Entrepreneurship und Entrepreneurial Marketing. Methoden der Markt- und Kundenanalyse für Startups


Term Paper, 2020

27 Pages, Grade: 1,0


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Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Spezifische Ausgangsbedingungen für Entrepreneure und Gründerunternehmen

3. Mögliche Vorgehensweisen zur Markt- und Kundenanalyse und deren Beurteilung
3.1 Begriffsdefinitionen
3.2 Methoden der primären Marktforschung
3.3 Methoden der sekundären Marktforschung

4. Möglichkeiten des Entrepreneurial Marketing

5. Vorschläge für das Marketing- und Vertriebskonzept

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Konkurrenzanalyse

Tab. 2: Möglichkeiten zur Transformierung von Schwächen junger Unternehmen

1. Einleitung

Gründerunternehmen und Start-ups befinden sich in einer spezifischen Situation, die sie prinzipiell von etablierten Unternehmen unterscheidet. Dies kann sowohl Vor- als auch Nachteile implizieren. Grundsätzlich lässt dich konstatieren, dass die Vorgehensweisen eines Unternehmens an diesen spezifischen Gegebenheiten auszurichten ist. Liegt eine Geschäftsidee vor, dann gilt es sich zunächst Gedanken über die Kunden, d.h. die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen und den Markt, der anvisiert werden soll, zu machen. Hierfür bieten sich verschiedene Methoden der Markt- und Kundenanalyse an. Darauf aufbauend kann anschliessend ein massgeschneidertes Marketing- und Vertriebskonzept erarbeitet werden. Was das Marketingkonzept betrifft, so bietet sich dabei das insbesonders für Gründer und Entrepreneure geeignete Entrepreneurial Marketing an, welches im Rahmen der vorliegenden Arbeit noch näher erläutert wird. Mit dem Ziel, einen möglichst realistischen Ansatz zu verfolgen, wird in dieser Fallstudie von einer konkreten Geschäftsidee ausgegangen. Es handelt sich dabei um ein Gründerunternehmen in Form eines Schokoladefeinkostladens, der sowohl physisch in Form eines Verkaufsraumes, als auch in Form eines Online-Shops errichtet werden soll. Bei der angebotenen Produktpalette handelt es sich um handgemachte Schokolade und Pralinen unter Berücksichtigung des Fair-Trade-Prinzips. Als Standort des stationären Verkaufsraumes wurde Zürich ausgewählt. Zu betonen ist, dass sich das skizzierte Szenario ausdrücklich auf die vor der Corona-Krise geltenden Bedingungen bezieht, da sich die Aufgabenstellung nicht auf die Umsetzung einer Geschäftsidee unter Krisenbedingungen bezieht. Gelegentliche Verweise auf die Krise sind dennoch nicht ausgeschlossen. So ist klar, dass etwa das Vorhandensein eines Online-Shops während des Lockdowns, wie er in der Schweiz im Frühjahr 2020 von März bis Mai in Kraft war, unter Umständen das Überleben eines jungen Unternehmens begünstigen kann.

Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen strukturiert: Zunächst wird allgemein auf die spezifischen Ausgangsbedingungen für Gründerunternehmen eingegangen, da diese die Grundlage für die späteren Überlegungen und Analyse bilden. Danach werden mögliche Vorgehensweisen zur Markt- und Kundenanalyse dargestellt und in ihrer Eignung für das in der Fallstudie vorgestellte Gründerunternehmen beurteilt. Als nächstes werden die Möglichkeiten des Entrepreneurial Marketing erläutert. Aufbauend auf den vorhergehenden Kapiteln wird schließlich ein grobes Marketing- und Betriebskonzept für das besagte Gründerunternehmen entworfen. Abschliessend fasst ein Fazit die Reflexionen zusammen.

