproduzenten gepaart und dem Kunden die ganze Bandbreite von der Produktion, der Planung sowie der Finanzierung eines Produktes verkauft. Ebenso wird dem Kunden auch der Betrieb sowie die Vermarktung als Leistung angeboten.18 Ziel dieses Geschäftsmodell ist eine dauerhafte Kooperation, denn in diesem Geschäftsmodell verändert sich die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden zu einer Partnerschaft.19

[...]


1 Vgl. https://www.springerprofessional.de/after-sales-management/kundenservice/gute-geschaefte-mit- dem-service/17566170, Zugriff am 25.08.20.

2 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2019, S. 29.

3 Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2017, S. 556f.

4 Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2017, S. 557.

5 Vgl. Kuß, A., Kleinaltenkamp, M., Marketing-Einführung, 2016, S. 162.

6 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2019, S. 15.

7 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2019, S. 22.

8 Vgl Bruhn, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Servicetransformation, 2016, S.7.

9 Vgl Bruhn, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Servicetransformation, 2016, S.18.

10 Vgl Bruhn, M., Hepp, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistung, 2015, S.139ff.

11 Vgl Bruhn, M, Hepp, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistung, 2015, S.141.

12 Vgl. ebd.

13 Vgl. Bruhn, M., Hepp, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistung, 2015, 5.143.

14 Vgl. ebd.

15 Vgl. ebd.

16 Vgl Bruhn, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Servicetransformation, 2016, S.9.

17 Vgl. ebd.

18 Vgl Bruhn, M., Hepp, M., Hadwich, K.(Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistung, 2015, 5.144.

19 Vgl. ebd.

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Produkt- und Leistungspolitik mit dem Schwerpunkt "Servicetransformation". Erläuterung am Beispiel IKEA
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
13
Katalognummer
V990084
ISBN (eBook)
9783346352347
ISBN (Buch)
9783346352354
Sprache
Deutsch
Schlagworte
produkt-, leistungspolitik, schwerpunkt, servicetransformation, erläuterung, beispiel, ikea
Arbeit zitieren
Ann-Kathrin Icke (Autor), 2020, Produkt- und Leistungspolitik mit dem Schwerpunkt "Servicetransformation". Erläuterung am Beispiel IKEA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/990084

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