Der Einfluss von Influencer Marketing bei Instagram auf das Konsumentenverhalten von 14 bis 19-jährigen. Eine Analyse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media Marketing
2.1 Definition Influencer Marketing
2.2 Definition Influencer
2.3 Instagram als Marketing-Kanal

3. Themenrelevante Merkmale der Zielgruppe 14 bis 19-jährige
3.1 Das Adaptiv-Pragmatische Milieu
3.2 Bedürfnisse und Trends

4. Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten
4.1 Definition Konsumentenverhalten
4.2 Die Lerntheorie nach Bandura
4.3 Die Sender-Empfänger-Kommunikation

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1 - Beispiele für Instagram Influencer
Anhang 2 - Die ELM-Theorie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020. Adaptiert von Sinus Institut (o.D.)

Abbildung 2: Bedürfnisse und Trends. Adaptiert von Weber, T. Foliensatz 9, Folie 58 am 03.12.2020

Abbildung 3: Kaufentscheidung durch Influencer in Anlehnung an Hössinger, M. 2018, o.S

Abbildung 4: Die Lerntheorie nach Bandura. Adaptiert von Stangl, W. (o.D.)

Abbildung 5: Klassische Sender-Empfänger-Kommunikation. Adaptiert von Deges, F. 2018. S. 9

Abbildung 6: Influencer-Kommunikation und Interaktion. Adaptiert von Deges, F. 2018, S. 9

Abbildung 7: Steckbrief Pia Wurtzbach. Eigene Darstellung

Abbildung 8: Steckbrief Pamela Reif. Eigene Darstellung

Abbildung 9: Steckbrief Sarah Harrison. Eigene Darstellung

Abbildung 10: Die ELM-Theorie. Adaptiert von Weber, T. Foliensatz 1, Folie 80 f. am 10.09.2020

1. Einleitung

Aufgrund des technischen Fortschritts stehen Unternehmen mehr denn je vor Herausforderungen und es stellt sich die Frage, wie die entsprechende Zielgruppe effektiv angesprochen werden kann. Die Kommunikationsbedingungen haben sich über die Jahre geändert und in der Folge ist unsere Gesellschaft in jeder Hinsicht digitaler geworden. Unternehmen sind gezwungen, ihre Werbemaßnahmen zu erhöhen, um wettbewerbsfähig zu bleiben; folglich wird nach Alternativen gesucht, Produkte zu bewerben. Insbesondere Vertreter der jungen Generation lassen sich nicht mehr zielgruppenadäquat über die klassischen Werbeformate ansprechen. Eine mögliche Alternative bildet die Zusammenarbeit mit Influencern bei Instagram. Influencer Marketing ist derzeit ein sehr populäres Thema in der Onlinekommunikation.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen erörtert die vorliegende Arbeit den Zusammenhang von Influencer Marketing und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten von 14 bis 19jährigen. Unter anderem werden die Begriffe Influencer Marketing und Konsumentenverhalten zunächst näher beschrieben und es werden Theorien vorgestellt, um abschließend folgende Forschungsfrage zu beantworten: Inwiefern wird das Konsumentenverhalten von 14 bis 19jährigen von Influencern bei Instagram beeinflusst?

Im zweiten Kapitel wird zunächst der Begriff Social Media Marketing näher beleuchtet. Zu Beginn wird dieses näher definiert und eingeordnet. Im Weiteren werden das Influencer Marketing, das Buzzword Influencer sowie der Marketing-Kanal Instagram definiert und vorgestellt.

Das dritte Kapitel widmet sich den themenrelevanten Merkmalen der Zielgruppe 14 bis 19jährige. In diesem Kapitel wird die Zielgruppe in ein Sinus-Milieu eingeordnet und es wird auf die Bedürfnisse und Trends eingegangen.

Der Einfluss von Influencer-Marketing auf das Konsumentenverhalten wird im vierten Kapitel dargestellt. Dabei wird im ersten Schritt der Begriff Konsumentenverhalten näher beleuchtet. Im zweiten Schritt wird der Einfluss von Influencer Marketing auf das Konsumentenverhalten anhand der Lerntheorie nach Bandura sowie der Sender-Empfänger-Kommunikation in den Kontext gesetzt.

Im fünften Kapitel werden die Erkenntnisse mittels eines Fazits zusammengefasst.

2. Social Media Marketing

Hettler (2012) definiert den Begriff Social Media Marketing folgendermaßen: „Social Media Marketing ist (...) eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen." (S. 37 f.).