2. Spezifische Ausgangsbedingungen für Entrepreneure und Gründerunternehmen

Der Begriff Entrepeneurship bezieht sich laut Fueglistaller et al. auf die „Bemühungen von Personen, die auf eigenes Risiko eine Geschäfts- bzw. Produktvision in ein erfolgreiches Unternehmen umwandeln“.1 Unter dem Begriff Entrepreneur wird dabei ein Individuum verstanden, „das innovative Produkte oder Produktionsmethoden am Markt durchsetzt, neue wirtschaftliche Strukturen etabliert und bestehende, weniger innovative Unternehmen aus dem Markt drängt, jedoch nicht zwangsläufig Inhaber eines Unternehmens sein muss“.2 Entrepreneure zeichnen sich demnach durch eine besondere Art des Denkens, Handeln und Entscheidens aus und verstehen es, die zur Umsetzung ihrer Geschäftsideen benötigten Ressourcen zu beschaffen.3 Sie sind zudem geprägt von einem hohen Mass an Risikobereitschaft und durch ein einen hohen Grad an Resilienz, was etwa den Umgang mit Rückschlagen anbelangt.4 Ein weiteres besonderes Merkmal von Entrepeneuren ist die Fähigkeit, günstige Gelegenheiten zu erkennen bzw. aktiv zu schaffen. Müller et al. definieren daher Entrepreneurship auch „als Verknüpfung zwischen Entrepreneur und Gelegenheit“.5

Für Gründerunternehmen ist es unabdingbar auf diverse Besonderheiten zu achten, die es zu berücksichtigen gilt um erfolgreich zu sein. Massgeblich sind dabei insbesondere eine Reihe von Herausforderungen, die in der Fachliteratur als „Liabilities“ (Belastungen) beschrieben werden, dabei aber nicht grundsätzlich als ausschließlich negativ anzusehen sind, sondern sich durchaus auch als Vorteile erweisen können, sofern sie entsprechend genutzt werden können, vor allem im Sinne der Differenzierung von etablierten Unternehmen.6 In jedem Fall bilden die zu behandelnden Herausforderungen den Handlungsrahmen für Gründerunternehmen, innerhalb deren Grenzen es gilt, Gelegenheiten aufzutun. Eine erste Herausforderung ist die Neuheit des Unternehmens, die einen fehlenden Bekanntheitsgrad bzw. ein nur eingeschränkt positives Image vorweist.7 Daraus ergibt sich die Herausforderung, den Bekanntheitsgrad und die Reichweite zu steigern, sowie eine positive Reputation zu etablieren.

Die zweite Herausforderung besteht in der Abhängigkeit von der Person des Unternehmers.8 Dies kann die Gefahr der Überlastung mit sich bringen, ebenso aber auch das Problem der fehlenden Expertise, da ein Gründer nicht zwingenderweise auf jedem für das Unternehmen relevanten Gebiet Experte sein kann. Eine andere Form von Ressourcen, an denen es Gründerunternehmen mangelt oder die meist begrenzt sind, sind materielle Ressourcen, was sich wiederum negativ auf die Umsetzung des Gründungskonzeptes auswirken kann. Das kann, nach der erfolgreichen Errichtung, das weitere Wachstum des Unternehmens zusätzlich gefährden.9

Ein letztes wesentliches Merkmal ist die Unsicherheit, die insbesondere auch gegenüber dem Umfeld und der weiteren Entwicklung des Gründerunternehmens herrscht. Der Grund hierfür liegt zum einen in der Tatsache, dass es an Erfahrung fehlt, andererseits aber auch im vergleichsweise schlechteren Informationsstand junger Unternehmen.10

Den oben genannten Herausforderungen lässt sich, soweit überhaupt möglich, mit Hilfe verschiedener Mittel und Strategien begegnen. So können etwa Bekanntheitsgrad und Reputation mittels dedizierter Marketingmassnahmen gesteigert werden, was in dieser Fallstudie zu einem späteren Zeitpunkt noch näher erläutert wird.

Nichtsdestotrotz kann Marketing nur dann wirksam sein, wenn eine genaue Kenntnis des Marktes und der Kunden, also der anzuvisierenden Zielgruppe vorliegt. Daraus kann wiederum geschlossen werden, dass Markt- und Kundenanalyse zu den wesentlichen Tätigkeiten junger Unternehmen gehören, was auch die Basis für mögliche spätere Erfolge bildet. Ohne dieses Fundament wird es kaum möglich sein, selbst bahnbrechende Innovationen an den Kunden zu bringen, zumal ohne genaue Kenntnis von Markt und Kunden kein nachhaltiges Marketing- und Vertriebskonzept erarbeitet werden kann.