Social Media Marketing kann somit als eine Kommunikationspolitik bzw. Media Werbung gesehen werden. Durch den Austausch von Erfahrungen, Meinungen sowie Informationen durch soziale Plattformen besteht eine Möglichkeit der Interaktion. Nicht nur die Nutzer von sozialen Medien profitieren von der neuen Art der Kommunikation, auch für Unternehmen bietet Social Media Marketing eine neue Möglichkeit, Kunden zu gewinnen oder bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Die Zielgruppe eines Unternehmens soll durch die sozialen Medien so beeinflusst werden, dass unter anderem eine Kaufentscheidung folgt. Diese Möglichkeit entdeckten Unternehmen schnell für sich und daraus entstand das Social Media Marketing, welches eine Form des Online-Marketings darstellt. Social Media Marketing kann über Unternehmer-Blogs, über ein Profil auf Social Media Plattformen oder über das Marketing mit Influencern betrieben werden (Hettler 2012, S. 38 f.)

2.1 Definition Influencer Marketing

Der Begriff Influencer Marketing lässt sich durch eine Inhalts- sowie einer Organisationsperspektive definieren und erklären. Innerhalb der Inhaltsperspektive ist das Influencer Marketing im Bereich des Social Media Marketings angesiedelt. Es kann als ein neuer Baustein des Onlinemarketings gesehen werden. Das Influencer Marketing umfasst die Durchführung von Werbekampagnen, welche durch einen Influencer gestaltet werden, um präzise Kampagnenziele zu erreichen. Da der gezielte Einsatz des Influencer Marketings durch Unternehmen die Kommunikation positiver Botschaften impliziert, sind aus der Organisationsperspektive die „Planung, Steuerung und Kontrolle der Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen" (Deges 2018, S. 35) notwendig. Bei der Zusammenführung der Inhalts- und Organisationsperspektive lässt sich folgende Definition ableiten: „Influencer Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und -Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen." (Deges 2018, S. 35).

Die Möglichkeit des Einsatzes von Influencer Marketing ist sehr vielseitig und hängt von den eigenen Zielen und Zielgruppen des Unternehmens bzw. der Produktpalette ab. Der Fokus beim Betreiben von Influencer Marketing sollte auf der Natürlichkeit sowie Ehrlichkeit der Beiträge bei Social-Media-Kanälen liegen. Dies soll sicherstellen, dass sich Nutzer mit dem Produkt identifizieren und eine Bindung entwickeln können (Deges 2018, S. 15).

2.2 Definition Influencer

Als Influencer (engl. to influence = beeinflussen, prägen) „werden Personen bezeichnet, die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Auto, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren. Dies erfolgt über internetbasierte Kommunikationskanäle, wie Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram (...) oder Twitter." (Deges 2018, S. 14). Influencer erzielen durch ihre Tätigkeit eine hohe Reichweite und werden als Meinungsführer gesehen, die aufgrund ihrer großen Reichweite in zahlreichen Social-Media-Kanälen für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden können. Das Ziel dabei ist es, die Einstellung und die Meinungsbildung der Konsumenten bei anstehenden Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Zudem soll durch die Arbeit eines Influencers der Wert und die Authentizität einer Marke gesteigert werden. Die Überzeugungskraft eines Influencers ist von seiner Persönlichkeit und positiven Charaktereigenschaften geprägt. Mit dem Idealbild eines Influencers werden Eigenschaften wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Identifikation, Bekanntheit und Authentizität verbunden (Deges 2018, S. 15).

Sollte ein Influencer dennoch zu viele Partnerschaften mit Unternehmen abschließen, kann es schnell passieren, dass er an Glaubwürdigkeit verliert (Deges 2018, S. 132).

2.3 Instagram als Marketing-Kanal

Eine der mittlerweile populärsten sozialen Netzwerke ist die Foto-Applikation (App) Instagram. Die Anwendung wurde im Oktober des Jahres 2010 von den Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelt und wurde 2012 für eine Milliarde US-Dollar von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg aufgekauft (Faßmann & Moss 2016, S.13).

Instagram ermöglicht es, Fotos und Videos hochzuladen und mit Filtern oder Kreativwerkzeugen zu bearbeiten. Neben dem Teilen von eigenen Inhalten ist es möglich, anderen Nutzern oder Unternehmen zu folgen und dessen Beiträge zu kommentieren oder mit einem Herz-Button zu liken. Darüber hinaus ist es seit 2015 möglich, Inhalte per Direktnachricht an einzelne Kontakte zu senden. Ein besonderes Merkmal der App ist die Anwendung von Hashtags. Diese dienen dazu, die Botschaften eines Fotos mit thematisch passenden Schlagworten zu versehen. Ferner verfügt Instagram seit 2016 über die Funktion der Stories. In den Stories posten Nutzer Kurzvideos oder Fotos über ihren Alltag, welche nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden (Faßmann & Moss 2016 S.13 f).

Im Jahr 2020 haben 1 Milliarden Menschen Instagram genutzt und davon nutzen über 21 Millionen Instagram in Deutschland (Firsching, 07.07.2020).