Während also kein Zweifel besteht, dass eine sorgfältige Markt- und Kundenanalyse für jedes junge Unternehmen unerlässlich ist, stellt sich die Frage, auf welche Methoden dabei zurückgegriffen werden sollte. Über die Möglichkeiten, ihr Potenzial sowie mögliche Nachteile oder Schwächen wird im nächsten Kapitel eingegangen.

3. Mögliche Vorgehensweisen zur Markt- und Kundenanalyse und deren Beurteilung

Folgend werden zunächst relevante Begriffe näher erläutert.

3.1 Begriffsdefinitionen

Eine Markt- und Kundenanalyse lässt sich nach Fueglistaller et al. als die „Sammlung, Auswertung und Interpretation von Markt- und Kundendaten (auch Marktforschung genannt)“ definieren.11 Dabei geht es im Spezifischen um das Sammeln von Informationen über das Umfeld, den Wettbewerb, die Konkurrenten und insbesondere über die potentiellen Kunden.12 Ziel ist es Wissen über den Markt zu erlangen, da dies das Fundament für das Marketing und die Unternehmensstrategie bildet.13 Im Falle der Kundenanalyse, die also ein wichtiger Teil der Marktanalyse ist, stehen die potenziellen Kunden des Unternehmens im Mittelpunkt und stellen die Zielpersonen dar, für die die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens von Relevanz sein könnten, sowie auch deren Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen, so z.B. des Kaufverhaltens, aber auch des Suchverhaltens (z.B. hauptsächliche Online- Suche). Dabei ist auch der mögliche Einfluss von Trends in Erwägung zu ziehen, so z.B. das Interesse für biologische und vegane Lebensmittel oder für Fair- Trade-Produkte. Ebenso zu berücksichtigen ist das Involvement, d.h. die geistige Beteiligung beim Kaufprozess und inter- als auch intrapersonale Einflussfaktoren, bzw. Störfaktoren, die sich auf den Kauf auswirken können, so etwa individuelle Merkmale oder auch der persönliche Lebensstil, wie auch ökonomische und soziale Faktoren.14 Über die Kundengewinnung hinaus ist auch die spätere Kundenbindung von Bedeutung. Zu beachten ist auch das Potenzial der Kunden als Quelle für Verbesserungs- oder Erweiterungsvorschläge, sowie die nicht zu unterschätzende Wirkung der Mundpropaganda, die heutzutage insbesondere in den Sozialen Medien eine wichtige Rolle spielt.15

Zum Zwecke der Kundenakquise und späteren -bindung bzw. des Erwerbs von Kenntnissen des Marktes, ist also Marktforschung zu betreiben, worunter eine konsequent geführte Markt- und Kundenanalyse zu verstehen ist.16 Diese bildet zugleich das Fundament für die Herausarbeitung der Wettbewerbsvorteile, die das Unternehmen von seinen Konkurrenten differenziert. Insgesamt kann die Marktforschung Informationen zu folgenden Aspekten liefern:17

- Identifizierung von Marketingchancen und -problemen:
- Wettbewerbsanalyse, Ermittlung neuer Bedürfnisse von Konsumenten, Untersuchung potenzieller neuer Märkte, Prognose des Marktvolumens
- Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen: Werbe-Pretests, Produkttests, Werbeerfolgskontrolle, Testmärkte;
- Überprüfung des Marketingerfolgs: Beobachtung der Marktanteilsentwicklung, Imageanalysen, Messung der Kundenzufriedenheit.

Ungeachtet dessen ist zu betonen, dass die Marktforschung letztlich nur eine Datengrundlage bietet und daher weder als ein Ersatz für vom Entrepreneur zu treffende Entscheidungen noch als Erfolgsgarant anzusehen ist.18