Um eine große und qualitativ hochwertige Reichweite zu erlangen, wird Instagram als Kanal für Influencer Marketing genutzt. Unternehmen gehen dabei gezielt auf einflussreiche Personen in der gewünschten Community zu. Passende Instagram-Nutzer werden in der Folge zu Influencern und bekennen ihre Leidenschaft zu jener Marke. Auf diesem Weg ist es möglich, viele neue potenzielle Kunden zu erreichen, welche gleichzeitig aufgrund des bereits bestehenden Vertrauens zum Influencer empfänglicher für neue Marken sind. Dieses Modell lässt sich grundsätzlich mit dem Einsatz von Testimonials vergleichen. „Influencer dienen, ähnlich wie Prominente, als Vorbilder, die eine Inspirationsquelle für ihre Follower sind." (Faßmann & Moß 2016 S. 17). Pia Wurtzbach, Pamela Reif sowie Sarah Harrsion sind unter anderem bekannte Instagram-Influencer (vgl. Anhang 1, S. 14 f.).

3. Themenrelevante Merkmale der Zielgruppe 14 bis 19-jährige

Die Akzeptanz eines Influencers basiert auf der Zugehörigkeit zu der gleichen Generation wie seine Community. Vertreter der sog. Generation Y und der Generation Z bilden im Wesentlichen die Community der Influencer sowie die Influencer selbst. Vor allem sind es Teenager, die als Meinungsbilder eine hohe Aufmerksamkeit generieren (Deges 2018, S. 29).

Als Generation Z werden Personen bezeichnet, die zwischen 1995 und 2010 in eine bereits digitalisierte Welt hineingeboren wurden. 14 bis 19-jährige zählen dementsprechend zu der Generation Z. Eine Nutzung digitaler Kommunikationstechnologien gehört für diese Generation zum Alltag. Insbesondere Social Media wird für den Aufbau und die Pflege sozialer Kontakte intensiv genutzt. Als Treiber einer Selbstinszenierung wirken das Streben nach Anerkennung, Aufmerksamkeit sowie die Selbstverwirklichung im Privatleben (Deges 2018, S. 29).

3.1 Das Adaptiv-Pragmatische Milieu

Das Einordnen der Zielgruppe der 14 bis 19-jährigen in ein sog. Sinus-Milieu bildet eine gute Möglichkeit, diese genauer zu charakterisieren. Die Sinus-Milieus (vgl. Abbildung 1) sind eine Gesellschafts- und Zielgruppentypologie. In den jeweiligen Milieus werden Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Wertehaltungen in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen- gefasst. Diese Milieus erzeugen ein reales und aktuelles Bild der soziokulturellen Vielfalt der unterschiedlichen Gesellschaften. Die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile, Einstellungen sowie ihr sozialer Hintergrund können als Indikatoren für die Einordnung verstanden werden (Sinus Institut, o.D.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020. Adaptiert von Sinus Institut (o.D.).

Die Zielgruppe der 14 bis 19-jährigen kann dem Adaptiv-Pragmatischen Milieu zugeordnet werden. Dieses Milieu stellt die junge und moderne Mitte der Zukunft dar. Der Lebenspragmatismus und das Nützlichkeitsdenken sind sehr ausgeprägt. Angehörige dieses Milieus können als leistungs- und anpassungsbereit, zielstrebig, flexibel und weltoffen beschrieben werden. Gleichzeitig haben sie ein starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit sowie eine große Affinität zu modernem Lifestyle, Freizeit, Spaß und Unterhaltung. Außerdem weisen Angehörige des Milieus eine große Distanz zu Langeweile, mangelnder Abwechslung und Ideologien auf (Thomas 2017, S.21 f.).

3.2 Bedürfnisse und Trends

Eine weitere Möglichkeit, die Zielgruppe der 14 bis 19-jährigen zu charakterisieren, bildet die Einstufung von Bedürfnissen und Trends, welche für die entsprechende Zielgruppe gelten.

Die angesprochene Zielgruppe kann ein Bedürfnis nach Veränderung, Orientierung, Erlebnis sowie Weiterentwicklung haben. Darüber hinaus werden je nach Bedürfnis, bestimmte Trends verfolgt. Bei dem Bedürfnis nach Veränderung können Community, Innovation sowie Change als Trends genannt werden (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedürfnisse und Trends. Adaptiert von Weber, T. Foliensatz 9, Folie 58 am 03.12.2020

4. Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten

Nachdem analysiert wurde, durch welche themenrelevanten Merkmale sich die Zielgruppe charakterisieren lässt, wird in diesem Kapitel erläutert, wie sich das in Kapitel 2.1 aufgeführte Influencer Marketing auf das Konsumentenverhalten von 14 bis 19-jährigen auswirken kann und inwiefern es beeinflusst wird.

Gemäß einer Studie zum Thema Influencer Marketing aus dem Jahr 2017 (vgl. Abbildung 3) haben 50% der befragten 14 bis 19-jährigen angegeben, dass sie bereits bei einer Kaufentscheidung durch einen Influencer beeinflusst wurden. Weiterhin ist hervorzuheben, dass je älter die Befragten sind, desto geringer der Einfluss eines Influencers bei einer Kaufentscheidung ist.

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