Es gilt somit der Frage auf den Grund zu gehen, welche Arten der Marktforschung betrieben werden können. Die naheliegendste Form, die Beauftragung eines Marktforschungsinstituts, kommt für junge Unternehmen kaum in Frage, da diese Institute meist teuer sind und sich nicht mit den in der Regel geringen Ressourcen eines Gründungsunternehmens vereinbaren lassen.19 Es ist aber trotzdem nicht auszuschließen, dass beispielsweise einzelne Branchenberichte oder Auswertungen von Marktforschungsinstituten angekauft werden, sofern sie von besonderer Relevanz für das gegründete Unternehmen wären. Abgesehen davon lässt sich die Markt- und Kundenanalyse in Primär- und Sekundärforschung einteilen.20 Im Falle der Primärforschung werden sämtliche Schritte der Analyse vom Unternehmen selbst durchgeführt, d.h. angefangen von der Datenerhebung und -sammlung bis hin zu deren Auswertung und Interpretation. Dies bedeutet zwar grundsätzlich einen sehr großen zeitlichen und allenfalls finanziellen Aufwand, ermöglicht aber auch eine genaue Ausrichtung der Datensätze an der Situation des Unternehmens und den daraus resultierenden Frage- und Problemstellungen. Zudem wird dadurch ein Höchstmaß an Aktualität gewährleistet, was im Hinblick auf vorliegende Trends sehr wichtig sein kann. Ausgangspunkt für die Primärforschung sollte ein vom Unternehmen selbst erstellter spezifischer Forschungsplan sein.21

3.2 Methoden der primären Marktforschung

Zu den Methoden der primären Marktforschung zählen Umfragen, Interviews, Experimente und Tests sowie Fallstudien. Folgend wird näher auf die Methoden der quantitativen (Online-Umfrage) und qualitativen (Interview) Datenerhebung eingegangen.

Bei der Online-Umfrage handelt es sich um eine relativ neue Erhebungsart, welche sich erst in den letzten Jahren steigender Beliebtheit bedient. So handelt es sich bei Online-Befragungen um Umfragen, bei denen die Teilnehmer digitale Fragebogen im Internet ausfüllen können. Online-Umfragen bieten für junge Unternehmen zunächst den Vorteil, dass sie kostengünstig zu erstellen und einfach durchzuführen sind. So gibt es mehrere Websites, die kostenlos die Erstellung und Auswertung anbieten, z.B. SurveyMonkey.22 Ein weiterer Vorteil ist, dass ein digitaler Fragebogen in relativ kurzer Zeit erstellt und verteilt werden kann, unter anderem auch über die Sozialen Medien.23 Damit verbunden ist auch eine potentiell grosse Reichweite über regionale oder Landesgrenzen hinaus. Weitere Vorteile sind die Verteilung in Echtzeit, die zeit- und ortsunabhängige Beantwortung der Fragen und die interaktive Gestaltung der Befragung.

Auf der anderen Seite weist die Online-Befragung aber auch gewisse Nachteile auf. Dazu zählt zunächst die Tatsache, dass damit nur jene Personen erreicht werden, die online verfügbar sind. Hierzu ist allerdings anzumerken, dass dies nur dann ein wirklicher Nachteil ist, wenn die betreffende Zielgruppe online nicht erreichbar wäre. Gerade im Falle von Gründungsunternehmen mit innovativem Anspruch dürfte dies aber eher unwahrscheinlich sein. Alternativ könnte diese Gruppe allenfalls auch mittels Offline-Befragung erreicht werden. Ebenfalls ein Nachteil ist die meist relativ geringe Rücklaufquote einer Online-Umfrage, wobei sich die Rücklaufquote steigern lässt, wenn Anreize, z.B. in Form von Gewinnspielen angeboten werden. Ein weiterer negativer Aspekt kann auch sein, wie gründlich reflektiert die Antworten der Umfrageteilnehmer letztendlich sind, was sich wiederum negativ auf die Repräsentativität und Authentizität der gewonnen Daten auswirken kann.24

Insgesamt kann gesagt werden, dass die Online-Umfrage durchaus ein attraktives Marktforschungsinstrument für junge Unternehmen darstellen kann, zumal sie mit Marketing-Aktivitäten bzw. mit Co-Creation, d.h. der Einbeziehung der Kunden in den Produktgestaltungsprozess, verbunden werden kann und tendenziell vor allem für jüngere Zielgruppen (Generationen Y und Z/ Digital Natives) attraktiv ist. Zudem erscheint die Online-Umfrage weniger aggressiv und aufdringlich als etwa die noch immer relativ weit verbreitete Telefon-Umfrage, die nicht selten zu negativen Reaktionen bei den Befragten führt. Als aufdringlich und lästig empfundenes Verhalten ist der positiven Reputationsbildung eines Unternehmens ohne Zweifel nicht sehr dienlich, was umso problematischer ist für ein neu gegründetes Unternehmen, das überhaupt erst dabei ist, sich einen Ruf aufzubauen.

Eine weitere Methode der Primärforschung, die sich für junge Unternehmen zum Zwecke der Markt- und Kundenforschung eignet, sind Interviews. Diese können wahlweise mit potenziellen Kunden, Experten oder Geschäftspartnern geführt werden. Um den Gesprächspartnern einen möglichst großen Handlungsspielraum zu gewähren, empfiehlt sich als Instrument das qualitative Interview. Das qualitative Interview zeichnet sich dadurch aus, dass der Befragte eher als Gesprächspartner anstatt als Interviewobjekt zu sehen ist und dabei auch explizit dazu aufgefordert wird, eigene Meinungen und Aspekte einzubringen.25 Dank der offenen Gestaltung können je nach Bedarf bestimmte Themen oder Punkte vertieft und im Detail besprochen werden. Als Grundlage dient üblicherweise ein Interviewleitfaden, der jene Fragen oder Themenbereiche enthält, die unbedingt abgedeckt werden sollen: „Ein Leitfaden besteht aus Fragen, die einerseits sicherstellen, dass bestimmte Themenbereiche angesprochen werden, andererseits aber so offen formuliert sind, dass narrative Potenziale des Informanten dadurch genutzt werden können.“26 Der Leitfaden dient als Orientierung und Gedächtnisstütze für den Interviewer, zusätzlich garantiert er auch eine gewisse Vergleichbarkeit bei verschiedenen Interviews. Eine besondere Art des qualitativen Interviews ist das Experteninterview. Ein Experte ist dabei als eine Person zu sehen, die über spezialisiertes Sonderwissen verfügt, die somit nicht aufgrund ihrer Biografie von Interesse ist, wie etwa ein Kunde, sondern hauptsächlich in ihrer Eigenschaft als Experte.27

[...]


1 Fueglistaller et al.: 2019, S.185

2 Müller et al.: 2019, S.66

3 Vgl. Fueglistaller et al.: 2019, S.186

4 Vgl. Müller et al.: 2019, S.66

5 ebd.: 2019, S.67

6 Vgl. Kuckertz: 2015, S.2

7 Vgl. ebd.: 2015, S.2

8 Vgl. ebd.: 2015, S.3

9 Vgl. ebd.: 2015, S.3

10 Vgl. ebd.: 2015, S.3

11 Fueglistaller et al.: S.2019, S.184

12 Vgl. ebd.: S.2019, S.197

13 Vgl. ebd.: S.2019, S.197

14 Vgl. Fueglistaller et al.: 2019, S.199

15 Vgl. ebd.: 2019, S.199

16 Vgl. ebd.: 2019, S.199

17 Vgl. ebd.: 2019, S.200

18 Vgl. ebd.: 2019, S.200

19 Vgl. Fueglistaller et al.: 2019, S.200

20 Vgl. ebd.: 2019, S.201

21 Vgl. ebd.: 2019, S.201

22 www.surveymonkey.de

23 Vgl. Fueglistaller et al.: 2019, S.201

24 Vgl. ter Hofte Frankhauser/ Wälthy: 2007, S.71

25 Vgl. Heinze: 2001, S.154

26 Marotzki: 2011, S.114

27 Vgl. Meuser/ Nagel: 2011, S.57

Excerpt out of 27 pages

Details

Title
Entrepreneurship und Entrepreneurial Marketing. Methoden der Markt- und Kundenanalyse für Startups
College
University of Applied Sciences Riedlingen
Grade
1,0
Author
Year
2020
Pages
27
Catalog Number
V991557
ISBN (eBook)
9783346354471
ISBN (Book)
9783346354488
Language
German
Keywords
Entrepreneurship, Marketing, Entrepreneur, Marktforschung, Startup, Unternehmensgründung, Marktanalyse, Entrepreneurial Marketing, Primäre Marktforschung, Sekundäre Marktforschung
Quote paper
Francesco Arena (Author), 2020, Entrepreneurship und Entrepreneurial Marketing. Methoden der Markt- und Kundenanalyse für Startups, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/991557

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